Your SlideShare is downloading. ×
Calidad y Reconversión de Destinos Maduros
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Saving this for later?

Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime - even offline.

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Calidad y Reconversión de Destinos Maduros

532
views

Published on

Published in: Travel

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
532
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
25
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. POLÍTICA TURÍSTICA ESPAÑOLA CALIDAD Y RECONVERSIÓN DE DESTINOS MADUROS José Díaz García Subdirector General Adjunto de Desarrollo y Sostenibilidad Turística Secretaría de Estado de Turismo Ministerio de Industria, Energía y Turismo Gobierno de España XXXII Reunión Nacional de Funcionarios Estatales de Turismo (San Luis Potosí, 12 de noviembre de 2013 ) Seminario de cooperación turística con el Ministerio de Industria, Energía y Turismo del Gobierno de España (México DF, 13 de noviembre de 2013 ) 1
  • 2. Introducción general Calidad turística Reconversión de destinos maduros 2
  • 3. Introducción general 01 INTRODUCCIÓN 3
  • 4. Introducción general 02 4
  • 5. Introducción general 03 5
  • 6. Introducción general 04 Del Grand Tour al turismo de masas del Estado del bienestar 1959 Plan de Estabilización 1973 y 1979 Embargos petrolíferos 1987 Crisis bursátil 1990 Libro Blanco del Turismo 1992-1999 Planes Futures 2000-2007 Plan PICTE 2007-2012 Plan 2020 2007 Crisis actual 2012 Plan PNIT 6
  • 7. Introducción general 05 Una visión general previa de la política turística española EXTERNOS • Competencia internacional Retos del turismo español INTERNOS • Estacionalidad • Obsolescencia • Fragmentación • Desequilibrios territoriales • Recursos infrautilizados • Niveles administrativos 7
  • 8. Introducción general 06 RETOS Competencia internacional Estacionalidad Obsolescencia POLÍTICAS Calidad turística Innovación Reconversión Fragmentación Clusters Desequilibrios territoriales Desarrollo Recursos infrautilizados Formación Niveles administrativos Coordinación 8
  • 9. Calidad 01 CERTIFICACIÓN DE CALIDAD 9
  • 10. Calidad 02 Principios años 90 Contracción llegadas Marco político-territorial 30 años de crecimiento Necesidad de una estrategia diferenciadora LA CALIDAD COMO ESTRATEGIA 1990 1992-1995 1996- 1999 2000-2007 2008-2012 2012 Libro Blanco del Turismo Español Primer Plan Marco Competitividad Turística Española Segundo Plan Marco Competitividad Turística Española Plan Integral de Calidad del Turismo Español Plan 2020 del Turismo Español Plan Nacional e Integral del Turismo Español 10
  • 11. Calidad 03  Certificación … metodologías de gestión  Voluntariedad y buenas prácticas  El marco regulatorio y las metodologías de calidad  Calidad, lujo y expectativas del consumidor  El contexto político del Mediterráneo Guerras balcánicas 1991-1999 Segunda Intifada 2000-2005 Primaveras árabes 2010-2013 11
  • 12. Calidad 04 DEFINICIÓN SCTE Conjunto de metodologías, directrices y herramientas de gestión y medición del servicio adaptadas a la empresa turística para ser utilizadas por todos los miembros de la organización, aceptadas por sus suministradores, y dirigidas a satisfacer continuamente las expectativas y necesidades del cliente y la sociedad en general. 12
  • 13. Calidad 05 OBJETIVO ESTRATÉGICO SCTE  La mejora de la competitividad de las empresas turísticas españolas, proporcionándoles las herramientas necesarias para implantar un sistema de gestión y aseguramiento de la calidad y comunicarlo al mercado. OBJETIVOS INSTRUMENTALES SCTE  Crear estructuras estables de gestión de la calidad  Normalizar los procesos, procedimientos y metodologías  Extender la cultura de la calidad  Proporcionar estándares de calidad  Establecer un nuevo criterio de diferenciación frente a competidores: la calidad  Diferenciar la imagen de España como destino turístico 13
  • 14. Calidad 06 CARACTERÍSTICAS SCTE  UN PLUS AL MARCO REGULATORIO.  VOLUNTARIO Y ABIERTO A TODOS.  AUTORREGULADO POR PROFESIONALES DEL PROPIO SECTOR.  BASADO EN EL RECONOCIMIENTO POR MARCAS.  NEUTRAL EN LAS CERTIFICACIONES.  FLEXIBLE PARA ADAPTARSE A CADA ZONA Y TIPO DE ENTIDAD TURÍSTICA.  RIGUROSO.  PIONERO EN EL SECTOR.  DINÁMICO, SE ADAPTA A LA EVOLUCIÓN DE LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES.  COMPLEMENTARIO CON LA POLÍTICA DE CALIDAD DE CADA ENTIDAD TURÍSTICA 14
