Michiel van de Watering Accountable Marketing presentatie sam event 2012

Hallo, wie spreekt daar? Consultant, Accountable Marketing BV Part Time docent Accountability, Windesheim, LOI, HAN [email_address] @michiellj / #ROISM

Hallo, wie spreekt daar? SurPlace.org (in NL): wekelijkse optimalisatie van cross media investeringen (> 1 miljoen per jaar) - Tactisch ProRelevant.com (in VS): Ad Hoc Simulatie van marketing activiteiten en resultaten - Strategisch [email_address] @michiellj / #ROISM

Hallo, wie spreekt daar? [email_address] @michiellj / #ROISM Zomer 2012

Wat is Marketing?
Market Getting  Marketing
50 % weggegooid geld, maar welke 50 % (lord Leverhume)

Ter inspiratie
‘ Perfection has it’s price’:
Productie kosten € 1,5 miljoen
Media kosten € 5 miljoen
Lion Cannes award en 5 andere wereldwijd
Merkwaarde: + 2 punten verhoging merkvoorkeur
Omzet: - 18 %
Bron: Presentatie Brent Willis CCO InBev marketing congres Gent

Wat is Accountability?
Het optimaliseren van marketing investeringen
door een markt model te ontwikkelen
dat gebruik maakt van valide (SMART)
marketing meetmomenten en –eenheden
voor de korte en de lange termijn.

Marketing 2.40 http:// www.youtube.com / watch ?v=8CaUPmGz5vk&feature= related
Accountability 1.00
http:// www.youtube.com / watch ?v=F0g8uwdb8LA&feature= related

ROI van Marketing
Pre ROI Vooraf inschatten wat de mogelijke kosten en opbrengsten van deze activiteit zijn.
Post ROI Achteraf vaststellen wat de werkelijke kosten en opbrengsten van deze activiteit zijn.
ROI = winstmarge – investering x 100 % investering
ROI > Rendementseis

Parallel met MKB?
Werkt ‘t medium?
Werkt de uiting?
Werkt ‘t moment?
Vervolg geregeld?
Minder of meer media druk?
Stoppen of doorgaan, wat is weggegooid geld?

Wie bepaalt het marketing budget? Bron: Accountable Marketing Survey 2008 N =175 18 % Sales doelstellingen x cpo + ATL budget? 49 % Het management bepaalt een budget! 17 % Op basis van vorig jaar + inflatie correctie? 16 % Vorig jaar +/- aanpassing in sales doelstellingen?

Wat levert ‘t op? Overheid Banken Leveranciers Personeel Handel Klanten

Waar heeft merkwaarde invloed op? Realisatie door thema/corporate campagne Soepelere vestigingsvoorwaarden en proces Overheid Lagere financieringskosten Betere aflossingsvoorwaarden Banken Lagere prijzen tegen betere condities Leveranciers Lagere wervings- en behoudkosten Hogere productiviteit Actievere ambassadeurs Personeel Lagere kortingen Bredere distributie tegen lagere kosten Handel Hogere attentie waarde Positieve houding Hogere herhalingsaankopen ratio Hogere prijzen en dus hogere winsten Klanten

Bakker Bart CarGlass

Efficiency en Effectiviteit van Marketing Bron: Lenskold Group 2009 Herkenbaar?

Onze eigen schuld?

Waarom Accountability, nu?
Marketeers willen (weer) trots kunnen zijn en zeggenschap over ‘eigen’ budget,
Crisis maakt dat van elke geïnvesteerde euro duidelijk moet zijn wat de opbrengst is,
Sarbanes & Oxley wet- en regelgeving voor beursgenoteerde ondernemingen, n.a.v. Enron schandaal
Lessen van DM en Internet passen we toe op alle Marketing activiteiten,
De ICT-systemen om marketing te ondersteunen zijn volwassen(er) geworden Gartner,

1. Bedrijfsstrategie
In- en externe analyse leidt tot:
SWOT
Confrontatiematrix
Strategie
Concepten en Product Markt Combinaties
Doelstellingen
Marketing budget
Marketing Acties met Pre- en Post ROI

Accountable Marketing Cycle Marketing Performance Mangement Campagnes LifeTimeValue No. of Customers Share of Wallet Management Organisatie Processen Uitvoering Cultuur Mensen ICT Infra-structuur Bedrijfsstrategie Pre ROI Post ROI MPM input Marketing Planning, Uitvoering & Evaluation Concepting & Testing Productdevelopment Promotion, Sales & Distribution ProductManagement MPM output

2. Management Support
Alle afdelingen werken mee
Transparantie van marketing kosten en opbrengsten
Management vraagt naar ROI
Management reserveert budget voor ROI
Management stuurt op efficiency en effectiviteit

“ Punish Mediocre Successes,
Reward Excellent Failures!”
Tom Peters

Top bedrijven vs Tob bedrijven Bron: Aberdeen Research

3. Ondernemende Marketeer
Marketeer voelt investeringen als ‘eigen’ geld
Creëer ruimte voor gedurfde initiatieven
Fouten maken wordt eerder beloond dan bestraft
Misschien zelfs salaris baseren op succes
Budget op basis van rendement ipv vastgesteld
Goed kunnen rekenen

Marketeer van de maand!

