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Metriche per il Social Customer Service

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Il tuo Customer Service è davvero di prima classe? Hai mai pensato di muovere i primi passi nel Social Customer Service? Ecco una presentazione interessante sul tema!

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  • 1. Metriche per il Social Customer Service:Come passare dal monitoraggio delle metriche all’applicazione di unmodello di misurazioni strategiche e dal tempo medio di gestione aisentimentiOfferto daSponsorizzato da © 2010, Social Media Today, LLC
  • 2. Metriche per il Social Customer Service:Come passare dal monitoraggio delle metriche all’applicazione di un modello dimisurazioni strategiche e dal tempo medio di gestione ai sentimenti3 P arte 1: Introduzione Esteban Kolsky | Direttore e fondatore, ThinkJar5 P arte 2: I quattro passi verso l’eccellenza nel Social Media Marketing B2B con SAP Community Network Gail Moody-Byrd | Senior Director, Global Ecosystem and Partner Marketing, Communities, SAP AG8 C ommentary by Esteban Kolsky9 P arte 3: Il Customer Service nell’epoca dei social media Mitchell Lieberman | Presidente e CEO, Comity Technical Advisors11 Commento di Esteban Kolsky12 P arte 4: L’importanza di misurare la nuova Customer Service Experience Becky Carroll | Fondatore e presidente, Petra Consulting Group15 Commento di Esteban Kolsky16 P arte 5: Il vostro customer service è di prima classe? Frank Eliason | Vicepresidente senior, Social Media, Citibank18 C ommento di Esteban Kolsky19 P arte 6: Come creare una strategia di misurazione Esteban Kolsky | Direttore fondatore, ThinkJar22 A pprofondimenti
  • 3. Parte: 1 2 3 4 5 61 Introduzione Esteban Kolsky | Direttore e fondatore, ThinkJar Da quando, cinque o sei anni fa, le società hanno Con l’esperienza abbiamo imparato che i cambiamenti cominciato ad abbracciare i social media, molte funzioni di successo hanno comportato un’alterazione della aziendali si sono evolute, ma tra le funzioni rimaste strategia di misurazione, oltre che delle metriche e indietro si segnala il customer service. dei metodi usati dalla stessa. Alterare la strategia di misurazione generale aiuta a giustificare il Si tratta di un aspetto interessante, dal momento che cambiamento, costruisce un business case, mette a la maggior parte degli utilizzi di ciò che viene chiamato fuoco un ritorno degli investimenti e, nel complesso, Social CRM (Customer Relationship Management) o mette in evidenza ciò che conta e che fa fare progressi “Social Business” è destinata al customer service. a questo processo. Com’è possibile? In questo momento lo slancio sperimentato dai social media preme per un’evoluzione del customer service Ogniqualvolta una trasformazione della società, della in “social customer service”. Ciò richiederà una tecnologia o dei modelli di business ha richiesto rivalutazione delle metriche usate attualmente e dei un’analoga trasformazione nel customer service, metodi impiegati per raccoglierle, analizzarle e riferirle quest’ultimo è cambiato (vedi figura 1). e, da ultimo, la creazione di una nuova strategia di misurazione. Evoluzione Functional Customer Service Il presente e-book contiene articoli di esperti in customer service che hanno operato in prima linea punti del piano Richiesta di Chiamata telefonica Comparsa di nuovi Uso canale per la transizione verso il social customer service. servizio del cliente canali strategico L’insieme di questi articoli costituisce una guida per aiutarvi a comprendere i cambiamenti necessari e come applicarli alla vostra organizzazione. soluzione tecnologica Richiesta Chiamata Contatto di soluzioni proprietario proprietario servizio UC 1980 1990 2010 Figura 1 Continua 334
  • 4. Parte: 1 2 3 4 5 6Introduzione (continua)Se state cercando soltanto una raccolta di metriche da obiettivi ben definiti e dall’uso dei canali socialida applicare, qui non le troverete. Come avrete come strumento per conseguire tali obiettivi.modo di imparare dagli esperti che hanno fornito il Pertanto, la risposta è sì! Dovete cambiare laloro contributo in questo e-book, non esiste un unico vostra strategia, con tutto ciò che questo implica.insieme di metriche da adottare – spetterà piuttosto Cominciamo con un case study per illustrare ilalla vostra organizzazione individuare i dati più adatti cambiamento di strategia di un’organizzazione. Ecco unalla strategia sociale e trovare un modo per raccoglierli ottimo esempio da Gail Moody-Byrd di SAP su comee usarli. Vi diremo dove individuarli e come utilizzarli, cambiare una strategia di misurazione per sfruttare alma il resto è compito vostro. meglio i social media.Cominciamo.La necessità di cambiare le strategie di misurazionePotreste domandarvi se sia davvero necessariocambiare le strategie di misurazione e modificarleinteramente o se sia possibile soltanto aggiungerealcune metriche (sociali) a ciò che già state facendo.La risposta è piuttosto semplice – mantenere lastessa strategia di misurazione precedente indicache niente è cambiato nell’azienda e che ci si limitasemplicemente ad aggiungere il nuovo canale come uncanale unidirezionale: i clienti possono porre domande(e possibilmente ottenere risposte) o l’organizzazionepuò rilasciare informazioni (che si spera i clienticercheranno e leggeranno). Non modificando lastrategia di misurazione, un’organizzazione mostradi non interessarsi a ciò che accade, ma di limitarsisemplicemente a reagire alle pressioni esternepiuttosto che sviluppare una strategia interna guidata 344
