Estrategia de fidelización de clientes

23,627 views

Published on

1 Comment
17 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
23,627
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
14
Actions
Shares
0
Downloads
725
Comments
1
Likes
17
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Estrategia de fidelización de clientes

  1. 1. ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTESJULIO DE 2012
  2. 2. JULIO DE 2012 ¿Qué persigue el MARKETING? Es el CONJUNTO DE ACCIONES encaminadas a establecer RELACIONES RENTABLES Y DURADERAS con los CLIENTES, así como… - Sentimientos positivos... - Recomendaciones Lo que persigue es… Captar Clientes y que estos sean FIELES Y LEALESESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 2
  3. 3. JULIO DE 2012 ¿Qué hace falta para conseguir la FIDELIDAD? CLIENTE CLIENTE CLIENTE FIEL VINCULADO RETENIDO  Personalización  Diferenciación  Satisfacción  Crear hábito  Implicación emocionalESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 3
  4. 4. JULIO DE 2012 ¿Hay mayor muestra de fidelidad que tatuarse el logo de una empresa?ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
  5. 5. JULIO DE 2012 ¿Te gusta conducir?ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 5
  6. 6. JULIO DE 2012 Personalización 100%ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 6
  7. 7. JULIO DE 2012 El Cliente: el Activo más valioso CICLO DE VIDA DEL CLIENTE $ Ingresos Adquisición Conversión Fidelización Retención Recuperación Tiempo Reduce el coste de transacción (desarrollar un cliente 4 veces más barato que captarlo) Reduce sensibilidad al precio Genera efecto prescripción Barrera de entrada para competidores Mejora satisfacción y rendimiento de losClave: empleados... El Cliente en el centro de la Estrategia de la Empresa. Visión a largo plazoESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 7
  8. 8. JULIO DE 2012 Indicadores Básicos de FIDELIDAD  Cuota media de cliente (% Valor actual/Valor Potencial)  Frecuencia media de compra  Recencia media (tiempo desde última compra)  Vida media Cliente  % de clientes activos (umbral de actividad)  Nº de productos por cliente  Tasa de abandono (Churn rate)  Índice de satisfacción neto (NSS)  Índice de prescripción neto (NPS)ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 8
  9. 9. JULIO DE 2012 Estrategia de FIDELIZACIÓN Conocimiento Cliente SEGMENTACI ÓN Mapa de Cliente Gestión del Feedback Road Map de Fidelización Fidelizació n Acciones Incentivos Personaliz adas Satisfacción: calidad servicioESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 9
  10. 10. JULIO DE 2012 Conocimiento del CLIENTE ¿Qué me HÁBITA CÍRCULO INTERES T EMPATÍA DE gustaría EDA ES MOTIVACIONES INFLUENCI SITUACIÓN saber de mi D ESTILO SITUACIÓ A NIVEL DE FAMILIAR N RENTA Cliente? DE VIDA LABORAL SITUACIÓN SITUACIÓN IDEAL POSIBLE Conocimiento Segmentación Personal Identifico grupos de clientes con Conozco personalmente a mi cliente e interactúo con él de una forma comportamientos homogéneos. totalmente personalizada Segmentación intuitiva, analítica, relacional, comportamental,. BASE DE DATOS DE CLIENTES: La información clave del cliente debe estar en la organización, no podemos depender de las personas (fuerza de venta)ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 10
  11. 11. JULIO DE 2012 Segmentación I: SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA Segmentación a alto nivel, más conceptual, basada en conocimiento de negocio Marca acción comercial diferenciada a L/P Sirve para definir la estrategia general de cada segmento OBJETIVO Lo tengo que tener definir antes POR de la captación SEGMENTO OBJETIVOS BÁSICOS:  Retener a los clientes/segmentos maduros  Desarrollar el recorrido de los clientes/segmentos con potencial  Crecer en segmentos/clientes de valor  Abandonar segmentos/clientes poco rentablesESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 11
  12. 12. JULIO DE 2012 Segmentación II: MAPA DE POSICIONAMIENTO EN UNA EMPRESA DE SUPERMERCADOS Gasto Medio mensual 150 € Ticket Medio 83 € Gasto medio Frecuencia Media 1,8 Regularidad 66% LA COMPRA + Antigüedad 1,5 = DIARIA % Gasto Perecederos 15% FIELES DE PROXIMIDAD % Gasto Promoción 45% % Gasto Primera Marca 10% % Gasto Primer Precio 30% Frecuencia media % Gasto Marca Propia 40% Tamaño hogar 3,6 FAMILIAS - PROMOCIONERAS + GRAN COMPRA DESPENSA SINGLES DE PASO -ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 12
  13. 13. JULIO DE 2012 Segmentación III: Segmentación TÁCTICA Orientada a implantación de acciones concretas Permiten optimización de campañas en tres momentos: selecciónpúblico objetivos, test de creatividades, canales y análisis de resultadoscomparados Muy focalizada Basada normalmente en técnicas analíticas y modelos de propensión Orientada a concretar el Plan de marketing relacional (plan de contactos.)ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 13
