Брендинг недвижимости / Destination Branding
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Брендинг недвижимости / Destination Branding

on

  • 753 views

Презентация Клайва Вуджера, учредителя компании SCG London, подготовленная для конференции по недвижимости в ...

Презентация Клайва Вуджера, учредителя компании SCG London, подготовленная для конференции по недвижимости в Москве, октябрь 2012.

Presentation explores how shopping centres have become destinations. Reconception strategy aims to create added value experiences for visitors and shoppers to improve

Statistics

Views

Total Views
753
Views on SlideShare
751
Embed Views
2

Actions

Likes
0
Downloads
22
Comments
0

2 Embeds 2

http://www.linkedin.com 1
https://www.linkedin.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Брендинг недвижимости / Destination Branding Брендинг недвижимости / Destination Branding Presentation Transcript

  • Destination BrandingReconceptionCreating a differenceOctober 2012
  • Брендинг недвижимостиРеконцепцияСоздание отличийоктябрь 2012
  • SCG London – Strategic, Branding & Design The title Destination Branding ... Reconception – Creating a Difference confirms the key challenge Мы ‐ marketers face in achieving positive differentiation, in this case for real estate destination brands whether a shopping or business centre, residential or particular location. Some images of our work indicate our activities in the Real Estate, Retail and Financial sectors.SCG London Page 3
  • SCG London – Стратегия, брендинг и дизайн Название презентации «Брендинг – Реконцепция… Создание отличия» отражает основную проблему, Мы ‐ с которой сталкиваются маркетологи при создании положительного отличия брендов, в данном случае брендов недвижимости, будь то торговый или бизнес центр или жилой комплекс. На данной странице представлены примеры из наших проектов в секторе недвижимости, розницы и в финансовом секторе.SCG London Page 4
  • Our Clients Include… Our Clients Some example real estate brand clients of SCG London. Our Clients Include... COFFEESHOPAbout SCG London | Retail | Financial Services | Real Estate | Corporate and Employer BrandingSCG London Page 5
  • Наши клиенты… Наши клиенты Некоторые из клиентов SCG London в секторе недвижимости. Our Clients Include... COFFEESHOPAbout SCG London | Retail | Financial Services | Real Estate | Corporate and Employer BrandingSCG London Page 6
  • AgendaAgenda The aim of the presentation is to clarify the functions of branding in relation to reconceiving and rebranding destinations. Some thoughts on how to create a difference that will meet the aims Some Definitions of reconception will be followed by two example case studies – Smolenskiy Passage and Festival Create a Difference Shopping Centres. The last section provides some examples of how art and culture can be - Some Thoughts incorporated into destinations as an integral part of their brand profile development. - Centre Treatments - Culture - Marketing / Activities Smolenskiy Passage Festival Injecting Art and Culture
  • СодержаниеСодержание Целью данной презентации является определить функцию брендинга в проектах реконцепции и ребрендинга торговых центров. В презентации представлены примеры и идеи Определения создания положительных отличий, которые решают поставленные задачи Создать отличие реконцепции, а также два практических примера - ТЦ Смоленский Пассаж и ТЦ - Мысли и идеи Фестиваль. В последнем разделе показаны примеры того, как искусство может - Оформление торговых центров стать дополняющим элементом развития бренда. - Культура - Маркетинг/мероприятия ТЦ Смоленский Пассаж ТЦ Фестиваль Искусство и культура в архитектуре
  • Some Definitions Some Definitions – Reconception The prefix “re” has some useful meanings as it describes the intended activity and aims, Re…. Conception i.e. once more, afresh, anew, reactivate, etc. Conception is about forming a plan of action and the Wiktionary definition – “original reconceived once more… ‘the forming or devising in a new way” sums up neatly the point that any rebranding afresh… of a plan or idea’ exercise should reflect a new way of perceiving an existing English Oxford Dictionary development in terms anew… of its image and the experience of its various audiences re accustom… and users. re activate… Re+conception – ‘original reconceived in a new way’ WiktionarySCG London Page 9
  • Определения Определения – Реконцепция Приставка «ре-» имеет несколько значений: заново, снова, по-новому, еще Ре…. Концепция раз и т.д. Значение слова «концепция» - формирование и разработка плана или идеи, а определение «реконцепции» из Викисловаря – еще раз… ‘формирование и «переосмысление старого по-новому» служит довольно обновление... разработка плана или точным обобщением принципа, что любой проект ребрендинга должен ставить заново… идеи’ своей целью создание новых возможности активирование… Оксфордский словарь английского языка восприятия существующего здания с точки зрения его репутации и впечатлений от соприкосновения с ним различных целевых аудиторий. Ре+концепция – ‘переосмысление старого по-новому’ ВикисловарьSCG London Page 10
  • Some Definitions Some Definitions – What is a Shopping Centre? Successful shopping venues must now provide far more than retail What is Shopping Centre? offers. As community destinations they should become social venues that can enhance the wellbeing and lifestyle of visitors with Centres are now destinations for activities and entertainment which can provide positive experiences encouraging visits • Socialising again and again. • Leisure • Entertainment • Wellbeing/lifestyle • The community… ... and shopping ‘Creating Experiences’SCG London Page 11
  • Определения Определения – Что такое «торговый центр»? Чтобы оставаться успешными, современные торговые Что такой “торговый центр”? центры должны предлагать покупателям гораздо больше чем просто магазины. Это должно быть местом встреч для ТЦ - это место для общения,проведенияразличных мероприятий, местом для приятного времяпровождения, • Общения где можно получить положительные эмоции и куда • Приятного времяпровождения хочется возвращаться сново. • Развлечений • Ухода за собой • Сообществ… ... и совершения покупок ‘Создавая впечатления’SCG London Page 12
