SEO Campus 2011 : Indicateurs / KPI en SEO

Indicateurs avancés pourune stratégie SEO efficaceBenjamin BUSSIERE – Emmanuel BENMUSSA01/03/2011

Qui sommes nous ? Emmanuel BENMUSSA Benjamin BUSSIERE e.benmussa@gmail.com b.bussiere@gmail.comDepuis Mai 2009 : NextIdeaDirecteur du pôle expert SEO Depuis Décembre 2009 : NextIdea Directeur de projet SEO2005 - 2009 : ApositionVisibilityManager 2005 - 2009 : ApositionConsultant SEO Directeur du Département « VisibilityManagement »2000 - 2005 : WelcomeOffice ConsultantDirecteur technique du site B2B. 1999-2005: LYCOS EUROPE1993-2000: W3 Communication Chef de projetFondateur (création de sites) 2

Quels sont les KPIpertinents pour le SEO ? 3

Un KPI : c’est quoi ?Savoir compter c’est bien…. Savoir ce qu’on compte c’est mieux ! (Source Nicolas G.)Les KPI (Key Performance Indicators) sont desindicateurs d’aide décisionnelle. Elles permettent dequantifier, de détailler une analyse pour en conclurel’effet d’un action donnée. Pour le SEO : Les indicateurs permettent d’analyser les données existantes, et les évolutions dans le temps permettent de suivre l’impact des actions menées 4

Un KPI est-il tout le temps exact ? Un KPI est rarement sans faille, Il comporte souvent un biais. C’est pourquoi il faut comprendre la méthode de récolte des données et les traitements apportés. Ce biais n’est pas un problème, à partir du moment où l’on le connait et qu’on le prend en compteExemple : La commande « site: » donne le nombre de pages indexées dans Google FAUX Plus le volume est important, plus le nombre donné est approximatif, mais cela reste une estimation à suivre Les données analytiques sont fiables à 100% FAUX Les méthodes de récoltes ne sont pas toujours fiables, et les traitements sont différents selon les outils. Sans compter les erreur d’implémentation des marqueurs 5

Prendre en compte le fonctionnement d’un moteurComprendre le fonctionnement et l’évolution des moteurs• Des critères de structure ou d’indexation sont souvent plus important que le Nième critère de ranking déclaré ou supposé• Les évolutions critères de l’algorithme de Google ne sont pas les seuls indicateurs à suivre. • Les évolutions des produits des moteurs et de l’architecture ont souvent bien plus d’impacts Source : The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine 6 http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html

Un premier indicateur avancé: le besoin client• Pourquoi ne suis-je pas premier sur « plombier » ?• Mon site parle de nucléaire… J’aimerais bien être premier sur « Ecologie » ?• Combien de ventes puis-je espérer de mon site, si je fais appel à vous ?• Je veux savoir exactement quel sera mon trafic naturel dans 6 mois ? dans un an ? Quelque soit le type d’interlocuteur (client ou N+1 chez l’annonceur), la définition des besoin est le premier 7 indicateur…

Un second indicateur avancé: le contexteSite Ecommerce  Ventes KPISite media  Pages vues KPISite en création  Indexation KPISite en refonte Conservation de l’existant KPIObjectifs en fonction du volume existant  % du trafic moteur KPI… Autres besoins spécifiques  A déterminer KPI 8

Des KPI à destination des décideurs • Position sur des • Volume / • Nombre de TransformationPositionnement Trafic mots clés objectifs pourcentage de transformation • Nombre de trafic en (vente, inscription, positions sur une provenance des web call back; etc) base large (longue moteurs de • Taux de rebond traine) recherche • Pages vues par • Typologie des • Volume par visites (site media) concurrents sur les expression • Vente indirecte (à mêmes expressions • Volume par page, 30 jours post view./ • Evolution des SERP par type de page post click) en fonction des • Volume par source • Taux d’implication expressions (web, image, news, du SEO dans la (localisation, news, etc…) vente (gestion multi adwords, …) leviers) • etc… • etc… • etc… 9

