Presentación Jorge Quiroga para el SME Digital Forum 2012

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How to use Targeting, Research, Video and Measurement for Digital Advertising por Jorge Quiroga, Analytics Guru para Google Latam @ SME Digital Forum …

How to use Targeting, Research, Video and Measurement for Digital Advertising por Jorge Quiroga, Analytics Guru para Google Latam @ SME Digital Forum

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  • 1. HOW TO USE RESEARCH, TARGETING,TESTING & MEASUREMENT FOR DIGITALADVERTISING11ra SME PUERTO RICO DIGITAL FORUM Jorge Quiroga Web Analytics Guru Latam Google Confidential and Proprietary
  • 2. 2011 a year in review Google Confidential and Proprietary
  • 3. Revolución Digital Google Confidential and Proprietary
  • 4. Consumo Acelerado Consumo acelerado Número de días para llegar a 1 millón de unidades vendidaslanzamiento Google Confidential and Proprietary 4
  • 5. . Usuarios de Internet 2010 1.8 B 21.5 M Subscriptores móviles 2010 4.6 B 42.03 M Información digital en el mundo– videos, fotos, musica, textos, etc. 2010 800 exabytes Google Confidential and Proprietary
  • 6. . Usuarios de Intenet 2010 1.8 B 2020 5B Subscriptores móviles 2010 4.6 B 2020 10 B Información digital en el mundo– videos, fotos, musica, textos, etc. 2010 800 exabytes 2020 53 zettabytes Google Confidential and Proprietary
  • 7. Búsquedas en Google Google Confidential and Proprietary 7
  • 8. Búsquedas en Google Mobile Google Confidential and Proprietary 8
  • 9. Rising searches in Puerto Rico Google Confidential and Proprietary 9
  • 10. Google Confidential and Proprietary
  • 11. RESEARCH Google Confidential and Proprietary 11
  • 12. Insights : google.com/insights Google Confidential and Proprietary 12
  • 13. Insights : google.com/insights Google Confidential and Proprietary 13
  • 14. Keyword Research Social networks Analytics SEO Keyword Research Email SEM Marketing Online PR Google Confidential and Proprietary
  • 15. Anatomía de la Página de Resultados Palabra Clave Enlaces Patrocinados Resultados Naturales Google Confidential and Proprietary 15
  • 16. Entender qué busca la gente: Google Keyword Tool Google Confidential and Proprietary 16
  • 17. Entender estacionalidad de las búsquedas Para construir contenido, navegación y usarlo en todos los frentes.Para entender a sus clientes, contruir un sitio HECHO para lo que la gente busca. Eliminen el “Marketing Department Speak” Google Confidential and Proprietary 17
  • 18. Etapas y tipos de búsquedaEtapas de Búsqueda Tipos de Búsqueda •  80% Información: Busca Commit Interest •  10% Navegación: Busca un sitio web específicoExclude •  10% Transaccional: va a GatherResults comprar un producto o servicio Research Google Confidential and Proprietary 18
  • 19. Long Tail Insanity Stupidity Opportunity Reality Fat Head Chunky Middle Long Tail 18.5% 11.5% 70% Short Tail: 1 or 2 words, high search volume, general term (Real Estate) Long Tail: 3+ words, low search volume, closer intent (Miami, Florida Real Estate) Google Confidential and Proprietary 19
  • 20. ¿Cómo crear una lista de keywords?Initial research1.  Usen el keyword Tool para crear una gran lista de términos potenciales2.  Entiendan qué palabras tiene la comptencia (títulos, body)3.  Utilicen el Site Search de su página4.  Casen las palabras con la arquitectura de su sitio Google Confidential and Proprietary 20
  • 21. Keyword Research: next steps Embed in communications Social Measure KW networks Traffic & ROI Keyword Opposition to Analytics SEO Benefit Analysis Keyword Research Competition Embed in & Cost Email communications SEM Marketing Analysis, Grouping Online PR Embed in communications Google Confidential and Proprietary
