La conversation de marque, une sphère d’influence ? Impact de la qualité de la conversation sur le bouche à oreille. Par Andria Andriuzzi
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

La conversation de marque, une sphère d’influence ? Impact de la qualité de la conversation sur le bouche à oreille. Par Andria Andriuzzi

on

  • 2,984 views

Article de Andria Andriuzzi, chercheur à la Chaire Marques & Valeurs, IAE de Paris, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. ...

Article de Andria Andriuzzi, chercheur à la Chaire Marques & Valeurs, IAE de Paris, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne.

Proposition pour les SMC Research Awards - Social Media Club - Décembre 2013

Statistics

Views

Total Views
2,984
Views on SlideShare
1,324
Embed Views
1,660

Actions

Likes
4
Downloads
53
Comments
0

10 Embeds 1,660

http://www.zdnet.fr 1001
http://socialmediaclub.fr 473
http://www.scoop.it 74
http://blogs.zdnet.fr 66
https://twitter.com 34
http://feedly.com 5
http://www.pinterest.com 3
http://admcms.zdnet.fr 2
http://fr.pinterest.com 1
http://www.google.fr 1
More...

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

La conversation de marque, une sphère d’influence ? Impact de la qualité de la conversation sur le bouche à oreille. Par Andria Andriuzzi Document Transcript

