Your SlideShare is downloading. ×
Глава 6.  История развития компании «МегаФон»
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Глава 6. История развития компании «МегаФон»

1,222
views

Published on

Показывает на реальном примере, что, даже не занимаясь добычей углеводородного сырья, в России можно с нуля, за счет органического роста, создать бизнес стоимостью десятки миллиардов долларов с более …

Показывает на реальном примере, что, даже не занимаясь добычей углеводородного сырья, в России можно с нуля, за счет органического роста, создать бизнес стоимостью десятки миллиардов долларов с более чем пятьюдесятью миллионами клиентов.

Published in: Education

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,222
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Сергей СолдатенковГлава 6ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯКОМПАНИИ «МЕГАФОН»Глава написана: март 2010 г.Глава обновлена: март 2012 г.
  • 2. 6 МЕГАФОНСергей Солдатенков, Компания была создана в июне 1993 г. и зарегистрирована какгенеральный директор ОАО «МегаФон» ЗАО «Северо-Западный GSM». С 1994 г. ЗАО «Северо-Западный(с 2003 г. по настоящее время) GSM» оказывало услуги мобильной связи в Северо-Западном регионе Российской Федерации под брендом «Северо-Западный GSM». За первые два года работы компания подключила 8000КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ БИЗНЕСА КОМПАНИИ абонентов, что превышало бизнес-план в три раза.ОАО «МегаФон» В 2001 г. акционерами компании было принято решение оОбщероссийский универсальный оператор связи, работающий во начале формирования общероссийского оператора. В мае 2002 г.всех сегментах телекоммуникационного рынка. ОАО «МегаФон» ЗАО «Северо-Западный GSM» было преобразовано в ОАОбыло образовано в мае 2002 года. С приобретением в июне 2010 «МегаФон». Это решение было реализовано посредством фор-года одного из ведущих российских магистральных операторов – мирования группы компаний, куда вошли ЗАО «Соник Дуо», ЗАОГруппы «Синтерра» – «МегаФон» вышел на рынок фиксиро- «Мобиком-Центр», ЗАО «Уральский Джи Эс Эм», ЗАО «Мобиком-ванной связи для крупных государственных и корпоративных Кавказ», ЗАО «Мобиком-Новосибирск», ОАО «МСС–Поволжье» иклиентов, а также услуг фиксированного ШПД. Объединенная ЗАО «Мобиком-Хабаровск», ЗАО «Волжский GSM», ЗАО «Моби-инфраструктура «МегаФон» и «Синтерра» присутствует во всех ком-Киров»*. Эти компании имели лицензии на развертываниерегионах РФ, на ее базе функционируют сети GSM 900/1800, 3G, сетей мобильной связи во всех регионах Российской Федерации.VSAT, IP/MPLS, центры междугородней и международной связии центры обработки данных и облачных вычислений, связанные На момент создания в 2002 г. группа компаний оказывала услугисо всеми участниками телекоммуникационного рынка. уже 1,4 млн абонентов. Все компании-конкуренты этого сектора нацелились на завоевание как можно большей доли рынка,Выручка (2011 г.) – 240 млрд руб (или $8 млрд по курсу 30 руб/$1) пользуясь тем, что уровень проникновения в России был низок (всего 12,5%).Чистая прибыль (2011 г.) – 44 млрд руб (или $1,46 млрд по курсу30 руб/$1) В последующие пять лет абонентская база «МегаФона» выро- сла в 25 раз: с 1,4 млн (май 2002 г.) до 35,5 млн абонентов (наОсновные акционеры: TeliaSonera (35,6% напрямую и 8,2% начало 2008 г.). Рост был феноменальный — 2437% за пять счерез «Телекоминвест»), «АФ телеком холдинг» Алишера Усма- небольшим лет. За этот период количество абонентов в Россиинова (8% напрямую и 23,1% через «Телекоминвест»), «Альфа- выросло в 9,6 раза (с 18 млн человек в конце 2002 г. до 173 млнГрупп»(25,1%). на начало 2008 г.).Работает в России, Таджикистане, Абхазии и Южной Осетии. Под Компания вошла в «большую тройку» операторов, которые контр-торговой маркой «МегаФон» компания работает только в России. олируют сегодня более 80% рынка мобильной связи в России.По итогам 2011 г. число клиентов компании превысило 62 млн. * В 2006 г. две последние компании присоединились к ОАО «Поволжье» и ЗАО «Уральский Джи Эс Эм» соответственно.СОДЕРЖАНИЕ 6-2 ВЫХОД
  • 3. 6 МЕГАФОНИ хотя к 2008 г. этот рынок был завоеван и поделен (в 2008 г. «МегаФон» стала первым сотовым оператором, который началпоказатели проникновения мобильной связи в России прибли- обслуживать абонентов в сетях нового поколения. Это направ-зились к 120%, а на московском рынке — к 175%), в 2008 г. и в ление стало приоритетным для компании, и уже к концу 2009 г.2009 г. рост числа абонентов «МегаФона» составил 22% и 16% «МегаФон» стал лидером на рынке связи третьего поколениясоответственно. По количеству подключений компания вышла как по объему выручки и числу пользователей, так и по зонев лидеры. В июле 2010 г. «МегаФон» занял второе место среди покрытия сети и инфраструктуре.операторов «большой тройки» по количеству абонентов с долейрынка 25,3%. А в сентябре компания вышла на второе место в Мобильный доступ в Интернет уже очень востребован и не слу-России и по выручке, обогнав по этому показателю «Вымпелком». чайно он оказался самым устойчивым к влиянию кризиса сектором телекоммуникаций в России, а услуги передачи данных — самымОжидается, что в будущем рынок мобильной связи в нашей быстрорастущим видом дополнительных услуг в отечественныхстране будет расти на скромные 3—7% ежегодно. Сегодня ком- сетях сотовой связи. В 2008 – 2011 гг. сегмент мобильного Интер-пания рассматривает возможности выхода на смежные рынки. нета показал самые высокие темпы роста не только по сравнениюСейчас в нашей стране основная часть Интернет-трафика на с другими дополнительными сервисами, но даже в сравнении с«последней миле» пропускается по фиксированным каналам, голосовыми услугами. При этом «МегаФон» обеспечивает 43,4%но уже через 5—10 лет эти технологии не смогут конкурировать всего Интернет-трафика России. Между июнем 2010 и 2011 гг.с массовым беспроводным доступом в Интернет по сетям 3G* и объем обслуживаемого компанией Интернет-трафика вырос почтиLTE**. Согласитесь, что в России с ее огромными расстояниями в 3 раза до 9 млн ГБ. В 2011 году количество пользователей услугорганизовать беспроводную связь проще, чем фиксированную. А безлимитного Интернета компании выросло на 25% до 20 млн. Пос учетом того, что любая информация в цифровой форме пред- прогнозам оператора, в 2012 году их станет более 22 млн.ставляет собой данные того или иного типа, можно привести всевиды связи к одной общей стоимости, и в недалеком будущем Столь впечатляющему росту доходов способствовало практиче-абонент, вероятнее всего, будет платить по одному счету за общий ски двукратное увеличение аудитории пользователей передачитрафик данных. данных, численность которой к концу 2008 г. достигла 31,2 млн, или 17% от общей численности абонентов сотовой связи в нашейНаращивая обороты по распространению 3G в России, компания стране***.