Marken und Kommunikation im Zeitalter der Mediendemokratie

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  • 1. Freiheit, Gleichheit, Brüderlichkeit. Scholz & Friends Strategy Group zum Thema Marken und Kommunikation im Zeitalter der Mediendemokratie 01.05.2008
  • 2. Werbung in der Pre-Mass-Media Ära: Von einem Menschen zu einem anderen Menschen. lokal, langsam, nicht messbar 01.05.2008
  • 3. Werbung in der Mass-Media Ära: Von einer Marke zu vielen Menschen. global, schnell, messbar 01.05.2008
  • 4. Die fundamentalste, technologische Veränderung heute: Die Digitalisierung der Medien. Geräte Kanäle Inhalte Information (z.B. Spiegel online) VoIP Konversation (z.B. e-mail) Breitband Internet Entertainment IPTV (z.B. MP3) UMTS 01.05.2008
  • 5. Dadurch: Medien-Demokratisierung - Jeder kann heute einfach Inhalte erstellen, verbreiten und empfangen. 01.05.2008
  • 6. Diese Abgabe der zentralen Kontrolle über Inhalte in den Medien ist eine irreversible Machtverschiebung. „Technology is shifting the power away from the editors, the publishers, the establishment, the media elite. Now it‘s the people who are in control“ Rupert Murdoch, Wired Magazine, July 2006 01.05.2008
  • 7. Verbraucher ergreifen in dieser neuen Medienwelt und erstmals innerhalb der Marketingwelt eine aktive Rolle. Konsument Mitmacher Person Produzent Community Konsument Multiplikator Quelle: nach David Armano „ Micro Interactions + Direct Engagement“ 2008 01.05.2008
  • 8. Das heißt: Menschen beeinflussen erstmals Marken und deren Wahrnehmung positiv oder negativ mit. Consumers are beginning in a very real sense to own our brands and participate in their creation … We need to begin to learn to let go. A.G. Lafley, CEO and Chairman of P&G, October 2006 SZ Artike 01.05.2008
  • 9. Und: Diese Inhalte und Informationen sind nicht flüchtig - sie bleiben immer und für jeden verfügbar. 01.05.2008
  • 10. Das führt dazu, dass die Menschen heute wesentlich informierter und damit kritischer sind. 76% der Konsumenten glauben nicht, dass Unternehmen in ihrer Werbung die Wahrheit sagen. Yankelowich Monitor Pundo3000.com 01.05.2008
  • 11. Werbung wird deshalb immer weniger als eine glaub- würdige Informationsquelle für Produkte akzeptiert. 2002 gaben 78% der befragten US Haushalte an, dass Werbung ihnen dabei hilft von neuen Produkten zu erfahren. Im Jahr 2006 waren nur noch 52% derselben Meinung. 2002 gaben 29% der befragten US Haushalte an, Produkte auf Grund ihrer Werbung zu kaufen. Im Jahr 2006 sagten dies nur noch 13%. Quelle: Forrester‘s NACTAS Q2 2006 Survey 01.05.2008
  • 12. Die Menschen vertrauen heute eher Empfehlungen und Bewertungen anderer als Marken oder Werbung. Quelle: F.A.Z., 06.11.2006, Nr. 258 / Seite 19 01.05.2008
  • 13. Ergebnis: ‚Word of mouth‘ ist heute das einflussreichste und effektivste Marketing Medium. Ranking der einflussreichsten Marketing Medien Quelle: BIGResearch‘s SIMM VII Study 12/2005 (influence of media on purchase decisions), 15.000 respondents, Quelle: SMG/100 + MCA Studies all ages 01.05.2008
  • 14. Daher findet effektive Kommunikation im Gegensatz zu früher heute zwischen zwei Dimensionen statt: hoch Aufmerksamkeit via MassMedia: Global, schnell, messbar Share of Voice Die S&F Brand Presence Matrix ® Konversation via SocialMedia: niedrig Global, schnell, messbar niedrig Share of Talk hoch 01.05.2008