  • 15. Calidad 07 SCTE Sectores (Q) SCTE Destinos (SICTED) SCTE Buenas Prácticas SCTE Capital Humano (Anfitriones- Cultura del Detalle) (MACT) 15 SCTE Embellecimiento (Anfitriones- Destino en Detalle) SCTE Internacional
  • 16. EL SISTEMA DE CALIDAD TURÍSTICO ESPAÑOL SCTE Buenas Prácticas (MACT) SCTE Destinos (SICTED) www.calidadendestinos.org www.calidadendestinos.es Web SCTE Sectores (Q) www.calidadturistica.org www.calidadturistica.es www.calidadturisticahoy.es SCTE Capital Humano (Anfitriones- Cultura del Detalle) SCTE Embellecimiento (Anfitriones- Destino en Detalle) www.anfitrionesturismo.es www.cultura-detalle.es www.anfitrionesturismo.es www.destino-detalle.es Logo Objeto Ámbito Aproximación a la calidad en empresas/ servicios turísticos de un destino a través de manuales de Buenas Prácticas Planes de Competitividad Unidad de gestión Área Calidad + Área de Planes Instrum entos 28 Manuales de Buenas Prácticas + Evaluación externa Resulta do DISTINCIÓN MACT (anual) Requi sitos -Pertenecer a un Plan -Aprobación de actuación -Existencia gerencia Plan -Finaliza con el Plan Incremento y aseguramiento integral de la calidad en el destino turístico. Destinos turísticos (Comarca, Mancomunidad, municipio…) Área Calidad + FEMP + CCAA* * CCAA con convenio 28 Manuales de Buenas Prácticas + + Formación + visitas y talleres + acciones mejora + evaluación DISTINCIÓN SICTED (bienal) -Adhesión FEMP/SGTyCI -Compromisos permanencia Mesa Calidad + gestor -Formación SICTED Implementación, aseguramiento, certificación y mejora continua de la calidad en empresas/servicios turísticos Empresas/servicios turísticos Mejora de la calidad en la atención al cliente en empresas/servicios turísticos Empresarios y trabajadores del sector turístico Adecuación de destinos turísticos mediante actuaciones integrales de embellecimiento, accesibilidad y sostenibilidad Responsables de urbanismo y turismo en ámbito local Área Calidad + CCAA* Área Calidad + ICTE * CCAA con convenio 21 Norma UNE/Q+ auditoría externa + seguimiento + renovación CERTIFICACIÓNRENOVACIÓN (bienal) -Adhesión y cuota ICTE -Cuotas auditoría PLAN FORMATIVO + Manuales de buenas prácticas “Atención al cliente” por oficios + Autodiagnóstico PLAN FORMATIVO + Manual de buenas prácticas para embellecimiento + Autodiagnóstico CERTIFICADO FORMACIÓN -Asistencia a la formación
  • 17. Calidad 09 SCTE Sectores SCTE Destinos SCTE Buenas prácticas SCTE Capital humano. Cultura del detalle. 17
  • 18. Calidad 10 Programa de coordinación sectorial Coordinar la actuación presupuestaria, técnica y temporal de la totalidad de los proyectos sectoriales para la mejora de la calidad de los servicios turísticos en España, dando alcance a los siguientes órganos de gestión de la calidad turística: Entre diferentes administraciones:  Con agentes privados: Comunidades Autónomas • AENOR  Conferencia Sectorial  Mesa de la Calidad Turística  Y Grupo de Trabajo Calidad Turística   Comités Técnicos de Normalización • ISO  Working Groups • ICTE Entidades Locales  Asamblea y Junta Directiva  Comité de Certificación Comité Interdestinos (FEMP)  Comisión Interministerial de Turismo • Grupo de Trabajo Grandes Empresas 18
  • 19. Calidad 11 ESTRUCTURA SCTE – – – – – – SCTE SECTORES SCTE DESTINOS SCTE BUENAS PRÁCTICAS SCTE CAPITAL HUMANO SCTE EMBELLECIMIENTO SCTE INTERNACIONAL 19
  • 20. Calidad 12 SCTE SECTORES Logo Web Objeto • • • www.calidadturistica.org www.calidadturistica.es www.calidadturisticahoy.es Implementación, aseguramiento, certificación y mejora continua de la calidad en empresas/servicios turísticos 20
  • 21. Calidad 13 Empresas y organismos de servicios turísticos. Ámbito: 22 subsectores – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – Alojamientos Rurales Autocares de Turismo Balnearios Campings Campos de Golf Convention Bureaux Espacios Naturales Protegidos Estaciones de Esquí Formación y Cualificación de Guías de Turismo Hoteles y Apartamentos Turísticos Instalaciones Náutico Deportivas Ocio Nocturno Oficinas de Información Turística Palacios de Congresos Patronatos de Turismo Playas Servicio de Azafatas Servicios de Restauración Servicios Turísticos de Intermediación Tiempo Compartido Turismo Activo Turismo Industrial 21