  • Some Definitions Centre Reconception Strategy The aims of reconception are to meet to the needs Centre Reconception Strategy – and aspirations of visitors and shoppers, to facilitate and encourage maximum sales performance of the tenants and thereby achieve optimum rental yields and commercial The aim is to income. Ultimately this is measured in the capital value of the development, i.e. its • create added value experiences for visitors potential sellability! and shoppers • improve the sales performance of the tenants • achieve highest rental yields and optimum commercial income ‘Maximum Capital Value… Sellability’SCG London Page 13
  • Определения Стратегия Стратегия реконцепции ТЦ – реконцепции ТЦ Целью реконцепции является удовлетворение потребностей и пожеланий посетителей и покупателей, создание Задачи комфортных условий для увеличения числа продаж арендаторов, и как • улучшить впечатление от посещения у следствие увеличение уровня доходов от сдачи в аренду и оптимизация прибыли. покупателей и посетителей В конечном итоге, успех реконцепции измеряется капитальной стоимостью • улучшить показатели продаж у арендаторов здания, то есть его привлекательностью в глазах потенциальных инвесторов! • увеличение уровня доходов от сдачи в аренду и оптимизация прибыли ‘Максимальная капитальная стоимость ТЦ… - привлекательность для потенциальных покупателей’SCG London Page 14
  • Reconceiving a centre - Making it relevant Reconceiving a Centre – Making it Relevant The strategy for reconception should cover the marketing and promotion of the venue through coordinated media, events, activities, together with art and culture initiatives • Image and Profile – marketing, events and activities that will enhance image and reputation. The physical – culture and art environments can be refreshed and revitalised through cost- • Venue Environment effective visual improvements and treatments using graphics - Communication, signage, graphics and signage. This can be combined with decor upgrades, - Décor upgrades – lighting, materials, finishes lighting and finishes, fixtures, furniture, landscaping (external/ - Remodelling, extensions internal, planting, water and hard landscaping features for example), • Tenants and Facilities mix – appropriate brand profiles, and visual merchandising. Improved short and longer term zoning and adjacencies tenant mix profiles and formats, zoning and adjacencies need • Management culture – the best people and services to be identified and a strategy established for attracting targeted new tenants, improving existing ‘What are you known for?’ and replacing unsatisfactory offers. The culture and performance of the existing development management, staff, partners, services and suppliers need to be addressed to ensure they represent the best.SCG London Page 15
  • Реконцепция - что делает ТЦ релевантным Реконцепция – что делает ТЦ релевантным В стратегический план реконцепци должны входить маркетинг и реклама торгового центра используя информационные ресурсы, мероприятия, а также программы • Имидж и репутация – маркетинг, события и мероприятия по внедрению искусства и культуры, которые помогут улучшить имидж – культура и искусство и репутацию ТЦ. Интерьер и экстерьер здания можно обновить, • Атмосфера используя недорогие графические и навигационные элементы, что - Коммуникации, вывески, графика можно совместить с обновлением освещения,торговогооборудования, - Декор – освещение, отделка отделки, мебели, прилегающей территории (внутреннее/внешнее, - Перепланировка, расширение насаждения, растения, водные элементы, малые архитектурные • Арендаторы – релевантные бренды, продуманное формы) и визуальным мерчендайзингом. зонирование и соседство магазинов Необходимо четко определить список желаемых арендаторов • Корпоративная культура – лучшие сотрудники и обслуживание на кратко- и долгосрочную перспективу, занимаемые ими форматы магазинов, зонирование ТЦ и соседство различных ‘В чем ваше отличие?’ арендаторов друг с другом, а также разработать стратегию по привлечению новых, улучшению существующих и выводу их ТЦ неудовлетворительныхарендаторов. Необходимо также обратить внимание на внутреннюю культуру менеджмента, работников, партнеров, обслуживающего персонала и поставщиков, чтобы убедиться, что они выполняют свою работу на самом высоком уровне.SCG London Page 16
  • Some Definitions Some Definitions – Marketing The definitions of Marketing Marketing revolve round the key essential of really understanding the needs and aspirations of target customers, i.e. identifying, anticipating and satisfying their ‘promoting and selling products or services’ expectations but achieving this in a profitable manner. - Oxford Dictionary Each of these criteria represents increasingly difficult challenges in a competitive marketplace. ‘... used to identify the customer, satisfy the customer and keep the customer’ - Wikipedia ‘the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably’ - The Chartered Institute of MarketingSCG London Page 17
  • Определения Определения – Маркетинг Определение «маркетинга» Маркетинг - четкая идентификация целевой аудитории, выявление, прогнозирование и удовлетворение ее ‘продвижение товаров или услуг’ ожиданий и требований, но с последующим получением - Оксфордский словарь прибыли. Каждый из этих критериев является сложной задачей в условиях конкурентного рынка. ‘... используется для выявления покупателя, удовлетворения его потребностей и поддержания интереса’ - Википедия ‘процесс управления, состоящий из выявления, предупреждения и удовлетворения потребностей покупателя с последующим получением прибыли’ - Королевский институт маркетингаSCG London Page 18
  • Brand Differentiation - Brand Image and Experience Brand Differentiation – Brand Image and Experience Make it... To create something different is vital in a congested market of similar offers and choices. Some criteria are listed to make Rare Awesome a destination exceptional. These words should inspire and inform Terrific Out of ordinary as a potential checklist for any reconception initiative. The Unbelievable challenge is to make it... Surprising Remarkable Sensational Exceptional Dramatic Unique Incredible Phenomenal Striking Extraordinary Impressive Something different...SCG London Page 19