* 3G (Third Generation) — технологии мобильной связи третьего поколения, набор услуг, которыеобъединяют высокоскоростной мобильный доступ с услугами сети Интернет и технологию «МегаФон» считает мобильный Интернет основным драйверомрадиосвязи, которая создает канал передачи данных. По состоянию на 2009 г. операторы роста компании и инвестирует доходы со стабилизировавшегосямобильной связи предоставляют доступ в основном по технологиям GPRS и EDGE. GPRS (GeneralPacket Radio Service) — это технология пакетной передачи данных, которая позволяет получать рынка мобильной связи в масштабное строительство 3G-сетейи передавать информацию с помощью мобильного телефона на существенно более высоких в нашей стране. Альтернативным путем могло бы стать экстен-скоростях по сравнению со стандартным голосовым каналом GSM (9,6Кбит/с). Теоретическиймаксимум скорости передачи данных через GPRS составляет 171,2 Кбит/с. EDGE (Enhanced сивное развитие, территориальная экспансия за рубеж. Но хотя уData-Rates For GSM Evolution) — технология передачи данных, которая обеспечивает большую компании есть активы в Таджикистане, Абхазии и Южной Осетии,пропускную способность канала и более высокую скорость передачи - до 384 Кбит/с.** LTE является эволюционным стандартом 3G-сетей. Скорость передачи данных по стандарту она рассматривала возможность инвестиций в ненасыщенныйLTE может достигать 326 Мбит/с, что выше скорости передачи данных стандарте 3G в более чемв 45 раз и в 850 раз выше, чем по EDGE/GPRS. *** По оценкам ComNews ResearchСОДЕРЖАНИЕ 6-3 ВЫХОД
  • 4. 6 МЕГАФОНрынок мобильной связи Ирана, стратегический фокус остаетсянеизменным: большая часть доходов «МегаФона» будет реин-вестирована в России.«МегаФон» уделяет особое внимание построению дружеских идоверительных отношений внутри своего почти 30-тысячного кол-лектива и высокому качеству обслуживания десятков миллионовабонентов. Все это позволяет рассчитывать на то, что компаниясохранит свое место на рынке и приумножит клиентов в будущем.СОДЕРЖАНИЕ 6-4 ВЫХОД
  • 5. 6 ЗАРОЖДЕНИЕ МЕГАФОНФАЗА ЗАРОЖДЕНИЯ КОМПАНИИ тогдашний генеральный директор ЛМТС Н.В. Певцов. Но факти-(1993—1997)* чески началом работ по созданию компании можно считать визит в феврале 1992 г. Александра Малышева и Евгения Кесарева в Стокгольм, где в результате переговоров с национальным оператором связи Швеции Telia был подписан первый протоколОСОБЕННОСТИ ФАЗЫ о намерении скандинавской стороны участвовать в проекте.Идея о создании оператора мобильной связи в Санкт-Петербурге Переговоры по созданию совместного предприятия проходиливитала в воздухе. В начале 1990-ых гг. страна отказалась от долго и трудно. Они начались в марте 1992 г. и завершилисьпрежнего курса и обратила внимание на Запад. В город активно государственной регистрацией новой компании «Северо-Запад-начали приезжать иностранные бизнесмены и политики. Резко ный GSM» только 17 июня 1993 г. Постепенно круг участниковактивизировалось сотрудничество Северо-Западного региона проекта расширился. С российской стороны присоединилисьРоссии со скандинавскими странами. Бизнес местных предприни- Ленинградское областное управление связи, Петербургскаямателей также расширялся. Следуя этим тенденциям, в сентябре телефонная сеть, «Вест Линк», «Контакт-С», со скандинавской —1991 г. состоялся запуск первой в СССР сети мобильной связи — Telecom Finland (Финляндия) и Telenor (Норвегия). Генеральнымсети «Дельта Телеком», работавшей в стандарте NMT-450. директором новорожденной компании стал Александр Малышев. В результате переговоров российская сторона закрепила вПерспективы развития новых видов связи понимали и руково- учредительных документах ряд принципиально важных для себядители предприятий фиксированной связи города. О новом положений. Во-первых, она получила 51% акций, т.е. контрольстандарте GSM начальник информационно-вычислительного в совместном предприятии. Во-вторых, российские акционерыцентра (ИВЦ) Ленинградской междугородной телефонной стан- в оплату получаемой технологии и оборудования не вносили вции (ЛМТС) Александр Малышев разговаривал с Евгением уставный капитал прямых денежных вкладов. Уставный капиталКесаревым, гражданином Швеции и владельцем компании «Вест компании тогда составлял один миллион рублей (одну тысячуЛинк», которая тогда участвовала в модернизации эксплуатиру- рублей в сегодняшнем исчислении, или $40). Сейчас, конечно,емой на ИВЦ системы расчетов за услуги связи. сумма кажется незначительной для начала какой-либо деятель- ности. Тем не менее из этой тысячи рублей предстояло вырастиВ 1992 г., как вспоминал Александр Малышев, во время совмес- бизнесу на миллиарды долларов. У российской стороны, потной работы с Telecom Finland по созданию первого российского обыкновению тех лет, денег не было, она вносила здания, ноу-автоматического телефонного справочника, российские связисты хау, мачты, кабельные сети и т.п.наблюдали за внедрением GSM в скандинавских странах. Тогда-то, по его словам, и родилась идея создания совместной опера- Главными задачами менеджмента стали получение разрешенийторской компании. Идею создания оператора GSM поддержал на частоты, разработка проекта сети и организационной струк-* В тексте главы «История компании «МегаФон» используются материалы книги «Terra MegaFon. туры компании, а также обсуждение предложений потенциальныхТерритория Лидера», И. Белашева, В. Гусев; «Юнайтед пресс», Мск., 2009 г., а также материалы,подготовленные М.В. Винниченко, В.Ю. Голубовским, А.Л. Малышевым, И.Ю. Никодимовым, В.Н. поставщиков оборудования. В первое время своего существо-Коневским, Ю.А. Павленко в рамках проекта по документированию истории развития компании вания компания ютилась в небольшой комнате на первом этаже«МегаФон».СОДЕРЖАНИЕ 6-5 ВЫХОД
  • 6. 6 ЗАРОЖДЕНИЕ МЕГАФОНздания ИВЦ Ленинградской междугородной телефонной станции компании «Северо-Западный GSM». Туда(ЛМТС). Позже офис переехал в комнату в том же здании, но чуть с повышением, перешел Александрбольших размеров. Первую мебель и оргтехнику предоставили Малышев. После его ухода местоЛМТС и Telecom Finland. Первым автомобилем компании стал генерального директора компаниистаренький «Москвич-412», который выделил один из российских «Северо-Западный GSM» почтиучредителей — Санкт-Петербургская междугородная телефон- полгода оставалось вакантным.ная станция. Акционеры долго не могли определиться с выбором. НоЛетом 1994 г. оборудование пришло в Россию и было смонти- долгие раздумья себя оправ-ровано. Первый звонок в сети GSM в Санкт-Петербурге состо- дали. Генеральным директо-ялся 25 августа 1994 г. на первой пресс-конференции компании ром компании был назначен«Северо-Западный GSM». На ней Йоран Олсон (Telia) поговорил Александр Няго. Это кадро-по телефону с Аки Киннуненом (Telecom Finland) перед десятками вое решение впоследствиижурналистов. назовут одним из самых удач- ных, из тех, которые определилиПервые коммерческие клиенты были подключены к сети Северо- судьбу будущей компании «Мега-Западного GSM в середине декабря 1994 г. Официальное начало Фон».коммерческой эксплуатации сети GSM в Санкт-Петербургесостоялось 17 января 1995 г. На торжественном мероприятии, К концу 1996 г. компании удалось статькоторое проводилось в честь этого события в отеле «Астория», безусловным лидером на петербургском рынкев качестве VIP-гостей присутствовали президент Финляндии сотовой связи, а также самым крупным оператором стандартаМартти Ахтисаари и мэр Санкт-Петербурга Анатолий Собчак. GSM в России. На 31 декабря 1996 г. в сети Северо-Западного GSM насчитывалось уже свыше 24 000 клиентов.