  • 22. Calidad 14 Unidad de gestión: Instituto de Calidad Turística Española (ICTE) ORIGEN: • • • Entidad de Normalización de Sistemas de Calidad especialmente creado para empresas turísticas. Organismo español, privado, independiente, sin ánimo de lucro y reconocido en todo el ámbito nacional. Constituido en el año 2000, por la fusión de los antiguos Institutos sectoriales para la promoción de los sistemas de calidad en las empresas turísticas de su ámbito. FUNCIONES: • Normalización: creación, desarrollo, actualización, y revisión de las Normas de Calidad Turística adaptadas al mercado y asistencia a los sectores turísticos en el desarrollo de normas ISO. • Certificación: reconocimiento al esfuerzo realizado por las empresas turísticas en la implantación de Sistemas de Calidad mediante la concesión del sello de Calidad Turística Española y su Marca, la "Q". • Promoción: del SCTE así como de su Marca, la "Q" de Calidad Turística, como elemento visible del Sistema y de los establecimientos que la ostentan a través de campañas de publicidad, presencia en ferias, ponencias, publicaciones, notas de prensa, boletines informativos, etc. • Formación: organización de cursos, presenciales y on-line, dirigidos a auditores, técnicos, delegados del ICTE, profesionales del sector, expertos en calidad turística y estudiantes universitarios. OBJETIVOS: • Impulsar la mejora del servicio turístico ofrecido a los clientes y, consecuentemente, su nivel de satisfacción. • Implantar la cultura de la calidad y de la mejora en el sector, impulsando el desarrollo de un modelo de gestión de la calidad, flexible y accesible a todos los empresarios y a las Administraciones Públicas. • Mejorar y dar a conocer la imagen del producto turístico a través del establecimiento de un Sistema reconocido (nacional e internacionalmente) que ofrezca un elevado nivel de garantía al cliente. • Desarrollar e implantar un Sistema autorregulado que se pueda integrar o vincular con otros colectivos o subsectores del sector turístico, en general, para el desarrollo de la Calidad Turística como estrategia competitiva. • Garantizar la calidad de los productos y servicios que ofrecen. • Incrementar los clientes y lograr su fidelización. • Motivar al personal. • Optimizar los recursos. • Prevenir los riesgos. • Disminuir los costes. • Promocionar el establecimiento. 22
  • 23. Calidad 15 NORMA DE CALIDAD - concepto Conjunto de objetivos, procesos y estándares a que se deben adaptar las operaciones de un establecimiento y/o lugar turístico y que definen los niveles mínimos de instalaciones, equipamientos, servicios, y gestión que debe alcanzar éste. Están definidas por los propios empresarios de cada subsector y elaboradas atendiendo a las expectativas y necesidades de los clientes. Su implantación es voluntaria Respetan siempre los aspectos regulatorios de obligado cumplimiento 23
  • 24. Calidad 16 NORMA DE CALIDAD - estructura  Contienen el conjunto de estándares a cumplir por una empresa turística, estructurados por servicios y unidades de servicio, permitiendo organizar la implantación de las normas por áreas funcionales de la empresa.  Cada subsector tiene desarrollada una norma de calidad turística que recoge sus características y peculiaridades y que se estructura en unidades de servicio específicas de ese subsector.  El área de dirección es la única unidad de servicio que tiene desarrollados unos estándares intersectoriales comunes y de aplicación a todos los subsectores. 24
  • 25. Calidad 17 NORMA DE CALIDAD - ¿qué mide?  Requisitos de gestión: Se refieren a mecanismos imprescindibles para asegurar el nivel de servicio. Son comunes para cualquier tipo de establecimiento, sea cual sea el subsector al que pertenezca y la norma obliga al empresario a establecer un sistema de gestión adaptado a su empresa. “Fórmulas de cortesía”  Requisitos de proceso: Se refieren a características específicas de aquellas actividades, servicios, instalaciones y equipamientos que pueden influir directa o indirectamente en la prestación del servicio en cada una de las unidades de servicio que integran la empresa turística. En este caso se plantean requisitos diferenciados en función del tipo y, en su caso, categoría del establecimiento. “Horario del servicio de restauración” 25