  • 15. Die Qualität der kommunikativen Präsenz von Marken lässt sich in dieser Matrix verorten. hoch Visible Brands Magnetic Brands Share of Voice Die S&F Brand Presence Matrix ® Invisible Brands Remarkable Brands niedrig niedrig Share of Talk hoch 01.05.2008
  • 16. Eine beispielhafte Verortung der kommunikativen Präsenz von Marken. Visible Brands Magnetic Brands hoch Share of Voice niedrig Invisible Brands Remarkable Brands niedrig Share of Talk hoch 01.05.2008
  • 17. Die 10 wertvollsten Marken der Welt: Die meisten landen noch im oberen, linken Quadranten. Visible Brands 3. Magnetic Brands hoch 9. 6. 2. 10. 5. 7. Share of Voice 8. 4. 1. niedrig Invisible Brands Remarkable Brands niedrig Share of Talk hoch Quelle: BrandZ Top 100quot; 2008, Millward Brown 01.05.2008
  • 18. Aber: Der Druck auf die „Share of Voice“ steigt. Visible Brands Magnetic Brands hoch 7. Share of Voice niedrig Invisible Brands Remarkable Brands niedrig Share of Talk hoch 01.05.2008
  • 19. Die Gründe: Zum einen stehen den Menschen heute immer mehr Medienkanäle zur Verfügung. „The media industry has beeen rather static for 40 years. Now, even in just the last year, there has been more change in media behaviour than at any time since the invention of television.“ Financial Times, May 23 2006 01.05.2008
  • 20. Das bedeutet: Die Menschen verteilen ihr begrenztes Zeitbudget auf immer mehr Medien. z.B. Mediennutzung von Männern (18-34) Internet 22% TV 22% Videospiele 22% Kino 9% DVD/VHS 6% Lesen 6% Musik 4% Quelle: Jupiter Research/Ipsos Insight 01.05.2008
  • 21. Und die Menschen nutzen Medien verstärkt parallel. Quelle: Burst Media, „Online Insights“; Oktober, 2007 01.05.2008
  • 22. Zum anderen führt die Digitalisierung zu einer Portabilität von Geräten und Inhalten. 01.05.2008
  • 23. Medien und Medieninhalte werden so immer zeit- und ortsunabhängiger genutzt. 01.05.2008
  • 24. Der Effekt: „Liquider“ Medienkonsum. Die Zeit der berechenbaren, großen Medien Primetime ist vorbei. Auflagenentwicklung Quotenentwicklung DER deutschen deutscher Massenblätter 2000-2007 Prime Time Sendung „Wetten Dass“ Quelle: Veroni Quelle: Spiegel, 01/ 2008 Quelle: 1981-1984 teleskopie; ab 1985 GfK Fernsehforschung, Daten: ZDF Medienforschung 01.05.2008
  • 25. Klassische Werbung braucht deshalb heute immer mehr Geld und Zeit, um die breite Masse zu erreichen. In den USA konnte 1965 mit nur drei 60s-TV- In 2002, brauchte es 117 Prime-Time Spots um Spots eine Reichweite von 80% bei den 18- das gleiche Ergebnis zu erreichen.” 49jährigen aufgebaut werden. Jim Stengel, Global Marketing Officer, P&G 01.05.2008
  • 26. Um gleiche Reichweiten wie früher aufzubauen, ver- suchen Marken die Werbelautstärke zu erhöhen. „Das fühlt sich nicht mehr an wie Werbung, sondern wie ein Krieg, den die Wirtschaft gegen die eigene Bevölkerung führt.“ Peter Glaser, Vanity Fair 21/08 01.05.2008
  • 27. z.B. Werbelautstärke über kostenintensive Omnipräsenz (Toyota). Buchung: über 200.000 Flächen bundesweit Kosten: 20 - 25 Mio. Euro brutto Ergebnis: nur 18% ungestützter Werberecall Quelle: Universal McCann + Toluna, „Next thing now“; März 2007 01.05.2008
  • 28. z.B. Werbelautstärke über Gigantomanie (Adidas). 01.05.2008
  • 29. z.B. Werbelautstärke über „kreative“ Ausreizung von Media-Formaten (Diverse). 01.05.2008