К середине 1995 г. у компании «Северо-Западный GSM» насчи-тывалось уже 19 базовых станций и свыше 3500 клиентов. Ком- Акционеры компании «Северо-Западный GSM» были очень радыпания начала освоение Ленинградской области: велись работы такому успешному старту и решили постепенно расширяться.по монтажу базовых станций в Выборге, Гатчине, Киришах. В 1996—1997 гг. компания начала покупать лицензии в других областях Северо-Западного региона. Никто до 2000 г. не думалВ 1994 г. в Санкт-Петербурге произошло событие, которое во о федеральной экспансии. Пока главным было отработать тех-многом предопределило судьбу не только компании «Северо- нологии работы в Санкт-Петербурге и в радиусе нескольких сотЗападный GSM», но и будущей компании «МегаФон». Два круп- километров от него.нейших петербургских оператора, «Петербургская телефоннаясеть» и «Санкт-Петербургский международный междугород-ный телефон», учредили холдинг «Телекоминвест», в которыйпередали акции своих дочерних предприятий, в том числе иСОДЕРЖАНИЕ 6-6 ВЫХОД
  • 7. 6 ЗАРОЖДЕНИЕ МЕГАФОНОпыт «МегаФона» показывает, что для принципиально новыхуслуг, ранее на рынке не существовавших, отправной точкойявляется создание системы управления и в первую очередьтех ее элементов, которые формируют саму услугу. В слу-чае «МегаФона» это, разумеется, инфраструктура, а такжебизнес-модель. Напротив, когда компания приходит на рынок,где схожие услуги уже представлены, то компанию следуетстроить, определяя потребности ключевых аудиторий, в пер-вую очередь клиентов. Именно поэтому при описании работы«Генератора МегаФона» мы сначала рассматриваем системууправления, а потом влияющие на бизнес ключевые аудитории.СОДЕРЖАНИЕ 6-7 ВЫХОД
  • 8. 6 ЗАРОЖДЕНИЕ МЕГАФОН Рис. 6—1. «Генератор» в фазе зарождения компании «МегаФон»СОДЕРЖАНИЕ 6-8 ВЫХОД
  • 9. 6 ЗАРОЖДЕНИЕ МЕГАФОНЭЛЕМЕНТЫ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ преимущество в России - значительно большая по сравнениюВ ФАЗЕ ЗАРОЖДЕНИЯ с другими стандартами площадь обслуживания одной базовой станцией и соответственно меньшие затраты, а также малоеУникальная бизнес-модель и бизнес-процессы затухание сигнала на открытом пространстве, что оптимально(business& IT, software) — 30% для обширных территорий с низкой плотностью населения. Но этот стандарт мало подходил для городов за счет малойВ то время никто не мог сказать о перспективах мобильной связи емкости сети* и был лишен возможности предоставлять услугув России. Достижение в 25 000 абонентов за 3 года работы мно- автоматического роуминга. Этот стандарт развивала в то времягие рассматривали как феноменальный успех услуги. Но самым «Московская сотовая связь», старейший оператор сотовой связиважным стратегическим решением, определившим будущий в Москве, действовавший с декабря 1991 г. До запуска сетейуспех, был изначальный выбор стандарта GSM (глобального «Северо-Западный GSM» на рынке сотовой связи Санкт-Петер-цифрового стандарта для мобильной сотовой связи). В то время в бурга монополистом была «Дельта Телеком», работавшая вмире использовалась аналоговая сотовая связь (1G) и цифровая стандарте NMT-450.сотовая связь (2G) в разных стандартах. AMPS (Advanced Mobile Phone Service) — аналоговый стандартРазработка стандарта GSM (от названия группы Groupe мобильной связи в диапазоне частот от 825 до 890 МГц, разра-Spécial Mobile, позже переименован в Global System for Mobile ботанный для Северной Америки, затем распространившийся вCommunications) началась в 1982 г. группой из 26 Европейских некоторых других странах. В стандарте использован ряд ориги-национальных телефонных компаний. Компании стремились нальных технических решений, направленных на обеспечениепостроить единую для всех Европейских стран сотовую систему качественной связи при минимальной стоимости оборудования.в диапазоне 900 МГц. В 1989 г. ответственность за дальнейшее На основе этого стандарта в дальнейшем были разработаны дверазвитие GSM взял на себя Европейский Телекоммуникационный его модификации: аналоговая N-AMPS и цифровая D-AMPS**.Институт Стандартов. Коммерческие сети GSM начали действо- Но этот стандарт не получил распространение в Европе и ввать в европейских странах в середине 1991 г.*. Ключевыми Азии. Ключевой провайдер этого стандарта в России, компанияпровайдерами этого стандарта в Москве стал МТС, а в Санкт- «ВымпелКом», отказалась от его развития в 1996 г., отдав пред-Петербурге — «Северо-Западный GSM». Министерство связи РФ почтение GSM-1800.не сразу определило национальный стандарт мобильной связи,поэтому в то время выдавало лицензии сразу на 3 стандарта: Большинство операторов начали развиваться с равных позиций вGSM, NMT-450, AMPS-800. примерно одно и тоже время. Выбор стандарта на старте не был ни очевидным, ни определяющим. Но он оказался принципиаль-NMT-450 (Nordic Mobile Telephone) — аналоговый стандарт ным позднее и предопределил будущее распределение долей намобильной связи в диапазоне частот от 453 до 468 МГц — федеральном рынке мобильной связи не только с точки зренияпришел к нам из Скандинавии. Он имел главное конкурентное вытеснения прежних лидеров («Московской Сотовой» и позднее * http://ru.wikipedia.org/wiki/Nordic_Mobile_Telephone* http://ru.wikipedia.org/wiki/GSM ** http://ru.wikipedia.org/wiki/AMPSСОДЕРЖАНИЕ 6-9 ВЫХОД
  • 10. 6 ЗАРОЖДЕНИЕ МЕГАФОН«Сонета»), но с точки зрения будущего роста самого «МегаФона», Компания изначально нацелилась на высокодоходный рыноккоторому не нужно было менять технологическую платформу. Санкт-Петербурга, второй по емкости и значению после Мос- квы. План был прост: на практике проверить, имеет ли услугаПри выборе биллинговой системы (системы калькуляции разго- перспективы, и, если предположение верно, расширять сеть доворов и выставления счетов абонентов) скандинавские партнеры того предела, который позволяет предоставлять единое качес-настаивали на решении финской фирмы Avancer, а российские — тво связи, используя материнский рынок как опорный пункт дляна отечественной разработке. Представители всех акционеров региональной экспансии.проанализировали биллинговую систему Avancer и призналиее неработоспособной для российских условий ввиду того, что Инфраструктура предоставления услуги (hardware) — 50%биллинговая система должна была поддерживать калькуляциюодновременно в двух валютах — USD и рублях. Тогда тарифы В фазе зарождения для оператора мобильной связи обеспечениебыли в долларах, а компании приходилось отчитываться в рублях качества работы сетей является важнейшей задачей. Именно попо российским стандартам бухгалтерской отчетности. Поэтому качеству связи клиенты оценивают работу самой компании, апрошлось организовать разработку собственной биллинговой территория покрытия говорит клиентам о серьезности ее наме-системы. С этой задачей успешно справилась сформированная рений, о масштабе и потенциале бизнеса.