  • 22. SEO Next Steps1.  Understand business model2.  Intent of each query3.  Measure keyword benefit to determine priority4.  Measure SERPs competition5.  KOB score = Opposition / Benefit Google Confidential and Proprietary 22
  • 23. Benefit AnalysisKW Pos CPC Avg Vol AvgVOl Value Current Potenti *CPC of Pos1 Pos al Valuelearning 1 $1.59 332.730 529.040 222.884 222.884 0toys9 year 3 $0.64 181.892 116.410 49.043 9.894 39.148old toys 42.13%* TOTAL.KW.VALUE Pos 1 clicks: 42.13% Pos 2 clicks: 11.9% Pos 3 clicks: 8.5% Google Confidential and Proprietary 23
  • 24. TARGETING Google Confidential and Proprietary 24
  • 25. Targeting por objetivos Tus objetivos Soluciones El Mayor Alcance Targeting por temas Alcance…y relevancia Targeting Contextual Escoge tu ambiente Targeting por Ubicaciones Encuentra tus entusiastas Marketing por Intereses Remarketing Candidatos conocidos Search Google Confidential and Proprietary
  • 26. Targeting on the Google Display Network Donde Están Donde Han Estado Targeting Contextual Categorías de De Keywords | De Temas Interés Targeting de Remarketing Ubicaciones Filtros para Enfocar la Presencia de la Marca Above-the-Fold Targeting, Ad Planner 1000 Controlar: Ofertas demográficas, geografía, horario Excluir: Sitios no deseados, palabras clave, categorías Google Confidential and Proprietary
  • 27. Existen más de 1750 Temas y Sub-Temas Sitios de Automotive >> BMW Automotive >> Lexus autos de lujo 40+ auto sub-temas Automotive >> Mercedes-Benz Sitios de Travel >> Adventure Travel Travel >> Air Travel vacaciones 20+ viajes sub-temas Travel >> Vacation Destinations Sitios de Shopping >> Luxury Goods compras 20+ compras sub-temas Shopping >> Gems & Jewelry Sitios de deportes 20+ deportes sub-temas Sports >> Golf Google Confidential and Proprietary
  • 28. 1. Temas Google Confidential and Proprietary 28
  • 29. Los contenidos de nicho generan más interacción entre usuario y anuncio Los usuarios pasan elMedios Especializados Medios Masivos 77% de su tiempo en línea en sitios de nicho. Juegos Educación 2 veces más usuarios prestan atención a anuncios en sitios de nicho que en portales. 4 veces más tiempo de interacción con Música anuncios en sitios de nicho que en CineTráfico portales. Cantidad de Sitios Web Google Confidential and Proprietary 29
  • 30. 2. Contextual: tecnología avanzada de orientación Análisis de Página1 Escanea la página2 Analiza la página El sistema convierte las palabras clave en ‘conceptos’ que se pueden usar en la Palabras Clave orientiación bikram yoga, bikram yoga para principantes, aprender bikram yoga, clases de bikram yoga Conceptos bikram yoga, clases de yoga30 Google Confidential and Proprietary
  • 31. 2. Contextual Cómo los anuncios encuentran los sitios Ad Matching Text Ads Text Ads Ad Group 2 Ad Group 3 Text AdsAd Group 1 Keywords Keywords Keywords Negative Keywords Negative Keywords Negative Keywords Geo Targets Geo Targets Geo Targets Language Targets Language Targets Language Targets Ad Schedule Ad Schedule Ad Schedule Keywor ds os oncept Text Ads Text Ads Text AdsAd Group 4 Ad Group 5 Ad Group 6 Keywords Keywords Keywords C Negative Keywords Negative Keywords Negative Keywords Geo Targets Geo Targets Geo Targets Language Targets Language Targets Language Targets Ad Schedule Ad Schedule Ad Schedule Text Ads Text Ads Text AdsAd Group 7 Ad Group 8 Ad Group 9 Keywords Keywords Keywords Negative Keywords Negative Keywords Negative Keywords Geo Targets Geo Targets Geo Targets Language Targets Language Targets Language Targets Ad Schedule Ad Schedule Ad Schedule 31 Google Confidential and Proprietary
  • 32. Google Confidential and Proprietary
  • 33. 3. Ubicaciones gestionadas Google Confidential and Proprietary 33
