Livre blanc du Social Media Club / Chaire Social Media Monetization
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Synthèse du cycle de réflexion sur la monétisation des médias sociaux menée par le SMC en partenariat avec PayPal et Cap Digital

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    Livre blanc du Social Media Club / Chaire Social Media Monetization Livre blanc du Social Media Club / Chaire Social Media Monetization Document Transcript

    • SOCIAL MEDIA MONETIZATION LIVRE BLANC1
    • Présentation de la ChairePayPal, le Social Media Club France et Cap Digital ont créé en septembre 2011 la« Chaire Social Media Monetization », un cycle de rencontres annuel sur la monétisation desréseaux sociaux.Professionnels des médias, du web et plus largement du marketing on line se sont réunisplus d’une fois par mois à l’occasion de workshops privés et de conférences publiques pouridentifier et analyser les modèles existants et émergents de rémunération des social media.Ces rencontres ont été structurées et encadrées par une réflexion de pointe : la ChaireSocial Media Monetization a été dirigée par Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet,chercheurs en socio-économie, Olivier Binet, Responsable du business development dePayPal, et Matthieu Lecomte, senior project analyst chez faberNovel.Notes de recherche, comptes-rendus et interviews vidéo ont été diffusés au fil de cetteannée de réflexion pour partager les expertises des membres du Social Media Club et desprofessionnels et chercheurs invités. Le présent livre blanc synthétise les travaux de laChaire Social Media Monetization. 2
    • SOMMAIRE PRESENTATION DE LA CHAIRE 4 INTRODUCTION : LE SOCIAL EST-IL MONETISABLE ? 7 PARTIE 1 – LE MODELE MEDIA ET LA VIRALITE 8 I - Les social media, entre audience et viralité 8 1) La viralité, un parcours hybride 8 2) Les « super-influenceurs » existent-ils ? 10 3) Priorité à l’émotion 10 II – Vers un modèle d’audience purement “média" 12 1) Payer pour être vu 12 2) Facebook, un média classique ? 13 3) Social media metrics 14 III – Et si l’audience faisait la viralité ? 16 1) Vers une publicité (vraiment) sociale 16 2) Un fan engagé en vaut deux 17 3) Le freemium, empêcheur de viralité ? 18 PARTIE 2 : LA RECOMMANDATION MOBILE 21 I. Un modèle d’affaire prometteur 21 1) Du web fixe à l’applicatif 22 2) Trois pistes de monétisation 22 3) Le mobile ou l’opportunité du big data 23 4) Mesure de la performance : les outils manquent encore 24 II. Vers une recommandation « solomo » 26 1) Le « temps réel » à portée de main 26 2) Des avis majoritairement positifs 27 3) Le social, gage d’une recommandation pertinente 28 III. Répercussions marketing 30 1) La recommandation augmente les ventes 30 2) Les dispositifs simples sont les plus efficaces 31 3) Le mobile, levier de fidélisation 323
    • PARTIE 3 : LE SOCIAL COMMERCE 34I. L’achat groupé 35 1) Du bouche-à-oreille à la fidélisation 35 2) Le deal, ciment du social 36 3) Prochaine étape : le local 38II. Crowdfunding : participatif et communautaire 40 1) Dividende VS contrepartie 400 2) Un rêve qui s’accompagne 41 3) Echanges gradués 43III. Ce que le social fait au e-commerce 45 1) Du forum aux formules 45 2) Open-grapher les besoins 46 3) Facebook commerce : vers une place de marché ? 48POSTFACE 51LES EXPERTS DE LA CHAIRE SOCIAL MEDIA MONETIZATION 53 4
    • Equipe DIRECTION SCIENTIFIQUE Jean-Samuel Beuscart Sociologue et économiste, Jean-Samuel est chercheur au sein du laboratoire de sciences sociales d’Orange Labs et chercheur associé au Latts (Université Paris Est). Il a travaillé sur la façon dont se construisent, réussissent ou échouent les modèles économiques sur Internet, sur le marché de la musique notamment. Ces derniers temps, ses recherches portent sur les réseaux sociaux : comprendre, d’une part, quelle est la nature de la sociabilité qui s’y développe, et quels en sont les enjeux (jouer, partager, bavarder, travailler, s’y construire une réputation, etc.) ; et, d’autre part, comment les services de réseaux socio-numériques peuvent valoriser leurs services sans perturber cette sociabilité. Kevin Mellet Economiste et sociologue, Kevin est chercheur au laboratoire de sciences sociales d’Orange Labs (Sense) et chercheur associé au Centre de Sociologie de l’Innovation. Sa thèse, soutenue en 2006 à l’université de Nanterre, s’intéresse aux intermédiaires du marché du travail sur Internet. Plus récemment, ses travaux ont porté sur les usages marchands des nouvelles technologies : un premier axe de recherche porte sur la construction du marché de la publicité en ligne, un second axe porte sur l’économie des médias sociaux du web (les modèles économiques, les modalités de construction de l’audience et les formes de marketing spécifiques à ces médias).5
    • DIRECTION OPERATIONNELLE Olivier Binet Directeur du développement commercial et de l’innovation chez PayPal depuis 2010, Olivier travaille notamment sur les nouvelles expériences d’achats et de vente en ligne, sur téléphone mobile ou encore dans le monde physique. Olivier accompagne des grands groupes et des start- ups dans leurs problématiques de révolution digitale et de monétisation. Matthieu Lecomte Matthieu est président-fondateur de plomberie.fr, un site de vente darticles de plomberie à destination des particuliers. Il est également administrateur du Social Media Club. Il a occupé auparavant la fonction de directeur de Projet chez faberNovel où il a conseillé des grands groupes dans leur stratégie digitale. Matthieu Lecomte est un spécialiste de le-commerce et du webmarketing. Pierre-Yves Platini Pierre-Yves est président et cofondateur du Social Media Club France, chapitre d’une organisation mondiale créé en 2007 pour rassembler les professionnels des médias en ligne autour de séances de réflexion et d’échanges de bonnes pratiques. Pierre-Yves est également responsable des activités d’investissement de faberNovel, réunies dans une société de capital risque à part : PINk. Il est par ailleurs co-fondateur et Directeur de la rédaction de Satellinet, lettre d’information professionnelle sur les médias et la communication en ligne. 6
    • Introduction : Le social est-il monétisable ? En 2012 la valorisation de Facebook atteint 100 milliards de dollars et fait l’effet d’une piqûre d’adrénaline à tous les entrepreneurs du web. Un nouvelle ruée vers l’or commence, en Californie encore une fois. De quoi relancer le rêve américain, les chercheurs d’or et les vendeurs de pioche qui s’en sont souvent mieux sortis que la plupart des orpailleurs… PayPal est le témoin privilégié des aventures de ces pionniers du web et les accompagne dans leurs problématiques de monétisation. L’occasion aussi de constater que les réseaux sociaux passionnent autant qu’ils interrogent. Car c’est aujourd’hui un fait vérifiable et mesuré en billets verts : les réseaux sociaux, ça peut rapporter gros ! La question est de savoir ce qui rapporte au-delà de l’énorme pépite : est-ce le nouveau service, le nouveau site ou la nouvelle application ? Ou bien est-ce que les vrais gagnants sont ceux qui leur fournissent le matériel nécessaire ? Les social media représentent aujourd’hui tout un écosystème d’acteurs qui, dans leur diversité, sont confrontés aux mêmes obstacles : comment appréhender la viralité ? Comment fonctionne-t-elle et comment mesurer ses effets ? Si le phénomène et ses fonctions sont plutôt bien compris sur le modèle média, ses performances sur le social commerce posent encore question : dans quelle mesure les services d’achat groupé, de crowdfunding ou encore de recommandation profitent-ils des interactions sociales ? En quoi l’adjonction du mobile et du local favorise-t-elle les effets prêtés au social ? Beaucoup d’annonceurs répliquent leur catalogue sur les réseaux sociaux sans exploiter les opportunités des social media, tant en termes marketing qu’en termes d’expérience pour l’utilisateur. Fort de ces constats, PayPal s’est associé au Social Media Club et à Cap Digital pour organiser un cycle de réflexion rassemblant chercheurs et professionnels. Témoignages, expertises et travaux scientifiques sont synthétisés dans ce livre blanc qui, nous l’espérons, répondra à vos questions et vous donnera envie d’entreprendre sur les réseaux sociaux. Olivier Binet, Directeur du développement et de l’innovation chez PayPal Matthieu Lecomte, Directeur opérationnel de la Chaire Social Media Monetization7
    • Partie 1 Le modèle média et la viralité Depuis son adoption par le grand public, internet est le lieu d’un phénomène récurrent : la diffusion rapide et imprévisible de contenus divers (liens, photos, vidéos, etc.). La métaphore de la viralité est souvent mobilisée pour rendre compte de ce phénomène : le succès en ligne a en effet le caractère soudain, imprévisible et sans origine fixe de l’épidémie ; comme elle, il se diffuse le long des réseaux sociaux, contaminant les individus de proche en proche en suivant les liens de l’amitié en ligne. Cependant, la figure de la viralité obscurcit autant qu’elle éclaire le phénomène qu’elle décrit. Victime de son succès, le terme de viralité est accolé à tout succès d’audience sur internet, sans avoir été clairement définie, jusqu’ici. I - LES SOCIAL MEDIA, ENTRE AUDIENCE ET VIRALITE Engager une armada de blogueurs influents pour relayer un contenu humoristique ne suffit pas. La viralité est l’effet combiné de plusieurs facteurs, y compris les plus classiques, comme l’exposition médiatique traditionnelle. 1) La viralité, un parcours hybride Les courbes de succès sur le web se caractérisent par une montée exponentielle jusqu’à atteindre un pic à partir duquel le partage du contenu décline progressivement, jusqu’à l’oubli1. Le web social peut donc être envisagé comme une succession de focalisations 1 K. Nahon et al., Fifteen Minutes of Fame: The Power of Blogs in the Lifecycle of Viral Political Information, Policy and Internet, 3/1, 2011 8