Des KPI à destination desStructure référenceurs Contenu Linking • Hébergement, • Volume de liens • Volumétrie environnement entrants sur la page • Quel type de • Localisation • Volume de liens contenu (produit, • Profondeur de page externes média, texte, • Pages crawlées par • Ancres des liens catégorie, les moteurs • Qualité des information • Pages actives (au domaines de • Contenu chaud/ moins une visite par l’environnement Contenu froid les moteurs) • Liens à partir des • Type et source du •… réseaux sociaux contenu, unicité du •… contenu •… 10

La définition des KPIPasse par des besoins.. … s’inscrit dans un plan global … … demande des mesures … ... et des outils pour les suivre dans le temps 11

Quels outils pour les indicateurs SEO ? 12

Choix desexpressions 13

Première étape, choix des expressions cibles Logiquement, les premières expressions sont déterminées en fonction du contexte.Pertinence • Trafic potentiel généré par la requête Pertinence • Nombre de résultats dans les moteurs Difficulté • Nombre de concurrents positionnés Existant • Présence et position du site Importance Requêtes Difficulté • Importance stratégiqueImportance • Transformation Les premiers critères de choix des requêtes Existant sont pertinents. Ce travail peut être fait manuellement et via de nombreux outils  Etape essentielle mais insuffisante ! 14

La suggestion d’expressions permet d’élargir le champ L’intégration de Suggestion et des requêtes associées permet de définir des correspondances entre les requêtes génériques et celles tapées ensuite par les internautes. Deux occasions d’être présent 15

Positionnement et Visibilité 16

Les KPI de positionnementLes données de positionnement sontsouvent trop ou trop peu prises encompte• Suis-je certain d’être exhaustif sur les expressions pour mon site ?• Les données personnalisées rendent les données obsolètes les rapports de positionnement ?• Combien de requêtes suivre ? Le top search ? Et le reste ? Outil Nextidea Malgré ces biais, les outils de visibilité permettent de suivre le top expressions 17

Positionnement sur le top search Le suivi de positionnement pour un faible nombre d’expressions est pertinent, car il donne des indicateurs sur le top expressions entre 10 et 200 expressions… mais rarement suffisant pour les sites complexes. 18

Visibilité sur un échantillon TRES largePour suivre le positionnement sur un échantillon significatif, plus de 5 millions d’expressionspour tendre vers l’exhaustivité ! Etudions un site spécifique dans cette base: Le nombre de positions dans le top 30 • Graphique de répartition des positions : Un score de trafic en fonction de la position et du Le nombre de position 1-3 trafic potentiel de chacune des requêtes Le nombre de position sur le reste de la page 1 Après la page 1 (Potentiel de trafic ) SEO SEM Le positionnement sur un volume important donne une photographie du positionnement.

Comparaison du site parrapport à ses concurrents Naturel Le premier intérêt de ces données est de le comparer avec les sites concurrents. Il est important de suivre ses concurrents directs mais aussi ses concurrents sémantiques (sites qui sont positionnés sur les mêmes expressions) Payant Le nombre de positions et le score de trafic sur une base importante donne une idée de la visibilité de son site par rapport à ses concurrents

Un corpus sémantique élargi par l’étude concurrentielle Search : SEOL’étude concurrentielle permet de donner un nouveau critère que le trafic potentiel du mot clé : le nombrede concurrents présents. Au-delà du trafic cela donne un indice de pertinence des expressions par rapport à l’univers sémantique du site.

Evolution du positionnement L’évolution des KPI • En nombre de position, • En score de trafic • En position en page 1 • En potentiel de trafic (page 2 & 3) L’évolution des KPI de visibilité permet de déterminer l’évolution la visibilité et le potentiel du site de les suivre dans le temps et de les comparer aux sites concurrents 22

Mais attention aux évolutions des SERP*Attention au positionnement, être en 3ème position ne donne pas la même visibilité selon les expressions… 3ème position 3ème position Notre outil de positionnement DI Veille permet d’intégrer des données de recherche universelles, mais aussi des expressions catégorisées 23 * SERP : Search Engine Response Page

Trafic ettransformation 24

Le suivi de trafic et de transformation Il n’y a pas que Google Analytics dans la vie…. Que les outils soient site centric (marqueur) ou user centric (logs), ils ont des objectifs similaires et des KPI différents Source : http://www.matthieu-tranvan.fr/ 25