  • 5. Parte: 1 2 3 4 5 62 I quattro passi verso l’eccellenza nel Social Media Marketing B2B con SAP Community Network Gail Moody-Byrd | Senior Director, Global Ecosystem and Partner Marketing, Communities, SAP AG Nel corso degli ultimi 12 mesi siamo stati impegnati individuare le social network property usate dai membri a integrare efficacemente le popolari piattaforme di di SCN e, in generale, dalle persone interessate a social network all’interno delle attività di comunicazione SAP e come queste vengono impiegate. Attraverso e marketing di SAP Community Network (SCN) – la verifica condotta abbiamo individuato più di 50 espandendo le opzioni a disposizione del core team siti correlati a SAP ripartiti tra Facebook, Linkedln e per fornire valore aggiunto ai nostri membri. Questo Twitter (che abbiamo classificato come property di breve case study si propone di illustrare l’approccio del “amplificazione”) e YouTube, Flickr e Slideshare (che team marketing di SAP Community e i risultati raggiunti abbiamo classificato come “property di sindacazione”). finora. In base alla verifica, il team di marketing di SCN ha SAP Community Network è già una comunità vivace riscontrato la necessità di costruire un’architettura e altamente efficiente di oltre due milioni di clienti, sociale unica delle property collegate a SCN, sotto partner ed esperti SAP in oltre 200 paesi. Essa attira un unico marchio, con una chiara visione del ruolo di un milione di visitatori singoli al mese e più di due ciascuna property nell’aumentare il raggio d’azione milioni di visite totali ogni mese, con 99.000 membri (trovando nuovi appassionati di SAP e soggetti che attivi nel solo 2009. SCN è stata unanimemente non conoscono SCN) e l’immediatezza di SCN. riconosciuta come un leader del settore. Secondo quanto affermato da Charlene Li di Altimeter 2. Gestire costruendo un’architettura sociale nell’agosto 2009, “SAP è da annoverare tra i primi Il passo successivo è stato quello di ottimizzare le dieci marchi nell’uso dei social media per interagire nuove social property SCN ufficiali, definire best con i clienti.” Cosa potrebbero aggiungere a questa già practice e formare il nostro team su come gestire i esemplare comunità i popolari canali di social network? canali in modo efficace. Per quanto riguarda Facebook e Twitter, è stata applicata una strategia volta ad I quattro passi verso una Best Practice amplificare al massimo i contenuti provenienti da SCN per il Social Media Marketing e SAP impiegando fan/appassionati. Il piano era quello 1. Verificare le attività sociali in essere di attirare i membri in un dialogo più approfondito sui Abbiamo cominciato con una verifica volta ad canali sociali e, da ultimo, sulla stessa SCN. Continua 354
  • 6. Parte: 1 2 3 4 5 6I quattro passi verso l’eccellenza (continua)Con YouTube abbiamo trasformato il nostro modello di trovare strumenti che soddisfacessero le nostredi storie e testimonianze di successo di clienti, che esigenze uniche come comunità ben costituita e inusiamo per fornire testimonianze prodotte dai membri evoluzione, per la quale i social media sono solostessi e catturate in modo informale con una video un’espansione di discorsi già consolidati.camera, ottenendo un livello di autenticità più efficace Per esempio, attraverso un test di 90 giorni con unrispetto a qualsiasi brochure di marketing di alto livello. rivenditore abbiamo riscontrato che gli strumenti perGrazie allo sviluppo della nostra strategia abbiamo l’ascolto non aggiungono alcun valore in questa fasecreato delle “Linee guida SAP Community Network del nostro sviluppo, dal momento che il rendimentosui social media”, che hanno documentato il flusso di delle “nuove conversazioni in rete” attraversocontenuti da SAP Community Network verso le nostre strumenti di ascolto Web globali era troppo bassosocial property fuori dominio e viceversa. per noi. Il nostro sito Internet, SCN, era di fatto la fonte dei contenuti di migliore qualità sugli argomentiAbbiamo applicato un marchio SAP Community di maggiore interesse per i nostri utenti e gli espertiuniforme a tutte le nostre espansioni nei social media SAP più influenti già contribuivano al nostro sito. Dopoin modo da creare un elemento comune per gli utenti questa fase di test, il nostro programma si è focalizzatodelle diverse piattaforme e distinguerci da altri account ancora di più nell’individuare nel nostro “ecosistema”correlati a SAP. clienti e partner non consapevoli di SCN e che potrebbero trarre beneficio dall’intensa collaborazione3.Testare gli strumenti e ottimizzare il contenuto essa.Siamo impegnati in un ampio processo di verificadegli strumenti finalizzato a consentirci di pianificare, 4. Definire metriche significative e riferire risultatistrutturare e utilizzare contenuti e conversazioni mensiliattraverso i nostri canali sociali, raggruppandogli argomenti in “campagne” per misurare i livelli Dopo aver definito chiaramente il nostro obiettivodi coinvolgimento degli argomenti su ciascuna di creare piattaforme vivaci e ben gestite chepiattaforma. rinforzassero ed estendessero la portata dellaSul mercato si assiste ad una rapida proliferazione community e costruissero una reputazione per SCN,di strumenti per l’ascolto, l’amplificazione e la sapevamo che sarebbe stato essenziale fissaremisurazione dei social media. Pertanto, abbiamo obiettivi, monitorare il progresso e ripetere il processoconsiderato essenziale l’esecuzione di test al fine lungo il cammino. Continua 364
