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Citations sur la confiance :                                                      « Celui qui a confiance en lui mènera le...
SommaireINTRODUCTION ........................................................................................................
2.3.3. b) La résistance des consommateurs à la publicité ......................................................... 36     ...
INTRODUCTIONLa baisse de confiance des consommateurs est un problème sociétal et représente un enjeumanagérial. Les résult...
METHODOLOGIEDans un premier temps, nous aborderons le concept de confiance pour décrypter son mécanisme engénéral et compr...
PREMIERE PARTIE : LE CONCEPT DE CONFIANCE 1.1 – Emergence du concept de confiance ...........................................
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l’expertise, la ponctualité. Leur définition (1992) est l’une des plus utilisées dans la littérature enmarketing : « willi...
Jolibert (via Rokeach, 1968) : « une attitude est une organisation durable des croyances à propos d’unobjet ou d’une situa...
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Dans les processus de communication, on distingue deux sources de confiance, lune relative à lacompétence technique, lautr...
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La crise de confiance alimentaire concerne également les systèmes experts. Quand le consensusgérant les différents système...
Pour Landowski (1989), c’est la relation instaurée par les partenaires qui va permettre à l’un de croirece qui dit l’autre...
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l’absence d’information constitue un terrain propice à l’apparition de la pensée magique.L’aversion pour le risque est lié...
Résumé partie 1 :Nous avons abordé le concept de confiance depuis son émergence dans les échanges interentreprisesjusqu’au...
DEUXIEME PARTIE : LE CONTEXTE SOCIO-ECONOMIQUE 2.1 – Bilan : la baisse de confiance des consommateurs, origines et évoluti...
2.1 – Bilan : la baisse de confiance des consommateurs, origines etévolutions    2.1.1 – La confiance nest plus ?La public...
84 % des Français pensent que le monde va mal. Pour les jeunes (15-25 ans), « Le monde n’est pasen crise, il est crise ». ...
L’étude sur la consommation a passé en revue près de quarante rayons alimentaires et nonalimentaires (étude en ligne Panel...
2.2 – La société postmoderne    2.2.1 – Post-modernisme : acteur social et sociétéLa terminologie qui caractérise l’acteur...
crises, notamment économiques – l’individualisme et le volontarisme tendent à l’emporter sur lesstratégies de groupes étab...
2.2.2 – Evolution de la consommation : historique et baroquisation    Etudier la consommation signifie faire appel aux sci...
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lancements de produits, est une mauvaise maîtrise technique des produits, une connaissance peuapprofondie des marchés et u...
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Dubuisson-Quellier et Barrier (2007) ont mis en évidence la nécessité de créer des chaînes decoopération pour définir et o...
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L’objet de cette thèse est de traiter de la baisse de confiance des consommateurs pour en clarifier les sources et de repenser l’approche marketing sous un angle plus responsable comme voie susceptible de restaurer cette confiance. Une analyse du concept de confiance, et plus particulièrement dans le domaine alimentaire, associée à l’observation des évolutions du consommateur post-moderne nous permet de faire un bilan de la situation et d’y déceler la nécessité d’un renouveau en marketing. Une étude qualitative exploratoire sur un produit controversé, l’aspartame, permet d’appréhender des leviers de retour à la confiance auprès de l’ensemble des acteurs concernés.

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  1. 1.   ESCP Europe Executive Mastères SpécialisésMarketing et CommunicationThèse professionnellePromotion 2011-2012Thèse professionnelle présentée par :MONSMAMAN..............................................................................................................................................Sylvaine CARRAUSous la direction de :......................................................................................................................................................................................................Alain OLLIVIERTitre :...............................................................................................................................................................................................................De la baisse de confiance des consommateurs vers un marketing responsable. Le cas del’aspartame...........................................Votre thèse professionnelle est confidentielle ❏oui  non
  2. 2. ESCP-EUROPEDe la baisse de confiance des consommateurs versun marketing responsable. Le cas de laspartame. Thèse professionnelle Sylvaine Carrau Novembre 2012Résumé : L’objet de cette thèse est de traiter de la baisse de confiance des consommateurs pour enclarifier les sources et de repenser l’approche marketing sous un angle plus responsable comme voiesusceptible de restaurer cette confiance. Une analyse du concept de confiance, et plusparticulièrement dans le domaine alimentaire, associée à l’observation des évolutions duconsommateur post-moderne nous permet de faire un bilan de la situation et d’y déceler la nécessitéd’un renouveau en marketing. Une étude qualitative exploratoire sur un produit controversé,l’aspartame, permet d’appréhender des leviers de retour à la confiance auprès de l’ensemble desacteurs concernés.Abstract : The purpose of this thesis is to address the decline in consumer confidence to clarify sourcesand rethink the approach marketing in a more responsible way as capable of restoring that trust. Ananalysis of the concept of trust, especially in the food sector, combined with the observation ofchanges in the post-modern consumer allows us to take stock of the situation and to identify the needfor a renewed marketing. An exploratory qualitative study of a controversial product, aspartame, canunderstand levers return to confidence among all stakeholders.Mots clés : confiance, responsabilité sociale des entreprises, développement durable, éthique, comportementdu consommateur, psychanalyse, aspartame, consommation alimentaire, sociologie, parties prenantes,controverse
  3. 3. 2
  4. 4. A tous ceux qui doutent à tort ou à raison… 3
  5. 5. Remerciements...A ceux ou celles qui m’ont aidée dans mes recherches de contacts... Je pense particulièrement àAlban de la Clinique St Yves.A Olivier Badot, pour m’avoir conseillée quelques ouvrages qui m’ont été grandement utiles.A mon Directeur de thèse, Alain Ollivier pour ses propos toujours rassurants.A mes parents, pour leur soutien et particulièrement à mère.A mes supporters... ils se reconnaîtront. 4
  6. 6. Citations sur la confiance : « Celui qui a confiance en lui mènera les autres. » Horace « Loptimisme est une forme de courage qui donne confiance aux autres et mène au succès. » Baden-Powell Citations sur la vérité : "La vérité appartient à ceux qui la cherchent et non point à ceux qui prétendent la détenir." (Condorcet / 1743-1794 / Discours sur les conventions nationales, avril 1791)"Cest sur son utilité que la vérité fonde sa valeur et ses droits; elle peut être quelquefois désagréableà quelques individus et contraire à leurs intérêts, mais elle sera toujours utile à lespèce humaine […]. Lutilité est donc la pierre de souche des systèmes, des opinions et des actions des hommes." (Paul-Henri, baron dHolbach / 1723-1789) « La vérité est souvent dérangeante, relative et laide. » Nikki Gemmell « La vérité existe. On ninvente que le mensonge. » Georges Braque « La Vérité, cest linterprétation que chacun se fait de chaque chose. » Vivien Bourrié « Quand on a la foi, on peut se passer de vérité. » Friedrich Nietzsche 5
  7. 7. SommaireINTRODUCTION ............................................................................................................................ 8METHODOLOGIE........................................................................................................................... 9PREMIERE PARTIE : LE CONCEPT DE CONFIANCE .......................................................................... 10 1.1 – Emergence du concept de confiance................................................................................ 11 1.2 – Intégration de la confiance dans quelques domaines spécialisés ..................................... 11 1.3 – Intégration de la confiance au sein du marketing ............................................................. 12 1.3.1 – Dans les théories fondamentales de l’échange................................................................. 12 1.3.2 - La problématique de conceptualisation et de transposition au marketing ....................... 12 1.4 – La confiance dans la relation consommateur-marque ...................................................... 13 1.4.1 – Les apports de la psychologie ........................................................................................... 13 1.4.2 – La confiance dans la marque ............................................................................................. 14 1.4.3 – Le nombre de dimensions de la confiance ........................................................................ 14 1.4.4 – Les apports de l’échelle multidimensionnelle de la confiance dans la marque ................ 15 1.5 – Le rôle de la confiance dans la perception des risques alimentaires .................................. 16 1.5.1 – L’apport de la psychanalyse (à la compréhension des risques alimentaires perçus ) ...... 16 1.5.2 – L’apport de la sociologie (à la compréhension des risques alimentaires perçus ) ............ 17 1.5.3 – La problématique de la communication « alimentaire » .................................................. 18 1.5.4 – La réassurance ................................................................................................................... 19DEUXIEME PARTIE : LE CONTEXTE SOCIO-ECONOMIQUE .............................................................. 23 2.1 – Bilan : la baisse de confiance des consommateurs, origines et évolutions ......................... 24 2.1.1 – La confiance nest plus ?.................................................................................................... 24 2.1.2 – Lémergence du « consobattant » (Terminologie de Luc Wise) ....................................... 25 2.1.3 – Les nouveaux comportements d’achat ............................................................................. 26 2.2 – La société postmoderne .................................................................................................. 27 2.2.1 – Post-modernisme : acteur social et société ...................................................................... 27 2.2.2 – Evolution de la consommation : historique et baroquisation ........................................... 29 2.2.3 – Economie de « tohu-bohu» vers de nouvelles stratégies ................................................ 30 2.3 – La résistance des consommateurs ................................................................................... 31 2.3.1 – Définition et concept de la résistance ............................................................................... 31 2.3.2 – Les résistances individuelle et collective ........................................................................... 32 2.3.3 – Sélection de travaux de recherche présentés au colloque International « Consommation et résistance(s) des consommateurs » (à l’initiative de l’IRG Paris Est -2008) ............................. 34 2.3.3. a) Un exemple gagnant-gagnant : La résistance coopérative et productive du consommateur : le cas de la mobilisation autour des médicaments orphelins ........................ 34 6