  • 30. z.B. Werbelautstärke über polarisierende Tabubrüche (Diverse). 01.05.2008
  • 31. Die Menschen reagieren auf diesen steigenden Werbedruck zunehmend gelangweilt und ablehnend. 65% der Menschen fühlen sich von Werbebotschaften “kontinuierlich bombardiert”. 54% der Konsumenten in den USA vermeiden Produkte & Services die sie mit Werbung “überschütten”. Quelle: Yankelovich Monitor 2004 78% der Deutschen sind von Werbung irritiert, nur 24% schauen tatsächlich noch Werbung. Quelle: GfK Marktforschung 01.05.2008
  • 32. Und die Menschen rüsten technisch auf und vermeiden zunehmend aktiv Werbebotschaften. Deutsche mit digitalem Video Recorder schauen 12% mehr Fernsehen, 88% von Ihnen filtern jedoch die Werbung. Quelle: Big Six study 01.05.2008
  • 33. Auch die Gesellschaft reagiert: Werbung wird zuneh- mend aus dem öffentlichen Medien-Raum verbannt. Seit Jan. 2007 ist Außenwerbung in Sao Paolo verboten. Ca.13,000 Außenwerbeflächen werden abgebaut. Quelle: SPON, 08.01.2008 Quelle: Werbeblogger.de, Jan. 2008 Quelle: FR-online.de, 13.01.2008 Quelle: RP-online.de, 02.06.2005 01.05.2008
  • 34. Und letztendlich geht die Erhöhung der Werbe- lautstärke nicht mit einer Verkaufs-Steigerung einher. 2006 367.600.000 Werbeausgaben 1990 (Euro pro Jahr) 190.267.000 Bierkonsum 1990 (Liter pro Person pro Jahr) 142,7 2006 116 Quelle: Brand Eins, Heft 02 Februar 2008 01.05.2008
  • 35. Die unbequeme Wahrheit: Klassische Kommunikation wird immer ineffektiver und ineffizienter. 82% der TV Werbung in Deutschland generiert einen negativen ROI Deutsche Bank, 2004 2010 wird traditionelle TV Werbung nur noch 1/3 so effektiv sein wie 1990. McKinsey, 2006 01.05.2008
  • 36. Eine weitere unbequeme Wahrheit: Marken sind heute nicht mehr von klassischen Medien abhängig. „We‘re not in the business of keeping the media companies alive. We‘re in the business of connecting with consumers“ Trevor Edwards, vice president of global brand management Nike, New York Times, 10.14.07 01.05.2008
  • 37. Die Klassik ist aber dennoch nicht tot, denn große Konversation startet oft mit einem großen Monolog. 01.05.2008
  • 38. Wirksame Kommunikation braucht heute ein neues Prinzip, das beide Medien-Dimensionen vereint. MassMedia SocialMedia (Kommunikations-Wirkung sinkt gerade) (Kommunikations-Wirkung steigt gerade) + 01.05.2008
  • 39. Ein neues Kommunikationsprinzip, das Marken vor allem in diese beiden Präsenz-Quadranten hebelt. hoch Magnetic Brands Share of Voice „Focusing on Engagement can double your ROI.“ Nate Elliott, Jupiter Research, next08 Remarkable Brands niedrig niedrig Share of Talk hoch 01.05.2008
  • 40. Also nicht mehr das klassische „Sender-Empfänger-Prinzip“. 01.05.2008
  • 41. Also nicht mehr das klassische „Konditionierungs-Prinzip“. Eine einfache, klare Botschaft... ...immer und immer wiederholen. 01.05.2008
  • 42. Also nicht mehr das klassische „Lautstärke-Prinzip“. Mediaplatzierung kaufen Produkt verkaufen Sichtbar werden Aufmerksamkeit bekommen Quelle: nach Seth Godin „Purple Cow“ 01.05.2008