    • collectives plus ou moins intenses qui se succèdent. Différents facteurs peuvent être convoqués dans le succès d’une « séquence virale » : - Le mimétisme : l’internaute s’intéresse à ce qui suscite de l’intérêt. - La nouveauté, qui signifie également l’obsolescence du contenu - L’exposition éditoriale : la reprise d’un contenu sur la page d’accueil d’un site média va amplifier encore la circulation - La recommandation personnelle, fameux bouche-à-oreille, qui confère aux contenus un succès continu, croissant, mais plus lent. Le parcours « hybride » reste cependant la norme. Pour étudier le succès d’un corpus de photos sur Flickr, un groupe de chercheurs a réussi à isoler l’effet « visibilité éditoriale » de l’effet « recommandation personnelle ». Bilan : ces deux phénomènes sont équivalents. Si le bouche-à-oreille peut se prévaloir d’être à 53% à l’origine de leur circulation, la visibilité éditoriale leur vaut elle 47%. Les formats type de diffusion (Cha et al., Flickr) Pour comprendre les dynamiques de diffusion sur internet, le chercheur Watts propose la métaphore de l’incendie : le vent, la sécheresse du terrain sont au moins aussi déterminants que le nombre de foyers initiaux dans la diffusion d’un feu de forêt. De même, pour la viralité, s’il est intéressant de connaître la source et les points de passage d’un contenu, il9
    • faut aussi tenir compte de l’intervention de paramètres extérieurs : par exemple le travaileffectué par les médias classiques ou la publicité qui peuvent sensibiliser une population àrecevoir une innovation et à la transmettre. 2) Les « super-influenceurs » existent-ils ?« 10% des individus influencent les 90% restants ». C’est ce qu’affirment Keller et Berry dansThe Influentials2 ou encore Gladwell dans son besteller The tipping point3. Traduit enmarketing par la « courbe en S », le concept de « leaders d’opinion » est hérité des travauxde Lazarsfeld et Katz, menés dans les années 50. Ces chercheurs mettent en évidence queles recommandations de l’entourage impactent bien plus l’individu que les médias quant àses comportements de vote ou de consommation.Ce schéma, peu contesté pendant un demi-siècle, a été revu par Newman, Watts etBarabási4 qui tendent à complexifier le phénomène : Si le réseau est dense, l’influence est àpeu près égale chez tous les membres. Si le réseau est peu dense, on reconnaît certes uneforte influence chez des leaders, mais les cascades sont alors plus courtes. La viralité estdonc fonction de la structure du réseau… et de l’influençabilité des agents. 3) Priorité à l’émotionNous partageons prioritairement des contenus « futiles ou émotionnels »5 non comme finmais comme moyen de créer du lien à distance. Puisqu’il est difficile de partager dessentiments forts à distance, internet serait propice à la circulation de contenus à fortedimension émotionnelle. Henry Jenkins, dans Convergence Culture6, s’oppose à lamétaphore de la viralité qui ferait des internautes des êtres passifs. Figure majeure desCultural Studies, le chercheur explique que les contenus viraux le sont avant tout parcequ’ils font l’objet de réappropriation par les individus… comme le Lolcat, quintessence de la2 Keller & Berry, The Influentials, Free Press, New York, 20033 Gladwell, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference, Little Brown, 2000.4 Newman, Barabási, Watts, The Structure and Dynamics of Networks, Princeton University Press, Princeton, 20065 Berger, Milkman, What Makes Online Content Viral?, Forthcoming, Journal of Marketing Research6 Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York University Press, 2006 10
    • culture virale, qui se prête à une réinterprétation permanente, ou au « braconnage culturel » comme l’a appelé Michel de Certeau. Bill Wasik, l’inventeur des flashmob, considère lui que le contenu importe peu. Le potentiel viral relève davantage d’un « jeu autoréférentiel » : il s’agirait de faire passer le contenu au second plan. Ce qui importe, c’est la dynamique de buzz, le fait d’en être, ou au moins de deviner ce qui va faire l’objet du prochain buzz. // A RETENIR Il n’existe pas d’individus qui soient influents en toutes circonstances. Le buzz semble se porter plutôt sur des types de contenus spécifiques sans devenir pour autant prévisible. Le buzz est toujours l’effet conjugué de plusieurs influences dont celle des médias, que le mythique « bouche-à-oreille » pourrait faire oublier.11
    • II – VERS UN MODELE D’AUDIENCE PUREMENT “MEDIA"Notre audience est à vendre : c’est le message qu’envoient les plates-formes socialesaux annonceurs et aux agences web de plus en plus clairement en reprenant la mainsur la viralité des contenus. Combiner visibilité organique, virale et payante sembleêtre le passage obligé pour continuer à exister sur le web. 1) Payer pour être vu« En 2009, les marques pouvaient facilement créer leur page et fédérer une communauté de400 000 fans en quelques jours… avec un budget de 5 000€ ». Pierre-François Chiron,Président de la régie de publicité sociale MakeMeReach, se souvient des premièresFacebook Ads, des notifications pop-up qui permettaient d’engranger des centaines demilliers de nouveaux fans.Pour cause : l’écosystème de Facebook a été initialement utilisé comme un support depublication, voire comme un canal de viralité pour les éditeurs et annonceurs. Unpositionnement que la plateforme sociale serait en train de renverser : aujourd’hui la firmede Zuckerberg offre moins de canaux de viralité pour contraindre les marques à payer pourle service rendu, la diffusion des contenus. « Les plates-formes sociales sont propriétaires des algorithmes et donc de la viralité et de la visibilité qu’elles confèrent aux producteurs de contenus » Rémi Douine, fondateur de The Metrics FactoryCette redéfinition des valeurs de l’écosystème Facebook impacte les leviers de visibilitéauparavant exploités par les professionnels. Il y a encore peu, la visibilité offerte par 12
    • Facebook était proportionnelle au nombre de fans qu’une page avait réussi à recruter. Aujourd’hui, la visibilité organique (obtenue auprès des fans) n’est qu’un des trois leviers à exploiter. Doivent y être combinées la visibilité virale (permise par l’engagement des fans qui vont partager les contenus) et la visibilité payante, acquise par l’achat de publicité. Un modèle qui n’a rien d’innovant : Google lui-même, il y a plusieurs années, reposait sur cette combinaison entre trafic direct (l’équivalent de la base de fans), le SEO (soit la viralité naturelle des contenus) et enfin le SEM, versant payant. Rémi Douine prédit une lutte acharnée pour la propriétarisation des actions de partage et de viralité entre Facebook, Google et Twitter. Pour preuve, la « guerre des boutons » qui a déjà cours sur les sites éditeurs dont les pages sont pleines de « like », « share », « tweet this », ou autre « +1 ». 2) Facebook, un média classique ? Pour Rémi Douine, fondateur de The Metrics Factory, cette volonté de « propriétariser la viralité » travestit les social media en un modèle d’audience typiquement média : les plateformes sociales s’adressent directement aux annonceurs et aux publicitaires en reprenant à leur compte les méthodes de mesure des médias classiques. Ainsi Facebook se considérerait comme un média à part entière en indiquant aux professionnels de la communication « le nombre de personnes qui en parlent ». Dès lors, la viralité n’a plus rien d’un effet hypothétique, espéré, guetté. La visibilité est devenue le cœur de métier de Facebook : en tant que média, il a les outils pour la mesurer… et la déclencher. La viralité du social media n’est donc plus structurelle comme elle a pu l’être : « jamais un autre Zynga n’émergera de la sorte ». Les effets de cette nouvelle politique se fait déjà ressentir : la “croissance organique” des pages tend à diminuer. Concrètement, les producteurs de contenus ou annonceurs ont de plus en plus de mal à aller au-devant de leur communauté pour recruter des fans tant Facebook réduit leur visibilité.13
    • 3) Social media metricsLes campagnes publicitaires sociales produisent tout à la fois des indicateurs d’efficacitéclassiques (vues, reach, clics, conversion) et une multitude de nouvelles métriques, dites« sociales » ou « d’engagement » (nombre de likes, de fans, taux d’engagement, coefficientde viralité) que les annonceurs ne savent pas toujours comment analyser et coordonner àleurs objectifs marketing.Pour estimer la qualité d’une campagne, le meilleur indicateur reste son coût.Dans le cas d’une campagne d’acquisition de fan, c’est le prix de chaque fan acquis quiimporte :  Soit l’annonceur débourse un budget pour acquérir des fans via une grosse campagne média puis anime la page pour faire rester les fans.  soit l’on crée une application, souvent un jeu, ou un contenu spécifique sur la fanpage, ce qui demande généralement un budget plus restreint. La viralité fait ensuite le reste : pour chaque utilisateur jouant ou utilisant l’app de la campagne, ce sont entre 0,25 et 2 nouveaux utilisateurs qui suivront. « Selon le modèle choisi par l’annonceur, le coût d’acquisition du fan peut varier de 50 centimes à 3, 4 voire 5€. » Pierre-François Chiron, MakeMeReachLors d’une campagne de publicité sociale, le coût final varie en fonction de l’affinage de lacible mais aussi du prix au clic, qui augmente sans cesse. Comme l’explique Pierre-FrançoisChiron, fondateur de MakeMereach, membre du SMC, « depuis 2009, le prix du clic a étémultiplié par dix, écartant de la course les plus petits annonceurs ». 14
    • // A RETENIR Trois leviers à combiner pour viraliser les contenus : - la visibilité organique (obtenue auprès des fans) - la visibilité virale (permise par l’engagement des fans qui vont partager les contenus) - la visibilité payante, acquise par l’achat de publicité. Chaque nouveauté ergonomique ou technique doit être saisie comme une opportunité, comme un nouveau moyen de toucher les utilisateurs. La timeline verticale positionnée à droite par exemple constitue un très bon canal de viralité pour les marques.15
