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PPT from Kate Edwards' session at GDC 2010 China, translated by IGDA Japan Internationalization Force. yey!

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  • Smart Globalization Techniques for Maximizing the Cultural Appeal of Game Content Kate Edwards Principal Consultant & Founder, Englobe Inc. Chair & Founder, IGDA Game Localization SIG www.englobe.com [email_address] 6 December, 2010
  • Content: Information created for perpetuation and dissemination; in games, anything a player will see, hear or read.
  • Context: The circumstances or events that form a unique environment in space and time, within which information is created and managed.
  • Culture: The accumulated, managed content of a specific context. Think of a “ culture ” as “ content assets ” .
  • Content carries culture. Reflects the culture in which it ’ s created. Evokes a reaction from cultures to which it ’ s distributed. Critical globalization issue!
  • ★ Cultual Expectations: 文化的 価値 と 規範 ★ Cultural expectations equate to an in/compatibility of content assets. Origin Culture Target Culture
  • Challenge: Making the correct assumptions about expectations; i.e., カルチャライゼーション . Origin Culture Target Culture
  • The Game Industry ’ s Future is Global Localization = ~ 50% of total industry revenue. PricewaterhouseCooper’s projections show industry growth at 1 0.5% annually through 2014 ( worth US $84B - from US $41.9B in ‘ 07). Localization typically contributes from ~33% to 70% of total revenue per company. Designing games for a global audience is critical for long-term growth.
  • Regional flavors: Hokkaido: yubari melon and baked corn Tokyo: Sweet potato and soybean.
  • Zone of Globalization Risk Game Worlds (Very) Real Worldviews The aggregation of collectively-created content spaces (games, MMOs, social networks, mobile, etc.) All gamers import their culture into the experience and begin to contrast against expectations. The collective assumptions, beliefs and expectations of local individuals and/or cultural groups.
  • External manipulation of a culture ’ s content assets is intensely defended. カルチャライゼーション often means knowing what to avoid in order to know what to improve .
  • Key カルチャライゼーション Strategies: Avoid primary カルチャライゼーション challenges Observe context proximity & autonomy Perform smart, surgical decisions Anticipate local expectations
  • Key カルチャライゼーション Strategies: Avoid primary カルチャライゼーション challenges Observe context proximity & autonomy Perform smart, surgical decisions Anticipate local expectations
  • Primary カルチャライゼーション Challenges History: Past and Present Religion: Sacred vs. Secular Ethnicity: Inclusion vs. Exclusion Politics: Geopolitical Perceptions Culture: Cultural Friction
  • History: Past and Present Historical memory is persistent.
  • Korea: Age of Empires (1997)
  • United States: Six Days in Fallujah (2009)
  • United States: JFK Reloaded (2004)
  • Religion: Sacred vs. Secular Cultures maintain expectations that may originate in religious beliefs.
  • India: Fallout 3 (2008) & Fallout: New Vegas (2010)
  • United Kingdom: Resistance: Fall of Man (2007)
  • Islam: Kakuto Chojin (2002) & Little Big Planet (2007)
  • Ethnicity: Inclusion vs. Exclusion Perceived inequitable treatment of a specific culture, ethnicity and/or nationality.
  • United States: Resident Evil 5 (2009)
  • Polynesia: Pocket God (2009)
  • Poland: Microsoft IT Tools Marketing (2009)
  • Politics: Geopolitical Perceptions Government reinforcement of national sovereignty and territorial integrity.
  • Korea: Ghost Recon 2 (2004), Mercenaries (2005) & Homefront (2010)
  • China: Ninja Gaiden (2004)
  • India: Jammu and Kashmir Some governments require by law that maps conform to their local worldview. U.S./Global Locale
  • Culture: Cultural Friction General tension or inaccuracies between cultures and nationalities on a wide variety of issues.
  • These are examples of games that were not culturally senstiv Singapore: Just Cause 2 (2010) Players disliked Bolo Santosi’s poor accent; a mash-up of Thai, Indian, Chinese, Malaysian and Singlish accents.
  • Korea: Age of Empires II (1999)
  • Key カルチャライゼーション Strategies: Avoid primary カルチャライゼーション challenges Observe context proximity & autonomy Perform smart, surgical decisions Anticipate local expectations
  • Context Proximity: The closer a content element approaches the original context in person, place, time and/or form, the greater the potential for sensitivity.