  8. 8. 2.3.3. b) La résistance des consommateurs à la publicité ......................................................... 36 2.3.3. c) Les déterminants de la décision individuelle de participation à un boycott .............. 37 2.3.3. d) La résistance du client du point de vue du vendeur ................................................... 38 2.4 – Vers un renouveau en marketing .................................................................................... 39 2.4.1 – Situation actuelle du marketing ........................................................................................ 39 2.4.2 – Décalage entre vision du marketing et vision du consommateur..................................... 40 2.4.3 – Réflexions et conseils pour les marketeurs ....................................................................... 41 2.4.4 – La nécessité de s’adapter : quelques exemples ................................................................ 43TROISIEME PARTIE : MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE ................................................. 46 3.1 – Développement Durable et Responsabilité Sociale de l’Entreprise ................................... 46 3.1.1 – Définitions du développement durable ............................................................................ 47 3.1.2 – Définitions de la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) ........................................ 47 3.1.3 – Perceptions et attentes de la société en matière de développement durable ................ 48 3.1.3. a) Quelques chiffres........................................................................................................ 48 3.1.3. b) La valeur ajoutée de la RSE pour les entreprises ....................................................... 49 3.2 – Développement durable et marketing ............................................................................. 50 3.2.1 – Le développement durable : contraintes pour les uns, opportunités pour les autres ..... 50 3.2.2 – Comparaisons des deux disciplines ................................................................................... 51 3.2.3 – Une opportunité de renforcement de la fonction marketing ........................................... 52 3.2.4 – Approche de la valeur étendue (Bascoul et Moutot, 2009) .............................................. 54 3.2.4. a) La création de valeur en développement durable : opportunité pour le marketing . 54 3.2.4. b) Le concept de la valeur étendue ................................................................................. 55 3.2.4. c) Critères de succès de la valeur étendue ...................................................................... 57 3.3 – Les parties prenantes ...................................................................................................... 58 3.3.1 – Le rôle des parties prenantes ............................................................................................ 58 3.3.2 – Les entreprises pionnières en France................................................................................ 59QUATRIEME PARTIE : ETUDE TERRAIN, LE CAS DE L’ASPARTAME ................................................. 62 4.1 Méthodologie ................................................................................................................... 63 4.2. Synthèse des résultats ...................................................................................................... 71 4.3. Analyse générale .............................................................................................................. 81 4.4. Analyse détaillée - Recommandations............................................................................... 82 4.5. Limites et discussion ......................................................................................................... 89CONCLUSION .............................................................................................................................. 91BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................................... 92ANNEXES .................................................................................................................................... 94 7
  9. 9. INTRODUCTIONLa baisse de confiance des consommateurs est un problème sociétal et représente un enjeumanagérial. Les résultats de plusieurs études constatent cette baisse de confiance généraliséetouchant tous les acteurs : Etat, entreprises, banques, institutions, médias... On notera aussi lapréoccupation environnementale et écologique, la prise de conscience des ressources limitées de laplanète et le souhait de protéger les nouvelles générations.Dans un contexte de crises, les Français craignent une baisse importante de leur revenu disponible, etdisent avoir réduit leur consommation. Le consommateur développe de nouveaux comportementsd’achat soucieux de mieux consommer et moins. Ultra informé grâce à internet, il est devenu malin etopportuniste cherchant à dénicher la bonne affaire pour répondre à une de ses premièrespréoccupations : le prix.L’arrivée du web 2.0 a en effet bouleversé les échanges marchands en plus de donner la parole auxconsommateurs pouvant interagir sur la toile. Les sociétés peuvent être critiquées en ligne et ont dûs’adapter pour soigner leur « e-reputation ». Le contre-pouvoir du consommateur est bien réel etcelui-ci n’hésite pas à manifester son mécontentement en utilisant les réseaux sociaux mais aussisous d’autres formes de résistance comme le boycott.Les dérives sociales sont également décriées par les consommateurs, ces derniers étant de plus enplus en attente d’une transparence concernant les activités d’une société tant au niveau socialqu’environnemental.Le marketing a été et est toujours critiqué pour inonder le marché de produits sans réelle nouveauté,pour inciter les consommateurs à acheter plus à renfort d’offres promotionnelles. Les contrats ouabonnements proposés par certaines marques sont difficiles à décrypter et piègent parfois unconsommateur mal averti.Les produits controversés représentent une source d’angoisse et cela particulièrement dans lesecteur alimentaire. OGM, aspartame, pesticides, bisphénol A... font l’objet d’une communicationcontinuelle depuis plusieurs années soulevant des interrogations sur les conséquences de cesproduits sur la santé humaine.Les sources de baisse de confiance semblent être nombreuses, notre société a changé et nous avonsprobablement atteint les limites de notre système économique actuel.L’objectif de cette thèse sera donc de comprendre quel rôle le marketing peut jouer dans l’intégrationdes problématiques environnementales et sociétales ? Un marketing plus responsable est-il un levierde retour à la confiance des consommateurs ?Quels sont les leviers de retour à la confiance dans le cas d’un produit controversé commel’aspartame ? 8
  10. 10. METHODOLOGIEDans un premier temps, nous aborderons le concept de confiance pour décrypter son mécanisme engénéral et comprendre son application en marketing et dans sa relation à la marque. Nous nousattarderons particulièrement sur la spécificité du rôle de la confiance dans le domaine alimentaire.Dans un deuxième temps, nous chercherons à analyser le contexte socio-économique pouvantdonner un éclairage sur la compréhension de cette baisse de confiance des consommateurs. Nousillustrerons les cas de résistances à travers l’analyse d’exemples concrets. Puis nous ferons le bilan dela situation actuelle du marketing et développerons des axes de réflexion pour les marketeurs.Enfin la troisième partie traitera des concepts de développement durable et de Responsabilité Socialed’Entreprise ainsi que des attentes des consommateurs en la matière. Nous ferons une analysecroisée des disciplines marketing et développement durable et nous considérerons les nouveauxenjeux pour le marketing d’intégrer le concept de « valeur étendue » comme source derenouvellement. Les parties prenantes nécessaires au bon déroulement de cette nouvelle dynamiqueseront traitées comme témoignage de l’intégration des problématiques de RSE au sein des sociétés.La quatrième partie consiste en une étude visant à voir si les enseignements issus des parties un àtrois, s’appliquent sur le terrain. J’ai choisi le cas de l’aspartame, produit controversé, pour essayer decomprendre le phénomène de peur engendrée et illustrer les mécanismes de perte et/ou de retour àla confiance des consommateurs. Quels sont les leviers de retour à la confiance dans le cas d’unproduit controversé comme l’aspartame ?A travers une étude exploratoire, menée sous formes d’entretiens semi-directifs, auprès d’unesélection d’acteurs concernés par l’aspartame, je ferai une synthèse des résultats. Mesrecommandations managériales viseront à donner des conseils aux différentes parties prenantesconcernées par le sujet de l’aspartame, dans le respect des problématiques des uns et des autres etdans la perspective d’un retour à la confiance des consommateurs.Mon travail est centré sur l’importance d’intégrer les enjeux du développement durable aumarketing- pour restaurer la confiance des consommateurs- pour qu’émerge la notion de marketing responsable pour le bien des firmes et de la société.Rappel de la problématique :Quel rôle le marketing peut jouer dans l’intégration des problématiques environnementales etsociétales ? Un marketing plus responsable est-il un levier de retour à la confiance desconsommateurs ?Quels sont les leviers de retour à la confiance dans le cas d’un produit controversé commel’aspartame ? Analyse de la situation. 9
  11. 11. PREMIERE PARTIE : LE CONCEPT DE CONFIANCE 1.1 – Emergence du concept de confiance ....................................................................................... 11 1.2 – Intégration de la confiance dans quelques domaines spécialisés ........................................... 11 1.3 – Intégration de la confiance au sein du marketing .................................................................... 12 1.3.1 – Dans les théories fondamentales de l’échange................................................................. 12 1.3.2 - La problématique de conceptualisation et de transposition au marketing....................... 12 1.4 – La confiance dans la relation consommateur-marque ............................................................ 13 1.4.1 – Les apports de la psychologie ........................................................................................... 13 1.4.2 – La confiance dans la marque ............................................................................................. 14 1.4.3 – Le nombre de dimensions de la confiance ........................................................................ 14 1.4.4 – Les apports de l’échelle multidimensionnelle de la confiance dans la marque ................ 15 1.5 – Le rôle de la confiance dans la perception des risques alimentaires ....................................... 16 1.5.1 – L’apport de la psychanalyse (à la compréhension des risques alimentaires perçus ) ...... 16 1.5.2 – L’apport de la sociologie (à la compréhension des risques alimentaires perçus ) ............ 17 1.5.3 – La problématique de la communication « alimentaire » .................................................. 18 1.5.4 – La réassurance ................................................................................................................... 19 10
