Výzkum trhu: úloha, trendy, hlavní hráči

631 views

Published on

Přehled trendů, hlavních hráčů světového výzkumu trhu a poznámky k situaci v České republice. Prezentace SIMAR pro studenty předmětu Propedeutika sociologických výzkumů.

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
631
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
19
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • http://www.marketingpower.com/ResourceLibrary/Publications/MarketingNews/2009/43/6_30_09/Back%20Page.pdf
  • Výzkum trhu: úloha, trendy, hlavní hráči

    1. 1. Výzkum trhu: úloha, trendy, hlavní hráči Hana Huntová výkonná ředitelka Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění SIMAR
    2. 2. Obsah 1. Úloha výzkumné agentury v procesu sociologického výzkumu 2. Globální trendy vývoje výzkumných agentur 3. Výzkumné agentury působící v ČR 4. Profesní organizace sociologického výzkumu (AMA, ESOMAR, WAPOR, SIMAR, SAVA, ČMS)
    3. 3. 1. Úloha výzkumné agentury v procesu sociologického výzkumu (výzkumu trhu)
    4. 4. Výzkum trhu je nedílnou součástí marketingového informačního systému firmy. Interní data • Prodej, obrat • Zpětná vazba zákazníků • Profil existujících zákazníků Marketing intellingence Veřejně dostupné informace: • Inovace v technologiích • Ekonomická situace • Co dělá konkurence? • Trendy ve společnosti Výzkum trhu Sekundární data Primární data
    5. 5. Proč dělat výzkum? Explorativní - Kde je místo na trhu? - Co by zákazníci ocenili u nového výrobku? - Jaké vzrůstající trendy ve společnosti vidíme? Deskriptivní - Jaký máme podíl na trhu? - Uspěla konkurence? - Jaké výrobky se nejvíce prodávájí? - Jaká je sledovanost TV? Informace mají strategickou důležitost.
    6. 6. Proč dělat výzkum? Porozumět spotřebiteli Kvantitativní výzkum - Rozhodnutí o strategii - Spokojenost či nespokojenost - Spotřební návyky a zvyklosti - Brand Equity (hodnota značky) Kvalitativní výzkum - Lepší pochopení, porozumění potřebám - Objevuje hypotézy - Vylepšit např. exekuci reklamy Co, jak a kdy spotřebitel chce?
    7. 7. Proč dělat výzkum? Porozumět nákupnímu chování Kontrola kvality prodejního týmu “Shopper research” - Chování při nákupu, jak se vybírá v dané kategorii - Např. optimalizace umístění v obchodě “Mystery shopping” - Prodáváme správným způsobem? Jak nejlépe prodávat?
    8. 8. Proč dělat výzkum? Lidské zdroje Spokojenost zaměstnanců Reakce na změny ve firměObchodní oddělení Kvalita prodeje Reakce na věrnostní programy Cenová elasticita Marketing a management Uvedení a rozvoj značek Zjištění pozice značky Proč neprodáváme? Segmentace cílové skupiny Reakce na reklamu
    9. 9. Výzkum nerozhoduje. Rozhodují zodpovědní. • Výzkum je systematická, objektivní podpora (marketingových) rozhodnutí. • Inspiruje a pomáhá odstranit nejistotu.
    10. 10. S agenturou, nebo sami? • Víme, v čem spočívá problém? • Máme na provedení výzkumu čas? • Umíme sbírat reprezentativní data? • Víme, jak data analyzovat? • Budeme v realizaci výzkumu dostatečně objektivní?
    11. 11. Schopnost sestavit dotazník a správně formulovat otázky. Sběr dat vyžaduje speciální technologii, nebo třeba místnosti. Opravdu můžete nezaujatě hodnotit, zda tato inovace bude úspěšná? Sběr dat efektivním způsobem.
    12. 12. Paradox procesu a výsledku Metody Sběr dat Zpracování dat Interpretace Zapojení do praxe Zájmy a odbornost výzkumných agentur Zájmy zadavatelů výzkumu
    13. 13. 2. Globální trendy vývoje výzkumu trhu a veřejného mínění
    14. 14. Největší výzkumné trhy 2012 Obrat (m $) USA 13 756 UK 5 076 Německo 3 321 Francie 2 568 Japonsko 2 234 Čína 1 651 Brazílie 823 Kanada 769 Itálie 749 Austrálie 733 .... ČR (33. na světě) 120 Zdroj: ESOMAR, 2013
    15. 15. Výzkum trhu: doména Evropy a Severní Ameriky EU 38% ostatní Evropa 3% Severní Amerika 37% Asie 16% LatAM 5% Afrika + Blízký východ 1% Růst: Severní Amerika, LatAm, Asie Pokles: Evropa, Blízký východ Obrat výzkumu za celý svět: 39 084 m USD (HDP ČR v 2012 je 3 844 m USD) Zdroj: ESOMAR, 2013
    16. 16. 120 Obrat v US $ v roce 2011 2. místo v CEE 242 72 53 37 32 19 14 14 14