  • 7. Parte: 1 2 3 4 5 6I quattro passi verso l’eccellenza (continua)Per il nostro executive dashboard, raccogliamo ed Risultatianalizziamo risultati mensili in relazione alle seguenti Ci piace pensare che la nostra forma di communitymetriche chiave: social media realmente “oltrepassi i confini delle• Utenti sociali (totale) brochure” offrendo un nuovo livello di impegno che• Interazioni cambia il ruolo del venditore da creatore a guida.• Impressione Tra giugno e luglio 2010, la partecipazione a tutte le• Tasso di conversione social property SCN è aumentata del 140%. La nostra• Tasso di interazione pagina Facebook personalizzata ha avuto un enorme successo, con una crescita del 400 per cento in ottoQueste metriche vengono analizzate più mesi. Abbiamo anche registrato una crescita del 25approfonditamente rispetto ai consueti dati relativi a per cento su base mensile degli utenti Twitter per @fan ed appassionati, ecc., dal momento che dobbiamo sapcomment. Il nostro traffico dai canali dei socialgestire la qualità del nostro impegno oltre che la sua media a SCN è aumentato del 41 per cento.quantità. I nostri esperti sono abituati ad impegnarsi Un’altra misura del nostro successo è il fatto diin un discorso di alto livello che apporti un valore essere all’avanguardia nell’impiegare i canali dei socialaggiunto tangibile. I messaggi puramente di marketing media per generare la domanda di prodotti SAP.sono scoraggiati e persino criticati dai membri, molti Per esempio, ospitiamo webcast su argomenti chedei quali sono esperti nel campo ed hanno aspettative interessano una sub-community (per esempio, CRMmolto elevate. In relazione alla nostra performance o retail) e gestiamo conversazioni su SCN, Twitter emisuriamo 34 diversi aspetti e affidiamo questo Facebook per stimolare l’interesse e la partecipazione.compito complesso ad un’azienda specializzata nel I partecipanti alle webcast interessati vengonosettore in rapida evoluzione degli strumenti e delle identificati e i loro nominativi vengono forniti al repartometriche relativi ai social media. vendite per un follow-up. Si noti che i partecipantiI nostri risultati vengono comunicati internamente possono continuare la conversazione avviata durante ilnon soltanto al nostro core team SCN, ma anche ad webcast nella nostra community “sempre connessa”un elenco interno di appassionati ed esperti di social e nei nostri canali di social network. Una serie dimedia di altre aree di SAP. La condivisione delle webinar in tre parti ha prodotto migliaia di registrazioni,conoscenze con i nostri colleghi riduce la curva di partecipanti ed esiti positivi (un record!).apprendimento generale sui social media nell’ambitodella nostra società. 374
  • 8. Parte: 1 2 3 4 5 6Commento di Esteban KolskyPotreste pensare: un momento, credevo si parlasse di cambiamento del customerservice, non di marketing. Perché il case study riguarda il cambiamento di unprogramma di marketing?Ottima domanda!I social media stanno iniziando ora a conquistare le società e il customer servicenon è certo il primo settore nel quale si potranno riscontrare i cambiamenti (di fatto,come avrete immaginato, i primi cambiamenti saranno riscontrati nel marketing).Eppure, mentre ci sono diversi articoli e case study su come i social media stianotrasformando il customer service, non ce ne sono sul cambiamento della strategia dimisurazione o delle metriche.Di fatto, tutti i case study sul social customer service che ho potuto osservareparlano di cambiamenti apportati alle metriche già in essere: numero di interazioni,tempo di risoluzione, numero di chiamate deviate (la più popolare), numero di personeche seguono/appartengono alla community, etc. – nessun riferimento ad eventualicambiamenti alla strategia di misurazione.Come già osservato, il modello di customer service sta cambiando e le metriche ela strategia usate devono cambiare di conseguenza. Nell’articolo seguente, MitchellLieberman di Comity Advisors spiega ciò che sta accadendo al customer service conl’avvento dei social media. 384
  • 9. Parte: 1 2 3 4 5 63 Il Customer Service nell’epoca dei social media Mitchell Lieberman | Presidente e CEO, Comity Technical Advisors Le aspettative dei clienti sono soddisfatte o meno a I nuovi canali richiedono un’apposita formazione e seconda della percezione da parte dei vostri clienti non si accordano con gli strumenti di misurazione del prodotto acquistato o del servizio ricevuto. standard quali il tempo medio di gestione (AHT) e la Questo dato di fatto vale tanto per una grande società risoluzione alla prima chiamata. quanto per un’attività a conduzione familiare. Se una società vuole realmente diventare un’organizzazione Un miglioramento della customer experience fortemente orientata al cliente, dovrà accogliere potrebbe essere in contrasto con le vostre metriche volentieri il feedback dei suoi clienti attraverso operative standard ed essere una sfida per l’intera qualsiasi canale. Nell’epoca del Social Web, sarebbe organizzazione. Le ricerche di mercato sono ovviamente preferibile per la vostra società essere in spesso focalizzate su una comprensione generale grado di agire e dare un riscontro a qualsiasi feedback delle esigenze dei vostri clienti; non piuttosto sul prima di una dichiarazione pubblica da parte dei vostri miglioramento della customer experience o della clienti. La domanda fondamentale è cosa tutto ciò performance operativa. Sfortunatamente, è vero anche possa comportare per le vostre metriche operative, la il contrario: focalizzarsi sulla performance operativa capacità di svolgere la vostra attività quotidianamente solitamente non implica la conoscenza dei vostri e le dimensioni della vostra organizzazione. La clienti o il miglioramento delle loro esperienze con la sfida è incentrata su come adattarsi ai tre principali società. L’integrazione dei due approcci determina una cambiamenti causati dal Social Web: combinazione potente che porta ad un miglioramento • Le aspettative dei clienti in relazione al customer della customer experience. Per soddisfare e perfino service sono cambiate, con la maggior parte dei superare le aspettative del cliente, è necessario avere clienti che si aspettano di ricevere tale servizio l’abilità e la capacità di ascoltare, sentire ed impegnarsi quando, dove e nel modo in cui essi preferiscono. con i propri clienti sia rapidamente sia con un occhio • La vostra capacità, come azienda, di comprendere di riguardo verso la creazione di rapporti più durevoli. e sentire realmente ciò che i vostri clienti stanno Io amo lo sci da discesa, ma dal momento che vivo nel dicendo è pregiudicata dall’incapacità di ascoltare Nordest ci sono sfide aggiuntive, ovvero il ghiaccio, le realmente e di valutare l’importanza relativa di rocce e i ceppi degli alberi. Per quanto il concetto di ciascun feedback. base sia sempre quello di puntare gli sci verso il basso • I vostri clienti stanno scegliendo di comunicare con dalla sommità di una collina, se non sono in grado di voi (e a voi) attraverso un’ampia varietà di canali. adattarmi alle condizioni, con cambiamenti ad ogni Contina 394