  12. 12. 1.1 – Emergence du concept de confiance Nous allons tout dabord définir ce quest le concept de confiance en marketing à partir de deux observatoires (Guibert, 1999) : les domaines d’application et la théorie générale du marketing (qui a abouti à la notion de marketing relationnel). Les domaines dapplication sont de deux types : les échanges interentreprises (ventes, négociations) et le canal (relations client-fournisseur et accords co-latéraux).La définition de la confiance et la maîtrise de sa dynamique demeurent incertaines, lapprochepsychologique de léchange ayant engendré quelques paradoxes dans lappropriation du concept parle marketing. Selon Guibert, les chercheurs en marketing devraient prendre en considération lerapport entre la théorie de la satisfaction et la théorie de la confiance.Le concept de confiance apparaît dès 1971 pour résoudre des problèmes managériaux et de prise dedécision (Zand). Ce dernier décrit le concept de confiance « comme un comportement caractérisé pardes échanges d’informations pertinentes, une mutualité des influences exercées, un meilleur contrôlede soi et un refus d’abuser de la vulnérabilité des autres ».La confiance s’est appliquée dans différents domaines et malgré ou à cause d’une rechercheintensive, son mécanisme (compréhension du rôle de la confiance dans les échanges) n’est pas claircar les définitions sont nombreuses.Son rôle prépondérant dans la résolution des problèmes clients-fournisseurs et particulièrement dansles échanges entre groupes est développé par Dwyer et Lagace (1986). La confiance est associée à lacoopération.Selon Nathalie Guibert (1999), « il y a bien un paradoxe de la confiance dans son appropriationscientifique par le marketing » et Blois (1999) souligne la différence entre la confiance enversquelqu’un et s’en remettre à lui soit le concept de réciprocité sans parler de la distinction à apporterentre confiance individuelle et confiance organisationnelle.(voir annexe 1 : « La confiance dans la littérature marketing : résumé synoptique » – tiré des travauxde recherches de Guibert Nathalie(1999), La confiance en marketing : fondements et applications,Recherche et Applications en Marketing, Vol 14, n°1/99).1.2 – Intégration de la confiance dans quelques domaines spécialisésDans les problématiques de vente et de négociation : Schurr et Ozanne (1985) ont posé unehypothèse selon laquelle « la confiance exercerait une influence importante et positive sur lesinteractions commerciales, notamment sur le plan inter-individuel », tout droit inspirée de lapsychologie sociale et applicable aux échanges interentreprises (industries et services). Dans le domaine des services, Zaltman et Moorman (1988) ont étudié les déterminants de laconfiance pour en ressortir des recommandations comportementales destinées aux consultantsdésireux de maintenir la confiance de leurs clients et même de la développer. Ils mettent en avantl’importance des facteurs interpersonnels tels que l’intégrité, le respect de la confidentialité, 11
  13. 13. l’expertise, la ponctualité. Leur définition (1992) est l’une des plus utilisées dans la littérature enmarketing : « willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence ».La particularité de cette définition est qu’elle introduit les notions de croyance et d’intention decomportement. Berry (1995) est parti de cette définition pour approfondir le concept appliqué auxconsommateurs.Pour conclure sur la confiance au sein des relations interentreprises, Andersson et al. (1996) affirmequ’elle est l’un des concepts les plus couramment utilisés dans la recherche sur les canaux marketing.On passe ainsi de « pouvoir, conflit, compétition » à « confiance, dépendance, engagement,coopération »… vers le concept du marketing relationnel (Nevin, 1995).1.3 – Intégration de la confiance au sein du marketing Barney et Hansen (1994) mettent en avant que la fiabilité est une source d’avantage concurrentiel dans leur recherche en stratégie, ce qui va amener au développement de nouveaux modèles en marketing pour créer, développer et conserver les relations. Cette évolution nous conduit au concept de marketing relationnel (Morgan et Hunt, 1994) : « ensemble des activités ayant pour but d’établir, de développer et de maintenir des échanges relationnels performants ». 1.3.1 – Dans les théories fondamentales de l’échangeLes débats entre les économistes et les sociologues sur le concept de confiance vont bon train. Lesidées des sociologues ne sont pas encore intégrées dans les réflexions d’ordre économique, comme leregrette Granovetter (1985). Dix ans après, la notion d’échange comme résultant d’un calcul strict desrisques économiques s’est vu être une vision étriquée, faisant ainsi une place à l’intégration desrecherches sur la confiance comme élément structurant les échanges inter-entreprise.Le concept de confiance dans la psychologie de l’échange est empreint dincertitudes et deparadoxes. 1.3.2 - La problématique de conceptualisation et de transposition au marketingLa quantité de définitions de la confiance rendent difficile sa conceptualisation. Après quelquesrecherches et évolutions des théories sur le sujet, deux approches de la confiance se distinguent :comme attitude et comme croyance.Scott (1980) conceptualise la confiance comme une attitude avec l’intégration d’une valeur affective,approfondie par Morgan et Hunt (1994) et dénommée dimension « cognitive ». Ils mettent ainsi enévidence deux aspects de cette confiance « spécifique » : la croyance dans la bienveillance de l’autreenvers soi et la croyance dans son honnêteté.Les statuts d’ « attitude » et de « croyance » restent bien distincts en psychologie. Selon Dubois et 12
  14. 14. Jolibert (via Rokeach, 1968) : « une attitude est une organisation durable des croyances à propos d’unobjet ou d’une situation prédisposant un individu à répondre d’une manière préférentielle ». Laconfiance est donc un concept polymorphe.Les travaux de recherches sur le rôle de la confiance dans les échanges partent dans deux directionsopposées avec d’un côté la confiance comme variable à expliquer, et de l’autre la confiance commevariable explicative. Ce paradoxe démontre à nouveau le problème de conceptualisation de laconfiance. Guibert (1999) en conclut dailleurs que « la variété des conceptualisations de la confianceen psychologie sociale et en particulier les incertitudes relatives à sa conceptualisation freinent ledéveloppement d’une théorie intégrée de la confiance dans l’échange économique, et ce faisant,limitent sa portée actuelle en marketing ».Après avoir visité la définition du concept de confiance à travers plusieurs approches, centrons-noussur la confiance des consommateurs.1.4 – La confiance dans la relation consommateur-marque INTRODUCTION : Selon Filser (1998), peu détudes ont porté sur la confiance dans la relation consommateur-marque. Plusieurs études sy sont depuis attelées (Sirieix et Dubois, 1999 ; Gurviez, 1999 ; Frisou 2000). Il en ressort que la confiance du consommateur envers une marque est articulée autour d’une « chaîne logique du marketing relationnel » (Aurier, Benavent et N’Goala, 2001). Cette chaîne pose lexistence de relations positives entre la qualité perçue, la valeur perçue, la satisfaction, la confiance et enfin lengagement. A ce stade les mécanismes de « confiance » ne sont pas encore expliqués. La confiance trouve en partie son origine dans le traitement de linformation portant sur le passé, à savoir dans l’expérience. Toutefois la confiance est orientée dans une action dans le futur à savoir quelle garantit une relation stable et durable. 1.4.1 – Les apports de la psychologiePlusieurs études ont porté sur la mesure de la confiance entre personnes (recherches en psychologiesociale depuis le début des années 50) ou entre entreprises partenaires (recherches en marketingavec l’émergence du concept de marketing relationnel ; Morgan et Hunt, 1994). La confiance y estdéfinie comme concept clé dans la relation personne / personne ou entreprise / entreprise.Le marketing relationnel s’est depuis étendu aux services et au comportement du consommateur. Lesdifférentes recherches en psychologie sociale sur la confiance n’aboutissent pas aux mêmesconclusions, néanmoins la notion de coopération entre deux parties réside dans l’évaluation desintentions et des attentes croisées réciproques dans une situation d’échange. Le degré de confianceet ses différentes facettes restent à quantifier ; ce qui a fait l’objet de plusieurs échelles de mesurecritiquées entre autres par Guibert (1999) : « la conceptualisation de la confiance en psychologiesociale […] reste un concept polymorphe, difficile à intégrer dans une explication cognitive ducomportement du consommateur ». 13
  15. 15. 1.4.2 – La confiance dans la marqueFournier (1998) intègre une approche relationnelle entre la marque et le consommateur.Généralement, on parle de marques en tant que symboles dans lesquels le consommateur vachercher à s’identifier. Un autre courant vise à caractériser les marques comme des « instancespersonnifiées » (Semprini, 1999). Les marques sont immatérielles et pourtant les consommateurspeuvent aller jusqu’à leur attribuer des caractéristiques quasi-humaines (Fournier, 1998).La dynamique existant entre le consommateur et la marque comprend des processus cognitifs etaffectifs dans lesquels la confiance ressort comme un élément déterminant. Elle aide à comprendre lavaleur d’une marque pour un consommateur et l’impact sur l’engagement du consommateur enversla marque (et le maintien d’une relation durable). 1.4.3 – Le nombre de dimensions de la confiancePlusieurs auteurs ont également étudié la confiance dans la marque en empruntant les dimensionsde la théorie tri-componentielle des attitudes (Rosenberg et Hovland, 1960) présentes dans tous lesconcepts majeurs de psychologie sociale : dimension cognitive (connaissance et croyances) –dimension conative (relatives aux comportements passés et présents) – dimension affective(émotions positives ou négatives).Dans les recherches sur la confiance dans la marque apparaissent la notion de croyance (Sirieix etDubois, 1999 ; Frisou, 2000), de volonté (Moorman, Zaltman et Deshpandé, 1992 ; reprise parChaudhari et Holbrook, 2001) et de présomption (Gurviez, 1999 ; reprise par Aurier, Benavent etN’Goala, 2001). Les auteurs mobilisent donc bien des dimensions cognitives, conatives et affectivesdans la définition de la confiance dans une marque.Ces trois composantes ont un effet dans la construction et le maintien de la relation consommateur-marque. Plus précisément la recherche marketing développe trois conceptions de la confiance :- La conception unidimensionnelle : honnêteté / motivation bienveillante (échelle unidimensionnellede Larzelere et Huston, 1980 – Fournier, 1994)- La conception bidimensionnelle : crédibilité objective du partenaire (regroupant les compétences,l’honnêteté et la capacité à tenir ses promesses) ET bienveillance du partenaire (Ganesan, 1994 ;Geyskens et Steenkamp, 1995 ; Sirieix et Dubois, 1999...)- La conception tridimensionnelle : présomption de compétences (maîtrise dun savoir-faire) ETprésomption d’honnêteté ET prise en compte de l’intérêt du consommateur, soit sur du long terme(Hess, 1995 ; Gurviez 1999, Frisou, 2000)Ce dernier construit tridimensionnel permet de lier des composantes qui pouvaient paraîtredistinctes : la prise en compte des intérêts du consommateur correspond à la notion de réciprocitéqui postule que lon retrouve des principes de justice et déquité dans les termes de léchange. 14