    • III – ET SI L’AUDIENCE FAISAIT LA VIRALITE ?Si Facebook oblige les annonceurs à payer pour augmenter leur visibilité, laplate-forme sociale ne délaisse pas complètement sa communauté d’utilisateurs et lepotentiel qu’elle représente en terme de viralité… à condition de proposer descontenus de qualité pour que les internautes s’en fassent les relais. 1) Vers une publicité (vraiment) socialeLa publicité sociale est une publicité que les consommateurs peuvent, d’une manière oud’une autre, signaler à leur entourage. En comparaison avec le format traditionnel dudisplay, la publicité sociale contient en plus une promesse de viralité : sur un réseau social,les internautes n’interagissent pas seulement avec les publicités et les marques, ilsinteragissent aussi entre eux.Jusque 2011, deux types de publicité étaient possibles sur Facebook :  les publicités insérées au sein d’applis ou de jeux pendant le chargement d’une nouvelle partie : 2,3 à 4 milliards de PAP (pages avec pub) chaque mois 7.  les « facebook ads », sur la colonne de droite.Ces dernières apporteraient peu de clics (moitié seulement de la moyenne du display, soit0,05). En cause, la « cécité attentionnelle » des internautes : le web présente malgré lui ununivers visuel très standardisé, où les contenus sont organisés quasi-identiquement d’unepage à l’autre. Des travaux menés en psychologie expérimentale montrent que les contenusnon pertinents sont esquivés par pure routine cognitive.Conscient de cette faiblesse, Facebook a complété son offre en lançant les sponsoredstories en 2012, un modèle publicitaire parfaitement intégré à lOpen Graph : la publicité7 Chiffre communiqué en octobre 2011 par MakeMeReach 16
    • devient sociale au sens où elle est « endossée » par les communautés au lieu d’être simplement apposée dans un contexte social. Les sponsored stories de Facebook (faberNovel)8 2) Un fan engagé en vaut deux La première des mécaniques sociales sur Facebook reste les amis : lors de la conception d’une campagne de communication, il faut les inscrire au sein du processus de recrutement, non seulement en les invitant, mais en les faisant participer, et ce dans la durée. Car l’essentiel est de conserver ses fans et de poursuivre les interactions en proposant du contenu de qualité à la bonne fréquence, ce qui dépend de chaque type de public. C’est aux marques de trouver leur propre rythme pour publier des informations de qualité sans spammer ni paraître absente. L’ajustement se fait au fur et à mesure, en observant les réactions aux premiers jours de community management. 8 Facebook, the perfect startup, étude réalisée par l’agence d’innovation faberNovel, juin 2012, Paris.17
    • Pierre-François Chiron, Président de MakeMeReach, partage son expérience : « sur lapage de NRJ, 10 publications quotidiennes sont parfaitement tolérées. A l’inverse, surcelle de Duracell, il est plus prudent de se limiter à une publication hebdomadaire pourne pas importuner les fans et les perdre ».Pour augmenter sa viralité, il vaut mieux avoir un public restreint mais très actif, àl’origine d’interactions, de « share », « likes » ou commentaires. Pour preuve, depuisoctobre 2011, Facebook propose un nouveau compteur, le « are talking about this ».Plus le nombre d’utilisateurs parlant de la marque est important, plus Facebookremontera en haut du fil d’actus les nouvelles informations concernant cette page. La« qualité » du fan importe donc bien plus que la taille de la communauté. 3) Le freemium, empêcheur de viralité ?Les modèles économiques des médias en ligne, et plus encore des social media, sont demanière générale construits autour de la gratuité d’accès au service. Cela s’explique à lafois par la forte concurrence qui règne dans ces secteurs, et par les effets de réseau quicaractérisent ces services : le service n’étant intéressant que lorsqu’il a attiré un nombreimportant d’utilisateurs, le faire payer d’emblée est généralement une stratégieperdante. Les acteurs doivent-ils pour autant renoncer à faire payer l’utilisateur, dans uncontexte où la publicité est faiblement rémunératrice ?La notion de masse critique, tant vantée il y a six ou sept ans, est aujourd’hui à nuancer,car elle est rarement qualitative : il vaut mieux se reposer sur une communauté active etproductive pour valoriser le service. C’est le parti-pris de Viadeo, pour qui le freemiumpermet de trouver l’équilibre via une publicité moins intrusive. « Le freemium est un hameçon pour Viadeo, surtout aux débuts du site où la gratuité a permis d’asseoir une communauté suffisante pour pouvoir ensuite proposer et vendre un service de qualité » Nicholas Vieuxloup, Directeur des opérations internationales chez Viadeo 18
    • Le freemium repose sur un travail pédagogique de longue haleine, consistant à démontrer continuellement les bénéfices d’un compte payant sans être trop pesant. C’est pourquoi les premières secondes passées sur la homepage d’un service freemium sont les plus importantes : le site doit susciter l’inscription voire l’abonnement sans publicité agressive, en mettant en avant ses services et leurs bénéfices. Le secteur du social gaming repose en partie aussi sur le freemium. Sur le quasi-milliard d’utilisateurs de Facebook dans monde, plus de la moitié joue sur la plateforme sociale et plus de 20% ont déjà payé pour des biens virtuels. “On laisse penser au joueur qu’il est libre de ses actions, en réalité il est guidé par un système d’objectifs. On teste et analyse ensuite différents ‘tunnels’ pour maximiser la rétention, la viralité et in fine la monétisation » Antoine Papot (OUAT Entertainment) Chez Ouat entertainment, développeur d’applications de jeux sociaux, l’accès à l’application est gratuit, mais une fois la première partie finie, le joueur doit acheter du « temps » s’il ne veut pas attendre que la partie se recharge. Il peut aussi acheter un « bien virtuel », un accessoire ou un vêtement pour son personnage. Le taux de transformation joueur/acheteur oscille entre 1 et 3% pour un panier moyen (ARPPU) de 5 à 15 dollars par mois : au final, la rentabilité d’un joueur (APRU) se situe entre 20 cents et 2 dollars.19
    • // A RETENIR Lors du lancement d’une campagne Facebook, cibler une ville ou une catégorie de population précise pour que les interactions soient concentrées au sein de ce segment et que le contenu soit favorisé par l’algorithme de Facebook qui le fera remonter dans le newsfeed, augmentant ainsi sa visibilité et sa viralité. Le succès d’une campagne se mesure en fonction du nombre et de la « qualité » des fans sur la page 15 jours après la fin de l’opération : c’est cette communauté qui pourra être mobilisée par la suite. Faire de la publicité dans Facebook pour un produit, un service ou une info qui se trouvent à l’extérieur de Facebook ne fonctionne pas. Facebook propose en son sein un écosystème d’applications et de services tel que « les utilisateurs ne sortent pas de Facebook », surtout pour une publicité. 20
    • Partie 2 La recommandation mobile La recommandation sur Internet est déjà ancienne. Popularisée par les grands sites d’e-commerce tel Amazon, elle s’est progressivement étendue à un grand nombre de biens et services. La généralisation du web mobile permet à présent aux internautes de donner leur avis sur un lieu ou un service au moment même de la fréquentation et aux commerçants de communiquer au promeneur les offres à proximité. Les produits, les services et leurs modèles économiques sont directement affectés par ces nouveaux usages de la recommandation. I - UN MODELE D’AFFAIRE PROMETTEUR Les services de recommandation se trouvent au croisement des modèles économiques les plus rentables du web : - le « search », avec la perspective de mettre en avant des liens sponsorisés ou des offres promotionnelles en fonction de la localisation de l’utilisateur ; - les annuaires (type pages jaunes) avec la possibilité aux annonceurs d’augmenter leur visibilité sur la carte ; - l’affiliation avec la possibilité de coupler l’information sociale sur les produits avec un système de réservation. Le mobile et la géolocalisation élargissent encore le champ des perspectives et des pistes de monétisation.21
    • 1) Du web fixe à l’applicatifCréés respectivement en 2006 et 2008, les sites web Qype ou Dismoioù ont rapidementconnu le succès en surfant sur la vague du web participatif. En 2012, Qype comptaitquelque 850 000 adresses évaluées (en France et en Europe), quand Dismoioù indexe deson côté plus de 320 000 établissements et compte 213 000 contributeurs (ayant posté500 000 commentaires et 1,2 millions de notes). Cette masse critiqued’utilisateurs/contributeurs atteinte dès les premiers mois après leur lancement a permis àces plateformes de bénéficier d’un très bon référencement sur Google, et du trafic qui endécoule : Qype revendique aujourd’hui pour son site web plus de 20 millions de visiteursuniques et 25 millions de pages vues.L’audience acquise, l’objectif a ensuite été d’imposer ces services sur le support mobile. Undéfi en passe d’être relevé : l’application Dismoioù a été téléchargée plus d’un million defois, tandis que chez Qype la part d’avis postés via mobile progresse de 17% par mois. Cevirage vers l’applicatif et les usages mobiles se traduit par un double mouvement desimplification et de personnalisation du service. Simplification de l’inscription (avec leFacebook Connect notamment) et des mécanismes de contribution (système de rating enun clic plutôt que de commentaire détaillé). Et personnalisation grâce à la géolocalisationde l’utilisateur. 2) Trois pistes de monétisationRestaurants, hôtels, magasins, marques… autant de commerçants prêts à souscrire descomptes professionnels pour profiter de ce nouveau canal que représentent les applicationsde recommandation d’adresses. Leur première source de revenus réside dans ces comptespros, basés sur le modèle freemium : l’inscription via l’interface en ligne et la créationd’une page profil référencée est gratuite, mais des services annexes sont vendus auxprofessionnels : accompagnement dans la prise en main de l’outil, mise en avant surl’annuaire par mots clés ou catégories de lieux. 22
    • Vient ensuite le couponing. Qype a lancé en 2011 ses Qype Deals, Dismoioù (racheté par Maximiles la même année) ses « Bons Plans », qui proposent tous les deux aux commerçants de distribuer des coupons de réduction aux utilisateurs. Les services de recommandation travaillent également de plus en plus souvent avec les marques pour les mettre en avant dans un contexte mobile et proposer des jeux géo-localisés (chasses aux trésors, jeux urbains) : en 2012, Dismoioù a par exemple habillée son application aux couleurs de Coca-Cola pendant quelques jours, ce afin de promouvoir des offres et réductions chez les distributeurs, tels que Subway ou les stations. 3) Le mobile ou l’opportunité du big data Le développement du web mobile et de la géolocalisation a multiplié de manière spectaculaire la quantité de données produites autour du local. Synchroniser ces données avec les fonctionnalités sociales est le maître-mot pour Nomao qui fait chaque jour l’analyse sémantique de centaines de millions de pages pour modéliser tous les liens existants sur le web entre des utilisateurs et des lieux. Le maillage obtenu permet in fine de modéliser un graphe social et local à l’intérieur duquel sont positionnés les internautes pour se voir recommander les lieux les plus pertinents. Depuis 2006, Nomao a indexé 15 millions d’avis. La concentration est assez forte puisqu’à l’échelle de l’Europe, ces avis se répartissent sur un million de lieux. Pour que les algorithmes de recommandation fonctionnent, il faut du volume de data, sur une temporalité faible.23
