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  • 1. Après le e-marketing, faut-il désormais parler de marketing puissance E? Réalité augmentée, Internet des objets et mondes sociaux virtuels dans la construction de l’offre Salah-Eddine Benzakour et Damien Chaney Salah-Eddine Benzakour Directeur Marketing HealthandAge.com Tel.: 06-70-92-81-65 E-mail : contact@SalahBenzakour.com Site internet : http://www.MarketingE.info Damien Chaney Professeur-assistant Groupe ESC TROYES Adresse professionnelle : 217 Avenue Pierre Brossolette BP 710 - 10002 TROYES Cedex Adresse personnelle : 6 bis rue du moulin 10150 CRENEY PRES TROYES Tel. : 06-32-67-43-73 E-mail : damien.chaney@groupe-esc-troyes.com 1
 

  • 2. Après le e-marketing, faut-il désormais parler de marketing puissance E? Réalité augmentée, Internet des objets et mondes sociaux virtuels dans la construction de l’offre Résumé : Cet article questionne la notion de e-marketing à la lumière des développements récents des technologies virtuelles entourant Internet. D’une vision d’Internet en tant que seul canal de communication et de distribution, il semble que désormais Internet doive être intégré à toute la démarche marketing, de l’élaboration au produit lui-même. Nous cherchons à montrer dans quelle mesure les technologies récentes peuvent être incorporées à l’ensemble de la démarche de construction de l’offre, qu’elle soit imposée ou co-construite avec le consommateur. Abstract : This article questions the concept of e-marketing in the light of recent developments of virtual technologies linked to Internet. From a vision of Internet as a distribution and communication channel, it seems that now Internet must be integrated into all the marketing steps, from the creation to the product itself. We try to show in what way these new technologies can enrich the offer, whether it is imposed by the company or co-built with the consumer. 2
 

  • 3. Le mariage du marketing et d’Internet, qui a donné naissance au e-marketing, a jusqu’alors principalement concerné les dimensions communication et distribution. Internet était vu et était utilisé comme un nouveau moyen d’accroitre sa présence ainsi que comme un outil complémentaire pour atteindre le consommateur. Pourtant, les développements récents de ces technologies, matérialisés par la réalité augmentée, l’Internet des objets ou encore les mondes sociaux virtuels, offrent des perspectives nettement plus importantes, même si de nombreuses questions restent encore en suspens : comment définir ces technologies ? Comment les intégrer à l’offre ? Dans quelle mesure peuvent-elles avoir un impact sur le consommateur ? D’une démarche e-marketing correspondant finalement à une démarche marketing classique qui se voit appliquée à la sphère virtuelle, nous pensons que le marketing doit être revu et élevé à la puissance E : toutes les possibilités technologiques, notamment les plus récentes, doivent être intégrées dans le processus marketing. En partant d’un état des lieux de ces évolutions technologiques virtuelles récentes au développement de l’offre marketing, nous cherchons de façon plus élargie à questionner le concept de e-marketing à l’heure de ces technologies de plus en plus puissantes encore trop peu connues et utilisées. Cet article s’adresse tout autant aux managers qu’aux chercheurs. A travers la présentation et les multiples exemples de l’article, les professionnels trouveront ici des voies d’amélioration de leur offre. Les chercheurs trouveront dans cette synthèse diverses pistes de recherche à explorer. Dans une première partie, nous reviendrons sur le passage du e-marketing au marketing à la puissance E avant d’illustrer plus concrètement cette rupture dans l’utilisation des avancées 3
 