  • 1. La conversation de marque, une sphère d’influence ? Impact de la qualité de la conversation sur le bouche à oreille Andria Andriuzzi Doctorant Chaire Marques & Valeurs IAE de Paris, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne Proposition pour les SMC Research Awards – Décembre 2013 Introduction Le terme de « conversation » a investi l’univers du marketing depuis une dizaine d’années pour désigner les échanges entre internautes. Avec le développement des médias sociaux, les marques interagissent aujourd’hui avec les consommateurs sur des services comme Twitter et Facebook. Cette situation, à laquelle le terme de conversation de marque paraît adapté (Guillot, 2011), est peu documentée dans la littérature académique et présente des contours incertains. Dans le discours marketing actuel, la notion aurait même une acceptation essentiellement métaphorique, qualifiant de « conversationnelle » toute forme d’interaction (De Montety et Patrin-Leclère, 2011; Berthelot-Guiet, 2011). Deux études présentent des résultats paradoxaux : la première avance que 69% des individus « attendent que les marques entrent en conversation avec eux »1 ; la deuxième indique qu’ils ne sont que 16% à suivre des marques sur les médias sociaux2. Parmi eux, seuls 11% commentent les informations diffusées par les marques, et 10% les relayent à leurs contacts. Malgré sa popularité chez les praticiens, la conversation de marque ne concernerait-t-elle finalement qu’un nombre réduit d’internautes ? Quel en est alors le bénéfice pour les marques ? Le fait que certains internautes rediffusent des informations à leurs contacts offre un accès à une plus large audience. La conversation de marque pourrait trouver là une légitimité en tant que technique de marketing viral. La proximité entre ces concepts nous incite à explorer cette piste, 1 Etude W & Cie / CSA : « Observatoire de marques en conversation – 3ème vague », Novembre 2010 2 Etude Ifop : « Observatoire des réseaux sociaux - Vague 6 », Novembre 2011 1 SMC Research Awards – Andria Andriuzzi
  • 2. en nous demandant s’il existe un lien entre conversation de marque et bouche à oreille. Répondre à cette question permettrait, d’une part, de faire progresser les connaissances académiques sur cette tendance émergente et, d’autre part, de proposer des recommandations managériales. Dans une première partie, nous développons un modèle conceptuel qui établit une relation entre conversation de marque et bouche à oreille. Dans une deuxième partie, le modèle est testé en analysant les conversations visibles sur la page Facebook d’une marque de banque bien connue du grand public, la Caisse d’Epargne. Pour ce faire, nous procédons à une étude netnographique, complétée par la collecte de données quantitatives fournies par la banque. L’ensemble des données est soumis à une analyse statistique. Les résultats montrent que la qualité de la conversation a une influence sur le bouche à oreille. La conversation de marque a ainsi des effets au-delà du cercle restreint de ses participants, ce qui présente un intérêt certain pour les organisations. Développement conceptuel La conversation de marque peut être définie comme un échange de propos en ligne entre plusieurs individus, dont un au moins représente une marque et agit ouvertement en tant que tel (Andriuzzi, 2012). Grâce à Internet, les marques développent depuis plusieurs années une communication « plus rapide, continue, interactive et personnalisée » (Michel et Vergne, 2004). Cette tendance semble s’être accentuée avec l’essor des médias sociaux et l’utilisation du mode de la conversation par les marques. Parmi les effets potentiels de la conversation de marque, nous nous intéressons au bouche à oreille. Notre modèle conceptuel (Figure 1) met en perspective la littérature marketing consacrée aux communautés de marque en ligne et au bouche à oreille avec les travaux d’Historiens des Lettres. Ces derniers étudient la conversation des salons mondains, activité sociale et codifiée qui a connu son âge d’or en France, aux 17ème et 18ème siècles. Ces travaux, à notre connaissance ignorés par la recherche en marketing, nous paraissent présenter une grille de lecture intéressante. Des travaux issus des sciences de la communication sont également mobilisés. 2 SMC Research Awards – Andria Andriuzzi