  • Дифференциация бренда - Позиционирование бренда Дифференциация бренда – Позиционирование Сделайте свой бренд... бренда Создать что-то уникальное – очень важная задача на конкурентном рынке похожих Особенным Потрясающим товаров и услуг. На данной странице перечислены Великолепным Оригинальным критерии, которые помогут сделать объект уникальным. Незабываемым Этот список должен быть Впечатляющим стартовой точкой для любого проекта реконцепции. Нашей Запоминащимся Сенсационным задачей является сделать объект… Исключительным Неожиданным Уникальным Потрясающим Феноминальным Удивительным Необыкновенным Ярким Отличающимся от других...SCG London Page 20
  • Create a Difference - Visual Merchandising Create a Difference – Visual Merchandising Visual Merchandising in centres and other development venues should be an integral component of any initiative which aims to create arresting focal points and features that will enliven the visitor experience. The longevity of the installation (is it a seasonal feature, a long-term interest point or temporary branded promotion?) will determine the creative and operational criteria. The key is to achieve an enhancement to the venue’s desired positioning and profile. The giant chair in a Shanghai Shopping Centre or the Ferrero Roche Xmas sculpture feature created drama and interest‘Tell your friends...’ and, hopefully, the ideal reaction – tell your friends!SCG London Page 21
  • Создать отличие - Визуальный мерчендайзинг Создать отличие – Визуальный мерчендайзинг Визуальный мерчендайзинг должен быть неотъемлемой частью оформления торговых центров и других объектов, помогая создавать композиции, привлекающие внимание посетителей и оставляющие у них более интересные и разнообразные впечатления от посещения ТЦ. Долговечность декоративных элементов (являются ли они частью сезонной кампании, долгосрочными элементами или временной промо- акцией?) поможет определить необходимый вклад творческих и рабочих затрат.‘Расскажи своим друзьям...’ Целью является повысить рейтинг и посещаемость ТЦ. К примеру, огромное кресло в ТЦ в Шанхае или елка из конфет Ferrero Roche на рождество привлекают внимание посетителей и, как результат – они рассказывают о своем впечатлении друзьям.SCG London Page 22
  • Create a Difference - Supergraphic Impact Create a Difference – Supergraphic Impact Supergraphic technology means that just about any building or surface can be dressed to create a dramatic feature, promotion and message. Combined with light projection, the architecture and building elevations can become dramatic canvases and media to transform a development. Drama... story... message...SCG London Page 23
  • Создать отличие - Графика большого формата Создать отличие – Графика большого формата Имеющиеся в наличие технологии по созданию графики большого формата, позволяют превратить любое здание или поверхность в произведение искусства, промо щит или сообщение. А при помощи комбинации графики и световой проекции, здания и архитектурные композиции могут стать холстами, способными преобразить здание. Драма... история... сообщение...SCG London Page 24
  • Create a Difference - Buildings that talk Create a Difference – Buildings that Talk The most dreary of developments can be dressed to create interest and drama that can meet a range of audience needs – to put a development on the map, to promote its sale, to attract visitors, to inject some theatre, character and differentiation. Buildings can become dramatic backdrops for events and promotions.‘Dress to impress’... your target audiencesSCG London Page 25
  • Создать отличие - Здания, которые “говорят” Создать отличие – Здания, которые «говорят» Даже самое мрачное, неприметное здание можно преобразить так, чтобы удовлетворить потребности различных аудиторий – привлечь внимание окружающих, ускорить продажу, добавить драматизма, театральности и индивидуализма. Здания могут стать ярким фоном для событий и мероприятий.Впечатляйте свою целевую аудиториюSCG London Page 26
  • Create a Difference - Art and Advertising Create a Difference – Art and Advertising These images of a film promotion at Westfield, White City, illustrate how the actual installation becomes an event. The process of painting the images in position created its own drama and interest.Performing artsSCG London Page 27
  • Создать отличие - Искусство и реклама Создать отличие – Искусство и реклама Это пример рекламы фильма на поверхности здания Westfield, White City, показывает, как сам процесс создания изображения становится событием. Процесс рисования картины привлек не меньше внимания у посетителей, чем сама картина.Искусство в исполненииSCG London Page 28
  • Create a Difference - ‘the building is the message’ Create a Difference – the Building is the Message Even the most nondescript of buildings can be transformed through digital screen technology. This Swiss example has carefully programmed screen content which is managed to achieve the desired visual impact and communication. There is obviously a danger of poor content management and uncontrolled advertising turning the building into a confused billboard facility. Managing and directing content and impact to enhance a destination’s brand profile and desired special character and image is essential. Unfortunately, screen technology is viewed by many as simply a revenue opportunity and this needs to be balanced with an investment criteria that leverages digital media to create stunning environments and experiences as well as ‘Digital Dressing’ message communication.SCG London Page 29