  • 4. technologiques virtuelles à la construction de l’offre. Nous distinguerons alors l’offre selon qu’elle est dirigée par l’entreprise et selon qu’elle est co-construite avec le consommateur sur la base des nouvelles technologies. I. DU E-MARKETING AU MARKETING A LA PUISSANCE E (MARKETINGE) L’intégration d’Internet dans le champ du marketing a constitué une rupture importante pour les professionnelles et les chercheurs. Si le développement du e-marketing a été croissant depuis, un certain nombre d’avancées plus récentes semblent indiquer une nouvelle rupture. 1. Le e-marketing : Internet comme canal de communication et de distribution Le e-marketing est né de la rencontre d’Internet et du champ du marketing au milieu des années 1990. Selon Dubois et Vernette (2001), le e-marketing correspond à la « mobilisation par le marketing de toutes les dimensions du potentiel technologique offert par les nouvelles technologies pour une approche renouvelée des marchés de l’entreprise » Dubois et Vernette (2001) poursuivent en affirmant qu’en parallèle aux évolutions constatées sur le comportement du consommateur (en termes de comportement d’achat, de recherche d‘information, etc.), Internet a, du côté des organisations, bouleversé la façon de formuler, de communiquer et de distribuer l’offre. Il ressort clairement de cette définition que la révolution technologique Internet a essentiellement impacté les dimensions distribution et communication du marketing. Il s’agit d’une démarche marketing classique qui intègre et s’adapte à un nouveau canal de communication et de distribution. 4
 

  • 5. Le e-marketing correspond donc d’abord à un nouvel outil de communication. Il s’agit pour les entreprises de s’assurer une présence et une visibilité sur le web via différentes formes : page électronique simple, site de contenu sans vente, site d’image sans vente, vitrine on line, sites payants (Nyeck et Houde, 1996). En tant que mode de communication, Internet facilite le développement de relations individualisées avec le consommateur et permet parallèlement d’accentuer les phénomènes de bouche-à-oreille à travers les communautés de consommateurs et le marketing viral. Le e-marketing consiste également à intégrer dans la démarché marketing un nouveau canal de distribution, Internet : c’est le e-commerce. Deux cas doivent être distingués : les entreprises présentes uniquement sur Internet et les entreprises click and mortar. Les entreprises 100% Internet désignent des entreprises qui ne sont présentes que sur Internet, sans magasins physiques tandis que le click and mortar correspond à l’association de ventes en ligne et de magasins physiques. Qu’ils s’agissent de détaillants établis ouvrant des sites Internet de ventes en ligne (la Fnac par exemple) ou plus récemment de sites Internet qui ouvrent des magasins physiques (comme Pixmania), c’est la synergie de cette stratégie multicanale qui est recherchée. Toutefois, comme le confirment Filser et Paché (2008), « si le développement du commerce électronique à travers Internet a pris une ampleur remarquable, l’essentiel de cette offre se présente sous la forme de la mise en ligne de pages de catalogues de vente à distance : on n’observe pas […] de ruptures majeures dans la présentation aux chalands de l’offre des enseignes ». Tant du point de vue de la communication que de la distribution, le e-marketing se limite finalement plus ou moins à une démarche marketing classique à laquelle on a appliqué le préfixe « e » qui indique que l’on se situe dans la sphère numérique. Les possibilités offertes 5
 

  • 6. par le monde virtuel, notamment les plus récentes d’entre elles, ne sont que peu utilisées par les entreprises. 2. Le marketing à la puissance E (marketinge) Si Internet a considérablement fait évoluer les pratiques marketing, il faut reconnaitre que la puissance de l’outil d’aujourd’hui n’a plus rien à voir avec la puissance d’Internet il y a une décennie. Selon des chiffres récents, il y avait dans le monde 360 millions d’internautes en 2000 et il y en aurait en 2009 environ 1,7 milliards1. Au-delà du taux de pénétration de l’outil, il est surtout important de noter qu’Internet est devenu un véritable un lieu de vie : on y découvre de l’information, on y fait ses achats, on y créé du lien social et amoureux, etc. Cette transformation s’est accompagnée d’une omniprésence d’Internet et des technologies liées qui sont désormais accessibles tout le temps et en tout lieux grâce à des produits tels que l’Iphone ou le récent GooglePhone. Internet est désormais partout et se confond avec le monde : O’Reilly et Battelle (2009) parlent de squared web, où l’équation suivante web + world = web². Il semble que l’on soit à point critique dans le développement d’Internet et dans son intégration dans le quotidien. Les technologies Internet se sont tellement développées et intégrées au quotidien des individus que certaines études en psychologie ont mis en évidence des phénomènes d’addiction à Internet : des internautes, privés de connexion au web pendant une certaine durée, ressentiraient des symptômes de sevrage et des sensations de tristesse (Greenfield, 1999). Cette maîtrise accrue d’Internet et de ses possibilités a eu pour conséquence de redéfinir la position du consommateur dans la démarche marketing, position qui était traditionnellement passive. Le consommateur ne recevait que des produits finis, il ne lui revenait que le choix du 




























































