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A prova di cliente multicanale

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A prova di cliente multicanale. L'interazione digitale con il cliente è la sfida che le aziende devono vincere nel mercato attuale. Il CRM diventa social e 2.0.

A prova di cliente multicanale. L'interazione digitale con il cliente è la sfida che le aziende devono vincere nel mercato attuale. Il CRM diventa social e 2.0.

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  • 1. A prova di clientemulticanaleI FORUMDI LARGO CONSUMOEstrattodaLargoConsumon.5/2013L’interazione digitale con il consumatore è ormai un’esigenza acquisita.La sfida è lo sviluppo di metriche e kpi adatte al nuovo contesto.Il Crm si fonde con il social e diventa 2.0.© Editoriale Largo Consumo srlDIGITAL MARKETING
  • 2. he il consumatore oggi sia mediamente più istruito eche acceda a più fonti per informarsi sui prodotti, spo-gliando la marca degli aspetti più retorici per andare“al sodo” del vero valore dei prodotti e delle imprese,è ormai un concetto acquisito. La dimensione digitale ha evi-dentemente un ruolo determinante in questa trasformazione,perchè rende più facile l’accesso a informazioni, provenientidalle imprese o tra consumatori stessi, che prima prevedeva-no più barriere alla circolazione.Alla luce di ciò anche il concetto di loyalty e la missionedel Crm sono messi alla prova. Siamo fedeli a una marca o auna insegna perchè ci crediamo davvero, o semplicementeperchè ci mancava l’informazione circa una possibile alterna-tiva? Questa domanda è più attuale che mai. La questione,quindi, non è se l’approccio multicanale al marketing sia uti-le: assumiamo oggi di sì. Piuttosto, se non sia il tempo peruna riflessione matura sui termini della sua concreta applica-zione. Il tema attorno cui ruota la discussione è l’individua-zione degli indicatori di performance delle azioni di digitalmarketing. Sembra ormai assodato che i kpi tipici del marke-ting tradizionale non siano facilmente applicabili a questoambito. Le imprese più evolute in tal senso si sono orientateverso lo sviluppo di propri criteri interni di misurazione delRoi. Se si dimostreranno funzionali, diventeranno standardper tutto il settore. Un altro tema è l’evoluzione dal Crm tra-dizionale al social Crm, o Crm 2.0.Su questi argomenti Largo Consumo, con il supporto delPolitecnico di Milano, ha promosso nel febbraio scorso unatavola rotonda a porte chiuse sul tema: “L’engagement delconsumatore multicanale nel largo consumo” moderata dalCnostro giornalista Armando Garosci, di cui in queste pagi-ne vi diamo conto. Il video-resoconto ragionato è sul nostrocanale www.youtube.com/largoconsumo.POLITECNICO: L’EPOCA DELLA MULTICANALITÀA dare il via al dibattito è stato Giuliano Noci, docente diMarketing e prorettore del Politecnico di Milano, che ha trat-teggiato come tema di fondo il cambiamento del rapporto fral’individuo e il mondo della marca e delle insegne. «Nei sei an-ni di analisi condotta dal Politecnico, insieme con Nielsen, nel-l’ambito dell’Osservatorio Multicanalità – ha esordito – abbia-mo visto enormi cambiamenti. Un primo elemento centrale: or-mai oltre il 50% degli italiani vive l’interazione con il sistemadella marca e con le insegne in una prospettiva multicanale. Ciòsignifica che i meccanismi di formazione delle preferenze e delprocesso d’acquisto seguono regole significativamente diverserispetto al passato. Oltre 28 milioni di italiani formano le loroopinioni utilizzando l’ambiente del web, ne sono influenzati esono influenzatori; si muovono in questo spazio fisico/digitalecommutando: il customer journey ha così una sua declinazionein un ambiente a 360 gradi, in cui è sempre più difficile discri-minare tra il mondo digitale e il mondo fisico».Per le imprese, il tema fondamentale oggi è la definizione diuna «legacy