Les Liens Sponsorisés - Benoit Martin - SEO Campus 2010

Les Liens Sponsorisés
Choix des mots clés et optimisations des campagnes

Première Partie : A la découverte des mots clés !
Quelle stratégie adopter ?
Le choix des supports et réseaux
Définir la structure de mes campagnes
Le choix des mots
Combien ça me coûte ?
Mes campagnes en ligne

1 / Déterminer le contexte
Lancement de site / nouveau produit ou service …
Environnement concurrentiel : faible, aggressif, …
2 / Définir les objectifs
Notoriété / Branding
Ces campagnes ont généralement une diffusion plus générale. Dans une démarche de ce type, on tolérera un taux de clics plus faible. Les annonces sur les sites de contenu seront également adapté à ce type de stratégie.
Trafic
Ce type de stratégie consiste à amener plus de visiteur sur le site. Le trafic à un moindre coût et le taux de clic pour un trafic qualifié seront prioritaires sur ce type de campagne.
ROI
Cette stratégie s'appuie fortement sur le Search " pure ", généralement le plus rentable. La réussite de cette stratégie sera évaluée avec précision grâce au tracking et permettra des optimisations très précises grâce aux statistiques de conversions attribuées à chaque mot-clé acheté.
>> Votre stratégie doit être en corrélation avec vos autres actions de marketing et de communication <<

Il faut relayer les campagnes media !
La recherche est encore trop souvent la dernière roue du carrosse d’un plan de communication
N’importe quelle campagne de communication devrait aujourd’hui être relayée sur les moteurs de recherche
Pas de campagne de liens sponsorisés :
La recherche d’information n’aboutie pas :
Frustration +
Potentiel manqué
Campagne de liens sponsorisés active :
Récompense à la recherche d’information : satisfaction + visites sur le site

Le choix des mots

Liens sponsorisés
Lien qui apparaît en résultat de recherche après avoir effectué une requête
L’internaute exprime un souhait  Les annonces publicitaire correspondent au souhait de l’internaute = Très forte affinité.
Liens contextuels
Lien texte présenté en cohérence avec le contenu de la page.
L’internaute n’est pas demandeur  il subit la publicité = Affinité moindre.

Domination de Google sur les principaux marchés européens
Fait partie du réseau de sites partenaires de Google

Les régies gérant l’achat de mots clés
Liens
Sponsorisés : un ‘petit’
marché
estimé à
800 M€ en 2009 en France
L’univers Google
La Galaxie Yahoo ! Search Marketing
Microsoft Advertising

Formats d'annonces proposés par Google :
Textuelles
Réseau de contenu :
Réseau de recherche Google et sites partenaires :

Illustrées
Spécificités Techniques :
Bannière : 468x60
Carré : 250 x 250
Petit Carré : 200 x 200
Leaderboard : 728 x 90
Rectangle moyen : 300 x 250
Grand rectangle : 336 x 280
Skyscraper : 120 x 600
Skyscraper large : 160 x 600
Moins de 50KB chacune
Formats : .gif, .jpg, .png, .swf

Vidéos
4 images fixes :
• Carré : 250 x 250
• Petit carré : 200 x 200
• Rectangle moyen : 300 x 250
• Grand rectangle : 336 x 280
Moins de 50KB chacune
+
1 vidéo de moins de 2mn
de moins de 75Mo
Formats : AVI, ASF, Quicktime,
Windows Media, MP4 ou MPEG

Locales
Annonce textuelle qui comporte une adresse et un marqueur géographique sous forme d’icône.
Fenêtre d'informations qui s‘ouvre quand l‘internaute clique sur l’icône/annonce. Peut contenir un numéro de téléphone et un logo ou une image.