    17. 17. Obrat 1995-2011 0 20 40 60 80 100 120 140 160 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 millionUS$ (estimate) exchange rate according to the Czech National Bank
    18. 18. Výzkum podle sektoru 0 10 20 30 40 50 60 ČR Polsko Švédsko USA UK
    19. 19. 2. Globální trendy vývoje výzkumných agentur Krátce o výzkumných agenturách
    20. 20. Největší výzkumné firmy (svět) 2011 v % 2012 v % % změna Země původu The Nielsen Company 14 14 0 USA Kantar* 10 10 0 UK GfK 5 5 0 Německo Ipsos SA 5 6 +1 Francie Gartner 3 4 +1 USA IMS Health Inc. 2 2 0 USA Other 61 59 -2 Zdroj: ESOMAR, 2012
    21. 21. • Arthur C. Nielsen založil AC Nielsen Company v roce 1923 • Poprvé realizoval monitorování podílů trhu, vynalezl termín „market share“ • První použil Audiometr k měření poslechovosti v roce 1942 (TV v roce 1950) • Nielsen se dnes dělí do dvou divizí: – Co spotřebitelé kupují – Co spotřebitelé sledují
    22. 22. Výzkumné agentury skupiny WPP • Výzkum, insight, konzultace • 13 specializovaných firem/značek
    23. 23. British Market Research Bureau Ltd.: konec jedné historie • Založeno 1933 (nejstarší výzkumná agentura v UK) • Od roku 1934 měří čtenost a od 1939 poskytuje výzkum veřejného mínění pro rozhodnutí vlády • Od roku 1969 TGI – target group index (v ČR MML) • Od roku 2005 Enlightement • V rámci WPP/Kantar dnes spojeno s TNS a není již samostatnou firmou
    24. 24. Maurice Millward Gordon Brown, UK • Efektivita reklamy, marketingové komunikace, mediální výzkumy, hodnota značky • Založeno 1973 • Awareness Index 1973 • Advertising tracking: 1984 • Pre-test reklamy 1988 • Součástí WPP od 1989 • BrandZ, BrandDynamics Neuroscience
    25. 25. Taylor Nelson Sofres • Od 1946, globální růst díky M&A • Divize: značka a komunikace, Inovace a NPD, Retail a shopper, Customer experience, Employee engagement, Automotive, Political & Social • V roce 2008 WPP koupilo TNS, Kantar prochází velkou restrukturalizací
    26. 26. Kantar se mění: Vize E. Salamy • Nabízet zajímavější insighty a lépe je doručit • Diverzifikovat typy lidí, kteří pro nás pracují • Kvalita dat sbíraných online • Větší kreativita při hledání výzkumných metod: Neuroscience • Data fusion (spojování různých datových zdrojů) Eric Salama, Kantar CEO
    27. 27. GfK: růst díky znalosti • 1934, Německo, universitní učitelé (Ludwig W. Erhard) • Od 1999 akciová společnost, kupuje NOP World (2005), Knowledge Networks • Custom Research (strategie, marketing), Retail and Technology (StarTrack) and Media (TV, radio, tisk...).
    28. 28. Ipsos: nikdo není nepředvídatelný • 1975, Francie, Didier Truchot • 2011 Ipsos kupuje Synovate • Výzkum reklamy a marketingový výzkum, média, výzkum pro technologie • Censydiam: strategický nástroj, umožňuje pochopení faktorů, které ovlivňují spotřebitelské chování
    29. 29. Gartner: je toto ještě výzkum? • Výzkum a poradenství v informačních technologiích • Specializace na IT manažery a B2B sektor • Založena 1979, Gideon Gartner • Hype cyklus
    30. 30. 2. Globální trendy vývoje výzkumných agentur Trendy vývoje: kam to spěje
    31. 31. P&G Model řízení dat – pohled uživatelů výzkumu se mění
    32. 32. Exploze nových metod • Neuroscience: měření mozkové aktivity, oční kamera… • Sociální média • Blogy • Chaty • Second life: online panel avatarů • Exploze nástrojů sběru: PC, tablet, mobilní telefon, internet of things…
    33. 33. Rozsah výzkumného trhu: rozšiřujeme
    34. 34. Rozsah výzkumného trhu Stále důležitá témata • Metody a metodologie • Reprezentativita • Ochrana práv respondentů • Response rate (návratnost) • Zpracování dat • Výstupy a jejich předání zadavatelům
    35. 35. Rozsah výzkumného trhu: rozšiřujeme • Nové technologie • Mobily a tablety • Big data • Pozorování Vs ptaní • Aplikace zjištění a Poradenství
    36. 36. Rozsah výzkumného trhu Stále důležitá témata • Metody a metodologie • Reprezentativita • Ochrana práv respondentů • Response rate (návratnost) • Zpracování dat • Výstupy a jejich předání zadavatelům • Metody a metodologie • Reprezentativita • Ochrana práv respondentů • Response rate (návratnost) • Zpracování dat • Výstupy a jejich předání zadavatelům • Nové technologie • Mobily a tablety • Big data • Pozorování Vs ptaní • Aplikace zjištění a Poradenství