  • 34. 4. Intereses/Behavioural: llegar a los usuarios basado en sus intereses y datos demográficos computer male female air travel gems magazinesand video games and jewelry más de 1000 categorías de interés, además de edad y género Google Confidential and Proprietary
  • 35. ¿cómo se determinan los intereses y datosdemográficos? FryingPans.com CookSupplies.com Blenders.com ChefSupplies.com SaladRecipies.com CookingMom.com HealthCook.com Recipies2.com BabyChatter.com ToddlerCare.com BabyParent.com GoodParent.com Google looks at the types of sites visited on the Display Network to infer a user’s interest and demographics. Género: Female Edad: 25-34 Intereses: Cookware Cooking and Recipes Parenting Google Confidential and Proprietary
  • 36. smart: Sistema de Clasificación Sofisticadoalgoritmo inteligente para determinar los intereses y la demografíaconsiderando: Tipos de sitios Qué tan Qué tan visitados frecuentemente fue recientemente fue visitado cada sitio visitado el sitio Google Confidential and Proprietary
  • 37. usando las categorías de interés y datos demográficospara mostrar anuncios relevantes Google usa Cookware interest intereses y datos demográficos NEWS SITE.com Parenting interest para mostrarle al usuario anuncios relevantes mientras navega la web Google Confidential and Proprietary
  • 38. 5. Remarketing: Alcanza los usuarios conocidos User List • Cookie 1357 • Cookie 2468 • Cookie 9753 • …. Cookie 1357 El usuario visita el sitio por 2 Usuario visita página tageada con 3 El servidor guarda los cookies de1 cualquier fuente (directo, el código de remarketing cada usuario y crea una lista que referral, etc.) Este código dice al server que debe se llama una ‘lista de usuarios’ buscar un cookie de Google en el navegador del usuario Cookie 1357 … y visita un sitio en la Red de6 El usuario hace clic en el 5 Display de Google, nuestro 4 La próxima vez que el usuario aviso y cumple su compra servidor la reconoce y muestra el navega la web… en el sitio aviso del anunciante Google Confidential and Proprietary
  • 39. 5. Remarketing: El carrito de compras Objetivo: Alcanza los usuarios que crearon un carrito de compras pero no compraron antes de salir del sitioUser BlueUser Green Usuarios visitan el sitio Usuarios crean el carrito de Verde compra algo 2 compras Página de confirmación Azul abandona su carrito de compras Prueba: ¿Cuáles listas de usuarios debes crear? ¿Hay que combinarlas? Respuesta: Combinación = Usuarios Azul y NO Usuarios Verde Google Confidential and Proprietary
  • 40. 5. Fidelización y ventas con remarketing Recolectar Segmentar Re-Market Los clientes Crear tus listas Activar el potencial Deal Shoppers Abandoned Carts Renewals High-ValueBrand Shoppers Customers Up-sell & Cross-sell Category Repeat Purchase Acquire new Shoppers Prospects loyalty program Remind members them why they love Clients your brand Loyalty Investment Allocation Remind them of the value of the loyalty program Google Confidential and Proprietary
  • 41. Audiencia MAGIC El anuncioAdecuada MOMENT adecuado Google Confidential and Proprietary 41
  • 42. El Santo Grial de los Momentos Mágicos Google Confidential and Proprietary 42
  • 43. Google Confidential and Proprietary 43
  • 44. Be Found: la búsqueda es la puerta de entrada a la web; hay que estarpresentes para defender el Territorio de la Marca Defender Refuerce su mensaje cuando se encuentra top-of- mind •  Campañas en la Red de Búsqueda y de Contendido con palabras clave de marca y de productos MARCA específicos Crecer Estar presente cuando se definen las opciones de compra •  Campañas de Búsqueda y de Contenido con palabras clave de la Categoría Categoría Alinearse Asocie su marca con lo importante •  Orientación Contextual y por Ubicación con el objetivo de alcanzar a los Grupos de Afinidad. Afinidad 44 Google Confidential and Proprietary