  • 43. Markengestalter (Agenturen und Kunden) haben das erkannt - und auch, dass sie reagieren müssen. „The traditional marketing model „The operating system for is being challenged and maketers is now fundamentally advertisers can foresee a day changing. It doesn‘t matter when it will no longer work.“ how big your market share is“ McKinsey Quarterly, 2005 Seth Godin at Meatball Sunday 2008 „ The ad inventory that has been “In today’s media-rich world, sold for the last 50 years no traditional advertising models longer works, and marketers have are breaking down. Now, the started to figure that out.“ consumer runs the show.“ John Stratton, CMO, Verizon Wireless, 2006. Authenticity over Exaggeration: The New Rule in Advertising, HBS Working Knowledge, Dez. 2007 01.05.2008
  • 44. Marken müssen ihre bisherige „Fishing“-Strategie und dafür drei wesentliche Grund-Annahmen ändern. 01.05.2008
  • 45. 1. Jedes Produkt ist austauschbar. Niemand interessiert sich heute nur für eine bestimmte Marke. qua up, “80% of CEO’s believe their brand provides a superior customer experience. 8 % of their customers agree.” Bain & Company 01.05.2008
  • 46. 2. Aufmerksamkeit kann nicht mehr erzwungen werden. Niemand wartet heute am anderen Ende der Leitung. “You used to use your budget to buy an audience. Now you have to invent ideas to attract an audience.” Lisa Seward 01.05.2008
  • 47. 3. Menschen reden nur über interessante Themen. Niemand interessiert sich wirklich für klare Botschaften. „The whole industry is obsessed with the idea of a simple message, endlessly repeated, but it’s not about one big, simple hook... What people actually want is stuff with some complexity, some meat, some richness...Not stuff that’s distilled to a simple essence or refined to a single compelling truth. No-one ever came out of a movie and said “I really liked that. It was really clear“. Clarity is important to our research methodologies, not to our consumers.“ Russel Davies 01.05.2008
  • 48. Letztendlich muss Kommunikation dem Verbraucher zukünftig eine Frage beantworten können: Warum soll ich meine Zeit freiwillig mit deiner Marke verbringen und nicht mit all den anderen interessanten Dingen die ich jederzeit zur Verfügung habe? It's limit wo per adver to ad 01.05.2008
  • 49. Die Antwort: Unterstützende, themenzentrierte Kommunikation. Warum soll ich meine Zeit freiwillig mit deiner Marke verbringen und nicht mit all den anderen interessanten Dingen die ich jederzeit zur Verfügung habe? Zu Produkt und Marke passende Tools, Services oder Inhalte, die einen interessanten, zusätzlichen Wert für den Verbraucher darstellen, indem sie ihm Nutzen oder Spass bringen. 01.05.2008
  • 50. Auf den Punkt: Wir glauben, dass themenzentrierte, unterstützende Kommunikation besser wirkt. „If it‘s not worth talking about, it‘s not worth doing“ Andy Servovitz 01.05.2008
  • 51. Der Unterschied: Kommunikation bietet einen Gegen- wert für Aufmerksamkeit an, statt sie zu erzwingen. Unterbrechende Kommunikation: Unterstützende Kommunikation: Kauf das, denn wir sind super. Kauf das, denn wir wollen, dass du super bist. 01.05.2008
  • 52. Und: Kommunikation hat mehr Anziehungskraft und WoM Potenzial durch ein interessantes Thema. Markenzentrische Kommunikation: Themenzentrische Kommunikation: People People Pe Pe op ple op ple le Peo le Peo Botschaft Thema Pe Pe ple op ple op Peo le Peo le People People 01.05.2008
  • 53. Vier Regeln nach denen unterstützende, themenzentrierte Kommunikation funktioniert. Freiwilligkeit Tiefe Austausch Gegenwert 01.05.2008