  • 26. Calidad 18 NORMA DE CALIDAD – resultado  Garantía de Servicio  Motivación a la mejora profesional  Diferenciación con respecto a la competencia  Confianza y prestigio  Vigencia: 2 años  Seguimiento: anual 26
  • 27. Calidad 19 NORMA DE CALIDAD – aplicación 27
  • 28. Calidad 20 NORMA DE CALIDAD – seguimiento cumplimiento Sistema encuestación Sistema quejas y sugerencias Planificación de la mejora 28 Sistema de indicadores
  • 29. Calidad 21 NORMA DE CALIDAD – seguimiento cumplimiento Autoevaluación Auditoría interna Constatación del cumplimiento de:  Normativa legal vigente  Sistema de Calidad  Estándares de Servicio  Requerimientos de Infraestructuras Auditoría externa Certificación – su resultado permite tomar la decisión de certificar o no a la entidad. Seguimiento – revisión al año de obtener la marca. Supervisores de calidad – visitas durante el tiempo de vigencia de la marca. 29
  • 30. Calidad 22 NORMA DE CALIDAD – 22 normas vigentes UNE EN 15565:2008 Servicios turísticos. Requisitos para la prestación de programas de formación y cualificación profesional de guías de turismo UNE 167000:2006 Servicios de Restauración UNE 167012:2010 Hostelería. Servicios de Restauración. Requisitos para la implantación de un sistema de autocontrol basado en los principios del Análisis de Peligros y Puntos de Control Crítico (APPCC) de la cadena alimentaria UNE 182001:2008 Hoteles y apartamentos turísticos UNE 183001:2009 Alojamientos rurales UNE 184001:2007 Campings y Ciudades de Vacaciones UNE 186001:2009 Establecimientos balnearios UNE 185001:2009 Establecimientos de tiempo compartido UNE 187001:2011 Playas UNE 187002:2008 Espacios Naturales Protegidos UNE 187003:2008 Oficinas de Información turística UNE 187004:2008 Palacios de Congresos UNE 187005:2009 Convention Bureaux UNE 187007:2010 Patronatos de Turismo UNE 188001:2011 Campos de Golf UNE 188002:2006 Estaciones de Esquí y Montaña UNE 188003:2009 Empresas de turismo activo UNE 188004:2009 Instalaciones náutico-deportivas UNE 188005:2009 Ocio nocturno UNE 189001:2011 Servicios turísticos de intermediación (Agencias de Viajes) UNE 189002:2011 Servicios de azafatas y personal de acogida y apoyo a la organización UNE 302001:2012 Servicios de Turismo Industrial 30
  • 31. Calidad 23 NORMA DE CALIDAD – 1.985 establecimientos certificados 31
  • 32. Calidad 24 NORMA DE CALIDAD internacionalización ISO/TC 228 - Tourism and related services Published standards Recreational diving services (11 standards) Tourism services -- Hotels and other types of tourism accommodation – Terminology Adventure tourism -- Leaders -- Personnel competence Standards under development Beaches -- Criteria to render the service Tourist services in yachting clubs and marinas Industrial tourism Tourist information offices and reception services – Requirements Wellness spa -- Service requirements Thalassotherapy -- Service requirements Natural Protected Areas Adventure tourism (2) Diving services (5) 32
  • 33. Calidad 25 Conclusiones Normalización sector turismo Dificultad (voluntariedad) Propensión (globalización) Excepción (diferenciación) 33
  • 34. Reconversión 01 Reconversión de destinos maduros 34
  • 35. Reconversión 02 RETOS Competencia internacional Estacionalidad Obsolescencia POLÍTICAS Calidad turística Innovación Reconversión Fragmentación Clusters Desequilibrios territoriales Desarrollo Recursos infrautilizados Formación Niveles administrativos Coordinación 35
  • 36. Reconversión 03 Reconversión  Marco teórico  Macroeventos y landmarks  Microintervenciones Planes de excelencia Consorcios urbanísticos FOMIT Préstamos a emprendedores 36
  • 37. Reconversión 04 Reconversión: marco teórico (1) Teoría del ciclo de vida de los destinos turísticos (Richard Butler, 1980) 37
  • 38. Reconversión 05 Reconversión: marco teórico (2) Teoría del ciclo de vida de los destinos turísticos (Richard Butler, 1980) Factores de declive de destinos turísticos españoles (KNOWLES, T. y CURTIS, S. 1999): Dependencia de tour operadores de los mercados emisores. Política comercial basada en precios bajos. Aumento del parque de segundas residencias. Deterioro ambiental irreversible. Colmatación urbanística (alta densidad de construcción). Aparición de nuevos competidores. Cambios en los gustos y preferencias de los consumidores. 38