  • 10. Parte: 1 2 3 4 5 6Customer Service (cont’d)discesa, persino ogni 25 yard, la mia discesa non sarà contesto. Lasciatemi dire che in relazione al customersicuramente molto piacevole. È più facile a dirsi che service, l’urgenza è un aspetto positivo, ma datemia farsi, ma uno spostamento del focus delle metriche un momento per spiegarmi meglio. Durante la fase didal costo e dal contenimento dei costi verso il valore acquisizione del cliente (ovvero, la vendita), l’urgenzae la fidelizzazione del cliente deve essere preso in manifestata dalla persona addetta alle vendite èconsiderazione. considerata una possibile debolezza, l’espressione di una preoccupazione per la vendita o della necessitàStrutturato e non strutturato di vendere. Gli addetti alle vendite cercano semprePer quanto tutti noi vorremmo credere che tutte le di trovare un equilibrio tra urgenza e reattività. Perinformazioni che ruotano attorno al Social Web siano quanto riguarda il customer service, tutti i clientisignificative e strutturate per il nostro uso, non è vogliono che mostriate un “senso di urgenza” ognicosì. La maggior parte di queste informazioni riguarda volta che chiamano, scrivono o vi contattano. In questopersone che condividono le proprie esperienze con contesto, mostrare un senso di urgenza è moltodei contatti o esprimono opinioni su un’esperienza positivo. Nell’epoca del Social Web, quali informazionirecente. Se cominciate a far confluire questi dati avete a disposizione in modo da risultare al tempoall’interno del vostro call center, dovrete modificare stesso reattivi alle esigenze del cliente e mostrare unle vostre metriche. Quando le persone condividono adeguato senso di urgenza?queste esperienze, solitamente sperano di ricevere Con i clienti che usano ogni mezzo necessario peruna risposta dalla società (“datemi qualcosa”) o dai attrarre la vostra attenzione, i vostri processi sono piùloro contatti (“grazie per il consiglio”). La domanda importanti che mai. Non ci riferiamo ai processi chefondamentale è come potete utilizzare questi dati come mettono a disposizione dei vostri clienti una procedurasocietà e come ciò possa incidere sul vostro team. molto specifica per la risoluzione dei problemi, maDiventando parte della community, sarete in grado di piuttosto al fatto di porre in essere processi finalizzaticomprendere meglio il punto di vista dei vostri clienti. ad ascoltare i vostri clienti e ad essere reattivi rispettoNell’ottica del customer service, diventando parte ai loro bisogni, in modo rapido e metodico. Dovetedella community sarete in grado di distinguere tra essere in grado di valutare l’atteggiamento e il tono,persone che si limitano a piangersi addosso e oratori andando oltre la semplice categorizzazione delleimprovvisati da un lato e clienti con problemi reali e persone in gruppi. Tutti questi nuovi requisiti delurgenti dall’altro. Urgenza è una parola ingannevole, customer service andranno ad alterare le misurazionidal momento che il fatto di essere percepita come standard dei call center ed incideranno sulle piccolepositiva o negativa dipende specificamente dal aziende più che sulle grandi realtà imprenditoriali. 34 10
  • 11. Parte: 1 2 3 4 5 6Commento di Esteban KolskySiamo tornati sull’argomento in questione, parlando finalmente del customer service e di come stiacambiando. Mitchell Lieberman ha evidenziato dei punti molto importanti e indicato chiaramente ciò chedovete fare come organizzazione per passare a questo modello. Non si tratta soltanto di riconoscere che ilcliente sta usando i canali sociali e controlla la conversazione, ma anche di capire che i vostri processi e ilmodo in cui lavorate cambieranno in base a questa trasformazione. Mitchell Lieberman si concentra sull’evoluzione del customer service segnalando anche Evoluzione delle metriche sul cliente l’evoluzione delle metriche. La figura 2 mostra CRM Social CRM l’evoluzione delle metriche relative al cliente e la posizione in cui ci troviamo in questo processo. Demografia Operativa Comportamentale Attitudinale Sentimentale Come potete vedere, stiamo cominciando ad esplorare il livello seguente nelle metriche Chi sono i Quanto Cosa Quanto Cosa monitorate: il livello sentimentale. Ad ulteriore clienti efficientemente opera l’azienda fanno e come efficacemente opera dicono pubblicamente conferma di quanto affermato all’inizio, la lavorano l’azienda i clienti in i clienti relazione strategia di misurazione deve cambiare perché all’azienda, ai prodotti, ai ciò che viene misurato è oggi diverso – non si servizi tratta soltanto di nuove metriche. Per quanto finora le organizzazioni si siano concentrate su metriche prevalentemente derivate da dati interni o calcolate a partire dadati esterni raccolti ai fini della misurazione, questa nuova evoluzione modifica la collocazione dei dati, illoro significato e il modo in cui l’azienda debba utilizzarli.Nel prossimo articolo, Becky Carroll di Petra Consulting analizza in modo più approfondito cosa significaper il customer service il passaggio dalla misurazione dell’efficacia alla misurazione dei sentimenti. 34 11
