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Manual internacionalización
 

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    Manual internacionalización Manual internacionalización Document Transcript

    • Crecer en Clientes,Incrementar Negocio,Mejorar Resultados Manual de Internacionalización Guía para una Internacionalización exitosa
    • ÍNDICE1.INTRODUCCIÓN _______________________________________________________________ 4 1.1 El fenómeno Globalizador _____________________________________________ 4 1.2. Hitos en la internacionalización de la empresa española _____________________ 42. RIESGOS Y VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN _______________________________ 6 2.1 Riesgos ___________________________________________________________ 6 2.2 Ventajas/Motivos ___________________________________________________ 63. LA DECISIÓN DE EXPORTAR: Diagnóstico del potencial de exportación __________________ 84. CLAVES DEL ÉXITO EN LA EXPANSIÓN COMERCIAL AL EXTERIOR _______________________ 11 4.1 Fases ________________________________________________________ 11 4.2 Acierto en las decisiones estratégicas ___________________________________ 12 4.2.1 Análisis del entorno ____________________________________________ 12 4.2.2 Análisis interno: capacidad exportadora de la empresa ________________ 14 4.2.3 ¿Es cuestión de tamaño? ________________________________________ 16 4.3 Gestión del Marketing________________________________________________ 16 4.3.1 Adaptación del producto ________________________________________ 16 4.3.2 Fijación Internacional de Precios __________________________________ 17 4.3.3 Canal de Distribución ___________________________________________ 18 4.3.4 Promoción Internacional ________________________________________ 19 4.4 Correcta selección de los mercados objetivo ______________________________ 22 4.5 Política de Cooperación ______________________________________________ 22 4.6 Utilizar todo el apoyo institucional posible _______________________________ 235. ANÁLISIS DE NUEVOS MERCADOS________________________________________________ 24 5.1 Búsqueda oportunista vs Búsqueda sistemática ___________________________ 24 5.2 Diversificación vs Concentración _______________________________________ 24 5.3 Identificación y selección de nuevos mercados ____________________________ 27 5.4 Estudio del Mercado Objetivo _________________________________________ 296. ESTRATEGIAS DE ENTRADA _____________________________________________________ 30 6.1 Estrategia de Entrada Indirecta ________________________________________ 30 6.2 Estrategia de Entrada Directa __________________________________________ 31 6.3 Estrategia de entrada mixta o de cooperación _____________________________ 32Manual de Internacionalización 2
    • 7. INTERNET Y LA PRUEBA DE MERCADO ____________________________________________ 35 7.1 La Prueba de Mercado _______________________________________________ 35 7.2 Internet para empezar el proceso Internacionalizador ______________________ 368. INSTRUMENTOS DE PAGO, GESTIÓN, SEGURO Y LOGÍSTICA ___________________________ 37 8.1 Logística de INCOTERMS ______________________________________________ 37 8.2 Medios de pago y documentación ______________________________________ 38 8.3 Seguro de crédito a la exportación ______________________________________ 41 8.4 Gestión de las operaciones de exportación: departamento propio Vs. subcontratación__________________________________________________ 419. LAS PRINCIPALES CIFRAS DE EXPORTACIÓN EN ESPAÑA ______________________________ 44 9.1 Países destino de exportaciones españolas _______________________________ 44 9.2 Partidas destino de exportaciones españolas _____________________________ 4510. INFORMACIÓN Y RECURSOS PARA EL EXPORTADOR ________________________________ 46Manual de Internacionalización 3
    • 1. INTRODUCCIÓN 1.1 El fenómeno globalizador Una de las principales características del mundo corporativo de los últimos años ha sido el fenómeno de la globalización: al contrario de lo que ocurría en el anterior decenio, el ámbito de la actividad económica que más ha aumentado en el mundo es la que tiene lugar entre entidades residentes en países diferentes. La globalización económica se puede definir como un proceso por el cual las fronteras nacionales de la actividad económica se van difuminando, permitiendo un más fácil acceso a los factores de producción y a los mercados de bienes terminados, provocando una mayor integración económica, política y social de todos los países y habitantes del mundo. Y el principal motor ha sido y es la creciente Internacionalización de las empresas. Conforme una empresa se va internacionalizando, debe desarrollar su capacidad para relacionarse con clientes, proveedores, intermediarios, socios, empleados, gobiernos e instituciones de otras nacionalidades. Debe, asimismo, adaptarse a distintas normas legales, barreras comerciales y diferencias culturales y económicas. Para ello debe dedicar recursos y hacer frente a diversos obstáculos y riesgos. Por esta razón, la Internacionalización es un proceso que se realiza de forma gradual, más aún en el caso de las PYMES. 1.2. Hitos en la internacionalización de la empresa española Las empresas españolas han atravesado en los últimos decenios varios hitos que han actuado como palancas impulsoras de la Internacionalización: 1986 - Entrada en la CEE 1993 - Mercado Único Europeo Años ’90 - Acuerdos comerciales con México y MERCOSURManual de Internacionalización 4
    • Años ’00 - Moneda única y ampliación de la UE, acuerdos de liberalización GATT-OMC, explosión Países BRIC Por otro lado, la madurez del mercado español y el reajuste económico que se está viviendo tras más de una década de crecimiento basado en el sector de la construcción e inmobiliario, han conducido a un elevado nivel de competencia en el mercado nacional que empuja a la empresa hacia otros mercados que permitan mantener su ritmo de crecimiento.Manual de Internacionalización 5
    • 2. RIESGOS Y VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN2.1. RiesgosAntes de abordar el proceso internacionalizador, es preciso ser consciente de los riesgos queconlleva. Los más importantes son: Para salir al exterior la empresa debe contar con una motivación clara y precisa que le lleve a actuar: el éxito del proyecto dependerá de la existencia de compromiso, motivación y convencimiento estratégico que permita superar los numerosos obstáculos y dificultades que aparecerán. La exportación no es un proceso a corto plazo con resultados inmediatos, sino que el esfuerzo realizado tarda en dar sus frutos. La Internacionalización exige una dedicación permanente de recursos especializados. Como veremos más adelante, la lista de requisitos operativos para acceder a nuevos mercados es larga y heterogénea. Fuera del área Euro, las operaciones comerciales deben considerar el riesgo de tipo de cambio. Asimismo, existe el llamado Riesgo País que implica la posibilidad de una evolución negativa de las condiciones políticas y económicas de los mercados de destino.2.2. Ventajas/MotivosEn general, las ventajas del proceso internacionalizador compensan holgadamente los riesgos. Estasson las más significativas: Optimizar recursos: el desarrollo de mercados (exteriores o no), es una estrategia que genera economías de escala, pues la mayor parte de las actividades de la empresa ya habrán sido desarrolladas para la adecuada cobertura de los mercados actuales. La Internacionalización es también una alternativa adecuada para empresas cuyo mercado nacional está saturado y donde la captación de nuevas ventas exige realizar una inversiónManual de Internacionalización 6
    • importante que reduce la rentabilidad de sus acciones, sobre todo si se trata de mercados maduros en los que es difícil incrementar la demanda. En el caso español, además, hay que considerar que existen mercados mayores que el doméstico hacia los cuales dirigir las exportaciones o incluso con una concentración relevante en los segmentos de consumidores afines a la gama de productos de la empresa. Alargar el ciclo de vida de los productos: la exportación a países menos desarrollados permite a la empresa sostener e incluso impulsar el nivel de ventas de productos que en el mercado nacional están obsoletos y en declive. Compensar una mayor competencia: la entrada de nuevos competidores tiende a reducir la cuota de mercado de la empresa y sus beneficios. Con la exportación, la empresa puede acudir a mercados menos competidos y mantener o incluso incrementar las ventas y los beneficios. Mantener la actividad y diversificar riesgos: en una coyuntura de estancamiento o recesión, la actividad exportadora es una manera de dar salida a los excedentes que el mercado doméstico no es capaz de absorber, derivándolos hacia países o mercados cuyos ciclos económicos no coinciden con la situación nacional. Mejorar la reputación de la empresa: salir al exterior contribuye a transmitir una mejor imagen ante los diferentes agentes con los que se relaciona la empresa como clientes, proveedores, bancos, inversores, instituciones... Compensar la estacionalidad de la demanda o la oferta: la exportación ayuda a reducir las oscilaciones en las ventas y beneficios de las empresas, sobre todo en los sectores en los que existe una fuerte estacionalidad. Adquirir experiencia y conocimientos a partir de la actuación de los competidores extranjeros y de las exigencias de los consumidores de otros mercados. Seguir a los clientes actuales de la empresa desde el mercado nacional hasta otros mercados exteriores.Manual de Internacionalización 7