группа специалистов, которая впоследствии выросла в компа-нию «ПетерСервис», и поныне обеспечивающую биллинг всему Предварительные работы по поиску поставщиков оборудования«МегаФону». начались параллельно с согласованием учредительных докумен- тов компании. В 1993 г. был объявлен тендер, участие в которомВыбор биллинговой системы стал основой для инновационных приняли ведущие производители, такие, как Motorola, Siemens,услуг, таких, как (в то время) переадресация вызовов, речевая Ericsson и Nokia. В результате анализа их предложений группапочта, конференц-связь и многие другие. В 1996 г. «Северо- экспертов выбрала в качестве основного поставщика финскийЗападный GSM» стал первым, кто начал предоставлять своим концерн Nokia.клиентам услуги автоматического роуминга. С таким любимымсервисом, как SMS-сообщения, впервые познакомил россиян Работа по оформлению контракта началась в конце апреля 1994тоже «Северо-Западный GSM». В июне 1996 г. впервые в России г. Для ускорения процесса финский акционер Telecom Finlandоткрылся национальный межсетевой роуминг Санкт-Петербург — взял на себя все формальности по заказу и оформлению пос-Москва. Коммерческая услуга международного роуминга для або- тавки. Решено было, что он внесет оборудование как вклад внентов «Северо-Западного GSM» была открыта 18 июля 1996 г. уставный капитал компании от лица всех зарубежных акционе-Первоначально роуминг действовал с 9 операторами, однако уже ров, а затем Telenor и Telia компенсируют ему стоимость своихчерез несколько дней эта цифра начала стремительно расти — долей.при собственной абонентской базе в 15 000 абонентов только заиюль 1996 г. в сети «Северо-Западного GSM» зарегистрирова- Контракт был подписан 27 мая 1994 г., а первая поставка обору-лось свыше 5000 «гостей». дования была запланирована на 6 июня 1994 г. Таким образом, на доставку и таможенное оформление оставалось всего десять днейСОДЕРЖАНИЕ 6 - 10 ВЫХОД
  • 11. 6 ЗАРОЖДЕНИЕ МЕГАФОНв рамках льготного периода таможенных платежей. Дело в том, от российских учредителей. Помещения были подготовленычто в соответствии с тогдашним российским законодательством, вовремя, и монтаж оборудования начался практически с колес.каждое предприятие с иностранным капиталом получало льготный Коммутатор был установлен в помещениях АМТС-2 на Синопскойгод со дня регистрации, в течение которого в счет формирования набережной, 14. Весь коллектив в эти месяцы работал с небыва-уставного капитала на российскую территорию можно было ввезти лым энтузиазмом и желанием как можно быстрее запустить сеть.оборудование без уплаты таможенных пошлин и НДС. К моментузаключения контракта оставалось чуть больше двух месяцев до Сеть «Северо-Западный GSM» в Санкт-Петербурге заработала вокончания этого льготного срока. За это время необходимо было начале августа 1994 г. Первой ласточкой стала базовая станциявыполнить громадный объем работы: составить спецификацию, в том же здании на Синопской набережной, 14. После того какоформить и оплатить контракт и, самое главное, успеть ввезти были установлены первые пять базовых станций, которые созда-оборудование на территорию РФ. Единственный день опоздания вали удовлетворительное покрытие в радиусе пяти километровмог обойтись в огромную сумму и поставить под угрозу срыва все от Исаакиевской площади, началась тестовая эксплуатация.ближайшие планы развития компании. Все зависело от четкого К концу 1994 г. было смонтировано 8 базовых станций.распределения по таможенным терминалам поступающих трей-леров с оборудованием и от быстрого оформления всех необхо- Компания строила базовые станции и боролась за симпатиидимых документов. Работа шла круглосуточно, и эпопея заверши- потенциальных клиентов, при том, что она значительно уступалалась практически день в день — последняя партия оборудования своему основному конкуренту «Дельте Телеком» по такому важ-прошла таможню 16 июня 1994 г., за день до истечения срока. ному показателю, как зона охвата сети.Помимо технологического оборудования и офисной техники ком- Экономика предложения и модель позиционированияпания получила в качестве вклада в уставный капитал от сканди- (marketing & economics) — 15%навских акционеров несколько подержанных автомобилей Toyota.Три машины были доставлены в Петербург на пароме 9 июня, Первое маркетинговое исследование компании пришлось делатьа остальные четыре задержались в Финляндии и не успевали в силами добровольцев. Тогда, в июне 1993 г., чтобы разработатьсрок к месту назначения. Тогда было решено, что машины пой- наиболее эффективные тарифы, учредители компании первымдут в Петербург своим ходом. Искать водителей-перегонщиков делом решили провести масштабное исследование потенци-было уже поздно, и 14 июня за руль пришлось садиться лично ального рынка услуг мобильной связи стандарта GSM в Санкт-некоторым членам совета директоров со скандинавской стороны. Петербурге. Новый вид связи предназначался исключительноВремена тогда были неспокойные, поэтому компанией «Вест деловым людям, поэтому были отобраны около 300 абонентовЛинк» был организован конвой из вооруженных бойцов ОМОНа, городской телефонной сети, юридические лица. Они были раз-который встретил караван машин на границе и сопровождал его биты на несколько категорий по уровню расходов на услугидо самого Петербурга. междугородной и международной связи.Одновременно в Санкт-Петербурге готовились помещения для Практически сразу же встал вопрос о и логотипе компании.установки сетевого оборудования — вклада в уставный капитал Акционерам не понравились предложения профессионалов.СОДЕРЖАНИЕ 6 - 11 ВЫХОД
  • 12. 6 ЗАРОЖДЕНИЕ МЕГАФОНИ, как это случается в молодых компаниях, полных энтузиазма на строительство сети делятся на тысячи абонентов. С увеличе-и творческих намерений, автором логотипа, который акционеры нием количества пользователей себестоимость можно уже раз-в итоге приняли, стал не профессиональный дизайнер, а один делить между десятками и сотнями тысяч. Удельная стоимостьиз первых сотрудников компании — планировщик сети Дмит- услуги может быть снижена на порядок. Именно это и привело врий Гапеев. Он изобразил выразительный силуэт человека с будущем к «взрывному» проникновению мобильной связи. В 2008 г.мобильным телефоном. Этот логотип просуществовал вплоть до средний ARPU среди операторов мобильной связи в Россииребрендинга в 2001 г., когда на место марки «Северо-Западный колебался в пределах $8—11 в месяц (в 2009 г. этот показательGSM» пришел бренд «МегаФон». составил 320 руб.) — в десятки раз меньше, чем 10 лет назад.Сама услуга сотовой связи в то время была ориентирована Система управления сотрудниками (HR) — 5%исключительно на бизнесменов. Средний счет за разговорыв месяц (ARPU*) превышал сотни долларов в месяц. Это был Компания была небольшой, и поэтому легко было видетьэлитный сервис, доступный единицам. Клиенты не имели боль- недочеты, сразу же исправлять ошибки. Никаких должностныхших запросов, сам факт наличия такого телефона уже много инструкций и служебных записок — все решалось за несколькоговорил о владельце его деловым партнерам и собеседникам. минут во время мимолетной встречи или короткого разговора.