  16. 16. Dans les processus de communication, on distingue deux sources de confiance, lune relative à lacompétence technique, lautre relative à la compétence éthique (Landowski, 1989). Une marque peutêtre interrogée sus ses capacités à tenir ses promesses (faire ce qu’elle dit) et sur l’honnêteté de sespromesses (dire ce qu’elle fait). Les études qualitatives auprès de consommateurs font ressortir lemême construit tridimensionnel dans leurs réponses lorsquils sont interrogés sur la confiance quilsportent dans les marques : crédibilité, intégrité, bienveillance.Suite à des études qualitatives auprès de consommateurs de produits alimentaires de grandeconsommation et de cosmétiques, le construit tridimensionnel de la confiance apparaîtrait comme leplus pertinent, comme souligné dans les travaux de Rempel, Holmes et Zanna (1985) : - Données objectivables (compétence, savoir-faire technique) - Données abstraites (honnêteté, intégrité) - Orientation à long terme attribuée à la marqueCette dernière dimension reprend le devoir fiduciaire, à savoir être capable de placer lintérêt desautres avant le sien propre (Barber, 1983). Elle inclut aussi le concept de réciprocité, fondamentaldans léchange, et défini comme lobligation morale de donner quelque chose quand on a reçu unbien (Smith-Ring et Van de Ven, 1992), ce qui va à l’encontre d’un comportement opportuniste àcourt terme.Il est à noter que le consommateur (pour revenir aux dimensions cognitives, conatives et affectives)se forge son opinion sur une marque davantage sur des indices perçus (aspects cognitif et affectif)que sur des preuves. Patricia Gurviez et Michaël Korchia (2002) nous propose une définition duconcept de confiance dans la relation consommateur-marque : « La confiance dans une marque, dupoint de vue du consommateur, est une variable psychologique qui reflète un ensemble deprésomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateurattribue à la marque ».La confiance du consommateur se résume donc à travers un construit tri-dimensionnel qui va pouvoirêtre mesuré grâce à une échelle développée ci-dessous. 1.4.4 – Les apports de l’échelle multidimensionnelle de la confiance dans la marqueGurviez et Korchia (2002) ont testé l’effet de la confiance sur l’engagement à travers la constructiond’une échelle multidimensionnelle de la confiance utilisant des items pour la crédibilité, l’intégrité etla bienveillance. Il en est ressorti qu’une relation positive forte est obtenue entre confiance dans lamarque et engagement du consommateur.En cas de crise, la dimension « crédibilité » peut être perturbée par l’annonce d’une défaillancetechnique ou sanitaire d’un produit, et il est tentant pour les managers de focaliser sur l’aspecttechnique du problème ; négliger les dimensions plus relationnelles de la confiance risque de pesersur les réactions des consommateurs et de faire baisser leur niveau global de confiance envers lamarque (Gurviez et Korchia, 2002).Sur le plan managérial, la dimension « bienveillante » représente un vaste chantier. Elle est utiliséepar plusieurs entreprises à travers différentes actions et engagements : propositions commerciales à 15
  17. 17. la carte et donc adaptées aux consommateurs comme les forfaits téléphoniques ajustésmensuellement (Frisou, 2000) ; des engagements sur le long terme en faveur du développementdurable (Monoprix, Leclerc…) ; le commerce équitable (Max Havelaar).1.5 – Le rôle de la confiance dans la perception des risques alimentaires INTRODUCTION : Dans le domaine alimentaire, la confiance joue un rôle majeur dans la perception des risques par les consommateurs. Les différentes crises alimentaires de ces dernières décennies reflètent bien le niveau de méfiance des consommateurs au regard du progrès technique en général et de la transformation des aliments en particulier. Les progrès sont perçus comme une dégradation de la qualité des aliments. Les industriels ont tendance à y répondre par un discours rationnel et de faire remarquer que le risque zéro n’existe pas. Les sciences humaines ont permis de développer nos compréhensions du comportement du consommateur, qui dans le domaine alimentaire est enraciné dans le culturel et l’émotionnel (Poulain, 1985). La problématique de l’incorporation, communes à plusieurs cultures, rend compte d’un triple phénomène (Fischler, 1993) : biologique (qualités nutritionnelles et sanitaires - nous devenons ce que nous mangeons), psychologique (qualités symboliques voir magiques prêtées à ce que l’on mange) et social (mœurs alimentaires d’un groupe). 1.5.1 – L’apport de la psychanalyse (à la compréhension des risques alimentaires perçus )L’incorporation joue un rôle dans la constitution de l’identité. Suite aux travaux de Freud, les écolespsychanalytiques ont étudié les mécanismes qui permettent à la personnalité de l’enfant des’organiser durant les premières années de sa vie. Le stade oral (Freud, 1905) peut être appréhendécomme une « prime » fournie en marge de l’accomplissement des besoins : le plaisir pris à la succion,en plus de l’assouvissement de la faim. La psychanalyse insiste donc sur le fait que nourrir n’est pasuniquement lié au fait de faire ingurgiter.Les psychanalystes anglais (Klein, Horney, Winnicott, Bowlby, Erikson) ont beaucoup décrit le rôle dela mère et de l’environnement dans le processus de maturation psychique des individus.L’alimentation du nourrisson l’aide à se construire psychiquement, à concevoir un soi (notion de« self » de Winnicott, 1972). Un nourrisson est tout le temps au bord d’une angoisse liée à son étatde dépendance totale à son environnement (Klein, 1979). Lorsqu’il a faim, il n’a pas ledéveloppement psychique nécessaire pour comprendre que son besoin va bientôt être assouvi parun objet extérieur (sein, biberon) puisqu’il ne conçoit pas son soi (sa barrière corporelle) qui ledistingue de son environnement.Si l’environnement est suffisamment favorable et la qualité des soins (dont alimentation) bonne,cette angoisse va s’estomper et laisser la place à la construction d’une identité propre (« self »).La satisfaction des désirs apporte un sentiment de sécurité par le biais du mécanismed’incorporation : en mettant à la bouche le sein ou le biberon, l’enfant en assimile les qualités etconserve l’objet en soi. Le développement de l’activité psychique se construit par la faculté 16
  18. 18. d’imaginer. Quand le nourrisson a faim, il va s’imaginer, grâce à l’incorporation (via une tétine parexemple), que le sein est là, et en retirer une satisfaction ; d’où l’observation de bébés qui attendentleur repas un moment en suçant une tétine.Pour les psychanalystes, l’alimentation joue un rôle majeur dans le développement de l’individu ausens physiologique mais surtout psychologique. Cette analyse permet de comprendre pourquoi uneangoisse peut naître face à un produit alimentaire controversé. Ainsi les émotions peuvent l’emporterface au rationnel. Il en ressort qu’une communication basée sur le raisonnement et les aspectstechniques ne peut être entendue car elle n’inclut pas la réalité psychique des individus (PatriciaGurviez, 2002).Après les apports de la psychanalyse à la compréhension des risques perçus par le consommateur,passons à la sociologie et analysons la confiance de base et la sécurité ontologique au sein de notresociété. 1.5.2 – L’apport de la sociologie (à la compréhension des risques alimentaires perçus )Selon le sociologue anglais Giddens (1987), la confiance est un mécanisme qui (à partir dereprésentations communes) permet de faire cesser l’interrogation sur le comportement et lesintentions des autres agents dans les échanges. Or la confiance (interindividuelle) est issue duconcept de « sécurité ontologique », qui s’appuie sur les mécanismes affectifs du concept de« confiance de base » (psychanalyste Erikson, 1950). Chez l’enfant, l’angoisse liée à la dépendancediminue au fur et à mesure que l’environnement (grâce à ses soins et à sa protection) favorise lesmécanismes d’introjection et ainsi, l’absence ne signifie plus désertion. On est dans la « confiance debase ».La confiance a également un caractère réciproque : « la capacité d’être digne de confiance » sedéveloppe et accompagne la confiance envers l’environnement « suffisamment bon ».Selon Bowlby (1973), la capacité de faire confiance aux autres dépend de la capacité d’avoir confianceen soi. Cette « confiance de base » constitue l’élément de base de la notion de sécurité ontologique(Giddens, 1987). La sécurité ontologique désigne l’attitude de confiance en la continuité du monde etde soi, qui s’ancre dans la vie quotidienne.Dans les sociétés pré-modernes, la confiance trouvait sa source dans les communautés, la famille, lesreligions, les traditions toutes sources de routines porteuses de sens (Luhmann, 1988 ; Giddens,1990). Les sociétés modernes ont perdu ces liens sociaux engendrant la mise en place, par le collectif,de « systèmes experts » agissant comme des tiers et étant capables de garantir la confiance. Cessystèmes organisent notre environnement matériel et social mais peuvent aussi être des producteursdonc des marques.Au niveau alimentaire, la crise de confiance amène à la notion de réassurance 1 (Rochefort, 1997). Lesconsommateurs cherchent à se rassurer et sont donc sensibles aux thèmes de la santé, des traditions,du terroir, de la nature, accompagnés d’une sensibilité accrue à l’éthique, la morale et latransparence. Le retour à sa mère nourricière rassure le consommateur, fragilisé en situation de crise,où le danger relance les mécanismes d’introjection et de projection pour éloigner le danger.1 Voir point 1.5.4 – La réassurance 17
  19. 19. La crise de confiance alimentaire concerne également les systèmes experts. Quand le consensusgérant les différents systèmes experts (dont les marques) ne fonctionne plus, il faut se tourner versun tiers garant. En effet, on remarque que les consommateurs se tournent vers les pouvoirs publics. 1.5.3 – La problématique de la communication « alimentaire »L’importance des dimensions psychologiques et sociologiques dans le domaine alimentaire plaide enfaveur d’une communication au-delà du message qualité rationnel et technique.L’importance accordée aux éléments symboliques de la consommation permet de considérer laconfiance, non plus seulement dans sa composante cognitive, mais d’en rechercher les sources dansun faisceau d’éléments culturels et symboliques (Filser, 1998).Les consommateurs sont sensibles aux qualités nutritionnelles des produits mais ont également desattentes sur les qualités sanitaires et symboliques (éthique etc.).Les sémioticiens pensent que la communication humaine repose sur un minimum de confiancemutuelle, ce qui renvoie à la notion de contrat de véridiction de Greimas (1983) : « tout échangeprésuppose la connaissance de la valeur de ce qui est échangé. Cependant, cette connaissance de lavaleur nécessite une opération de communication de la vérité sur cette valeur entre les deux parties,qui comporte, pour l’énonciateur, une articulation entre l’argumentation et la persuasion, autrementdit entre le faire-savoir et le faire-croire ».En matière de qualité, la communication s’appuie sur des indicateurs qualité (Labels, Appellationd’origine contrôlée, logo bio etc.). Ces indicateurs attestent du respect de cahiers des chargesspécifiques contrôlés par des organismes certificateurs indépendants. La communication se veut iciplutôt technique, ce qui, en contexte de crise alimentaire, s’avère rassurant puisque rapide dans letraitement du problème grâce à une traçabilité des causes de « non-qualité ». Il y a donc bien unecommunication du « faire-savoir » pour rassurer les consommateurs et rendre leur process detransformation des aliments moins opaque.Gurviez (2001) pense que les acteurs de la filière agroalimentaire ne se donnent pas tous les moyensd’être crus et souligne le comportement de ceux-ci lors de réunions entre industriels : « irrationalitédes consommateurs », axe de communication sur la « non-existence du risque zéro », laresponsabilité du consommateur qui ne sait pas utiliser tel ou tel bien, comme si le seul rapport decommunication possible était celui de l’industriel « qui sait » et qui va « éduquer » le consommateurqui ne sait pas. Seule la dimension cognitive est utilisée ici. « La communication doit tenir compte dela logique qui prévaut dans la réalité psychique, qui n’est pas la même que la logique scientifique. »Encore faut-il que le consommateur accepte de croire en ces indicateurs et qu’il accorde sa confianceaux émetteurs de ces signes.Pour Guirviez (2001), la filière agroalimentaire doit accepter de prendre la dimension du « croire »pour échapper à un double écueil : celui du discours rationnel et technoscientifique déconnecté desattentes profondes du consommateur et celui d’un discours purement nostalgique, sans adéquationavec la réalité et qui ne souscrirait pas la dimension éthique de l’épreuve de la confiance. 18