    • Le check-in, les partages de photos grâce aux applications par exemple, augmentent cevolume de données, permettent de consolider le graphe et rendent donc larecommandation exploitable. Pour Jonathan Lagier de LaFourchette, cette multiplicationde data permet une recommandation plus fine, car plus objective : « l’objectivité des avisremonte de la somme des subjectivités ». « L’avantage d’avoir 100 ou 150 avis sur un restaurant, c’est que le volume dégage une vraie tendance de fond avec peu d’écart type dans les notes. Ça donne de la valeur à la recommandation » Jonathan Lagier (LaFourchette.com) 4) Mesure de la performance : les outils manquent encoreLe chaînon manquant pour convaincre les enseignes de faire du web-to-store ou dumobile-to-store reste la mesure de la performance. Le business model ne sera pas consolidéen l’absence de résultats chiffrés clairs.Chez Plyce, la rémunération se fait au clic à chaque fois qu’une offre est visualisée (après unclic sur « voir plus de détails ») et à chaque fois qu’un coupon est utilisé (l’utilisation estdéclarative : le client choisit « utiliser maintenant »). 70 % des utilisateurs de Plyce (web etmobile confondus) cliquent sur une offre pour « voir plus de détails ». Sur deux campagnesspécifiques (chaussures et textile), 15 à 20 % des personnes ayant cliqué sur « voir plus dedétails » ont acheté en point de vente. « Un très beau taux de transformation » selonSandrine Dirani, cofondatrice de Plyce, qui concède que l’idéal serait de tracer lesinternautes ayant cliqué sur « utiliser maintenant », pour connaître le taux de conversion deces clics en actes d’achat. Plyce réfléchit au moyen de suivre ce cheminement et songe àmettre en place un système d’identification de l’utilisateur en point de vente (en présentantson mobile devant un boitier au niveau des caisses), en attendant le graal du paiement parterminal mobile. 24
    • // A RETENIR Les services de recommandation mobile peuvent compter sur trois types de revenus : la vente de prestations pour les comptes professionnels des commerçants, les opérations de couponing et les campagnes de jeux géo-localisés. Le mobile est synonyme d’accroissement des données : les utilisateurs laissent plus facilement un avis sur une adresse depuis leur mobile, ils ajoutent des photos, publient des check-in… ce big data permet d’affiner les algorithmes de recommandation pour des services encore plus performants et personnalisés. La recommandation mobile et les opportunités marketing qui en découlent souffrent encore du manque d’outils pour mesurer la performance des outils et des campagnes publicitaires. Il reste difficile aujourd’hui de savoir combien de personnes sont entrées sur le lieu de vente et y ont fait un achat suite à l’utilisation d’une application de recommandation. La solution pourrait venir ces prochaines années du paiement par mobile.25
    • II - VERS UNE RECOMMANDATION « SOLOMO »La recommandation mobile est encore en pleine évolution, et les usages ne sont passtabilisés, mais les dimensions sociale et locale adjointes au mobile ont clairementrenouvelé l’expérience de la recommandation, offrant toute une nouvelle gamme deservices et d’outils directement ancrés dans l’espace, le temps et le réseau del’utilisateur. 1) Le « temps réel » à portée de mainLe dispositif de recommandation a émergé avec les sites d’e-commerce, tel Amazon,proposant d’évaluer les produits en vente, avant d’évoluer vers la collecte d’avis dans desdomaines spécialisés, comme TripAdvisor pour l’hôtellerie et LaFourchette pour larestauration. Dans un troisième temps la recommandation a été assortie de fonctionnalitésde géolocalisation liées à l’usage mobile : c’est la génération Dismoioù, Nomao ou Qype.L’aspect « à chaud » des contributions mobiles a d’abord laissé craindre une dégradation dela qualité des avis, potentiellement plus agressifs ou outranciers, puisque livrés sans délai.Les usages montrent que le mobile s’avère être un moyen d’enrichir la recommandation. Ilinciterait à plus de contribution, comme l’explique Dismoiou.fr dont les utilisateurs ontgénéré 1,2 millions de posts d’avis sur quelque 400 000 adresses en 2011. « Le mobile change la recommandation sociale, il la rend plus personnelle, plus locale, et plus synchronisée » Gilles Barbier (Dismoioù)Le mobile permet en effet de rétrécir le temps entre le moment où l’offre est proposéeet le moment où elle est consommée, ce qui fait parler les professionnels de « temps réel ».Ainsi, avec son application mobile sortie en avril 2011, le service LaFourchette a observé une 26
    • sur-représentation des réservations de dernière minute : « la médiane entre la réservation et le repas est de 36 h sur le web fixe, alors qu’elle passe en dessous des 12h sur le web mobile ». Dismoioù compte d’ailleurs sur le mobile pour développer plus encore la dimension interactive de son service. Les utilisateurs peuvent poster un commentaire sur un lieu, sans nécessairement émettre un avis. Il s’agit de développer la notion d’expérience (en joignant une photo, un post audio) en associant à chaque lieu une ambiance, des marqueurs utilisateurs, des témoignages, plutôt qu’une évaluation critique. LaFourchette.com teste également les outils photos des smartphones pour enrichir le retour d’expérience du client, surfant notamment sur la tendance de « food reporting » qui consiste à photographier ses plats pour partager le cliché sur le web. 2) Des avis majoritairement positifs Contrairement à l’idée répandue, les internautes ne mettent pas que de mauvaises notes. Les avis dépendent surtout du type de biens et de services. Des extractions statistiques du site Ciao! ont révélé que les biens culturels se voient attribuer des notes généralement favorables alors que les services et « devices » (téléphone par exemples) connaissent des notes beaucoup plus faibles, très inférieures à la moyenne, où l’internaute se positionne comme un avertisseur pour prévenir les mauvaises expériences. Concernant les services de recommandation de lieux, on recense beaucoup de très bonnes notes et quelques très mauvaises mais peu de notes moyennes, souligne Jean- Samuel Beuscart, socio-économiste à Orange Labs. Par exemple sur Dismoioù 85 % des avis sont soit neutres, soit positifs, et 90 % des groupes sémantiques analysés par Nomao sont positifs. Les travaux de recherche en socio-économie ont permis de relever un « effet de sentier » : plus la première note est positive plus les suivantes ont des chances de l’être ; idem pour une mauvaise note. Les premiers avis sont donc cruciaux pour les commerçants.27
    • 3) Le social, gage d’une recommandation pertinentePour Gilles Barbier, cofondateur de Dismoioù, il n’y a pas de bon avis, pas plus que d’avisobjectif. La qualité des avis est fonction de leur pertinence : sur la plateforme, la mise enavant des lieux repose en effet sur un algorithme particulier qui ne calcule non pas la notemoyenne attribuée à un lieu, mais génère une note différente selon l’historique d’utilisationet les préférences du mobinaute. Dismoioù ne met donc pas en avant les mêmes avis pourune même requête faite par deux utilisateurs différents. « Peu importe la qualité d’écriture de l’avis, ce qui nous intéresse c’est de savoir ce que les gens qui vous ressemblent aiment aussi. » Frédéric Montagnon (Nomao) Evolution du nombre de commentaires sur Nomao.com entre 2007 et 2011 28
    • A terme, l’objectif chez Dismoioù est de développer davantage les fonctionnalités sociales, en mettant en place un système de followers/following sur le modèle du réseau social Twitter. Chez Nomao, la récolte des avis se fait en explorant tous les supports, mais Frédéric Montagnon, son cofondateur, s’intéresse particulièrement aux blogs car la publication sur un support personnel engage un effort différent, un temps de rédaction plus important. Il y a donc davantage de données à extraire de ces contributions que sur d’autres plateformes. « La recommandation joue le rôle de filtre pour garantir le niveau des restaurants partenaires du site, qui vise moins l’exhaustivité que la qualité » Jonathan Lagier (LaFourchette.com) Sur LaFourchette.com, si aucun des restaurants n’est noté en dessous de 6/10, c’est la conséquence directe de la politique du service de réservation en ligne : en dessous de 6, le restaurant mal évalué fait l’objet d’un contrôle qualité et si les avis s’avèrent justifiés, LaFourchette cesse toute collaboration. // A RETENIR Une nouvelle adresse, un nouveau produit ou un nouveau service doivent s’assurer d’attirer des avis positifs dès les premiers jours pour profiter de l’effet de « sentier » des premiers avis : car plus la première note est positive, plus les suivantes ont des chances de l’être. Une recommandation de qualité est une recommandation pertinente, c’est-à-dire personnalisée : en fonction de ce que les amis de l’internaute ont aimé, de son historique de navigation ou ses centres d’intérêt.29