  • 39. Reconversión 06 Reconversión: marco teórico (3) Teoría de la reestructuración productiva (AGARWAL, Sheela 2002) Número turistas no es el único factor relevante. Declive de un destino - consecuencia de factores internos (que merman su competitividad) y externos (mayor competencia de otros destinos). Fordismo y postfordismo (FAYOS-SOLÁ, Eduardo 1996)  Fase de producción artesana (hasta años 50)  Fase fordiana (hasta años 80): productos estandarizados  Fase postfordiana: autenticidad y experiencias únicas 39
  • 40. Reconversión 07 Reconversión: Marco teórico (4) 2002, Comisión Europea “Sistema de alerta rápida para la detección de destinos turísticos en declive y de sus mejores prácticas de prevención”     disminución de los atributos de calidad del destino pérdida de cuota de mercado problemas medioambientales por superación capacidad de carga reducción del gasto turístico medio. Triple dimensión de la sostenibilidad del destino 40
  • 41. Reconversión 08 Reconversión: Macroeventos y landmarks (1)  Predominio en agenda política y turística desde años 80 hasta crisis actual  Proyectos de amplio espectro, con efectos sobre el turismo  Éxito supeditado a  Adecuación a necesidades reales del destino  Estudios de impacto para conocer retorno inversiones  Planificación estratégica realista encaminada (ámbito turístico) a  Optimizar resultados inversiones realizadas y prolongar sus efectos en el tiempo de forma sostenible.  Diseño de productos / Mix de producto: Aumentar el atractivo global y la rentabilidad, disminuir la estacionalidad y los monocultivos turísticos.  Orientación al medio y largo plazo.  Creación / adaptación de la oferta de alojamiento adecuada a los mercados emisores. Potenciación de una oferta de ocio y comercial complementaria atractiva.  Imagen de la ciudad y su promoción. 41
  • 42. Reconversión 09 Reconversión: Macroeventos y landmarks (2) Los grandes eventos deben ser diseñadas, planificadas y promocionadas también como grandes eventos turísticos porque ofrecen la oportunidad de dar un salto cualitativo para:  Movilizar la economía y mejorar la imagen de un país / destino.  Configurar una oferta turística competitiva y sostenible, creando/enriqueciendo el producto ofertado.  Posicionar el lugar del evento y su oferta como un destino turístico de primer orden. Desde el punto de vista turístico, diferenciar   Grandes acontecimientos culturales y deportivos: Juegos Olímpicos, Mundiales de Fútbol , Exposiciones Universales, Capitalidad Europea de la Cultura, Copa América Las iniciativas singulares de reposicionamiento urbano: Bilbao, Madrid (Chueca) 42
  • 43. Reconversión 10 Reconversión: Macroeventos y landmarks (3) LOS JUEGOS OLÍMPICOS • Gran capacidad movilizadora del turismo deportivo • Complejidad organizativa y económica • Consecuencias perdurables (infraestructuras / dotaciones) • Experiencias de éxito (Barcelona1992, Los Ángeles 1984) y fracaso económico (Montreal 1976) • Creciente importancia marketing urbano y las “growth coalitions” público-privadas (Londres 2012) 43
  • 44. Reconversión 11 Reconversión: Macroeventos y landmarks (4) Objetivos prioritarios fijados en la organización de los JJ.OO. Seul 1988 Prestigio internacional Apertura económica mundial Barcelona 1992 Desarrollo económico regional Regeneración urbana Atlanta 1996 Prestigio regional Desarrollo económico Sidney 2000 Promoción del Turismo y Convenciones Posicionamiento mundial Atenas 2004 Promoción del Turismo y Convenciones Mejora de la calidad ambiental Fuente: La Salle Investement Management, 2003. 44
  • 45. Reconversión 12 Reconversión: Macroeventos y landmarks (5) La estrategia de Barcelona 92 45
  • 46. Reconversión 13 Reconversión: Macroeventos y landmarks (6) BARCELONA ANTES DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS  Capital Industrial orientada a los Negocios  70 % turistas en 1990 por negocios, ferias y congresos BARCELONA DURANTE LOS JUEGOS OLÍMPICOS  Inversiones Olímpicas 6 mil millones euros.  Renovación y ampliación de la planta hotelera  Nuevas infraestructuras de comunicaciones y telecomunicaciones  “Barcelona en el mapa” BARCELONA DESPUES DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS  Destino turístico nuevo (city-breaks, cruceros, incentivos)  Nuevas Inversiones en infraestructuras y dotaciones turísticas  Potente imagen internacional y acreditado liderazgo turístico 46
