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Aplicación COW. Customer Oriented Website.

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Manual para multiplicar la capacidad de un website para la captación y fidelización de clientes …

Manual para multiplicar la capacidad de un website para la captación y fidelización de clientes

Internet como fuente estratégica en la generación de negocio

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  • 1. Versión Junio 2012 COW Customer Oriented Website El Sitio Web de Iberdrola y su Cliente
  • 2. EL SITIO WEB DE IBERDROLA APLICANDO UNA PERSPECTIVA COWEl programa COW (Customer Oriented Website) supone la consideraciónde los 130 aspectos que debe tener en cuenta un sitio web para garantizarsu orientación hacia el Cliente de la Empresa.La filosofía del programa COW asume la orientación hacia el Cliente comola mejor garantía de éxito de un sitio web. Y por éxito debe entenderse lacapacidad de ese website para captar y fidelizar clientes así como paragenerar negocio, ya sea de manera directa o indirecta. Objetivos del Programa COW ∝ Multiplicar la capacidad de un website para la captación y fidelización de clientes ∝ Internet como fuente estratégica en la generación de negocioEl Programa COW analiza a fondo los cinco capítulos en que se puedecompilar todo sitio web y propone las modificaciones necesarias paraaumentar: ∝ el número de usuarios del website ∝ la recurrencia de las visitas ∝ la conversión de usuarios en clientes ∝ la difusión y venta de los productos y servicios de la empresa y ∝ la interacción con los propios clientes.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 1
  • 3. APLICACIÓN DEL PROGRAMA COW AL SITIO WEB WWW.IBERDROLA.COM1. OBJETIVOS…………………..………………………………………………..……………….…………………………..32. SEGMENTACIÓN Y DIFERENCIACIÓN …….…………………………………………..……………………….53. CONTENIDOS E INTERACTIVIDAD……………………………………………….……..….………….………..184. DISEÑO Y NAVEGACIÓN………………………………………………………………..……………………………285. DIFUSIÓN Y GENERACIÓN DE NEGOCIO……………………………………………………………………..376. RECOMENDACIONES………………………………………………………………………………………………….47El presente informe se realiza con carácter meramente demostrativo del servicio COW sin quehaya existido relación comercial alguna entre Sphenia y la empresa objeto del mismoEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 2
  • 4. 1. OBJETIVOSEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 3
  • 5. Un Sitio Web puede clasificarse en cuatro estadios en función de su nivel de desarrollo: 1. Información e imagen 2. Interacción con el Cliente / Usuario 3. Generador de Negocio 4. Factor estratégico diferencialEl Sitio Web de Iberdrola debe ubicarse en el Estadio 1. pues, como se verá, laInteracción con el Cliente / Usuario resulta deficiente, no se transmite la propuesta devalor de la empresa claramente y desde la primera página, su capacidad de generaciónde Negocio es reducida y no puede considerarse un factor diferencial pues susprestaciones no implican una ventaja competitiva para la Compañía.Concretando los objetivos principales del sitio web de Iberdrola, se identificanclaramente: o Elemento de imagen o Divulgación de información corporativa de público conocimientoAdemás aborda parcialmente y de manera limitada los siguientes objetivossecundarios: o Información a los clientes sobre productos y servicios o Facilitar el contacto entre los clientes y la empresa o Facilitar el proceso de compra offline de los productos y servicios o Instrumento de servicio post-venta o Fidelización de los clientes actuales o Canal de venta onlineRenunciando aparentemente a los objetivos de: o Captación de información del usuario o cliente o Captación de nuevos clientes o Investigación de mercado o tests de productosA lo largo de los siguientes capítulos, se ilustrará el posicionamiento del Sitio Web deIberdrola respecto al conjunto de objetivos anteriores y se emitirán recomendacionespara abordar cada uno de ellos.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 4
  • 6. 2. SEGMENTACIÓN Y DIFERENCIACIÓN Ilustración 1: PortadaEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 5
  • 7. 2.1 SEGMENTACIÓNEl enfoque COW implica en primer lugar que cada cliente debe verse identificado en elSitio Web que está consultando, es decir, debe encontrar fácilmente un colectivo osegmento con el cual se identifique.Se entiende que los segmentos prioritarios a los que debe dirigirse el Sitio Web deIberdrola son los Hogares, las Empresas y los Accionistas. La portada priorizaclaramente a los Accionistas e Inversores con un apartado preferente mientras que laconsideración de los Clientes se reduce a una división del menú con la mismapresencia que Conócenos, Sala de Prensa, Reputación y Sostenibilidad, Accionistas eInversores (doble presencia), Proveedores y Redes. Segmentación primaria Segmentación secundaria Categorías de producto Sub categorías de producto Ilustración 2: Ofertas de Luz para HogaresEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 6
  • 8. En una segunda página tras clicar en Clientes, se accede a un menú que ofrece lasopciones: a) Hogar b) Empresas c) Instituciones d) Productos de régimen especial e) Gestiones online f) ContactaA partir de ahí, los Hogares no presentan ningún tipo de segmentación. Directamentese ofrecen los productos de Luz, Gas, Luz y Gas, Servicios, Movilidad Verde yAsesoramiento y ahorro, lo cual no permite la identificación de clientes en funciónperfiles, características o necesidades.Igualmente, tampoco las Empresas encuentran ningún tipo de segmentación. Al entraren su página (nivel de tercera pantalla), se le ofrece el menú siguiente: Ofertas de Luz,Ofertas de Gas, Eficiencia y Medioambiente, Servicios y Asesoramiento Empresarial.Así pues, un empresario individual recibe el mismo tratamiento en el Sitio Web deIberdrola que una multinacional, por ejemplo.Las Instituciones reciben en el Sitio Web de Iberdrola el mismo tratamiento que lasEmpresas aunque en aquel segmento se produce una mayor homogeneidad de perfilesque en este.Al respecto de los Productores de Régimen Especial, suponen un colectivo específico alque se informa de las circunstancias singulares que les afectan. A pesar de estaexcepcionalidad, reciben en el Sitio Web de Iberdrola el mismo nivel de prioridad queHogar y Empresas.Por último, las secciones Gestiones y Contacta no presentan ningún tipo desegmentación.RECOMENDACIONESEl Sitio Web de Iberdrola presenta una segmentación deficiente. Aplicando criterios decaracterización y necesidades, los Hogares se deberían clasificar en tipología (hábitat ytamaño, por ejemplo) así como por situación respecto a la Compañía (No cliente,Cliente). De esta manera, se presentarían las soluciones más apropiadas a cadasegmento y cualquier interacción con el Usuario se podría atender de una maneraespecializada en sus necesidades.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 7
