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SOPEXA - Les P’tits Déj by Sopexa -  L’Allemagne, un marché en pleine mutation, moteur et porteur de croissance : quelles opportunités pour les IAA françaises ?
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  • + 13 centimes à la bouteille en 2008
  • Indicateurs économiques sont plutôt encourageants La consommation a été stable au cours de la décennie passée : revenus stagnants + décroissance démographique, mais cela change car les revenus augmentent après 10 ans de vaches maigres et les Allemands veulent se faire plaisir.
  • Le commerce extérieur agroalimentaire de l’Allemagne est déficitaire en moyenne de 10 à 11 Mrd € sur les dernières années; de 12,5 Mrd en 2010. Les exportations = 54,5 Mrd € en 2010 (+8,7%), contre 49,1 Mrd € pour la France, la part à l’export dans le CA des IAA (149,5 Mrd €;+1,2%) est de 28,7%. Offre très large à l’export mais dominante des viandes de porc, bœuf et volaille, et des produits laitiers (25% du total), produits pour lesquels la compétitivité allemande est redoutable. Les exportations sont orientées à près de 80% vers l’Europe, dont essentiellement les PB, l’Italie et la France. L’Allemagne est le 2 ème importateur mondial de produits agroalimentaires: 67Mrd € (+9,8%) derrière les USA , la France 5 ème avec 40,8 Mrd € . Le 1 er fournisseur sont les PB (PM de 20,2%), la France est 2 ème (8,8%) puis l’Italie et l’Espagne.
  • L’Allemagne est le 1 er marché export pour l’agroalimentaire français = 5,95 Mrd € en 2010, +2,6% . Sans revenir au niveau de l’année 2008 qui fut exceptionnelle sous l’effet de la volatilité des cours, la France conforte globalement son rang sur le marché allemand. L’impact de la crise s’est fait plus ressentir dans les secteurs du vin et de la restauration où les acheteurs avaient adopté une attitude prudente. Les produits français vendus en Allemagne sont: - Les boissons (19% des ventes) avec essentiellement les vins. L’Italie est le 1 er fournisseur de l’Allemagne à l’importation (43% en volume) devant la France (17%) et l’Espagne (15%).  - Les produits frais (près de 30% de nos ventes), les fromages, les viandes, les fruits & légumes. - En fromage, la France est 2 ème fournisseur après les PB avec une part en baisse sur les dernières années à 22,5% en valeur, au profit des PB. - En fruits et légumes, dont les importations ont atteint 11,2 milliards d’euros en 2010, la France se place en outsider (4,8%) loin derrière les Pays-Bas, l’Espagne et l’Italie qui sont beaucoup plus compétitifs. - Les produits alimentaires secs comptent pour environ 19% de nos exportations. - Les produits agricoles ou ingrédients à l’usage des transformateurs industriels allemands comptent pour près de 30% de nos exportations.
  • C’est leur 2ème poste de dépenses après le logement, il est donc conséquent et géré de manière optimale par des dépenses en priorité utiles
  • Passé de la nécessité de se nourrir à une alimentation socio-écologique, les consommateurs allemands d’aujourd’hui : sont à la recherche de qualité (= premier critère d’achat), de sécurité, de santé ont besoin d’être rassurés (existence de nombreux labels de qualité) recherchent une consommation responsable (phénomène de la Good Food) dans le respect de l’environnement (importance grandissante du développement durable) attirés par les produits de terroir/régionaux (tendance du Locavore) Les pouvoirs publics et la distribution s’engagent dans cette voie Le Bio est un marché estimable en Allemagne, évalué à 6,6 milliards EUR en 2011 soit 3,3% du marché alimentaire. Stable sur les dernières années, le marché du bio a rebondi en 2011 (+9%) sous l’influence de différents scandales ou accidents à répétition. Baisse de la consommation de viande : importance du mouvement végétarien (6 millions de consommateurs), dont 600.000 végétaliens.
  • Les consommateurs sont surtout à la recherche de bien-être (développement des concepts Functional Food, Wellfood et Mood Food) attachent beaucoup d’importance à la praticité (essor grandissant du snacking, des produits convenience et chilled Food)
  • Davantage de produits allégés. Les produits Bien-être entraînent aussi une envie de bien vivre.