tra i diversi canali, perchè le aziende tendono a la-vorare in una logica di aggiunta di canali, mentre l’individuo ra-giona in una logica di piena integrazione tra di loro. Ecco per-ché la multicanalità in sé è la negazione dell’esistenza di canali.Sembra un paradosso ma non lo è: il consumatore non discri-mina, ma vede svilupparsi davanti a sé un percorso che si dipa-na secondo touch point diversi, tutti essenziali».Ne deriva che le imprese si trovano di fronte alla più poten-te variabile di cambiamento pervasivo da un punto di vista or-ganizzativo: «una sfida da Ceo, non da Cmo», secondo Noci.Oggi la marca/insegna deve ragionare in chiave “stocasti-CONSUMATORIA prova di cliente multicanaleDIGITAL MARKETINGL’interazione digitale con il consumatore è ormai un’esigenza acquisita.La sfida è lo sviluppo di metriche e kpi adatte al nuovo contesto. Il Crm si fonde con il social e diventa 2.0.di Leonardo Rastelli e Armando GarosciIFORUMDILARGOCONSUMOGuarda la sintesi video degli interventi dei partecipanti alla tavolarotonda su: www.youtube.com/largoconsumoAltri approfondimenti: La multicanalità nel largo consumohttp://tinyurl.com/MulticanalitaDigitalë79LARGO CONSUMO n. 5/2013Scaricato dawww.largoconsumo.info
  • 3. CONSUMATORIca”, ovvero «mettere a disposizione del consumatore un com-fortable environment, un bundle di strumenti e di contenuti incui l’individuo fa pick-up». Per centrare questo obiettivo, èevidente che si debba disporre, processare, studiare dati inmodo adeguato. «L’ascolto, la conoscenza – ha concluso No-ci – diventano elementi fondamentali. E qui arriviamo al temadel big data, che non significa solo disporre di tanti dati, maanche in modo chiaro di un modello di analisi, capace di in-dicarmi, rispetto alle migliaia di variabili che raccolgo, quel-le per me veramente chiave».PRÉNATAL: LIMARE I CONFINI TRA I CANALIDopo avere lanciato il suo primo sito e-commerce in Olandanel 2008, Prénatal lo espande in Italia, Spagna e Portogallo.Questo le ha permesso di essere molto vicino a tutto il mondodigital, che ha dimostrato da subito enorme efficacia per rela-zionarsi con il proprio target di riferimento, molto specifico econ un ciclo di vita ristretto nel tempo. «Abbiamo messo le nuo-ve mamme e i loro bambini – ha spiegato Roberto Chieppa,Group Marketing & eBusiness Director della società – al centrodel nostro modello di business con un sistema integrato, liman-do il più possibile i confini tra un canale e l’altro usando un ap-proccio “seamless”, ovvero senza cuciture, avvicinando i cana-li anche con strumenti specifici come il servizio Prenota on line& Ritira in negozio». Tutto questo senza compromessi sul-l’identità di marca e sul valore della proposizione Prénatal:«Con il lancio dell’e-commerce, abbiamo puntato a ricreare ungrande negozio on line dove potere trovare, nell’intimità dellapropria casa, la stessa atmosfera accogliente, professionale ecurata che i negozi Prénatal riservano alle proprie clienti. Il ser-vizio è il nostro “Point-of-difference”, l’elemento distintivo chedeve essere trasversale e coerente in tutti i canali».Sul fronte delle azioni promozionali, Prénatal sviluppa unfitto calendario di iniziative. «Ci impegniamo a misurare ogniattività in termini di efficacia e ritorno dell’investimento, otti-mizzandone i risultati attraverso un costante e progressivo mi-glioramento. Un esempio specifico è quello del “Crazy Wee-kend”, dove dedichiamo un’offerta esclusiva ad alcuni target diclienti premiandone la fedeltà. Nel tempo abbiamo affinato icluster di clienti da attivare e i media presidiati, integrando glistrumenti digital, come i coupon on line nominativi leggibilianche da smartphone e le Facebook offer, con quelli più tradi-zionali, come le e-mail e gli sms». L’importante è avere semprechiari gli obiettivi, senza illudersi sul ritorno immediato di cer-te operazioni. «Per