  • 9. En el caso de Empresas, la segmentación del Sitio Web debería observar, al menos,tres realidades: Empresario individual o Microempresa, PYME y Gran Empresa,incluyendo quizás también la especificidad de las Comunidades de Propietarios.Posiblemente además cabría una segunda delimitación en función del número decentros de trabajo de la empresa. Nuevamente, esta segmentación permitiría unapropuesta especializada para cada segmento.Por último, se debe buscar un tratamiento distinto a los Productores de RégimenEspecial con una presencia de menor preferencia.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 8
  • 10. 2.2 SERVICIOS DIFERENCIALESEn este apartado se analizan el conjunto de servicios, contenidos o herramientasdirigidas al Cliente o Usuario que aportan un valor añadido y posiblemente diferencialrespecto a la competencia. En general, se trata de herramientas de acercamiento entrenecesidades y productos, simulaciones de compra o consumo, demos y contenidosdidácticos y servicios de asesoramiento.El Sitio Web de Iberdrola presenta varios servicios que pretenden aportar un valordiferencial pero su tratamiento es precario y presentan, además, ciertas deficiencias.En la portada, no se identifica ningún servicio de valor singular excepto en la selecciónde vínculos que se incluyen al pie. Ahí encontramos: o Tus Herramientas: en realidad, se trata de distintos cálculos y visiones de la acción de Iberdrola así como informaciones financieras diversas de la Compañía. o Multimedia Profesionales: es un repositorio de grabaciones sobre eventos de Iberdrola. o TuIberdrola: tan sólo se trata de un acceso al Twitter de Iberdrola. o Oficina Virtual de Distribución: un espacio de servicios diversos (puntos de suministro, lecturas, mantenimiento, prevención, medioambiente y calidad, productor en régimen especial) de difícil comprensión para el usuario medio y que no especifica el perfil del destinatario. Un buen ejemplo de la consideración subsidiaria que se otorga al Cliente en el Sitio Web de Iberdrola.En general, vemos que el valor diferencial se concentra en el Accionista para el cual síse han desarrollado herramientas específicas además de haber generado secciones decontenido apreciable.Respecto a Clientes, el Sitio Web de Iberdrola ofrece varias secciones derecomendaciones de ahorro así como de tratamiento de la energía en el Hogar, y uncalculador de potencia prácticamente inaccesible. Para Empresas, el website se limita ainformar de los productos y servicios disponibles sin ninguna herramienta que permitaidentificar el producto más adecuado ni acciones u operaciones que se puedan llevar acabo con Iberdrola para la mejor gestión energética de la Compañía cliente.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 9
  • 11. Ilustración 3: Calculadora de potencia eléctrica para HogaresRECOMENDACIONESUna vez reorientado el Sitio Web de Iberdrola de acuerdo con las recomendaciones delapartado 2.1, sería conveniente analizar las necesidades de los distintos segmentos declientela y desarrollar las herramientas de ayuda que les permitan tomar las mejoresdecisiones en materia de Luz y Gas, ya sea en el Hogar o en la Empresa o Institución.Algunas de estas herramientas serían: o Averigüe el servicio que mejor se adapta a sus necesidades energéticas o Compare las prestaciones y diferencias entre las distintas soluciones o Calcule la potencia óptima para reducir el gasto en energía o Díganos cómo es su casa y le diremos cuáles son los hábitos más recomendables para ahorrar energía o Díganos cómo es su empresa y le recomendaremos los mejores hábitos de gestión para minimizar el consumo energético o Sección el Consultor de Energía: déjenos su consulta, su duda, su sugerencia y le contestará un experto.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 10
  • 12. 2.3 IDIOMAEl Sitio Web de Iberdrola no contempla los idiomas oficiales de los territorios en losque Iberdrola tiene presencia, lo que resulta un factor de nula complicidad con losciudadanos que se desenvuelven en gallego, catalán o euskera. En la sección GestionesOnline para Clientes, se presenta un combo para escoger idioma pero únicamente seofrece el castellano.Sin embargo, sí existe una versión en inglés a la cual se accede bajo la instrucciónchange to english. Nuevamente se pone de manifiesto la orientación del website haciael inversor o accionista y el papel secundario que se le ha atribuido a los Clientes. Ilustración 4: Detalle de acceso a la versión inglesa del websiteRECOMENDACIONESCrear versiones del Sitio Web de Iberdrola en gallego, catalán y euskera y mantener loscontenidos en los tres idiomas.Dada la dimensión internacional de la Compañía, analizar la posibilidad de reproduciral menos la información corporativa en los idiomas de los países donde esa presenciaresulta más notoria.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 11
  • 13. 2.4 PERSONALIZACIÓNEl Sitio Web de Iberdrola no permite personalizar la vista de las páginas en función delos intereses de los distintos usuarios ni tampoco ofrece la posibilidad de poner demanifiesto las preferencias de los usuarios.Aunque ofrece un servicio de gestiones online para sus Clientes, no abre la opción a lacreación de una Comunidad de Usuarios Online que se puedan sentir interesados porcontenidos especializados en el mundo de la Energía. Ilustración 5: Detalle del cajetín de acceso a ClientesRECOMENDACIONESLa personalización de los Sitios Web es una facilidad demandada por los usuarios másavanzados de Internet y que, por lo tanto, debería ser considerada por aquellasCompañías que consideran su presencia online un elemento clave de su Estrategia.Cuando Iberdrola revise su proyecto online, debería incorporar funcionalidades depersonalización.En el mismo sentido, la creación de una Comunidad online potenciará notablemente laimagen e interacción de Iberdrola con el conjunto de la sociedad más sensible a lacuestión energética y medioambiental. La Comunidad Iberdrola debería interactuarcon los blogs temáticos y las redes sociales que se analizan en el apartado siguiente.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 12
  • 14. 2.5 BLOGS TEMÁTICOS Y REDES SOCIALESEl sector energético presenta importantes tópicos de interés general que podrían darlugar a la publicación de Blogs temáticos por una Compañía de la importancia deIberdrola. Sin embargo, el único del que se informa en el Sitio Web es de carácterinstitucional.También desde la propia portada del Sitio Web se difunde un completo conjunto deredes sociales, que en general son actualizadas y atendidas con regularidad, aunquemantienen en ellas, nuevamente, un fuerte carácter institucional, relegando a unsegundo plano la relación de la compañía con el cliente. Ilustración 6: Acceso a redes sociales desde la PortadaIberdrola cuenta con un Blog sobre Energía y Medioambiente, Energías Renovables yAhorro Energético, con participación de ciudadanos y profesionales, en el que se darespuesta a la preocupación social existente sobre estos temas.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 13
  • 15. Ilustración 7: Blog de IberdrolaLa página de Facebook de Iberdrola cuenta con 2.170 seguidores y una frecuencia deactualización adecuada. Sin embargo, está plagada de quejas, reproches e insultos alos que no se da respuesta, lo cual transmite una mala imagen de la Compañía ydesvela la pasividad con la que Iberdrola aborda las relaciones con sus clientes en elentorno online. Ilustración 8: Perfil de Facebook de IberdrolaIberdrola cuenta con los siguientes perfiles en Twitter:EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 14