Стоимость подключения к сети была более $100, абонентская Во многом, кстати, оперативности помогало и то, что сотрудникиплата — $30—50 в месяц, минута разговора стоила до $1. Даже компании имели мобильные телефоны. Можно было запростопри таких ценах клиенты приходили сами, и их не нужно было позвонить и согласовать решение на любом уровне. В компаниистимулировать через рекламу или продвижение. Ассортимент до сих пор не выстроено (к счастью!) больших «башен из слоно-сертифицированных телефонов GSM, предлагаемых клиентам вой кости», когда топ-менеджмент оторван от среднего управлен-через дилеров, состоял из трех-четырех надежных моделей, ческого звена и от специалистов. Горизонтальные связи внутрипричем стоимость наиболее престижной - Nokia 2110 - состав- компании — это основа быстрого принятия решений, гибкостиляла значительную даже сейчас сумму: около $1200. Средний и адаптивности в конкурентной борьбе, а также возможностьтемп подключений в Санкт-Петербурге в 1995 г. составлял около оперативной коррекции бизнес-процессов.двадцати новых абонентов в день. В начале марта 1996 г. к сетиподключился 10000-й абонент, и это вселяло определенныйоптимизм, как и то, что темпы роста абонентской базы стабили- КЛЮЧЕВЫЕ АУДИТОРИИ,зировались и составили около 1000 абонентов в месяц. ВЛИЯЮЩИЕ НА УСПЕХ БИЗНЕСА, В ФАЗЕ ЗАРОЖДЕНИЯИнфраструктура услуг мобильной связи позволяет значительномасштабировать коммерческое предложение. Сначала расходы Инвесторы и поставщики оборудования — 50%* ARPU (англ. Average revenue per user — средняя выручка на одного пользователя) — показатель,используемый телекоммуникационными компаниями и означающий среднюю выручку (обычно Наибольшее влияние на запуск и успех компании на многие годыза месяц) в расчете на одного абонента. Также данный показатель используется и другими вперед оказали скандинавские инвесторы, которые были к томуориентированными на потребителя телекоммуникационными компаниями (в частности, интернет-провайдерами, сетями кабельного ТВ и др.). же профессиональными связистами. Совместно с ними былоСОДЕРЖАНИЕ 6 - 12 ВЫХОД
  • 13. 6 ЗАРОЖДЕНИЕ МЕГАФОНпринято решение о развитии стандарта GSM, они предоставили венно расширить сеть (состоявшую к томусвой опыт, гарантии и связи для выбора действительно лучшего моменту уже из 35 базовых станций) ина то время оборудования. И главное, они профинансировали практически в два раза увеличить еепокупку оборудования живыми деньгами. пропускную способность. В апреле 1996 г. «Северо-Западный GSM»Эта венчурная инвестиция принесла дальновидным инвесторам подписал договор о кредите назначительную выгоду. Вложенные в те годы сотни тысяч и мил- сумму $9 млн с Московскимлионы долларов превратились в миллиарды (например, доля международным банком, аакционерного капитала TeliaSonera* сейчас составляет 43,8% в декабре 1996 г. был полу-при оценочной рыночной стоимости всего «МегаФона» в $20—30 чен кредит в размере $40млрд**). Но венчурное инвестирование — это не всегда прибыль млн от Европейского банкаи многомиллиардная капитализация. Инвесторы и менеджмент реконструкции и развития. Всемогли ошибиться со стандартом, консервативно подойти к оценке деньги были также вложены вперспектив бизнеса и не вложить вовремя активы и средства в оборудование и строительстводальнейший рост. Они могли проиграть и в самой услуге, если сетей.бы сотовую связь вытеснила, например, спутниковая (так же,как сотовая связь вытеснила пейджинговую и транковую). Такой Регуляторы — 30%сценарий вовсе не казался невероятным. Тогда ведь никто немог предсказать, что гигант Iridium, который строит на орбите Компания всегда строила с регуляторамигруппировку спутников, способную охватить планету от полюса конструктивные взаимоотношения. Этому помо-до полюса, обанкротится, а GSM будет признан флагманским гало само происхождение компании из профессиональной средыстандартом в мире. связистов и тот факт, что среди ее учредителей было Ленинград- ское областное управление связи и Петербургская телефоннаяВ 1995 г. финский акционер «Северо-Западный GSM», компания сеть. Инновационные решения компании и ее сотрудничествоTelecom Finland оказала компании содействие в заключении с зарубежными партнерами активно поддерживала и Мэриядоговора о краткосрочном кредите на сумму $3 млн со одним города.из ведущих финских банков — Merita Bank. Даже такая суммакредита по тем временам представляла для компании изрядный Официально днем образования компании «Северо-Западныйриск, на все эти средства практически сразу же предполагалось GSM» считается 17 июня 1993 г. Именно в этот день она былазакупить оборудование. Тем не менее этот решительный шаг был зарегистрирована Комитетом по внешним связям (КВС) мэриисделан, и в середине марта 1996 г. договор о кредите с Merita Санкт-Петербурга. Удостоверение о государственной регистра-Bank был подписан. Компания получила возможность сущест- ции за № АОЛ-5192 подписал будущий Президент Российской Федерации В.В. Путин, который в то время занимал должность* В декабре 2002 г. была образована TeliaSonera — лидер рынков сотовой связи Швеции иФинляндии — путем присоединения финской Sonera к шведской Telia. До этого компании Председателя КВС. Именно он дал «зеленый свет» будущемусамостоятельно вели бизнес в России. общероссийскому сотовому оператору.** По оценкам аналитиковСОДЕРЖАНИЕ 6 - 13 ВЫХОД
  • 14. 6 ЗАРОЖДЕНИЕ МЕГАФОНМинистерство связи РФ объявило конкурс на предоставление оператора России — из «Дельта Телеком». Эти специалистылицензий в стандарте GSM в начале 1993 г. Хотя в то время уже обладали солидным опытом, который в то время в Россиипереговоры по созданию компании еще даже не завершились, получить было больше негде. Лишь с завершением разверты-ее инициативная группа начала разработку конкурсного проекта. вания сети и началом борьбы за клиента лидерство в компанииНад ним бок о бок работали будущие российские сотрудники и стало переходить к специалистам по продажам, маркетологам,специалисты скандинавских учредителей из Финляндии, Швеции аналитикам и экономистам.и Норвегии. В феврале 1993 г. проект победил в конкурсе натерритории Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Когда Потребители — 5%лицензия была получена, встал вопрос о выделении конкрет-ных номиналов частот для базовых станций по согласованию с Незанятый рынок, отсутствие конкуренции и нетребовательныйМинистерством обороны. Это потребовало проведения особого потребитель — все это типично для зарождающихся инноваци-летного эксперимента для выяснения электромагнитной сов- онных услуг. Было бы ошибкой вкладывать большие средства вместимости базовых станций GSM со средствами авиационной маркетинг и в продвижение. Клиенты оценивали работу компа-навигации, что и было сделано, причем впервые, в Санкт-Петер- нии только по двум главным параметрам: качеству связи и зонебурге. охвата. Поэтому основные усилия были направлены на развитиеКомпания всегда старалась предлагать инновационные решения, сети и инфраструктуры, а не на коммуникации с потребителямистояла на защите национальных интересов страны и смотрела в современном понимании. Однако уже в фазе зарождения былина развитие телекоммуникаций в России со стратегической точки предприняты шаги по улучшению обслуживания. Летом 1996 г.