  • Создать отличие - ‘Здание - сообщение’ Создать отличие – «Здание – сообщение» На данной странице показано, как происходит трансформация здания при помощи технологии использования цифровых экранов. На этой странице показан пример такого здания в Швейцарии, где изображение на каждом экране контролируется с помощью компьютерной программы для достижения желаемого эффекта. Очень важно, чтобы из-за неправильного управления здание не превратилось в беспорядочное, рекламное полотно, а являлось эффективным средством воздействия с правильным использованием изображений для поддержания уникальности и репутации бренда. К сожалению, использование цифровых экранов ‘Цифровое оформление’ рассматривается многими только как возможность дохода, поэтому важно, чтобы данный тип оформления был не только прибыльным, но и функциональным, гармоничным и впечатляющим.SCG London Page 30
  • Create a Difference - Digital Architecture Create a Difference – Digital Architecture The potential of digital treatments brings the challenge of standing out from the crowd. If everyone is shouting, no one is listening! The skill is creating distinctive digital dressing and treatments that grab attention and sustain interest. ‘Standing out from the crowd’SCG London Page 31
  • Создать отличие - Цифровые элементы в архитектуре Создать отличие – цифровые элементы в архитектуре Быстрое развитие технологий и частое использование цифровых элементов приводит к проблеме создания отличий, которые помогут выделиться из толпы. Если все кричат, то не слышно никого. Важно суметь найти путь привлечь внимание и сохранить интерес. ‘Выделяйтесь из толпы’SCG London Page 32
  • Create a Difference - Cosmetic Architecture Create a Difference – Cosmetic Architecture Ugly buildings and environments can often be treated with imaginative screening as this example of the front of the Stratford Metro Station at Westfield. The suspended louvres installed at Smolenskiy Passage in Moscow disguise unattractive roof glazing and successfully transform the atrium space to reflect a premium shopping environment. Camouflage conceptSCG London Page 33
  • Создать отличие - Декоративное оформление Создать отличие – декоративное оформление Не очень привлекательные здания можно преобразить при помощи различных элементов, например как это сделано напротив входа станции метро Стратфорд возле торгового центра Westfield в Лондоне. Подвесные жалюзи в ТЦ Смоленский Пассаж в Москве помогают скрыть привлекательный,стеклянный потолок, и успешным образом преображают атруим, отражая премиальное позиционирование ТЦ. Концепция “Камуфляжа”SCG London Page 34
  • Create a Difference - Cosmetic Architecture Create a Difference – Cosmetic Architecture Simple camouflage treatments can be graphic-led structures or the creation of focal points of interest, such as these pylons at the Festival Centre, Moscow.Camouflage conceptSCG London Page 35
  • Создать отличие - Декоративное оформление Создать отличие – декоративное оформление Примером камуфляжного оформления является использование графики и или создание элементов, привлекающих внимание, как например, пилоны у ТЦ Фестиваль в Москве.Концепция “Камуфляжа”SCG London Page 36
  • Create a Difference - Temporary architecture... destination Create a Difference – Temporary Architecture ... Destination Temporary stages, arenas, pavilions and exhibition spaces can be installed to create dynamic temporary destinations. This Louis Vuitton pavilion in Hong Kong became a major feature and an ultimate brand world.SCG London Page 37
  • Создать отличие - Оформление временных сооружений Создать отличие – оформление временных сооружений В качестве динамичных, временных конструкций с целью привлечения покупательского потока могут использоваться временные сцены, арены, павильоны и выставочные залы. К примеру, павильон Louis Vuitton в Гонг Конге стал достопримечательностью, известной по всему миру.SCG London Page 38
  • Reconception Challenge Reconception Challenge – Centre Management Less landlord facilities manager... The chart as illustrated shows Centre Management Team more retailer partner a simplified organisation of a typical shopping centre management structure. Typically, if you ask who is responsible for the centre brand, everyone Centre would point to the marketing Director department. The point, however, is that everyone on the chart PA & Network Administrator is in some way responsible for the visitor experience Finance & Asset System & and whether this is a positive Deputy Centre Lawyers Director Management Administration Leasing Marketing or negative interaction. Some organisations talk about a Chief System & Administration Tenant Relations Experience Officer – someoneProject Management Operations who is responsible for ensuring every touch point with the company is appropriate and in keeping with the desired image and reputation. In reality, as the quote notes in many organisations “Everyone should The Brand Experience be involved, but nobody is responsible”! Centre managements must see themselves in partnership with ‘Everyone should be involved but nobody is responsible’ the retailers, not simply providing landlord/facilities manager services. That change in thinking as an essential starting point for everyone concerned, from owner/ investor to the maintenance manager.SCG London Page 39
  • Проблемы реконцепции Проблемы реконцепции – Быть не арендодателем/ администрация ТЦ менеджером по эксплуатации..., На данной странице Схема управления ТЦ а торговым партнером показана упрощенная схема управления ТЦ. В большинстве случаев, если вы спросите, кто отвечает за бренд ТЦ, вам покажут на отдел Директор ТЦ маркетинга. Однака, важно заметить, что каждый из людей, показанных на схеме, Ассистент и сетевой администратор отвечает за впечатления от посещения центра, будь Заместитель Юридический Бухгалтерия оно положительным или Администрация Отдел аренды Маркетинг директора ТЦ отдел отрицательным. Некоторые Администрация Связи с организации нанимают арендаторами «Ответственного за имидж» Руководство Отдел - человека, который следит проектами эксплуатации за тем, что каждая точка соприкосновения с компанией отвечает стандартам и соответствует желаемому имиджу и репутации. Но в реальной жизни, как Точки соприкосновения с брендом говорится «Все должны быть вовлечены в процесс, но никто ни за что не отвечает»! Администрация ТЦ должна стать партнером для ритейлеров, а не просто арендодателем/управляющим. ‘Все вовлечены в процесс, но никто ни за что не отвечает’ Изменение менталитета в данном направлении является обязательной точкой отсчета для всех в организации, начиная от собственника и заканчивая обслуживающим персоналом.SCG London Page 40