esempio, stiamo testando – ha affermatoChieppa – i cosiddetti negozi connessi, dove diamo al cliente lapossibilità di collegarsi al nostro e-shop per effettuare gli ac-quisti di quello che non è immediatamente disponibile in nego-zio. Sappiamo che il ritorno in termini economici potrebbe es-sere limitato ma vogliamo potere offrire ai nostri clienti, anchein una piccola superficie, l’assortimento di un megastore».BARILLA: STIMOLI POSITIVI DAL WEB 2.0Barilla ha fatto di Mulino Bianco un caso di enorme succes-so, basandosi su due grandi pilastri: i prodotti e la comunicazio-ne, con un modello fondato su un’idea creativa declinata al me-glio su tutti i touch point. «La “big idea” – ha sottolineato JuliaSchwoerer, Director Brand Development & Innovation MulinoBianco – oggi è “Mulino Bianco: un mondo buono”, che rap-presenta peraltro la mission storica del brand ed è applicata supiù fronti: la campagna Tv, i nostri pack, la “field activation”(vedi il tour del Mulino, che invita le persone a vivere una gior-nata nel “mondo buono”), il punto di vendita con materiali adhoc e, naturalmente, Internet e i social network».Quanto al ruolo del digital, l’azienda ha puntato «innanzi-tutto sul suo sito dedicato al Mulino che Vorrei, che va tal-mente bene che non lo abbiamo modificato dal suo lancio 4anni fa. I visitatori possono interagire con la marca scambian-do opinioni o proponendo idee e consigli sul prodotto, il pack,la pubblicità, le promozioni: più di 6.000 idee sono state pub-blicate, una ventina sono state realizzate. L’anno scorso abbia-mo arricchito la piattaforma con sondaggi che ci permettonodi sfruttare ancora meglio i feedback. Ne abbiamo realizzatigià circa 70, ci arrivano 15-20.000 risposte per sondaggio».Anche il web 2.0 è un mondo molto importante, perché rap-presenta la parte di target più giovane e critica, come conferma• Il consumatore è sempre più multicanale: accede a più fonti perinformarsi sui prodotti e fare acquisti;• la dimensione digitale ha un ruolo determinante in questa tra-sformazione, rendendo più facile l’accesso alle informazioni;• il concetto di loyalty e la mission del Crm sono messi alla prova;• se l’approccio multicanale al marketing è utile, occorre riflet-tere sui termini della sua applicazione e sull’individuazione deikpi delle azioni di digital marketing;• è interessante anche analizzare l’evoluzione del Crm tradizio-nale verso il social Crm o Crm 2.0.Le motivazioni della tavola rotondaI partecipantinome funzione aziendaElena Aniello Direttore Marketing Strategico AmadoriPaola Merlo Direttore Marketing Italia ArtsanaBaby CareEdoardo Loasses Head of Customer Marketing AuchanDepartmentJulia Schwoerer Director Brand Development Barilla& Innovation Mulino BiancoAlberto Giacchero Responsabile Crm & Digital ConbipelDavide Surace Head of Digital Media EuronicsTeresa Madeddu Area Media Manager Italy, MondelezGreece, Iberia InternationalRoberto Chieppa Group Marketing Prénatal& eBusiness DirectorEnrico Manzi Crm Business Development SAPDirector EmeaMarco Filipponi Direttore Marketing Simply ItaliaPaolo Denti Amministratore Delegato ThunGiuliano Noci Docente di Marketing Politecnico di MilanoAndrea Boaretto Docente di Marketing Politecnico di MilanoServizio fotografico: Gregory Abbate. Servizio video: Paolo Vecchi (Phid srl)Da sinistra: Andrea Boaretto (Politecnico di Milano),Roberto Chieppa (Prénatal) e Julia Schwoerer (Barilla).80 LARGO CONSUMO n. 5/2013