  • 54. Freiwilligkeit: Das wichtigstes Kommunikationsziel ist freiwilliges Beschäftigen mit der Marke, nicht das Erzwingen von Aufmerksamkeit. Gib Menschen einen Grund freiwillig über dich zu reden und sei ein Teil dieser Unterhaltung. 01.05.2008
  • 55. Tiefe: Reichweite wird zukünftig eher über qualitative Tiefe (Relevanz) erzeugt, statt über quantitative Breite (Lautstärke). Sei relevant, indem du zu Themen inhaltlich etwas beiträgst, die Menschen interessieren und die zugleich zur deiner Marke passen. Überraschende, vielfältige Inhalte sind für die Menschen interessant - berechenbare, konsistente Botschaften sind es nicht. 01.05.2008
  • 56. Austausch: Es ist nicht nur wichtig wo ich etwas sage, sondern auch ob Menschen in dem Moment dazu bereit sind es sich anzuhören. Es geht nicht mehr darum buchbare Einweg-Medien mit einer Botschaft zu befüllen, die Idee bestimmt den interaktiven Medienmix. Betrachte den Verbraucher nicht als Empfänger sondern als Mitgestalter: sei offen, teile, gib, empfange. 01.05.2008
  • 57. Gegenwert: Nicht nur das Produkt, sondern auch seine Kommunikation muss einen (Mehr-) Wert besitzen. Sei ein Ermöglicher: Biete Nutzen und Spaß. 01.05.2008
  • 58. Dafür: Änderung der Arbeitsprinzipien, -strukturen, - prozesse und -tools. 01.05.2008
  • 59. Ausgangspunkt: Menschen sammeln sich freiwillig um Themen die sie interessieren und tauschen sich aus. BMW Audio-Software Hip-Hop machen Hip-Hop Kultur ipod Hip-Hop hören Sneakers Adidas Hip-Hop tanzen Apple 01.05.2008
  • 60. Marken müssen ein zu sich und zur Zielgruppe passen- des Thema finden und interessante Inhalte beitragen. „Social Media is all about conversation. Brands only have a role if they can make the conversation more interesting. Advertising can’t succeed against the conversation but it can influence and contribute to the conversation.” Richard Huntington 01.05.2008
  • 61. Ein neuer Kommunikationsmechanismus: Das S&F „Topic-Circle“ Prinzip. ® Topic of Interest Topic- Idea 01.05.2008
  • 62. Strukturänderung: Konvergentes Arbeiten, da Themen- wahl und Mediawahl sich heute immer mehr bedingen. Von: Linearer Arbeitsweise Zu: Konvergenter Arbeitsweise mit getrennten Aufgaben mit überlappenden Aufgaben Konsument Media Strategie Kreation Kreation Unternehmen Media Quelle: nach David Armano „ Micro Interactions + Direct Engagement“ 2008 Strategie 01.05.2008
  • 63. Prozessänderung: Ausrichtung darauf nicht nur senden, sondern auch zuhören und reagieren zu können. Von: „One finished Solution“ Prozess Zum: „Always in Beta“ Prozess 01.05.2008 „We've been voted the best marketer of the 20th century.
  • 64. Tooländerung: Um reaktionsfähig zu sein braucht man ein „Live Conversation Tracking“. Von: Primär vor- und nachgelagerter Zu: Zusätzlicher, kontinuierlicher Offline-Analyse und dynamsicher Online ‚Buzz‘ Analyse ? ? ? ? ? ? 01.05.2008
  • 65. ® Der S&F TopicTracker: Verfolgung und Bewertung von von diskutierten Themen in definierten Communities. Permanentes Buzz Level Tracking von Themen Beiträge 1.200 1.000 Weight Watchers 800 600 400 200 Metabolic Balance 0 Monate Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 08 08 01.05.2008
  • 66. Wenn sie noch Fragen haben, freuen wir uns auf eine Nachricht von Ihnen. Vincent Schmidlin Michael Zorn Managing Director Senior Strategy Consultant vincent.schmidlin@s-f.com michael.zorn@s-f.com 01.05.2008