    • 3.- LA DECISIÓN DE EXPORTAR: Diagnóstico del potencial de exportación.Con carácter previo a la salida a los mercados internacionales, la empresa debe asegurarse lacapacidad para superar las barreras que surgirán y que no presenta ningún punto débilimportante que pueda lastrar su expansión exterior.Este ejercicio de autodiagnóstico le permite a la empresa evaluar las capacidades, debilidades yfortalezas con las que cuenta para abordar el proceso de Internacionalización.El análisis del potencial de exportación mide el nivel de cumplimiento de una serie de indicadorespara cada área clave (comercialización y marketing, producción, finanzas), dando como resultado elgrado de facilidad con el que la empresa puede acometer el acceso a mercados extranjeros. Estacapacidad de acceso al exterior depende principalmente de los siguientes factores: Potencialidad de exportación del producto o productos Recursos con que cuenta le empresa para internacionalizarse Motivaciones de la empresa para su Internacionalización Grado de compromiso con el objetivo de salida al exterior Sector de actividad: barreras en dicho sector y en los mercados objetivos de la exportaciónLos diferentes resultados de un análisis de diagnóstico de exportación en función de lapotencialidad del producto y la disponibilidad de recursos, pueden ser: Potenciación del Valor Empresa preparada para Añadido y Diferencial en iniciar función Mercados destino Exportadora, por su identificados. cuenta o en colaboración RECURSOS Plan Estratégico a medio o Compensación de largo plazo para captar o Recursos, Búsqueda de generar recursos y ayuda institucional o adquirir valores Acuerdos de Colaboración diferenciales PRODUCTOManual de Internacionalización 8
    • Dentro del PIPE (Plan Iniciación Promoción Exterior), el ICEX ha desarrollado un conjunto devariables para completar el análisis de la capacidad de exportación de una empresa (APE:Autodiagnóstico del potencial exportador). Son: Motivación de la salida al exterior: razones o motivos que impulsan a la empresa a salir al exterior (personales, productivos o comerciales). Operativa internacional: cómo se resuelven en la actualidad los elementos propios de la operativa internacional y la dedicación efectiva y actual de la empresa para resolver los problemas de gestión de dicha operativa. Recursos disponibles: en términos de personas, financiación, de organización y de capacidades para emprender el camino de la Internacionalización. Experiencia acumulada: experiencia previa, ya sea en mercados internacionales o en el interior. Producto adecuado: características del mismo que lo hagan más o menos competitivo y complejo en los mercados exteriores. Expectativas adecuadas: los objetivos que se persiguen con la exportación deben ser adecuados, alcanzables y proporcionados, tanto en medios como en plazo. No se puede pretender esconder problemas de gestión en el mercado interior con milagros en el exterior. Información disponible: información adecuada sobre países, mercados y sectores. Barreras existentes: cada sector y cada producto cuenta con unas determinadas características que pueden permitir la creación de barreras aduaneras o comerciales que dificulten o impidan el comercio exterior. Capacidad de fijación de precios: las características de la demanda en el mercado de destino podrían obligar a marcar unos precios por debajo del umbral de rentabilidad. Implicación decidida del equipo directivo: el factor más importante, “Querer es más del 50% del poder”. Supone asumir el riesgo y el esfuerzo para alcanzar el objetivo final de acceso al mercado exterior.Manual de Internacionalización 9
    • APE (Autodiagnóstico del potencial exportador) del PIPE (Plan Iniciación Promoción Exterior delas Cámaras de Comercio).http://www.portalpipe.com/icex/applications/PIPE200/cda/archivos/APE.swfHerramienta análisis interno “Pasaporte exterior” del ICEX:http://www.icex.es/icex/cda/controller/page/0,2956,35582_30675607_31798729_0_2_1,00.htmlHerramienta de autodiagnóstico de la DGPYME del Ministerio de Industria:http://servicios.ipyme.org/autodiagnostico/index.aspAutodiagnóstico para la exportación Banco Sabadell:https://www.bancsabadell.com/StaticFiles/GrupoBS/autodiagnostico/index.htmlManual de Internacionalización 10
    • 4.- CLAVES DE ÉXITO EN LA EXPANSIÓN COMERCIAL AL EXTERIOR4.1 FasesEl proceso de Internacionalización de una empresa suele empezar por las actividades comerciales,es decir, mediante la exportación de sus productos o servicios, ya que son aquellas las que menoresinversiones y riesgo conllevan. Una vez consolidadas este ámbito empresarial, existen otrasopciones con unos mayores niveles de inversión y riesgo. Tratar de alcanzar los niveles másavanzados sin haber afianzado una actividad exportadora eficiente y haber acumulado elaprendizaje, experiencia y recursos de todo tipo que genera, puede ser un error.La evolución más habitual se puede resumir en la siguiente trayectoria:1. Empresa nacional: sirve en el mercado en el que nace y donde está ubicada.2. Exportador ocasional: salida al exterior, Internacionalización de la actividad comercial, realización de exportaciones puntuales como respuesta a oportunidades esporádicas, con un compromiso mínimo de inversiones o recursos para desarrollarlas.3. Exportador habitual: consolidación de la actividad exportadora en algunos países, creando una estructura exportadora básica (responsable o departamento de exportación) que se encarga del desarrollo de esos nuevos mercados. Las ventas procedentes del exterior empiezan a representar una parte importante del total de ventas de la empresa.4. Filial en el exterior: el aumento del peso de los mercados internacionales obliga a desplazar al exterior recursos de manera permanente, para poder atenderlos adecuadamente. Se suele llevar a cabo a través de la creación de filiales comerciales o sucursales, e incluso, en ocasiones, mediante plantas de producción. En todo caso, el mercado nacional de origen continúa siendo el más importante y la empresa sigue dependiendo de él en gran medida.5. Empresa multinacional: la Internacionalización abarca el conjunto de actividades y ámbitos de la empresa. No sólo se vende en diferentes mercados internacionales, sino que también se reparten las plantas de producción a lo largo del mundo y la empresa capta financiación en distintas divisas y mercados financieros. El mercado nacional pasa a ser un mercado más.Manual de Internacionalización 11
    • 4.2 Acierto en las decisiones estratégicas 4.2.1 Análisis del entorno Existe una serie de amenazas y oportunidades a detectar tanto en el macroentorno (político, económico, socio-demográfico, legal, tecnológico, ecológico...) como en el microentorno (clientes, competidores, proveedores, redes de distribución, administración...) de cada mercado o país. La empresa debe adaptar sus factores internos a la coyuntura del entorno para intentar alcanzar la mejor situación competitiva posible. Para tener éxito, la empresa debe además elaborar una oferta adaptada a las particularidades de dicho mercado, adecuando su estrategia a la situación particular de ese nuevo entorno para mantener su capacidad competitiva. Las diferencias en los entornos de negocio de los diferentes mercados fuerzan a la empresa a preparar ofertas adaptadas a cada uno de ellos. Los principales obstáculos a los que se enfrenta la empresa en un nuevo mercado son:  Distancias lingüísticas y culturales: idiomas, forma de pensar, cultura empresarial y de negocios, gustos de los consumidores, comunicación con el mercado...  Distancia geográfica: se incrementa el tiempo de entrega de las mercancías y se encarece el transporte del producto. La distancia también dificulta la comunicación directa de la empresa con los distribuidores y consumidores.  Situación socio-económica del mercado de destino: influye en la capacidad de adquisición de los productos que comercializa la empresa. La situación social, política y económica puede ser una fuente de inestabilidad y provocar situaciones de riesgo (‘riesgo país’) que conviene anticipar y eludir en lo posible.  Barreras arancelarias: las establecen los Gobiernos de los países de destino sobre los productos importados, para restarles competitividad frente a los artículos nacionales y así proteger la industria doméstica. Las barreras más comunes son los denominados derechos arancelarios, que consisten en la aplicación de tarifas que incrementan el precio de losManual de Internacionalización 12
    • productos extranjeros. Otros instrumentos proteccionistas con similares efectos son los contingentes, los cupos, las cuotas a la importación, etc...  Normas técnicas: aunque su objetivo aparente es la protección de los consumidores del mercado nacional, de los animales o del medioambiente, su verdadero fin suele ser entorpecer y hacer más costosa la exportación, a veces incluso inviable. Sin embargo, las tendencias del entorno internacional de los últimos años propician el acceso a los mercados internacionales por parte de las empresas debido principalmente a la homogeneización de los contextos de negocio de los diferentes países, dando lugar a nuevas oportunidades para la exportación. Entre las principales tendencias se pueden señalar:  Entorno político-institucional: auge de los organismos e instituciones multilaterales (GATT- OMC, FMI, BM, etc.) y procesos de integración económica regional (UE, MERCOSUR, ASEAN, etc.) que promueven la liberalización de los mercados y la eliminación de las trabas al comercio entre los países que los conforman.  Entorno económico: casi todos los países se rigen por un sistema económico de mercado, incentivando la liberalización del comercio, la desregulación de los mercados y el fomento de la libre competencia.  Entorno tecnológico: existe una tendencia al acercamiento tecnológico entre los distintos países que hace posible la deslocalización de las actividades productivas a cualquier lugar del mundo.  Entorno físico: se ha producido una intensificación regulatoria derivada del fenómeno ‘eco’ que se ha propagado a nivel mundial por la creciente sensibilidad de los agentes políticos, sociales y económicos.  Entorno sociocultural: por una parte se ha producido una cierta uniformización de las pautas de comportamiento y preferencias de los consumidores en algunos sectores (por causas como la homogeneización de los sistemas educativos, el surgimiento de los medios de comunicación globales, más cantidad y frecuencia de viajes y estancias en el exterior), yManual de Internacionalización 13