  • 3. Figure 1 – Modèle conceptuel La conversation, une sphère d’influence Bien qu’elle ne rassemble qu’un nombre limité d’interlocuteurs, la conversation de salon a, sous une apparente frivolité, influencé une large partie de la société, comme l’atteste par exemple son rôle dans la diffusion des idées des Lumières (Fumaroli, 1994). Ce phénomène peut être comparé aux effets produits par les conversations de consommateurs au sein de communautés de marque en ligne. Leurs membres, animés par un sentiment d’appartenance interindividuel et collectif (Amine et Sitz, 2007), échangent de nombreuses informations. Ces conversations ont par exemple des conséquences sur la fidélisation des consommateurs et peuvent aider l’entreprise dans la connaissance de ses marchés et dans la définition de son offre (Amine et Sitz, 2007). Elles ont aussi un impact sur le comportement d’achat, en réduisant l’incertitude des consommateurs (Adjei et al., 2010). Certains auteurs attribuent aux communautés de marque le bénéfice de la diffusion de bouche à oreille positif (ibid.). Le bouche à oreille, en ligne ou en face-àface, est considéré comme une importante source d’information pour les consommateurs. Il joue un rôle dans la diffusion de nouveaux produits (Arndt, 1967) et sur la recommandation de services (Godes et Mayzlin, 2004). Pour Adjei et al. (2010), c’est la qualité de la conversation qui produit des effets sur le comportement des consommateurs. Dans un article traitant des interactions entre salariés et clients dans les centres d’appels, Fielding (2003) évoque lui aussi la nécessité de mesurer la qualité des échanges, plutôt que leur seule quantité. En nous inspirant de ces travaux, nous formulons l’hypothèse suivante : H1 : Plus la conversation de marque est de qualité, plus le bouche à oreille est important 3 SMC Research Awards – Andria Andriuzzi
  • 4. Type d’ouverture et qualité de la conversation L’analyse de conversation, discipline apparue aux Etats-Unis au milieu des années 60, s’intéresse au langage dans un contexte social. Parmi ses précurseurs, Sacks3 (cité par De Fornel et Léon, 2000) étudie les phases qui ont pour but de faire démarrer la conversation, appelées ouvertures. Sur Internet aussi, notamment au sein d’espaces de discussion instantanée, des phases préliminaires ont lieu au début d’une conversation, mais elles sont plus laborieuses qu’en face-à-face (Markman, 2009). La conversation de marque présente une particularité, en raison de son caractère asynchrone: les phases d’ouverture sont résumées dans le message initial posté par la marque, qui définit immédiatement le sujet tout en recherchant l’adhésion des « fans »4 (Guillot, 2011). Nous pouvons donc penser que l’ouverture a une incidence sur le reste de la conversation. Pour faire émerger différents types d’ouvertures, nous en étudions la forme et le fond. Les Historiens des Lettres considèrent que la forme de la conversation est un élément déterminant de sa réussite. Contrairement à la conversation quotidienne, la conversation de salon est soigneusement préparée, tout en conservant une apparence naturelle (Crenscenzo et al., 2000). C’est en fait une mise en scène du spontané. En ce qui concerne le fond, on constate que les marques abordent des thèmes variés : promotions, actualité culturelle, centres d’intérêts, etc. Ces sujets génèrent-ils le même genre de conversation ? L’analyse de la conversation de salon faite par les Historiens des Lettres suggère que certains thèmes n’étaient pas les bienvenus, notamment les sujets trop sérieux (Bercegol, 1998). Une conversation réussie impose donc finalement une sélection du contenu. Ce principe coïncide avec les préconisations des experts du brand content, qui conseillent aux marques de privilégier des contenus intéressants, utiles ou divertissants (Bô et Guével, 2009). Nous faisons ainsi l’hypothèse suivante : H2 : Le type d’ouverture a une influence sur la qualité de la conversation de marque Effet médiateur de la qualité de la conversation Le message posté par la marque peut être partagé par les internautes, même s’il n’a pas généré de conversation. Cette situation évoque le marketing viral, où la marque diffuse un message en espérant que les internautes le rediffusent à leur propre réseau de contacts (Maunier, 2008). On peut ainsi formuler l’hypothèse suivante : H3 : Le type d’ouverture a une influence sur le bouche à oreille Nous avons émis les hypothèses suivantes : le type d’ouverture a un effet sur la qualité de la conversation (H2) ; la qualité de la conversation influe sur le bouche à oreille (H1). En complément de l’hypothèse H3, nous pouvons donc envisager l’hypothèse suivante : 3 Schegloff, E., Sacks, H. (1973) « Opening up closings », Semiotica, 7, 289-327 4 SMC Research Awards – Andria Andriuzzi