  • 16. o @iberdrola, portal de divulgación de información corporativa o @TuIberdrola, portal de asesoramiento a los Clientes o @IberdrolaOpen, portal sobre el torneo Iberdrola Open de Golf, que patrocina la compañíaLa frecuencia de actualización adecuada y se atienden a las quejas de los usuarios. Laimagen que proyecta la Compañía es, en general, buena. No obstante, la Compañíaprima una vez más su perfil institucional al apuntar desde la portada al perfilcorporativo. Ilustración 9: Perfil de Twitter de IberdrolaEl canal de Youtube de Iberdrola cuenta con una escasa difusión (132 seguidores) y enla misma línea que el resto de medios sociales, es utilizado como medio decomunicación de información de la compañía, soslayando la publicación de contenidode valor para el cliente como demos de procesos de contratación o información sobreproductos y servicios.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 15
  • 17. Ilustración 10: Canal de Youtube de IberdrolaEl perfil de Linkedin de Iberdrola cuenta con 8.247 seguidores y una actividad escasa.No está enlazado desde la porta del sitio web y se utiliza básicamente como canal deempleo. Ilustración 11: Perfil de Linkedin de IberdrolaRECOMENDACIONESSería conveniente un mayor aprovechamiento de las Redes Sociales como elemento degestión y difusión de la reputación online, publicando información de interés para losusuarios, dando respuestas a las quejas de los mismos y resolviendo sus dudas. Esrecomendable mejorar la visibilidad del perfil Linkedin enlazándolo desde la portadadel sitio web, así como utilizarlo como plataforma de difusión de información deproductos y servicios.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 16
  • 18. 2.6 APLICACIONES MÓVILESNo se ha habilitado una versión móvil del Sitio Web, lo que dificulta la navegaciónmediante terminales móviles o incluso tabletas y, en consecuencia, limita el volumende tráfico y reduce las posibilidades de contratación. Tampoco se conocen aplicacionesespecíficas para móviles ya sea relacionadas con el mundo de la Energía o con lasgestiones online que facilita la Compañía.RECOMENDACIONESExplorar el gran potencial del canal móvil tanto a efectos informativos y de imagencomo de servicio, operativa, diferenciación y prescripción de negocio. Esto incluye eldesarrollo de una versión móvil del Sitio Web y aplicaciones móviles de gestión yconsultas.A continuación se enumeran algunos servicios de interés para el usuario: o Conocer el importe de la factura o Asesoramiento o Contratación de nuevos productos o Facilitar la lectura del contador o Petición de asistencia técnica o Tutorial guiado para la resolución de averías comunes o Comunicación de averías/urgenciasEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 17
  • 19. 3. CONTENIDOS E INTERACTIVIDAD Ilustración 12: Ficha de contenido EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 18
  • 20. 3.1 IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADESSe parte de que Iberdrola ha de atender preferentemente a los clientes Hogar yEmpresa. En principio, las necesidades principales de ambos segmentos, con posiblesmatices, serían: o Búsqueda de la mejor solución en materia de energía o Condiciones de acceso a esas soluciones o Contratación online o Servicio post-venta o Asesoramiento, ya sea online o por canales asíncronosEn ningún caso se aprecia la debida correspondencia entre los objetivos preferentes delos Clientes de Iberdrola y los espacios preferentes del Sitio Web. El grueso de estosespacios principales, así como del propio menú de navegación, está destinado a ladifusión de información corporativa así como a servicios dirigidos al Accionista. Dehecho, para conseguir encontrar alguno de los contenidos de interés principal, espreciso navegar por varias pantallas. Por ejemplo, si lo que queremos es solicitar elPlan Básico de Electricidad que Iberdrola pone a disposición de los hogares, debemosrealizar un mínimo de cinco clics desde la Portada: o Portada o Sección de Clientes o Sección de Hogar o Sección de Luz o Plan Básico o Solicitar el productoEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 19
  • 21. 1. Clientes 2. Hogar 3. Luz 4. Plan Básico 5. Solicitud Ilustración 13: Profundidad del website, desde la Portada hasta el inicio de un proceso de solicitudRECOMENDACIONESEs preciso modificar en profundidad la jerarquía de los contenidos, realizando unanálisis de necesidad y determinando con precisión la información, funcionalidades yservicios que suponen un mayor valor para los distintos Segmentos de Clientes,destinando estas secciones a los espacios preferentes del Sitio Web.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 20
  • 22. 3.2 ESTRUCTURA DE CONTENIDOSLa estructura de contenidos de un Sitio Web observa dos elementos clave: la portada ylas páginas de continuación, normalmente asociadas éstas a segmentos o a productos.En la portada del Sitio Web de Iberdrola, los contenidos se estructuran a partir de lossiguientes espacios: o un menú superior o una imagen central de carácter promocional o un espacio de servicios auxiliares o complementarios o una banda de herramientas destinada al accionista o un espacio de actualidad (noticias, vídeo, blog) o una nueva banda de reseñas de carácter corporativo (convocatoria de la Junta General de Accionistas, presentación de resultados… etc.) o finalmente, un espacio inferior a modo de mapa web simplificado que se mantiene fijo durante toda la navegación Información de interés para los accionistas Blog de información corporativa Anuncio de convocatoria de la Junta General de Accionistas Informe de resultados Ilustración 14: Detalle de los espacios principales en la PortadaSería conveniente conocer la audiencia de cada uno de esos espacios pero en principio,aunque estructurados de modo razonable, se revelan dispuestos en un númeroEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 21
  • 23. excesivo de niveles que pueden llevar al usuario a prescindir de aquéllos más distantesdel menú principal. El llamado mapa web simplificado nos parece un acierto.Respecto a las páginas de continuación, presentan un diseño sugerente pero con uncontenido prácticamente inútil expuesto de nuevo en varios niveles: o reproducir de los submenús con un elemento gráfico o banda replicando el título de la página o breve texto explicativo o servicios auxiliaresEl tercer nivel de navegación presenta un diseño tradicional y coherente, con un menúlateral que desglosa el contenido de cada apartado, un espacio principal informativo yuna banda de servicios relacionados.RECOMENDACIONESAunque el análisis del Sitio Web de Iberdrola va orientando la recomendación finalhacia un nuevo diseño integral, si se decide mantener el website actual, la estructurade la portada habría de reducir su número de niveles. Cuando menos, habría deeliminarse la que hemos denominado “nueva banda de reseñas de caráctercorporativo”. No obstante, valoramos bien concebida la estructura superior de laportada así como el mapa inferior. El principal problema detectado no es tanto deestructura de espacios sino de la asignación de los contenidos a cada uno.Manteniendo la estructura pero alterando notablemente el carácter de los contenidosasociados a cada espacio, mejoraría de forma reseñable el interés del Sitio Web asícomo la interacción de los usuarios y, en consecuencia, su capacidad de generación,directa o indirecta, de negocio.En consecuencia, se propone asignar el menú superior a los segmentos prioritarios dela Compañía: o Vives solo/a o Eres una Familia o Comunidad o Empresario autónomo o PYME o Gran Empresa o InstituciónA partir de cada opción del menú principal, se desplegaría un submenú Qué Necesitas?con el siguiente desglose:EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 22