  20. 20. Pour Landowski (1989), c’est la relation instaurée par les partenaires qui va permettre à l’un de croirece qui dit l’autre et réciproquement. La confiance s’appuie sur le fait de croire que la promesse seratenue. Cette croyance repose sur la loyauté de l’émetteur qui sera perçue à travers une doublecompétence technique et éthique. (Le faire-croire)Dans un contexte de défiance vis-à-vis des « systèmes experts » (marques, labels, filière, organismescertificateurs…), le recours des tiers-garants est susceptible de restaurer cette confiance. Lesconsommateurs sont en attente de plus de contrôle et d’intervention de l’Etat ou d’organismesindépendants.Pour un retour à la confiance des consommateurs, un consensus homogène au sein de la filièreagroalimentaire doit permettre une communication plus compréhensible à travers des signescommuns.Gurviez (2001) nous donne sa vision de la communication dans le domaine alimentaire avec « les 3niveaux de la communication sur l’alimentation » (voir annexe 2 : « les 3 niveaux de lacommunication sur l’alimentation » - tiré des travaux de recherches de Patricia Gurviez, 2010).Le premier niveau est la communication scientifique. Celle-ci s’adresse à des chercheurs mais elle estsouvent accessible via les moteurs de recherche. Le grand public ne peut en avoir unecompréhension complète au risque même d’appauvrir ou de dénaturer son contenu.Le deuxième niveau est la communication des experts (ou « traducteurs de connaissancescientifique »). Elle s’exprime par le biais des médecins, des nutritionnistes, les services marketing ouR&D mais aussi les journalistes scientifiques. L’enjeu est à ce niveau de « traduire » les avancéesscientifiques dans des applications pratiques. Les récepteurs sont des patients, des entreprises, lesmédias.Le troisième niveau est « la diffusion des connaissances » qui concerne tous ceux en contact avec legrand public, les entreprises, les lobbyings etc. Les consommateurs, entre autres, vont diffuser uneinformation issue des niveaux 1 et 2 (et donc pas toujours compris du fait de leur complexitéscientifique) au risque de créer une cacophonie relayée par les médias. 1.5.4 – La réassuranceLa prise de conscience du risque alimentaire est apparue avec les crises récentes (l’ESB en 1996, lepoulet à la dioxine en 1999, la listériose en 2000). Les systèmes de production actuels sont méconnuspar les consommateurs ce qui génère un décalage entre leurs représentations mentales d’un alimentet la réalité. L’aliment a de particulier (comme le médicament) d’être le seul bien de consommationque l’on ingère (Marouseau, 2000). Ces éléments engendrent un besoin de réassurance sur lesproduits qu’ils consomment. Selon Fischler (1996), il se crée une distance à la fois réelle et imaginaireentre le produit et le consommateur. Les consommateurs ne semblent pas avoir bien intégré lenouveau contexte de production-distribution (agriculture mécanisée, transformations industriellesultra sophistiquées) (Lambert, 1996). Or selon plusieurs sociologues et psychosociologues, les choixdes consommateurs pour un produit sont déterminés par les représentations mentales du produit(Lahlou, 1995 ; Masson et Moscovici, 1997 ; Fischler, 1990, 1994). Ces représentations ne sont pas 19
  21. 21. des croyances, elles sont structurées grâce au processus de catégorisation (Cohen et Basu, 1987) quipermet, une fois la catégorie trouvée, d’associer un comportement à un produit.Les représentations dominantes sont issues du monde agricole avec une image mentale de nature(Lambert, 1996) ; représentations associées aux effets supposés des aliments sur notre corps. Or lesproduits industriels sont éloignés de cette image de mère Nature et on leur associe des effets négatifsde part une méconnaissance des procédés de production industrielle actuels. En marketing, on parlede la théorie de la dissonance cognitive (distance entre la réalité des produits et les représentationsmentales de ces produits). Festiger (1957) définit cette dissonance par une incohérence entre lesactions, les pensées, les connaissances et les croyances de l’individu.Cette dissonance cognitive vient du fait que la survie de l’individu dépend des produits alimentaires.Le décalage entre la représentation du produit (au moment de l’achat) et la représentation du produiten mémoire provoquera un inconfort mental lié à l’inquiétude de l’incorporation du « mauvais »objet (Fischler, 1990) pouvant ainsi nuire à sa santé, à sa survie.Cet inconfort mental s’explique grâce aux neurosciences : lorsque l’individu est en contact avec unstimulus extérieur, des marqueurs somatiques (signaux d’alerte) sont amorcés déclenchant uncomportement d’acceptation ou d’évitement vis-à-vis du produit alimentaire en fonction desexpériences passées (bénéfiques ou néfastes) avec ce produit (Damasio, 1995). Se créent ainsi desliens entre conscience supérieure (gérant la réflexion, la raison, la volonté) et la conscience primaire(liées aux instincts de survie, aux comportements irrationnels), visant à renouveler les expériencesbénéfiques et à éviter les expériences néfastes (Edelman, 1992 ; Damasio, 1995). « Parmi les variables susceptibles d’influencer le choix, l’incertitude constitue dans le domainealimentaire, plus que dans tout autre domaine, un problème central » (Sirieix, 1996). Or la difficulté àcatégoriser un aliment en « bon » ou « mauvais » représente bien une incertitude. Le résultat duchoix n’étant connu que dans le futur, on est bien dans l’incertitude (Taylor, 1974 ; Bauer 1960, Volle1995). Selon Sylvander et Lassaut (1994), les phénomènes d’éloignement du processus productionconsommation ont un impact sur les caractéristiques hygiéniques et nutritionnelles du produit.L’alimentation tient un rôle central dans notre société mais l’aliment moderne n’est plus identifiable,il est un « OCNI » (Objet Comestible Non Identifié) (Fischler). Les consommateurs ont besoin deréidentifier le produit.Le risque représente une part d’inné et se développe par l’apprentissage, par l’influence culturelle etla socialisation (Dandouau, 1999 et repris par Gallen, 2001). Le risque se définit par l’incertitude etl’importance des conséquences, c’est dans ce contexte que le consommateur a besoin deréassurance. L’incertitude joue un rôle d’amplificateur. La notion de risque s’explique selon Diamond(1988) par le fait que les individus sont davantage affectés par la gravité des conséquences (risqueperçu) que par la probabilité d’occurrence de celles-ci (risque réel). Selon Lambert (1996), elles’explique par un état affectif primaire, lié à l’instinct de survie qui ne se modifie pas par leraisonnement. Quant aux psychosociologues, ils ont démontré que les consommateurs étaientmarqués par la « pensée magique » dans leurs représentations mentales. Cette pensée magique estliée au principe d’incorporation : le passage de l’aliment dans le corps implique un transfert de cetaliment au corps (Fischler, 1990 ; Lahlou, 1995). Giora (1994) va plus loin en démontrant que 20
  22. 22. l’absence d’information constitue un terrain propice à l’apparition de la pensée magique.L’aversion pour le risque est liée à l’aversion pour l’incertain et pour les pertes, ce qui est un trait decaractère permanent et stable chez l’individu (Dandouau, 1999). L’anxiété est selon Taylor (1974) unétat généré par la perception d’un risque et surgit de la confrontation de la liberté de choix et del’absence de garantie du résultat final, impliquant d’assumer la responsabilité de ses choix. Or ladistance entre la production et la consommation engendre des peurs causées par la perte desrepères traditionnels. Gurviez (2000) et Brunel (2000) parlent de « sentiment d’angoisse ». De cetteangoisse naît le besoin de réassurance des consommateurs.A incertitude est liée la notion de confiance en soi. Selon Mucchielli (1994), la confiance en soi estliée à la croyance que l’individu a de pouvoir se rapprocher de la vision idéale de son moi. Uneconfiance en soi importante amoindrit la perception du risque, suppose une meilleure capacité àl’assumer (Bellenger, 1994 ; Dandouau, 1999) et donc un moindre besoin de réassurance. Le risqueperçu génère de l’anxiété qui est modéré par la confiance en soi et l’aversion pour le risque.Gallen (2001) a exploré le construit d’une échelle de mesure du besoin de réassurance dans ledomaine alimentaire. Il en est ressorti, pour le consommateur, un besoin de réassurance sur cinqdimensions : « la connaissance de la marque », « l’approbation par des organismes publics et privés »,« l’expérience directe avec le produit », « la conformité sociale » et « l’information donnée par lepackaging ».A partir de ces enseignements, le modèle du besoin de réassurance issu de la dissonance cognitiveavant l’achat pourrait être le suivant (Gallen, 2001) : 21
