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Employer Branding @ Social Web / SMCMUC 18.7.2011
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Employer Branding @ Social Web / SMCMUC 18.7.2011

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Vortrag von Prof. Dr. Martin Grothe / complexium GmbH auf dem Social Media Club München "Employer Branding und Social Web" (18. Juli 2011)

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Employer Branding @ Social Web / SMCMUC 18.7.2011 Presentation Transcript

  • 1. Employer Branding @ Social Web ...SMC MUC 2011-07-18Prof. Dr. Martin Grothecomplexium GmbHNeue Schönhauser Str. 20, 10178 BerlinTel. 030-27 874 174, www.complexium.de
  • 2. complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 2
  • 3. ManagementEnterprise 1.0§  In einer erfolgreichen Mission finden unterschiedliche Facetten zusammen. EXPLORE. Navigator, Security Officer, Tactical Officer ENTER. ELABORATE. Chief Communications First Officer & Science Officer Officer SMM ESTABLISH. ENABLE. Chief Engineer & Second Officer Chief Medical Officer complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 3
  • 4. Social Media Analyse | EXPLOREZuhören: Inhalte erschließen.§  Social Media Analysen erschließen die Themenschwerpunkte und -kontexte.§  Semantische Werkzeuge erlauben die Identifikation und Verdichtung auch von sehr vielen relevanten Beiträgen in Blogs, Foren, Sozialen Netzwerken … Wo und worüber spricht die Zielgruppe? EXPLOREMethode:Abgleich der identifizierten Beitragstexte mit dem inguistischem Referenzkorpus.-> signifikante Themen. Vorteil: Themen werden hypothesenfrei destilliert. complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 4
  • 5. Social Media Analyse | EXPLORE 1. Zuerst der ZIELGRUPPE zuhören ... §  In diesem Beispiel werden aus knapp 3.000 relevanten URLs die signifikant (= „mehr als üblich ) diskutierten Themen herauskristallisiert. §  Es wird deutlich, wer wie mit wem verglichen wird. BeispielAusbildung allgemein Schüler / Azubis Studenten Karriere GeldBewerbungsprozess Arbeitgeber Die Tummelplätze der Standorte Zielgruppe erhalten eine Sonstiges inhaltliche „Landkarte . Anzahl URLs Gesamt: 2920; Mehrfachnennung pro Artikel möglich.Zeitraum: 01.12.2010-28.02.2011; Sprache: Deutsch. Es wurden nur Beiträge aufgenommen, die einen direkten Arbeitgeberbezug zu den definierten Zielgruppen aufweisen. Dazu: Relevanzfilter complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 5
  • 6. Social Media Analyse | EXPLORE2. ... dann den ARBEITGEBER sichten.§  Aus der Analyse der Nutzerdiskussion lassen sich Kategorien klassifizieren.§  Aus der Detailanalyse ergibt sich dann konkreter Lob & Tadel. BeispielThemen-Kategorien:a)  Studium Die tatsächliche „digitaleb)  Arbeitszeit Aura“ des Arbeitgebersc)  Aufstieg wird transparent.d)  Gehalte)  Kulturf)  Tätigkeitg)  Umfeldh)  Bewerbungi)  SonstigesAnzahl relevante Quellen Arbeitgeber-X: 395Sprache: DeutschZeitraum: Q1-Q2 2010 complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 6
  • 7. Social Media Analyse | EXPLORE Beisp1. Zuerst der ZIELGRUPPE zuhören ... Zielgruielformat: ppen-§  Scheuklappen vermeiden: Meinungen & Stimmen abseits der Profil Unternehmensdiskussion.§  Im Mittelpunkt steht nicht der Arbeitgeber, sondern die Zielgruppe. complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 7