  • 24. o Soluciones de Luz o Soluciones de Gas o Reducir tu factura o Ahorrar energía o Gestiones online o AsesoramientoEl espacio central se reservaría para el contenido de mayor interés para el Usuario encada momento. El espacio complementario de la derecha quedaría para el Consultorde la Energía y para la sección Conócenos donde se recopilaría el conjunto deinformaciones y actividades de la Compañía.La sección de portada de Accionistas quedaría tal como está.Respecto a las páginas de continuación, entendemos que la página intermedia entre laportada y las propias de contenido debería suprimirse por falta de utilidad. De estemodo, habría que crear una página para el segundo nivel de navegación, de diseñosimilar al tercer nivel actual, que facilitase a los usuarios la información y servicios desu interés.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 23
  • 25. 3.3 INFORMACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOSEl catálogo de productos y servicios de Iberdrola se presenta a partir de unasegmentación básica que distingue entre Hogar y Empresa, además de Instituciones.Sin embargo, su exposición se limita a una lista primaria de productos disponibles quea su vez se desglosan en sucesivas listas secundarias. De nuevo, se echa de menos ladisponibilidad de herramientas que faciliten la asociación de los distintos productos ylas necesidades originales de los Clientes. Asimismo, la información de los productostampoco incluye el perfil de usuario más afín a las prestaciones de cada solución.La información disponible en las fichas de producto no destaca los valores diferencialesde los mismos ni está redactada de modo que despierte interés entre los usuarios.Lejos de ser así, se reduce a la enumeración de una serie de características y servicioscomplementarios. Tampoco existe una gestión de productos en el Sitio Web querecomiende un servicio u otro en función de las características de los mismos o de lapropia navegación; raramente se destaca un Servicio específico.El contenido de productos igualmente adolece de falta de Demos o Tutorialesaudiovisuales que faciliten la comprensión de su aplicación y utilidad. Existe un manualde Gestiones online que se compone de 17 páginas en formato pdf. Enlace de solicitud La información de producto no aporta contenido de valor para el cliente Calculadora de potencia Ilustración 15: Detalle de una ficha de contenidoEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 24
  • 26. RECOMENDACIÓNResulta imprescindible clasificar el catálogo de productos y servicios en función de lossegmentos de la clientela y las necesidades básicas que satisfacen, así como definir elperfil afín a cada solución. A partir de ahí, el contenido de la información debe resaltarlos aspectos diferenciales y de valor para cada producto y facilitar el conjunto decondiciones parametrizadas que permitan su comparación. Igualmente se debendestacar en cada caso los servicios más ventajosos en cada ocasión.En el contenido, deben recogerse factores complementarios como posibilidad decontratación online, asesoramiento previo a la contratación, fórmulas de test oprueba, posibilidades de cambio de alternativa escogida y servicio de mantenimiento ypost-venta.La incorporación de demos o tutoriales audiovisuales mejorarían de manera notable laexperiencia de navegación y, consecuentemente, la convertibilidad del Sitio Web.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 25
  • 27. 3.4 INTERACTIVIDADEl fuerte carácter institucional del Sitio Web de Iberdrola se pone de manifiesto unavez más al analizar la interactividad de la que está dotado. Además de la falta deherramientas que ya se ha citado, los contenidos no incluyen ni facilitan la interacciónentre Compañía y Empresa. Así, ni existe ningún espacio de opiniones, valoraciones osugerencias de los Consumidores. Tampoco se ha contemplado la posibilidad de crearun espacio de Testimonios, que podría hacerse tanto por Segmento de Cliente comopor Línea de Producto. Como se verá en el apartado de Llamadas a la Acción, a lo largodel Sitio Web apenas se producen apelaciones a la participación del Cliente, ya seapara dejar su opinión, realizar una consulta, recomendar un producto o servicio ointeractuar durante el proceso de selección de una solución determinada. Ilustración 16: Ejemplo de interacciónRECOMENDACIONESEl nivel de interactividad de un Sitio Web resulta uno de los factores esenciales paraconseguir la complicidad del Cliente, ya sea actual o potencial, y por consiguiente, demejorar su afinidad hacia la Compañía. Por ese motivo, es fundamental dotar alwebsite de funcionalidades interactivas tales como, en el caso de Iberdrola, podríanser las siguientes: o Valoraciones de productos y servicios y contenidos en general o Servicio de consultas multicanal en espacio preferente o Espacio de Testimonios sobre aspectos o servicios de la Compañía o Encuestas de satisfacción sobre los distintos servicios de la Compañía y su imagen y prestaciones tanto general como en el entorno online o Posibilidad de difundir proyectos o servicios de la Compañía desde el Sitio Web hacia las redes sociales o Concurso de mejores sugerencias online a contraponer a las opiniones negativas de los clientes descontentos, lo que redundaría además en mejora de imagen, servicio y valoración de la política de comunicación y transparenciaEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 26
  • 28. 3.5 CONTRATACIÓN Y OPERATIVA ONLINENo existen productos exclusivos de contratación online ni ventajas adicionales porrealizar contratación online de servicios.Hay una sección de Gestiones online con las siguientes funcionalidades: o Actualizar datos. o Comunicar la lectura del contador de electricidad. o Darse de alta en Cuota Fija. o Activar la Factura Electrónica. o Solicitar duplicados de factura en papel o vía electrónica. o Obtener información de ofertas. o Alta en productos y servicios. o Resolución de dudas y sugerencias. Ilustración 17: Detalle de acceso a Gestiones OnlineRECOMENDACIONESIncorporar ventajas específicas por realizar operaciones a través del Sitio Webfomentando de esta manera un canal que permite una interacción frecuente y deamplio recorrido con el Cliente.Reclasificar las funcionalidades online y completarlas con servicios de valor para elCliente como: o Información sobre los contratos vigentes o Información, visualización y descarga de facturas o Evolución de consumos o Estimaciones comparativas sobre el efecto de productos alternativos sobre la facturaTal como se indicó en el apartado 3.3, se debería completar el Manual actual en pdfcon tutoriales audiovisuales.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 27