  • 4. 81LARGO CONSUMO n. 5/2013CONSUMATORISchwoerer. «Ci fa bene, perché ci lancia provocazioni ancheforti: è un meccanismo sano.Aggiungo che non è vero che i so-cial network non sappiano lavorare sui tre livelli su cui agisceuna marca come Mulino Bianco, ovvero quello razionale, lapancia e il cuore. Nel 2012 abbiamo per la prima volta dedicatouna persona interna al brand content & community manage-ment: sviluppa un piano editoriale che integra post che parlanodi gusto, post che emozionano e contenuti che parlano di am-biente o di nutrizione, con riscontri eccellenti».SAP: DALLA LOYALTY AL PRECISION RETAILINGMulticanalità, experience, social, big data: sono tutti temi ri-correnti nei pensieri e nelle strategie dei clienti SAP, che En-rico Manzi, Crm Business Development Director Emea dellasocietà, suddivide in tre macro-tipologie. «La prima è quelladelle tantissime imprese che non hanno ancora una mentalitàmulticanale, magari si affacciano su due canali, ma hanno pro-blemi d’integrazione tra di essi; altri clienti di questo tipo fan-no molte promozioni di prezzo, ma spesso non comprendonoqual è la loro incisività, magari fanno molta analisi, ma off li-ne e in ritardo». Una seconda tipologia fa riferimento adaziende che cercano di differenziarsi, hanno abbracciato lamulticanalità ma non tutti i canali. «Per esempio – ha aggiun-to Manzi – per alcune il social è ancora “zoppicante”, perchéproduce molti dati la cui interpretazione ha costi non indiffe-renti». Queste imprese puntano su promozioni personalizzate.«È il caso di Boots, che ha messo in atto un sistema di loyaltymolto spinto, che gli consente di comprendere il comporta-mento del cliente e quindi di fargli promozioni mirate.L’azienda ha una rete di negozi, mentre sul sito ha inserito so-fisticati motori di “real time offer”, che pescano informazionion line e costruiscono un’offerta per il cliente sulla base diquello che ha acquistato prima, di quello che ha scritto sullepreferenze della loyalty card, delle disponibilità a magazzinoe delle offerte in atto». Anche Lego «utilizza la loyalty cardper capire i gusti del consumatore, approcciandolo a 360°.Senza dimenticare il sistema che riconosce i papà (e i bambi-ni) più fedeli, usandoli come veri advocates».La terza tipologia è quella dei clienti innovativi. «Penso a unretailer francese che ha lanciato un progetto di “precision retai-ling”, utilizzando la mobility in maniera estensiva. In sostanza,quando un cliente entra in negozio non solo gli propone prodot-ti mirati: se fa uno scanning su un vino, lo avverte dei giudizi de-gli amici su Facebook e, se sono negativi, gli consiglia un altrovino, magari insieme con altri prodotti in offerta». Un’ultima ca-se history riguarda la comunicazione. «L’Oréal ha realizzatocartelloni pubblicitari speciali: se la consumatrice li fotografa,una app può riconoscere il prodotto, suggerirle dove comprarloal miglior prezzo e, se è un rossetto, farle un virtual make up».SIMPLY: L’IMPORTANZA DI “PARLARE AL CUORE”Secondo Marco Filipponi, direttore marketing di SimplyItalia, fra i temi di fondo emerge la necessità di “possedere” inuovi media, che «si muovono molto velocemente, sono moltoimpegnativi, rappresentano un fattore culturale nuovo e com-plesso. Allo stesso tempo, un altro elemento forte è il saper“parlare al cuore” dei consumatori. Per un retailer è più diffici-le perché il supermercato in questi decenni è cambiato relativa-mente poco. In passato i clienti ci chiedevano negozi in ordine,puliti, banchi pieni, fresco impeccabile, cortesia: oggi i web sur-vey fanno emergere esigenze assai simili. Si è aggiunto per laverità un fattore importante: il time saving, l’esigenza del clien-te di gestire al meglio il proprio tempo. Un tema molto caldo pernoi è quindi come fare convivere questa esigenza, che porta a unrapporto funzionale con supermercato, con le opportunità di ar-ricchimento della relazione connesse con il parlare al cuore delcliente. Il dibatto su questo tema è apertissimo».Che cosa può fare il marketing, in un contesto dominato dapromozioni e volantini? «Per costruire una proposta al cliente,le nostre modalità operative tradizionali passano attraverso ilrapporto con l’industria, il che rende centrale il ruolo del cate-gory manager e del buyer. Utilizzare i nuovi canali per