  23. 23. Résumé partie 1 :Nous avons abordé le concept de confiance depuis son émergence dans les échanges interentreprisesjusqu’au marketing relationnel client. Sa définition et son mécanisme restent encore flous. En BtoB laconfiance est souvent associée à la coopération et aurait une influence importante sur les relationscommerciales. Dans les services, les facteurs interpersonnels permettant de maintenir la confiancedes clients sont l’intégrité, le respect de la confidentialité, l’expertise et la ponctualité.Au sein du marketing, la confiance intègre une valeur affective (la dimension « cognitive ») setraduisant par la croyance dans la bienveillance de l’autre envers soi et la croyance dans sonhonnêteté. La confiance dans la marque reposerait sur une conception tridimensionnelle :présomption de compétences, présomption d’honnêteté, prise en compte de l’intérêt duconsommateur. La confiance a un effet sur l’engagement du consommateur envers la marque,mesurable à travers la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance accordées à la marque. En cas de crise,ne communiquer que sur un seul de ses items risque de faire baisser la confiance des consommateursenvers la marque.L’apport des sciences sociales est crucial pour comprendre le comportement des consommateurs, quidans le monde alimentaire est enraciné dans le culturel et l’émotionnel. La confiance y joue un rôlemajeur dans la perception des risques. La problématique de l’incorporation, issue de la psychanalyse,permet de comprendre pourquoi une angoisse peut naître face à un produit controversé, lesémotions pouvant l’emporter face au rationnel. En cas de crise sanitaire, La communication doit doncinclure la réalité psychique des individus.En sociologie, on découvrira l’importance de la confiance en soi dans l’attribution de sa confiance auxautres. Les changements structurels de notre société moderne ont changé les liens sociaux.Aujourd’hui le collectif a mis en place des systèmes experts, garant de la confiance dans la société. Orla crise de confiance alimentaire actuelle remet en question ces systèmes experts. Dans ce contexte,le recours aux tiers-garants est susceptible de restaurer cette confiance. Les consommateurs sontd’ailleurs en attente de plus de contrôle et d’intervention de l’Etat ou d’organismes indépendants.La communication alimentaire doit s’inspirer des dimensions psychologiques et sociologiques pourrestaurer la confiance. La prise en compte de la perception des risques alimentaires par lesconsommateurs doit amener les acteurs de la filière agroalimentaire à l’intégration d’un processus deréassurance. L’analyse des « 3 niveaux de la communication sur l’alimentation » (Gurviez) nousexplique en quoi les informations diffusées risquent de créer une cacophonie relayée par les médias. 22
  24. 24. DEUXIEME PARTIE : LE CONTEXTE SOCIO-ECONOMIQUE 2.1 – Bilan : la baisse de confiance des consommateurs, origines et évolutions ......................... 24 2.1.1 – La confiance nest plus ?.................................................................................................... 24 2.1.2 – Lémergence du « consobattant » (Terminologie de Luc Wise) ....................................... 25 2.1.3 – Les nouveaux comportements d’achat ............................................................................. 26 2.2 – La société postmoderne .................................................................................................. 27 2.2.1 – Post-modernisme : acteur social et société ...................................................................... 27 2.2.2 – Evolution de la consommation : historique et baroquisation ........................................... 29 2.2.3 – Economie de « tohu-bohu» vers de nouvelles stratégies ................................................ 30 2.3 – La résistance des consommateurs ................................................................................... 31 2.3.1 – Définition et concept de la résistance ............................................................................... 31 2.3.2 – Les résistances individuelle et collective ........................................................................... 32 2.3.3 – Sélection de travaux de recherche présentés au colloque International « Consommation et résistance(s) des consommateurs » (à l’initiative de l’IRG Paris Est -2008) ............................. 34 2.3.3. a) Un exemple gagnant-gagnant : La résistance coopérative et productive du consommateur : le cas de la mobilisation autour des médicaments orphelins ........................ 34 2.3.3. b) La résistance des consommateurs à la publicité ......................................................... 36 2.3.3. c) Les déterminants de la décision individuelle de participation à un boycott .............. 37 2.3.3. d) La résistance du client du point de vue du vendeur ................................................... 38 2.4 – Vers un renouveau en marketing .................................................................................... 39 2.4.1 – Situation actuelle du marketing ........................................................................................ 39 2.4.2 – Décalage entre vision du marketing et vision du consommateur..................................... 40 2.4.3 – Réflexions et conseils pour les marketeurs ....................................................................... 41 2.4.4 – La nécessité de s’adapter : quelques exemples ................................................................ 43 23
  25. 25. 2.1 – Bilan : la baisse de confiance des consommateurs, origines etévolutions 2.1.1 – La confiance nest plus ?La publication récente du baromètre de la confiance politique par TNS Sofrès (Décembre 2009)confirme ce constat. 78% des personnes interrogées pensent que les responsables politiques ne sepréoccupent pas ou peu de ce quelles pensent, elles sont 65% à ne pas avoir confiance enlinstitution présidentielle...idem pour les médias, 52% pour les syndicats, 55% ne font pas confianceaux grandes entreprises privées (63% pour les banques).75% des Français estiment que les entreprises sont plus préoccupées par le profit que daméliorer laqualité des produits et des services et plus préoccupant encore, ils sont 75% à considérer que lesgrandes entreprises sentendent pour maintenir leurs prix à un niveau anormalement élevé.78% des Français ont vu dans cette crise « une remise en cause de nos valeurs et de notre façon devivre » et 63% « une occasion de réformer le système actuel et de le faire progresser ».Etudes de l’Observatoire de la Confiance du Groupe La Poste (2009 et 2012)…90% des jeunes Français jugent que le monde va mal mais 75% pensent qu’ils vont s’en sortir. Lesjeunes ne nourrissent aucune nostalgie. Contrairement à leurs aînés, ils n’ont pas reçu la confiance enhéritage. Ainsi, 61% des jeunes Français ne font pas confiance à l’État et 57% ne font pas confianceaux entreprises. La spécificité de cette jeune génération tient dans sa capacité à réorganiser sonrapport au monde en prenant en charge individuellement la confiance à travers ses propres pratiquesrelationnelles liées aux technologies du numérique relationnel (mobile, blogs, facebook, etc...).Cependant, 60% des jeunes ont été surpris par son ampleur et son intensité.40% des jeunes interrogés pensent que la vie sera plus dure qu’avant. Pour 24%, les choses vontchanger positivement alors que pour 15% rien ne va changer. Notons que 21% des jeunes ne saventpas ce que l’avenir leur réserve… (études de l’Observatoire de la Confiance de La Poste : explorationsémiologique de blogs et analyse de 45 entretiens qualitatifs individuels et groupes - filles et garçons,âgés de 15-18 ans et de 18-25 ans, issus de milieux populaires, moyens et aisés - menés par l’InstitutWei ET résultats d’une enquête quantitative en janvier 2009 par l’institut LH2 auprès d’un échantillonreprésentatif de 1000 jeunes âgés de 15 à 25 ans.)4 Français sur 10 ont confiance en l’avenir mais ils sont le double à avoir confiance en eux. Et face àl’incertitude de l’avenir, les trois-quarts des interviewés sont confiants en leur capacité à s’en sortir ;plus d’un quart d’entre eux affirment même : « L’avenir, de toute façon, c’est à moi de le construire ».4 Français sur 10 déclarent avoir confiance dans les entreprises et 3 sur 10 à avoir confiance dans lesinstitutions. La grande institution gagnante est la famille : près de 9 Français sur 10 ont confiancedans leur famille. La proximité et l’interconnaissance personnelle agissent comme de véritablesaccélérateurs de confiance. 24
  26. 26. 84 % des Français pensent que le monde va mal. Pour les jeunes (15-25 ans), « Le monde n’est pasen crise, il est crise ». Pour les adultes (26 – 59 ans), « L’incertitude, l’indétermination du mondes’accentuent, d’année en année ». Pour les seniors (60 ans et plus), « C’est la société dans sonensemble qui devient l’objet de désapprobation ».30 % des Français ont confiance dans les institutions. 37 % des Français ont confiance dans lesentreprises. 16 % des Français ont confiance dans les banques. 20 % des Français ont confiance dansles médias.(Le baromètre de la Confiance, Groupe La Poste, par les instituts LH1 et WEI, vague 5, 2012). 2.1.2 – Lémergence du « consobattant » (Terminologie de Luc Wise)Le comité scientifique de l’institut d’études Panel on the Web a conduit deux études qualitatives etquantitatives (mai et septembre 2009) sur le thème du consommateur français face à la crise (1000répondants représentatifs de la population française âgée de 18 ans et plus). Les résultats dévoilentun consommateur inquiet mais actif. Il consomme moins et mieux. Il porte une attention particulièreau prix et sait utiliser l’ensemble des canaux y compris intermédiaires pour acheter malin. Il se méfiedes marques, sait décoder et analyser promotions et contrats avant de concrétiser son acte d’achat.Pour 65% des Français la crise est « une crise différente des autres qui va engendrer des changementsde comportements et dhabitudes profonds ».Depuis 2004, selon l’INSEE, le pouvoir dachat na cessé de progresser, alors que parallèlementlindice de confiance des ménages na lui cessé de se dégrader.Les classes intermédiaires se sentent particulièrement lésées dénonçant la protection sociale abusivepour certains foyers modestes et le bouclier fiscal pour les plus aisés. Les écarts entre les classes sefont plus importants et le sentiment qu’il devient difficile d’évoluer socialement est omniprésent.7 Français sur 10 font confiance à leur capacité de jugement et pensent être en mesure de s’adapter.Ils se révèlent plutôt déterminés à revoir leur consommation.Près dun Français sur deux pense que la hausse des prix a été « exagérée » et quelle est donc« injustifiée » (58% des revenus les plus modestes, 50% des classes intermédiaires et 39% des plusaisées). 51% des Français comparent les prix.Les Français les plus modestes, puis les classes intermédiaires, craignant une baisse importante deleur revenu disponible, disent avoir réduit leur consommation et leurs engagements financiers.45% d’entre eux déclarent « vouloir mieux maîtriser leur consommation, quitte à se restreindre àlessentiel », cest dabord privilégier lalimentaire, la santé, lénergie soit se nourrir, se chauffer etaller au travail.On notera dans ces études la préoccupation environnementale et écologique ainsi que la prise deconscience des ressources limitées de la planète, associées à une volonté de protéger les nouvellesgénérations en leur inculquant de nouvelles façons de faire et de penser le monde (pour réparer leurserreurs). 25