  14. 14. JULIO DE 2012 Ejemplo: Planificación de acciones personalizadas CADENA DE MODA INFANTIL Nº Objetivo Mes Mes Mes Segmento Sub-Segmento individuos Acción Descripción Creatividad Canal 1 2 12 Frecuencia de compra baja. Última compraMadres con Bebé anterior a 01-09-2011 850 Recuperación Ticket de compra de 5 € mod. A SMS, email o Recordatorio inicio rebajas y condiciones campaña Madres con Hijas > 14 años, compra media baja 1356 Venta Cruzada fidelización mod. B Llamada, SMS oMadres + de 1 Hijos Madres con más de un hijo, compra frecuente, Agradecimiento por fidelidad. Comunicación de factura elevada Retención puntos acumulados mod. C Mailing o ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 14
  15. 15. JULIO DE 2012 Segmentación IV: DIMENSIONES DE CLIENTE. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN ESTADO Activo Inactivo/Dormido Recuperado Hay más: dimensión social, dimensión geográfica...ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 15
  16. 16. JULIO DE 2012 Segmentación V: APLICACIÓN DE SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN DEL OBJETIVO Identificación de clientes más rentables, estimación de la cuota RETENCIÓN de cliente, simulación de sendas de abandono y alertas ante CLIENTES eventos de riesgo de abandono –reclamaciones, incidencias no resueltas, períodos de inactividad- Requieren una investigación de estas motivaciones de los RECUPERACIÓN clientes perdidos. Es clave conocer el valor de vida o valor futuro DE CLIENTES previsto del cliente para dimensionar la oferta de recuperación, y actuar inmediatamente tras la deserción. El potencial de demanda se estima mediante la búsqueda de CAPTACIÓN DE gemelos –clientes similares a los que me son más rentables- o modelización sociodemográfica –modelos predictivos de CLIENTES 3 demanda basados en características sociodemográficas, generalmente provenientes de fuentes públicas como censos, 4 padrones, estudios sectoriales- VENTA CRUZADA MATRIZ DE NECESIDADES NO Up Selling CUBIERTASESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 16
  17. 17. JULIO DE 2012 Segmentación VI: MATRIZ NECESIDADES NO CUBIERTAS Indicador Segmento Necesidad 1 Necesidad 2 Necesidad 3 Potencial Seg 1 Alto Seg 2 Medio Seg 3 Bajo Necesidad Cubierta Necesidad Cubierta Competencia (oportunidad menor prioridad) Ausencia Necesidad Oportunidad ¿Cómo determinar el potencial?  Características sociodemográficas declaradas o inferidas por hábitat (Fuentes públicas: EPA,INE)  Modelos de propensión y patrones de compra  Encuestas  Variables relacionales (consultas, compra producto complementario)ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 16
  18. 18. JULIO DE 2012 Segmentación VII: CICLO DE VIDARetail (Gran consumo) Clientes Top, máximo Gasto Gasto Total Total REALIDAD SOCIAL: Excepciones al modelo  División hogares  Hogares unipersonales en todo el ciclo de su vida Evento Single Nido en Nido reciente, Nido lleno Nido vacío Edad Sector Financiero formación, nacimiento de plata Tiempo vivienda de hijosESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 16
  19. 19. JULIO DE 2012 MOMENTOS DE LA VERDAD El instante en el que el cliente interactúa con un producto o servicio y sobre esa base se crea una opinión acerca del mismo. Personas Proceso Producto La cara de Como se o elementos la empresa organiza la tangibles interacciónESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 16
  20. 20. JULIO DE 2012 GRADO DE SATISFACCIÓN SERVICIO SERVICIO SERVICIO ESPERADO PERCIBIDO ENTREGADO RELACIÓN SATISFACTORIA… SERVICIO = SERVICIO PERCIBIDO > ESPERADOESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 16
  21. 21. JULIO DE 2012 OPTIMIZACIÓN MOMENTOS DE LA VERDAD Identifico momentos de la verdad Diseño proceso óptimo orientado al cliente (principio: eliminar momentos sin aportación) Determino expectativas ¿Qué espera el cliente en cada momento? Diseño proceso factible Trabajo GAP servicio esperado/percibidoESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 16
  22. 22. JULIO DE 2012 Incentivos: PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓNVENTAJAS  Incrementan la frecuencia de compra y el volumen medio de compra  Previenen abandono  Permiten un conocimiento profundo de nuestros clientes (dejan de ser anónimos, registro relaciones)  Trasmiten mensaje de asociación (Win-Win)CLAVES DEL ÉXITO  Ventaja claramente perceptible y acorde a necesidades (si no se ve el beneficio provoca efecto contrario)  Incentivo en relación al valor real del cliente (personalización del incentivo)  Requieren conocimiento de valor potencial del cliente para asegurar retornoESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 16
  23. 23. JULIO DE 2012 GESTIÓN DEL FEEDBACK EXPRIMIR EL CONTACTO CON EL CLIENTE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE VENTA FINE TUNING DE PRODUCTOS DETECTAR RIESGO DE FUGA ESTABLECER REGLAS DE NEGOCIO AFINAR SEGMENTACIÓN RESPUESTAESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 16

×