faresemplicemente pubblicità al volantino tradizionale non è pro-duttivo. Dobbiamo semmai lavorare sul concetto della smate-rializzazione del volantino: possiamo prendere quei contenutiche le nostre strutture di acquisti e vendite hanno già condivi-so, smontarli e rimontarli in maniera mirata reindirizzandoli sudeterminati target con gli strumenti di Crm e arricchendoli ma-gari con contenuti non strettamente commerciali».Fra gli strumenti che consentono a Simply di conoscere me-glio i propri clienti, spicca la carta Nectar. «I dati di cui dispo-niamo attraverso Nectar – ha confermato Filipponi – hanno al-cuni vantaggi, a cominciare dalla freschezza e dalla certezzadi determinate informazioni. Stiamo crescendo per quanto ri-guarda le segmentazioni analitiche di performance del cliente,mentre stiamo cercando ulteriori segmentazioni, per esempiosugli stili di consumo».THUN: LE COMMUNITY PER FIDELIZZAREFondata nel 1950, Thun è un’azienda familiare che ha sapu-to costruire intorno ai suoi inconfondibili articoli da regalo – ifamosi angioletti, ma non solo – una community dalle dimen-sioni sorprendenti. «Siamo a metà del guado – ha affermatol’amministratore delegato Paolo Denti – ovvero produttori, maanche retailer con 366 negozi monomarca in Italia e più di 700negozi multimarca che presidiamo con strutture shop-in-shop.Partiti con articoli prevalentemente da collezionismo, negli ulti-mi anni ci siamo allargati alla regalistica che copre tutte le ri-correnze: oggi il Natale pesa il 35-40%, la metà di sei anni fa.Senza contare il mondo bimbo e il mondo donna, che stanno ac-quisendo un peso crescente nel nostro business».Per quanto riguarda la fidelizzazione della propria clientela,sulla scia delle molte richieste pervenute proprio dai consumato-ri, sin dal 1998 Thun ha dato vita a una community. «In 14 anniabbiamo raggiunto 100.000 soci, che pagano una quota di 32 eu-ro l’anno, ricevono un regalo di benvenuto, newsletter, parteci-pano a eventi, diventando quindi veri e propri ambasciatori delbrand. A fronte di una realtà così ampia e importante, una delleproblematiche con cui ci confrontiamo quotidianamente è quel-la della privacy: il tema è delicato e assai complesso, ancheDa sinistra: Enrico Manzi (SAP), Marco Filipponi (Simply Italia)e Paolo Denti (Thun).̈
  • 5. CONSUMATORIperché il sistema non ci aiuta». La cautela è indispensabile, in-somma, ma certo la poca chiarezza normativa non aiuta. «Negliultimi anni – ha continuato Denti – abbiamo creato un’altra com-munity cui teniamo molto: si tratta di “Thunity”. Abbiamo oggicirca 650.000 clienti coinvolti attraverso sms: un grande target acui ci rivolgiamo cercando ovviamente di non essere troppo in-vasivi». L’utilizzo degli sms pone in primo piano la problemati-ca dei costi di invio e dell’efficacia del mezzo. Lo ha conferma-to Andrea Boaretto, docente di marketing del Politecnico diMilano, secondo cui «si tratta di un formato che sembra a primavista semplice ma richiede progettazione strategica. Occorrequindi valutare diverse variabili: i contenuti e la creatività in 160caratteri, il livello di integrazione con il sistema di Crm azienda-le, se l’invio di sms è legato all’invio e-mail o postale e quindi lagestione del customer database e il conseguente invio multica-nale. Tutto questo tenendo sempre presente la problematica del-la privacy e i suggerimenti del Garante, che individua nell’smslo strumento percepito come più invasivo. Inoltre, il consumato-re deve percepire un valore aggiunto, per cui è opportuno inter-vallare sms promozionali a sms con contenuti di servizio».EURONICS: IL MOBILE È CENTALEDavide Surace, head of digital media Euronics, è convin-to: «la comunicazione on line deve portare gli stessi valoriche un’azienda trasmette off line, ma in modi differenti. In-dubbiamente ho “stravolto” le logiche di comunicazione diuna grande realtà come