  • 47. Reconversión 14 Reconversión: Macroeventos y landmarks (7) Elementos de éxito tras Barcelona ‘92  Barcelona ya “existía” antes del 92 (foco cultural) Dimensionar adecuadamente la capacidad de alojamiento para albergar los Juegos Olímpicos (insuficiencia inicial por limitación espacio, 4 villas olímpicas y 10 barcos crucero).  Impulsar transformaciones urbanas y portuarias con repercusión turística directa.  Orientación posterior a clientes específicos (incentivos, reuniones y congresos; cruceros; etc.) 47
  • 48. Reconversión 15 Reconversión: Macroeventos y landmarks (8) EXPOSICIÓN UNIVERSAL SEVILLA 92 Objetivos de la estrategia Sevilla ‘92  Fuerte inversión en infraestructuras de transportes y comunicaciones y en servicios culturales para transformar la ciudad  Impulsar la imagen de la ciudad (Capital de Andalucía)  Fomentar el desarrollo socio-económico de la región  Aprovechamiento turístico de todas las infraestructuras y mejoras sufridas por la ciudad 48
  • 49. Reconversión 16 Reconversión: Macroeventos y landmarks (9) La Expo Zaragoza 2008 • Eje temático “Agua y desarrollo sostenible” • En torno a 100 países participantes, 6 millones de visitantes, 10 mil m€ inversión total. • Vocación de permanencia favoreciendo el turismo y los servicios de la ciudad. • Campaña especial de promoción exterior (8 m€ en 2006-2007) 49
  • 50. Reconversión 17 Reconversión: Macroeventos y landmarks (10) Ciudades españolas declaradas “Capital Europea de la Cultura” entre 1985-2016. 1992: Madrid (España) 2000: Santiago de Compostela (España) y 8 más. 2002: Salamanca (España) y Brujas (Bélgica) 2016: San Sebastián. CAPITAL EUROPEA DE LA CULTURA Surge en 1985 como una manera de resaltar la identidad europea a través de la cultura. Con Glasgow 1990 se convierte en una estrategia de transformación urbana y generación de riqueza. Fenómeno mediático e institucional de la máxima importancia (acredita la imagen cultural y permite su rentabilización a medio y largo plazo). 50
  • 51. Reconversión 18 Reconversión: Macroeventos y landmarks (11) 51
  • 52. Reconversión 19 Reconversión: Macroeventos y landmarks (12) COPA AMÉRICA DE VELA  Desde 1851 es la más famosa y prestigiosa regata del mundo.  Evento con repercusión mundial de primera magnitud.  Valencia 2007: Transformación urbana de gran calado.  Mejora del aeropuerto.  Plan de promoción turística especial del evento (5,4 m€ entre 2005-2007 ) 52
  • 53. Reconversión 20 Reconversión: Macroeventos y landmarks (13) Datos del Museo Guggenheim 1997-2005 Visitantes : 10 millones Gasto directo: 1.250 m€ Puestos de trabajo: 4.300 (media anual) TRASFONDO Inundaciones 1983,34 muertos Reconversión industrial EL “EFECTO” GUGGENHEIM Objetivos: contar con una institución cultural de prestigio internacional + regeneración urbanística de Bilbao. El éxito de la iniciativa ha catapultado la imagen de Bilbao. Es una experiencia modelo en el mundo entero. 53
  • 54. Reconversión 21 Reconversión: Macroeventos y landmarks (14) LA CIUDAD DE LAS ARTES Y LAS CIENCIAS DE VALENCIA CENTRO CULTURAL INTERNACIONAL OSCAR NIEMEYER DE GIJÓN 54
  • 55. Reconversión 22 Reconversión: Macroeventos y landmarks (15) CONCLUSIÓN: LA SOSTENIBILIDAD DE LOS RESULTADOS Estrategia global y concreta en el ámbito territorial  Orientación al cliente  Participación de la sociedad civil: Integración intereses y aspiraciones de los principales actores  Asegurar la cooperación público-privada y la participación ciudadana  Articulada en un objetivo central, estrategias y proyectos concretos: Visión del destino  Planes de actuación flexibles y revisados regularmente 55
  • 56. Reconversión 23 Reconversión: Microintervenciones (1)  Marco teórico  Macroeventos y landmarks  Microintervenciones Planes de excelencia Consorcios urbanísticos FOMIT Préstamos a emprendedores 56