  • Lessons from the UK - Less shopping centres but bigger / better Lessons from the UK regional / super-regional centres The trend is now for less shopping centres but bigger better regional centres. As noted previously, centres need to achieve more effective customer insight working with the retailer Centres need to leverage their consumer insight tenants to understand exactly to achieve best ‘matching’ - what retailer brand and format will best meet the targeted right place / right retailer brand / right trading model customer aspirations. Ideally the synergy of the retailer brand equity and the centre brand should create an enhanced, unique equity for both. Shopping Retailer Centre Brand Brand Location Destination Architecture Brand Products Environment Experience Environment Activities Service Management Equity Synergy Offer-Experience People Staff Marketing ProfileSCG London Page 41
  • Практика Великобритании - меньшее количество ТЦ, но больших Практика Великобританииразмеров/лучше расположенных/супер-региональные ТЦ Тенденция в настоящее время заключается в том, что ТЦ становится меньше, но те которые остаются, представляют собой большие региональные центры. Осознание ожиданий покупателя - удобное Как упоминалось ранее, центрам необходимо более месторасположение / популярные ритейлеры/современные хорошо понимать своих модели покупателей, работая вместе с арендаторами, чтобы найти именно те розничные бренды и форматы, которые удовлетворят требованиям целевой аудитории. В Бренд торгового центра Бренд арендатора идеальной ситуации, бренд ритейлера и бренд торгового центра должны работать Месторасположение Товар вместе над созданием Архитектура Внутренняя уникального конкурентного преимущества для обоих. Внутренняя атмосфера атмосфера Мероприятия Брендинг Обслуживание Менеджмент Акции Персонал Персонал Маркетинговые материалыSCG London Page 42
  • Lessons from the UK Lessons from the UKCurrent Skill Gap - Market Intelligence The skill gap in market intelligence is still a major challenge. This is vital now as the market is consumer-led. Previously developers built centres and incentivised retailers to be in them. Retailers are now multi-channel with the internet, which means they need fewer Market was developer led - developers provided shops and therefore be in fewer centres unless the centres meet retailers incentives to be in centres their new criteria of bigger better Market now consumer led - omnichannel means stores and environments. The Tesco boss recently quoted retailers need less shops / less centres that “apps are the new high street” which is indicative of this change in shopping habits. New challenge for developers - retailers need less but bigger shops that complement internet offer - consumers want unique experiences not just shopping - more leisure, entertainment, culture Centres must embrace internet activities - be integrated virtual and physical offer ‘app’s are the new high street’SCG London Page 43
  • Практика Великобритании Практика ВеликобританииПробелы в навыках- рыночная информация Пробелы в навыках добычи рыночной информации до сих пор являются большой проблемой. Тогда Раньше рынком руководили владельцы ТЦ - они как наличие рыночной информации, теперь, когда на мотивировали ритейлеров размещать свои магазины рынке правит потребитель, жизненно необходимо. в ТЦ Теперь рынком руководит потребитель - Раньше застройщики строили центры и мотивировали появление разных способов продаж привело к ритейлеров брать у них площади. Но теперь, когда меньшей потребности в магазинах и ТЦ в досягаемости ритейлеров множество каналов продаж и интернет, им нужно меньше магазинов и нужно Новые проблемы для владельцев ТЦ присутствовать в меньшем количестве торговых центров, - ретейлерам необходимо меньше магазинов, если только эти центры не отвечают их требованиям но они должны быть большего размера, чтобы – большие, улучшенные магазины и атмосфера. стимулировать продажи товаров через интернет Президент компании Tesco недавно сказал, что - покупатели хотят получать больше впечатлений «приложения для мобильных от процесса покупок - развлечения, приятное телефонов – это новое направление массовых времяпровождение ТЦ должны учитывать наличие продаж», что как нельзя лучше отражает изменения каналов продаж через интернет, взаимодействие покупательского поведения. виртуальных и физических предложений ‘Приложения для мобильных телефонов’ - новое направление массовых продаж’SCG London Page 44
  • Shopping Centre New Experiences Shopping Centre New Experiences These examples of new experiences, indoor climbing, segway attraction and the location of a dancing school within a mall reflect the need for different approaches and dynamics to make a destination special. Bluewater Shopping Centre located in London, UK, offersIndoor climbing facility located on the 5th floor the chance to experience theof 1Utama Shopping Centre in Selengor, Malaysia unique Segway thrill International Dancing School located on the first floor of Dubai Shopping Mall located in Dubai, United ArabSCG London Page 45
  • Новые впечатления в ТЦ Новые впечатления в ТЦ На данной странице приведены примеры новых впечатлений – скалолазание, катание на сегвейе, школа танцев – которые теперь можно получить в ТЦ. Такие мероприятия отражают существующую необходимость и подходы к тому, чтобы сделать центр уникальным. ТЦ Bluewater в ЛондонеНа 5-ом этаже ТЦ Utama в Селенгор предлагает получить острые(Малазия) размещен зал для ощущения, покатавшись наскалолазания сегвей На первом этаже ТЦ в Дубаи (Арабские Эмираты) расположена школа международных танцевSCG London Page 46