Euronics. Oggi la struttura digitale sicompone di 35 persone e ha inglobato tutto il Crm. Certo nonè sempre facile fare comprendere l’importanza delle compe-tenze squisitamente digital – penso alle analisi di certi dati –rispetto al marketing tradizionale: per questo, sono convintooccorra un cambio di cultura che deve partire dall’internodelle aziende. In Euronics abbiamo creato una grande centra-le dalla quale vengono generati tutti i contenuti per i diversidevice. Non a caso, l’azienda investe nel digital qualcosa co-me il 35% del budget totale».Anche l’advertising on line è trattato in modo diverso. «Peresempio, su YouTube abbiamo riversato video demo dei pro-dotti, che peraltro si possono scaricare anche sul sito Internet,sul mobile e attraverso i Qr code dai volantini: da quando li ab-biamo lanciati, il conversion rate è aumentato del 10%. Senzacontare che il livello di spending nei consumatori che hanno unapproccio multicanale è maggiore: lo scontrino medio del “pre-nota e ritira” è solitamente il triplo di quello in negozio».Il mobile si conferma uno strumento centrale, un elemento diforza e interazione tra off line e on line. «Lo abbiamo utilizzatoin modo massivo, grazie alla nostra centrale di contenuti: oggiEuronics è l’applicazione più scaricata, abbiamo 900.000 dow-nload durante le promozioni. Un caso di successo riguarda ilpunto di vendita di Como, dove abbiamo utilizzato gli stru-menti più diversificati: dal Qr Code per visualizzare le schedetecniche ai video demo, dalle recensioni sui prodotti fino ai se-gnali acustici, recepiti dagli smartphone più evoluti, che a se-conda di dove il cliente si trova all’interno del negozio, lo av-visano di una promozione. Cosa che si può fare anche all’in-terno degli spot Tv».AMADORI: IL DIGITAL, TEMA STRATEGICOAmadori sente forte la necessità di rivitalizzare il marchio esoprattutto di trovare una nuova relazione con il consumatore,sempre all’insegna di quella “vicinanza” che è un tema forte del-la brand equity. «Un obiettivo che perseguiamo – ha spiegatoElena Aniello, direttore marketing strategico dell’azienda – at-traverso i prodotti e la relazione con i consumatori. Va detto cheil digital non era da principio una priorità aziendale: anch’io, co-me il professor Noci, sono convinta che si tratti di una issue sul-la quale ‘sensibilizzare’ l’azienda. E penso che questo compitospetti al marketing, che ha peraltro bisogno di un alleato e devetrovarlo anche nel Cio, perché nel digital – come in ogni proces-so di innovazione – sono importanti anche le componenti tecno-logiche abilitanti. A fronte di una complessità crescente, infatti,c’è bisogno di stringere un’alleanza con chi ti può affiancarenella costruzione di una visione strategica sui fattori abilitanti. Inaltre parole, sono convinta che il digital non sia un tema di solomarketing, ma che riguardi l’azienda in senso più ampio».Dopo aver puntato per diversi anni sull’immagine da testimo-nial di Francesco Amadori, l’azienda doveva “voltare pagina”.«La televisione restava e resta un mezzo strategico. Realizzata lanostra nuova comunicazione, che ha dato ritorni molto positivi,ci siamo chiesti come andare oltre: riproporre lo spot così co-m’era sul web? Ci abbiamo pensato, ma ragionando su dinami-che in cui il video potesse essere uno strumento di engagement,dando vita a una ‘ruota’ di comunicazione integrata. Per questoabbiamo contattato H Farm (venture incubator che opera a li-vello internazionale in ambito web, digital e new media, ndr),trovando lì la soluzione giusta: una web sitcom in otto puntate,che raccontava la storia del fratello della testimonial Marta aliasTeresa Mannino, alle prese con la vita da single. Il prodotto en-tra, ci si presenta come brand, prodotto, ma anche soluzione: du-rante il filmato veniva chiesto al consumatore di interagire, gua-dagnando man mano dei punti finalizzati a un