  • 45. Combinando Públicos Temas Lista de Contextual Remarketing de Clientes Google Confidential and Proprietary 45
  • 46. MEASURING & TESTING Google Confidential and Proprietary 46
  • 47. Los weblogs de los ‘90 Google Confidential and Proprietary
  • 48. Más bonito, sí. ¿Están tomando mejores decisiones? Google Confidential and Proprietary
  • 49. 4 problemas estructurales de negocio Google Confidential and Proprietary 49
  • 50. CLICKS Google Confidential and Proprietary
  • 51. Para conocer una modelo en tu ciudad, has Visitas: 999 Google Confidential and Proprietary
  • 52. Para conocer una modelo en tu ciudad, has Visitas: 1000 Google Confidential and Proprietary
  • 53. DATOS AGREGADOS Google Confidential and Proprietary 53
  • 54. Conversiones%Conversión = Visit an tesÚni cos Google Confidential and Proprietary
  • 55. ego-cen-trísmo Google Confidential and Proprietary 55
  • 56. Google Confidential and Proprietary
  • 57. Google Confidential and Proprietary
  • 58. Google Confidential and Proprietary
  • 59. MIMOS Google Confidential and Proprietary 59
  • 60. MiMOSManes con Ideas y MayOr Salario Google Confidential and Proprietary 60
  • 61. ? Google Confidential and Proprietary
  • 62. ¿Sorprendido con la falta de éxito?•  Están midiendo sólo clicks•  Intentando encontrar información valiosa con datos agregados•  Con datos que sólo están midiendo lo que USTEDES están haciendo•  Y resolviendo el problema para los mimos Google Confidential and Proprietary
  • 63. SOLUCIONES 63
  • 64. Web Analytics 1.0 Clickstream Insights Insights Google Confidential and Proprietary
  • 65. Web Analytics 2.0 Qué pasó Clickstream Análisis por que tanto objetivos Experimentos y Pruebas por qué La Voz del usuario qué más Inteligencia Competitiva lo que Insights Insights buscamos Google Confidential and Proprietary
  • 66. smart CLICKSTREAM Google Confidential and Proprietary 66
  • 67. Google Confidential and Proprietary 67
  • 68. Google Confidential and Proprietary 68
  • 69. Google Confidential and Proprietary 69
  • 70. ANÁLISIS POR OBJETIVOS Google Confidential and Proprietary 70
  • 71. Google Confidential and Proprietary 71
  • 72. Google Confidential and Proprietary 72
  • 73. Visión 360 Google Confidential and Proprietary 73
  • 74. Seguimiento de campañas offline Photo: http://flickr.com/photos/36824782@N00/93740004 Google Confidential and Proprietary 74
  • 75. Utilizamos “Vanity URLs” www.misitio.com/MySale Redirige a http://www.misitio.com/landingpage.html? utm_source=impreso&utm_medium=ad&utm_campaig n=Oferta+ElTiempo+Ene+2011&utm_content=Aviso +Full+Página Dimension Valor Source Impreso Medium Ad Campaign Oferta ElTiempo Ene 2011 Ad Content Aviso Full Página Google Confidential and Proprietary 75
  • 76. Comparar la eficiencia de múltiples canales Google Confidential and Proprietary 76
  • 77. Seguimiento de Objetivos (Conversiones)1. Aumentan Ingresos2. Disminuyen Costos3. Aumentan la satisfacción del cliente y/o su lealtad Google Confidential and Proprietary 77
  • 78. Conectando Objetivos de negocio conObjetivos de Web Analytics Google Confidential and Proprietary 78
  • 79. Google Confidential and Proprietary 79
  • 80. Experimentar Google Confidential and Proprietary
  • 81. Google Confidential and Proprietary
  • 82. 1.  Get involved Image2.  Family Image3.  Change Image4.  Barack’s Video5.  Springfield Video6.  Sam’s Video Google Confidential and Proprietary
  • 83. Google Confidential and Proprietary
  • 84. Google Confidential and Proprietary
  • 85. Google Confidential and Proprietary
  • 86. Google Confidential and Proprietary
  • 87. Google Confidential and Proprietary
  • 88. Google Confidential and Proprietary
  • 89. Google Confidential and Proprietary