зрения. Все это, на наш взгляд, является основой нормальных и был открыт оборудованный по самому последнему слову техникиконструктивных отношений с любым регулятором. центр по работе с абонентами (в деловом центре €opa House). Центр работал без выходных дней, а справочная телефоннаяСотрудники — 10% служба была переведена на 24-часовой режим работы. Темпы прироста абонентов существенно возросли: если для достиженияБыстрое развертывание сети «Северо-Западный GSM» и ее отметки в 10 000 абонентов «Северо-Западный GSM» понадо-надежная работа были бы невозможны без огромного энтузиазма билось больше года, то весной и летом 1996 г. 5000 абонентови самоотверженного труда коллектива компании. Уже тогда в были подключены менее чем за 3 месяца.число стратегических приоритетов компании начали выходитьсочетание профессионализма с взаимовыручкой, ориентация Прочие — 5%всех подразделений на общий, а не на собственный результат.Товарищество, ощущение единой цели, перспективы «будущих К прочим аудиториям в данном случае можно отнести дистри-свершений» были главными мотивациями к работе. Материаль- буторов телефонов и контрактов. В то время операторы зани-ные стимулы были не так важны. В фазе зарождения компании ее мались и дистрибуцией телефонов, поскольку рынок ритейла (включевым персоналом были технические специалисты, игравшие виде таких крупных игроков, как «Евросеть» и «Связной») толькоглавную роль в обеспечении роста компании и ее сетей. Большая зарождался. В начале 1995 г. насчитывалось около десяткачасть технических сотрудников пришла из первого мобильного официальных дилеров. «Северо-Западный GSM» — первыйСОДЕРЖАНИЕ 6 - 14 ВЫХОД
  • 15. 6 ЗАРОЖДЕНИЕ МЕГАФОНроссийский оператор, который с самого начала работы созна-тельно ориентировался на продажи через дистрибуторов, а нечерез собственные точки. Любопытно, что решение о созданиив Санкт-Петербурге собственного дочернего предприятия, полу-чившего условное название Teleshop, для продажи контрактови оборудования имело место, но вскоре было пересмотрено впользу полного отказа от такого бизнеса и создания для этихцелей широкой дилерской сети. Эта политика в то время полно-стью отличалась от политики продаж других операторов, и можносмело сделать вывод, что компания встала на этот путь первойиз российских операторов.Этот подход был заимствован из стран Скандинавии, где опера-торы концентрируются на предоставлении связи, а дилеры — наподключении абонентов, достигая самых отдаленных населен-ных пунктов. Эта схема была построена с учетом проводимыхправительствами Швеции и Финляндии государственных про-грамм мобильной телефонизации малонаселенных территорий.У столичных коллег петербургской компании на этапе зарождениянамерения делегировать подключение независимым дилерам невозникало: компании работали в пределах Москвы, и клиентамне нужно было далеко ехать, чтобы подключиться.СОДЕРЖАНИЕ 6 - 15 ВЫХОД
  • 16. 6 ФОРМИРОВАНИЕ МЕГАФОНФАЗА ФОРМИРОВАНИЯ КОМПАНИИ зион подвижной связи. Штатный состав мобильного дивизиона(1997—2002) был небольшой, 10—12 человек. Под его контролем, кроме компании «Северо-Западный GSM», находился целый ряд дру- гих активов: «Дельта Телеком», «Альфа-телеком» в Карелии, «Бета-телеком» в Пскове, «Мобильный телефон» в Великом Нов-ОСОБЕННОСТИ ФАЗЫ городе. Кроме того, в его поле зрения попали «Волжский GSM» в Саранске, транкинговые системы, компания «Радиотел». СамымВ 1997 г. стало понятно, что услуга мобильной связи оказалась значительным активом был, безусловно, «Северо-Западныйвостребованной. «Северо-Западный GSM» стал расширять свое GSM». Именно ему предстояло стать источником опыта, кадровприсутствие вне Санкт-Петербурга и Ленинградской области. и ресурсов для остальных компаний.Начало и вся первая половина 1997 г. стали временем освоениярынка собственного региона. Еще в 1994 г. были получены (с В 1998 г. «Северо-Западный GSM» возглавил Игорь Никодимов.прицелом на будущее) лицензии на операторскую деятельность Его предшественник Александр Няго стал генеральным директо-в Архангельской и Мурманской областях, а также в Республике ром «Телекоминвеста». В новой роли Александр Няго отстаивалКарелия. Эти лицензии предусматривали начало операторской прежнюю стратегию, опробованную на Северо-Западе. Переддеятельности не позднее весны-лета 1997 г., после чего они мобильным дивизионом были поставлены задачи расширениямогли быть отозваны. Поэтому нужно было предпринимать сети за пределы отдельно взятого региона. С 1998 г. «Телеко-срочные меры. Сопротивление было нешуточным, местные минвест» начал приобретать региональные компании, которыеоператоры (стандарты NMT и AMPS развивались в основном обладали лицензиями GSM. В то время в России было выданоместными управлениями электросвязи) справедливо видели в более 70 GSM-лицензий, но часто их обладатели не имели ни«Северо-Западном GSM» сильного конкурента. Но в результате средств для развития сетей, ни опыта. Кроме того, далеко не воинтенсивной работы в мае—июле 1997 г. с короткими интер- всех регионах был достаточный для запуска местной сети пла-валами были запущены сети GSM в Архангельске, Мурманске тежеспособный спрос. Таким образом, стал сказываться эффекти Петрозаводске. масштаба: крупные компании могли финансировать строитель- ство сети в одном регионе за счет доходов в других регионах иВ конце 1990-х гг. руководители холдинга «Телекоминвест» могли предложить на новом рынке более низкие цены за счетрешили навести порядок в активах, как минимум, разделить распределения себестоимости между всеми своими абонентами.фиксированную и мобильную связь. Мобильная связь пересталабыть придатком проводного телефона или диковиной, перестала С успешным строительством новых сетей приходило понимание,быть роскошью, доступной лишь иностранцам или состоятель- что компания сможет предоставлять услуги во всей России.ным бизнесменам, а значит, ей предстоял, пусть и не до конца Скандинавские акционеры относились к такой перспективеясный, но свой собственный путь развития. скептически, особенно после кризиса 1998 г., когда многие иностранные компании ушли из России, посчитав рынок беспер-Новое отношение к мобильной связи в «Телекоминвесте» было спективным. Но 1999 год показал, что это был самый удобныйобозначено структурно: в 1998 г. в компании было создано два момент для приобретения значительно подешевевших компаний,управляющих блока — дивизион фиксированной связи и диви-СОДЕРЖАНИЕ 6 - 16 ВЫХОД