  • 29. 4. DISEÑO Y NAVEGACIÓN Ilustración 18: Sección de ClientesEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 28
  • 30. 4.1 CRITERIOS DE DISEÑOEn principio, se observa un intento de mantener una línea de estilo coherente con laidentidad corporativa de Iberdrola que facilite al usuario la ubicación en el Sitio. Sinembargo, la publicación de secciones de diversa naturaleza a lo largo de la navegación,aunque mantiene la unidad de estilo (tamaños, tipografías, gamas cromáticas,imágenes), difiere en estructura sobre la línea general lo que no favorece laexperiencia del usuario. Ilustración 19: Menú de información relacionada en la sección de Proveedores Ilustración 20: Menú de información relacionada en una ficha de productoen la sección de EmpresasEl diseño no ha tenido en cuenta la diferencia de perfil de los distintos Clientes y asívemos que, por ejemplo, las páginas destinadas a Hogar mantienen exactamente elmismo tratamiento que las dirigidas a Empresas.Por otra parte, el Sitio Web de Iberdrola respeta en general los estándares deusabilidad, con una serie de salvedades. El cajetín de Acceso a Clientes y el Menú deInformación Relacionada presentan una posición discreta; su recolocación en espaciopreferente facilitaría la navegación de los usuarios e incrementaría el potencial deconversión del website.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 29
  • 31. Asimismo, se ha observado que funcionalidades similares presentan solucionesgráficas diferentes. Igualmente, hay enlaces de elevado interés e información de valorque no se destaca desde un punto de vista de diseño. Ilustración 21: La calculadora de potencia es una herramienta de gran importancia que debería ocupar una posición destacada en el websiteRECOMENDACIONESMás que de Diseño, el Sitio Web de Iberdrola presenta un claro problema deestructura y planificación de contenidos. Reorganizando el website, las ligerasinconsistencias se subsanarían parcialmente.No obstante, sí sería conveniente solventar deficiencias de detalle como: a) Identificación gráfica de los principales elementos de organización del Sitio Web, que a nuestro juicio serían: o Hogar o Empresas o Accionistas o Consultor de la Energía o Propia Compañía b) Uniformidad de diseño de funcionalidades similares c) Recursos para destacar los contenidos o enlaces de mayor interésEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 30
  • 32. 4.2 EXPERIENCIA DE NAVEGACIÓNEl Sitio Web de Iberdrola presenta deficiencias básicas que dificultan la experiencia deusuario. Así, no dispone de urls amigables que permitan identificar al usuario la páginaen que se encuentra y faciliten el posicionamiento orgánico en buscadores de lamisma.Por ejemplo: la url del Plan Básico de luz para hogares es:https://www.iberdrola.es/webibd/corporativa/iberdrola?IDPAG=ESWEBCLIHOGELEPB&codCache=1338138361744606La url amigable correspondiente habría de ser:https://www.iberdrola.es/hogar/luz/plan_basico.La profundidad del sitio web es elevada y excede lo recomendable, por lo que lanavegación se complica para el usuario. Por ejemplo, si quisiésemos contratar el “PlanBásico” deberíamos realizar un mínimo de 5 clics desde la portada (Portada > Clientes> Hogar > Ofertas de Luz > Plan Básico > Solicitar oferta).No existe posibilidad de retorno en ciertas páginas, como el buzón de consultas. Ilustración 22: Buzón de consultasTal como se indicó en el apartado anterior, tampoco existen recursos que señalen oidentifiquen los contenidos o funcionalidades más interesantes en cada momento.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 31
  • 33. Al finalizar una cadena de navegación, no se recomiendan funciones de continuaciónpara orientar al usuario a continuar en el Sitio Web.En el túnel de contratación no se informa sobre el número de pasos que restan parafinalizar el proceso.Asimismo, el Sitio Web de Iberdrola tiene ciertas carencias en términos deaccesibilidad. No todas las imágenes cuentan con texto alternativo, los vídeos nodisponen de subtítulos y el texto de los enlaces no siempre es lo suficientementesignificativo. Por ejemplo, un enlace común a la mayoría de las páginas del website esel relativo al seguimiento de Iberdrola en medios sociales cuyo texto versa: “síguenosen >”.El texto correcto en términos de accesibilidad había de ser: “síguenos en redessociales”.RECOMENDACIONESLa usabilidad es una cuestión de capital importancia en todo sitio web de cara afacilitar y mejorar la experiencia en la navegación del usuario. Iberdrola debería cuidarmejor este aspecto, emprendiendo las acciones necesarias para que el usuario medio ono experimentado sea capaz de encontrar lo que necesita, entender lo que encuentray actuar apropiadamente sin invertir demasiado tiempo y esfuerzo en ello.Es necesario que se permita la continuidad de la navegación del usuario en todomomento, pudiendo regresar a la portada o acceder a otra sección del website cuandoéste lo desee, por lo que es necesario incorporar un menú de cabecera y un menú denavegación a todas las páginas del website.De la misma manera, el usuario debe ser consciente de su ubicación en el website, porlo que además de las migas es recomendable incorporar urls amigables, lo quetambién redundará positivamente en términos de posicionamiento en buscadores. Lanoción de la ubicación también es importante en los procesos de contratación, de caraa evitar la incertidumbre del usuario sobre la duración del proceso, por lo que serecomienda indicar el número de pasos restantes hasta la finalización del mismo.Asimismo, es recomendable evitar la necesidad de realizar un elevado número de clicspara acceder a información de valor para el usuario. El contenido de valor debe serfácilmente localizable y accesible, por lo que se recomienda la posibilidad de llegar acualquier página o proceso de contratación del sitio web desde la portada en menosde tres clics.Además de usable, un sitio web debe de poder ser accesible para todas aquellaspersonas que sufran alguna discapacidad de orden físico, intelectual o técnico.Iberdrola debe cuidar mejor este aspecto, incorporando en todas las imágenes textosalternativos que puedan ser procesados por los lectores de pantalla de los usuariosinvidentes, subtítulos en los vídeos para las personas con alguna disfunción auditiva yenlaces con textos significativos.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 32