  • 90. Google Confidential and Proprietary
  • 91. Google Confidential and Proprietary
  • 92. Resultados Email Volunteers Amount Raised Subscriptions Original: 7,120,000 712,000 $143,000,000 +40.6% +2,880,000 +288,000 +$57,000,000 New: 10,000,000 1,000,000 $200,000,000 Google Confidential and Proprietary
  • 93. Resultados Email Volunteers Amount Raised Subscriptions Original: 7,120,000 712,000 $143,000,000 +40.6% +2,880,000 +288,000 +$57,000,000 New: 10,000,000 1,000,000 $200,000,000 Google Confidential and Proprietary
  • 94. Resultados Email Volunteers Amount Raised Subscriptions Original: 7,120,000 712,000 $143,000,000 +40.6% +2,880,000 +288,000 +$57,000,000 New: 10,000,000 1,000,000 $200,000,000 Google Confidential and Proprietary
  • 95. Experimento sobre el Botón Donaciones Google Confidential and Proprietary
  • 96. Experimento sobre el Botón Donaciones Never Signed Up, Previously Variations Signed Up Never Donated Donated 0.0% 0.0% 0.0% +2.3% +27.8% +16.3% -27.8% N/A N/A +15.2% -24.6% +11.9% +8.5% +2.9% +18.4% Google Confidential and Proprietary
  • 97. LA VOZ DELUSUARIO Google Confidential and Proprietary 97
  • 98. Tres preguntas claves 1. “¿Por qué está aquí?” 2. “¿Pudo lograr su objetivo con esta visita?” 3. “Si no logró su objetivo ¿por qué fue?” Google Confidential and Proprietary 98
  • 99. Sí, no, hagan esto, lo otro, si es así, yo, yo, ahora, por qué no?Sí, no, eso, si tan solo, yo , yo, hagan esto por mi, si tuvieranSí, estoy tratando, esto, lo otro, si, yo, yo, ahora, quiero ya poderSi, no, esto, si solo, lo otro, yo, yo, me encanta, por qué no, ahoraDesesperante, no, esto, lo otro, yo, yo, por qué no, ahora, y entoncesSí, me encanta, ahora, si tan solo, yo, yo, hagan esto por mi, y ahoraSi, no, esto, y ahora, lo otro, dónde está, por qué no, me encantaSí, sí, esto, y ahora, por fin pude, esto, yo, yo, me encanta, ahora Google Confidential and Proprietary 99
  • 100. Sí, no, hagan esto, lo otro, si es así, yo, yo, ahora, por qué no?Sí, no, eso, si tan solo, yo , yo, hagan esto por mi, si tuvieranSí, estoy tratando, esto, lo otro, si, yo, yo, ahora, quiero ya poderSi, no, esto, si solo, lo otro, yo, yo, me encanta, por qué no, ahoraDesesperante, no, esto, lo otro, yo, yo, por qué no, ahora, y entoncesSí, me encanta, ahora, si tan solo, yo, yo, que idiotez, y ahoraSi, no, esto, y ahora, lo otro, dónde está, por qué no, me encantaSí, sí, esto, y ahora, por fin pude, esto, yo, yo, me encanta, ahora Google Confidential and Proprietary 100
  • 101. Visitantes únicos Google Confidential and Proprietary
  • 102. Datos de la audiencia Google Confidential and Proprietary
  • 103. Datos de la audiencia porn geografía El restante de los views distribuidos en otras geografias Google Confidential and Proprietary
  • 104. ¿De donde viene el tráfico? Google Confidential and Proprietary
  • 105. Se ve un aumento de las suscripciones al canal… Google Confidential and Proprietary
  • 106. INTELIGENCIACOMPETITIVA Google Confidential and Proprietary
  • 107. Google Confidential and Proprietary 107
  • 108. Herramientas Inteligencia Competitiva Google Confidential and Proprietary 108
  • 109. Web Analytics 2.0 Google analytics Clickstream google 3 analytics Análisis por objetivos 2 google website Experimentos y optimizer Pruebas 4 La Voz del SURVEY usuario MONKEY 1 Inteligencia Competitiva ¿mala memoria? 5 Insights Insights usted Google Confidential and Proprietary
  • 110. ¿ES MUCHOTRABAJO? sí… Google Confidential and Proprietary
  • 111. Google Confidential and Proprietary
  • 112. ¿Preguntas? Q&A Google Confidential and Proprietary
  • 113. ¡Gracias!Jorge A. QuirogaWeb Analytics Guru LATAMtwitter: @jorgeaquirogablog: www.latamdigital.com Google Confidential and Proprietary 11 3