  •  
  • FORCES DE L’OFFRE FRANÇAISE: La diversité de l’offre française permet de positionner certains produits / segments de produits de façon pertinente par rapport à chaque thème porteur L’origine France bénéficie d’une très bonne image de marque auprès des consommateurs allemands La France est l’un des tous premiers fournisseurs agroalimentaires de l’Allemagne et l’Allemagne le premier débouché de la production agroalimentaire française : n°1 pour les PAA (5,934 milliards en 2010 // +3,4% 09/10 // 12,2% des exp. Totales en valeur Bonne présence du tissu productif et commercial français en Allemagne FAIBLESSES DE L’OFFRE FRANÇAISE: Manque de connaissance de l’offre agroalimentaire française sur les thèmes agroalimentaires porteurs en Allemagne : santé, bio, praticité, responsabilité, … Perception encore trop élitiste de l’offre agroalimentaire française Capital d’image en friche (déficitaire)
  • Transcript

    • 1. UPE MARKETINGENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE L’Allemagne, un marché en pleine mutation, moteur et porteur de croissance : quelles opportunités pour les IAA françaises ? ! Paris, 4 juillet 2012 GROUPE MARKETING INTERNATIONAL ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE © Tous les éléments contenus dans ce document sont la propriété exclusive de SOPEXA
    • 2. Sopexa Allemagne en quelques mots ■ Année de création : 1962 ■ Basée à Düsseldorf ■ 22 collaborateurs + 6 personnes en freelance (promoteurs de vente et conférenciers) ■ Notre expérience : - Promotion et trade marketing - RP, digital & media sociaux - Salons & événementiel - Publicité et création AGENCE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 2
    • 3. Quelques-unes de nos références en Allemagne AGENCE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 3
    • 4. L’Allemagne,paradis insoupçonné des gourmets ?! GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 4
    • 5. GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 5
    • 6. GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 6
    • 7. Et pourtant ... Accès à la vidéo http://www.youtube.com/watch?v=MKBACWCKF8w GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 7
    • 8. Ce qu‘il faut absolument savoir ! Les priorités allemandes GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 8
    • 9. La voiture GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 9
    • 10. Les vacances GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 10
    • 11. La maison GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 11
    • 12. L’alimentaire est donc accessoire !  Une règle d’or pour l’alimentaire en Allemagne : UN EXCELLENT RAPPORT QUALITE/PRIX!!!!  Ce qui explique le phénomène allemand du Hard Discount (Aldi, Lidl, Penny, Netto, Norma…) GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 12
    • 13. MAIS les choses changent ! LES ALLEMANDS RECHERCHENT DES PETITS PLAISIRS GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 13
    • 14. 1. Chiffres clésGROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 14
    • 15. Une économie solide (données Destatis 07/2012) 81,4 millions d’habitants 1ère puissance économique européenne et 4ème puissance mondiale PIB = +3,6% en 2010; +3% en 2011 Perspective de croissance pour 2012 comprise entre 0,5 et 1% ! Baisse continue du chômage depuis 2006 : 6,6% en juin 2012 Hausse du pouvoir d’achat : importante hausse des salaires en 2011/2012 Bon climat de confiance pour l’année 2012 à la fois des consommateurs et des distributeurs.Mais incertitudes liées à la crise de l’euro et la crise économique ! GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 15
    • 16. Un pouvoir d‘achat élevé Répartition du pouvoir d’achat en 2010 selon les régions Pouvoir d’achat élevé et bonne santé de la consommation (indice = 113) Mais fortes disparités entre l’ouest et l’est, les richesses par habitant sont principalement concentrées au sud et à l’ouest de l’Allemagne.Source : GFK GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 16
    • 17. 2ème importateur mondial de produitsagroalimentaires Source: Douanes allemandes 47,9 Mrd € 53,7 Mrd € 64,3 Mrd € 61,0 Mrd € 67,1 Mrd € +9,4% +12,2% +19,8% -5,1% +9,8%  Les importations ont augmenté de 53% entre 2005 et 2010  14 pays à plus d’1 Mrd € GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 17
    • 18. Importations agroalimentaires par produitsen 2010, évolution de 2005 à 2010 VAR. 2010/05 Total agroalimentaire= 67 Mrd € 53% 41% 55% 56% 47% 21% 2 dont 2,03 Mrd € de vins var. 2010/05= +15% 102% 77% 73% 73% 72% 52% 57% 45% 41% 52% 140% 17% 125% 16% 43% Var.< moyenne 53% Var.> moyenne 53% Source: Douanes allemandes GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 18
    • 19. 1er marché export pour l’agroalimentaire français VAR. Import Allemagne  2010/05 Total agroalimentaire= 5,95 Mrd € de France  33% Total 53% ** 33% 56% * 24% 55% 50% 41% 67% 140% 34% 47% 34% 41% 2% 16% 79% 73% 57% 45% 76% 102% 6% 72% VAR. + VAR. + mais perte de PM 1% 21% VAR. < moyenne et perte de PM -30% 17% 30% -1% 52% 101% 73% 56% 181% 125% 20% 52% 34%   GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 19
    • 20. 2. LES GRANDES TENDANCES SOCIÉTALES AGENCE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 20
    • 21. Les dépenses des ménagesLes dépenses alimentaires des ménages sont stables !Elles représentent 18% du budget global depuis une dizaine d’années : 15% à domicile 3% hors domicile GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 21