  • 5. H4 : La qualité de la conversation est une variable médiatrice des effets de l’ouverture sur le bouche à oreille. Effet modérateur de la participation de la marqueLa conversation de salon est présentée comme un art de l’interaction. Participer à une conversation nécessite de s’adapter aux attentes des autres en les anticipant (Bachellier et al., 1979). Si l’on applique ces recommandations à un contexte marketing, on peut penser que la marque a intérêt à participer activement aux conversations pour en garantir la qualité. Plusieurs chercheurs recommandent d’ailleurs aux praticiens de s’engager dans les conversations des consommateurs (Keller, 2007 ; Kaplan et Haenlein, 2009). Nous proposons donc l’hypothèse suivante : H5 : La participation de la marque aux conversations modère positivement les effets de l’ouverture sur la qualité de la conversation Ces hypothèses sont testées lors d’une étude empirique, dont nous présentons ci-après la méthodologie. Elle consiste à combiner une étude qualitative et une étude quantitative. Méthodologie Afin de tester notre modèle, nous avons étudié la page Facebook de la Caisse d’Epargne (Groupe BPCE). Le secteur bancaire est pertinent dans le cadre de notre étude, car les consommateurs y sont particulièrement sensibles au bouche à oreille (Maunier, 2008). La méthodologie comporte 3 phases : la collecte et le codage de données lors d’une netnographie (A), la collecte de données secondaires (B) et l’analyse statistique de cet ensemble de données (C). Phase A : Netnographie Les interactions visibles sur la page Facebook ont été analysées dans la cadre d’une netnographie, définie comme « une méthode d’enquête qualitative qui utilise Internet comme source de données en s’appuyant sur les communautés virtuelles de consommation » (Bernard, 2004). La période observée correspond à celle pour laquelle la banque nous a fourni des données secondaires, du 6 février au 29 juin 2012. Nous avons ainsi étudié 108 messages postés par la marque, dont 69 ont généré une conversation, c'est-à-dire une ouverture suivie d’au moins un commentaire. Les commentaires suivant les posts de la marque sont au nombre de 753, soit une moyenne de 7 commentaires par ouverture, et de 11 commentaires par conversation effective. Le codage de ces interactions était composé de deux tâches (voir un exemple en Annexe 1). La première a consisté à coder les ouvertures, pour évaluer leur fond et leur forme, selon la méthode de l’analyse de 5 SMC Research Awards – Andria Andriuzzi
  • 6. contenu (Bardin, 1977). Certaines catégories étaient basées sur des éléments théoriques présentés dans le développement conceptuel, d’autres sont apparues de façon inductive, au fur et à mesure de l’analyse. Par exemple, des catégories [centre d’intérêt] et [marque] étaient envisagées dès le départ. A l’inverse, la catégorie [vie pratique], qui comprend par exemple des discussions sur l’emploi ou le coût de la vie, est apparue en cours d’analyse. Les catégories concernant la forme des ouvertures ont été limitées à la présence d’indices explicites déterminés pendant l’analyse, à savoir leur caractère [impératif], [interrogatif] ou [exclamatif]. Ces signes grammaticaux correspondent aux éléments théoriques issus de l’étude de la conversation de salon, respectivement une incitation à l'action, un intérêt pour les autres et un ton enjoué (Fumaroli, 1994). La seconde tâche a consisté à mesurer la qualité des conversations en codant les commentaires suivant chacune des publications. Pour cela, nous avons repris les critères définis par Adjei et al. (2010), qui envisagent la conversation comme un construit composé de quatre mesures fréquence, pertinence, rapidité et durée. Nous avons adaptés ces critères au contexte d’une page Facebook. La fréquence (1) correspond au nombre de commentaires émis par les internautes à la suite d’une ouverture, et les éventuelles réponses de la marque. Notons que la fréquence est par la suite exprimée de façon relative par rapport au nombre de « fans » de la page au jour de la publication, afin de lisser les différences d’audience d’une publication à l’autre ; la pertinence (2) est le pourcentage de commentaires en rapport avec le sujet initial. Par exemple, un commentaire est jugé non pertinent quand un internaute fait état d’un problème sur son compte bancaire alors que la marque a évoqué un événement sportif ; la rapidité (2) est le délai entre le post de la marque et le premier commentaire ; la durée correspond au nombre moyen de mots par commentaire, dans une conversation donnée. Ces quatre mesures ont été standardisées sur une base 1. La note de rapidité a été inversée (une réponse immédiate, c'est-à-dire un délai de 0 minute, donne la note de maximum). Une note de qualité de la conversation est attribuée à chaque publication, constituée de la somme des quatre mesures, divisée par quatre. Par ailleurs, nous avons relevé la participation de la marque aux conversations, en déterminant le pourcentage de commentaires publiés par la marque dans chaque conversation. Phase B : Collecte de données secondaires La banque nous a transmis des données fournies par Facebook aux administrateurs de la page, permettant d’évaluer la performance des posts. Les données fournies couvrent une période de cinq mois, du 6 février au 29 juin 2012. Pour mesurer les effets de la conversation de marque, nous avons retenu des indicateurs couramment utilisés dans la mesure de l’efficacité du marketing digital. Ainsi, pour évaluer l’attention 6 SMC Research Awards – Andria Andriuzzi