  • 12. Parte: 1 2 3 4 5 64 L’importanza di misurare la nuova Customer Service Experience Becky Carroll | Fondatore e presidente, Petra Consulting Group Il customer service è sempre stato una parte poter comprendere il successo (o il fallimento) dei importante di qualsiasi organizzazione, ma non gli è loro processi di customer service le aziende devono sempre stata attribuita la priorità che avrebbe dovuto integrare le metriche già in essere con modalità di avere. I social media stanno riportando in prima linea misurazione delle nuove interazioni. Per comprendere la necessità di un eccellente servizio di customer questo cambiamento dobbiamo tenere a mente le service. I clienti, siano essi aziende o consumatori, aspettative del cliente su un servizio. Le esigenze dei hanno a propria disposizione iPhone, BlackBerry, clienti sono: iPad ed altri dispositivi mobili – e attraverso l’uso di • Rapidità – riscontro/risposta rapida questi dispositivi interagiscono regolarmente con i loro • Accuratezza – risposta corretta/soluzione del social network. Quando qualcosa va storto dal punto problema di vista dei clienti, essi non solo diventano frustrati • Cortesia – sto già subendo un disagio, non ma condividono immediatamente la loro frustrazione peggiorare le cose! attraverso Twitter, Facebook ed altri siti. “Sono al telefono da 15 minuti; allora, Società XYZ, ci siete?” Metriche tradizionali con una svolta “Ieri sera sono stato a un concerto all’Anfiteatro ABC e Le metriche più tradizionali del customer service come il suono era tremendo. Non ci rimetterò più piede.” il tempo di risposta, la soluzione al primo contatto, il tempo di risoluzione, la soddisfazione del cliente, la Il cambiamento fedeltà del cliente, ecc. sono ancora importanti per Cosa significa questo per le società? misurare e monitorare questo nuovo mondo. (Nota: La pratica pubblica del customer service è diventata se la vostra organizzazione è ancora focalizzata un imperativo per le aziende. I successi del customer soltanto sulle metriche dell’efficienza piuttosto che service, ma anche i suoi fallimenti, sono facilmente sul monitoraggio di alcune delle metriche sopra identificabili dai clienti e dai concorrenti. Pertanto, le menzionate, è tempo per un cambiamento che vi aiuti metriche attualmente in uso per misurare i risultati a misurare la customer experience). Tuttavia, alcune delle interazioni di customer service non sono delle metriche tradizionali saranno considerevolmente pienamente adeguate per conquistare questo nuovo influenzate dai social media. mondo. È necessario un certo ripensamento. Non vogliamo disfarci delle metriche già esistenti, ma per Continua 34 12
  • 13. Parte: 1 2 3 4 5 6Misurare la nuova Customer Service Experience (continua)Tempo di risposta accesso all’interazione di servizio; una volta che siQuando il canale usato dal cliente è uno strumento torna ai canali di supporto tradizionali dell’e-mail o deldi un social media in tempo reale come Twitter telefono, saranno applicabili le normali metriche dio Facebook, la velocità di risposta diventa una customer service di una società.misura assolutamente critica. Molti clienti oggi Si tenga a mente tuttavia che le questioni sollevateusano strumenti di questo tipo come un percorso di attraverso i social media possono dover essere risolteescalation, pertanto le aspettative sono alte. Ciò che più rapidamente di quanto sia normalmente consentitoè accettabile in termini di tempo di risposta via e-mail, e il mondo è lì che ci osserva.ad esempio, non sarà sufficiente per i social media.Pertanto, per quanto la metrica rimanga la stessa Altre metriche per il Social Media Customer Service(tempo di risposta), i livelli del servizio sono diversi. Attraverso i social media i clienti parleranno dellaNei social media, non appena si rileva un’escalation del risposta fornita dal vostro servizio di customer servicecliente, la società dovrà molto probabilmente affrontarla o della mancanza della stessa. Per comprendere econ rapidità e risolverla il più presto possibile. seguire l’andamento delle conversazioni di customer service sarà essenziale monitorare anche altreSoluzione al primo contatto e tempo di risoluzione metriche, tra cui:Queste metriche sono ancora importanti per leinterazioni di customer service attraverso i social Sentimentomedia. Ancora una volta, la soluzione al primo contatto È un po’ difficile comprendere le emozioni dei clientiè una metrica che può dover essere leggermente attraverso un mezzo elettronico, eppure esse sonorivista. Per esempio, un cliente può lamentarsi di un un fattore chiave nella comprensione dei livelli diproblema su Twitter. Tuttavia, Twitter consente di soddisfazione del cliente nei social media. Qual è ilinserire in ogni tweet soltanto 140 caratteri. Pertanto, sentimento nei tweet, nei post su Facebook e suise il problema in questione è complesso, il ridotto blog, oltre che nei thread sui forum delle communitynumero di caratteri consentito non è sufficiente in relazione ai vostri prodotti o servizi? Positivo?a descriverlo. In molti casi, le questioni attinenti Negativo? Tende verso una direzione o verso l’altra?al customer service non possono essere risolte Quali sono i sentimenti degli attuali clienti di unaattraverso i canali dei social media e necessitano di un società e quelli dei suoi clienti potenziali?follow-up telefonico e via e-mail. In altre parole, spessolo strumento dei social media è soltanto il punto di Contina 34 13
  • 14. Parte: 1 2 3 4 5 6Misurare la nuova Customer Service Experience (continua)Numero di questioni in entrata rispetto al numero di in customer interaction preference, or of a breakdownquestioni risolte in other company service channels. UnderstandingMolti problemi dei clienti che vengono notificati volumes and frequencies will also assist in staffing toattraverso gli strumenti dei social media quali Twitter, handle social media customer service (don’t forget theFacebook, i blog o i forum delle community potranno weekends!).essere risolti con soddisfazione del cliente. Tuttavia,ci sarà anche un certo numero di problemi che non Cordialitàsaranno risolti. Perché? Per esperienza ho riscontrato Si tratta di una misura qualitativa, simile al sentimento.che a volte i clienti vogliono soltanto essere ascoltati. Che impressione dà la società nella fornitura delNon vogliono che facciate qualcosa al riguardo, servizio di customer service attraverso i social media?vogliono soltanto che altri ascoltino il loro problema. Ci si aspetta che gli