  • United States: Medal of Honor (2010) “ Taliban”? “ Opposing Force”?
  • Context Autonomy: Content elements become more independent the less they require their original context for meaning. (an expansion of Edward Hall’s High & Low Context)
  • Which image has more context autonomy?
  • Germany & Israel: Medal of Honor & Pokemon
  • Context is a matter of perspective.
  • Key カルチャライゼーション Strategies: Avoid primary カルチャライゼーション challenges Observe context proximity & autonomy Perform smart, surgical decisions Anticipate local expectations
  • Perform smart, surgical decisions: Be informed, make the most minimal change to the least amount of content.
  • Islam: Halo 2 (2004) Dervish : a title from Sufi Islam; a Covenant operative. Prophet of Truth : a synonym for Mohammed; a Covenant leader. Master Chief : a US-style super soldier out to stop the Covenant. Geopolitical context : Not long after 9/11. Arbiter
  • United States: Touch Dictionary (2005)
  • Key カルチャライゼーション Strategies: Avoid primary カルチャライゼーション challenges Observe context proximity & autonomy Perform smart, surgical decisions Anticipate local expectations
  • Anticipate local expectations: Gamers are communities; socially-networked, dynamic rallying points for swift approval and rejection. Assume instant, global exposure. You are always guilty.
  • Review Known “Hot” Issues: Iran
  • Review Social Impact: Vietnam & Thailand Never tolerated by the government: Extreme violence Sexual content (hentai, pornography, etc.) Games like Grand Theft Auto are banned and controversial, but still obtainable. Both countries link violent games to local crimes and a negative effect on youth. Online game addiction is linked to murders and robberies to get money for online game fees.
  • Malaysia banned this game due to its negative treatment of Islam (Crusades, burning mosques in the City of Dis) Review Recent Actions: Malaysia
  • Malaysia banned this game due to its negative treatment of Islam (Crusades, burning mosques in the City of Dis) Review Long-Term Trends: Singapore Excessive violence Sexual issues (including homosexuality) Anything against Islam Examples: Mass Effect (2007) The Darkness (2007) Just Cause 2 (2010)
  • Review Long-Term Trends: United States Ethnicity issues – very sensitive! Religious issues, especially against Christianity Explicit drug use Explicit sex or pornographic material Very extreme violence U.S. is a sensitive market; reaction comes from public outcry, rarely government intervention.
  • カルチャライゼーション in the Game Development Cycle Content Type to Review CONCEPT PRODUCTION RELEASE Phase of Content Development General Concept Back Story & Plot Character Design Environment Design Audio (Effects, Music, Voice) In-game Text (UI, Dialogue) Imagery: Symbols, Icons, Flags, Maps Marketing & Packaging Distribution Plans At least 75% of potential issues are identified in during concept phase in these content types Final Review for All Identified Issues
  • Concept Phase: Goal: Identify the High Level Risks & Opportunities Follow the カルチャライゼーション Strategies Perform a “ Cultural Risk Audit ” Assign Responsibility!
  • Production Phase: Goal: Manage Random Design Create Bug Type: “ Cultural ” Triage for Severity ( next slide ) Ask Questions: As content is produced, ask questions about creative choices: What is the meaning of that icon/symbol? Why does that culture look how they do? Why does that building look like a temple?
  • How to Triage Content for Severity: Step 1 : Research to Determine the ‘ Knee-Jerk ’ Reaction: Texts, Wikipedia, journals External subject-matter expertise (academics , consultants) Input from local subsidiaries (if possible) Online query tools (Yahoo Answers or Facebook Questions) Step 2 : Separate Reasonable Risks from Overt Offenses: Reasonable Risks: Content that might be a problem. Overt Offenses: Content that will always be a problem. Step 3: Revise the content, if needed.
  • Release Phase: Goal: Make clear, defensible choices Rethink your distribution model and consider market trade-offs. Defend your content choices.
  • Closing points: カルチャライゼーション is successful as a model for global content development - not as an afterthought. Effective カルチャライゼーション = invisible origin. Act early! Late discovery = higher costs.