    • III - REPERCUSSIONS MARKETINGComment la recommandation sociale affecte-t-elle les marchés des biens et services ?Comment reconfigure-t-elle les stratégies publicitaires des entrepreneurs ? Commentaffecte-t-elle la stratégie des acteurs traditionnels de l’information et de la publicitélocale (Pages Jaunes, Guide Rouge, moteurs de recherche, etc.) ? 1) La recommandation augmente les ventesDifférentes travaux de recherche ont pu montrer l’impact positif de la recommandationentre internautes sur les ventes (livres, entrées de cinéma et revenus des restaurants) etindiquer qu’il ne s’agit pas seulement d’un lien de corrélation, mais bien d’un lien decausalité. Mais qu’est-ce qui joue le plus dans l’efficacité de la recommandation ? Est-ce leurnombre ou la valence (la note qui est donnée) ? Ce point divise encore les recherches. Resteque les mauvaises notes ont plus d’impact que les bonnes notes sur les ventes, dumoins dans le champ des biens culturels. L’émetteur de l’évaluation joue également un rôledéterminant : plus son profil est renseigné (avec une photo par exemple), plus son avis seradéterminant.Si les solutions de marketing géolocalisées peuvent tout à fait s’adapter aux petitscommerçants (Plyce compte une centaine de petites enseignes partenaires), les services debons plans géolocalisés concentrent encore leur énergie sur les grandes marques, plusrentables pour le moment. C’est le cas de Go-Shop, qui ne traite qu’avec de grandesenseignes de distribution, pourvues de tout un réseau de points de vente. Les petitscommerçants se montrent néanmoins attirés par les nouvelles technologies : équipés desmartphones et familiarisés avec le vocabulaire du marketing digital, ils sont curieux despropositions de campagnes publicitaires innovantes. 30
    • Etude de limpact de la recommandation par Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet (Orange Labs) 2) Les dispositifs simples sont les plus efficaces S’il est tentant d’exploiter toutes les technologies offertes par les smartphones pour concevoir une campagne marketing originale, il ne faut pas perdre de vue l’expérience utilisateur. Sandrine Dirani, Co-fondatrice de Plyce, service Web et mobile de bons plans géolocalisés, rappelle que l’aspect utilitaire doit primer sur le ludique : « l’usager lambda se lasse rapidement des gadgets car il est plus réceptif à ce qu’il connaît ». Renseigner le plus précisément possible l’utilisateur sur le web ou l’appli reste le meilleur levier pour créer du trafic en point de vente. Bertrand Jonquois, fondateur de l’agence web/mobile-to-store Go-Shop rappelle qu’un potentiel client se déplace en point de vente « s’il a la garantie qu’il ne le fait pas pour rien ». L’information sur la disponibilité (produit) ou la possibilité d’accueil (service) est aussi attractive que le prix pour faire venir en magasin. Plyce a conclu un accord avec 15 enseignes pour récupérer leurs informations de stocks. Un vrai facteur d’attractivité pour la distribution bricolage et high-tech, moins pour l’instant sur le textile. Il importe également de bien contextualiser le message publicitaire car la proximité de l’enseigne reste un des leviers les plus puissants pour générer du trafic en point de vente.31
    • « Quand on arrive à faire comprendre au client, sans l’effrayer, que la publicité qui lui est présentée est liée à sa position géographique, on améliore le taux de clics de l’ordre de 20 à 30% » Julien Chamussy (Admoove)En communiquant une information géographique dans une bannière (indication de ladistance à parcourir, en mètres ou en minutes, ou simple incrustation dynamique del’adresse), on indiquer subtilement au consommateur que l’offre est relative à sa position, cequi augmente déjà les chances de la campagne. 3) Le mobile, levier de fidélisationLe digital permet de toucher de nouveaux clients, mails il ne doit pas faire perdre de vue sesconsommateurs fidèles : pour tous les commerçants, souligne Bertrand Jonquois, fondateurde Go-Shop, le gros du chiffre d’affaires est généré par des clients réguliers, qu’ilsconnaissent, qui achètent et reviennent, et sont géographiquement proches. Le mobilepermet de maintenir cette proximité, par exemple en proposant des créneaux horairesréservés, des promotions exclusives, des invitations en avant-première… autant de privilègesqui font entrer les clients sur les lieux de vente. Plyce a exploité ce potentiel du mobile endématérialisant les cartes de fidélité (un seul porte-cartes virtuel pour toutes les enseignespartenaires chez qui le consommateur cumule des points en caisse via son terminal mobile).La dimension sociale d’une campagne web-to-store ne doit pas se cantonner à un rôlecosmétique. L’usager doit trouver un intérêt à jouer le jeu, être récompensé pour cepartage. Le succès du group deal, très en vogue au Royaume-Uni et aux États-Unis, moinsen France, en est un exemple : plus le deal est partagé, plus grande est la remise. Ladimension « sociale » dans une campagne web-to-store doit offrir des avantages tangiblespour l’utilisateur, au risque dans le cas contraire d’être cantonné à un rôle cosmétique etnon créateur de valeur. 32
    • // A RETENIR L’utilisateur des applications de recommandation souhaite trouver des informations précises et ce rapidement. Mieux vaut oublier la panoplie d’outils du smartphone et pour proposer un dispositif simple et efficace. Le mobile-to-store ne sert pas que l’acquisition client : il permet également de nouer une relation privilégiée avec les clients fidèles, qui sont souvent géographiquement proches du lieu de vente. Les campagnes marketing géolocalisées ne doivent pas faire l’impasse sur ce segment de clientèle.33
    • Partie 3 Le Social Commerce Le social commerce recouvre « l’ensemble de sites et de services qui font des interactions sociales en ligne un moteur du commerce en ligne » et englobe de multiples formes d’échanges, plus ou moins denses en sociabilité : depuis Groupon, où le social se joue sur l’agrégation d’acheteurs, à des sites de vente privée entre particuliers, comme ventes- amis.fr en passant par les services de crowdfunding. Les interactions construites et organisées par les services de social commerce peuvent être catégorisées selon trois fonctions distinctes : - La découverte de produit : les interactions sociales sont encouragées pour faire connaître un service ou un produit au-delà des premiers clients grâce aux pratiques de recommandation. - La construction de confiance : les échanges sont organisés entre les utilisateurs de manière à générer un système de confiance dans les produits, dans les plateformes. - L’empowerment : derrière le social réside aussi l’idée d’une capacité des consommateurs qui, rassemblés, sont à même de modifier les rapports de force entre offre et demande. Recommandation du produit, construction de confiance et empowerment : dans la pratique, le social commerce exploite et combine souvent ces trois grandes fonctions social media. 34
    • I - L’ACHAT GROUPE L’entrée en bourse de Groupon en 2011, suivie de près par les critiques de clients et commerçants à l’adresse du modèle de « discounter », et aujourd’hui la multiplication d’acteurs locaux… trois ans après le « boom » des sites d’achat groupé, le secteur évolue encore, mais les pratiques commencent à se stabiliser : la dynamique sociale s’avère essentielle, quelle que soit la stratégie d’acquisition mise en place. 1) Du bouche-à-oreille à la fidélisation En 2010, Groupon était encore une startup, distribuant des flyers dans le métro, avant d’entrer en bourse moins de deux ans plus tard, en novembre 2011. Soins ou spas à prix réduits… l’offre était très féminine au départ, mais s’est diversifiée au fur et à mesure que Groupon s’est étendu. Les commerçants voient en Groupon deux motivations : faire connaître un nouvel usage (une solution d’e-ticket par exemple), et augmenter les taux d’occupation. Mais « le but n’est pas de fidéliser une clientèle, on ne revient pas deux fois dans un hôtel ou sur un circuit de Formule 1. En revanche les clients satisfaits du deal permettent un excellent bouche à oreille » explique Paul Choppin (Groupon). En 2012, Groupon rassemblait plus de 350 000 fans sur 80 pages Facebook, dont plus de 80 000 sur sa page française, et plus de huit millions de visiteurs uniques au premier trimestre. A la différence de Groupon, dont le modèle repose sur de gros volumes, l’atmosphère intimiste et privilégiée de Carnet de mode vise moins la quantité que la qualité de son audience. Créé fin 2011, le site Carnet de Mode est une place de marché pour les créateurs et une boutique multimarques. En 2012, le site a présenté plus de 200 créateurs et leurs quelque 3000 produits. Un an après sa création le site comptait 60 000 membres opt-in et recensait plus de 100 000 VU par mois. Si l’achat de mots-clés et de base de données de mails n’est pas exceptionnel pour les acteurs de l’achat groupé, Carnet de mode observe des pratiques marketing différentes :35
    • réseaux sociaux, bouche-à-oreille, relations presse… « nos leviers marketing se doiventd’être originaux car nos produits le sont, et nous visons des CSP+++ » explique Arbia Smiti,la fondatrice du site. Le coût d’acquisition client est élevé chez Carnet de Mode, maisfacilement rentabilisé : le panier moyen monte à 150€, dont 50% de marge, et le taux defidélisation est assez fort, puisqu’un client sur trois revient acheter. 2) Le deal, ciment du socialPour Arbia Smiti, fondatrice de Carnet de Mode, « l’achat social est imbriqué dans lecrowdfunding ». Son service allie plusieurs briques du social commerce : les internautessoutiennent de jeunes créateurs en passant des précommandes sur des prototypes de« pré-collection », en échange de quoi ils accèdent à une remise. Dès que le chiffre deprécommande fixé entre Carnet de Mode et le créateur est atteint, la production est lancée,puis livrée deux semaines plus tard.Les mêmes produits sont ensuite vendus au prix normal sur l’espace du site réservé auxcréateurs établis. 20% des revenus reviennent sous forme de loyalties aux acheteurs del’espace pré-collection.Une stratégie gagnante pour Carnet de Mode qui s’assure un bon bouche-à-oreille au seind’une communauté de passionné(e)s de mode prête à se regrouper pour soutenir de jeunescréateurs. « Les amoureux de la mode préfèrent garder pour eux leurs bons plans mode, il faut donc l’attrait du deal groupé pour qu’ils gagnent à partager la découverte d’un créateur » Arbia Smiti (Carnet de mode)Qui plus est, la frustration est énorme si le quota de précommande n’est pas atteint : lespersonnes intéressées par une pièce de créateur sont prêtes à faire beaucoup d’efforts pour 36