 1 
http://www.internetworldstats.com/stats.htm
 6
 

  • 7. produit. Il y a désormais un certain un ré-équilibrage des forces dans la mesure où l’outil Internet a permis de passer d’une pénurie d’information à une démocratie de l’information (Rha et Widdows, 2002). Le consommateur disposant désormais des mêmes informations que l’entreprise, il peut faire entendre sa voix. Notre propos dans cet article est d’interroger l’utilisation actuelle des nouvelles technologies Internet (mondes sociaux, réalité augmentée, Internet des objets, Web sémantique, etc.) dans le champ du marketing, tant du côté des pratiques managériales que des travaux académiques. Nous nous demandons ainsi si plutôt que de parler de e-marketing, il ne faudrait pas mieux désormais parler de marketing puissance E (marketinge) (tableau 1). Tableau 1 - Comparaison e-marketing et marketinge e-marketing marketing e Rajouter le « e » devant le marketing Élever le marketing à la puissance E classique La sphère virtuelle comme un simple outil de La sphère virtuelle intégrée dans toutes les communication et de distribution composantes du marketing, de la conception au produit lui-même Internet comme un espace de Internet comme un lieu de vie pour le communication, d’information et d’achat consommateur pour le consommateur Le consommateur a plus de choix, plus de Le consommateur est un acteur de sa sources d’informations mais reste passif consommation : il est doté d’un vrai pouvoir Les différents éléments évoqués dans le tableau 1 semblent être les prémices d’une rupture dans l’alliance entre le marketing et Internet. Dans les deux parties suivantes, notre objectif 7
 

  • 8. sera de montrer dans quelle mesure les technologies Internet peuvent être réellement incorporées dans la construction de l’offre. Nous distinguerons ainsi l’offre selon qu’elle est imposée par l’entreprise ou co-construite avec le consommateur. II. MARKETING A LA PUISSANCE E ET OFFRE IMPOSEE PAR L’ENTREPRISE La théorie marketing a traditionnellement attribué un rôle passif au consommateur, ce dernier se contentant de recevoir un produit fini. Cette offre dirigée peut, et doit, s’enrichir des apports des technologies liées à Internet. Nous nous focalisons ici sur les deux technologies qui nous semblent avoir le plus d’impact sur le champ du marketing, à savoir la réalité augmentée et l’Internet des objets. 1. La réalité augmentée La réalité augmentée consiste à enrichir le monde réel par l’adjonction d’entités virtuelles afin d’en démultiplier les applications possibles. La réalité augmentée repose sur trois cirières : le mélange de réel et de virtuel, la contrainte du temps réel et l’alignement entre le réel et le virtuel (Azuma, 1997). Il est possible de placer la réalité augmentée sur un continuum partant du réel et allant jusqu’au virtuel (Milgram et Kishino, 1994) (figure 1). La réalité augmentée se situe dans la sphère de la réalité mixte, c’est-à-dire d’une réalité composée d’éléments virtuels. Figure 1 - Le continuum réalité-virtualité (Milgram et Kishino, 1994) Réalité mixte 
 8
 

  • 9. Environnement Réalité augmentée Virtualité augmentée Environnement réel 
 
 virtuel
 
 Contrairement à la virtualité augmentée où l’environnement général est virtuel, la réalité augmentée repose sur un environnement réel : l’individu se situe dans le monde réel dans lequel interagissent de nombreux éléments virtuels (figure 2). Figure 2 - réalité augmentée et virtualité augmentée (Rekimoto J. et Nagao K. (1995) Réalité
augmentée
 Virtualité
augmentée
 Les apports de la réalité augmentée pour le marketing sont colossaux peuvent se situer à quatre niveaux différents. Tout d’abord, au niveau du produit lui-même, la réalité augmentée offre des potentialités importantes dans le contenu du produit ou du service. A titre d’exemple, l’éditeur Nathan a publié le premier livre en réalité augmentée. Il s’agit d’un ouvrage, relié sur un ordinateur avec une webcam, dont les objets figés s’animent en 3D sur l’écran d’ordinateur. Le Château 9
 