    • por otra se observa el auge de las posiciones que defienden el reconocimiento de las diferencias culturales. En ese equilibrio se encuentra parte de la fórmula de éxito: aprovechamiento de la globalización de la demanda incorporando los valores de las especificidades locales.4.2.2 Análisis interno: capacidad exportadora de la empresa La Internacionalización es un proceso complejo caracterizado por un alto nivel de exigencia. Para poder afrontarlo de manera óptima, es necesario que las empresas cuenten con alguna capacidad o aspecto diferencial sobre su competencia, y que dicha ventaja competitiva pueda ser explotada en los mercados exteriores a los que la empresa se quiere dirigir. Lógicamente, estas características diferenciales deben ser trasladables a los mercados exteriores y no deben verse afectadas por los obstáculos propios de la actividad exportadora. El proyecto exportador debe concentrarse en aquellos productos que cuentan con mayores posibilidades de éxito en el mercado internacional, y que normalmente resultan ser los llamados productos “estrella”, es decir, los más competitivos (han alcanzado altas cuotas en mercados de alto crecimiento) o bien los productos “vaca lechera”, que también han conseguido altas cuotas pero en mercados de menor crecimiento. Ambos tipos de producto han sido capaces de generar crecimiento y rentabilidad, es decir, ser competitivos en el mercado nacional. Como regla general, los productos con potencial de exportación deben reunir una serie de requisitos para asegurar su éxito internacional:  Existencia de demanda internacional: debe estudiarse el volumen de comercio internacional para el producto o de exportaciones españolas de productos similares. Otras fórmulas para pulsar la existencia de demanda exterior del producto serían las visitas al mercado de destino, las ferias internacionales o las tiendas online.Manual de Internacionalización 14
    •  Suficiencia de la capacidad productiva que permita atender de forma inmediata los posibles pedidos recibidos desde el exterior, sin empeorar la calidad del producto o incrementar los costes de la empresa.  Cumplimiento de estándares y normas técnicas internacionales, e incorporación de los cambios y adaptaciones necesarias para satisfacer los gustos y preferencias de los consumidores de los nuevos mercados y de los distribuidores internacionales. Por otra parte, la empresa dispuesta a exportar debe encontrarse en una buena situación financiera o ser capaz de obtener recursos externos suficientes para mantener la inversión que requiere la apertura de un nuevo mercado. Esta inversión incluye, entre otros, los siguientes elementos:  Consultoría y estudios de mercado  Posiblemente, personal especializado en comercio exterior  Adaptación del catálogo de productos  Acciones de marketing y comunicación  Adaptaciones operativas y logísticas  Desplazamientos y estancias en los países de destino Es igualmente necesario recordar que la exportación es básicamente un proceso de comercialización de productos y servicios, por lo que la preparación del equipo comercial será clave, tanto para identificar las necesidades y preferencias de los potenciales clientes internacionales como para realizar las adaptaciones requeridas en la oferta de productos para satisfacer sus exigencias. Por último, si la empresa no cuenta con la estructura adecuada para atender la gestión de las operaciones de exportación (contratos, seguros, transportes, aduanas...), puede utilizar servicios externos especializados que la apoyen en su salida al exterior.Manual de Internacionalización 15
    • 4.2.3 ¿Es cuestión de tamaño? Se tiende a creer que la exportación es una alternativa sólo al alcance de grandes compañías. Sin embargo, la experiencia de multitud de PYMES ha demostrado que esto no es cierto, salvo en sectores o actividades que necesitan unas condiciones especiales en lo referente a tecnología, producción o estructura. En general, las empresas de reducida dimensión son capaces de competir con éxito en los mercados internacionales a partir de:  Productos de alta calidad  Capacitación y compromiso de empleados y directivos  Flexibilidad y agilidad en la toma de decisiones  Capacidad de adaptación a cambios que se produzcan en el mercado  Menor burocracia y mayor rapidez de funcionamiento4.3 Gestión del Marketing. Tras tomar la decisión de salir al exterior, la empresa debe diseñar una estrategia de marketing específica. Esta estrategia se tendrá que ajustar a las características que presente cada mercado en particular y requiere de la consideración de varios o de todos los elementos que forman el marketing mix: producto, precio, distribución, publicidad y promoción. Es poco probable que la empresa consiga introducir su producto en el nuevo mercado de una manera competitiva sin necesidad de ninguna adaptación. 4.3.1 Adaptación del producto En primer lugar, como ya se ha indicado, la empresa debe decidir cuáles son los productos de su cartera que cuentan con mayores posibilidades de venta en el mercado exterior. En ocasiones, la competitividad de un producto varía de un país a otro, en función de las características de cada uno de sus mercados: gustos y poder de compra de los consumidores, reglamentaciones legales, características económicas del país…Manual de Internacionalización 16
    • Además de aquellos productos con ventajas competitivas exportables, en algunos casos cabría considerar artículos en declive en el mercado original. Un ejemplo paradigmático es la empresa Gillete: los productos que más vende en los países menos desarrollados como Brasil, India o China, no son los artículos de última generación que comercializa en los mercados occidentales. En todo caso, conviene matizar que en los países en desarrollo existe una creciente élite económica que disfruta de un elevado poder adquisitivo y que, en consecuencia, demanda productos de gama alta. Las adaptaciones del producto abarcan factores diversos, desde el propio nombre hasta el etiquetaje. En ocasiones, es conveniente modificar la Unique Selling Proposition de un producto y, con frecuencia, crear variantes a partir de sabores o ingredientes, por ejemplo. Ahí está, por citar un caso popular, el chupa-chups de té dirigido al mercado chino. 4.3.2. Fijación internacional de precios En la determinación del precio de un producto se tienen en cuenta preferentemente tres factores:  La demanda, la percepción de valor por parte de los consumidores, que supone el nivel máximo de precios. Por encima de ese nivel la empresa tendrá muy difícil la venta.  Los costes, que representan el nivel mínimo de precios. Por debajo de dicho nivel la empresa incurriría en pérdidas.  La competencia: para la fijación definitiva del precio, se debe posicionar el producto en términos comparativos con los competidores. En el entorno internacional, el precio de venta debe reflejar la realidad operativa y los gastos peculiares que conlleva el comercio exterior. Serían: o Factores internos: Costes, Objetivos, Margen comercial, Imagen de marca, Elementos del marketing mix.Manual de Internacionalización 17
    • o Factores externos: Demanda, Ciclo de vida del producto, Situación económica del mercado destino, Restricciones arancelarias, Competencia, Canales de comercialización, Tipos de cambio, Condiciones de pago, financiación y seguro de cobro, Punto de entrega INCOTERM, Riesgo país. o Posicionamiento: evolución y tamaño del segmento de interés, renta disponible, gustos y preferencias del consumidor objetivo, precios, calidad y cuota de mercado de los productos competidores. Buena parte de estos factores muestra una cierta inestabilidad que obliga a una gestión dinámica de la estrategia de precios. Para determinar el impacto en los precios del producto de la operatoria internacional, puede recurrirse a la Guía de cálculo de precios de exportación (o escandallo) del Plan Cameral: http://www.plancameral.org/GuiaPrecios/GuiaPreciosPresentacion.asp.4.3.3 Canales de distribución El Canal de Distribución supone uno de los elementos clave para el asentamiento de una empresa en un nuevo mercado. En el entorno internacional, caben en principio hasta siete líneas posibles:  Distribuidor internacional operante desde el mercado original de la empresa  Distribuidor local en el mercado de destino  Empresa mixta con un socio local  Agente comercial propio  Punto de venta propio en el mercado de destino  Empresa filial o delegación  Internet La empresa exportadora tendrá que analizar la estructura de venta mayorista y minorista del país para poder seleccionar el tipo de distribución que mejor se adapte a las características de sus productos y, en último término, a sus objetivos en el mercado. LaManual de Internacionalización 18
