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Les Liens Sponsorisés - Benoit Martin - SEO Campus 2010
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Les Liens Sponsorisés - Benoit Martin - SEO Campus 2010

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Achat de mots clés : quels mots clés acheter ? Comment découvrir les expressions qui peuvent rapporter des ventes / du trafic ? …

Achat de mots clés : quels mots clés acheter ? Comment découvrir les expressions qui peuvent rapporter des ventes / du trafic ?
Optimisez vos campagnes d'achat de mots clés - Optimisez vos pages d'atterrissage

Session présentée par Benoit Martin, Directeur Technique SEM au sein de l'agence Takezo / Isobar

http://www.seo-campus.org/programme/vendredi

Published in: Technology

Transcript

  • 1. Les Liens Sponsorisés
    Choix des mots clés et optimisations des campagnes
  • 2. Première Partie : A la découverte des mots clés !
    Quelle stratégie adopter ?
    Le choix des supports et réseaux
    Définir la structure de mes campagnes
    Le choix des mots
    Combien ça me coûte ?
    Mes campagnes en ligne
  • 3. Quelle stratégie adopter ?
    1 / Déterminer le contexte
    Lancement de site / nouveau produit ou service …
    Environnement concurrentiel : faible, aggressif, …
    2 / Définir les objectifs
    Notoriété / Branding
    Ces campagnes ont généralement une diffusion plus générale. Dans une démarche de ce type, on tolérera un taux de clics plus faible. Les annonces sur les sites de contenu seront également adapté à ce type de stratégie.
    Trafic
    Ce type de stratégie consiste à amener plus de visiteur sur le site. Le trafic à un moindre coût et le taux de clic pour un trafic qualifié seront prioritaires sur ce type de campagne.
    ROI
    Cette stratégie s'appuie fortement sur le Search " pure ", généralement le plus rentable. La réussite de cette stratégie sera évaluée avec précision grâce au tracking et permettra des optimisations très précises grâce aux statistiques de conversions attribuées à chaque mot-clé acheté.
    >> Votre stratégie doit être en corrélation avec vos autres actions de marketing et de communication <<
  • 4. Quelle stratégie adopter ?
    Il faut relayer les campagnes media !
    La recherche est encore trop souvent la dernière roue du carrosse d’un plan de communication
    N’importe quelle campagne de communication devrait aujourd’hui être relayée sur les moteurs de recherche
    Pas de campagne de liens sponsorisés :
    La recherche d’information n’aboutie pas :
    Frustration +
    Potentiel manqué
    Campagne de liens sponsorisés active :
    Récompense à la recherche d’information : satisfaction + visites sur le site
  • 5. Première Partie : A la découverte des mots clés !
    Quelle stratégie adopter ?
    Le choix des supports et réseaux
    Définir la structure de mes campagnes
    Le choix des mots
    Combien ça me coûte ?
    Mes campagnes en ligne
  • 6. Le choix des supports et réseaux
    • Liens sponsorisés
    Lien qui apparaît en résultat de recherche après avoir effectué une requête
    L’internaute exprime un souhait  Les annonces publicitaire correspondent au souhait de l’internaute = Très forte affinité.
    • Liens contextuels
    Lien texte présenté en cohérence avec le contenu de la page.
    L’internaute n’est pas demandeur  il subit la publicité = Affinité moindre.
  • 7. Le choix des supports et réseaux
    Domination de Google sur les principaux marchés européens
    Fait partie du réseau de sites partenaires de Google
  • 8. Le choix des supports et réseaux
    Les régies gérant l’achat de mots clés
    Liens
    Sponsorisés : un ‘petit’
    marché
    estimé à
    800 M€ en 2009 en France
    L’univers Google
    La Galaxie Yahoo ! Search Marketing
    Microsoft Advertising
  • 9. Le choix des supports et réseaux
    Formats d'annonces proposés par Google :
    Textuelles
    Réseau de contenu :
    Réseau de recherche Google et sites partenaires :
  • 10. Le choix des supports et réseaux
    Formats d'annonces proposés par Google :
    Illustrées
    Spécificités Techniques :
    Bannière : 468x60