  • Shopping Centre New Marketing Activities Shopping Centre – New Marketing Activities Selfridges using its roof for a golf The annual course, a centre hosting a jobs Glasgow fair, or creating your own local jobs’ fair “Olympics” or photo shoots are examples of utilising hosted by facilities imaginatively Silverburn and creating special events. Shopping CentreSelfridges London has reopenedits legendary roof, transformingthe sky-high space intothe mini-golf place Host your own Photoshooting for the cover ‘Olympics’, of the new store catalog, introducing Westfield, London to the contest, RussiaSCG London Page 47
  • Направления маркетинговой деятельности ТЦ Направления маркетинговой деятельности ТЦ ТЦ Silverburn Использование ТЦ Selfridges в Глазго стал в Лондоне своей крыши организатором для создания площадки для гольфа, проведение ежегодной ярмарки вакансии, создание ярмарки собственной Олимпиады вакансий или проведение фотосессий – только некоторые из примеров креативного использования существующих площадей для проведения уникальных мероприятий.ТЦ Selfridges в Лондоне трансформировалкрышу под мини-гольф площадку Презентация своей Фотосессия для обложки ‘Олимпиады’ в каталога, Россия ТЦ Westfield, ЛондонSCG London Page 48
  • Smart ways to create events - ‘Make a statement’ Smart Ways to Create Events – Making a Statement Leveraging social media is now an essential component of centre Photographer shoot marketing. This simple example in Shopping Centre process of using the local radio, a centre photographer and then inviting voting via Twitter and Facebook for the best dressed visitor triggers maximum interest Radio station event Voting for most stylish picture and involvement, and people announces Sharing via Twitter / Facebook to become the media. Following up with press pictures, advertising Individuals sharing posts asking for voting the winners and announcing 100 friends... on the radio then optimises 1000 likes to picture... impact and memorability. ... followers to Shopping Centre page Winners / prize People become the media! announces Press advertising with the participants /winnersSCG London Page 49
  • Идеи для проведения мероприятий в ТЦ - ‘Заяви о себе’ Идеи проведения мероприятий в ТЦ – «Заяви о себе» Использование социальных Проведение сетей – важнейший компонент маркетинга фотосессии в ТЦ торгового центра. Приведенный пример объявления по радио о проведении фотосъемки в ТЦ, а затем приглашения Объявление по Голосование за самое стильное фото голосовать за лучшую радио в Twitter / Facebook фотографию на Twitter и Facebook, является очень Пользователи просят проголосовать эффективным в привлечении 100 друзей... внимания и вызывает 1000 друзей отметили “мне нравится” интерес у аудитории. При ...следят за страницей ТЦ этом пользователи веб- сайтов непосредственно Люди становятся сами становятся Поздравление и инструментами СМИ! распространителями рекламы. А последующая вручение призов публикация фотографий победителям и объявление списка победителей по радио позитивно воздействует на Публикование аудиторию и сохраняется в победителей и памяти. участниковSCG London Page 50
  • Creating fans and friends!.. and foes Creating Fans and Friends... and Foes This comparison of a UK centre, Bluewater fans, and Russian centres is indicative of the increasing use of social media. The danger is that fans can also become foes if you are not delivering the promise and viral black PR will undo a reputation within hours, unless addressed directly.SCG London Page 51
  • Приобретение друзей, фанатов!.. и врагов Приобретение друзей, фанатов…и врагов! Данное сравнение страниц ТЦ в России с ТЦ Bluewater в Великобритании свидетельствует о растущей популярности социальных сетей. Опасность состоит в том, что друзья очень быстро могут стать врагами, если вдруг по какой-то причине потребитель разочаруется в услугах, и достаточно всего нескольких часов, чтобы разрушить репутацию, которая создавалась годами, если вам не удастся вовремя принять меры.SCG London Page 52
  • Smolenskiy Passage
  • ТЦ Смоленский Пассаж
  • Smolenskiy Passage - Reconception Smolenskiy Passage, Moscow This well-known centre in Moscow had become run down, cluttered and out-of-date. The new owner required us to upgrade the image2009 - Challenge and centre environment 2009 to recapture its original premium position to appeal to latestPhased upgrading of a well-known aspirational Russian customers.city centre venue. Replanning The development also incorporates an office centretenant space to ‘open up’ complex and is a listed building.vertical mall. The starting point was to re- establish the centre, building on its name and the historic associations of Smolenskiy and Passage. This inspired the brand message “New Traditions” which provides a robust guideline 2012 for the marketing strategy, events, activities and media. We directed the replanning and refurbishment of the centre creating distinct zoned spaces, treatments and brand touch points in keeping with the desired premium positioning.SCG London Page 55
  • ТЦ Смоленский Пассаж - Реконцепция ТЦ Смоленский Пассаж Это хорошо известное место в Москве потеряло свое величие, перестало соответствовать времени. Поэтому новый владелец2009 - Задача здания поставил перед нами 2009 задачу улучшить внешний вид здания и обновить внутреннееПоэтапная модернизация оформление с целью вернутьизвестного места в центре города. потерянный премиальный статус и оправдать ожиданияПерепланировка пространства русской аудитории. В зданииарендаторов для создания помимо торгового центра естькомплексного, вертикального ТЦ также офисный блок. Первым шагом стало восстановление исторических корней здания, черпая вдохновение из слов «Смоленский» и «Пассаж». Так мы пришли к слогану «Новые 2012 традиции», который служит основой для маркетинговой стратегии, мероприятий, и коммуникаций. Мы выступали в роли хранителей бренда, руководя процессом перепланировки и ремонта здания, улучшив зонирование и создав точки соприкосновения с брендом, отвечающие его премиальному позиционированию.SCG London Page 56
  • Smolenskiy Passage - A renewed landmarkSCG London Page 57
  • ТЦ Смоленский Пассаж - Обновленная достопримечательностьSCG London Page 58
  • Smolenskiy Passage - Build on the name SCG London Page 59