    • faire venir d’autres acheteurs. Carnet de Mode a exploité la tactique jusqu’au bout : une fois que la pièce est livrée aux pré-commandeurs et proposée dans la boutique des créateurs confirmés, les pré-commandeurs ont à nouveau intérêt à communiquer autour du produit : plus il sera vendu, plus ils toucheront de loyalties. Le site Carnetdemode.fr organise des pré-commandes auprès de créateurs à partir de prototypes Si « l’appât du gain » chez les pré-commandeurs générait 100% du trafic aux débuts de Carnet de Mode, 30% est aujourd’hui apporté par Facebook, Twitter ou Pinterest « qui permet une belle conversion grâce à la valorisation des images » détaille Arbia Smiti. Chez Living Social, les deals permettent la création de communautés solides : les acheteurs partent en effet tous ensemble faire l’activité achetée. Nathanael Dahan, conseiller commercial chez Living Social, explique que les deals « tout faits », combinant par exemple une sortie et un restaurant, sont les opérations qui permettent la meilleure conversion et la meilleure fidélisation d’utilisateurs qui pouvaient s’être inscrits sans jamais acheter. Quant à Groupon, le site a pu observer un déplacement des interactions sociales liées à l’achat groupé : si les premiers deals achetés sur Groupon rassemblaient surtout des membres d’une même famille, ou des amis, aujourd’hui, « l’achat groupé se fait surtout37
    • entre collègues ou au sein d’une communauté de passionnées par une activité ou unemarque ». 3) Prochaine étape : le localL’idéal du collectif pesant dans la négociation de prix serait en passe d’être dépassé : c’est lesentiment de Paul Choppin de Janvry (Groupon) : « devant le succès des services d’achatgroupé, les commerçants sont obligés de fixer une limite haute plutôt qu’une limite basse ».La dynamique sociale reste fondamentale pour Groupon, mais elle se fait surtout sur lelocal. Car si l’effet bouche-à-oreille compte énormément, il ne passe pas seulement par lesboutons Facebook ou Twitter consacrés : l’offre circule aussi lors d’interactions« déconnectées ». L’ancrage local est donc primordial pour Groupon, qui compte une pageFacebook par ville.Le mobile joue ici encore un rôle-clé. Outre Atlantique, l’application permet de segéolocaliser pour passer des deals avec des commerçants à proximité. En 2012, un deal surquatre déjà était acheté depuis le mobile. « Grâce au mobile, les usages ont mûri : les utilisateurs profitent mieux des deals car ils maîtrisent plus facilement leur dates limites, la validation en magasin… » Paul Choppin de Janvry (Groupon)Pour Nathanel Dahan de Living Social, le mobile et la géolocalisation pourraientréassurer le marché des deals groupés, notamment auprès des commerçants locaux quiont parfois peur de ne pouvoir faire face à l’affluence suite à un deal. Une offre en tempsréel grâce au mobile pourrait être la solution. 38
    • L’achat groupé est également l’occasion pour les commerçants de s’approprier internet et les réseaux sociaux. L’écriture d’une accroche, le référencement, et souvent le nombre de fans qui augmentent sur une page facebook sont autant d’éléments de communication que les commerçants locaux ne peuvent pas prendre en charge. C’est d’ailleurs l’une des explications de la fidélisation des partenaires pour Paul Choppin, responsable communication du groupe en France : « 65% des partenaires recommencent, 30% avec le même deal ». Groupon ne compte pas en rester là, et cherche à développer des services de graphistes, de création et dédition de contenus, jouant le rôle d’une agence de communication pour les acteurs locaux. L’émergence récente d’acteurs régionaux confirme le recentrement sur le local de l’achat groupé : Achatslocaux.fr dans la Loire, Systm’deal dans l’Essonne, Dealauvergne.fr pour la région de Clermont-Ferrand, ou encore 43degrés à Montpellier… tous sont nés courant 2012. Mais celui que le secteur surveille le plus reste Google dont la force de frappe sera considérable au regard des nombreuses solutions déjà développées par la firme. Le service de deals groupés Google Offers existe aux Etats-Unis depuis 2011, où il est déjà combiné à Google Wallet (paiement par mobile), Google Checkout (paiement sans communication des coordonnées bancaires), Google Maps… et Google Plus, pour le volet social.39
    • II - CROWDFUNDING : PARTICIPATIF ET COMMUNAUTAIREKickstarter aux Etats-Unis, Sellaband en Allemagne, MyMajorCompany ou Ulule enFrance : tous construisent leur modèle par coups d’essai, testent, font parfois marchearrière. Le modèle du crowdfunding n’est pas encore stabilisé mais l’écosystèmeidentifie progressivement des bonnes pratiques. L’heure reste cependant à ladistinction : projets associatifs, professionnels ou purement artistiques, internautes-« producteurs » ou seulement contributeurs… Tour d’horizon des « valeurs ajoutées »prônées par les acteurs du crowdfunding français. 1) Dividende VS contrepartieUniquement centré sur la musique à ses débuts, MyMajorCompany, créé en 2007, a faitdate dans l’histoire du crowdfunding français en lançant le chanteur Grégoire en 2010 suiteà une campagne de crowdfunding ayant permis de lever 70 000€ auprès de de 347internautes-« producteurs ». Si l’image de marque de MyMajorCompany s’est construiteautour de projets musicaux, la plateforme s’est étendue au financement d’autre pansculturels, tels que les bandes dessinées et la littérature.Une évolution du business model nécessaire pour Stéphane Bittoun, Directeurdéveloppement de MyMajorCompany : « après deux, trois années d’exploitationd’existence, la plateforme avait fait ses preuves mais se cognait à une sorte de plafond deverre : il a fallu élargir le spectre pour répliquer le système à d’autres domaines ».Chez MyMajorCompany, la production et l’édition de leurs propres projets sontfondamentales : Sur 50 projets financés entre 2008 et mi 2012, 25 sont sortis dans lecommerce et 4 ont rencontré un franc succès, « grâce aux directeurs artistiques qui sontallés chercher eux-mêmes des talents », ceux que les grandes maisons de disque avaientmis de côté, trop fragilisées pour prendre des risques au regard de la conjoncture dusecteur. 40
    • « Du fait de la promesse de rétribution financière, il y a eu des incompréhensions sur le modèle du crowdfunding : achats de fans, affiliation, adwords… au début cela ressemblait plus à du e-commerce » Adrien Aumont (Kisskissbankbank) Kisskissbankbank a commencé en cherchant de jeunes artistes auprès des maisons de disques, « une erreur de débutant » raconte Adrien Aumont, cofondateur de la plateforme, aujourd’hui persuadé que «être un label et faire du crowdfunding sont deux métiers à part entière ». Progressivement, Kisskissbankbank s’est émancipé du modèle de production communautaire classique où l’internaute est rétribué. « La rétribution financière dans un secteur qui ne gagne déjà pas assez est une promesse intenable ». La solution est venue des artistes eux-mêmes, qui apportent avec eux leur communauté de fans. Kisskissbankbank a alors fait le choix de se positionner comme un hébergeur de collecte de fonds en donnant les bons outils pour favoriser et exploiter ces relations entre artistes et fans : « l’argent ne rend pas de l’argent mais des contreparties, du lien social pour les internautes qui pour la première fois peuvent faire partie de l’aventure, aider un porteur de projet et être là au moment de la réussite ». Un parti-pris partagé par Oocto, startup née en 2012, pour qui « le public ne doit pas être un point de mire mais un point de départ pour les artistes ». 2) Un rêve qui s’accompagne A la manière d’un « department store », les plateformes de crowdfunding entendent avoir des vitrines léchées, avec de beaux projets. Chez MyMajorCompany, sans doute la plus « mass market » des plateformes françaises, la qualité artistique est évaluée, mais pas41
    • seulement : le rythme de progression des contributions, leur montant, les commentaires desinternautes sont également surveillés de près.Du côté de Kisskissbankbank, le crowdfunding doit rester un outil communautaire, doncouvert à tous. Reste à « éduquer », en expliquant aux gens qui lancent une collecte quel’honnêteté et la transparence doivent primer dans la présentation de leur projet afin de nepas générer de déception. « Il y a une tension entre être un outil communautaire, ouvert, et s’imposer sur le marché en conservant une belle boutique » Adrien Aumont (Kisskissbankbank)Globalement, l’accompagnement se situe à trois étapes chez Kisskissbankbank : - D’abord lors de la définition du projet. C’est en discutant avec l’équipe de la plateforme que les porteurs de projet arrivent à mettre le doigt sur ce qui fait leur originalité et qu’ils pourront mettre en avant lors de la collecte de fonds - Sur la stratégie aussi : définir la somme que l’on peut décemment collecter auprès des internautes et les paliers de contrepartie demande de l’entraînement. - Enfin sur la mécanique de la collecte de fonds : la mission de conseil est encore très présente, mais Adrien Aumont, cofondateur de Kisskissbankbank, considère que la scalabilité de la plateforme améliorera ce point : « à chaque nouveau projet accompagné nous avons de nouvelles idées pour faciliter la prise en main de la plateforme et l’automatiser. »Hors de question pour autant de devenir un outil froid, dépersonnalisé : la dimensiond’engagement aux côtés des porteurs de projet reste forte. Le crowdfunding doit rester une« machine à prendre confiance en soi » pour Kisskissbankbank. 42
    • L’autre dimension du crowdfunding, c’est le potentiel publicitaire. « Le crowdfunding est aussi une façon de faire de la promotion qui, au lieu de coûter de l’argent, va en rapporter ». Une forme de retour au préachat, qui aurait fait rêvé toute une génération de producteurs culturels. 3) Echanges gradués La qualité et l’intensité des interactions sociales sur une plateforme de crowdfunding se répartissent sur quatre niveaux : - L’internaute préachète un projet, sans interaction avec la communauté - Les fans discutent entre eux : c’est la participation horizontale - L’artiste en personne interagit avec les internautes, sur une fanpage Facebook par exemple - Artiste et fans forment une communauté qui participent à la réussite du projet, y compris lors d’interactions « déconnectées » d’internet. La plateforme Oocto a fait le choix de miser sur ce dernier et plus haut niveau d’interactions sociales. Trois modules sont proposés aux internautes sur le site : Soutenir : en échange d’un don, l’internaute accède à une contrepartie « à forte valeur ajoutée » une chanson sur Skype ou une invitation en studio. Du « low cost high value » pour l’artiste, résume Maxime Cormier, cofondateur de Oocto. Travailler : la plateforme met en relation les artistes avec des internautes qui ont les compétences recherchées par le porteur de projet. Aider : coller des affiches avant un spectacle, filmer un concert… tout ce qui optimise la réalisation d’un projet tout en impliquant le public. Du côté de Kisskissbankbank, les réseaux sociaux sont un levier essentiel. Car traditionnellement, le premier lien entre un artiste et ses fans reste Facebook : événement, partage de vidéos… la plateforme est mobilisée par la quasi-totalité des porteurs de projets. Lors d’une collecte de fonds, les plateformes de crowdfunding les encouragent donc à43