  27. 27. L’étude sur la consommation a passé en revue près de quarante rayons alimentaires et nonalimentaires (étude en ligne Panel On the Web), il en est ressorti les stratégies déployées par lesconsommateurs : recherche du prix le plus bas (ou du meilleur rapport qualité-prix), report desachats dans lattente des soldes et des opérations de déstockage, utilisation des circuits alternatifs …soit « lémergence de lachat malin, multiforme, opportuniste ».L’inconvénient pour le consommateur est le temps qu’il doit passer à comparer, s’informer, décoder.En conclusion, « en volume, les achats ont baissé de 2% en 2008...Les arbitrages dachat ont été faitsen défaveur de leau en bouteille, la petite confiserie, la pâtisserie industrielle, les lessives, lesnettoyants pour sols ou encore les produits traiteurs et les plats cuisinés aux marges élevées pour lesdistributeurs.» 2.1.3 – Les nouveaux comportements d’achatLa contrainte budgétaire est transcendée en une dimension quasi-philosophique. Si je consommemoins, ce nest plus seulement parce que jy suis forcé, mais par philosophie, pour changer la société,pour sortir du « toujours plus consommer » qui ne mène nulle part ou au chaos !(« A nouveauxconsommateurs, nouveau marketing – Zoom sur le conso-battant » 2011)Cette défiance sest tellement généralisée quaujourdhui, le consommateur ne fait plus confiancequà dautres consommateurs...déjà le cas avec le bouche à oreille. Ce qui est nouveau, cest quemaintenant « on » se fie à lavis dun alter ego consommateur dont « on » ne sait absolument rien ;les « amis et la famille » sont la deuxième source dinfluence dans les processus dachat (source :Etudes Weber-Shandwick 2009, IFOP-Nurum 2009).Les consommateurs se tournent de plus en plus vers de nouveaux modes de consommation,élaborant des stratégies pour contourner le « système » : achat direct, location, partage, échange,revente, faire soi-même, soit en rupture avec le modèle dominant (lachat de produits neufs chez lesdistributeurs).Le commerce C2C est devenu un phénomène de masse : 90% des Français estiment désormais quelachat de produits doccasion na rien de dévalorisant (Observateur Cetelem, 2009). Ils le font pourdes raisons économiques mais avant tout cest le fait « doffrir une seconde vie à un objet plutôt quede le jeter ». On assiste à un certain retour du bon sens, la volonté déviter les excès et les gaspillages,un détachement croissant envers les objets et leur possession (Credoc Juin 2009), laffirmation dunedimension sociale.Avec le développement dinternet et louverture des canaux de relation avec le client (dont letéléphone et ses hotlines), cest le deuxième âge de la relation client qui prend forme. Un méchantbillet sur un blog peut faire autant de mal quune minute au journal de 20h de TF1. Son audienceimmédiate est moins forte mais cette expression va laisser une trace indélébile sur la toile et sepropager...20% des Français ont déjà dénoncé en ligne des entreprises ayant mal agi à leurs yeux (TNS Sofresdans LSA 11/09). 26
  28. 28. 2.2 – La société postmoderne 2.2.1 – Post-modernisme : acteur social et sociétéLa terminologie qui caractérise l’acteur social postmoderne est : individualisme, différenciation,complexité et réconciliation… qui animent tant les consommateurs postmodernes que les artistescontemporains.Selon Finkielkraut (1987), l’acteur social « aime pouvoir passer sans obstacle d’un restaurant chinoisà un club antillais, du couscous au cassoulet, du jogging à la religion, ou de la littérature audeltaplane. […] Il n’y a plus ni vérité ni mensonge, ni stéréotype ni invention, ni beauté ni laideur,mais une palette infinie de plaisirs, différents et égaux. La démocratie qui impliquait l’accès de tous àla culture, se définit désormais par le droit de chacun à la culture de son choix. ».Cette palette infinie de plaisirs, base de la société postmoderne, est appelé l’hyperchoix, décrit parLipovetsky (1983) comme « le droit à la liberté, en théorie illimité, mais qui – jusqu’alors socialementcirconscrit dans l’économique, le politique, le savoir – gagne les mœurs et le quotidien. Ainsi opère leprocessus de personnalisation, nouvelle façon de gérer les comportements, non plus par la tyranniedes détails, mais avec le moins de contraintes et le plus de choix privés possibles »… et donnantnaissance à des « êtres mixtes sans modèles sociaux impératifs, sortes de combinaisons du troisièmetype ne choquant plus personne » (1990).La société postmoderne (que l’on peut dater à partir des années 80) se caractérise par une ruptureidéologique avec les valeurs du progrès et de la science. « La société postmoderne n’a plus d’idole, nide tabou, plus d’image glorieuse d’elle-même, plus de projet historique, c’est désormais le vide quinous régit, un vide puissant sans logique, ni apocalypse. » (Lipovetsky, 1983).Elle est également définie par sa logique individualiste, avec cette autre citation de Lipovetsky (1990)« le culte de la libre disposition de soi-même dans la famille, la religion, la sexualité, le sport, lamode… »… vers un « individualisme exacerbé et une crise des autorités de toute nature ».Il serait cependant erroné de penser que l’acteur postmoderne est auto-suffisant de part sa naturenarcissique. En effet, selon Maffesoli (1990), « la personne peut être à la fois une individualité […] etune part d’un être collectif. […] la personne virevolte d’une tribu à l’autre, et revêt, pour l’occasion, lecostume de scène approprié à l’espace où elle se rend ». On peut parler d’appartenance multiple.La société postmoderne s’identifie, selon Badot et Cova 2 à travers trois grands principes : labaroquisation des comportements, la décapitalisation sur le futur et le recours à l’éthique.La baroquisation des comportements: « Face à un monde où les références du passé (et notammentles repères de traditions moyennisantes, globalisantes, universelles et abstraites, d’essencerévolutionnaire) sont durement remises en cause – dénonciation et négation des idéologies, despartis politiques, de l’Etat, des théories économiques, etc., car constatées comme inefficaces face aux2 Badot Olivier et Cova Bernard (2009), Néo-marketing [reloaded], Editions ems, Management etsociété, p.26 27
  29. 29. crises, notamment économiques – l’individualisme et le volontarisme tendent à l’emporter sur lesstratégies de groupes établis ».La décapitalisation sur le futur (le deuxième grand principe de Badot et Cova) « résulte d’une prisede conscience des individus qui remettent fortement en cause le progrès et la progression, soit qu’ilsestiment (consciemment ou inconsciemment) que les crises ternissent la vision de l’avenir […] soitqu’ils pourfendent le progrès technique qu’ils analysent – en partie- en tant que cause des crises… ».Le recours à l’éthique s’illustre dans un contexte de mondialisation « où l’économique l’emporte surle politique, où la science est apparue comme la cause d’une dégradation constante del’environnement […] ; l’éthique – et, notamment sa déclinaison verte, l’écologie – s’élève comme uneultime expiation. » Badot et Cova définissent six modalités d’accomplissement de la personne post-moderne à travers lesquelles nous pourrons tenter de comprendre son évolution et sans doute avoir plus d’explications sur l’origine de la baisse de confiance des consommateurs.Tout d’abord, le triomphe de l’individualisme mais aussi du volontarisme. En effet, dans un contextesocio-économique chahuté, l’acteur social agit de plus en plus à titre individuel et privilégie l’action(en opposition aux discours). Il espère ainsi contribuer à l’atteinte d’objectifs dans lesquels il croit etne plus attendre des effets tangibles de la part du système économico-politique, qui tardent à venir.La réversibilité et l’hyperchoix, deuxième modalité d’accomplissement de l’acteur post-moderne, estl’élargissement de la liberté résultant par une évolution des comportements. Nous avons traité cepoint plus haut avec quelques citations de Lipovetsky.La troisième modalité est le temps des tribus électives qui « remplace les grands regroupementsstables – religieux, politiques, syndicaux, etc. – fondés sur la délégation et la représentation ». Lapersonne post-moderne est « une » et « collective » à la fois ; où selon Badot et Cova, elle « virevoltede façon libertine, de tribus éphémères en tribus éphémères où le sensualisme et l’affectivité sesubstituent au contractuel comme fondement du lien social ».La quatrième est la mixité des valeurs, « tout vaut tout et tout le monde vaut tout le monde ».La cinquième modalité est la revalorisation de la sensorialité et du corps expliqué par Badot et Covapar la volonté « des individus à s’auto-satisfaire, à maximiser le présent et à mieux se connaître, toutcela afin de compenser le vide angoissant laissé par le rapport au futur : le New Age ». Le New age estla remise en question du matérialisme et de la technologie.La dernière modalité est le rôle central de la mode dans tous les domaines de la consommation. 28
  30. 30. 2.2.2 – Evolution de la consommation : historique et baroquisation Etudier la consommation signifie faire appel aux sciences sociales. Pour commencer, un petit historique de la consommation, repris de Fabris (1990) et Morace (1990). Ces derniers classent la consommation en 4 phases :Les années 60 représentent « l’intégration et la croyance dans le progrès, (modernisme) ». Lesproduits de consommation reflètent « l’american way of life » où les valeurs sociales et économiquesconsistent à posséder des biens matériels.Les années 70 sont définies par « le conflit et l’antiautoritarisme (modernisme) » à savoir quel’idéologie de la consommation s’inverse et que « l’anti-mode remplace la mode, le paupérismeremplace l’ostentatoire ».Les années 80 voient arriver « la complexité et l’individualisme forcené (postmodernité) ». C’est lepassage de la société moderne à la société postmoderne. La baroquisation de la consommation faitson apparition ainsi que la multiplication des comportements. La notion de valeurs culturelles monteen puissance au détriment des valeurs techniques. La mode change rapidement et permet auxindividus une multitude de styles grâce à des produits peu onéreux et à forte valeur tribale ; jusqu’àse créer son propre style, unique et… narcissique.Les années 90 sont symbolisées par « la globalité et l’individualisme réfléchi (postmodernité) ». Laprise de conscience des individus de leur environnement naturel apparaît. Ils sont à la quête d’unéquilibre et sont donc plus attentifs aux qualités profondes d’un produit. Ils n’achètent pas un produituniquement pour ses qualités premières mais aussi idéologiques, chacun ayant la sienne. On peutparler de recherche identitaire, qui d’ailleurs sera accentuée par les industriels qui associent leursconsommateurs à la conception de leurs produits. 3 Badot et Cova nous invite à analyser la baroquisation de la consommation en reprenant le principe des sept clés empruntés à Morace (1990).La première clé concerne les segments stables, les segments divergents et les sensibilitésconvergentes. Dans la société moderne, les segments étaient stables et facilement repérables. Dansla société postmoderne, ils sont multiples, s’entrecroisent et sont difficilement repérables. « Onassiste à une nouvelle segmentation en styles de vie qui a fait exploser les espaces socio-culturelsclassiques et leurs catégories habituelles. […] La société s’est micro-socialisée sous l’effet del’explosion des styles de vie qui ont mené jusqu’à des cultures de ghetto, et à un système tribal »(Maffesoli, 1988).La deuxième clé traite du royaume des objets, du triomphe des surfaces et de la consolidation del’identité. La société moderne est l’époque du matérialisme, du tangible ; alors que la sociétépostmoderne introduit les notions d’image, de culturel dans les produits de consommation ; « il y aidentification totémique de l’objet au groupe » Maffesoli (1990). Dans les années 90, le3 La baroquisation de la consommation (et non pas du consommateur) car en effet les études marketingclassiques traitent des consommateurs dans un contexte donné (défini par l’étude) alors que ce mêmeconsommateur est multiple (vivant dans plusieurs contextes).Badot Olivier et Cova Bernard (2009), Néo-marketing [reloaded], Editions ems, Management etsociété, p.38 29