La définition des KPI• Volume de trafic par source • % de trafic provenant des moteurs de recherche (hors paid search) / % de trafic par type de source • Trafic par expression • Nombre d’expressions différentes rapportant du trafic (expressions suivies, nouvelles expressions longue traine) • Type de pages rapportant du trafic • Nombre d’expressions par page• Transformation • Nombre de transformations directes / Ca direct • CA / nbre de transformation à 30 jours (post click) • Gestion du multi-levier (taux d’implication d’une campagne sur les transformations) • Sortir du CA par mot clé, pour parler de taux d’implication d’une campagne de search dans les ventes 26

Structure 27

Structure techniquePour la structure, deux types de KPI catégories peuvent êtres distingués : • Tout ce qui concerne l’architecture technique du site. • Tout ce qui concerne la structure du site WEBCes deux familles sont fortement liées, maisgénéralement ne concerne pas les mêmes équipestechniques 28

Architecture du site• Même si l’hébergement seul ne représente qu’une part mineure de l’algorithme, il peut être un véritable frein pour le reste.• Avant tout le reste, les moteurs vont analyser les données génériques réseaux (IP, nom de domaine, environnement, …)• Exemple : les données sur le (ou les) domaine(s). • Il ne faut oublier que Google est un bureau d’enregistrement de nom de domaines (Registrar) et donc a sa disponibilité une base de données complète.• Ensuite il va venir récupérer généralement la page d’accueil et le robots.txt. • A ce moment, rentre en compte les KPI de temps réponses, de disponibilité du serveur et des erreurs éventuelles. 29

Nom de domaine• Les principaux KPI concernant les noms de domaine : • L’ancienneté de nom de domaine • Plus un domaine est ancien, plus il pourrait être légitime. • A l’inverse un domaine trop récent, sera surveillé. • Les mots clés dans le domaine • Sert aussi bien à l’utilisateur qu’au positionnement • L’autorité ou confiance du domaine • Même s’ils sont difficiles de qualifier le Page Rank, Trust et Local Rank restent des critères importants. • Les enregistrements nominatifs • Si certaines informations sont communes à des sites malveillants, il y a un risque. • La plateforme d’enregistrement • Le prestataire de service est peut-être utilisé par des sites frauduleux. 30

Architecture• Principaux KPI sur l’architecture • Hébergement mutualisé ou dédié • Un site hébergé en mutualisé risque d’être proche d’un site malveillant. • Tolérance de panne • Google Bot va éviter de surcharger un site qui ne répond déjà pas bien. • Temps de réponse • Le temps consacré pour récupérer une page est limité. De plus, Google annonce prendre en compte ce critère dans le positionnement • Structure du site • Site statique / dynamique (ex: CMS), en effet si le site est mal géré les accès aux base de données peuvent freiner les performances. • Structure des pages • L’optimisation html des pages, permet des gains pour les utilisateurs mais aussi pour les moteurs de recherche. 31

Architecture : OutilsQuelques exemples d’outils utilisés afin de vérifier ces éléments. Pour avoir un historique sur un domaine Netcraft.com Pour les sites malveillants : Stopbadware.org 32

Architecture : Outils• Google Webmaster Tools• Speed test • Yslow • Webpagetest.org • …• Google propose même un module pour Apache 2 • Module Page Speed • http://code.google.com/speed/page-speed/docs/using_mod.html 33

Crawl• La meilleure méthode afin de connaitre la structure d’un site, est de simuler le passage de Google Bot à partir de la page d’accueil.• Pour ce faire il existe de nombreux crawlers, avec chacun leur propres KPI.• Mais il ne faut pas oublier qu’un bon KPI c’est un KPI que l’on connait et que l’on maitrise.• En voici une courte démonstration. 34

Crawl• Pour ce faire nous allons utiliser des outils simples • Xenus Link Sleuth™ • Xenu, or Xenus Link Sleuth, is a computer programthat checks websitesfor broken hyperlinks.[1] It is written by Tilman Hausherrand is proprietary softwareavailable at no charge.(Source Wikipedia) • Microsoft Excel™ • Ou tout tableur permettant de faire un tableau croisé dynamique.L’idée est d’ensuite de créer notre propre KPI pour le SEO. 35