  • 8. Social Media Analyse | EXPLORE Beisp2. ... dann den ARBEITGEBER sichten. Social ielformat: Web S§  360°-Analyse der Diskussionen aller beteiligten Akteure & Plattformen. core§  Resonanz-Test: Die Reputation des Arbeitgebers im Schnelltest.§  Engagement-Test: Evaluation der Social-Web-Aktivitäten des Arbeitgebers. XXX XXX R es En g ona age n me z nt complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 8
  • 9. Social Media Analyse | EXPLOREZuhören: Inhalte erschließen.§  Social Media Analysen erschließen die Themenschwerpunkte und -kontexte.§  Semantische Werkzeuge erlauben die Identifikation und Verdichtung auch von sehr vielen relevanten Beiträgen in Blogs, Foren, Sozialen Netzwerken … Wo und worüber spricht die Zielgruppe? EXPLORE: Ergebnis Tummelplätze: Wo sind sie? Identifikation des Bewegungsraums der Ziel- gruppe. Relevanz-Ermittlung einzelner Kanäle. Themen: Was ist wichtig? Themennetz gibt Orientierung und zeigt Andockstellen. Phasen: Wie wird entschieden? Entscheidungsphasen und -prozesse fundieren eigene Ziele und Maßnahmen. Position: Wo stehen wir? Verortung der eigenen Marken, Personen und Themen in der Diskussion. Lob & Tadel. Thema XY Thema XY Thema XY complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 9
  • 10. Social Media Management | ELABORATE ELABORATE.Entscheidungsmuster rekonstruieren. First Officer & Science Officer§  FOKUS-Analyse: Durch Strukturierung der einzelnen Facetten (Fragen, Antworten, etc.) wird der Entscheidungsprozess vieler Kandidaten umrissen. Wo können wir mit welchen Themen andocken? ELABORATE Ziel der Social Media Analyse ist es, Anknüpfungspunkte zu identifizieren, die zur Etablierung als attraktiver Arbeitgeber (intern und extern) und zur Gewinnung, Integration und Bindung von Talenten führen. complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 10
  • 11. Social Media Management | ELABORATEStrategieentwicklung: Zuhören –> Teilnehmen§  Aus der Analyse werden passgenaue Maßnahmen erschlossen.§  Durch Verbindung mit dem Entscheidungsprozess lässt sich mehr Aufmerksamkeit erreichen und die eigene Position gezielt stärken.2 3 Andockstellen Eigene Position und -themen erkennen.rekonstruieren.1 4 Zielgruppen- Passgenau diskussion als Gast und verdichten. Gastgeber teilnehmen. complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 11
  • 12. Social Media Management | ELABORATEAlternative 01: Dominanzstrategie§  veni, vidi, vici.§  Mir san‘ mir.§  Bezogen auf das Social Web mitunter als Wunschvorstellung anzutreffen ... complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 12
  • 13. Social Media Management | ELABORATEAlternative 02: Ad hoc-Strategie§  Schaun mer mal, dann sehn mer schon.§  Blindflug ... in der Regel unnötig. complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 13
  • 14. Social Media Management | ENABLE ENABLE.Eigene Akteure im Mittelpunkt. Chief Medical Officer§  HR ist grundsätzlich zweite Wahl für die Kommunikation!§  Wichtiger (auch als Social Web-Affinität) sind Dialogpartner mit „Stallgeruch“.§  Es gilt, diese Mitarbeiter zu „enablen“. Wer nimmt den Dialog auf und geht rein/runter? ENABLE Social-Media-Guidelines. Weniger reglementieren, mehr orientieren! Hemmschwellen abbauen, Sicherheit geben. Leitbilder Gast und Gastgeber. Social-Media-Coaching. Echtzeitsituationen spielerisch erfahren, Handlungsbedarf erkennen: Wissen, Routinen aufbauen. Digitale Betriebsausflüge. Gemeinsam die digitale Landkarte nach Anknüpfungspunkten untersuchen, Szenarien durchspielen: Welche Themen und Fragen gibt es, welche können wo wie bedient werden? Erste Spuren hinterlassen.Social Media-Fitness lässt sich gezielt aufbauen. complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 14