  • 10. de Vincennes a lui enrichit son offre aux visiteurs en permettant aux consommateurs de visualiser, grâce à des éléments virtuels rajoutés pendant le visite, le cabinet de travail de Charles V tel qu’il était à l’époque. Lego s’est lui servi des technologies de la réalité augmentée pour remettre en question la PLV ainsi que le test même du produit. Lego a ainsi développé un système qui permet de fusionner une animation virtuelle avec le packaging du produit. Il est dès lors possible de voir le jouet monté en 3D, de le bouger dans tous les sens afin d’en avoir une idée sans pour autant que le produit ne soit déballé de son packaging. L’USPS (United States Postal Service) a mis au point un service permettant de projeter un objet à envoyer dans différents colis afin de choisir celui qui correspond le mieux à la taille de l’objet. On voit ici tous les avantages de la réalité augmentée en termes de réduction du risque perçu. En ce qui concerne la communication, la réalité augmentée affiche des possibilités très intéressantes pour les firmes. Une société japonaise a développé un système (Sekai camera) qui permet, via un iPhone, de prendre connaissance du menu d’un restaurant, ou des caractéristiques d’un produit en pointant le téléphone en direction de la boutique ou de l’objet. Dès que le téléphone capte les données, un petit film ou un message apparaît sur l’écran de l’iPhone. Il n’est même plus nécessaire de lancer une recherche pour accéder à l’information, il suffit de pointer son téléphone vers la vitrine d’un restaurant. Enfin, au niveau de la vente en ligne, la réalité augmentée présente des possibilités considérables. En effet, un des freins majeurs de la vente en ligne réside dans l’incapacité de tester le produit, de l’essayer. Pour limiter ce frein, les boutiques virtuelles jouent sur des possibilités de retours du produit ainsi que sur des bas prix. La réalité augmentée permet de réduire le risque perçu lors d’un achat en ligne. L’agence de communication en ligne Zugara a ainsi mis en place un système qui rend possible l’essayage virtuel de vêtements. Le principe est le suivant : l’internaute choisit un vêtement, il imprime le code, se place devant sa webcam 10
 

  • 11. et le vêtement choisi se superpose sur l’internaute, s’ajustant au passage à sa morphologie. Le monde virtuel s’invite dans le monde réel et permet d’avoir une idée du vêtement sur soi. La société Meine Wohnung a mis en place un système équivalent dans le domaine de la décoration et de l’ameublement qui permet de placer dans un environnement réel des éléments virtuels tels que des canapés, des fauteuils, etc. 2. L’Internet des objets L’Internet des objets s’inscrit dans une tendance globale dans laquelle non seulement les connexions entre individus sont de plus en plus denses mais surtout dans laquelle les connexions entre l’homme et les objets sont de plus en plus aisées. Il construit des passerelles entre le monde de l’Internet et le monde réel, en connectant les objets et les informations qui les concernent. Contrairement aux agents virtuels incarnés qui sont des objets animés présents uniquement dans le monde virtuel (comme par exemple le trombone de l’aide de Microsoft Word), l’Internet des objets présente des objets intelligents dans le monde réel mais directement connectés au monde virtuel. L’internet des objets est mobilisé pour donner une identité électronique à un objet (Benghozi, Bureau et Massit-Folléa, 2008) : les objets ne sont pas inanimés, ils communiquent entre eux et avec l’individu. Alors que la réalité augmentée superpose du virtuel dans le monde réel, l’internet des objets se matérialise par un objet physique mais doté d’une intelligence et d’une réactivité conférées par sa connexion permanente avec Internet. L’exemple de la société Withings est intéressant. Cette firme a développé un pèse-personne relié à Internet, ce qui permet de bénéficier de différentes applications en termes de suivi nutritionnel à distance. L’objet est ici bien réel mais il communique avec Internet et avec l’individu. Autre exemple, celui de la société Violet qui a créé le lapin communiquant Nabaztag. Il s’agit d’un objet en forme de lapin qui est relié à Internet et qui constitue une 11
 