Crawl• Cette étude est faite sur un blog avec peu de pages, pour simplifier la démonstration• Mais le principe est bien plus utile et pertinent pour des sites de plus grande envergure.• Nous avons donc réalisé un crawl de ce site et ensuite exporter les données. 36

Data Crunching• Dans le fichier d’export nous avons comme informations: • Address • Status-Code Exemple de TCD • Status-Text Nous allons utiliser les informations en bleu. • Type • Size * Les informations avec un • Title étoile ne sont pas de base, mais il suffit de rajouter une • Nb Title* formule d’Excel pour l’avoir. • Date • Level D’autres calculs peuvent être réalisés à partir de cette • Links Out base, tel qu’une • Links In catégorisation des URL • Server lorsque le site est très volumineux. • Error • Duration • Charset • Description 37 • Nb Description*

Data Crunching• La répartition des pages suivant la profondeur du site et des codes erreur serveur. Répartition Url / Code / Profondeur La répartition des pages 180 par profondeur est un 160 140 bon indicateur. Nombre durl 120 Il permet de savoir à 100 80 503 quel niveau se trouve la 60 404 40 plus grande majorité des 20 200 0 pages et détecter les 0 1 2 3 4 incohérences. Profondeur 38

Data CrunchingDeux autres KPI pratiques: les titres et descriptions. • Avant même d’optimiser ceux-ci page à page, vérifions leurs présences et leurs cohérences. Longeur des titres Longeur des textes des descriptions 40 70 35 60 30Nombre de page 50 Nombre de pages 25 40 20 30 15 Total 20 Total 10 10 5 0 0 0-19 20-39 40-59 60-79 0-29 30-59 60-89 90-119 120-149 150-179 180-209 Nombre de caractères Nombre de caractères Des titres trop court sont à vérifier Même si la description ne fait pas d’autant plus si la marque est partie des éléments majeurs dans le présente à chaque fois. SEO, elle reste tout de même utile. 39

Data Crunching• D’autres informations utiles peuvent être traités tels que: • La taille des pages afin de voir si elles ne sont pas trop lourdes. • La moyenne du nombre de liens sortant ainsi que les tops. • Les pages ayant le plus de liens entrants. • Les liens cassés (il ne faut oublier qu’a l’origine ce logiciel est pensé pour cela). • … D’un point de vue structure Address Links In http://www.mon-domaine.com/ 103 interne, le poids de la page http://www.mon-domaine.com/archive 103 « mentions légales » est http://www.mon-domaine.com/tags 103 égal à celle de la page http://www.mon-domaine.com/legalnotice 103 d’accueil. 40

Exemple sur un site à gros volume Cartographie du site • La simulation de crawl est encore plus pertinente sur les sites à gros volumes de contenu. • Il est nécessaire de classer les pages via une taxonomie propre. C’est-à-dire par une définition de catégorie et/ou d’univers. Exemple les pages « produit » dans l’univers « livre ». Nombre de pages par profondeur 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 Livres 1 DVD 2 3 4 5 Musique 6 7 8 Pages Search 910111213 Notion de profondeur de la page Navigation Hi tech14 : Nombre de clics à partir de la15 Navigation musique1617 page d’accueil1819 Produits20212223 Divers2425 Taxonomie des pages par univers 41

Crawl• Voici quelques exemples de logiciel permettant de simuler le crawl d’un moteur. • AnalogX LinkExaminer • http://www.analogx.com/contents/download/Network/lnkexam/Freeware.htm • Screaming Frog SEO Spider • http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/ • IIS 7 Web Crawler • http://learn.iis.net/page.aspx/640/using-site-analysis-to-crawl-a-web-site/• Certains outils donnent aussi la possibilité d’indexer le contenu. Ce qui permet de voir comment un moteur voit le contenu de votre site. • Crawl Anywhere • http://www.crawl-anywhere.com/get-crawl-anywhere/ • Open Search Server • http://www.open-search-server.com/fr/ 42