    37. 37. Trendy: shrnutí • Existují různé výzkumné nástroje a různé (i patentované) postupy • Výzkumné značky se globalizují, probíhají M&A a re-branding • Tlak na rychlá řešení a vypovídací hodnotu výzkumů • Nové technologie kladou na výzkumný trh nové požadavky – Online sběr dat – Z post-evaluace k predikci – Big data • Změny jsou hrozbou i příležitostí
    38. 38. Výzkumné agentury působící v ČR
    39. 39. Největší výzkumné firmy v ČR (2012) Agentura Rozsah obratu v mil Kč IPSOS 340 – 360 A.C. Nielsen 300 - 320 GfK 200 -220 TNS AISA 180 - 200 Millward Brown 120 - 140 Mediaresearch, STEM/MARK 100 - 120 ppm factum 80 - 100 Median, Incoma GfK, NMS 40 - 60 Market Vision, Simply 5, Focus, Data Collect 20 - 40 Opinion Window, Confess Research, CEE Insight, MindBridge, Kleffmann, Insiqua, Mareco, Psyma 5 - 20 Zdroj: SIMAR, 2013
    40. 40. Výzkum trhu v ČR • SIMAR sdružuje klíčové agentury na trhu, které se zavázaly rozvíjet a dále kultivovat trh českého výzkumu • Na trhu jsou mezinárodní síťové agentury i lokální, specializovaní experti • Síťové agentury dodávají řešení pro celý svět i Evropu (MB, Ipsos, TNS Aisa) • Menší, specializované agentury rostou ve svém segmentu • Odborníci na výzkum nacházejí uplatnění i u zadavatelů, státní a v akademické sféře • ČR je malý tygr výzkumu trhu
    41. 41. Profesní organizace sociologického výzkumu (AMA, ESOMAR, WAPOR, SIMAR, SAVA, ČMS)
    42. 42. Světová asociace pro podporu, rozvoj a zlepšování výzkumu trhu po celém světě • Založena 1948 • 4 900 členů ve více než 130 zemích • Pořádá konference, publikuje, vyd ává pravidla a standardy, etické principy Finn Raben
    43. 43. Mezinárodní kód ESOMAR ve spolupráci s ICC (mezinárodní obchodní komora) vytvořil mezinárodní pravidla pro výzkum trhu a veřejného mínění • Zákonný rámec dané země • Etické principy • Opatrnost při výzkumech s dětmi a mládeží • Účast na výzkumu dobrovolná, vědomá, pravdivá deklarace k čemu výzkum slouží • Ochrana práv respondentů • Osobní data respondentů nejsou zveřejněna • Výzkumný projekt je vytvořen, realizován a výsledky jsou reportovány přesně, transparentně a objektivně • Jsou respektovány principy rovné soutěže
    44. 44. Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění • SIMAR sdružuje všechny subjekty, působící v oboru výzkumu trhu a veřejného mínění, které chtějí tuto oblast dále kultivovat a provádějí a objektivně interpretují výzkum ve vysoké kvalitě.
    45. 45. Standardy a pravidla výzkumu • Má-li být výzkum kvalitní a jeho výsledky spolehlivé, musí respektovat mezinárodní a místně ustanovená pravidla – kodexy, kvalitativní standardy. • SIMAR kontroluje své členy, zda tato pravidla dodržují. • Sdružení SIMAR je tak důležité pro seberegulaci v oboru • Záruka – Data a informace spotřebitelů jsou dostatečně chráněna před zneužitím – Data jsou skutečně sebrána a podléhají kontrole podle kvalitativních standardů (např. pravidla pro tazatelské sítě) – Výstupy výzkumů podléhají etickému kodexu SIMAR
    46. 46. Činnosti SIMAR 5 Ovlivňování 4 Spolupráce 3 Kultivace partnerů 2 Výměna zkušeností 1 Kontrola kvality a Etika
    47. 47. SAVA
    48. 48. Členové SAVA
    49. 49. • WAPOR: Světová asociace pro výzkum veřejného mínění • Založena 1947, 600 členů • Spolupracuje např. s UNESCO • Vydává International Journal of Public Opinion Research • Pořádá každoroční konferenci
    50. 50. Americká marketingová asociace • 1937, marketingoví vizionáři a akademici • 30 000 členů, největší mezinárodní marketingová asociace
    51. 51. AMA má marketingovou televizi!
    52. 52. • Česká marketingová společnost (ČMS) o.s. je dobrovolná nezisková organizace, která sdružuje marketingové pracovníky a zájemce o marketing formou kolektivního a individuálního členství. • Z původního poslání co nejvíce přispívat k rozšíření marketingu v České republice se v současné době zaměřuje především na podporu komunikace mezi marketingovými odborníky, zvyšování kvality marketingového řízení a marketingových činností.

    ×