operatori addetti al social mediaIn questi casi, la società dovrebbe far sapere al cliente customer service siano più schietti e meno formalidi essere disponibile ad aiutarlo se lo desidera. Sarà e che sia più semplice dialogare con loro rispetto autile rilevare questo tipo di casi insieme al numero delle quanto succede con gli operatori dei contact center.questioni risolte, così da poter monitorare nel corso deltempo il livello di questo “lamentarsi soltanto per farlo”. Deviazioni delle chiamate Questa metrica dovrebbe essere monitorata per canaliFrequenza di social media quali le community di supporto peer-to-Un’altra area da monitorare è la frequenza con la quale peer, insieme ad altri percorsi di self-service. Tuttavia,le questioni attinenti al customer service vengono dal momento che i social media vengono spesso usatinotificate attraverso i social media. Questo può essere come un percorso di escalation, questa metrica puòl’indice di un problema diffuso, di un cambiamento nelle essere travisata dal momento che i clienti potrebberopreferenze di interazione dei clienti o di un problema aver già provato a chiamare! Da ultimo, nell’ambitoin altri canali di servizio della società. Comprendere i della customer experience, la soddisfazione e la fedeltàvolumi e le frequenze aiuterà anche a predisporre lo del cliente dovrebbero essere misurate anche neistaff addetto alla gestione del customer service sui canali dei social media. Di fatto, i livelli di soddisfazionesocial media (non dimenticate i fine settimana!). dei vostri clienti sui social media possono persinoAnother area to track is how frequently customer rivelarsi più importanti dal momento che molti di loroservice issues come in via social media. This can be hanno un’ampia sfera di influenza online e tutte questean indicator either of a widespread problem, of a shift interazioni sono assolutamente pubbliche. 34 14
  • 15. Parte: 1 2 3 4 5 6Commento di Esteban KolskyVi sarete probabilmente resi conto che da questi articoli emerge un motivo ricorrente:le richieste dei clienti devono essere soddisfatte e devono essere soddisfatterapidamente. Ciò che in precedenza poteva essere un’opzione – ascoltare erispondere al cliente rapidamente – è diventata una necessità da quando ha presopiede l’evoluzione sociale di cui stiamo parlando. I clienti hanno scoperto di avere unavoce e come servirsene e oggi controllano la conversazione.Ecco un altro case study interessante: Comcast. Frank Eliason ha diretto il passaggiodal customer service al social customer service presso Comcast e grazie a questoposto in prima fila può spiegarci cos’è stato necessario fare perché ciò accadesse.Nel prossimo articolo ci parla dei diversi fattori – in relazione alle persone, ai leader ealla cultura – alla base del risultato positivo di questo cambiamento e di come misurarela performance e il successo della soluzione. 34 15
  • 16. Parte: 1 2 3 4 5 65 Il vostro customer service è di prima classe? Frank Eliason | Vicepresidente senior, Social Media, Citibank Per me i social media sono una parte della strategia di i leader più anziani della società. Naturalmente, questa customer service, ma diversi fattori contribuiscono a farlo strategia tende ad avere un effetto controproducente, diventare un servizio di prima classe. Al momento il mio dal momento che crea nei leader una falsa sensazione obiettivo non è soltanto quello di cambiare il punto di vista di sicurezza ed essi non conoscono l’impatto che le loro delle società riguardo ai social media, ma anche quello di decisioni hanno sul cliente. Mentre lavoravo per quella cambiare, in questo processo, il livello del customer service società, il cambiamento arrivò con forte intensità e fornito da tutte le società. Se state cercando di creare rapidità nel momento in cui cominciammo a condividere la un’organizzazione di prima classe per il customer service, realtà. Se mi doveste mai sentir parlare di condividere la ecco alcune osservazioni che potranno risultarvi utili. storia del cliente, la mia opinione al riguardo non viene dai social media, ma piuttosto da ciò che abbiamo ottenuto in Il primo passo fondamentale consiste nello stabilire la quella società. vicinanza tra il team di leadership e il cliente. Ci sono I social media stanno aiutando ad uniformare diversi modi per farlo. Potreste prevedere una posizione l’organizzazione, e questo è molto utile per coinvolgere di livello C per il Chief Customer Officer, una cosa che appieno i leader, ma la vostra società ha abbracciato l’uso consiglio caldamente, ma c’è molto di più. Quanto è interno dei social media? Uno dei fattori chiave per essere efficace il vostro team di leadership nell’ascoltare il un’organizzazione di customer service di prima classe cliente e i dipendenti di ogni livello? Si tratta di un motivo è fornire ai dipendenti a diretto contatto con il cliente lo di vanto per molte società, ma per lungo tempo ho notato strumento per condividere ciò che stanno ascoltando che molto spesso si tratta di aria fritta. Alcuni anni fa con i responsabili delle decisioni. Alcune società si ho lavorato presso una banca focalizzata sulle carte di riferiscono a questo aspetto come ad un processo credito e il CEO veniva coinvolto sempre di più nella “che dà voce al cliente”, ma in definitiva consente ai customer experience. Avrebbe avuto incontri settimanali dipendenti di condividere ciò che sta funzionando, ciò con numerosi leader dell’organizzazione e uno degli che non sta funzionando e le esigenze dei loro clienti. Il obiettivi era quello di ascoltare le chiamate. Il mio capo fattore chiave non consiste soltanto nella condivisione di di allora ci faceva ascoltare centinaia di chiamate, alla queste informazioni, ma anche delle azioni intraprese di ricerca della chiamata perfetta da condividere, avendo conseguenza dal team di leadership. Ciò deve far parte come scopo finale quello di inviare il messaggio che del pensiero generale dell’organizzazione. La maggiore tutto stava andando per il meglio. Ho visto la stessa opportunità è costituita dal modo in cui gli operatori cosa diverse volte, non soltanto in relazione alle del customer service vengono valutati. Molte persone chiamate, ma anche a diversi dati temporali. Le persone ritengono che la produttività significhi tempo medio di amano condividere il buon lavoro che stanno facendo, gestione o tempo medio di colloquio. soprattutto quando hanno l’opportunità di comunicare con Come vi sentireste se qualcuno stesse tutto il giorno Continued on next page 34 16