    • selección del canal de distribución tiene gran importancia porque se trata de una decisión a largo plazo que no podrá ser cambiada fácilmente y que condiciona la expansión de la empresa en el mercado. Asimismo, la negociación con las partes implicadas tendrá una importancia capital, tanto por el efecto sobre el reparto de ingresos y cargas como por el proceso de toma de decisiones y asunción de responsabilidades. En cualquier caso, la empresa debe tener presente que la importancia, tipología y funciones de los diferentes agentes de distribución mayoristas y minoristas varían notablemente de un mercado a otro, debido a sus peculiaridades legales, culturales y económicas. Por ejemplo, en algunos países los hipermercados se encuentran en fase de madurez próxima a la saturación (España), mientras que en otros mercados están experimentando un fuerte crecimiento (Latinoamérica, a causa de la entrada grandes cadenas internacionales procedentes de EEUU).4.3.4 Promoción internacional Lógicamente, la selección de las actividades de promoción por parte de las empresas exportadoras dependerá esencialmente de los recursos de los que dispongan. En el caso de las PYMES, éstos suelen ser reducidos cuando inician la salida al exterior, por lo que concentran la mayor parte de su esfuerzo en los viajes de negocios y no suelen desarrollar actividades más exigentes en términos de inversión económica como, por ejemplo, la publicidad en el exterior. Las actividades más habituales son: 1. Viajes de negocios: permiten detectar oportunidades comerciales, contactar con posibles distribuidores, asistir a eventos feriales, buscar nuevos mercados, etc. Resulta productivo hacer coincidir el viaje de negocios a un país con la celebración en el mismo de un evento ferial. Estos eventos se suelen dividir en: a. Misiones comerciales sectoriales: Viajes de carácter colectivo, al que asisten varios empresarios de uno o diferentes sectores, organizadosManual de Internacionalización 19
    • por una institución oficial (ICEX, CCAA, Cámaras de Comercio, agrupación sectorial). Su objetivo es identificar la demanda potencial en el país y resultan idóneos para empresas con poca experiencia exportadora porque: o La institución promotora se encarga de la organización y gestiones logísticas. o La empresa puede salir al exterior asesorado por profesionales. o La empresa puede beneficiarse de subvenciones. o Posibilitan adquirir un conocimiento directo del mercado. o Permiten descubrir nuevos sectores o segmentos que a nivel individual no sería posible o Las empresas pueden contactar de primera mano con importadores y distribuidores locales. o Se intercambian experiencias con otros colegas del grupo. Una variante son las misiones comerciales inversas, en las que se organizan viajes a España para que importadores y distribuidores extranjeros, periodistas especializados y profesionales de diferentes sectores (gastrónomos, decoradores, enólogos...) con reputación e influencia en sus respectivos campos, conozcan la oferta española visitando las zonas y centros de producción o asistiendo a ferias internacionales de carácter monográfico celebradas en España. b. Viajes de prospección de mercados (VIAPROS) Los realizan los exportadores a título individual para verificar las posibilidades de exportación de sus productos al mercado que se visita. Se contrasta sobre el terreno la información previa que ya se posee y se analizan los competidores y la estructura de los canales de distribución. Suelen ser recomendables para empresas con alguna experiencia exportadora previa y generalmente son promovidas y subvencionadas por instituciones como el ICEX o las Cámaras de Comercio.Manual de Internacionalización 20
    • c. Ferias comerciales internacionales Están orientadas a la realización directa de negocios y a la promoción de los productos y la imagen de las empresas que están considerando acceder a nuevos mercados. Asimismo, permite seguir a los competidores del sector y su oferta, contactar con posibles distribuidores y recopilar información sobre las tendencias y novedades del mercado. Es recomendable acudir en un principio como visitante para obtener un conocimiento previo de la realidad del mercado y del sector. Las modalidades de participación por las que puede optar la empresa son:  Pabellones oficiales: agrupan la presencia de varias empresas españolas y están gestionados por el ICEX, quien se encarga del transporte, la publicidad y el montaje.  Participaciones agrupadas: organizadas por asociaciones sectoriales bajo una imagen publicitaria común.  Asistencia particular: la empresa asume la preparación, montaje y coste total de la participación. Las dos primeras opciones presentan un interés singular para la PYME, tanto por las facilidades recibidas como por el ahorro de gastos. Por otro lado, el ICEX organiza dos clases de manifestaciones feriales con el objetivo de potenciar la imagen de España y sus productos y servir de plataforma de negocios: o Expotecnias: exposición de productos industriales y tecnológicos que se celebran cada dos años en países de especial interés y potencial de crecimiento. o Expoconsumo: sectores de moda, agroalimentario y bienes de consumo que se celebran en años alternos a las Expotecnias y suelen acompañarse de acciones destinadas a mostrar otras facetas como el arte y la cultura.Manual de Internacionalización 21
    • 2. Soportes publicitarios Existe una amplia gama de soportes, y la elección dependerá del presupuesto disponible, el tipo de producto, el mercado de destino, etc... Como es sabido, los soportes más utilizados suelen ser: a) Publicidad: Dado su elevado coste y la dificultad de conseguir impacto relevante para un producto concreto, puede resultar recomendable compartir las acciones publicitarias con empresas similares o complementarias, divulgando la imagen de un consorcio o de un producto y origen genérico en lugar de la marca, empresa o producto individual. En cualquier caso, debe recurrirse a agencias locales. b) Folletos, mailings, catálogos...: imprescindibles en las ferias internacionales, el diseño de estos soportes deben considerar la idiosincrasia de los destinatarios y de la propia empresa, y no limitarse a ser una mera traducción del material empleado en el mercado nacional.4.4 Correcta selección de los mercados objetivo Se trata de una decisión fundamental por el impacto en recursos y esfuerzos, sobre todo en el caso de una PYME. La empresa debe dirigirse a mercados con potencial de demanda de su producto y en las condiciones de precio, distribución y servicio postventa que la empresa sea capaz de desarrollar, y de una manera rentable considerando los costes logísticos, de seguro, riesgos asumidos, etc... Un mal paso en la selección del mercado puede dar al traste con la estrategia de expansión internacional de la empresa, más aún si los recursos con los que ésta cuenta son limitados. En el Capítulo 5, se profundiza en este apartado.4.5 Política de Cooperación En general, el apoyo de empresas locales o de empresas exportadoras con experiencia en el mercado destino, aportarán un conocimiento de primera mano y un asesoramiento difícil de obtener mediante la investigación, al tiempo que reducen notablemente el necesario períodoManual de Internacionalización 22
    • de aprendizaje y los distintos factores de riesgo. En el Capitulo 6 se trata expresamente esta problemática.4.6 Utilizar el apoyo institucional disponible Existen numerosas instituciones tanto públicas como privadas que promueven la Internacionalización y que ayudarán a la empresa a la hora de dar el salto a los mercados exteriores mediante subvenciones, formación, asesoramiento especializado, apoyo en destino, etc. Algunas opciones se muestran en el cuadro siguiente: Ej: Programa ICEX Next: http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_7160650_5589197_0 _0_-1,00.html Ej: Programa Pasaporte al exterior del ICEX: http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519162_6735919_0 _0_-1,00.html Ej: Apoyos a la Internacionalización 2012 de la agencia de desarrollo de Galicia (IGAPE): http://www.igape.es/publicacions/index.php Ej: Servicios de apoyo de la agencia andaluza de promoción exterior (EXTENDA): http://www.extenda.es/web/opencms/servicios/Manual de Internacionalización 23
    • 5.- ANÁLISIS DE NUEVOS MERCADOS La selección del mercado o mercados destino es uno de los factores determinantes del éxito o fracaso de las empresas en el ámbito internacional, especialmente en las primeras etapas del proceso de Internacionalización. Los mercados destino condicionarán el desarrollo internacional, la planificación comercial y el potencial de crecimiento. 5.1. Búsqueda oportunista vs Búsqueda sistemática En términos prácticos y en líneas generales existen dos alternativas para la selección de los mercados exteriores de interés para la empresa:  Búsqueda oportunista: dirigirse a los mercados desde los que ha surgido alguna oportunidad de negocio no buscada por la empresa, de carácter puntual o aleatorio, sin haber realizado una evaluación de su potencial. Puede generar un cierto nivel de ventas rápidas, pero supone un riesgo elevado por su carácter ocasional y la inestabilidad de sus resultados, ya que implica dispersar recursos al tratar de aprovechar oportunidades que van surgiendo de manera efímera. La experiencia indica que suele conducir al estancamiento y al fracaso de la actividad internacional a medio plazo.  Búsqueda sistemática: la empresa realiza un análisis objetivo y sistemático del potencial de ventas que cada mercado le ofrece. Existe una intención de continuidad en los mercados seleccionados y aunque tarda más en dar resultados, permite hallar mercados acordes con las estrategias y características de la empresa y, por lo tanto, ofrece mayores posibilidades de éxito a largo plazo. Por otro lado, optimiza los recursos siempre escasos de la empresa al concentrarlos en los mercados donde ésta pueda alcanzar resultados estables y, en muchas ocasiones, aprovechar el esfuerzo realizado antes por otras empresas e instituciones. 5.2. Diversificación vs Concentración Antes de afrontar el proceso de búsqueda, identificación y selección del mercado objetivo, es conveniente que la empresa establezca el número adecuado de mercados a los que se va aManual de Internacionalización 24