  • ТЦ Смоленский Пассаж - Вдохновение в названии “Смоленский Пассаж олицетворяет собой историю и традиции, которые лежат в основе его названия...”SCG London Page 60
  • Smolenskiy Passage - Brand MessageSCG London Page 61
  • ТЦ Смоленский Пассаж - Позиционирование бренда “Современный” “Классический” “Новые традиции” Успешное будущее - богатая история Мы верим только в лучшее - история, современностьSCG London Page 62
  • Smolenskiy Passage - New Planning 10 First floor plan option A not to scale Key 1 SCP banquette seating Info lectern SPW - 5010 2 Champagne bar with moveable screen 3 Champagne bar table seating with moveable screen 4 Info reception 5 Advertising 1 6 Graphic wall treatment SPW - 5004 SPW - 5011 7 ATM 8 Parking ticket machine 8 6 10 9 7 10 Secondary promotion 5 10 11 Segis bench SPW - 5001 12 Toilet wall graphic 2 13 Floor standing lamp 14 14 Big event / exhibition 3 10 4 SPW - 5001 Main totem directory 10 SPW - 5001 SPW - 5002 Freestanding - floor directory 1 SPW - 5003 Wall mounted - floor directory SPW - 5004 1 SPW - 5004 Ceiling sign 1500x300 - directional SPW - 5005 Wall/column 400x300 sign - directional SPW - 5006 Wall / column 200x200 sign - directional 10 WC cube SPW - 5010 Info lectern SPW - 5011 Business directory 13 Note 11 All furniture elements (including champagne bar) to be SPW - 5004 SPW - 5006 12 moveable to allow for special events, i.e. fashion show 5 5 5 SPW - 5005 door info stickers to toilet doorsSCG London Page 63
  • ТЦ Смоленский Пассаж - Новая планировка План первого этажа вариант A 10 Пояснения 1 Мебель SCP 2 Барная стойка для шампанского с подвижным экраном 3 Барная стойка для шампанского с подвижным экраном Info lectern 4 Информационный стол SPW - 5010 5 Реклама 6 Графика на стене 7 Банкомат 8 Устройство для оплаты стоянки SPW - 5004 1 SPW - 5011 9 10 Втростепенные промоа щиты 8 6 10 11 Скамейка Segis 7 12 Графика на стенах туалетов 5 13 Напольная лампа 10 SPW - 5001 14 Место для мероприятий/выставок 2 14 SPW - 5001 Основная навигационная стела 3 SPW - 5002 Напольная стела с информацией об 10 арендаторах SPW - 5003 Настенная табличка с информацией об SPW - 5001 4 10 арендаторах 1 SPW - 5004 Подвесная вывеска 1500x300 - SPW - 5004 навигационная 1 SPW - 5005 Вывеска на стене или на колонне 400x300 - навигационная 10 WC cube SPW - 5006 Вывеска на стене или на колонне 200x200 - навигационная 13 SPW - 5010 Информационный стол SPW - 5011 Бизнесс - справочник 11 SPW - 5004 Примечание SPW - 5006 12 5 5 5 Все оборудование передвижное (включая стойку бара), SPW - 5005 что позволяет проводить специальные мероприятия, таблички на двери например, показы мод туалетовSCG London Page 64
  • Smolenskiy Passage - Activity Zones 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 +21.150 +21.450 +20.400 1600 +17.300 +16.800 +16.800 +16.950 +15.700 3 +14.200 +12.600 +12.600 +12.600 +12.600 +11.100 +10.500 +8.400 4 +8.400 +8.400 3 +8.400 +8.000 +6.300 +4.900 +4.200 4 +4.200 +4.200 +4.200 2 +4.200 +2.100 +1.800 0.000 0.000 1 0.000 0.000 -2.100 -2.750 -4.950 1 Piazza ‘a vibrant city space – always something happening’   2 Mezzanine ‘fashionable place to take a break’   Terrace 3 ‘a special place to eat, drink and socialise’ Fashion Studio 4 ‘Moscow’s premier designer collection’SCG London Page 65
  • ТЦ Смоленский Пассаж - Места для мероприятий 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 +21.150 +21.450 +20.400 1600 +17.300 +16.800 +16.800 +16.950 +15.700 3 +14.200 +12.600 +12.600 +12.600 +12.600 +11.100 +10.500 +8.400 4 +8.400 +8.400 3 +8.400 +8.000 +6.300 +4.900 +4.200 4 +4.200 +4.200 +4.200 2 +4.200 +2.100 +1.800 0.000 0.000 1 0.000 0.000 -2.100 -2.750 -4.950 1 Piazza ‘a vibrant city space – always something happening’   2 Mezzanine ‘fashionable place to take a break’   Terrace 3 ‘a special place to eat, drink and socialise’ Fashion Studio 4 ‘Moscow’s premier designer collection’SCG London Page 66
  • Smolenskiy Passage - Media touchpointsSCG London Page 67
  • ТЦ Смоленский Пассаж - Точки соприкосновения с брендомSCG London Page 68
  • Smolenskiy Passage - Brand Touchpoints Info Lectern SPW - 5010 1200mm Info lectern directories Note : All dimensions and details should be crossed referenced and checked with technical drawings supplied to contractors. All details should be confirmed with the 3 3 3 1 client prior to installation.. 2 25 26 -28 2-4 6 1 29 7 1 1 2 1 2 16 - 18 12 15 18 12 15 18 4 15 17 17 Информационный стол 24 16 16 5 27 27 5 4 4 4 3 6 19 5 19 5 2 7 14-13 5 14 14 19 20 21 23 13 20 21 22 13 20 21 22 8 22 26 23 26 23 25 24 25 24 12 7 6 7 6 8 6 Пластиковый световой короб на металлической основе. 11 10 9 7 11 10 9 8 11 10 9 8 Basement Level 1 Level 2 Level 3 Level 4 700mm Изображение печатается на пленке, которая наносится на обратную сторону верхней 10мм прозрачной панели, закрепленной на металлической раме. Внутренняя подсветка белым светом (светодиоды). Магазины и рестораны Расположение и информация Карманы для брошюр 476 EC 404 EC 402 EC 1100mm C 30 C 20 C 13 M 72 M 25 M 17 Y 74 Y 29 Y 20 30 K 84 K 61 K 36 Цвета представлены в Pantone и CMYK 720mm 397 EC C 14 M 2 Y 100 K 16SCG London Page 69
  • ТЦ Смоленский Пассаж - Точки соприкосновения с брендом Info Lectern SPW - 5010 1200mm Info lectern directories Note : All dimensions and details should be crossed referenced and checked with technical drawings supplied to contractors. All details should be confirmed with the 3 3 3 1 client prior to installation.. 2 25 26 -28 2-4 6 1 29 7 1 1 2 1 2 16 - 18 12 15 18 12 15 18 4 15 17 17 Информационный стол 24 16 16 5 27 27 5 4 4 4 3 6 19 5 19 5 2 7 14-13 5 14 14 19 20 21 23 13 20 21 22 13 20 21 22 8 22 26 23 26 23 25 24 25 24 12 7 6 7 6 8 6 Пластиковый световой короб на металлической основе. 11 10 9 7 11 10 9 8 11 10 9 8 Basement Level 1 Level 2 Level 3 Level 4 700mm Изображение печатается на пленке, которая наносится на обратную сторону верхней 10мм прозрачной панели, закрепленной на металлической раме. Внутренняя подсветка белым светом (светодиоды). Магазины и рестораны Расположение и информация Карманы для брошюр 476 EC 404 EC 402 EC 1100mm C 30 C 20 C 13 M 72 M 25 M 17 Y 74 Y 29 Y 20 30 K 84 K 61 K 36 Цвета представлены в Pantone и CMYK 720mm 397 EC C 14 M 2 Y 100 K 16SCG London Page 70