  • 15. Social Media Management | ENABLE... Authentische Arbeitgeber ...§  Viele Kollegen sind bereits im Netz. Sie prägen mit ihren Beiträgen auch das Arbeitgeberbild. Sie genießen in der Regel höchste Glaubwürdigkeit.§  Davon abgekoppelte Maßnahmen und Botschaften wirken unstimmig. Im Social Web geht es um den Transport von Werten und (Marken-) Versprechen, nicht von Fahnen. complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 15
  • 16. Social Media Management | ESTABLISH ESTABLISH.Infrastruktur „Gast & „Gastgeber Chief Engineer & Second Officer§  Grundlagen für eigene Präsenz im Social Web schaffen.§  Infrastruktur: Kanäle für Dialogaufbau gestalten. Wie und wo stellen wir einen Bezug her? ESTABLISH Profile & Plattformen (Netzwerke, Blog, Foren, Karriere-Seite etc.) für •  Gäste und •  Gastgeber Prozesse & Rollen: •  Externes Teilnehmen •  internes Mitmachen •  Community Building. Thema XY Thema XY Thema XY complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 16
  • 17. ENTER.Social Media Dialog | ENTER ChiefWissensvorsprung nutzen. Communications Officer§  Der Aufbau von Dialog ist logische Folge des „Zuhörens“.§  Selten ist Personalmarketing der beste Botschafter (Authentizität!/Stallgeruch!). Wie bringen wir uns am Besten ein? ENTER Mit klaren Zielsetzungen + Strategien + Ortskenntnis + Akteuren + Profilen & Plattformen kann ein Unternehmen agieren: CONTRIBUTE @ Foren CONNECT @ Networks CONFIRM @ Web-Page ... als Gast und Gastgeber complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 17
  • 18. Social Media ManagementWertschätzung statt Werbedruck.§  Um eine Marke zu transportieren, sind – über die Botschaft hinaus – verzahnte Qualitäten notwendig.§  Machen Sie den Check: Welche Kompetenzen haben SIE bereits an Bord? EXPLORE. Navigator, Security Officer, Tactical Officer ENTER. ELABORATE. Chief Communications First Officer & Science Officer Officer SMM ESTABLISH. ENABLE. Chief Engineer & Second Officer Chief Medical Officer complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 18
  • 19. Social Media Management Die Metrik zur Enterprise 2.0 §  Enterprise 2.0 steht auch für die Weiterentwicklung der Dialogfähigkeit. §  Im Status Quo lassen sich die verschiedenen Ausprägungen aufnehmen. §  Sinnvolle nächste Maßnahmen lassen sich erkennen und priorisieren.Unternehmen 02 Unternehmen 04Unternehmen 03 Unternehmen 05 Unter- Mittelwert aus nehmen 01 Vergleichgruppe complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 19
  • 20. Social Media ManagementKeine Raketentechnik!§  Employer Branding@Social Web beruht auf Dialogfähigkeit. Der Weg zur Enterprise 2.0 ist ein strukturierter Managementprozess. XXX 5 E-Dimensionen Unter- Mittelwert aus nehmen 01 Vergleichgruppe complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 20
  • 21. complexium | Arbeitsfelder und KlientenWir begleiten Unternehmen in die neue Dialogwelt.