  • 12. passerelle physique entre le monde virtuelle et l’individu. En fonction de ce que le consommateur lui demandera, Nabaztag l’avertira de l’arrivée d’un email attendu, lui donnera la météo ou bien lira un article sur tel ou tel sujet. Précurseur dans l’Internet des objets, Nike proposait dès 2006 une paire de chaussures intelligentes dotée de capteurs qui permettaient d’enregistrer via un IPod un certain nombre de données relatives à la pratique sportive (distance parcourue, vitesse, etc.). Ces données sont ensuite transmises sur ITunes et seront représentées sous forme de graphiques. III. MARKETING A LA PUISSANCE E ET OFFRE CO-CONSTRUITE PAR LE CONSOMMATEUR Si les technologies virtuelles doivent permettre d’enrichir l’offre pensée par l’entreprise, celles-ci, en raison de l’interaction qu’elles permettent, doivent également permettre de mieux intégrer la voix et les capacités du consommateur dans le processus de construction de l’offre. Il ne s’agit cette fois plus d’interagir avec le client après que le produit ait été conçu, il s’agit de créer le produit avec le client. On parle dès lors d’offre co-construite. Dans leur étude des figures du consommateur ayant émergé ces vingt dernières années, Cova et Cova (2009) identifient tout d’abord le consommateur individualiste au début des années 1990, le consommateur hédoniste pour le début du millénaire et enfin le consommateur collaboratif pour la seconde moitié des années 2000. Les développements récents en termes de sociabilité virtuelle, appelée mondes sociaux virtuels, ont permis cette prise de pouvoir de la part du consommateur. Les compétences et les informations détenues par chacun circulent et s’échangent de façon si aisée à travers les sites communautaires (Facebook, Twitter), les chats (MSN Messenger) ou encore les forums que le consommateur n’est plus placé dans une situation d’asymétrie d’information comme il l’a été pendant longtemps. Ce ré-équilibrage des compétences et des forces de la demande par rapport à l’offre, permis par les évolutions 12
 

  • 13. technologiques liées à Internet, modifie considérablement la manière de construire le produit par les entreprises. Nous aborderons ces phénomènes de collaboration en deux temps : le premier traitera des collaborations dirigées par l’entreprise tandis que le second s’intéressera à la collaboration plutôt dirigée par le consommateur. 1. L’offre dirigée par l’entreprise : la mise au travail du consommateur Le courant de la mise au travail du consommateur consiste pour une entreprise à amener le consommateur à travailler afin de bénéficier d’une main d’œuvre gratuite, efficace et abondante (Dujarier, 2008). Dujarier (2008) distingue trois formes de mise au travail du consommateur. Tout d’abord, le consommateur peut être amené à réaliser certaines tâches simples que l’entreprise décide d’externaliser. On parle d’« autoproduction dirigée » puisque c’est le consommateur qui réalise un travail mais que ce travail est directement encadré par l’offre. La deuxième forme de mise au travail réside dans la captation de productions émanant de consommateurs. Le modèle ici en vigueur se base moins sur la direction que sur la collaboration. Le consommateur « travaille ici volontairement et bénévolement à créer de la valeur pour l’entreprise en lui offrant des informations, comportements, inventions, productions personnelles et même des œuvres » (Dujarier, 2008). Enfin, la troisième forme de mise au travail du consommateur consiste en la délégation de travail d’organisation dans lequel le consommateur trouve des solutions aux problèmes qu’il rencontre (le signalement d’un dysfonctionnement par exemple). De multiples exemples peuvent être fournis, tant dans le domaine marchand que dans le domaine non marchand. Dans le cas du non marchand, nous pouvons citer les exemples de l’encyclopédie Wikipedia créée sur la base des contributions des internautes, le site Internet Watzatsong sur lequel vous demandez à la communauté d’internautes le nom d’une chanson 13
 