  • 34. 4.3 FUNCIONALIDADES DE AYUDAEl Sitio Web de Iberdrola mantiene desde la portada dos vínculos Contacta a undirectorio de domicilios y teléfonos de las sedes de la Compañía en todo el mundo.Para inversores, tiene abierta una Oficina del Accionista con teléfono y correo-eespecífico.En las páginas destinadas a Clientes, hay un recurso Contacta permanente cuyaatención se presta desde un teléfono de clientes, otro número para asistencia técnica,así como un directorio de establecimientos y un formulario de reclamaciones.Dispone también de un Servicio de Urgencias Eléctricas de notificación online queresulta de difícil localización.Igualmente existen en el Sitio Web de Iberdrola un mapa web completamentedesplegado y un Buscador potente.También cuenta con secciones de preguntas frecuentes disponibles en las secciones deEmpresas, Instituciones y Productores de Régimen Especial, no así en la sección deHogares.Por último, aunque Iberdrola mantiene presencia en las principales redes sociales, suutilización mantiene un carácter meramente institucional.RECOMENDACIONESEl Sitio Web de Iberdrola presenta las funcionalidades de ayuda típicas aunque no enlugares preferentes. Entendemos que una Compañía de Servicios debería hacer de laAyuda al Usuario uno de los ejes estratégicos de su oferta y desenvolver soluciones devanguardia tales como: o El Consultor de la Energía ya mencionado en apartados anteriores o Chat o videoconferencia online o Click-to-talk o Opción de navegación compartida con monitorización a distancia o Incorporar a los resultados del buscador interno contenido destacado gráfico (productos, ofertas, vídeos… etc.) relacionado con la búsqueda realizada.Igualmente debería enfocar Facebook hacia funcionalidades de ayuda e interaccióncon el Cliente, tal y como sucede con el canal de clientes de Twitter.Asimismo, debería implantar mecanismos de feedback para utilizar las opiniones yreclamaciones de los usuarios en la mejora constante del servicio.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 33
  • 35. 4.4 LLAMADAS A LA ACCIÓNUn Sitio Web debe dirigir su diseño hacia la interacción con el usuario y a la conversiónde la navegación en acciones concretas de consulta, solicitud o contratación. Elwebsite de Iberdrola no observa con rigor este principio básico pues sus llamadas a laacción son poco prioritarias, no mantienen un criterio general y se formulan siguiendoversiones diferentes. Por ejemplo:CONTRATA AHORA. Haz click aquí y TE LLAMAMOS ahora mismo (alineado a laizquierda)Solicitar oferta (alineado a la derecha)Solicite su oferta online (a lo largo del texto)Tras la realización de un test de usabilidad sobre el sitio web de Iberdrola, hemosconcluido que algunos de los usuarios no eran capaces de encontrar el enlace desolicitud e incluso han llegado a pensar que la contratación online era un recurso nodisponible en la web. Enlace de solicitud Ilustración 23: Detalle del enlace de solicitud en una ficha de contenidoApenas hay secciones en las que se anime al usuario a realizar cálculos, consultas,sugerencias… En resumen, a interactuar con la Compañía.En portada sí se presentan tres apelaciones a Seguir a la Compañía (de nuevo, visióncorporativa antes que de servicio) a través de Twitter y demás redes sociales.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 34
  • 36. RECOMENDACIONESEn general, es recomendable implantar como regla de diseño del Sitio Web deIberdrola, la apelación a la interacción con el usuario mediante recursos que lo invitena realizar acciones de vinculación, ya sea petición de información, consultas deasesoramiento, solicitudes de un producto o servicio, formularios de contratación osimples sugerencias. Posibles ejemplos: o ¿Está interesado en ahorrar?, como frase de enlace a un simulador o comparador de productos o Si necesita ayuda, le llamamos ahora mismo, como enlace al servicio clic-to-talk o ¿Desea ayudarnos a mejorar nuestro servicio?, como enlace a una encuestaEs urgente mejorar el diseño y visibilidad delos enlaces de solicitud al objeto demejorar la ratio de conversión de los productos, por ejemplo, incorporando botonescontundentes, destacados, con elevado protagonismo para invitar a la acción.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 35
  • 37. 4.5 ANALÍTICA WEBEn principio, el Sitio Web de Iberdrola no parece disponer de herramientas de analíticaweb, por lo que los ejecutivos, técnicos de marketing y webmasters carecen de lacapacidad de recabar información y analizar los datos de tráfico en el website.RECOMENDACIONESIncorporar los códigos de analítica a cada una de las páginas del sitio web y supervisarlos datos de navegación de cara a reorientarlo hacia las necesidades de los clientes, asícomo para obtener información valiosa que nos permita incrementar el tráfico y elratio de conversión.La información recabada por las herramientas de analítica web debe ser tratada yalmacenada en una base de datos y debe de servir de fuente de información paraposteriores informes de estadísticas que permitan analizar y valorar la situación delnegocio de la compañía en Internet y el impacto de las campañas que se lleven a cabo.Asimismo, esta información puede ser utilizada para mejorar el diseño del sitio web yla interactividad con el usuario mediante la medición y comparación de los datos detráfico entre diferentes alternativas. Una buena manera llevarlo a cabo es mediante larealización de tests de alternativas (A/B testing) que nos permitan conocer las másadecuadas en función de la actividad de los usuarios.Algunas de las acciones que pueden ser llevadas a cabo utilizando como base los datosde analítica web son: o Recolocación y rediseño de las llamadas a la acción, pretendiendo maximizar la ratio de conversión o Recolocación y rediseño de los menús, analizando las posibilidades que permitan canalizar el tráfico del sitio web hacia las secciones que tengan un mayor interés para la compañía o Rediseño de los túneles de conversión, actuando sobre los pasos en los que se produzca una ratio más importante de abandonosEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 36
  • 38. 5. DIFUSIÓN Y GENERACIÓN DE NEGOCIO Ilustración 24: Proceso de contrataciónEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 37
  • 39. 5.1 POSICIONAMIENTOEl volumen de tráfico de todo Sitio Web puede tener origen en las siguientes fuentesde tráfico: o Tráfico Directo. Es el correspondiente a todos aquellos usuarios que acceden al Sitio Web tecleando directamente la url en la barra de direcciones o Buscadores (Orgánico). Es el correspondiente a todos aquellos usuarios que acceden al Sitio Web a través de los resultados orgánicos de buscadores o Buscadores (de Pago). Es el correspondiente a todos aquellos usuarios que acceden al Sitio Web a través de los resultados de pago de buscadores o Sitios Web de Referencia. Es el correspondiente a todos aquellos usuarios que acceden al Sitio Web desde otros sitios web o Campañas. Es el correspondiente a todos aquellos usuarios que acceden al Sitio Web a través de campañas previamente identificadasGeneralmente, el Tráfico Orgánico desde Buscadores es la fuente de tráfico que másvisitas atrae a un Sitio Web. Esto y su condición de tráfico gratuito e íntimamenterelacionado con los términos de búsqueda que despiertan un interés entre losnavegadores, hacen de las técnicas de optimización del posicionamiento orgánico enbuscadores (SEO) una cuestión de capital importancia.El Sitio Web de Iberdrola carece de un buen posicionamiento orgánico en buscadoresrespecto a su competencia directa, tal y como se desprende en la siguiente tablacomparativa de empresas competidoras y términos de búsqueda relacionados con laactividad del sector: Búsquedas Palabra Clave Iberdrola Endesa Gas Natural mensuales en España Gas online 26º 31º 3º 49.500 Factura luz >50º 9º 8º 9.900 Oferta gas 5º 10º 6º 8.100 Luz online 41º 7º >50º 6.600 Recibo luz >50º 16º 15º 6.600 Contratar luz 1º 2º 9º 4.400 Contratar gas 33º 3º 11º 2.400RECOMENDACIONESEs necesario emprender las siguientes acciones de optimización del posicionamientoorgánico en buscadores (SEO):EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 38