Mobiles
Annonces contextuelles non-intrusives
Texte des annonces plus court
Lien vers un site Mobile pour une meilleure expérience utilisateur
Fonction d’appel pour un contact rapide et direct

Le choix des mots

Un compte
Campagne
Campagne
Adgroup
Adgroup
Adgroup
Adgroup
Adgroup
Adgroup
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC

De la structure de vos campagnes dépendra :
- Votre flexibilité budgétaire
- Le niveau de personnalisation de vos annonces
- La facilité de gérer vos campagnes
Des idées à retenir :
- Calquez vous sur l’arborescence du site (pour vos campagnes de « recherche uniquement » si celle-ci est bien construite)
- Campagnes de Recherche et de Contenu séparées
- Utilisation des options de ciblage (geotargeting, horaire, …)
- Adgroups séparés pour les misspelings

Le choix des mots

Le choix des mots
Les premiers pas pour l’élaboration d’une campagne de recherche
Partir de la base => LE SITE. Partez de la page d’accueil puis descendez dans l’arborescence.
Parcourez le site en profondeur et prenez note des mots clés que vous observez dans le contenu et qui sont mis en avant dans le titre des pages et dans les balises métas.

Essayez de déterminer des expressions proches ou synonymes des mots trouvés (utilisation des résultats naturels)
Utilisez un outil comme celui de Google pour trouver les expressions connexes : https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal/ Utilisation de la suggest box / Mots clés du SEO / Moteur de recherche interne / Les concurrents
Déterminer les termes négatifs grâce à l'étape précédante
Les expressions connexes permettent de trouver d'autres typologies de mots. Utilisation d'un outil de croisement pour élargir votre base : http://tools.seobook.com/keyword-list/generator.php
Décliner l'ensemble de la liste (accents et pluriels) suivant les contraintes des supports
Reprendre la liste pour s'assurer que celle-ci est bien adaptée à la problématique et à la cible
Attention : Saisonalité et évenements / Mots à double sens
Le choix des mots

Home
Page
Rubrique
Rubrique
Page
Produit
Page
Produit
Page
Produit
Le choix des mots
Essayez de garder ce schéma à l’esprit !
KW
SITE
Doc Excel
EXPRESSIONS GENERIQUES
MARQUE
MOTS CLES
PRODUITS
Nombre de MC
Volume de Trafic
LONGTAIL
BaseTriée
ExpressionsConnexes
BASE FINALE
+
Déclinaisons

Le choix des mots
Les Options de ciblage
[Mot clé exact]
Il s’agit du ciblage le plus restreint. C’est le respect total de vos mots clés. Vos annonces s’afficheront uniquement lorsque l’expression de recherche de l’internaute contiendra vos mots clés, dans le même ordre et sans aucun autre terme supplémentaire.
« Expression exacte »
L’option Phrase Match est un bon intermédiaire. Il vous permet avec le même mot clé de faire apparaître vos annonces lorsque l’expression de recherche de l’internaute contient votre combinaison de mots dans le même ordre et sans autres termes entre eux, mais avec des mots tiers supplémentaires.
Mot clé en requête large
C’est l’option de ciblage la plus large possible. Le Broad Match vous permet de faire afficher vos annonces dès que l’expression de recherche de l’internaute contient vos mots clés descriptifs; et ce, dans n’importe quel ordre.
- Mot clé négatif
Cette option est impérative en complément de l’option Broad Match ou du Phrase Match. Elle vous permet d’empêcher l’affichage de vos annonces sur des requêtes qui ne correspondent pas à votre cœur de métier. Vous allez donc pouvoir définir un mot clé générique et en exclure tous les « contre sens » possibles.
-[Le ciblage intégré]
Il s’agit d’un mix entre l’exact et le mot-clé négatif. L'option de mots clés intégrés est une forme de ciblage évoluée qui permet d'éviter la diffusion de votre annonce en fonction d'une expression exacte ou de mots clés exacts. Cette technique est souvent utilisée lorsqu'un annonceur vend des produits dérivés, mais pas le livre ou le film en question, par exemple.
Exemple : Un annonceur vendant des produits dérivés pour le film Astérix peut utiliser des mots clés intégrés afin d'incorporer le mot clé à exclure et le mot clé exact -[Astérix]. Ainsi, les termes de recherche figurines Astérix et produits Astérix déclencheront son annonce, mais pas Astérix.