  • 17. Parte: 1 2 3 4 5 6Il vostro customer service è di prima classe? (continua)dietro di voi con in mano un cronometro? Scommetto modo perfetto per avere un follow-up dal cliente. Sonoche troverei qualche inefficienza; naturalmente, anche voi ancora un sostenitore dell’ascolto delle chiamate, noncomincereste ad odiare con tutto il cuore il vostro lavoro. per procedere ad una loro valutazione, ma piuttosto perConosco molti nel settore con una paura infondata che perfezionare l’organizzazione o il centro. Per quantola rimozione di questa metrica porti a costi più elevati. riguarda gli operatori, l’ascolto può essere focalizzato suiHo riscontrato invece che è esattamente l’opposto. comportamenti e sull’aiutare il supervisore a prepararliQuando abbiamo sperimentato questo sistema in banca, meglio. Un’altra misurazione sensata è il rispetto degliabbiamo riscontrato che per 2 mesi il tempo di gestione è orari di lavoro, dal momento che è importante avere aaumentato di 20 secondi per poi tornare a livelli normali. disposizione del personale quando un cliente chiama.Allo stesso tempo, la soddisfazione dei clienti e dei Da ultimo, misurare le chiamate ripetute è un’importantedipendenti è aumentata in misura rilevante e le chiamate valutazione finanziaria che ha anche un impatto notevoleripetute si sono ridotte significativamente. Tutto ciò tende sulla soddisfazione del cliente. Come potrete notare, nonad avere dei benefici in termini di costi. È importante ho menzionato le vendite. Credo che le vendite sianoricordare che il cliente non ama restare al telefono più di importanti, ma soltanto una volta che si è effettivamentequanto non sia necessario. Un’altra misurazione tipica risolto il motivo della chiamata e quando la vendita haè la qualità della chiamata – una persona preposta che senso in uno sforzo volto a soddisfare le esigenze deldice quanto siete incapaci nel vostro lavoro. Durante cliente. Ritengo che questo possa essere fatto facilmentela mia permanenza in quella banca, ho lavorato per il mediante incentivi finanziari, con l’avvertimento (e lavicepresidente come responsabile della qualità e della preparazione) di rendere prioritaria la risoluzione delsoddisfazione del cliente. Ne so qualcosa su questo motivo della chiamata. Non ho affrontato neancheargomento. In primo luogo, chi è la persona più adatta a l’outsourcing, un argomento che può creare contrasti.misurare il tempo di gestione o la qualità? Il fatto è che Ci sono momenti in cui l’outsourcing ha un reale valorequesta persona non fa parte del vostro call center, ma aziendale, ma è fondamentale trattare le persone cheè la persona che chiama. Il cliente non vuole una lunga lavorano per l’appaltatore come il proprio staff. Essechiamata, vuole soltanto essere aiutato. I clienti sanno devono essere sottoposte ad analoghe misurazioni edanche se la persona in questione soddisfa o meno le loro avere la capacità di condividere il parere dei clienti serviti.esigenze. Sono un grande sostenitore delle indagini tra i Quanto a coloro che dicono che le società devonoclienti per valutare la perfomance. Non credo che queste cambiare la loro cultura e fornire una notevole esperienzaindagini debbano essere fatte immediatamente dopo la attraverso tutti i canali di contatto, voglio che sappiatechiamata, perché è possibile che il cliente non sappia che sono d’accordo. Insieme, cambieremo il mondo delse la situazione è stata risolta. Uno o due giorni dopo customer service e aiuteremo molte società a fornirela chiamata può essere una soluzione perfetta. L’e-mail esperienze di prima classe ai loro clienti. Non vedo l’orarende tutto ciò assolutamente fattibile e rappresenta un che arrivi quel giorno! 34 17
  • 18. Parte: 1 2 3 4 5 6Commento di Esteban KolskyCome evidenziato da Gail Moody-Byrd, Becky Carroll, Mitchell Lieberman e FrankEliason non è semplicemente una questione di metriche. Altri fattori da consideraresono la conoscenza, le conversazioni, l’impegno, la risoluzione, le aspettative epersino la cultura e la leadership. Non c’è dubbio che la misurazione stia al centro diciascuno di tali fattori.La conclusione di tutto ciò è che non riuscirete a provare un business case o unritorno degli investimenti o persino a giustificare la scelta di muoversi in una specificadirezione senza una strategia di misurazione in atto. La questione non è se ne avetebisogno o meno, ma come crearla. 34 18
  • 19. Parte: 1 2 3 4 5 66 Come creare una strategia di misurazione Esteban Kolsky | Direttore e fondatore, ThinkJar Per creare una strategia di misurazione sono necessari due elementi: comprendere la strategia aziendale, i Modello di misurazione basato sulle metriche suoi indicatori chiave di performance e i suoi obiettivi e conoscere la differenza tra metriche e misurazione. processo operazione Cominciamo con la comprensione dell’azienda che, ovviamente, è diversa per ogni organizzazione. Se non operativa attitudinale conoscete ciò che la vostra azienda sta cercando di efficacia cliente fare, in che modo si prevede che operi nel breve e nel operatorecomportamentale demografica medio termine o i suoi obiettivi, creare o implementare una strategia di misurazione non conta molto. Dovete conoscere nel dettaglio l’azienda per capire come adeguare la strategia di misurazione per supportarla. Se l’obiettivo aziendale per i prossimi 12 mesi è quello di aumentare il numero dei