    • Dirigir y esta decisión estará en función de su capacidad para atenderlos. Existen dos estrategias opuestas a la hora de tomar esta decisión:  Concentración de mercados: centrar esfuerzos y recursos en desarrollar la actividad en un número reducido de mercados con el objetivo de alcanzar un nivel de ventas continuo y creciente en cada uno de ellos para consolidar su presencia. La empresa obtiene las siguientes ventajas: o Conocimiento profundo de cada mercado, que facilitarán el diseño de productos más adaptados a las necesidades de los consumidores de cada uno de ellos. o Reducción de costes: logísticos, de administración y de gestión de las operaciones. o Posibilidad de dedicar mayores recursos de promoción por mercado. o Mayor control del riesgo de la actividad internacional.  Diversificación de mercados: introducir el producto en el mayor número de mercados posible, lo que puede implicar cuotas de mercado reducidas en la mayoría de ellos. Las principales ventajas que aporta son: o Explotación muy rápida de las ventajas competitivas de la empresa, lo cual es especialmente importante cuando estas ventajas son efímeras y transitorias. o Crecimiento rápido de las ventas. o Aprovechamiento de oportunidades coyunturales en términos de precios o de oscilaciones en los tipos de cambio. o Evita enfrentarse directamente con los principales competidores de cada mercado. No existe una estrategia idónea universal, sino que cada situación dependerá de las características de la empresa y el entorno de mercado, principalmente la disponibilidad de recursos y la fase del ciclo de vida en que se encuentre su producto. A continuación se apuntan otros factores que condicionan la elección de una u otra alternativa.Manual de Internacionalización 25
    • Factores que favorecen la Factores que favorecen la diversificación concentración La demanda mundial del producto está La demanda mundial se encuentra repartida concentrada en un número reducido de entre muchos mercados, con un mercados, con un comportamiento estable comportamiento irregular Existe un elevado número de potenciales Reducido número de clientes potenciales en el clientes en el mercado mercado La compra del producto es frecuente La compra del producto es ocasional El producto tiene un ciclo de vida largo El ciclo de vida del producto es corto El comprador es fiel a las marcas El comprador cambia habitualmente de proveedor Existe una fuerte intensidad competitiva El entorno competitivo es estable y el mercado se reparte entre unas pocas empresas La empresa tiene un tamaño y volumen de La empresa es de gran tamaño y cuenta con recursos reducido abundantes recursos El producto exige adaptación a los gustos El producto está estandarizado y es similar en particulares de cada mercado todos los mercados La venta se basa en factores distintos al La venta se realiza fundamentalmente por precio precio El mercado exige fuertes inversiones en La venta se realiza con una reducida inversión promoción o en desarrollo de canales para promocional obtener ventas Elevados costes de logística, administración Reducidos costes de logística, administración y y seguimiento de las ventas seguimiento de las ventasManual de Internacionalización 26
    • 5.3. Identificación y selección de nuevos mercados Igual que no es posible acudir a todos los países del mundo, tampoco es conveniente analizar todos los mercados mundiales, sino realizar un proceso de filtrado progresivo con las siguientes etapas:  Preselección inicial: conjunto de países considerados como prioritarios por la empresa por presentar un elevado potencial de ventas o porque se adaptan a otros objetivos de la empresa como el potencial de transferencia de tecnología. Para cada sector se seleccionan mercados específicos en función de los factores que influyen en la demanda de sus productos. Algunos ejemplos: o Dimensión del mercado: demanda y producción del producto, PIB nacional, población... o Tasa de crecimiento del mercado. o Proximidad geográfica. o Similitud al mercado de origen en términos de cultura, capacidad de compra... o Nivel de competencia. Como referencia, esta preselección puede derivar en un conjunto aproximado de 20-25 países. En todo caso, en esta primera etapa deberán incluirse países en los que la empresa está interesada por considerar que su mercado es importante, aquéllos a los cuales la empresa haya exportado previamente y, sobre todo, países con elevados volúmenes de importación del producto.  Ranking en función de las posibilidades de ventas: esta clasificación se realiza a partir de un conjunto amplio de criterios y datos objetivos, que se agrupan en tres bloques: i. Atractivo del mercado Reflejan el potencial de demanda del producto, la facilidad de introducción en el mercado, el nivel de riesgo asociado al mismo o la posible existencia de oportunidades previas que se le hayan presentado a la empresa.Manual de Internacionalización 27
    • ii. Fortaleza competitiva de las exportaciones españolas Tratan de reflejar la imagen de España en el país y mostrar tanto la posición competitiva de las exportaciones españolas en dicho país como la posible existencia de ventajas competitivas de la empresa o de las empresas españolas que operan en ese mercado. Para su estimación se suele acudir a: o Cuota de las importaciones españolas en el mercado objetivo (importaciones españolas / importaciones totales que realizó el país) o Contribución del mercado a las exportaciones españolas totales de ese producto (exportaciones de España del producto al país/ exportaciones totales españolas del producto) o Índices de crecimiento de las transacciones comerciales del producto en cada mercado iii. Dificultades operativas a la importación La legislación de cada País incide directamente en la facilidad para exportar y debe ser un factor básico en la selección final de los Mercados destino. Para calibrar el nivel de proteccionismo, se recurre a los índices internacionales disponibles (por ejemplo, Informes Doing Business), en concreto: o Facilidad para hacer negocios o Apertura de empresa o Fortaleza de protección de inversores o Intensidad de la competencia local o Barreras comerciales o Arancel al comercio exterior o Cargas administrativas en aduanasManual de Internacionalización 28
    • 5.4. Estudio del mercado objetivo Para determinar finalmente los Países destino, se debe obtener información precisa y detallada sobre la estructura de cada mercado candidato y el modo de comercialización del producto en cuestión: tamaño de la demanda y evolución prevista, perfil del consumidor, accesibilidad, requerimientos legales, competencia, canales de distribución, precios, barreras de acceso, etc. Esta información debe servir para confirmar que el resultado del proceso de selección previo ha sido correcto y que el mercado resulta adecuado para los productos de la empresa. Este conocimiento, asimismo, constituirá la base sobre la que diseñar la estrategia de comercialización: precio, presentación, acciones de promoción, distribución… El estudio de mercado debe comprender tanto una aproximación general del país como un examen pormenorizado del sector y del consumidor, así como la identificación de las oportunidades de venta y las recomendaciones a seguir para una óptima comercialización. La información contenida en el estudio debería ser contrastada y complementada con una visita al país o, en su defecto, contactando con potenciales clientes e intermediarios del mercado. Referencias sobre información relevante para el Análisis de Mercados. Guía investigación de mercados del Plan Cameral: http://www.plancameral.org/GuiaIMercados/GuiaIMercadosPresentacion.asp Guía Estudio de Mercados del Plan Cameral: http://www.plancameral.org/GuiaEMercado/GuiaEMercadoPresentacion.asp Ver ejemplo Estudio de mercado ICEX (Mercado del vino en EEUU, 2006): http://www.icex.es/staticFiles/Estudio%20Mercado%20Vino%20EEUU_12357.pdfManual de Internacionalización 29
    • 6.- Estrategias de entrada Las numerosas y variadas formas de entrada existentes en nuevos mercados se suelen agrupar en torno a tres tipos: directa, indirecta o mixta. 6.1. Estrategia de entrada indirecta Se trata de comercializar el producto a través un intermediario radicado en el país de origen de la empresa, por lo que para ésta es una venta nacional más, evitando los obstáculos habituales del comercio internacional. Evita, además, destinar recursos al desarrollo de nuevos mercados, al ser realizadas estas labores por el intermediario que finalmente exporta el producto. Este tipo de estrategias resultan una alternativa para las PYMES que no disponen de suficientes recursos para crear su propio canal de distribución. Las modalidades más habituales son:  Trading companies: compañías que adquieren en firme la mercancía para su reventa posterior en el exterior.  Agente de compra o bróker: intermediario que exporta por cuenta del cliente, a cambio de una comisión, encargándose de los aspectos adicionales a la venta como el transporte, el seguro y la gestión de cobro. Ventajas Inconvenientes Exige un reducido nivel de Se pierde el control de la venta inversiones de los productos No se obtiene conocimiento del mercado de destino No exige mantener una estructura exportadora Reduce la rentabilidad de las interna operaciones porque gran parte del valor añadido se lo quedan los intermediariosManual de Internacionalización 30