Les premiers pas pour une campagne sur le réseau de contenu
Partir sur 5 à 10 mots par adgroup qui déterminent bien le thème
Par exemple : lecteur mp3, lecteurs mp3, lecteur mp 3, lecteurs mp 3, lecteur mp3 portable, et quelques autres variantes de lecteur mp3 suffisent. Surtout, pas de référence produit, ou de produits autres (clé usb, walkman).
Cela facilitera l’analyse du contenu de l’Adgroup par le robot de Google, et permettra d’établir facilement et rapidement des correspondances avec le contenu de la page Web.
Utiliser des negative keywords pour éviter d’apparaitre sur des pages non pertinentes, à faible conversion
Ne pas mettre d'Adgroup avec des misspelings
Définir un CPC par Adgroup
Ne pas utiliser de balise {Keyword} dans les annonces
Contrôler la liste des sites en utilisant l'outil d'exclusion de sites
Le choix des mots

Le choix des mots

Estimer le budget
L’outil d’Overture/Yahoo n’étant plus disponible le seul outil gratuit véritablement utile est celui de Google :
https://adwords.google.fr/select/TrafficEstimatorSandbox
Insérez vos mots clés
N’oubliez pas d’affiner le match type pour les différents scénarios budgétaires
Définissez votre devise, votre CPC max et votre budget quotidien
Sélectionnez le ciblage linguistique et géographique

Estimer le budget
Affiner le match type.
Jouer sur les contraintes de campagnes
Observez l’impact sur le positionnement et les dépenses

Le choix des réseaux
Le choix des mots

Les Liens Sponsorisés

Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes !
Définir les indicateurs clés
C'est quoi le QS ?
Optimiser mes mots clés et mes enchères
Mes annonces sont-elles pertinentes ?
Est-ce que mes pages sont performantes ?

Un bilan standard pour une campagne se présentera généralement de la manière suivante :

Indicateurs clés suivant la stratégie définie en amont :
Branding :
Impressions
Clics
Trafic :
Clics
CTR
CPC
ROI :
Volume de conversions
CPA
CA
Marge
ROI

C'est quoi le QS ?

C'est quoi le QS ?
Mon enchère
Critères de qualité
VS
+
Enchères concurrentes
L'historique du taux de clics du mot clé, des annonces, et du compte
La pertinence du mot clé par rapport aux annonces
La pertinence des annonces par rapport au site
La qualité de la page de destination
=
Position de l’annonce
1
2
3
4
5

C'est quoi le QS ?

Faire vivre le listing KW
Utilisation des rapports de requètes pour déterminer les nouvelles expressions et les mots négatifs à ajouter.
Quelles actions suivant la performance de mes mots ?
Pas de conversion
Conversion mais non rentable
Faible volume
Gros volume
Conversion et rentable
Faible volume
Gros volume
Idée à retenir :
Isoler vos " Best Converters " dans des campagnes séparées si votre budget est restreint ou si vous mettez en place des règles de gestion automatisée

Un outil de Bid Management ? Oui, mais …
Fonction principale : C’est un outil qui réalise des arbitrages de position grâce à une gestion des enchères suivant des contraintes prédéfinies (Position, CPC, ROI, …).
Evolution : Le fonctionnement des Liens Sponsorisés se complexifiant, ces outils ont intégrés des fonctionnalités de base comme la mise en ligne et le reporting.
Avantages
- Gestion des enchères automatisée 7j/7j
- Mise en ligne et modifications cross-platform
- Reporting global
Inconvénients
- Ne joue que sur un seul critère d’optimisation : le CPC max
Réactivité faible (varie selon l’outil) :
Données disponibles à j+1
Gestion des enchères 1 fois par jour
Pas de prise en compte des nouvelles tendances
…
- Coût additionnel
Conclusion : Un outil de Bid Management va permettre une gestion simplifiée des campagne en automatisant certaines tâches. Au vu du coût additionnel engendré, le gain de performance ne pourra se faire que sur des campagnes ayant un volume de mots important (long tail).