  • Festival Shopping Centre
  • ТЦ Фестиваль
  • Festival - Concept Reconception Festival, Moscow In 2005 our client asked us to address the potential name, branding and treatment of a new centre under construction in Moscow.2005 - Challenge The mediocre anonymous building was transformed by applying distinctive treatments externallyCreating a mass market city center and internally based‘for the family’. - differentiating on a strong brand namefrom 70 other centres in Moscow. and concept we developed for the targeted mass market audience.Transforming a mediocre building It became an award-winningdevelopment in progress to an centre maintaining the highest international standart retail venue. yields. Last year it was decided to further strengthen and update the centre with focused 2011-2012 treatments to the mall areas and food court, together with revitalised marketing Refreshing and communication media. existing brand These reflect latest techniques to suit the developing aspirations concept of target shoppers and visitors. up-to-date.SCG London Page 73
  • ТЦ Фестиваль - Реконцепция ТЦ Фестиваль В 2005 году наш клиент попросил нас разработать название, бренд и оформление для нового торгового2005 - Задачи центра, строящегося в Москве. Непримечательное здание было преобразованоЦель-создание ТЦ для массовой используя уникальноеаудитории, “для всей семьи”. Торговый графическое оформлениецентр, который будет отличаться от других внутри и снаружи здания, опираясь на эффектное70-ти в Москве. Трансформировать название и концепциюзаурядную архитектурную концепцию в бренда, которые былисовременный торговый центр мирового разработаны с учетом целевойстандарта массовой аудитории. Здание превратилось в удостоенный наград торговый центр, 2011-2012 приносящее по сей день высокую прибыль. В прошлом году было принято решение Обновление обновить и еще более усилить существующей бренд центра, переоформив галереи и фудкорт, а также концепции бренда. обновив маркетинговые и корпоративные коммуникации, в соответствии с последними тенденциями, что помогло лучше понять и удовлетворить требования целевой аудитории.SCG London Page 74
  • Festival - Inspiring Name Moscow Festival, The IdentitySCG London Page 75
  • Festival, MoscowТЦ Фестиваль - Название, которое вдохновляет Идентификация бренда The IdentitySCG London Page 76
  • Festival - Day And Night Impact Day and night impact SCG London Page 77
  • ТЦ Фестиваль - Эффектный вид днем и ночью Day and night impact SCG London Page 78
  • Festival Refreshment 2012Seasonal FreshnessSCG London Page 79
  • Обновленный ТЦ Фестиваль 2012Сезонные кампанииSCG London Page 80
  • Festival - Graphic Impact Seasonal Stores Products theme Spring Spring at festival +read more Store Home Offers News Tickets Games Contact Home Search Offers News Tickets ContactSCG London Page 81
  • ТЦ Фестиваль - Применение графики Seasonal Stores Products theme Spring Spring at festival +read more Store Home Offers News Tickets Games Contact Home Search Offers News Tickets ContactSCG London Page 82
  • Festival - Service Impact / Stylish ComfortSCG London Page 83
  • ТЦ Фестиваль - Обслуживание и комфортSCG London Page 84
  • Festival - New Food ExperiencesSCG London Page 85
  • ТЦ ФестивальSCG London Page 86
  • Creating a DifferenceInjecting Art and CultureAs a brand strategy and marketing componentPositive Community Destination Differentiation FutureCity
  • Создать отличиеВнедрение элементов исскуства и культурыв качестве составляющих стратегии бренда имаркетинговых компонентовПоложительное отличие общественных зон Future City
  • Create a Difference – Art and Culture This last section illustrates how art and culture can become a key differentiation factor in the creation and promotion of successful destination brands. Future City (www.futurecity.co.uk) is a specialist consultancy and network partner of SCG London. These images demonstrate some of their work in integrating art, culture and events in public and developer projects. They create competitions, introduce artists and designers and identify opportunities to make a venue or location special. Some examples of their work reflect how art and culture can uniquely enhance and enliven real estate development to make it special and memorable... and create the worthwhile difference that every destination brand should aim to achieve – the basic message of this presentation.SCG London Page 89
  • Создать отличие – культура и искусство В последнем разделы приведены примеры того как культура и искусство могут стать инструментами дифференциации при Терминал 2 аэропорта Хитроу создании и продвижении брендов недвижимости. Future City (www.futurecity. Самая большая скульптура в Великобритании co.uk) – специальные консультанты и партнеры В проекте принимало участие 5 скульпторов с разных концов света SCG London. На данных страницах представлены примеры некоторых из их работ по внедрению культуры и искусства в общественные и девелоперские проекты. Они организуют конкурсы, представляют художников и дизайнеров, и выявляют возможности сделать здание или местность уникальной. Примеры их работ показывают как культура и искусство могут вдохнуть жизнь в девелоперский проект, сделать его уникальным и незабываемым…и создать неповторимое отличие, к которому должны стремиться все бренды.SCG London Page 90
  • Heathrow Terminal 2SCG London Page 91
  • Хитроу Терминал 2SCG London Page 92
  • Crossrail - Public Art ProgrammeSCG London Page 93
  • Crossrail - Программа “Искусство в общественных местах”SCG London Page 94
  • Crossrail - Public Art ProgrammeSCG London Page 95
  • Crossrail - Программа “Искусство в общественных местах”SCG London Page 96
  • Soft LandscapingSCG London Page 97
  • ОзеленениеSCG London Page 98
  • Hard LandscapingSCG London Page 99
  • Малые архитектурные формыSCG London Page 100
  • Street FurnitureSCG London Page 101
  • Архитектурные элементы на улицахSCG London Page 102
  • Digital ExperiencesSCG London Page 103
  • Цифровые технологииSCG London Page 104
  • SCG London8 Plato Place72-74 St Dionis RoadLondonSW6 4TU +44 (0) 20 7371 7522