  • 17. 6 ФОРМИРОВАНИЕ МЕГАФОНобладавших необходимыми лицензиями. Российские акцио- В ноябре 1999 г. финская телекоммуникационная компаниянеры и менеджмент «Телекоминвеста» убедили скандинавских Sonera зарегистрировала в Москве дочернее ЗАО «Соник Дуо».коллег начать подготовку к завоеванию федерального рынка. В начале лета 2000 г. «Соник Дуо» получил лицензию на созда-Предполагалось, что через десять лет у компании будет мил- ние в московском регионе сотовой сети GSM 900/1800. Глав-лион абонентов. В 1999 г., когда сеть «Северо-Западного GSM» ным партнером Sonera стала дочерняя фирма компании «Цен-полностью охватила Санкт-Петербург и Ленинградскую область тральный телеграф», которая контролировала 65% акций ЗАОи активно развивалась в северных регионах Северо-Запада, «Соник Дуо» (ООО«ЦТ-Мобайл», учрежденная «Центральнымчисло абонентов достигло ста тысяч. Но российская экономика телеграфом» (51%) и кипрским оффшором Transcontinentalбыстро восстанавливалась за счет активного импортозамещения Mobile Investmens (49%), который в свою очередь был создани повышения цен на экспортные товары. Отметку в миллион финансовой компанией «LV Finans»)*.абонентов компания преодолела через 3 года. Когда все доступные лицензии были тем или иным способомПо словам Александра Волкова, который возглавлял дивизион получены, акционеры приняли решение о консолидации активовмобильной связи в «Телекоминвесте», идея создания третьего в рамках единой компании. В августе 2001 г. российские компанииобщероссийского оператора, да еще на базе региональной компа- «Телекоминвест», «ЦТ Мобайл», финская Sonera и шведскаянии, казалась авантюрной. В Москве уже были мощные операторы, Telia анонсировали беспрецедентное для российского рынкапретендовавшие на национальный статус, и они имели в качестве мобильной связи событие: создание первой компании-оператора,источника финансирования огромный рынок столицы. Все анали- оказывающей услуги на всей территории России. В рамках этоготики в то время, особенно после кризиса 1998 г., говорили о том, проекта предполагалось объединить ЗАО «Северо-Западныйчто в регионы выходить не надо, тем более с лицензией на 1800 GSM» с ЗАО «Соник Дуо» (Москва), ЗАО «Мобиком-Кавказ», ЗАОМГц, которая хороша для городов с высокой плотностью населе- «Мобиком-Центр», ЗАО «Мобиком-Новосибирск», ЗАО «Моби-ния. Осторожно признавалась возможность построить окупаемые ком-Хабаровск», ЗАО «Мобиком-Киров», ОАО «МСС-Поволжье»,сети разве что в городах-миллионниках. А компания, наоборот, ЗАО «Волжский GSM» и ЗАО «Уральский GSM». В результатеначала скупать операторов с лицензиями именно в диапазоне 1800 этого слияния объединенная компания, получившая названиеМГц и сделала ставку именно на регионы. «МегаФон», обладала крупнейшим в России лицензионным покрытием, охватывающим 68 регионов Российской Федерации,Надежда Герман, в то время юрист дивизиона мобильной связи где проживают около 122 млн человек, что составляло 80%в «Телекоминвесте», вспоминает хронологию покупок: «Сна- населения страны. Базовым оператором для реализации этогочала у дивизиона мобильной связи «Телекоминвеста» была во проекта стал «Северо-Западный GSM». Таким образом, началсявладении компания «Волжский GSM». Потом была приобретена новый этап в истории его развития. Так стартовал проект «Мега-компания «МСС-Саратов». Затем последовал целый ряд сделок: Фон» и компания перешла в фазу роста.«Мобиком-Новосибирск», «Мобиком-Хабаровск», «Мобиком-Кавказ», приобретены компании «Уральский GSM» и «Мобиком-Пермь», создана компания «Мобиком-Центр», на которую былаполучена лицензия на Центральный регион». * Коник Л., Серегина Е. На переправе // Ведомости. — 2001. — 6 июл. —118 (441)СОДЕРЖАНИЕ 6 - 17 ВЫХОД
  • 18. 6 ФОРМИРОВАНИЕ МЕГАФОН Рис. 6—2. «Генератор» в фазе формирования компании «МегаФон»СОДЕРЖАНИЕ 6 - 18 ВЫХОД
  • 19. 6 ФОРМИРОВАНИЕ МЕГАФОНЭЛЕМЕНТЫ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ эффектом масштаба (снижение цены услуги за счет распределенияВ ФАЗЕ ФОРМИРОВАНИЯ ее себестоимости на большее число клиентов), свойственным услу- гам вообще, а мобильной связи в высшей степени. Этот эффектУникальная бизнес-модель и бизнес-процессы проявился в отрасли в своем классическом виде, почти не иска-(business & IT, software) — 40% женный никакими привнесенными факторами, и позволил снижать цены в такой динамике, чтобы постоянно повышать доступностьВ этой фазе успех компании определили решения, выбранные в услуги и одновременно повышать доходность операторов.рамках бизнес-модели. Главное из них — не концентрироватьсяна перспективном, но ограниченном рынке Санкт-Петербурга, а Инфраструктура предоставления услуги (hardware) — 30%осуществить региональную экспансию в близлежащие области. Наоснове опыта работы в рамках всего региона акционеры получили На этом этапе проблемы развития инфраструктуры приобрелиподтверждение перспективности федеральной экспансии. иной характер. Требовалось создание каналов связи между сетями компании в отдельных регионах, создание соединенийТакже для компании «Северо-Западный GSM» и будущего проекта между цифровой сетью компании и прочими операторами. Инфра-«МегаФон» было очень важно, что в подавляющем большинстве структуры коммутации для цифровых сетей (а ведь сотовую сетьслучаев в регионах приобретались компании, обладавшие лицен- нужно как-то соединить с другими сетями, иначе абоненты смогутзиями, но не развернувшие бизнес. Скорость развертывания была в в лучшем случае звонить только внутри сети)этом случае ниже, чем если бы покупался оператор, уже предостав- в регионах не было.ляющий услуги. Но выигрыш состоял в отсутствии необходимоститратить время и силы на сопряжение бизнес-моделей, технических Как вспоминает, Алексей Ничипо-платформ и корпоративных культур. Отлаженные регламенты и ренко, в то время директор побизнес-процессы воспроизводились из практики компании «Северо- развитию ЗАО «Северо-Запад-Западный GSM», региональные бизнесы строились по единым ный GSM», в 1997 г., чтобыпринципам. Кульминацией реализации такой бизнес-модели стало поставить базовую станцию впоявление объединенной компании. Мурманске и связать ее с ком- мутатором, нужно было тянутьБыстрое проникновение мобильной связи можно объяснить тремя туда цифровую линию изфакторами. Во-первых, значительным ростом покупательной спо- Санкт-Петербурга. В Архан-собности россиян (не только в Москве и в городах-миллионниках), гельске пришлось устанав-вызванный десятикратным ростом цен на энергоносители с 1998 ливать спутниковую антенну,г. Во-вторых, очень напряженной конкурентной борьбой среди кабель туда протянуть было ужевсех участников рынка мобильной связи. Это мотивировало топ- невозможно. Но Архангельск рас-менеджмент к постоянному совершенствованию бизнес-процессов, положен близко к Полярному кругу,снижению издержек и повышению внутренней эффективности, а геостационарный спутник виден надтакже подстегивало строительство сетей в регионах. В-третьих, самым горизонтом, и зимой, когда солнцеСОДЕРЖАНИЕ 6 - 19 ВЫХОД