    Carré : 250 x 250
    Petit Carré : 200 x 200
    Leaderboard : 728 x 90
    Rectangle moyen : 300 x 250
    Grand rectangle : 336 x 280
    Skyscraper : 120 x 600
    Skyscraper large : 160 x 600
    Moins de 50KB chacune
    Formats : .gif, .jpg, .png, .swf
  • 11. Le choix des supports et réseaux
    Formats d'annonces proposés par Google :
    Vidéos
    Spécificités Techniques :
    4 images fixes :
    • Carré : 250 x 250
    • Petit carré : 200 x 200
    • Rectangle moyen : 300 x 250
    • Grand rectangle : 336 x 280
    Moins de 50KB chacune
    +
    1 vidéo de moins de 2mn
    de moins de 75Mo
    Formats : AVI, ASF, Quicktime,
    Windows Media, MP4 ou MPEG
  • 12. Le choix des supports et réseaux
    Formats d'annonces proposés par Google :
    Locales
    Spécificités Techniques :
    Annonce textuelle qui comporte une adresse et un marqueur géographique sous forme d’icône.
    Fenêtre d'informations qui s‘ouvre quand l‘internaute clique sur l’icône/annonce. Peut contenir un numéro de téléphone et un logo ou une image.
  • 13. Le choix des supports et réseaux
    Formats d'annonces proposés par Google :
    Mobiles
    Spécificités Techniques :
    • Annonces contextuelles non-intrusives
    • 14. Texte des annonces plus court
    • 15. Lien vers un site Mobile pour une meilleure expérience utilisateur
    • 16. Fonction d’appel pour un contact rapide et direct
  • Le choix des supports et réseaux
  • 17. Le choix des supports et réseaux
  • 18. Première Partie : A la découverte des mots clés !
    Quelle stratégie adopter ?
    Le choix des supports et réseaux
    Définir la structure de mes campagnes
    Le choix des mots
    Combien ça me coûte ?
    Mes campagnes en ligne
  • 19. Définir la structure de mes campagnes
    Un compte
    Campagne
    Campagne
    Adgroup
    Adgroup
    Adgroup
    Adgroup
    Adgroup
    Adgroup
    MC
    MC
    MC
    MC
    MC
    MC
    MC
    MC
    MC
    MC
    MC
    MC
    MC
    MC
    MC
    MC
    MC
    MC
    MC
    MC
    MC
    MC
  • 20. Définir la structure de mes campagnes
    De la structure de vos campagnes dépendra :
    - Votre flexibilité budgétaire
    - Le niveau de personnalisation de vos annonces
    - La facilité de gérer vos campagnes
    Des idées à retenir :
    - Calquez vous sur l’arborescence du site (pour vos campagnes de « recherche uniquement » si celle-ci est bien construite)
    - Campagnes de Recherche et de Contenu séparées
    - Utilisation des options de ciblage (geotargeting, horaire, …)
    - Adgroups séparés pour les misspelings
  • 21. Première Partie : A la découverte des mots clés !
    Quelle stratégie adopter ?
    Le choix des supports et réseaux
    Définir la structure de mes campagnes
    Le choix des mots
    Combien ça me coûte ?
    Mes campagnes en ligne
  • 22. Le choix des mots
    Les premiers pas pour l’élaboration d’une campagne de recherche
    Partir de la base => LE SITE. Partez de la page d’accueil puis descendez dans l’arborescence.
    Parcourez le site en profondeur et prenez note des mots clés que vous observez dans le contenu et qui sont mis en avant dans le titre des pages et dans les balises métas.
  • 23. Essayez de déterminer des expressions proches ou synonymes des mots trouvés (utilisation des résultats naturels)
    Utilisez un outil comme celui de Google pour trouver les expressions connexes : https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal/ Utilisation de la suggest box / Mots clés du SEO / Moteur de recherche interne / Les concurrents
    Déterminer les termes négatifs grâce à l'étape précédante
    Les expressions connexes permettent de trouver d'autres typologies de mots. Utilisation d'un outil de croisement pour élargir votre base : http://tools.seobook.com/keyword-list/generator.php
    Décliner l'ensemble de la liste (accents et pluriels) suivant les contraintes des supports
    Reprendre la liste pour s'assurer que celle-ci est bien adaptée à la problématique et à la cible
    Attention : Saisonalité et évenements / Mots à double sens
    Le choix des mots
  • 24. Home
    Page
    Rubrique
    Rubrique