    • 6.2. Estrategia de Entrada Directa La propia empresa se encarga de comercializar el producto en el exterior, afrontando los obstáculos propios del comercio exterior. Para ello debe dedicar los recursos necesarios y disponer de una mínima estructura exportadora propia. La Estrategia de Entrada Directa implica que la Empresa asume realmente el objetivo de Internacionalización dentro de su Política Comercial. Podemos entender que la llamada Entrada Indirecta se aplica como mera actividad de prueba de mercado. Las modalidades más habituales de Exportación Directa, muy vinculadas a la fórmula de distribución seleccionada, serían:  Importador distribuidor: compra, almacena y distribuye el producto en el país importador. Generalmente adquiere los productos, por lo que equivale a un cliente.  Agente importador: es una empresa residente en el país importador que representa a la empresa exportadora, pudiendo asumir más o menos funciones en la comercialización. En ocasiones se trata de agentes comisionistas que operan por cuenta de la empresa sin asumir los riesgos de la operación; en otras, son agentes independientes que trabajan por cuenta propia y que adquieren la mercancía, la venden y asumen todos los riesgos.  Red comercial en el país de destino: delegación propia que acoge a empleados de la empresa exportadora residiendo en el país importador.  Filial o sucursal comercial del exportador radicada en el país de destino.  Filial de producción en el país de destino. La Empresa produce y comercializa en el País destino, con lo cual alcanza el grado máximo de Internacionalización.Manual de Internacionalización 31
    • Ventajas Inconvenientes La empresa exportadora controla todo el proceso de exportación Elevada exigencia de Permite mantener una inversiones en estructura política comercial propia e independiente Desarrollo de la marca en el mercado de Concentración del riesgo: destino la empresa asume todos Permite obtener un los compromisos conocimiento directo y asociados a la distribución profundo del mercado 6.3. Estrategia de entrada mixta o de cooperación Se basa en la cooperación entre empresas, que comparten recursos, capacidades y ventajas competitivas a la hora de introducir sus productos en el mercado de destino. Lo más habitual es que la actividad comercial la realice otra empresa con presencia en dicho mercado, minimizando las inversiones necesarias para desarrollar el mercado internacional. Las formas más comunes de entrada mixta son: 1. Piggyback (“a caballo de”): consiste en aprovechar la red de distribución de una empresa ya instalada en el mercado, a cambio de una comisión sobre el total de ventas conseguidas. El producto debe ser complementario respecto de los que ya distribuye la empresa propietaria o, al menos, no ser un producto competidor.Manual de Internacionalización 32
    • 2. Consorcio de exportación: agrupación de empresas, del mismo o distinto sector, que constituyen una nueva compañía para la exportación de sus productos. A efectos prácticos, equivaldría al departamento de exportación de sus socios. Este tipo de asociaciones cuenta con una subvención de parte de los gastos por parte del ICEX. 3. Transferencia de tecnología: cesión de derechos intangibles (know how, marca, asistencia técnica) a una empresa instalada en el exterior. 4. Licencia internacional: subcontratación de la fabricación y venta del producto a una empresa instalada en el país destino a cambio de un canon o royalty. 5. Franquicia internacional: licencia centrada en los procedimientos de gestión y comercialización y de la marca, que se concede a un tercero instalado en el mercado de destino para su explotación. 6. Joint venture: sociedad en copropiedad que opera en el país de destino. Admiten distintas fórmulas jurídicas: Agrupación de Interés Económico –AIE–, Unión Temporal de Empresas –UTE– o simples acuerdos formales sin creación de personas jurídicas independientes. 7. Alianzas internacionales: pueden ser horizontales (fabricantes del mismo tipo de producto) o verticales (proveedores o empresas clientes), y responden a la necesidad de aumentar recursos para afrontar la competencia internacional. 8. Otros tipos de acuerdos: a. Contratos de gestión: una empresa gestora realiza la gestión operativa del negocio por cuenta del propietario. b. Fabricación por contrata: se paga a una empresa local del mercado de destino para que fabrique en su nombre aunque la comercialización del producto la realiza la empresa propietaria del producto.Manual de Internacionalización 33
    • Ventajas Inconvenientes No hay que mantener estructura exportadora Ayuda a superar con más facilidad las Posible competencia directa entre barreras iniciales los socios Reparto de las cargas de infraestructura Permite mantener flujos constantes de exportación y acceder a una red comercial amplia Dificultad de localización de los copartícipes adecuados Fomenta el intercambio de conocimientos Protección relativa contra riesgos políticos Permite obtener subvenciones en el Necesidad de plegarse a la política país de destino comercial del grupo Permite ofrecer servicios de asistencia técnica y postventa La forma de acceso a los nuevos mercados puede variar en los diferentes Países y estará condicionada por la complejidad de cada uno de ellos y las estrategias definidas durante el proceso de reflexión estratégica de Internacionalización. La experiencia demuestra que en un mismo mercado la forma de acceso evoluciona con el tiempo en función de la estrategia definida para adaptarse a las situaciones y condiciones cambiantes de los mercados y a los objetivos, estrategias y recursos que la empresa pueda desplegar en cada momento.Manual de Internacionalización 34
    • 7. INTERNET Y LA PRUEBA DE MERCADO Se denomina mercado de prueba o prueba de mercado al uso de una región geográfica o grupo demográfico para probar la viabilidad de un producto o servicio antes de ser lanzado al mercado. 7.1. La Prueba de Mercado Al realizar la prueba de mercado se comprueba la aceptación, acogida, impresión, reacción o comportamiento del público ante el nuevo producto y, en base a los resultados, poder determinar si es factible el lanzamiento del nuevo producto, si es necesario hacer algunos cambios antes de su lanzamiento, o si definitivamente el lanzamiento no es factible. La región o grupo utilizado debe ser elegida de acuerdo a dos criterios fundamentales:  La población debe ser similar al mercado objetivo;  Debe tratarse de una zona acotada para que la publicidad o estímulo sea eficiente y tenga un coste razonable. El resultado será una aproximación del grado de aceptabilidad que puede tener el producto entre clientes potenciales lo que ayudará a tomar mejores decisiones sobre nuevos productos, adiciones o modificaciones en los productos ya existentes y a diseñar las estrategias para este fin. En ocasiones, estas pruebas son útiles para evaluar los planes de marketing que se pretenden aplicar a nivel nacional o mundial, replicando sus elementos pero en pequeña escala, lo cual resulta ser menos costoso. Fundamentalmente, al desarrollar una prueba de mercado lo que se pretende es determinar si las los beneficios que se esperan obtener al aplicar en el mercado objetivo total la estrategia que se está probando, justifican las inversiones y riesgos potenciales que conlleva. El objetivo básico es probar el producto en situaciones reales de mercado, pero también permite que la compañía ponga a prueba su programa global deManual de Internacionalización 35
    • posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y presentación, y niveles de presupuesto. 7.2. Internet para empezar el proceso internacionalizador Internet es una herramienta que permite presentar y promocionar los productos internacionalmente sin ningún tipo de barreras físicas ni coste logístico, facilitando la relación con los clientes de cualquier mercado. Es, además, un canal de comunicación y venta complementario a los tradicionales. La publicación de un Sitio Web multiidioma, posicionado en los buscadores de Internet (básicamente, Google) a partir de los términos de búsqueda habituales en el País destino, dará una idea de la receptividad de ese mercado cara a los productos de la Empresa. Los servicios de contacto online (formularios, chat, etc.) son un instrumento complementario de indudable interés a tal efecto. Los resultados obtenidos a través de la prueba de mercado que la empresa desarrolle en Internet le darán pistas sobre la competitividad de su productos en los diferentes mercados y podrá contrastar si la selección de mercados objetivo es la correcta, además de permitirle confirmar con los primeros pedidos si cuenta con la capacidad, estructura y colaboradores adecuados para dar respuesta a los clientes internacionales de una manera rentable.Manual de Internacionalización 36
    • 8. INSTRUMENTOS DE PAGO, GESTIÓN, SEGURO y LOGÍSTICA 8.1 Logística e INCOTERMs En el tránsito de una mercancía desde la fábrica del exportador al almacén del importador, es habitual que tenga que transitar por varios países, pudiendo incluso cambiar de medio de transporte y atravesando distintas aduanas con sus respectivos trámites. Todo ello incrementa de forma sustancial los gastos del envío, los riesgos, las gestiones y los trámites que ello supone. Los INCOTERMS (“INternational COmmercial TERMS”) y los medios de pago internacionales vienen a regular dos elementos esenciales en una operación de exportación: las condiciones de entrega de las mercancías por parte del exportador y las condiciones de pago por parte del importador. Al hablar de precio de exportación se hace referencia a un mercado y a unas condiciones de entrega concretas, por lo que en una operación de exportación entre un punto origen y un punto destino existen precios diferentes en función de las condiciones de venta o de entrega que estén pactadas y que vendrán definidas en el Incoterm especificado. Los Incoterms son, así, un conjunto de reglas, usos y costumbres aceptados internacionalmente para clarificar estas cuestiones: punto de entrega, obligaciones respectivas del comprador y vendedor, responsabilidades de las dos partes y lugar en el que se transmite la propiedad de la mercancía (ej: si un precio es ‘CIF Rotterdam’ significa que el vendedor se encarga de los trámites aduaneros en el país de origen y asume también seguro y transporte de la mercancía hasta el puerto de Rotterdam, aunque en caso de algún percance con la misma es el comprador quien debe reclamar a la aseguradora; por su parte, el comprador se encargaría de los trámites aduaneros y arancelarios en el país de importación). En definitiva, los Incoterms permiten especificar:  Quién contrata y paga el transporte  Quién contrata y paga el seguro  Quién asume los riesgos de daño o pérdida de la mercancíaManual de Internacionalización 37