Linking 43

Linking externeLe critère de Page Rank reste aujourd’hui un critère important pour Google.Même s’il n’est pas suffisant pour acquérir un positionnement, il permetd’augmenter le volume de crawl. Au-delà de la gestion du Page Rank, l ’étudedu linking doit être pensé comme un environnement• Nombre de liens • A partir de quels domaines • Combien de liens par domaines• Qualité des liens • Ancre des liens externes • Position des liens• Liens à partir des réseaux sociaux Source : SEO for blogers , matt cutts slide 14 http://www.mattcutts.com/blog/seo-for-bloggers/ • Nombre de mentions • Vers quel page (homepage ou lien direct) 44

Positionnement sur le linking externe Les indicateurs de linking sont à suivre dans leur 45 volume mais aussi dans leur qualité

Stratégies linking• Suivre la qualité de son linking pour apprécier l’environnement… beaucoup de liens mais beaucoup sites à risque…• Comprendre la stratégie de ses concurrents ne garantie pas de pouvoir négocier les mêmes liens• Le suivi des données doit apporter des stratégies d’action• Le suivi qualitatif permet aussi de détailler le retour utilisateur de votre discours 46

Contenu 47

ContenuLe contenu est évidemment le nerf de la guerre. Lesoptimisations techniques ne sont qu’un moyen de présenterun contenu pertinent. C’est ce que les moteurs cherchent àprésenter aux internautes !• Mais quel type de contenu • Des catégories, produits, des articles, des posts ? • Des images, de la vidéo, des lieux ???• Qualité du contenu • Contenu crée par des rédacteurs, des journalistes, par des internautes • Contenu unique, modifié, reproduit… • Contenu chaud / froid 48

Audit cinétique : Cycle de vie d’une page offre/produit•Création de la page •Création du contenu avec un contenu • Optimisation de la teasing (Exemple : landing page « achat IPAD 2 ») •Structure de la page,•Linking externe intégration dans la navigation Anticipation Création• Conservation du trafic Suppression Modification •Modification du• Redirection vers la contenu, des rubriques page la plus pertinente (de la nouveauté au on going) •Modification du linking entrant

Contenu dupliqué• Le contenu dupliqué peut prendre deux formes. • Le contenu dupliqué dans le site • De multiple URL pour le même contenu. • L’intégration d’un moteur de recherche interne, permet de connaitre les sources. • Il suffit parfois de voir avec un crawl que certains titres sont toujours les mêmes. • Le contenu dupliqué externe au site. • Base de connaissance commune. • Reprise de contenu par des partenaires ou non autorisé. 50

Contenu externe• Outils pour trouver le contenu dupliqué à l’extérieur du site. • Copyscape.com • Pour une url donnée • UN.CO.VER • http://www.textbroker.com/uncover/ • Pour un texte donné. 51

Les autres types de chantiers 52

De nouveaux KPI pour de nouveaux médiasLes nouveautés de Google impliquent de nouveaux chantiers et de nouveaux KPI 53

Que faire de toutes ces données 54

Une mission SEO doit se penser dans sa globalitéAudit et plan d’action Accompagnement et Collaboration étroite• Validation de la stratégie et gestion de projets des objectifs • Une équipe SEO intégrée à • Priorisation des chantiers l’équipe globale• Audit technique, sémantique • Optimisations techniques et concurrentiel • Une collaboration interne et • Rédaction des contenus une intégration des leviers• Définition des chantiers marketing et techniques • Recette et suivi de la mise en production • Partenariat régulier avec vos équipes internes et• Plan d’action court et moyen prestataires terme • Analyse et reporting projets

Les KPI doivent rester des outils d’aide à la décision VEILLE TECHNO. PLAN REVERSE D’ACTION ENGINERRING GESTION DE SUIVI DES KOI PROJETS Les KPI doivent permettre de définir les chantier et d’en suivre leur impact

Les outils peuvent être utiles… Mais utilisez le plus performant : votre cerveau ! 57

SEO Campus 2011 : Indicateurs / KPI en SEO

by SEO Camp on Mar 07, 2011

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