  • 7. que les internautes portent aux messages des marques, Florès (2012) propose de considérer le « nombre de personnes potentiellement touchées par un statut Facebook ». Pour mesurer le bouche à oreille, Hoffman et Fodor (2010) recommandent de prendre en compte le nombre des personnes qui ont vu des contenus liés aux publications de la marque dans le fil d’actualité de leurs amis. Pour évaluer l’intérêt de ces publications, on peut prendre en compte le nombre des personnes qui interagissent avec elles, par exemple en cliquant sur des liens hypertextes. En suivant ces recommandations, nous avons identifié les indicateurs correspondants dans les données de Facebook : l’attention correspond à la portée organique [a] de la publication (« Nombre de personnes qui ont vu une publication de la Page dans le fil d’actualité ou le télex, ou sur le mur de la Page ») ; le bouche à oreille est la portée virale [b] (« Nombre de personnes qui ont vu la publication de la Page dans l’actualité d’un ami » ; l’intérêt [c] correspond aux utilisateurs engagés (« Nombre de personnes ayant cliqué n’importe où dans les publications [de la marque] »). Comme précédemment pour la fréquence, nous avons exprimé ces mesures sous leur forme relative, c’est-à-dire rapportées au nombre de « fans » de la page au moment de chaque publication. Ayant déterminé trois variables [a, b et c], nous détaillons l’hypothèse H1 en H1a, H1-b et H1-c., et l’hypothèse H3 en H3-a, H3-b et H3-c. Phase C : Analyse statistique Les données secondaires ont été combinées aux données codées lors de la netnographie, sur un tableur. En face de chaque publication de la marque, nous avons indiqué le codage de son fond et de sa forme, la mesure de qualité de la conversation générée, ainsi que ses performances. L’ensemble de ces données a été traité avec le logiciel d’analyse statistique SPSS. Résultats La cohérence de l’échelle de qualité de la conversation étant fiable (alpha de Cronbach = 0,821), la variable unique [qualité] peut être utilisée. Un test est effectué sur les trois critères de performance choisis. Une faible fiabilité (alpha de Cronbach = 0,148) confirme qu’il s‘agit de dimensions différentes et que le modèle demande bien à être testé sur les trois variables. Quatre observations ont été exclues en raison de valeurs extrêmes. Les résultats de l’étude des 104 conversations sont présentés dans la Figure 2. 7 SMC Research Awards – Andria Andriuzzi
  • 8. Figure 2 – Résultat de l’étude quantitative Note : la significativité est représentée comme suit : ***=p<0,001 ; **=p<0,01 ; *=p<0,05 Pour tester les effets de la qualité des conversations sur leurs performances, nous effectuons trois régressions linéaires (Tableau 1). Tableau 1 – Régressions linéaires Les résultats sont significatifs pour les trois dimensions. La qualité de la conversation a un effet sur la portée organique (a), la portée virale (b) et l’intérêt (c) : les hypothèses H1 (a, b et c) sont validées. Les résultats les plus probants sont ceux des effets de la qualité de la Les conversation sur la portée virale, la variance expliquée étant de 19,2%. 8 SMC Research Awards – Andria Andriuzzi
  • 9. Tableau 2 – Classification en nuées dynamiques – Centres de classes finaux Une classification en nuées dynamiques permet de déterminer trois grands types d’ouvertures (Tableau 2), qui présentent des différences de moyennes de qualité de conversation significatives (F=5,06, p<0,01). Nous pouvons valider H2 : certains types d’ouvertures génèrent une conversation de meilleure qualité. Les ouvertures qui génèrent une plus grande qualité évoquent ici la marque, sur un mode exclamatif (classe 3). Tableau 3 – Anova à 1 facteur Une ANOVA à un facteur est utilisée pour analyser l’effet du type d’ouverture sur le bouche à oreille (Tableau 3). L’effet du type d’ouverture sur la portée organique n’étant pas significatif (p=0,405), l’hypothèse H3-a est rejetée. En revanche, certaines ouvertures ont une portée virale plus importante et paraissent plus intéressantes. Les hypothèses H3-b et H3-c sont donc validées. Nous avons montré que le type d’ouverture influe, d’une part, sur la qualité de la conversation (H2) et, d’autre part, sur la portée virale et l’intérêt (H3-b et H3-c). Par ailleurs, la qualité de la conversation influe sur (a), (b) et (c) (H1) Nous pouvons donc valider H4 : la qualité de la 9 SMC Research Awards – Andria Andriuzzi