    •  Quién debe obtener las licencias de importación y pagar los derechos arancelarios  El lugar en el que se transmite la propiedad de la mercancía y, por lo tanto, el riesgo de pérdida. Son recopilados por la Cámara de Comercio Internacional (ICC) desde 1936 y se actualizan periódicamente para adaptarlos a los cambios que se van produciendo en el comercio internacional (la última actualización es de 2010). Más información y herramientas relacionadas con Incoterms: https://www.bancsabadell.com/cs/Satellite/SabAtl/Incoterms- 2010/1191332202955/es/ https://www.bancsabadell.com/StaticFiles/GrupoBS/Incoterms/index.html?language =es http://blog.bancsabadell.com/canal-exportar-para-crecer.html 8.2 Medios de pago y documentación Cuando un importador paga antes de haber recibido la mercancía incurre en un riesgo de suministro, ya que se arriesga a no recibir la mercancía o a que ésta no reúna las características acordadas tras haber abonado el precio. En el pago aplazado, en cambio, es el exportador quien incurre en riesgo de impago al enviar la mercancía y esperar el pago posterior por parte del importador. Estos riesgos se ven agravados en la medida que el plazo de pago o de entrega de las mercancías se incremente, al ser más probable que las condiciones de mercado puedan cambiar. Por otro lado, en las condiciones de pago, además del plazo de pago o entrega, también se establece el instrumento operativo a través del cual se van a producir dicho pago, es decir, a transferir los fondos destinados a satisfacer el precio de la mercancía. En base a su garantía, se suelen clasificar en:Manual de Internacionalización 38
    •  SIMPLES: los mismos que se utilizan en las operaciones realizadas en el mercado nacional e implican que una de las partes contratantes (importador o exportador) inicie la operación y asuma el riesgo de suministro o impago, respectivamente.  DOCUMENTARIOS: son específicos de las operaciones internacionales y fueron creados por la banca para intentar solucionar las dificultades operativas propias de los mercados internacionales, y por esta razón su uso está muy extendido. Estos instrumentos eliminan los riesgos de impago o suministro ya que simulan un pago al contado, al producirse una entrega simultánea de un conjunto de documentos que representan a la mercancía a cambio de otros documentos que representan al dinero. Por este motivo, una de las funciones claves de los bancos es verificar la veracidad, corrección y exactitud de los documentos que presenta el vendedor para el cobro de la operación, ya que el banco sólo entregará el dinero de una compra internacional cuando comprueba que los documentos reúnen los requisitos establecidos por el importador y que son los que le garantizan que recibirá la mercancía que desea. Así, el importador habrá efectuado el pago sin tener todavía en su poder la mercancía, pero dispondrá de una serie de documentos que le garantizan su recepción de acuerdo a las condiciones pactadas. Por su parte, el exportador sólo hará entrega de los documentos que transmiten la propiedad de la mercancía después de haber cobrado su precio. Los documentos que deben garantizar el buen fin de las transacciones son:  Documentos de comprobación de las características y calidades de la mercancía: certificados de inspección o de análisis que acrediten las características físicas como peso, calidad, etc...  Documentos de transporte: como el conocimiento de embarque o la carta de porte aéreo, que dan constancia de que la mercancía ha sido entregada al transportista para su envío al comprador.  Documentos de seguro: en algunos casos es obligatorio que el vendedor asegure la mercancía durante el transporte.  Documentos comerciales que acreditan la propiedad legal de la mercancía, como la factura comercial.Manual de Internacionalización 39
    • Los principales medios de pago internacionales son: Medio de Seguridad Confianza en Documento Características pago ofrecida el deudor Pagaré Baja Alta Coste bajo Cheque personal Baja Alta Coste bajo Cheque bancario Baja Alta Coste medio Simples Orden de pago Baja Alta Coste medio y rapidez de simple pago Remesa simple Baja Baja Coste medio Medio de financiación Orden de pago Media Media Coste alto y rapidez de pago documentaria Remesa Media Media Coste altoDocumentarios documentaria Medio de financiación Crédito Alta Baja Coste alto y rapidez de pago documentario Medio de financiación En el caso del crédito documentario, la seguridad es mayor porque el pago lo asume una entidad bancaria. (en algunos casos, dos). Es un instrumento regulado por las normas internacionales publicadas por la Cámara de Comercio Internacional y su funcionamiento es el siguiente: 1. El importador acude a su banco (emisor) para abrir a favor del exportador un crédito documentario, indicándole los documentos que deberán exigirse para efectuar el pago. 2. El banco emisor abre el crédito documentario a favor del exportador y se lo notifica a través de un banco intermediario (avisador) situado en el país del exportador. 3. El banco avisador notifica el exportador la existencia y condiciones del crédito. 4. El exportador revisa que puede cumplir las condiciones y procede a enviar la mercancía al importador. Manual de Internacionalización 40
    • 5. El exportador presenta la documentación solicitada al banco avisador que, a cambio, le paga el precio pactado. 6. El banco avisador envía la documentación al banco emisor. 7. El banco emisor revisa la documentación recibida y si está conforme, le reembolsa al banco avisador el importe del crédito y, al mismo tiempo, se lo carga en la cuenta al importador, a quién además entrega la documentación. 8. El importador pasa a ser el propietario legal de la mercancía al disponer de la documentación que lo acredita y que recibe del transportista. Mas información sobre el crédito documentario: https://www.bancsabadell.com/cs/Satellite/SabAtl/Credito_documentario_de_exportac ion/1191359752616/es/8.3 Seguro de crédito a la exportación El Seguro de Crédito a la Exportación es un instrumento financiero que ofrece cobertura al exportador frente a los riesgos comerciales, políticos o extraordinarios a los que se enfrenta en una operación de comercio exterior. Se trata de un instrumento al que pueden acceder los exportadores, bien acudiendo al sector público o bien al sector privado. En nuestro país, la Compañía Española de Seguro de Crédito a la Exportación (CESCE) realiza la cobertura oficial de este tipo de riesgos mediante una multiplicidad de pólizas, y además aporta asistencia técnica, de cooperación y de fomento de las exportaciones. Como alternativa, los exportadores pueden acudir a compañías aseguradoras públicas de otros países, como COFACE en Francia y HERMES en Alemania.8.4 Gestión de las operaciones de exportación: departamento propio vs. Subcontratación Emprender la actividad exportadora requiere adaptar la estructura interna de la empresa a nuevas necesidades, en función de los productos a comercializar en el exterior, de los objetivos planteados y de los medios disponibles.Manual de Internacionalización 41
    • No existe una estructura óptima que sea válida para todas las circunstancias, sino que vendrá determinada por el tamaño, gama de productos y servicios, recursos financieros y humanos de la empresa, estrategia de implantación, capacidad operativa, estilo de dirección... Por tanto, cada exportador debe preparar su organización exportadora teniendo en cuenta todas estas circunstancias. En una PYME, el inicio de la salida al exterior puede apoyarse en un responsable de exportación único convenientemente preparado, que realice la coordinación de las tareas y que recurra, si fuese necesario, a otras personas o entidades relacionadas como transitarios, agentes de aduana, entidades bancarias, instituciones oficiales, importadores... Las tareas de las que tendría que responsabilizarse serían:  Diseño de las estrategias internacionales y de las políticas de exportación  Estudio, seguimiento e identificación de los mercados prioritarios  Búsqueda y negociación con clientes, importadores y distribuidores  Preparación, envío y seguimiento de pedidos  Elaboración de contratos de exportación  Aseguramiento de las operaciones y, en su caso, del tipo de cambio  Recepción y cumplimentación de los pedidos  Expedición de la mercancía y coordinación con los diferentes operadores implicados  Obtención de documentos administrativos necesarios para la exportación  Operaciones de cobro de las ventas, vigilancia de los reembolsos, plazos, importes, etc.  Relaciones con bancos y organismos administrativos o sectoriales  Redacción de informes sobre resultados de ventas, estudios de mercado, etc.  Coordinación con los restantes departamentos de la empresa En el caso de pequeñas empresas, puede resultar más interesante subcontratar el servicio o bien compartirlo total o parcialmente empresas afines para abaratar su coste, en un consorcio de exportación. Por otro lado, el outsourcing de estas actividades es una opción cada vez másManual de Internacionalización 42