  • 40. o Identificar y valorar los términos de búsqueda que generan un mayor volumen de visitas en buscadores o Tratar adecuadamente la información, elevando la densidad de las palabras claves en los textos y encabezados y haciendo un uso correcto de las negritas, mayúsculas… etc. o Implementar url amigables o Añadir textos alternativos a todas las imágenesEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 39
  • 41. 5.2 ADWORDS Y AFILIACIÓNComo se ha podido comprobar en el anterior apartado, el posicionamiento orgánico enbuscadores de Iberdrola es reducido en comparación con el que sostiene sucompetencia directa.Sin embargo, este hecho puede ser superado mediante un usocorrecto de instrumentos de pago, como el Marketing en Buscadores (Adwords) o elMarketing de Afiliación.A continuación se señalan con una “X” las compañías que sostienen campañas deAdwords en Google por los siguientes términos de búsqueda: Búsquedas mensuales en Palabra Clave Iberdrola Endesa Gas Natural España Gas online X 49.500 Factura luz X 9.900 Oferta gas X X 8.100 Luz online X 6.600 Recibo luz X 6.600 Contratar luz X X X 4.400 Contratar gas X X X 2.400El uso que hace el Sitio Web de Iberdrola de Adwords es reducido y limitado a unospocos términos de búsqueda y a campañas promocionales. Con anterioridad Ibedrolaha sostenido campañas en Adwords bajo el término de búsqueda “Iberdrola”enlazadas a la Landing Page de www.ahorroconiberdrola.com, y actualmente hace uso deeste recurso en términos como “contratar luz” y “contratar gas”. Ilustración 25: Landing Page de IbedrolaEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 40
  • 42. Tampoco parecen existir campañas de Marketing de Afiliación en Blogs temáticos o enWebs de Referencia.RECOMENDACIONESEvaluar y seleccionar las palabras clave con un mayor potencial de conversión yutilizarlas para las campañas en Adwords, de manera que pueda compensarse elreducido posicionamiento orgánico en buscadores del Sitio Web de Iberdrola frente asu competencia directa. Es recomendable pujar por los términos de búsqueda queutiliza actualmente la competencia, como los expuestos en la tabla anterior.Asimismo, se recomienda explorar el potencial del Marketing de Afiliación mediante ellanzamiento de campañas publicitarias en Blogs y Sitios Web de temática relacionadacon la Energía y el Ahorro Energético.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 41
  • 43. 5.3 REFERENCIAS EXTERNASUn elevado número de referencias externas es un factor positivo para todo Sitio Webpor tres motivos: o El incremento en el volumen de tráfico del Sitio Web con origen en dichas referencias externas o El número de referencias externas que apuntan a un Sitio Web es uno de los factores que tienen en cuenta los algoritmos de los buscadores para posicionar un Sitio Web o Las referencias externas facilitan la indexación en buscadores de las páginas a las que apuntanActualmente, 828 páginas apuntan al Sitio Web de Iberdrola, lo que supone una cifrade referencias externas considerable en comparación con algunas de sus competidorascomo Endesa (176) o Gas Natural-Fenosa (619). El Sitio Web de Ibedrola, por lo tanto,cuenta con un elevado potencial de mejora en cuanto a posicionamiento orgánico queestá siendo desaprovechado y que permitiría superar a sus competidoras.Por otra parte, es deseable que el mayor número posible de páginas de un Sitio Webse encuentren indexadas en buscadores, debido a que esta fuente de tráfico es la queen muchos casos genera un mayor volumen de tráfico. En el caso del Sitio Web deIberdrola el número de páginas indexadas en Google asciende a 35.700, cifra quedebería aproximarse al total de páginas del Sitio web.RECOMENDACIONESContinuar incrementando el número de referencias externas que apunten al Sitio Webde Iberdrola, especialmente desde el Blog y los Sitios Web del grupo, al objeto deincrementar el volumen de tráfico y el posicionamiento orgánico en buscadores.Aprovechar el potencial que un elevado número de referencias externas supone parael posicionamiento orgánico de un Sitio Web acometiendo las acciones propuestas enel apartado 5.1 de este mismo documento.Asimismo, para incrementar el tráfico en el Sitio Web es deseable indexar todas suspáginas, excepto aquéllas que por otros motivos no se desee y cuyo acceso serárestringido mediante la utilización del archivo robots.txt. Para indexar una página noindexada en buscadores básicamente tenemos dos posibilidades: o Incrementar el número de referencias externas que apuntan a dicha página o Rellenar el formulario de indexación que los buscadores ponen a nuestra disposiciónEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 42
  • 44. 5.4 PROCESO DE CONTRATACIÓN ONLINEEl Sitio Web de Ibedrola pone a disposición de sus clientes dos tipos de procesos decontratación que difieren completamente entre sí. Ambos procesos están dispuestosde manera aparentemente aleatoria y exclusiva en los distintos planes de Luz y Gas.El primer tipo de proceso de contratación se trata de un túnel de conversión de cuatropasos que se estructura básicamente de la siguiente manera: o Situación actual del usuario (si el cliente de Ibedrola, si es cliente de otra compañía o si desea dar de alta un nuevo suministro) y servicios gratuitos (cuota fija y factura electrónica). o Datos del cliente o Datos del servicio requerido o Condiciones contractuales y confirmación Ilustración 26: Proceso de contratación del Plan Básico para HogaresEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 43
  • 45. El proceso de contratación es sencillo y no se hace excesivamente largo. Sin embargo,no se ofrece la posibilidad de interactuar con el cliente en el caso de que éste tengaalguna duda, ni se le especifica el número de pasos que necesita completar parafinalizar el proceso.Cuando el cliente abandona el proceso de contratación, tampoco se le ofrecenalternativas que lo inciten a continuar, como productos o servicios adaptados a susnecesidades, posibilidad de suscribirse a un boletín informativo, redes sociales,Comunidad Virtual… etc.).El segundo tipo de proceso de contratación es una herramienta click-to-talk (CTT) quesolicita un nombre, un teléfono de contacto, una provincia y la aceptación de unostérminos de privacidad. Ilustración 27: Herramientaclick-to-talkRECOMENDACIONESCreemos recomendable homogeneizar los mecanismos de contratación, poniendo adisposición de los usuarios en todos los casos tanto el formulario de contratacióncomo la herramienta CTT.Asimismo, es conveniente incorporar en los formularios de contratación un número decontacto permanentemente visible, una herramienta de ayuda click-to-talk o inclusosoluciones de vanguardia, como un sistema de navegación compartida conmonitorización a distancia, que faciliten la comunicación con el usuario en caso deduda, así como una indicación del número de pasos que restan para finalizar lacontratación y herramientas de analítica web para poder conocer la ratio de caída decada paso del túnel de conversión y actuar sobre los mismos.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 44