    • exploiter ces canaux préétablis. « Les 1er et 2ème cercles de relations sont sur Facebook, les2ème et 3ème sur Twitter ».A noter : le taux de transformation est très différent d’une communauté à l’autre. AdrienAumont (Kisskissbankbank) se rappelle de deux campagnes menées en même temps : unphotographe déjà connu avec une large base de fans, et un jeune musicien avec unecommunauté resserrée. « Ils ont collecté la même somme, mais le premier avec un taux detransformation de 2% contre 5% pour le second ».La communauté potentielle autour d’une collecte n’est pas forcément identifiable de fait,elle est spécifique à chaque porteur de projet. Kisskissbankbank insiste sur l’implicationnécessaire « pour que la magie opère et que l’échange aille au-delà de la collecte de dons, ilimporte d’incarner le projet, de consacrer du temps à la communauté des contributeurspour que le projet soit vécu et réussi ensemble ». // A RETENIR Pour se rémunérer, les plateformes prélèvent une commission sur les dons des internautes aux porteurs de projet : 10% chez Oocto et MyMajorCompany, 5% chez Kisskissbankbank auxquels s’ajoutent 3% pour le partenaire de la transaction. Le panier moyen sur ces plateformes se situe à 45-50€ En janvier 2013, Kisskissbank avait reçu plus de 7 000 projets depuis son ouverture (mars 2010), dont 1800 mis en ligne et un peu plus de 800 réussis. 44
    • III - CE QUE LE SOCIAL FAIT AU E-COMMERCE Sur les sites d’e-commerce traditionnels, référencements naturel et payant constituent les principaux drivers. Du côté du social commerce, les interactions sociales jouent leur rôle dans la propagation d’une offre et la recommandation entre pairs, mais ce sont surtout la collecte et l’exploitation de données qui en découlent qui permettent aux annonceurs d’affiner leur stratégie et leurs offres. 1) Du forum aux formules Le commerce et la consommation en général n’ont pas eu besoin d’internet pour recouvrir une dimension sociale : dès les années 50, les travaux de Katz et Lazarsfeld, Personal influence, éclairent l’importance des relations personnelles dans les décisions d’achats et le rôle prescripteur des leaders d’opinion au sein d’un groupe. Engagement d’une communauté et bouche-à-oreille sont donc des « sociabilités ordinaires » que le web ne fait qu’étendre et outiller. Les services d’UGC ont ainsi contribué à l’élargissement du social shopping : sur les forums dans les années 90 puis sur les blogs au début des années 2000 naissent des communautés expertes qui échangent leurs retours d’expérience. Aujourd’hui largement répandus sur les plates-formes d’e-commerce, les avis sont le moteur du social commerce. C’est Amazon qui le premier les as exploités avec succès, marquant ce que Josué Solis appelle « l’ère digitale du marketing de la recommandation ». On distingue deux types de recommandation : elle peut être soit algorithmique (en fonction de l’historique de navigation ou du « profiling utilisateur » lorsque l’internaute a renseigné ses usages et ses goûts) soit collaborative (les avis d’amis aussi bien que d’inconnus sont brassés pour faire ressortir le produit le plus pertinent). Si l’électronique, l’habillement, et les ordinateurs occupent le haut du tableau des achats sur internet, le social commerce concerne davantage les produits qui contribuent à soigner son identité en ligne. Ainsi d’après l’étude CCM Benchmark, le volume des interactions45
    • sociales (likes, share, comments, tweets) ne se distribue pas de façon homogène : la mode,les équipements de maison, les sorties culture et loisirs (hébergement et voyage) et lesactivités promotionnelles (ventes privées et couponing) sont les plus partagés,recommandés et discutés en ligne.A noter : la mode est un secteur complexe car les usages diffèrent beaucoup entre leshommes et les femmes, mais surtout, ils sont investis de représentations et de stratégiessociales. D’un côté l’internaute recherche le prix le plus bas, de l’autre, il se démarquetotalement du mass market pour afficher ses préférences pour des marques fortes, qu’iln’achètera pas forcément. C’est ce que révèlent des travaux de recherche desquels deuxprincipaux modes d’interaction entre marques et internautes ont pu être dégagés : - Le partage : les internautes se transmettent des bons plans, des promotions. Incitation à partager bonnes affaires avec entourage. - L’engagement : les internautes « aiment » une page, une publication ou un produit, ils le commentent. En bref, ils affichent leur enthousiasme pour une marque et les valeurs qu’elle incarne, mais ne recommandent pas forcément les produits qui y sont rattachés. C’est le cas de marques « fortes » comme Petit bateau ou Club Med par exemple. 2) Open grapher les besoinsSi Facebook n’a pas le monopole du social commerce, le réseau de Zuckerberg a le méritede rassembler très largement utilisateurs et e-commerçants : le réseau social a outillé etrendu plus visibles les phénomènes d’influence interpersonnelle. Sans Facebook, le socialcommerce serait fragmenté entre différentes plates-formes propriétaires.C’est pour asseoir cette position hégémonique et s’imposer comme le point de départ etd’arrivée de tous les échanges que Facebook a développé l’Open Graph, un protocole quipermet à n’importe quel site ou service web d’échanger des données avec Facebooksur les utilisateurs. Cette API fonctionne comme une toile d’araignée : les connexions avecles amis, les pages fans, les contenus « likés », publiés ou commentés, sur Facebook maisaussi en dehors, tous ces gestes numériques sont recensés et stockés… en « frictionless ».Car l’internaute participe à l’auto-documentation de son profil en produisant des données 46
    • bien souvent « malgré lui ». Car les sites d’e-commerce peuvent intégrer des plug-ins sociaux sur leur plate-forme pour réexploiter toutes ces données de deux façons : - le 1er niveau permet de « faire du push » en générant des « Sponsored stories » : si un internaute indique « aimer » un produit sur un site e-commerce, certains de ses amis (identifiés comme ayant des goûts ou intérêts proches) verront apparaître dans leur fil d’actualité une publication indiquant qu’il aime une marque ou un produit. - le 2° niveau d’exploitation de l’Open Graph opère surtout sur la timeline. Facebook permet aux annonceurs ou acteurs tiers des boutons spécifiques aux actions de leurs utilisateurs… « J’ai lu » pour les sites d’information, « j’écoute » pour les services de musique en streaming… Un procédé moins intrusif et générateur de davantage de données. Ces techniques sont avant tout un moyen détourné de faire partager à l’internaute ses pratiques de consommation, « ce qui suscite de la curiosité et améliore le processus de transformation » selon les observations de Josué Solis. « C’est aux marques et aux agences de se montrer matures en faisant des concessions sur Facebook : elles doivent limiter l’utilisation des partages automatiques à un petit nombre de données » Josué Solis (Boosket) Des critiques se sont élevées contre ces pratiques, trop proches du programme « Beacon » (en 2007, Facebook avait connecté les données des sites commerçants avec sa plateforme pour que toute la navigation et la consommation de l’internaute soit automatiquement partagée avec ses amis, en « opt-out ». Après un tollé des internautes, Facebook avait dû faire machine arrière, en 2009). Ce côté « Big brother » de l’interface actuelle de Facebook serait surtout dû à la timeline qui affiche en temps réel les faits et gestes virtuels de nos amis. Si Facebook a réussi à centraliser les données sur les envies et les besoins que les internautes laissent deviner au travers de leur navigation sur le web, le réseau n’exploiterait47
    • pas encore les opportunités du social commerce, du moins pas à son plein potentiel selonMatthieu Chereau (Tigerlily) : « L’Open Graph est encore trop rarement exploité par le e-commerce, là où les médias ont quasiment tous pris le virage et ont très bien« opengraphé » leur offre de contenus. Si la rumeur de sortie d’un bouton « Want » seconfirmait, cela serait une bonne nouvelle pour le e-commerce ». 3) Facebook commerce : vers une place de marché ?Le social commerce a fédéré un grand nombre d’acteurs qui se distinguent selon leur moded’organisation : - Soit la boutique vient sur Facebook - Soit Facebook sert de support de recommandation pour acquérir du trafic sur le site d’e-commerce Deux modes dorganisation du F-commerceA ses débuts, l’agence de marketing Boosket aidait les commerçants à transposer leurboutique sur Facebook. Au vu de l’évolution de la plateforme « ce n’était pas forcément lameilleure réponse », constate Josué Solis. Car Facebook ne se contente plus d’être unréseau généraliste, et a « opengraphé » le web et ses différents services. Le social commerce 48