    Page
    Produit
    Page
    Produit
    Page
    Produit
    Le choix des mots
    Essayez de garder ce schéma à l’esprit !
    KW
    SITE
    Doc Excel
    EXPRESSIONS GENERIQUES
    MARQUE
    MOTS CLES
    PRODUITS
    Nombre de MC
    Volume de Trafic
    LONGTAIL
    BaseTriée
    ExpressionsConnexes
    BASE FINALE
    +
    Déclinaisons
  • 25. Le choix des mots
    Les Options de ciblage
    [Mot clé exact]
    Il s’agit du ciblage le plus restreint. C’est le respect total de vos mots clés. Vos annonces s’afficheront uniquement lorsque l’expression de recherche de l’internaute contiendra vos mots clés, dans le même ordre et sans aucun autre terme supplémentaire.
    « Expression exacte »
    L’option Phrase Match est un bon intermédiaire. Il vous permet avec le même mot clé de faire apparaître vos annonces lorsque l’expression de recherche de l’internaute contient votre combinaison de mots dans le même ordre et sans autres termes entre eux, mais avec des mots tiers supplémentaires.
    Mot clé en requête large
    C’est l’option de ciblage la plus large possible. Le Broad Match vous permet de faire afficher vos annonces dès que l’expression de recherche de l’internaute contient vos mots clés descriptifs; et ce, dans n’importe quel ordre.
    - Mot clé négatif
    Cette option est impérative en complément de l’option Broad Match ou du Phrase Match. Elle vous permet d’empêcher l’affichage de vos annonces sur des requêtes qui ne correspondent pas à votre cœur de métier. Vous allez donc pouvoir définir un mot clé générique et en exclure tous les « contre sens » possibles.
    -[Le ciblage intégré]
    Il s’agit d’un mix entre l’exact et le mot-clé négatif. L'option de mots clés intégrés est une forme de ciblage évoluée qui permet d'éviter la diffusion de votre annonce en fonction d'une expression exacte ou de mots clés exacts. Cette technique est souvent utilisée lorsqu'un annonceur vend des produits dérivés, mais pas le livre ou le film en question, par exemple.
    Exemple : Un annonceur vendant des produits dérivés pour le film Astérix peut utiliser des mots clés intégrés afin d'incorporer le mot clé à exclure et le mot clé exact -[Astérix]. Ainsi, les termes de recherche figurines Astérix et produits Astérix déclencheront son annonce, mais pas Astérix.
  • 26. Les premiers pas pour une campagne sur le réseau de contenu
    Partir sur 5 à 10 mots par adgroup qui déterminent bien le thème
    Par exemple : lecteur mp3, lecteurs mp3, lecteur mp 3, lecteurs mp 3, lecteur mp3 portable, et quelques autres variantes de lecteur mp3 suffisent. Surtout, pas de référence produit, ou de produits autres (clé usb, walkman).
    Cela facilitera l’analyse du contenu de l’Adgroup par le robot de Google, et permettra d’établir facilement et rapidement des correspondances avec le contenu de la page Web.
    Utiliser des negative keywords pour éviter d’apparaitre sur des pages non pertinentes, à faible conversion
    Ne pas mettre d'Adgroup avec des misspelings
    Définir un CPC par Adgroup
    Ne pas utiliser de balise {Keyword} dans les annonces
    Contrôler la liste des sites en utilisant l'outil d'exclusion de sites
    Le choix des mots
  • 27. Première Partie : A la découverte des mots clés !
    Quelle stratégie adopter ?
    Le choix des supports et réseaux
    Définir la structure de mes campagnes
    Le choix des mots
    Combien ça me coûte ?
    Mes campagnes en ligne
  • 28. Combien ça me coûte ?
    Estimer le budget
    L’outil d’Overture/Yahoo n’étant plus disponible le seul outil gratuit véritablement utile est celui de Google :
    https://adwords.google.fr/select/TrafficEstimatorSandbox
    Insérez vos mots clés
    N’oubliez pas d’affiner le match type pour les différents scénarios budgétaires
    Définissez votre devise, votre CPC max et votre budget quotidien
    Sélectionnez le ciblage linguistique et géographique
  • 29. Combien ça me coûte ?
    Estimer le budget
    Affiner le match type.
    Jouer sur les contraintes de campagnes
    Observez l’impact sur le positionnement et les dépenses
  • 30. Première Partie : A la découverte des mots clés !