§  Beteiligten, Zielgruppen und Märkten lässt sich zuhören. Wir unterstützen Unternehmen mit einem analytischen Vorsprung und beraten sie bei der Strategie- findung und Fortentwicklung der eigenen Strukturen, Prozesse und Fähigkeiten. Auswahl unserer Klienten: Employer Insights Corporate Insights Market Insights für Human Resources für Kommunikation für Marketing Employer Brand. Zielgruppen. Agenda. Akteure. Märkte. Kunden. Marken. Arbeitgeberattraktivität. Issues. Frühe Signale. Wettbewerber. Kampagnen. Leitlinien. Dialogaufbau. Krisenkommunikation. KPI. Reichweite. „Spürsoftware für Web- „Krisenkommunikation: Produkt-gerüchte […] Die Datenerhebung zu einem bestimmten schelte, böse Gerüchte: Wenn es in Blogs und Foren rumort,Thema läuft bei Complexium vollautomatisch. Die kann das für Konzerne gefährlich werden – doch vieleSoftware scannt, wenn nötig, über mehrere Wochen Unternehmen sind mit der Web-Welt überfordert. Martinhinweg Tausende Blogs und Verbraucherforen. Grothe hilft ihnen mit einer eigenen Spürsoftware bei der Krisenkommunikation. complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 21
  • 22. complexium | Social Media Analyse – Social Media Management | Seit 2004.Wir verstehen Sie und den digitalen Raum.§  Wir sind Spezialisten für das systematische Erschließen von Zielgruppen und (ihren) Themen im Social Web. Durch semantische Inhaltsanalyse und zielgerichtete Strukturierung fundieren wir Strategieentwicklung und Maßnahmenableitung. 1 2 3 Neuartige Werkzeuge Social Media Analysten Durch analytische erlauben die quantitative verbinden und bewerten Wertschöpfung aus dem und insbesondere qualitative die Issues. Sie entwickeln digitalen Raum schaffen wir Aufnahme und Verdichtung passgenau Ableitungen & für unsere Klienten einen der Social Media-Dialoge. fundierte Empfehlungen. Vorsprung im Wettbewerb.Kontaktcomplexium GmbH Prof. Dr. Martin GrotheNeue Schönhauser Str. 20 Geschäftsführer10178 Berlin-Mitte 030 - 200 592 - 60Fax 030 - 400 543 49 0171 - 14 01 768www.complexium.de grothe@complexium.de complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 22
  • 23. complexium | Arbeitsfeld: Employer Intelligence.Social Web eröffnet für Arbeitgeber große Chancen.§  Zielgruppen themenorientiert erschließen und erreichen: Wir unterstützen Unternehmen mit einem analytischen Vorsprung und beraten sie bei der Strategie- findung und Fortentwicklung der eigenen Strukturen, Prozesse und Fähigkeiten.§  CX-Seminare §  Projekte Impulstage „Personalmarketing & §  Bayer – Konzeption Community Portal Social Media“, §  Bertelsmann – Zielgruppe „Unternehmertum“ mit DEBA: „Arbeitgebermarken im §  Big4 WP – Social Media Analyse, Guidelines, Monitoring Social Web navigieren“, §  Brahms (Biotech) – Zielgruppe Mediziner mit humancaps „Azubimarketing im §  Continental – Zielgruppen Ing./BWL/Azubi Social Web“ §  DAPM/Queb – Zielgruppe Young Professionals §  Deutsche Telekom HR E – Social Media Management-Konzept §  Deutsche Telekom – Stipendiatennetzwerk e-Fellows Employer Insights §  Deutsche Telekom – Zielgruppen BWLer/ITler für Human Resources §  Deutsche Telekom – Analyse HR-Markenwerte §  Deutsche Telekom – Arbeitgeber-Monitoring Employer Brand. Zielgruppen. §  Deutsche Telekom – HR-Kampagnen-Resonanz Arbeitgeberattraktivität. §  DIHK – Themenbereich Ausbildung/Auszubildende Leitlinien. Dialogaufbau. §  Dräger – Zielgruppen, Position, Ableitungen §  Evonik – Social Media Analyse§  Praxislehrgang §  Finanzkonzern – Arbeitgeberbewertung global „Social Media Management für §  McDonald‘s – Kampagnenresonanz Personal“ mit VDMA §  Nord/LB – Zielgruppen, Position, Ableitungen§  CX-Studien §  Stadtwerke München – Zielgruppe Ingenieure Fachdialog (2010), Soziale Netzwerke §  Vattenfall – Social Web Resonanz (2009), EB & Recruiting (2008) §  ... complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 18. Juli 2011 | Seite 23
  • 24. complexium | Copyright 2011 SMC MUC | Employer Branding 24 Juli 2011 | Seite 24 18.