    • frecuente porque permite a las PYMES acceder a un servicio profesional especializado sin necesidad de elevadas inversiones. Es importante señalar que las empresas también pueden contar con el apoyo de los organismos públicos dedicados a la promoción de las exportaciones y de otros agentes económicos que, además de prestarle servicios técnicos concretos pueden asesorarle sobre cómo llevar a cabo tales operaciones (transitarios, agentes de aduanas, bancos...). Como ejemplo, uno de los servicios que habitualmente está externalizado es del de la gestión aduanera y logística, que se encarga a los transitarios o forwarders. Estos agentes facilitan con sus servicios y asesoramiento el intercambio de productos entre importadores y exportadores, en especial cuando se trata de empresas sin grandes recursos ni experiencia exportadora. Su función es buscar las soluciones de transporte más adecuadas para cada caso, sea marítimo, aéreo, terrestre o combinado, seleccionando los precios y servicios más apropiados entre los ofrecidos por los diferentes operadores. Más información: Asociación Española de Transitarios Expedidores Internacionales y Asimilados: www.ateia.comManual de Internacionalización 43
    • 9. LAS PRINCIPALES CIFRAS DE EXPORTACIÓN EN ESPAÑA 9.1 Países destino de exportaciones españolas.Manual de Internacionalización 44
    • 9.2 Partidas destino de exportaciones españolas.Manual de Internacionalización 45
    • 10 .INFORMACIÓN Y RECURSOS PARA EL EXPORTADOR a. ICEX www.icex.es www.aprendiendoaexportar.com/ www.oficinascomerciales.es b. Cámaras de comercio www.camaras.org www.plancameral.org www.fedecom.com www.camacoes.net c. Secretaría de Estado de Comercio Exterior www.comercio.es www.comercio.mityc.es/es-ES/comercio-exterior/informacion-sobre-paises/canal- pais/Paginas/informacion-paises.aspx d. Dirección General de Industria y de la PYME www.ipyme.org e. PIPE www.portalpipe.com f. Organismos autonómicos de promoción de la exportación 1. Andalucía www.extenda.es 2. Aragón www.aragonexterior.es 3. Asturias www.idepa.esManual de Internacionalización 46
    • 4. Baleares www.idi.es 5. Canarias www.proexca.es 6. Cantabria www.sodercan.com 7. Castilla y León www.excal.es 8. Castilla La Mancha www.ipex.es 9. Catalunya www.acc10.cat 10. Extremadura www.extremaduraavante.es 11. Galicia www.igape.es 12. La Rioja www.ader.es 13. Madrid www.promomadrid.com 14. Murcia www.institutofomentomurcia.es 15. Navarra www.sodena.com 16. País Vasco www.spri.es 17. Valencia www.ivex.esManual de Internacionalización 47
    • g. COFACE www.coface.com h. CESCE portal.einforma.com/?portal=CSC i. Entidades financieras 1. Banco Sabadell, “Exportar para crecer”: blog.bancsabadell.com/exportarparacrecer.html blog.bancsabadell.com/canal-exportar-para-crecer.html j. Organismos multilaterales 1. Organización Mundial del Comercio http://www.wto.org/indexsp.htm 2. Cámara de Comercio Internacional http://iccwbo.org/ 3. Naciones Unidas comtrade.un.org (COMTRADE) www.unctad-trains.org (TRAINS) www.fao.org/corp/statistics/es/ (FAO) unstats.un.org/unsd/databases.htm (División estadística) 4. Fondo Monetario Internacional www.imf.org 5. International Trade Center www.intracen.org 6. Banco Mundial www.bancomundial.org 7. Federation of International Trade Associations www.fita.orgManual de Internacionalización 48
    • 8. Unión Europea epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/external_trade/data/database (Eurostat) madb.europa.eu (Market Access Database) ec.europa.eu/old-address-ec.htm (Oficina de cooperación) 9. OCDE www.oecd.com 10. ASEAN (sudeste asiático) www.aseansec.org 11. CEEBIC (centro y este de Europa) www.mac.doc.gov/ceebic/ 12. BISNIS (repúblicas exsoviéticas) www.bisnis.doc.gov 13. Banco Interamericano de Desarrollo www.iadb.org/en/resources-for-businesses/doing-business-with- idb,6300.html 14. África www.afdb.org (Banco de Desarrollo Africano) www.africainfomarket.org 15. Banco de Desarrollo de América Latina www.caf.com 16. Banco Europeo de reconstrucción y desarrollo www.ebrd.com 17. Banco asiático de Desarrollo www.adb.org 18. Centro para el Desarrollo África, Caribe y Pacífico www.cde.int 19. Euromonitor www.euromonitor.comManual de Internacionalización 49
    • 20. Datamonitor www.datamonitor.com k. Otros países i. EEUU dataweb.usitc.gov/ (Departamento de Comercio) www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/index.html (CIA Wordl Factbook) www.usa.gov/Topics/Reference-Shelf/Data.shtml (Departamento de Comercio) www.state.gov/r/pa/ei/bgn/ (Departamento de Estado) lcweb2.loc.gov/frd/cs/cshome.html (Librería del Congreso) www.fas.usda.gov (Servicio Agrícola de Comercio Exterior) otexa.ita.doc.gov/ (Oficina del Textil) ii. Canadá www.ic.gc.ca/eic/site/tdo-dcd.nsf/eng/Home iii. México www.economia-snci.gob.mx/siavi4/fraccion.php iv. Japón www.jetro.go.jp v. Infonation cyberschoolbus.un.org/infonation3/menu/advanced.asp vi. Nationmaster www.nationmaster.com vii. The Economist www.economist.com/countries/ viii. Adminet www.adminet.com/world/ ix. Politicas Resources www.politicalresources.netManual de Internacionalización 50
    • x. Transparency International www.transparency.org l. Clasificaciones arancelarias ec.europa.eu/eurostat/ramon/index.cfm?TargetUrl=DSP_PUB_WELC unstats.un.org/unsd/cr/registry/regcst.asp?Cl=28 http://www.plancameral.org/Guia_Arancel/ArancelBpa.asp http://www.agenciatributaria.es/AEAT.internet/Inicio_es_ES/Aduanas_e_Impuestos _Especiales/Procedimientos_Aduaneros/Informacion_Arancelaria/Informacion_Aran celaria.shtml http://www.macalester.edu/research/economics/PAGE/HAVEMAN/Trade.Resources /TradeConcordances.html m. Barreras arancelarias exporthelp.europa.eu/thdapp/taric/TaricServlet?languageId=ES madb.europa.eu www.comercio.mityc.es/es-ES/Paginas/default.aspx www.wto.org/spanish/res_s/res_s.htm www.wto.org/spanish/tratop_s/tariffs_s/tariff_data_s.htm dataweb.usitc.gov/ www.iso.org/iso/home.htm www.usda.gov/wps/portal/usda/usdahome (Departamento Agricultura USA) www.codexalimentarius.net/web/index_en.jsp (Codex Alimentarius) www.scc.ca/ www.wcoomd.org/ www.wssn.net www.ansi.org www.nist.govManual de Internacionalización 51
    • n. Ferias www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519002_5762329_0_0 _-1,00.html www.enterprise-europe- network.ec.europa.eu/public/calendar/home.cfm?type=future www.tsnn.com www.fairguide.com www.jetro.go.jp/en/database/j-messe/ www.ufinet.org www.afe.es www.ufi.org o. Directorios de empresas y oportunidades de negocio www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519196_6735919_0_0_- 1,00.html www.emarketservices.es/icex/cda/controller/pageemarket/0,,1480591_1482430_15165 21_0,00.html directorio.camaras.org www.europages.es www.kompass.com www.thomsonlocal.com www.worldyellowpages.com/Listing/ProdDetail.aspx?Type=W&word=marble www.kellysearch.co.uk/ www.fita.org/webindex/index.html www.wtpfed.org/ www.alibaba.com ec.europa.eu/europeaid/where/latin-america/regional-cooperation/euro- solar/index_es.htm licitaciones.dgmarket.com (Licitaciones públicas en el mundo)Manual de Internacionalización 52
    • 1. Apoyo y ayudas al exportador a. ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior) www.icex.es b. Secretaría de Estado de Comercio Exterior (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio) www.comercio.es www.comercio.mityc.es c. Dirección General de Industria y de la PYME www.ipyme.org d. COFIDES (Compañía Española de Financiación del Desarrollo) www.cofides.es e. ICO (Instituto de Crédito Oficinal) www.ico.es f. CDTI (Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial) www.ctdi.es www.redpidi.es g. CESCE (Compañía Española de Seguros de Crédito a la Exportación) www.cesce.es h. Cámaras de comercio www.camaras.org i. Organismos autonómicos de promoción de la exportación 1. Andalucía www.extenda.es 2. Aragón www.aragonexterior.es 3. Asturias www.idepa.es 4. Baleares www.idi.esManual de Internacionalización 53
    • 5. Canarias www.proexca.es 6. Cantabria www.sodercan.com 7. Castilla y León www.excal.es 8. Castilla La Mancha www.ipex.es 9. Catalunya www.acc10.cat 10. Extremadura www.extremaduraavante.es 11. Galicia www.igape.es 12. La Rioja www.ader.es 13. Madrid www.promomadrid.com 14. Murcia www.institutofomentomurcia.es 15. Navarra www.sodena.com 16. País Vasco www.spri.es 17. Valencia www.ivex.esj. Enterprise Europe Network http://portal.enterprise-europe-network.ec.europa.eu/index_es.htmk. Foro de Marcas Renombradas Españolas www.marcasrenombradas.comManual de Internacionalización 54
    • BIBLIOGRAFÍA DOCUMENTAL Estrategia y gestión del Comercio Exterior. Curso superior. Varios autores y EOI. Editado por el ICEX y el Consejo Superior de Cámaras. 2005 Internacionalización. Cómo iniciar la expansión de su empresa en el mercado internacional. Miguel Ángel Otero Simón. Editado por Netbiblo. 2008 Exportar con éxito. Qué hay que hacer para ganar. Bernd Halbach. Ediciones Deusto. 1999 Aprendiendoaexportar.com (Publicaciones de iniciación). ICEX Pasaporte Exterior. ICEX La internacionalización de la empresa española y la decisión de exportar como solución a la crisis. Alfonso Ortega Gómez. Revista de la Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas de Elche. 2010 Innovación e Internacionalización: un binomio indisoluble. Presentación de 8 casos empresariales. Mª Ascensión Barajas Íñigo. Revista ICE. 2006 Empezando a exportar. Jesus Albizu Soriano. AVU y REDBUS. 2003 Marketing internacional. Julio Cerviño. Ediciones Pirámide. 2006Manual de Internacionalización 55
    • SPHENIA, S.L. C/ Comandante Fontanes, 5 – entresuelo B. 15003 – A CORUÑA Tlf: 881 896 526 www.sphenia.com http://www.youtube.com/watch?v=a5wEKdXnzjs www.linkedin.com/company/sphenia-s-l-  Director Marcelino Fernández Mallo Tlf: 655 317 199 marcelino.fernandez@sphenia.com http://es.linkedin.com/pub/marcelino-fernandez- mallo/3b/4a0/215Manual de Internacionalización 56