  • 10. conversation est une variable médiatrice des effets de l’ouverture sur le bouche à oreille. La validité est partielle pour les effets sur la portée virale et sur l’intérêt. Par contre, la médiation semble être parfaite pour la portée organique, H3-a n’ayant pas été validée. La qualité de la conversation semble être une condition indispensable de la visibilité du message de la marque auprès des abonnés de la page. Tableau 4 : Analyses univariées de la variance (Ancova) Enfin, nous effectuons deux analyses univariées de la variance intégrant la qualité de la conversation en variable dépendante et le type d’ouverture en variable indépendante (Tableau 4). Dans la deuxième analyse, nous introduisons la participation de la marque à la conversation en covariable. Ce deuxième modèle explique une plus grande part de la variance (R2=0,263 ; p<0,001). Des précautions sont à prendre dans l’interprétation de ces résultats, la signification de la statistique de Levène du deuxième modèle ne permettant pas d’accepter l’hypothèse nulle d’égalité des variances (p=0,046). Cependant, le modèle étant très significatif (p<0,001), nous pouvons valider H5 : la marque a intérêt à participer activement aux conversations. Conclusion D’un point de vue théorique, cet article permet d’établir un lien entre qualité de la conversation de marque et bouche à oreille. La mobilisation des travaux de l’Histoire des Lettres offre une grille de lecture originale, qui pourrait être explorée davantage. Le modèle de la conversation de salon pourrait être plus pertinent que ne l’est celui de la conversation quotidienne. La conversation de marque n’est en effet ni vraiment naturelle, ni complètement spontanée. D’un point de vue méthodologique, la méthode de la nethnographie appliquée à une page Facebook peut produire des résultats intéressants. Si elle a ici surtout consisté à collecter et coder des données, des études incluant une observation participante pourraient permettre de mieux comprendre les motivations des internautes. D’un point de vue managérial, cet article offre un éclairage sur l’utilisation du mode de la conversation par les marques, en évoquant ses conditions de réussite et la façon d’en mesurer les effets. Plus particulièrement, les recommandations aux gestionnaires de pages 10 SMC Research Awards – Andria Andriuzzi
  • 11. Facebook de marque sont de trois ordres : (1) sélectionner rigoureusement les sujets de conversations et travailler leur forme; (2) participer aux conversations des internautes, et non se contenter de poster le message initial ; (3) prendre en compte la qualité de la conversation et ses différentes dimensions, au-delà de sa simple quantité. Enfin, ces résultats peuvent conduire à une réflexion sur les stratégies d’acquisition de « fans » des pages Facebook : mieux vaut sans doute privilégier un recrutement « organique » d’internautes intéressés par la marque, plutôt que de recourir à des mécanismes permettant un recrutement plus large d’abonnés moins impliqués. Si certains effets de la conversation de marque ont ici été mis en évidence, cette recherche ouvre des perspectives pour une étude plus approfondie des autres bénéfices de la conversation de marque, comme peuvent l’être la cocréation ou la connaissance des consommateurs. Cet article permet d’envisager la conversation de marque comme un objet de recherche et une technique marketing spécifiques. 11 SMC Research Awards – Andria Andriuzzi
  • 12. Bibliographie ADJEI Mavis, NOBLE Stephanie, NOBLE Charles (2010) « The influence of C2C communications in online brand communities on customer purchase behavior », Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 38, n°5, pp. 634-653 ANDRIUZZI Andria (2012) « La conversation de marque : de quoi parle-t-on ? Conditions d'émergence et conséquences sur le bouche-à-oreille », Parole d'expert, n°12, Chaire Marques & Valeurs, IAE de Paris, Université Paris 1 Panthéon Sorbonne ARNDT Johan (1967) « Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product », Journal of Marketing Research, vol. 4, n°3, pp. 291-295 AMINE Abdelmajid, SITZ Lionel (2007) « Émergence et structuration des communautés de marque en ligne », Décisions marketing, n° 46, pp. 63-75 BACHELLIER Evelyne, KANT Emmanuel, FOUCAULT Michel (1979) « De la conservation à la conversion », Communications, n°30, pp. 31-56 BARDIN Laurence (1977) L'analyse de contenu, Paris, Presses universitaires de France