  31. 31. consommateur post-moderne se détache des surfaces et tend vers l’hédonisme alliant « ses désirs etla nécessité éthique et sociale » (Cutolo, 1989).La troisième clé aborde le besoin instrumental, la tyrannie du désir et le défi de la responsabilité. Dansles années 60 et 70, les besoins / les attentes des consommateurs étaient faciles à identifier alors quedans la société postmoderne, le besoin n’est plus forcément rationnel. La notion de désir émerge,début de l’individualisme et du narcissisme qui s’atténuera avec la prise de conscience écologiquedans les années 90, pour voir apparaître les notions de responsabilité et de collectivité.La quatrième clé traite de simplicité rigide, de complexité extensive et de globalité intensive. En effet,avant (société moderne) la consommation était définie dans un contexte stable et durable. Avec lasociété postmoderne, on assiste à un éclatement des marchés et des comportements. La notiond’hyperchoix émerge.La cinquième clé concerne la qualité technique, la qualité superficielle et la qualité profonde. Avant,les qualités techniques et utilitaires des produits primaient. Dans notre ère postmoderne, lesuperficiel fait son apparition et les notions de qualité profonde apparaissent dans les années 90(éthique voir écologique) visant à allier l’intelligence et l’émotion.La sixième clé analyse la variabilité faible, la variabilité accélérée et la variété permanente. Avant,chaque nouveau produit était une révolution alors que dans les années 80, l’innovation est partout.Les packagings sont couverts de « Nouveau ! » sans réelle nouveauté. Dans les années 90, cephénomène s’essouffle pour laisser place à la variété permanente gérée avec les consommateurs. Lanotion de customisation émerge.La septième et dernière clé traite de l’actualité active, de l’actualité passive et de la mémoire active.La société postmoderne a rejeté le progrès de l’ère moderniste. Badot et Cova parle de l’arrêt del’histoire qui « n’est plus considérée comme allant de l’avant vers un avenir meilleur mais comme nemenant plus à rien », faisant place à la notion de plaisir immédiat. A la fin des années 90, l’histoirepassée apparaît comme un « réservoir à stimuli », source de sécurité (en opposition à l’incertitude dufutur). 2.2.3 – Economie de « tohu-bohu» vers de nouvelles stratégiesL’économie de tohu-bohu, terminologie de Gilles Paquet, (Leblond / Paquet 1988) se caractérise pardes rendements croissants, un phénomène d’accélération, une flexibilité accrue de la production, unedimension internationale et une dématérialisation de la vie économique débouchant sur « uneremise en question des structures hiérarchisées à mesure qu’elles ont commencé à donner des signesd’inefficacité organisationnelle » (Boisot, 1987).Les firmes doivent donc repenser leur stratégie. La notion de stratégie vulpine nous vient de GillesPaquet qui utilise ici une métaphore animalière (renard) : stratégie « axée sur la ruse, l’opportunisme,le coup par coup – pourrait se traduire comme l’occupation de l’espace de façon ultrarapide,modulaire, horizontale et exploratoire en vue d’anticiper les réactions des demandeurs et desoffreurs et d’occuper le plus longtemps possible une position distincte sur le marché (Badot, 1990b).Cette stratégie se traduit par une politique de développement de produit rapide, le Fast TrackDevelopment (FTD) [Van den Muyzenberg, 1990) dont le risque, au vue de l’accélération des 30
  32. 32. lancements de produits, est une mauvaise maîtrise technique des produits, une connaissance peuapprofondie des marchés et une saturation du marché (produits pas si innovants).Pour palier ces problèmes, Paquet (1989c) pense que : « Promouvoir l’entrepreneurship, c’estpromouvoir la créativité » c’est-à-dire qu’il faut revoir la façon de gérer les projets en l’axant sur lacréativité et la coopération.La veille est un des outils indispensable à cette stratégie. Martinet et Ribault (1989) définissentquatre types de veille : technologique, concurrentielle, commerciale et environnementale. Chaquemembre d’une entreprise doit collaborer et intégrer un principe de veille active permanente etpartagée pour obtenir les informations adéquates source d’une bonne stratégie.2.3 – La résistance des consommateurs 2.3.1 – Définition et concept de la résistanceLes protestations des consommateurs existent depuis longtemps mais leurs déterminants et leurseffets sont peu étudiés.Tout d’abord, abordons la définition de la résistance : « elle est à la fois un phénomène et un acte,consistant à mettre en échec, de manière intentionnelle et volontaire, une force jugée oppressive. »(Roux). Selon ce dernier, l’étude des déterminants psychologiques dans une situation de résistanceest la première phase de recherche à faire. La notion de pouvoir, détenu en partie par leconsommateur postmoderne (au détriment des firmes), expliquerait aussi la montée de cesrésistances ; qui dit pouvoir, dit « pression » « influence ». Foucault (1975, 1976, 2002) a étudié lacoexistence entre la résistance et le pouvoir.Selon Cochoy (1999), La résistance a été peu étudiée car le marketing en est également à l’origine.La publicité comme technique d’influence a été étudiée par Cottet, Ferrandi et Lichtlé pour analyserles résistances des consommateurs, à travers une étude qualitative exploratoire auprès d’unéchantillon de trente trois personnes. Il en ressort une résistance à la tentation, un évitement de lapublicité, un boycott des produits ; un profil psychologique du résistant qui se dit peu influençable ;les facteurs déclencheurs de la résistance sont d’ordre social ou écologique au regard ducomportement de la firme ; l’envahissement publicitaire et la compréhension des techniquesemployées par les firmes pour faire vendre.A partir des travaux de Cochoy sur les apories du concept de résistance, Roux et son équipe, proposede repenser la résistance des consommateurs. Tout d’abord en intégrant qu’il n’y a pas vraiment demarché alternatif. Même les solutions dites « alternatives » empruntent les mêmes outils qu’aumarché traditionnel (packaging, logo, pub…). Dans la co-création entre le consommateur et unefirme, la résistance du consommateur est faible. Ce dernier passe du marché « alternatif » au marché 31
  33. 33. traditionnel fréquenté par les moins résistants. Ensuite, Roux souligne qu’un consommateur résiste àun produit pour céder à un autre ; ainsi la résistance se situe chez les individus dont les motivationssont les moins pénétrables. Enfin, « résister au marché, c’est très souvent résister à soi-même ». Faceà nos propres faiblesses, l’analyse d’Elster (figure d’Ulysse - 1979) est que l’individu a du mal àcompter sur sa propre morale et cherche ainsi à déléguer sa volonté à des acteurs externes pour queces derniers lui rappellent ses engagements.Selon Roux (2007, a), la difficulté d’analyse de la résistance réside dans la compréhension de sonintention. Deux perspectives apparaissent à savoir « l’intention » et « l’action », cette dernièredécoulant d’un comportement donc d’une résistance réelle.L’autre difficulté est la catégorisation des comportements que l’on peut classer selon troisperspectives : celle du consommateur, celle du marketeur et celle du chercheur. Le consommateurpeut boycotter un produit sans que le marketeur ne s’en rende compte, ainsi l’acte de résistance n’estpas perçu. Un nouveau produit lancé sur le marché et dont le ventes ne décollent pas peut êtreinterprété par le marketeur comme une résistance des consommateurs alors qu’il n’en est rien. Leproblème peut venir du peu d’intérêt du produit (fausse nouveauté) ou d’un lancement pas assezvisible ou trop peu médiatisé. Quant à lui, le chercheur peut classer des comportements commerésistants alors que les consommateurs n’ont manifesté aucune résistance.(Voir annexe 3 : « Les types de résistance des consommateurs » - tiré du livre : Roux Dominique(2009), Marketing et Résistance(s) des Consommateurs, Edition Economica, p.92.)La conclusion de Roux sur la résistance est la suivante : « Ainsi et contre toute attente, les dispositifsde captation marchants sont indissociablement des dispositifs de séduction et de résistance ; aider leconsommateur à résister, rendre ses choix réversibles ou partiels est devenu le meilleur moyen desurmonter cette résistance même que les consommateurs croient pouvoir opposer aux séductions dumarché ».4 2.3.2 – Les résistances individuelle et collectiveLes actes de résistance, qu’ils soient individuels ou collectifs ont comme point de départ la référenceà une culture, ainsi ils expriment des attitudes et des pratiques en phase avec une certaine idéologiereflétant un ensemble commun de références. La résistance individuelle peut aussi se lier à unerésistance collective, le groupe étant perçu comme un porte-parole de cette culture.L’idéologie est définie par Garud et al. (2007) comme « un instrument stratégique, utilisé par lespersonnes et les groupes pour donner du sens à leurs actions, en concurrence avec d’autresgroupes » et est alimentée par notre culture. La crédibilité d’une idéologie repose sur la simplicité deson cadrage, la solidité de ses fondements et sa cohérence (dimensions cognitives). La raison etl’émotion (dimensions affectives) en sont les moteurs et sont les garantes de la résonnance dudiscours d’une idéologie.4 Roux Dominique (2009), Marketing et Résistance(s) des Consommateurs, Edition Economica, p.56 32
  34. 34. Dubuisson-Quellier et Barrier (2007) ont mis en évidence la nécessité de créer des chaînes decoopération pour définir et organiser une résistance. Le réseau est défini par un ensemble d’acteursreliés par des flux d’information et des contacts qu’ils entretiennent entre eux. Une autre forme de«collectif » est l’organisation, celle-ci est la résultante d’un noyau fort d’acteurs au sein d’un réseau etsouhaitant structurer leur action. Le collectif (représenté par un réseau ou une organisation) etl’individuel peuvent être liés par des actions codifiées par le collectif et exécutées individuellement(tags commandités par les membres de Casseurs de pub). Des évènements annuels sont organiséspar le « collectif » invitant chaque individu adhérant à leur idéologie de se joindre à eux (festivalBurning Man dans le désert de Mohave, pour célébrer le refus du marché, Kozinets, 2002). Ces rituelssont une grande source de cohésion et de confortation dans leur idéologie partagée au sein de leurcommunauté / collectif ; en plus d’être des actions visibles permettant de montrer l’importance dumouvement et de sa résistance.Les consommateurs résistants cherchent à se protéger de certaines pratiques marchandes ou deproduits controversés mais s’accommodent aussi du marché. Ils visent ainsi à faire évoluer le systèmesocio-économique à leur niveau. Le mouvement Colibris et sa légende amérindienne fétiche peutillustrer ces actions individuelles : la légende du colibri racontée par Pierre Rabhi « Un jour, dit lalégende, il y eut un immense incendie de forêt. Tous les animaux terrifiés, atterrés, observaientimpuissants le désastre. Seul le petit colibri s’activait, allant chercher quelques gouttes avec son becpour les jeter sur le feu. Après un moment, le tatou, agacé par cette agitation dérisoire, lui dit : «Colibri ! Tu n’es pas fou ? Ce n’est pas avec ces gouttes d’eau que tu vas éteindre le feu ! »Et le colibri lui répondit : « Je le sais, mais je fais ma part. »L’action individuelle représente donc une part qui multipliée par le nombre d’individus exécutantcette même action résulte en un effet de masse. Pour les marketeurs et les chercheurs, la difficultéréside dans l’identification de cette résistance et pour les consommateurs, la difficulté est de rendreleurs actes de résistance visibles et qu’ils soient bien identifiés comme résistants.Le Dalaï Lama disait : « Si vous avez l’impression que vous êtes trop petit pour pouvoir changerquelque chose, essayez donc de dormir avec un moustique… et vous verrez lequel des deux empêchel’autre de dormir ». 33

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