  • 46. 5.5 APOYO A LA CONTRATACIÓN ONLINEEl elevado carácter institucional del Sitio Web de Iberdrola también se pone demanifiesto en la escasez de recursos interactivos que se ponen a disposición de losusuarios y que limitan la capacidad de conversión del mismo.Como ya se indicó en apartados anteriores, no existen demos sobre productos,servicios y procesos que induzcan al usuario a contratar ni comparadores que lepermitan seleccionar el producto que más se adapta a sus necesidades.La oferta de simuladores es muy limitada y se reduce a una calculadora de potenciaeléctrica que permite realizar una recomendación sobre la potencia eléctrica adecuadapara el cliente en función del tamaño de su vivienda, el equipamiento y su localización,además de diversas herramientas de interés para los accionistas, como gráficosinteractivos, una calculadora financiera, otra de rentabilidad y otra de dividendos.El servicio de atención que pone a disposición de los usuarios el Sitio Web de Iberdrolase reduce a: o Directorios telefónicos a los que se puede acceder desde los vínculos Contacta disponibles en todas las páginas y especificados en el apartado 4.3 o Un buzón de consultas, también accesible desde lo vínculos contacta o Varios apartados de preguntas frecuentes disponibles en las secciones de Empresas, Instituciones y Productores de Régimen Especial pero, no en la sección de Hogares o El Twitter @TuIbedrola de atención al clienteRECOMENDACIONESMejorar la oferta de recursos interactivos a disposición de los clientes y mejorar lavisibilidad y relevancia de los actuales.Implementar una herramienta de recomendación de productos y servicios en funciónde la situación actual y las preferencias de los usuarios, así como demos de productos,servicios y procesos y una herramienta de comparación que facilite la decisión ymejore la transparencia para con el usuario.Creemos que el Servicio de Atención al Usuario debería constituir una de lasprioridades para el Sitio Web de Iberdrola, por lo que es conveniente actuar en esteapartado mejorando la visibilidad de los recursos ya existentes e incorporandoalternativas a los mismos.En concreto, se recomiendan las siguientes actuaciones:EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 45
  • 47. o Analizar la posibilidad de incorporar un teléfono de contacto permanentemente visible en el menú de cabecera o Situar en una posición principal el enlace al servicio Iberdrola 24h o Incorporar una herramienta click-to-talk en aquellas páginas y procesos que tengan la consideración de importantes, como por ejemplo fichas de productos y servicios o túneles de conversión o Explorar alternativas de vanguardia como un chat online, o un sistema de navegación compartida con monitorización a distancia o Hacer uso del perfil de Facebook para responder a las demandas de los usuariosEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 46
  • 48. 6. RECOMENDACIONESEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 47
  • 49. Atendiendo a lo expuesto con anterioridad, nos encontramos ante un Sitio Webdedicado básicamente a difusión de información corporativa con un notable espaciode mejora en cuanto a captación, interacción y fidelización de clientes.La filosofía de la web debe cambiar de manera relevante ya que actualmente no estáncontempladas de modo explícito las necesidades de los clientes. Este aspecto setraslada a una deficiente segmentación y a la carencia de servicios diferenciales queilustren los productos y servicios más adecuados para cada cliente en función de suscaracterísticas personales.Aplicar una orientación cliente a la estructura del site, a sus contenidos y servicios deatención al usuario, permitiría a Iberdrola una mejora notable en las cifras de tráfico,de conversión y de difusión de la imagen online.Otra de las tareas pendientes de Iberdrola está relacionada con la falta de interaccióncon los usuarios. Esto se manifiesta en la escasez de mecanismos de ayuda,asesoramiento online y aplicaciones específicas, cuya existencia puede ser crítica parael usuario en el “momento cero de la verdad”, esto es, aquél en el que se decide si unavisita se convierte en venta o no. Tampoco cobra elevado peso la estrategia en mediossociales, cuya revisión puede suponer una mejora de la imagen online de la compañía,así como un instrumento de resolución de dudas o de promoción de productos.En otro orden de cosas, es necesario mejorar el diseño y estructura del Sitio Web,homogeneizándolo en cuanto a criterios y adaptándolo a cubrir las necesidades de losclientes. Una mayor profusión de Llamadas a la Acción haría el Sitio Web más intuitivoy serviría de apoyo para mejorar las ratios de conversión del Sitio Web.De la misma manera, la mejora de la visibilidad online es una cuestión que se deberíaabordar con urgencia, merced a los malos resultados de posicionamiento orgánico enbuscadores que desprenden los productos de Iberdrola y que tampoco se subsanancon campañas de marketing de afiliación o en motores de búsqueda. Sin duda alguna,una estrategia adecuada de mejora de la visibilidad online incrementaría el tráfico alsitio web, mejoría la ratio de conversión y optimizaría el gasto destinado apromociones.En esta misma línea, sería conveniente dotar al sitio web de los mecanismosnecesarios para analizar el comportamiento de los usuarios, escuchar sus opiniones yobrar en consecuencia. No por azar, el Sitio Web ha de estar envuelto en unarenovación constante, siempre adaptándose a las nuevas necesidades que demandenlos usuarios.En último lugar, es recomendable incorporar una versión móvil del Sitio WebdeIberdrola para aquellos usuarios que naveguen a través de un terminal móvil, así comootras versiones en los idiomas oficiales de los territorios en los que Iberdrola tienepresencia, al menos en aquellos contenidos destinados para Clientes.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 48
  • 50. Una definición más profunda y el desarrollo de todas estas medidas contribuirán aaumentar el número de clientes del sitio web, la recurrencia de las visitas, laconversión de usuarios en clientes, la difusión y venta de los productos y servicios de laempresa, la interacción con los clientes y la mejora de la imagen de la compañía, sinduda multiplicando la capacidad del sitio web para la captación y fidelización declientes, así como para generar negocio, ya sea de manera directa o inducida.EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 49
  • 51. SPHENIA, S.L. C/ Comandante Fontanes, 5 – entresuelo B. 15003 – A CORUÑA Tlf: 881 896 526 www.sphenia.com http://www.youtube.com/watch?v=a5wEKdXnzjs www.linkedin.com/company/sphenia-s-l- www.linkedin.com/company/spheniaEL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA - www.sphenia.com Página 50