  • 14. que vous fredonnez ou encore Curetogether pour évaluer et faire partager votre expérience de divers traitements médicaux. Dans la sphère marchande, là encore les exemples deviennent de plus en plus nombreux. La plateforme Innocentive a été développée dans le but de permettre à des entreprises de soumettre à une communauté de chercheurs (environ 80 000 selon le site d’Innocentive) des problèmes de recherche et développement. La collaboration réalisée permet à l’entreprise de résoudre une difficulté que son service R&D ne savait résoudre et aux chercheurs trouvant la solution du problème d’obtenir une prime allant jusqu’à 50 000$. Pour faire évoluer son offre, la marque de Chips Walkers a demandé à ses internautes de soumettre de nouvelles recettes qui ont ensuite été évaluées pour n’en retenir qu’une. Se faisant, Chips Walkers bénéficie non seulement d’idées de recettes qu’il n’aurait peut-être pas eu seul mais se montre en outre comme une marque proche de ses clients, leur offrant la possibilité de donner leur accord. 2. L’offre dirigée par le consommateur : le customer empowerment De plus en plus, le consommateur peut également être amené à agir lui-même ce qu’il veut consommer. Emergeant de la sophistication des technologies de l’information, le courant du consumer empowerment offre un cadre d’analyse au ré-équilibrage des forces entre l’offre et la demande (Wathieu et alii., 2002). Le customer empowerment en tant que processus consiste pour l’entreprise à redonner une certaine autonomie, un certain pouvoir au consommateur (Wathieu et alii., 2002). En tant que résultat, le customer empowerment renvoie au fait que les consommateurs possèdent également de plus en plus de compétences, notamment d’un point de vue technologiques, et deviennent des co-producteurs de l’offre. Il y a un effacement de la barrière entre producteur et consommateur. Le cas des labels communautaires dans le domaine de la musique enregistrée est particulièrement exemplaire. Par label communautaire, on entend des sites Internet qui 14
 

  • 15. proposent au consommateur de choisir lui-même et de financer les artistes qu’il souhaite voir enregistrer un album. Puisque les majors, en raison de la chute des ventes de disques, sont de plus en plus frileuses à signer de nouveaux artistes, ces entreprises se proposent de court- circuiter les majors en s’adressant directement au client final et en l’impliquant dans le processus créatif. Prenons l’exemple de MyMajorCompany. Le principe est simple : des artistes présélectionnés disposent d’un espace sur lequel ils peuvent déposer de la musique et développer leur univers. Les internautes peuvent alors jouer les mécènes en investissant dans les artistes de leurs choix. Le montant minimum de l’investissement est de 10€ et chaque artiste qui arrive à engranger une somme de 70 000€ se voit donner la possibilité d’enregistrer un album dans un studio diffusé sur un support matériel. Le chanteur Grégoire est le premier artiste à sortir du site et c’est un véritable succès : entre septembre et octobre 2008, 50 000 albums ont été écoulés. L’exemple est désormais en train de conquérir le cinéma comme le montre le site Peopleforcinema qui a récemment réussi à lever 50 000€ pour financer le film Le Siffleur. 
 CONCLUSION Cet article avait pour objectif de questionner la notion de e-marketing à la lumière des développements récents des technologies virtuelles entourant Internet qui semblent constituer une réelle rupture. Nous nous sommes ainsi efforcés de montrer dans quelle mesure les avancées technologies actuelles pouvaient impacter l’offre au consommateur. En distinguant l’offre imposée par l’entreprise et l’offre co-construite avec le consommateur, nous avons mis en évidence les possibilités offertes par la réalité augmentée, l’Internet des objets et les mondes sociaux virtuels pour le champ du marketing. Il ressort de cette synthèse que ces technologies doivent d’une part permettre d’augmenter la qualité du produit et d’autre part d’intégrer la voix du consommateur dans la phase de conception du produit. 15
 

  • 16. D’un point de vue managérial, l’article a donc pour vocation d’attirer l’attention des professionnels sur les apports potentiels offerts par ces technologies. Nous nous sommes attelés à présenter ces technologies en insistant sur des applications concrètes, encore certes embryonnaires, mais qui peuvent éveiller les esprits et servir d’exemples. L’apport du papier est également académique. En soulignant les apports potentiels des nouvelles technologiques Internet dans le champ du marketing, un certain nombre de pistes de recherche semble s’ouvrir pour valider la perception de ces technologies par le consommateur. Deux pistes nous apparaissent comme particulièrement intéressantes. La première a trait aux travaux portant sur la valeur que le client retire de son expérience de consommation. En effet, le concept de valeur de consommation est défini par Holbrook (1999) comme une préférence relative qui caractérise l’expérience d’un sujet en interaction avec un objet. Or, la réalité augmentée et l’Internet des objets ont pour vocation de rendre l’expérience de consommation plus poussée, en mixant réalité et virtualité. Par une meilleure immersion et une meilleure appropriation de l’expérience, la valeur de consommation devrait être supérieure. Par exemple, est-ce qu’un livre doté de réalité augmentée apporte une valeur supérieure qu’un livre plus classique ? Est-ce que la visite d’un musée à laquelle se greffent des éléments virtuels permettant de mettre le consommateur en situation apporterait une valeur supérieure à l’individu ? De même en ce qui concerne l’offre co-construite, est-ce qu’un consommateur qui participe à l’élaboration d’un produit retirera au moment de la consommation de ce même produit une valeur plus importante ? Voilà des questions qu’il serait utile de traiter et qui ouvrent des perspectives de recherches intéressantes. La seconde piste de recherche se rapporte à la notion de risque pour le consommateur lors d’un achat. Le risque correspond au fait de percevoir une incertitude liée à des conséquences négatives d’un choix de consommation (Volle, 1995). Or, la réalité augmentée permettant de superposer des éléments virtuels dans le monde réel, il serait intéressant de vérifier si, lors 16
 