 Si vous êtes dans un de ces cas de figure, un outil de Bid Management peut-être nécessaire :
J’ai une campagne de plus d’une dizaine de milliers de mots et la gestion des enchères est ce qui est le plus chronophage ou à l’inverse, je n’ai pas la possibilité d’y passer suffisamment de temps.
Le ratio 80/20 ne s’applique pas à ma campagne et le nombre de mots qui impactent mes performances sont nombreux et variés.
Je souhaite avoir un outil qui centralise l’ensemble des informations et qui me permet d’interagir avec les supports d’une même interface.
…
Facteur Clé de Succès : Tout comme les autres tâches (structuration des campagnes, choix des mots clés et des pages de destination, rédaction des annonces, …) nécessitant l’expertise d’un spécialise des Liens Sponsorisés, la clé de la réussite sera le choix de l’outil adapté ainsi que son paramétrage.

Il existe 2 types d’outil de Bid Management :
- Gestion par Règles
Une contrainte est définie pour un ensemble de mots et elle sera appliquée de manière individuelle à chaque terme.
Exemple : Je souhaite que mes mots-clés de l’AdGroup « Top KW » soient présent dans les 3 premières positions sans dépasser un CPC moyen de 0,80€.
- Gestion par Portfolio
Une contrainte est définie pour un ensemble de mots et elle sera appliquée de manière à ce que ce groupe atteigne cet objectif. L’algorithme de gestion pénalisera volontairement certains termes pour en favoriser d’autres.
Exemple : Je souhaite que sur ma campagne « Hotel » mon CPA global soit au maximum de 50€.
>> Dans les 2 cas, il faudra définir une stratégie de contraintes à appliquer. Pour les outils fonctionnant par Portfolio, les performances dépendront énormément de la qualité de l’algorithme. Certains outils proposent les deux types de gestion.
De nombreux Bid Tools sont à disposition sur le marché. Ils sont soit proposés par des éditeurs (Omniture, Marin Software, Acquisio, Kenshoo, …), soit par des agences spécialisées (outil propriétaire).

C'est quoi le QS ?

Faire apparaître le mot dans l’annonce
Ecrire simple et clair
Mettre en valeur les points forts de votre offre (promotions, remises et offres spéciales)
Eviter les superlatifs
Etre original, se faire remarquer, faire différent, sortir du lot !
Vérifier la concurrence
Évitez les expressions invitant l'utilisateur à exécuter une action générique telle que "cliquez ici"
Utiliser les majuscules de façon appropriée
Les offres relayées doivent être disponibles
Utiliser la balise {Keyword} avec intelligence
Rapport de perf des annonces (mêmes indicateurs à utiliser que pour les mots clés)
Travail de l'url d'affichage
Tester plusieurs types de textes et optimiser

C'est quoi le QS ?

Les fondamentaux du SEO sont à respecter : Accessibilité et Contenu
>> Et si mon site est en Flash ou avec beaucoup d'image et peu de contenu ?
Mot-clé dans URL
Mot-clé mis en lien
Mot clé dans titre de paragraphe
Mot clé en gras
Mot clé travaillé : « Séjour Maroc »

A/B Testing etMultivariableTesting
Page d'origine
Combinaison gagnante
1/3 des visiteurs
14 % achètent
Les clients visitent votre site Web.
Combinaison 1
1/3 des visiteurs
20 % achètent
Combinaison 2
Les clients effectuent une conversion
1/3 des visiteurs
2 % achètent
Variantes de test d'une même page

A/B Testing : Évaluation d'une page complète

MultivariableTesting : Évaluation de différentes sections et combinaisons

MultivariableTesting : Évaluation de différentes sections et combinaisons
2 titres différents
x 3 images différentes
= 6 combinaisons possibles

Merci pour votre attention
Des questions ?
Benoit Martin
Directeur Technique Search Marketing
benoit.martin@isobar.net
+33 (0)1 41 16 77 21

http://www.seo-camp.org	65
http://www.slideshare.net	25
http://www.iwoz.fr	2
http://www.aljt.com	1

Les Liens Sponsorisés - Benoit Martin - SEO Campus 2010

by SEO Camp on Feb 22, 2010

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