  • 57. Reconversión 24 Reconversión: Microintervenciones (2) A diferencia de los Megaeventos, son programas de la Administración turística estatal Entran en agenda política turística tras contracción turística 1989-1990: Percepción cambios pautas profundas del consumidor turístico (abandono paquetes estandarizados de turoperadores tradicionales, y demanda de nuevas experiencias turísticas, vuelos de larga distancia y ofertas más exóticas y baratas). Percepción de situación riesgo segmento español de sol y playa Factores externos compensadores Guerras balcánicas 1991-1999 Segunda Intifada 2000-2005 Primaveras árabes 2010-2013 57
  • 58. Reconversión 25 Reconversión: Microintervenciones (3) Incrementos paralelos llegadas de visitantes e ingresos totales Síntoma de obsolescencia, que justifica conjunto de políticas adoptadas 58
  • 59. Reconversión 26 Reconversión: Microintervenciones (4) PET Andalucía Inversión total Financiar equipamientos públicos y recursos turísticos Mejorar la competitividad turística del destino En ocasiones, faltó una “visión del destino” que optimizara las inversiones Paralelo a programa de “planes de dinamización” 1.528.253,58 Benalmádena (1994-1997) 2.704.554,47 2.776.675,92 Málaga (1995-1998) 5.228.805,31 Almuñecar (1997-2000) 2.704.554,47 Conil (1997-2000) 1.622.732,68 Fuengirola (1997-2000) 3.606.072,63 Tarifa (1997-2000) Planes consensuados 3 administraciones territoriales Torremolinos (1993-1995) Roquetas (1994-1999) Planes de excelencia turística 2.163.643,58 Costa del Sol-La Axarquía (1998-2000) 3.245.465,36 Costa Tropical de Granada (2000-2003) 5.769.716,20 Córdoba (2001-2004) 5.409.108,94 Jerez de la Frontera (20042006) 2.160.000,00 59
  • 60. Reconversión 27 Reconversión: Microintervenciones (5) Consorcios urbanísticos de rehabilitación destinos maduros Consorcio Playa de Palma (2004) Responden a mismos principios y objetivos de Planes de excelencia Consorcio Costa del Sol (2007) Efecto demostración perseguido Consorcio Maspalomas (2008) Entes instrumentales con competencias urbanísticas Consorcio Puerto de la Cruz (2009) Financiación pública y privada 60
  • 61. Reconversión 28 Reconversión: Microintervenciones (6) Fondo Financiero del Estado para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas Objetivo: Facilitar préstamos destinos turísticos maduros Medios: 610 millones de euros Préstamos otorgados: 496 (497 millones de euros) Dificultades endeudamiento actual de entidades locales 61
  • 62. Reconversión 29 Reconversión: Microintervenciones (6) Préstamos a emprendedores turísticos Objetivo: Facilitar financiación a empresarios turísticos para finalidades predeterminadas Recursos movilizados en el periodo 2008-2013: En torno a 2.000 millones de euros. Préstamos otorgados: En torno a 1.500 millones de euros. Dificultades de endeudamiento actual de agentes (criterios de solvencia) 62
  • 63. Reconversión 30 Reconversión CONCLUSIÓN Desde 1990, existe consenso sobre riesgos para oferta segmento sol y playa y síntomas de obsolescencia Se han llevado a cabo numerosas intervenciones (macro y micro), con resultados diversos En retrospectiva: Ausencia de una monitorización detallada de los destinos antes y después de la intervención Perspectivas de futuro: Mayor peso de la iniciativa privada y adaptación de marcos regulatorios 63
  • 64. CLUSTERS y Clubs de Producto 64
  • 65. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (03) Retos del turismo español Fragmentación industria turística • Minifundismo empresarial • Cadena de valor turística – Múltiples proveedores locales 65
  • 66. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (04) Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Nº empresas H) Hostelería TOTAL De 0 a 9 De 10 a 49 De 50 a 199 200 y más Total 273.209 9.006 1.157 302 283.674 2.765.745 151.512 20.120 5.206 2.942.583 Fuente: INE. Directorio Central de Empresas (DIRCE) 2004; y Servicio de Estudios Cámaras de Comercio: Empresas Españolas. Competitividad y tamaño 2005, p. 25 66
  • 67. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (05) Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística – Múltiples proveedores locales CHRISTIAN, Michelle: Tourism Scoping Paper, London 2010; y DUKE UNIVERSITY: The Tourism Global Value Chain. Economic Upgrading and Workforce Development 2011, p. 11 67