    Quelle stratégie adopter ?
    Le choix des réseaux
    Définir la structure de mes campagnes
    Le choix des mots
    Combien ça me coûte ?
    Mes campagnes en ligne
  • 31. Les Liens Sponsorisés
  • 32. Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes !
    Définir les indicateurs clés
    C'est quoi le QS ?
    Optimiser mes mots clés et mes enchères
    Mes annonces sont-elles pertinentes ?
    Est-ce que mes pages sont performantes ?
  • 33. Définir les indicateurs clés
    Un bilan standard pour une campagne se présentera généralement de la manière suivante :
  • 34. Définir les indicateurs clés
    Indicateurs clés suivant la stratégie définie en amont :
    Branding :
    Impressions
    Clics
    Trafic :
    Clics
    CTR
    CPC
    ROI :
    Volume de conversions
    CPA
    CA
    Marge
    ROI
  • 35. Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes !
    Définir les indicateurs clés
    C'est quoi le QS ?
    Optimiser mes mots clés et mes enchères
    Mes annonces sont-elles pertinentes ?
    Est-ce que mes pages sont performantes ?
  • 36. C'est quoi le QS ?
    Mon enchère
    Critères de qualité
    VS
    +
    Enchères concurrentes
    • L'historique du taux de clics du mot clé, des annonces, et du compte
    • 37. La pertinence du mot clé par rapport aux annonces
    • 38. La pertinence des annonces par rapport au site
    • 39. La qualité de la page de destination
    =
    Position de l’annonce
    1
    2
    3
    4
    5
  • 40. Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes !
    Définir les indicateurs clés
    C'est quoi le QS ?
    Optimiser mes mots clés et mes enchères
    Mes annonces sont-elles pertinentes ?
    Est-ce que mes pages sont performantes ?
  • 41. Faire vivre le listing KW
    Utilisation des rapports de requètes pour déterminer les nouvelles expressions et les mots négatifs à ajouter.
    Quelles actions suivant la performance de mes mots ?
    Pas de conversion
    Conversion mais non rentable
    Faible volume
    Gros volume
    Conversion et rentable
    Faible volume
    Gros volume
    Idée à retenir :
    Isoler vos " Best Converters " dans des campagnes séparées si votre budget est restreint ou si vous mettez en place des règles de gestion automatisée
    Optimiser mes mots clés et mes enchères
  • 42. Optimiser mes mots clés et mes enchères
    Un outil de Bid Management ? Oui, mais …
    Fonction principale : C’est un outil qui réalise des arbitrages de position grâce à une gestion des enchères suivant des contraintes prédéfinies (Position, CPC, ROI, …).
    Evolution : Le fonctionnement des Liens Sponsorisés se complexifiant, ces outils ont intégrés des fonctionnalités de base comme la mise en ligne et le reporting.
    Avantages
    - Gestion des enchères automatisée 7j/7j
    - Mise en ligne et modifications cross-platform
    - Reporting global
    Inconvénients
    - Ne joue que sur un seul critère d’optimisation : le CPC max
    • Réactivité faible (varie selon l’outil) :
    • 43. Données disponibles à j+1
    • 44. Gestion des enchères 1 fois par jour
    • 45. Pas de prise en compte des nouvelles tendances
    • 46.
    - Coût additionnel
    Conclusion : Un outil de Bid Management va permettre une gestion simplifiée des campagne en automatisant certaines tâches. Au vu du coût additionnel engendré, le gain de performance ne pourra se faire que sur des campagnes ayant un volume de mots important (long tail).
  • 47. Optimiser mes mots clés et mes enchères
    Un outil de Bid Management ? Oui, mais …
     Si vous êtes dans un de ces cas de figure, un outil de Bid Management peut-être nécessaire :
    J’ai une campagne de plus d’une dizaine de milliers de mots et la gestion des enchères est ce qui est le plus chronophage ou à l’inverse, je n’ai pas la possibilité d’y passer suffisamment de temps.
    Le ratio 80/20 ne s’applique pas à ma campagne et le nombre de mots qui impactent mes performances sont nombreux et variés.
    Je souhaite avoir un outil qui centralise l’ensemble des informations et qui me permet d’interagir avec les supports d’une même interface.