4. Samenwerking
Veel hechtere samenwerking
Één koppige aansturing marketing & sales
Finance rapporteert kosten én opbrengsten
Funnel analyse samen met Sales
ICT ondersteund planning en rapportage

Funnel 4,05 % 100.000 35.000 7.000 4.250 4.050 35 % 20 % 75 % 90 % Totale campagne bereik Doelgroep bereikt Aantal respondenten Aantal offertes Aantal deals

5. Thema en Actie Marketing
Maak duidelijk onderscheid
Verdeel budget
Bepaal (samenhang tussen) doelstellingen

6. Benoem juiste KPI’s
Niet de bomen en het bos
KPI’s die er toe doen
Elke KPI een SMART doelstelling
Wanneer en hoe te meten
Vooraf overeenstemming

7. Marketing Performance Management
Iedereen kent het proces
Zie stap 1. Marketing doelstellingen obv Strategie
Meet-Weet-Verbeter cyclus
Wat is er gedaan om succes te borgen/vergroten
Plan nen Voor spel len Uit voer en Aan pas sen

MPM Top or Bottom line growth? Omzet groei VS Groei Netto winst Bron: BusinessWeek & SAS

8. Rol van ‘leveranciers’
Bespreek marktonderzoek met reclamebureau
Bespreek klant inzichten met reclamebureau
Betrek reclamebureau bij MPM proces
Laat media bureau resultaten zien
Wanneer willen we campagne aanpassen
Bepaal resultaat afhankelijke beloning

9. Fase planning
Start in fases met accountability
In elke aandacht voor: - Management en Organisatie - Mensen en Cultuur - Processen en Uitvoering - ICT en Infrastructuur
Elke fase afronden met een feestje

Gartner’s Maturity Model Bron: Gartner - Aprimo Ad Hoc Staat of valt bij een enkele topper Management is reactief Handmatige rapportages Geen Measurement en dus geen Accountability Repeatable Acties zijn gedocumenteerd Medewerkers kennen het proces Enige automatisering is geïmplementeerd Managed Acties hebben een Pre en Post ROI Zicht op Accountability door betrokkenen Verregaande technologie tbv planning en rapportages Optimized Acties worden veel getest en verbeterd Processen worden door systeem ondersteund Duidelijk zicht op de effectiviteit Continue afstemming van resources

10. Communiceer
Betrek Sales en Service tijdig dus vooraf
Presenteer regelmatig de marketing resultaten
Transparantie ook bij mindere resultaten
Leg de rationale uit van marketing investeringen

21 november 2011 C 2011 Accountable Marketing BV

MKB en Accountability Bron: Marketo

Accountability en het MKB Bezwaren Het kost nu tijd Het gaat toch goed zo Kortingen zijn altijd goed Geen tijd, geld of mensen Creativiteit neemt af Het is moeilijk / of niet te meten Wie zegt dat omzet niet daalt … … … … Oplossingen Het levert straks meer tijdwinst Het kan altijd beter Opbrengsten zijn belangrijker Accountability verdient zich terug Meer focus vraagt juist om creativiteit Niet acceptabel voor andere activiteiten Budget gebruiken voor zeker succes … … … …

Ter afsluiting
Kwantificeer vooraf doelstellingen
Bepaal meetmomenten
Pre ROI berekening
Wat is de verwachte Financiële bijdrage van de actie
Wat zijn de kosten van de actie
Post ROI berekening
Wat was de gerealiseerde Financiële bijdrage
Wat waren de werkelijke kosten

Vragen en Opmerkingen
[email_address]
@michiellj
www.linkedin.com/in/michiellj
Partners: surplace.org prorelevant.com

Michiel van de Watering Accountable Marketing presentatie sam event 2012

by SAM Event 2012

Accessibility

Upload Details

Usage Rights

1 Embed 1

Statistics

Michiel van de Watering Accountable Marketing presentatie sam event 2012 Presentation Transcript