  • Thank you for attending. Questions or comments? [email_address]
  • IGDA Game Localization SIG Work in game localization? Or just interested in game loc? The IGDA Special Interest Group for Game Localization was created for YOU. Game Localization Summit: Occurs at GDC in San Francisco, 28 February, 2011. www.igda.org/wiki/Localization_SIG

Gdc china kate-e-dec10_ja Gdc china kate-e-dec10_ja Presentation Transcript

  •  
  • ゲームコンテンツが 対象文化圏で放つ魅力を最大化する グローバリゼーション手法 ケイト・エドワーズ Englobe Inc. プリンシパルコンサルタント / 創業者 IGDA Game Localization SIG チェア / 発起人 www.englobe.com [email_address] 2010 年 12 月 6 日
    • コンテンツ :
    • 永続的に普及させるために作成される情報。
    • ゲームにおいては、プレイヤーが見る、
    • 聞く、読むすべてのもの。
    • コンテキスト :
    • 情報が作成 / 管理される場所において、
    • 空間および時間の面で固有の環境を
    • 生み出す周辺の状況または出来事 。
    • 文化 :
    • 特定のコンテキスト下で累積 / 管理された
    • コンテンツ。ここでは「文化」を
    • 「コンテンツのアセット」と考える。
    • コンテンツは文化を運ぶ
    • コンテンツは :
    • 起源となった文化の特徴を反映する
    • 配信された文化圏で反応を引き起こす
    • グローバリゼーションの重大な課題 !
    • 文化的価値 / 規範 =
    • コンテンツアセットの ( 非 ) 適合 性
    起点 文化 ターゲット 文化
    • 課題 :
    • 文化的規範 / 価値を正しく推測する
    • -> カルチャライゼーション
    起点 文化 ターゲット 文化
    • ローカライゼーション = 業界全体の売上の ~50% を占める
    • PricewaterhouseCooper 社はゲーム市場の 2014 年までの 成長速度を年間 10.5% と予測 ( USD 84 0 億 /JPY 約 7 兆 、 07 年は USD 41 0 .9 億 /JPY 約 3.4 兆 )
    • 一般的な企業で ローカライゼーションが占める売上比率は ~33% から最大 70%
    • 長期的成長を見据えるならばグローバル展開を想定した ゲームデザインが必須
    ゲーム業界の未来は「グローバル」
  • ローカライゼーション
    • 地域限定の味 :
      • 北海道 : 夕張メロン・焼きトウモロコシ
      • 東京 : サツマイモ・きなこ
    カルチャライゼーション
  • カルチャライゼーション –
  • カルチャライゼーション +
  • 集合制作的コンテンツ スペースの集合 ( ゲーム、 MMO 、 SNS 、 モバイルなど ) 当地の個人や 文化的集団が持つ 思い込みや信条、 規範、価値観の集合 グローバライゼーションの リスクがあるゾーン 全てのゲーマーは 所属文化をゲーム体験に持ち込み、ゲームを 文化的規範や価値観と 対比させる ゲームの 世界 ( 非常に ) リアルな 世界観
    • 文化に属するコンテンツアセットを
    • 文化圏外の者が扱うと激しい拒絶反応が出る
    • カルチャライゼーション とは多くの場合
    • 「改善するために何を避けるべきか」
    • を知ることである
    • カルチャライゼーション の主要戦略 :
    • カルチャライゼーションの基本的問題を回避する
    • コンテキストの近似性と自立性をよく観察する
    • 意思決定は賢明かつピンポイントに
    • ターゲット市場の価値観 / 規範を事前に把握する
    • カルチャライゼーション の主要戦略 :
    • カルチャライゼーションの基本的問題を回避する
    • コンテキストの近似性と自立性をよく観察する
    • 意思決定は賢明かつピンポイントに
    • ターゲット市場の価値観 / 規範を事前に把握する
    • カルチャライゼーションの基本的問題
    • 歴史 : 過去と現在
    • 宗教 : 神聖視 / 俗世的
    • 民族 : 包含 / 除外
    • 政治 : 地政学的 な認知
    • 文化 : 文化的軋轢
    • 歴史 : 過去と現在
    • 歴史的記憶は永続的に残る
  • 韓国 : Age of Empires (1997)
  • 米国 : Six Days in Fallujah (2009)
  • 米国 : JFK Reloaded (2004)
    • 宗教 : 神聖視 / 俗世的
    • 文化が育んできた規範や価値観は
    • 宗教上の信条に由来していることがある
  • インド : Fallout 3 (2008) & Fallout: New Vegas (2010)
  • 英国 : Resistance: Fall of Man (2007)
  • イスラム圏 : 格闘超人 (2002) & Little Big Planet (2007) 訳 : イスラムを侮辱する者の首を刎ねよ