    Facteur Clé de Succès : Tout comme les autres tâches (structuration des campagnes, choix des mots clés et des pages de destination, rédaction des annonces, …) nécessitant l’expertise d’un spécialise des Liens Sponsorisés, la clé de la réussite sera le choix de l’outil adapté ainsi que son paramétrage.
  • 48. Optimiser mes mots clés et mes enchères
    Un outil de Bid Management ? Oui, mais …
    Il existe 2 types d’outil de Bid Management :
    - Gestion par Règles
    Une contrainte est définie pour un ensemble de mots et elle sera appliquée de manière individuelle à chaque terme.
    Exemple : Je souhaite que mes mots-clés de l’AdGroup « Top KW » soient présent dans les 3 premières positions sans dépasser un CPC moyen de 0,80€.
    - Gestion par Portfolio
    Une contrainte est définie pour un ensemble de mots et elle sera appliquée de manière à ce que ce groupe atteigne cet objectif. L’algorithme de gestion pénalisera volontairement certains termes pour en favoriser d’autres.
    Exemple : Je souhaite que sur ma campagne « Hotel » mon CPA global soit au maximum de 50€.
    >> Dans les 2 cas, il faudra définir une stratégie de contraintes à appliquer. Pour les outils fonctionnant par Portfolio, les performances dépendront énormément de la qualité de l’algorithme. Certains outils proposent les deux types de gestion.
    De nombreux Bid Tools sont à disposition sur le marché. Ils sont soit proposés par des éditeurs (Omniture, Marin Software, Acquisio, Kenshoo, …), soit par des agences spécialisées (outil propriétaire).
  • 49. Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes !
    Définir les indicateurs clés
    C'est quoi le QS ?
    Optimiser mes mots clés et mes enchères
    Mes annonces sont-elles pertinentes ?
    Est-ce que mes pages sont performantes ?
  • 50. Faire apparaître le mot dans l’annonce
    Ecrire simple et clair
    Mettre en valeur les points forts de votre offre (promotions, remises et offres spéciales)
    Eviter les superlatifs
    Etre original, se faire remarquer, faire différent, sortir du lot !
    Vérifier la concurrence
    Évitez les expressions invitant l'utilisateur à exécuter une action générique telle que "cliquez ici"
    Utiliser les majuscules de façon appropriée
    Les offres relayées doivent être disponibles
    Utiliser la balise {Keyword} avec intelligence
    Rapport de perf des annonces (mêmes indicateurs à utiliser que pour les mots clés)
    Travail de l'url d'affichage
    Tester plusieurs types de textes et optimiser
    Mes annonces sont-elles pertinentes ?
  • 51. Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes !
    Définir les indicateurs clés
    C'est quoi le QS ?
    Optimiser mes mots clés et mes enchères
    Mes annonces sont-elles pertinentes ?
    Est-ce que mes pages sont performantes ?
  • 52. Est-ce que mes pages sont performantes ?
    Les fondamentaux du SEO sont à respecter : Accessibilité et Contenu
    >> Et si mon site est en Flash ou avec beaucoup d'image et peu de contenu ?
    Mot-clé dans URL
    Mot-clé mis en lien
    Mot clé dans titre de paragraphe
    Mot clé en gras
    Mot clé travaillé : « Séjour Maroc »
  • 53. Est-ce que mes pages sont performantes ?
    A/B Testing etMultivariableTesting
    Page d'origine
    Combinaison gagnante
    1/3 des visiteurs
    14 % achètent
    Les clients visitent votre site Web.
    Combinaison 1
    1/3 des visiteurs
    20 % achètent
    Combinaison 2
    Les clients effectuent une conversion
    1/3 des visiteurs
    2 % achètent
    Variantes de test d'une même page
  • 54. Est-ce que mes pages sont performantes ?
    A/B Testing : Évaluation d'une page complète
  • 55. Est-ce que mes pages sont performantes ?
    MultivariableTesting : Évaluation de différentes sections et combinaisons
  • 56. Est-ce que mes pages sont performantes ?
    MultivariableTesting : Évaluation de différentes sections et combinaisons
  • 57. Est-ce que mes pages sont performantes ?
    MultivariableTesting : Évaluation de différentes sections et combinaisons
    2 titres différents
    x 3 images différentes
    = 6 combinaisons possibles
  • 58. Merci pour votre attention
    Des questions ?
    Benoit Martin
    Directeur Technique Search Marketing
    benoit.martin@isobar.net
    +33 (0)1 41 16 77 21

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