    • 22. Nouveaux types de consommateurs Des nouveaux types de consommateurs à pouvoir d‘achat intéressant : Parkos, Slow Food, Foodies, génération 50+ … LOHAS Bobo bio Best agers GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 22
    • 23. Un consommateur en quête de réassurance Dans un monde marqué par l‘insécurité, les catastrophes naturelles (Fukushima …) et les crises alimentaires (dioxine, bactérie de l‘E-coli…), le consommateur est à la recherche de repères et de valeures sûres … Sécurité / santé Consommation responsable Régionalité (Good Food) (Locavore) GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 23
    • 24. A la recherche de produits sains, faciles et pratiques Dans une période marquée par la mondialisation, la rapidité, le multi- tasking, le multi-média et le digital, la déstructuration de la vie quotidienne …, le consommateur est en quête de bien-être et de practicité …Alimentation bien-vivre Grignotage sain Praticité Practicité (Mood Food) (Snacking) (Convenience) GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 24
    • 25. Des aliments qui promettent santé,bien-être et bien-vivre Aliments Aliments bien-être Aliments bien-vivre fonctionnels (Wellfood) (Mood Food) (Functional Food) Allegro 9.9 : le vin qui promet le bien-vivre ! Réduit en alcool, il est synonyme de plaisir et lifestyle GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 25
    • 26. Une praticité de plus en plus saine et fraîche Le grignotage forme et santé Plats cuisinés frais (Healthy snacking) (Cook & chill) GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 26
    • 27. 3. PRÉSENTATION DE LA DISTRIBUTIONAGENCE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 27
    • 28. La GMS en quelques chiffres 160 Le chiffre d’affaires total réalisé par la grande distribution allemande de produits alimentaires en 2011 (hors non-food / near-food)milliards d’€ La part de marché détenue par les 5 groupes leaders de la 76% distribution: Groupe Edeka, Groupe Rewe, Groupe Metro, Groupe Schwarz (Kaufland + Lidl), Groupe Aldi37.140 Le nombre de points de vente alimentaires en Allemagne en 2010 GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 28
    • 29. TOP 30 commerce alimentaire en 2011 97,3 % du CA total 225 Mrd EUR (food et non-food) % food 12,3% 13,4% 8,2% 15,4% 20,9% GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 29
    • 30. Constat Le prix n‘est plus le principal critère d’achat Le consommateur est désormais sensible… … à la qualité et à la fraîcheur des aliments … au goût des produits … au plaisir de consommer Les distributeurs réagissent avec… … des concepts innovants … des gammes de produits frais et de qualité (dont MDD premium) … un service clientèle adapté GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 30
    • 31. Fraîcheur et plaisir de consommerKaiser’s Aachen : le frais avant tout GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 31
    • 32. ... on observe un montée en gamme de la GMS : notamment avec l’arrivée de la MDD PremiumPresque toutes les enseignes de la GMS qualitative disposent de leur MDD PremiumDepuis 2006  Augmentation de 60% du nombre d‘articles et de 24% du chiffred’affaires sur ce segment GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 32
    • 33. Importance croissante des animations en magasin Source : statista.com / GfK / LZ Direkt 70% des décisions d’achat sont prises par le consommateur directement dans le magasin. GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 33
    • 34. SYNTHÈSEGROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 34
    • 35. Un marché concurrencé, mais incontournable… Opportunités  Première puissance économique européenne  Une économie résistante  Nouveaux types de consommateurs  Développement de tendances sociétales fortes  Structure de la distribution allemande comme opportunité pour l’offre française Menaces Marché mature Pression sur les prix (dominance du discount) Approche du marché complexe (système fédéral) Concurrence Paysage médiatique fortement atomisé GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 35
    • 36. … qui n’est plus dominé uniquement par le prix !  …le prix n‘est plus le principal critère d‘achat (3ème position)  … l’évolution des tendances sociétales se fait en faveur de la qualité  … les nouveaux consommateurs disposent d‘un pouvoir d‘achat élevé et sont prêts à dépenser plus pour se nourrir mieux  … les nouvelles plateformes de communication offrent des possibilités d‘émerger différemment  … la distribution n‘a pas le choix et suit ces évolutions en améliorant constamment la qualité des produits et des services = remise en question du discount ! L‘Allemagne : un marché important, plus que jamais incontournable pour les IAA françaises ! 36 GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 36
    • 37. Les forces et faiblesses de l’offre française Forces  Richesse de l’offre française en produits agroalimentaires  Image de la France  Origine France est incontournable pour l’Allemagne  Bonne implantation en GD  Proximité géographique Faiblesses Rapport qualité/prix jugé défavorable Manque de connaissance de l’offre agroalimentaire française Difficultés d’intégration dans les habitudes de consommation Diversité pas bien comprise (manque de simplicité) Perception encore trop élitiste GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 37
    • 38. Restons connectés! Suivez l’actualité du marché allemand : facebook.com/sopexa.deutschland twitter.com/sopexaGermanyGROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 38

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