    • 民族 : 包含 / 除外
    • 特定文化、民族および / または国籍の扱いが
    • 不平等であると捉えられる
  • 米国 : バイオハザード 5 (2009)
  • ポリネシア諸島 : Pocket God (2009)
  • ポーランド : Microsoft IT Tools Marketing (2009) 訳註 : 従業員が全員 白人
    • 政治 : 地政学的な認知
    • 政府による 国家 主権や領土の認識
  • 韓国 : Ghost Recon 2 (2004), Mercenaries (2005) & Homefront (2010)
  • 中国 : Ninja Gaiden (2004) Country/Region Taiwan
  • インド : シ ャム・カシミール ( 訳註 : 紛争地域 ) 当該国の国家認識に 基づく地図を使用するよう法律で定めている国もある 米国 / 世界各国のロケール インドのロケール
    • 文化 : 文化的軋轢
    • 文化間 / 国家間の緊張や誤った認識は
    • 広範な問題になりえる
  • Singapore: Just Cause 2 (2010)
    • 主人公が Bolo Santosi の訛りを嫌うが、それがタイ / インド / 中国 / マレーシア / シンガポール英語を混ぜたものだった
  • Korea: Age of Empires II (1999)
  •  
    • カルチャライゼーション の主要戦略 :
    • カルチャライゼーションの基本的問題を回避する
    • コンテキストの近似性と自立性をよく観察する
    • 意思決定は賢明かつピンポイントに
    • ターゲット市場の価値観 / 規範を事前に把握する
    • コンテキストの近似性 :
    • コンテンツ内要素の取り上げ方が
    • オリジナルコンテキストにおける人物、
    • 場所、時間および / または形式に類似して
    • いるほど、潜在的「炎上」リスクは高まる
  • United States: Medal of Honor (2010) “ タリバン ” ? “ 反対勢力 ” ?
    • コンテキストの自立性 :
    • コンテンツ要素の自立性が強くなるほど
    • オリジナルコンテキストで意味が
    • 意味を持たなくなる
    • (Edward Hall の「 High & Low Context 」より 展開 )
    • コンテキストの自立性が高いのは
    • どちらでしょう?
    訳註:左の手はナチス式敬礼と 取られる可能性がある
  • ドイツ / イスラエル : Medal of Honor & ポケモン
  • コンテキスト = 視点をどこに持つかの問題
    • カルチャライゼーション の主要戦略 :
    • カルチャライゼーションの基本的問題を回避する
    • コンテキストの近似性と自立性をよく観察する
    • 意思決定は賢明かつピンポイントに
    • ターゲット市場の価値観 / 規範を事前に把握する
    • 意思決定は賢明かつピンポイントに
    • 情報をしっかり把握し
    • コンテンツの変更を必要最小限に
  • イスラム圏 : Halo 2 (2004)
    • Dervish ( 修道僧 ) : コヴナントの隊員、 イスラム神秘主義の役職名。
    • Prophet of Truth ( 真実の預言者 ) : コヴナントの指導者、ムハンマドの同義語。
    • Master Chief ( マスターチーフ ) : コヴナントを止める米国的スーパーソルジャー。
    • 地政学的コンテキスト : 9 . 11 から 日も浅かった
    Dervish Arbiter アービター 調停者
  • 米国 : Touch Dictionary (2005)
    • カルチャライゼーション の主要戦略 :
    • カルチャライゼーションの基本的問題を回避する
    • コンテキストの近似性と自立性をよく観察する
    • 意思決定は賢明かつピンポイントに
    • ターゲット市場の価値観 / 規範を事前に把握する
    • ターゲット市場の
    • 価値観 / 規範を事前に把握する :
    • 総体としてのゲーマーはコミュニティ。ソーシャルなネットワークで繋がった、承認 / 拒絶を 迅速に行う動的リレーポイント。
    • 即時的に、世界的に見られることを覚悟する。
    • 悪いのはいつも貴方。
  • 既知の “ホットな問題”を確認 : イラン 訳註 : Google Earth における「アラビア / ペルシア湾」表記
    • 政府が絶対に容認しないもの :
      • 極度の暴力表現
      • 性的コンテンツ (2 次エロ漫画 / 動画、ポルノなど )
    • 『 Grand Theft Auto 』は禁止されて議論を呼んだものの入手は可能。
    • 両国とも暴力的なゲームを現地犯罪や青少年への悪影響と関連付けて考えられる。
    • オンラインゲーム中毒は、ゲームに使う金銭目的の殺人や強盗と関連付けられて考えられる。
    社会的な影響を確認 : ベトナム & タイ
  • 最近の動向を 確認 : マレーシア
  • 長期的な傾向を確認 : シンガポール
    • 極度の暴力表現
    • 性的表現の問題 ( 同性愛含む )
    • イスラム教に反する事すべて
    • 例 :
      • Mass Effect (2007)
      • The Darkness (2007)
      • Just Cause 2 (2010)
  • 長期的な傾向を確認 : アメリカ合衆国
    • 人種問題 – 非常にセンシティブ !