    • passe donc avant tout par l’Open Graph : « c’est en exploitant les données et les interactions entre l’utilisateur et la marque que le commerçant pourra valoriser sa page de F-commerce et augmenter ses performances. Deux options sont possibles pour la transaction : soit directement sur Facebook, soit en redirigeant vers un site marchand. L’efficacité dépend de plusieurs facteurs : - La communauté de fans peut être faiblement engagée, peu active, mais néanmoins très prompte aux échanges marchands. Sur une page de « Bob l’éponge », Josué Solis se souvient avoir vu les fans acheter plus de 200 paires de lunettes en très peu de temps, alors que cette communauté n’était pas particulièrement active sur les publications traditionnelles. - Les marques doivent avoir les moyens d’animer une page avant d’y transposer leur boutique. Si non, mieux vaut conserver une boutique en ligne classique plutôt qu’une page de F-commerce froide et statique. - La redirection depuis une page fan vers un site marchand n’est pas rédhibitoire : dans le cas de la marque Lacoste, que Josué Solis a accompagnée avec Boosket, « ce process a généré 30 000 euros, dont plus de la moitié issu de la recommandation pure ». Mais la marque avait travaillé sa présence en ligne en amont : plusieurs milliers de fans « galvanisés » par des interactions poussées ont donné une belle viralité à la marque : 100 likes par jour sur les produits, qui, dans la timeline, redirigeaient non pas sur la page fan mais directement sur le site e- commerce final. Le social commerce passe par une phase d’apprentissage, autant chez les marques et les agences que chez les utilisateurs : « le taux de conversion des fans de la marque Lacoste a été 18 fois supérieur en 2012 par rapport à l’année précédente, approchant les 20% » rappelle Josué Solis. De même, en 2012, Lacoste a vu sa communauté de fans passer de 6 millions à 10 millions, et la campagne menée avec Boosket pendant les soldes a généré un ROI de 300%, « un chiffre qu’on ne peut plus atteindre sur une campagne d’emailing ou d’adwords sur Google ». Malgré cette série de chiffres prometteurs, Josué Solis (Boosket) estime que le marché est encore réticent, en partie à cause de Facebook « qui ne joue pas toujours le jeu » : la plate-49
    • forme évolue en permanence, ce qui ne rassure par les acteurs, mais surtout, « Facebook nerend pas toujours la pareille à l’écosystème du web et des agences qui a pourtant contribuéà éduquer le marché ». Reste à Facebook à outiller les e-commerçants pour devenir unevraie place de marché, (le public est déjà largement acquis), et pourrait concurrencerPixmania, Rue du commerce et Amazon. // A RETENIR Avant d’introduire des échanges commerciaux sur Facebook, une marque doit prendre le temps de comprendre les mécanismes de la plateforme et engager une communauté de fans en proposant des interactions régulières. Le Facebook commerce est aussi l’occasion de travailler sur l’avant-vente : la page facebook d’une marque permet d’observer quel produit performe le plus en termes de commentaires et de likes pour, par exemple, l’« éditorialiser » le mois suivant au travers d’un concours ou d’une offre. Par ce procédé la marque gagne de la visibilité et augmente son taux de conversion. Les opérations de couponing fonctionnent également très bien et permettent de mieux connaître sa base fans pour en affiner la segmentation. Facebook doit être vu comme un canal supplémentaire pour récompenser une communauté de sa fidélité (puisqu’elle a « aimé » la page) en lui proposant des offres exclusives. Une boutique « F-commerce » doit exister comme complément au dispositif de e-commerce, car la stratégie se fait sur plusieurs niveaux : il faut diffuser le catalogue partout mais en adaptant le contenu au support et à ses utilisateurs. 50
    • Postface Lorsque la Chaire a été lancée à l’automne 2011, lobjectif était de rassembler et produire des connaissances sur les enjeux relatifs à la monétisation des social media, et de construire un espace déchanges et de discussion ouvert entre praticiens sur les bonnes pratiques et les modèles émergents. Ces deux objectifs ont sans aucun doute été atteints grâce au travail de synthèse de la recherche, de repérage des enjeux et de problématisation, et enfin grâce à l’expertise des intervenants qui ont permis des discussions de qualité et sans langue de bois, et ce dans des salles combles lors des conférences publiques. Mais au-delà de la réalisation de ce double objectif, leffet le plus intéressant est lenrichissement réciproque produit par la confrontation, dans le cadre spécifique du Social Media Club et de la Cantine, des points de vue de la recherche et du monde académique dune part, du business et de la pratique dautre part. Il est intéressant de noter (ce qui nallait pas de soi) que la recherche et les discussions entre professionnels ont convergé vers trois grands constats : 1) Le déclin de la viralité : pour produire du « buzz », il est nécessaire de combiner les logiques virales avec des logiques plus classiques dachat et déditorialisation ; 2) L’intensité des usages liés aux avis : les consommateurs sont nombreux à évaluer, noter, recommander des produits et des services, et ces usages sont enrichis en migrant sur le mobile, en particulier pour les services locaux (restaurants, shopping, etc.). A noter : la prépondérance des notes très positives (contrairement aux a priori, les internautes partagent dabord ce quils aiment), et quelques notes négatives qui viennent signaler des arnaques ou mauvais plans.51
    • 3) Le caractère contextuel et spécifique de la consommation enrichie socialement : même si les résultats diffèrent d’un secteur à l’autre « l’endossement » social d’une marque ou d’un produit par les utilisateurs est plus efficace que le programme de partage automatique « Beacon » ou les boutiques dans Facebook, considérés comme un échec.Pour terminer, la chaire Social Media Monetization, en réunissant chercheurs etprofessionnels, a permis d’identifier les enjeux économiques les plus récents des socialmedia. Cette hybridation recherche-business et les échanges informels qui en ont découlésont particulièrement profitables à l’écosystème des médias en ligne et gagneraient à êtreprolongés et systématisés. Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet, directeurs scientifiques de la Chaire 52
    • Les experts de la Chaire Social Media Monetization Membres du Social Media Club France, ils sont intervenus lors des sessions de travail et conférences organisées dans le cadre de la Chaire : Adrien Aumont Co-fondateur de KissKissBankBank www.kisskissbankbank.com Gilles Barbier Co-fondateur de Dis Moi Où @gillesbarbier www.dismoiou.fr désormais fondateur de Leetix.com Thierry Bézier Responsable stratégie digitale chez Fred&Farid @thierrybezier www.fredetfarid.com Stéphane Bittoun Directeur du développement de MyMajorCompany www.mymajorcompany.com53
    • Pierre-François ChironCEO de MakeMeReachwww.makemereach.comPaul Choppin de JanvryResponsable communication & RP chez Groupon Fr@PaulCdeJwww.groupon.frMaxime CormierCofondateur de Oocto.fr@maximecormierwww.oocto.frNathanaël DahanConseiller Commercial chez Living Socialwww.livingsocial.frAngéline DeflandreCommunity Manager chez Qype@angeldeflandrewww.qype.fr 54
    • Sandrine Dirani Co-fondatrice de Plyce.fr @diranis www.plyce.fr Rémi Douine CEO de The Metrics Factory @watariu www.themetricsfactory.com Gaël Guillet Co-fondateur de WallDress @GaelGuillet www.walldress.com désormais CEO de Scribz Bertrand Jonquois CEO de Go-Shop www.go-shop.com Jonathan Lagier Directeur Produit chez La Fourchette www.lafourchette.com55
    • Jean-Baptiste MassicotConsultant Stratégie Digitale chez Niji@JB_Masswww.niji.frFrédéric MontagnonCo-fondateur de Nomao@fred_montagnonwww.nomao.comHubert MunyazikwiyeSocial Media Strategist chez Buzzman@hubertmunyawww.buzzman.frAntoine PapotSocial Marketing Manager chez Ouat Entertainmentwww.ouat-e.com/frArbia SmitiFondatrice de Carnet de Modewww.carnetdemode.com 56
    • Josue Solis Head of Social Media Strategy chez 24h00-Boosket @JosueSolis www.boosket.com désormais directeur e-commerce chez Wrung Division Nicholas Vieuxloup Directeur des opérations internationales chez Viadeo @vieuxloup www.viadeo.fr57
    • LES ORGANISATEURS DE LA CHAIREA propos de PayPalPayPal est la solution simple, rapide et sécurisée pour payer et être payé sur Internet,sans partager ses données confidentielles. PayPal est le leader mondial du paiementen ligne avec 230 millions de comptes dans le monde et un volume de transactionsde 92 milliards de dollars en 2010. Disponible dans 190 pays et 25devises, PayPalpropose à ses clients, particuliers ou entreprises, des solutions pour tirer parti, en touteconfiance, des avantages du e-commerce. En France, 1 acheteur en ligne sur 3possède un compte PayPal : plus de 10 millions de consommateurs ont choisi cettesolution pour effectuer leurs achats par carte bancaire ou envoyer de l’argent à leursproches. Aux sites marchands, PayPal propose une solution de paiement souple,intégrée et hautement sécurisée pour développer leurs activités sur Internet. Ils sontaujourd’hui plus de 500.000 dans le monde et 180.000 en Europe, Grands Comptes etPME, à proposer PayPal comme moyen de paiement additionnel. Avec sespartenaires bancaires et technologiques, PayPal entend participer à la croissance due-commerce et à l’optimisation des moyens de paiement dématérialisés. Créée en1998 à San José en Californie où elle a son siège, et filiale du Groupe eBay depuis2002, la société est aujourd’hui implantée dans 20 pays. Elle détient pour l’UnionEuropéenne, une licence bancaire. Pour plus d’informations : http://www.paypal.fr et @paypalfranceA propos du Social Media Club FranceLe Social Media Club France a été créé en septembre 2007, pour devenir uneassociation loi 1901 l’année suivante, à l’initiative de Pierre-Yves Platini, Alban Martin,Julien Jacob et Bertrand Horel, soutenus par l’association Silicon Sentier.La mission du Social Media Club France est de connecter les professionnels desmédias sociaux qui utilisent des logiques communautaires dans la création ou dans ladiffusion de leurs contenus.L’objectif est de partager les expériences entre professionnels, identifier, formaliser etdiffuser les bonnes pratiques et faire ainsi progresser le marché des médias sociaux,promouvoir des standards, encourager la transparence et l’éthique de ses pratiques.Le Social Media Club France organise à la fois des rencontres privées entre membres(mode atelier, orienté sur la mise en œuvre) et des sessions publiques (modeconférence, orientée sur la compréhension et le partage d’expérience). Pour plus d’informations : www.socialmediaclub.fr et @SMCFranceA propos de Cap DigitalCap Digital (http://www.capdigital.com/) est le pôle de compétitivité des contenuset services numériques. Le pôle est structuré en association loi 1901, à but non-lucratif.Selon les Statuts de l’association, Cap Digital est composé d’un conseild’administration et d’un bureau exécutif aux rôles et responsabilités différentes.Plus de 650 adhérents – dont 570 PME/TPE, 20 grandes entreprises, 50 établissementspublics, écoles et universités, ainsi que 10 investisseurs en capital – lui font aujourd’huiconfiance pour leurs projets de R&D, tant en termes de financement que d’expertise,et pour le développement de leur entreprise. Pour plus d’informations : www. capdigital.com et @Cap_Digital 58