  • 68. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (06) Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Menor capacidad de respuesta Consecuencias de la fragmentación • • • Desarrollo Innovación Fidelización frente a un mercado turístico global • • • Más competitivo y transparente Experiencias Diferenciación 68
  • 69. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (07) Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Consecuencias Teoría de clusters Michael Porter, Paul Krugman … Cooperación y colusión Objetivo: Masa crítica y ventajas competitivas – – – – – – – Integración horizontal Economías de escala Adquisiciones centralizadas Productividad Innovación Promoción conjunta Lobbying Diversidad de experiencias Agrupaciones espontáneas (zapaterías, muebles, Sillicon Valley … ); inducidas (polos de desarrollo, fabricación automóviles, destinos turísticos consolidados …) Conglomerados heterogéneos dispuestos a colaborar entre sí (p.ej., destinos turísticos potenciales) 69
  • 70. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (08) Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Clusters (2) Clusterización turística Vía demanda • Touroperadores y AAVV • Creación/conformación/agrupación oferta • Valor añadido Vía oferta • • • • Redes de destinos Promoción conjunta Agrupaciones empresariales innovadoras (AEI) Clubs de producto 70
  • 71. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (09) Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Clusters (3) “Dificultades” de los clusters  Salvo que surjan espontáneamente por oportunidades de mercado, ej. Rusticae      No pueden ser creados artificialmente por autoridades públicas Proceso dinámico, duración prolongada, perspectiva “bottom-up” Requiere tejido empresarial y habilidades suficientes Doble dificultad en el tejido empresarial turístico (minifundismo + cadena valor) No existe una política global: • • • • centro de gravedad está en las empresas turísticas problemas de coordinación diferentes administraciones adecuación de iniciativas a circunstancias particulares exigencias del día a día 71
  • 72. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (10) Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Clusters (4) 72
  • 73. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (11) Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Clusters (5) 73
  • 74. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (12) Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Clusters (6) A pesar de las dificultades, los beneficios potenciales han multiplicado iniciativas singulares Redes El Camino de la Lengua Castellana Vías Verdes Estaciones Náuticas Villas Termales Balnearios de España Turismo de Naturaleza en Espacios Protegidos con CETS Villas Marineras Rutas del Vino Red de Juderías - Camino de Sefarad El Legado Andalusí Ruta Vía de la Plata Ciudades Patrimonio Saborea España Spain Convention Bureau Marcas Red de Ciudades AVE Privilege Spain Ruta de Carlos V Ruta del Quijote Ruta de los Pirineos España Verde Ente gestor Fundación de la lengua Castellana Fundación de los ferrocarriles españoles Asociación Española de Estaciones Náuticas FEMP / Sección Villas Termales Asociación Nacional de Balnearios EUROPARC- España Asociación de municipios turísticos ACEVIN Red de Juderías de España Fundación El Legado Andalusí Red de Cooperación de Ciudades en la Ruta de la Plata Grupo Ciudades Patrimonio de la Humanidad de España Asociación Saborea España (FEHR, Eurotoques y 23 destinos) FEMP Descripción 18 ciudades conectadas mediante AVE Mejora del posicionamiento de la marca turística de España en los mercados emisores, asociando a la misma la submarca “privilege spain”, que identifica los productos turísticos españoles de mayor valor añadido. 24 ciudades y pueblos de CyL y Extremadura Junta de Castilla- La Mancha - IV Centenario del Quijote Navarra, Aragón y Cataluña Galicia, Asturias, Cantabria y País Vasco 74
  • 75. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (13) Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Clusters (7) ¿Tiene precio la cooperación? Modelos organizativos 75
  • 76. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (14) Conclusiones • • • • • Oportunidad, condiciones y compromiso Lo público y lo privado Mejor en red que aislados Clubes, redes y cuenta de resultados Sostenibilidad financiera y adaptación al mercado ¡Gracias por su atención ! 76