    • 宗教問題、特にキリスト教に反する内容
    • あからさまな薬物使用
    • あからさまな性的・ポルノ題材
    • 非常に極端な暴力表現
    • 米国市場はセンシティブ。反応は
    • 市民からの抗議として出る。政府の干渉はまれ。
  • ゲーム開発サイクルにおける カルチャライゼーショ ン コンテンツ開発のフェーズ 見直すべきコンテンツのタイプ コンセプト プロダクション リリース ジェネラルコンセプト キャラデザイン 環境デザイン オーディオ ( エフェクト、音楽、ボイス ) 特定された 問題全てに 対する 最終見直し バックストーリー & プロット インゲームテキスト (UI 、ダイアログ ) イメージ : シンボル、アイコン、旗、マップ マーケティング & パッケージング 流通計画 75 % 以上の 潜在的問題は コンセプト フェーズで 特定できる
    • コンセプトフェーズ :
    • 目標 : 高レベルリスク & チャンスの特定
    • カルチャライゼーション戦略に沿って進める
    • 文化的リスク監査 ( Cultural Risk Audit) を実施する
    • 適切な責任の割り当てを !
    • プロダクションフェーズ :
    • 目標 : ランダムなデザインを管理する
    • バグタイプとして「文化的」を作成する
    • 危険度のトリアージ ( 重症度判定検査 、次スライド参照 )
    • 質問を投げかける : コンテンツの製作過程でクリエイティブな選択に対する質問を :
      • このアイコン / シンボルは何を意味する ?
      • この文化がこういう風に見えなきゃいけない理由は ?
      • この建物を神殿みたいな見た目にする理由は?
    • 危険度のトリアージをするには :
    • 手順 1 : 反射的なリアクションをリサーチして特定する :
      • テキスト、 Wikipedia 、ジャーナル
      • 対象分野の外部専門家 ( アカデミック、コンサルタント )
      • 現地子会社の意見を聞く ( 可能な場合 )
      • オンライン質問ツール (Yahoo アンサー、 Facebook Questions)
    • 手順 2 : 中程度のリスクと明らかに反良識的内容を切り分ける :
      • 中程度のリスク : 問題になる可能性があるコンテンツ。明らかに反良識的内容 : 常に問題となるコンテンツ。
    • 手順 3: 必要に応じてコンテンツを改訂する。
    • リリースフェーズ :
    • 目標 : 明確で 防御可能な選択をする
    • 流通モデルを再考して市場におけるトレードオフを考慮する
    • 選択したコンテンツをしっかり守る
    • おわりに :
    • カルチャライゼーションとはグローバルコンテンツの開発モデルとして成功をおさめるもので、 結果論 ではない。
    • 効果的なカルチャライゼーション = コンテンツの起源が見えない!
    • やるなら初期から!あとで発見 = 高コスト
    • Thank you for attending.
    • Questions or comments?
    • [email_address]
  • IGDA Game Localization SIG
    • ゲームローカリゼーション業界で働いている人、ゲームローカリに興味がある人、 IGDA にはゲームローカライゼーション専門の部会があります。
    • Game Localization Summit: はサンフランシスコで開催される GDC で 2011 年 2 月 28 日!
    • www.igda.org/wiki/Localization_SIG