concorso: una ca-se history di successo, a costi davvero competitivi».ARTSANA È ATTENTA AI CONTENUTI “FISICI”Azienda tradizionale dalle solidissime radici e forte di unmarchio-mito quale Chicco, Artsana ha approcciato solo intempi relativamente recenti le problematiche del mondo digi-tal. «Le nostre mamme – ha riconosciuto Paola Merlo, diret-tore marketing Italia baby care – sono cresciute con noi eadesso sono sui social network: da qui lo stimolo a entrare,ma anche l’inevitabile “apprensione” nell’approcciare unarealtà molto complessa e poco conosciuta dalle aziende comeFacebook, che sapevamo avrebbe potuto esporci a giudizi ecommenti anche negativi. La verità è che, alla fine, è lo stes-so consumatore che si associa all’azienda, difendendone leposizioni ufficiali e quindi sfatando le preoccupazioni».Nel mondo retail Chicco, l’azienda conta circa 380.000 cartefedeltà, che corrispondono a clienti che hanno fatto un acquistodi una certa entità nel corso dell’anno. «I nostri consumatori èvero che sono sempre più attivi nel mondo digitale, ma è anchevero che ci chiedono contenuti e anche tanta esperienza di tipo82Da sinistra: Giuliano Noci (Politecnico di Milano),Armando Garosci (Largo Consumo) e Davide Surace (Euronics).LARGO CONSUMO n. 5/2013
  • 6. 83CONSUMATORI“fisico”. Infatti sono molto apprezzati i nostri corsi specifici ri-volti ai genitori quali i corsi sulla nanna o i corsi svezzamento,temi che sono nuovi e che possono preoccupare soprattutto lemamme primipare. È vero quindi che, se è giusto essere sul di-gital, dobbiamo continuare a tenere in considerazione tutti glialtri strumenti di comunicazione tradizionali che ci consentonodi essere sempre vicini al nostro consumatore trasferendo il va-lore della nostra marca». In un contesto di cambiamento gene-rale, «Chicco continua a investire anche nell’editoria, che si staevolvendo approcciando le imprese proponendo dei progettispecifici e strutturati studiati sul cliente con contenuti ad hoc. Cisi aspetta che anche le agenzie riescano a ridefinirsi un ruolo pernon rimanere dei media planner».AUCHAN: IL CATEGORY DEI CONSUMATORIInnovare significa anche passare dal category di prodotto aun concetto di category dei consumatori. Ne è convinto Edo-ardo Loasses, head of customer marketing department di Au-chan, retailer che «utilizza il volantino come principale stru-mento di comunicazione con i consumatori e lo costruisceavendo come baricentro il prodotto. Dal punto di vista del cu-stomer marketing, bisognerebbe iniziare a pensare di girare ilbaricentro verso il cliente. Una rivoluzione che dovrebbe per-meare tutta l’azienda». La carta Nectar consente di clusterizza-re minuziosamente i clienti Auchan. «Dovremmo partire da unordine di priorità che già abbiamo: le mamme, i clienti gour-mand, gli appassionati di vino o di giardinaggio sono solo al-cuni esempi. Nel caso degli estratti conto Nectar, spediti trime-stralmente, abbiamo 52 tipi di offerte regalate sulla base delleabitudini di acquisto del singolo cliente. Ogni volta che il cicloarriva alla fine, si resetta in vista di quello successivo. Sempreper quanto riguarda l’estratto conto, abbiamo offerte con untasso di redemption altissimo, superiore al 40%, dando punti (enon sconti) a clienti particolarmente fedeli». Anche il sito In-ternet di Auchan, lanciato cinque anni fa, ha notevoli potenzia-lità: basti pensare alle visite mensili – circa 1,1 milioni – e ai900.000 visitatori unici. «Oggi è semplicemente la vetrina del-le promozioni, dove carichiamo il volantino così com’è e ilconsumatore lo può sfogliare. Sotto Natale abbiamo lanciatol’iniziativa “Sette volte buoni”, sette offerte flash che duravano24 ore redimibili nei due giorni successivi, chiedendo ai colle-ghi degli acquisti di darci prodotti che stessero sul mercato del-la rete. I risultati sono stati molto positivi: il primo giorno, con150.000 visite, è letteralmente esploso, 4.000 coupon scaricatie 996 Nintendo 3DS vendute, oltre a Tv e altro ancora».MONDELEZ: IL SOCIAL GENERA BUSINESSMondelēz International (che dal 29 aprile scorso anche inItalia è “erede” di Kraft Foods, ndr) hasviluppato notevoli esperienze digital.