  • 17. d’un achat de vêtements sur un site web par exemple, le fait de pouvoir projeter le vêtement sur soi permet de réduire le risque perçu par le consommateur. Les différents éléments évoqués durant cet article sont autant de signes que nous amène à penser que l’ère du e-marketing, qui tend finalement à se réduire à l’ajout d’Internet en tant que canal de distribution et de communication alternatif à la stratégie marketing classique, est peut-être révolue et que nous sommes probablement en train de passer vers l’ère du marketing à la puissance E (marketinge), un marketing qui intègre désormais toutes les possibilités offertes par Internet dans l’ensemble de la démarche marketing. Bibliographie R. Azuma, « A Survey of Augmented Reality », Presence: teleoperators and virtual environments, Vol. 6, No 4, p. 355-385, 1997. P-J Benghozi, S. Bureau et Massit-Folléa F., L’Internet des objets : quels enjeux pour les européens ?, Ministère de la recherche, Délégation aux usages de l'Internet, Paris, 2008. B. Cova et V. Cova, « Les figures du nouveau consommateur: une genèse de la gouvernementalité du consommateur », Recherche et Applications Marketing, Vol. 24, No. 3, p. 81-100, 2009. P-L. Dubois et E. Vernette, « Contribution et pistes pour la recherche en « e-marketing » », Recherche et Applications en Marketing, Vol. 16, No. 3, p. 1-8, 2001. M.A. Dujarier, Le travail du consommateur. De McDo a eBay : comment nous coproduisons ce que nous achetons, La Découverte, Paris 2008. M. Filser et G. Paché, « La dynamique des canaux de distribution. Approches théoriques et ruptures stratégiques », Revue Française de Gestion, Vol. 34, No. 182, p. 109-134, 2008. D.N. Greenfield, Virtual addiction, New Harbinger Publication, Oackland, 1999. 17
 

  • 18. P. Milgram et F. Kishino, « A taxonomy of mixed reality visual displays », IEICE Transactions on Information Systems, Vol. E77-D, No. 12, 1994. S. Nyeck et S. Houde, « L'implantation des entreprises de luxe sur le WWW: un état des lieux », Décisions Marketing, N°9, Septembre-Décembre, 1996. T. O’Reilly et J. Battelle, « Web squared: web 2.0 five years on », http://assets.en.oreilly.com/1/event/28/web2009_websquared-whitepaper.pdf, 2009. J. Rekimoto et K. Nagao, « The world through the computer: computer augmented interaction with real world environments », Proceedings of User Interface Software and Technology, p. 29–36, 1995. J-Y Rha et R. Widdows, « The Internet and the consumer: countervailing power revisited », Prometheus, Vol. 20, No. 2, p. 107-118, 2002. P. Volle, « Le concept de risque perçu en psychologie du consommateur : antécédents et statut théorique », Recherche et Applications en Marketing, Vol. 10, No. 1, p. 39-56, 1995. L. Wathieu, L. Brenner, Z. Carmon, A. Chattopadhay, K. Wertenbroch, A. Drolet, J. Gourville, A. Muthukrishnan, N. Novemsky, R.K. Ratner et G. Wu, « Consumer control and empowerment: a primer », Marketing Letters, Vol. 13, No. 3, p. 297-305, 2002. 18