clienti, misurare la soddisfazione degli stessi non aiuterà a conseguire Il problema che rileviamo con un modello di tale obiettivo – a meno che non possiate dimostrare misurazione basato sulle metriche è che ciascuna una correlazione (mediante metriche, non una semplice metrica viene monitorata e gestita separatamente. correlazione aneddotica) tra la soddisfazione e Se c’è un problema con le informazioni demografiche l’aumento del numero dei clienti. (per esempio, una determinata fascia di età non si comporta come previsto), quella è l’unica parte del Per spiegare la differenza tra metriche e misurazione processo affrontata. Il rapporto tra i tre elementi in relazione al customer service, facciamo riferimento viene ignorato. Manca anche una prospettiva alle due figure riportate di seguito. La figura 3 mostra strategica a lungo termine sul fatto che le informazioni le diverse metriche usate nel customer service e come demografiche (nel nostro esempio) possano essere queste sono correlate a ciascuna operazione. Queste influenzate da qualcos’altro nell’operazione. (Nel metriche non sono dati specifici, ma piuttosto le cinque nostro esempio, un cambiamento nei canali può aree di evoluzione identificate all’inizio del presente cambiare il comportamento di un determinato gruppo documento. demografico). Continua 34 19
  • 20. Parte: 1 2 3 4 5 6Come creare una strategia di misurazione (continua)La figura 4 mostra un modello di misurazionestrategica. Per quanto possa monitorare e usare dati Modello di misurazione strategicaidentici o simili, il modo in cui opera è del tutto diverso. Efficacia (risposta adatta Efficienza (operazioni rapideUn modello di misurazione strategica si focalizza sul nel momento adatto) con costi contenuti)processo nel suo insieme, non su una singola metrica. Lealtà performance moraleNon soltanto monitora ciascuna singola metrica come Soddisfazione efficaciafanno gli altri modelli, ma crea anche una metodologiaper monitorare tanto la performance generale in Cliente processo operatorerelazione a tutte le metriche quanto il modo in cui Indice di efficienza ed efficacia relativo al processo nel suo insiemequeste sono correlate. Le variabili demografiche, sentimentali, attitudinali,Un modello di misurazione strategica usa le metriche comportamentali e operative fanno parte di questo modellocome variabili in un modello che stabilisce come unprocesso o una funzione specifica operino nel favorireil conseguimento dell’obiettivo strategico. Non riguardatanto ciò che è l’obiettivo strategico, quanto qualispecifiche metriche e variabili possano essere utilizzateper aiutare a misurare la performance e la correlazionecon l’obiettivo. In altre parole, enfatizza il fatto cheavere un modello di dati e dei processi in corso persupportare gli obiettivi strategici della società aiuterà aidentificare e monitorare i dati corretti. Continua 34 20
  • 21. Parte: 1 2 3 4 5 6Come creare una strategia di misurazione (continua)Conclusione: quattro passi verso il successo della misurazione strategica è conoscere la strategia chemisurazione si sta cercando di supportare. Conoscere i quattroOra che sapete cosa serve per trasformare il modello componenti della strategia (mission, visione, traguardidi misurazione della vostra organizzazione da un e obiettivi) permette di costruire un modello dimodello basato sulle metriche ad un modello basato misurazione strategica attorno a questi componenti esulla strategia, ecco quattro cose che dovete fare di supportarli con i dati monitorati e raccolti.mentre pensate a come cambiare il modello. 4) Documentare lo stato attuale. Da ultimo, avrete1) Assumere leader. Come avrete potuto notare dagli bisogno di un punto di partenza, un benchmark peresempi riportati, il successo nell’attuare cambiamenti valutare quanto e come sta migliorando la vostranel customer service dipende in larga misura dalla strategia. Assicuratevi di avere tutto ciò a disposizionepresenza di un supporto a livello esecutivo. Identificate prima di applicare la nuova strategia di misurazione –i leader nella vostra organizzazione di customer addirittura prima della pianificazione della stessa seservice che possono assistervi nell’attuazione del possibile, dal momento che diventerà un componentecambiamento e che comprendono il vantaggio che ne essenziale nel provare il valore del modello dideriva – e lavorate con loro. misurazione strategica e nel giustificare investimenti futuri volti a migliorare la strategia man mano che i2) Seguire la strada della gestione del cambiamento. cambiamenti aziendali lo richiedano.Un altro aspetto che deve cambiare è la cultura.Ovviamente, è più semplice a dirsi che a farsi – manon è impossibile. La trasformazione della cultura èil regno delle iniziative di gestione del cambiamento.Dovreste capire se esistono già una metodologia o ungruppo determinati che potrebbero assistervi a guidareil cambiamento o adottare le misure adeguate perpromuovere ed assicurare il cambiamento.3) Comprendere la strategia. Per avere successo,dovete sapere dove state andando. Un aspettofondamentale nell’attuazione di un modello di 34 21
  • 22. ApprofondimentiDoes Social Media Help or Hurt Customer Service - Becky CarrollCustomer Obsessed Service – Becky CarrollThe Social Customer – Becky CarrollWhat Gets in the Way of Offering Great Customer Service? – Becky CarrollSocial Hearing vs Social Listening – There is a Difference – Mitch LiebermanCRM in the Age of the Social Web – Mitch LiebermanVery Detailed Thoughts on Social CRM and the Value It Provides – Mitch LiebermanThe Changing Culture of the Contact Center – Mitch LiebermanEverything Starts with the Social Customer Insights – Lou DuboisThe Economics of Social Business – Peter AuditoreThe SCRM Roadmap – Part 1 of 5 – Esteban KolskyA Methodology for Crafting Awesome Experiences – Esteban KolskyLet’s Call a Spade a Spade, and Social Media a Band-Aid – Esteban KolskyAbout Them Customers’ Expectations – Esteban Kolsky 322