«Se parto dalla mia esperienza internazio-nale – ha esordito Teresa Madeddu, areamedia manager Italy, Greece, Iberia –posso dire che il paese più evoluto è laGrecia, a seguire Italia e Spagna. In Gre-cia, già sei anni fa abbiamo cominciato apuntare sul web per rivitalizzare Lacta,storico brand locale nel mercato cioccola-to. Siamo partiti con semplici banner finoad arrivare al mobile. Il prodotto è cre-sciuto molto in termini di volumi, tanto daconvincerci a utilizzare buona parte degliinvestimenti in comunicazione per Lacta sul mobile, che pernoi significa display e concorsi. Sempre su Lacta, nell’otto-bre 2012, attraverso Facebook abbiamo lanciato un concorsochiedendo ai nostri follower di inviarci una foto collegata auna storia, ottenendo quasi 500.000 risposte. Tra tutti coloroche hanno partecipato abbiamo selezionato tre storie, coin-volgendo i protagonisti in un film: l’avant-première, il 10 feb-braio scorso, è stata un grande successo».Quanto all’Italia va segnalata un’attività incentrata lo scorsogennaio su Jocca e veicolata esclusivamente attraverso il web:Facebook, display sui principali siti, search. «Senza spenderecifre particolarmente elevate abbiamo avuto un incrementodelle vendite pari al 40% rispetto allo stesso periodo del 2012.Un risultato sorprendente ottenuto grazie al forte engagementdell’attività e della conoscenza del consumatore». In Italia, loscorso anno l’azienda ha riservato il 20% degli investimenti inadvertising al digital: «Una percentuale che quest’anno saliràal 22%. Da quest’anno stiamo considerando il mobile con vi-deo, banner e iniziative mirate. Per ciò che riguarda la tv, neiprossimi anni andremo a ricercare i canali sempre più affini ainostri targets puntando sui canali tematici».CONBIPEL: CRESCE IL RUOLO DEL CRMAlberto Giacchero, responsabile Crm e digital di Conbipel,ha chiuso il lavori sottolineando che il ruolo del Crm, «oggi-giorno è sempre più importante all’interno delle strategie dimarketing di un’azienda, e anche in Conbipel negli ultimi annisi è ritagliato un posto di primo piano. L’incremento della fre-quenza di acquisto e della retention dei clienti fidelizzati è lasfida per i prossimi anni, dove servirà un approccio maggior-mente basato sulla qualità. Qualità nella pulizia del database,troppo spesso non aggiornato o con dati di contatto errati, qua-lità nelle offerte veicolate, che dovranno essere sempre piùesclusive e realmente vantaggiose per iclienti e qualità nella definizione dei target,in modo da non inflazionare le comunica-zioni verso i clienti, generando un rifiuto daparte di questi ultimi verso l’azienda e il suoprogramma di loyalty. E qualità nella comu-nicazione, con un utilizzo sempre più mas-siccio della cross-medialità, mettendo incampo tutte le forme di comunicazione pos-sibili verso i clienti, veicolando un unicomessaggio chiaro e coerente su ogni canale(sms, e-mail, social media, website), stradache peraltro Conbipel ha già imboccato dacirca due anni a questa parte». IDa sinistra, Elena Aniello (Amadori), Paola Merlo (Artsana),Edoardo Loasses (Auchan), Teresa Madeddu (Mondelez Interna-tional) e Alberto Giacchero (Conbipel).I MEZZI CHE INVOGLIANO ALL’ACQUISTO% rispondenti base utenti internet2011 2012Televisione 37 40Materiali/Iniziative nel pdv 22 22Internet 11 16Stampa 10 11Affissioni 9 8Radio 7 6Cellulare 2 2Nessuno di questi 30 28Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012 - Largo® Politecnico di Milano-Dip.to di ConsumoIngegneria Gestionale, Nielsen, ConnexiaLARGO CONSUMO n. 5/2013

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