BERCEGOL Fabienne (1998) « Chateaubriand et l’art de conversation dans les Mémoires d’outre-tombe », Revue d’histoire littéraire de la France, n°6, pp 1099-1124 BERNARD Yohan (2004), « La netnographie : une nouvelle méthode d’enquête qualitative basée sur les communautés virtuelles de consommation », Décisions Marketing, n°36, pp. 49-62 BERTHELOT-GUIET Karine (2011) « Extension du domaine de la conversation : discours de marque et publicitarité », Communication & langages, vol. 2011, n° 169, Septembre, pp. 77-86 BO Daniel, GUEVEL Matthieu (2009) Brand Content, comment les marques se transforment en médias, Paris, Dunod CRESCENZO Richard, LAHOUATI Gérard, TENAGUILLO Y CORTAZAR Amancio, (2000) « Présence de la conversation », Op. Cit., revue de langue et littérature françaises, n°14, "La Conversation", Presses Universitaires de Pau, juin, pp. 9-12 DE FORNEL Michel, LEON Jacqueline (2000) « L'analyse de conversation, de l'ethnométhodologie à la linguistique interactionnelle », Histoire Épistémologie Langage, Tome 22, fascicule 1, Horizons de la grammaire alexandrine (1). pp. 131-155. DE MONTETY Caroline, PATRIN-LECLERE Valérie (2011) « La conversion à la conversation : le succès d’un succédané », Communication & langages, vol. 2011, n°169, Septembre, pp 23-37 FIELDING Guy (2003) « Taking conversation seriously: The role of the call centre in the organization’s customer contact strategy », Interactive Marketing, vol. 4, n° 3, Janvier/Mars, pp. 257-266 FUMAROLI Marc (1994), « La Conversation », Trois institutions littéraires, Paris, Gallimard, coll. Folio/Histoire, pp. 111-210 SMC Research Awards – Andria Andriuzzi
  • 13. FLORES Laurent (2012), Mesurer l’efficacité du marketing digital, Paris, Dunod GODES David, MAYZLIN Dina (2004) « Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication », Marketing Science, vol. 23, n° 4, Automne, pp. 545–560 GUILLOT Vincent (2011) « Conversation de marque », Mode de recherche, N°15, janvier, pp. 26-30 HOFFMAN Donna L., FODOR Marek (2010) « Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing? », Sloan Management Review, Vol. 52, No. 1, Fall 2010. KAPLAN Andreas, HAENLEIN Michael, (2010), « Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media », Business Horizons, Vol.53, n° 1, pp. 59-68 KELLER Ed (2007) « Unleashing the Power of Word of Mouth: Creating Brand Advocacy to Drive Growth », Journal of Advertising Research, vol. 47, n° 4, pp. 448-452 MARKMAN Kris M. (2009) « "So What Shall We Talk About". Openings and Closings in Chat-Based Virtual Meetings » Journal of Business Communication, vol. 46, Janvier, pp. 150-170 MAUNIER Cécile (2008) « Les communications interpersonnelles, fondement des nouvelles techniques de communication en marketing ? », Revue Des Sciences De Gestion, Novembre, n° 234, pp. 85-95 MICHEL Géraldine, VERGNE Jean-François (2004) « La construction du capital-marque des e-marques », Décisions Marketing, n° 34, Avril-Juin, pp. 7-16 MOUSSEAU Jacques (1998) « Un art en perdition : la conversation », Communication et langages, n°118, 4ème trimestre, pp. 4-12 SMC Research Awards – Andria Andriuzzi
  • 14. Annexe 1 : exemple d’une conversation et de son codage CONVERSATION Ouverture : [Banque] « Si vous deviez ouvrir une franchise, laquelle choisiriez-vous ?» (9 février, 17:25) Commentaires : [Internaute 1] « Services aux personnes... » (9 février, 17:35) [Internaute 2] « Je choisirais une célèbre entreprise de chocolats, ou une enseigne de téléphonie. Doit-on les nommer ? » (9 février, 18:34 ) [Internaute 3] «tryba » (9 février, 19:21) [Banque] > « [Internaute 1] : un service en particulier ? Plutôt personnes âgées ? Soutien scolaire ? Une enseigne en tête peut-être ? [Internaute 2] : vous pouvez les nommer si vous le souhaitez, pas de soucis ;) [Internaute 3] : précis, parfait. Qu'est-ce qui manque pour vous lancer ? » (9 février, 19:33) [Internaute 2] « Alors, ce serait Jeff de Bruges ou PhoneHouse ! » (9 février, 20:00 ) CODAGE Ouverture : fond : [vie pratique] ; forme : [interrogatif] Conversation : Fréquence : cinq commentaires. Suivant la méthodologie d’Adjei et.al (2010), seuls les commentaires postés dans les premières 72heures sont pris en compte. ; Pertinence : les cinq commentaires se rapportent au sujet du message et/ou répondent à la question posée : la pertinence est de 100% ; Délais : Le premier commentaire intervient 10 minutes après l’ouverture (soit 0,2 heure) ; Durée : la conversation est constituée de 78 mots, soit 16 mots par commentaire ; Participation de la marque à la conversation : 1 commentaire, soit 20% de la conversation. Note : Les noms des internautes sont masqués par souci de confidentialité. SMC Research Awards – Andria Andriuzzi