  • 20. 6 ФОРМИРОВАНИЕ МЕГАФОНвосходит невысоко, получается, что солнце и спутник находятся привели к тому, что Санкт-Петербург стал пятым городом в мирепримерно в одной точке. Проблема в том, что мощность излуче- и первым в России, где мобильная связь спустилась под землю,ния солнца начинает превосходить мощность сигнала спутника, и в метро. В тот же период компания первой в России вывелаоднажды эта антенна приняла солнце за спутник и стала «убегать» на рынок WAP-технологии. В июне 1999 г. открылась услугавслед за ним. Долго думали, что делать, и поступили по-русски: «Мобильный Интернет». Скорости по нынешним меркам былипоставили в редуктор лом, который просто не давал антенне незначительными, но это говорило об инновационном характереповорачиваться. На спутнике в Архангельске компания работала стандарта GSM и самой компании.несколько лет, пока в регионе не появился цифровой канал.Вместе со строительством собственных базовых станций прихо- Сложным проектом для компаниидилось заменять на «цифру» и старое аналоговое оборудование «Северо-Западный GSM» быломестных сетей. А при развертывании сетей в Сибири компании участие в качестве официаль-вообще приходилось проводить в некоторые населенные пункты ного поставщика услуг мобиль-электричество. ной связи на проходящем в Санкт-Петербурге чемпионатеЕще одной проблемой развития инфраструктуры стала доступ- мира по хоккею в мае 2000 г.ность частот. В Санкт-Петербурге сеть «Северо-Западный GSM» Для этого компания в новомработала в диапазоне 900МГц, и для города этого было доста- Ледовом дворце впервые вточно на несколько лет вперед. Но в других регионах этот частот- стране смонтировала времен-ный диапазон был уже занят, кроме того, большинство лицензий, ную indoor-сеть. Приходилосьприобретенных вместе с региональными компаниями, были на учитывать и особенные обсто-диапазон 1800 МГц. Компания приняла важное техническое ятельства. Если бы в финалрешение переориентироваться на этот диапазон. «Северо- чемпионата вышли финская иЗападный GSM» сделал сеть двухдиапазонной (GSM-900/1800) шведская сборные, нагрузка отблагодаря тому, что в 1999 г. была приобретена компания звонков болельщиков этих стран на«Северо-Западный DCS», имевшая лицензию на диапазон частот внутреннюю радиосеть возросла бы до1800 МГц на территории Северо-Западного региона. Эта покупка запредельных величин. Поэтому было пред-позволила также решить «вопрос частот» в Калининградской, усмотрено резервирование внешней радиосети расположенныхПсковской и Новгородской областях. поблизости базовых станций для снятия перегрузок.В это время в Санкт-Петербурге и Северо-Западном регионе К моменту объявления о запуске проекта «МегаФон» количествоотлаживались процессы сопряжения базовых станций, роуминг базовых станций «Северо-Западного GSM» превысило 500, уве-внутри сети, изучались тонкости работы с оборудованием. личившись за 4 года в 3,5 раза (в 1997 г. у компании было 146Хорошо зарекомендовавшее себя оборудование выбиралось в базовых станций).качестве основного для всей страны. Скоро масштабное строи-тельство сети «Северо-Западный GSM» и расширение аудиторииСОДЕРЖАНИЕ 6 - 20 ВЫХОД
  • 21. 6 ФОРМИРОВАНИЕ МЕГАФОНЭкономика предложения и модель позиционирования беспрецедентно низкие тарифы на первый год работы, а самым(marketing & economics) — 20% привлекательным предложением МТС стала стоимость внутри- сетевого звонка, составлявшая всего 1 цент.В момент резкого падения курса рубля в 1998 г. абоненты сохра-нили верность «Северо-Западному GSM». Многие из них в этот Меры, предпринятые обеими компаниями, существенно пов-момент решили не только не отказываться от услуг компании, лияли на рынок, который ранее охватывал преимущественноно и проплатить их вперед, опасаясь дальнейшего падения бизнесменов и потребителей с высоким доходом. Теперь обла-курса рубля (цены на услуги сети в то время номинировались в дателем мобильного телефона мог стать практически любойдолларах). В кризисные дни это вылилось в гигантские очереди житель города. За полгода работы в Санкт-Петербурге и областиперед кассами. К концу «дефолтного» года абонентская база абонентская база МТС превысила 320 тыс. пользователей.стабилизировалась на докризисном уровне. Из маркетинговых За это же время количество абонентов «Северо-Западного GSM»инициатив того времени компания ввела лишь антикризисную увеличилось на 400 тыс. и в мае 2002 г. достигло 1 млн. Конку-программу «GSM против зимы» (в конце 1998 г.), включавшую рентная борьба за питерский рынок положила начало длительнойгрупповые скидки и ежедневный расчет абонентской платы. «войне за долю» на федеральном рынке. Прошло меньше года, и в ноябре 2002 г. «МегаФон» применил такую же маркетинговуюВ апреле 2000 г. расценки на минуту разговора впервые были стратегию на рынке сотовой связи Москвы, и так же «взорвал»понижены. Расширение абонентской базы привело к запуску столичный рынок. За год работы в столице услугами компаниинового для российского телекоммуникационного рынка проекта, стали пользоваться 800 тыс. москвичей*.pre-paid-тарифа с тарификацией в режиме реального времени«GSM-Лайт». Это был первый pre-paid-тариф компании, в кото- Система управления сотрудниками (HR) — 10%ром on-line-тарификация позволяла абоненту оперативно контр-олировать свои расходы и трафик разговора и избавляла его от К уже сформированным принципам профессионализма и взаи-«сожалений об излишней общительности» в конце месяца. мовыручки в период формирования добавился принцип струк- турности постановки и реализации задач. ПоследовательностьВ декабре 2001 г. в Санкт-Петербурге у компании появился пер- в достижении целей и скорость принятия решений, идущие отвый серьезный конкурент — в городе началась коммерческая руководства, копировали подчиненные. В компании по-прежнемуэксплуатация двухдиапазонной сети МТС, в составе которой сохранялись развитые горизонтальные связи. Особенностямиработали коммутатор с начальной емкостью на 100 000 або- системы управления коллективом в этот период стали вопросы,нентов и 130 базовых станций. Готовясь к конкурентной борьбе, связанные с появлением филиалов.компания «Северо-Западный GSM» заранее отменила плату заподключение, полностью изменила линейку тарифных планов, Было начато целенаправленное делегирование полномочийотменила плату за внутрисетевые входящие звонки (за несколько региональным директорам. Им была дана свобода в принятиилет до того, как принцип «платит звонящий» был закреплен в Рос- решений о способах завоевания локальных рынков, при условиисии законодательно) и расширила сеть центров обслуживания сохранения единства регламентов, стандартов и подходов к стро-абонентов в Санкт-Петербурге. МТС, в свою очередь, предложил * Данные Acm-consulting на 30.11.2003 г.СОДЕРЖАНИЕ 6 - 21 ВЫХОД
  • 22. 6 ФОРМИРОВАНИЕ МЕГАФОНительству сетей. Филиалам давалось право проводить тендеры С вводом в эксплуатацию этого помещения каждый абонент изна проектирование и строительство сетей. Закупки оборудования любой области Северо-Запада, позвонивший в круглосуточнуюоставались в компетенции головного офиса. Соответственно справочную службу, имел возможность получить ответ на свойключевым стал фактор выбора кандидатуры регионального вопрос без ожидания в длительной очереди. Были разработаныдиректора. специальные нормативы по времени реакции оператора на поступивший вызов и постоянно осуществлялись контрольныеТак, например, компания «Уральский GSM», ранее безуспешно вызовы на операторов справочной службы с целью проверкипытавшаяся преодолеть последствия кризиса 1998 г., была соблюдения этих нормативов.приобретена «Телекоминвестом» в 2001 г. вместе с лицензиейна работу в стандарте GSM в двенадцати областях. На место ее С октября 1997 г., когда «Северо-Западный GSM» начал выхо-генерального директора был приглашен один из самых опытных дить за пределы Санкт-Петербурга и области, до мая 2002 г.,связистов-управленцев Екатеринбурга Александр Арнаутов. Он когда «МегаФон» окончательно сформировался, число абонентовперешел в «МегаФон» от конкурентов и привел собственную выросло в 20 раз (с 50 тыс. до 1 млн абонентов). К маю 2002 г.команду из 17 человек. Она разместилась в трех маленьких запуски сетей в Поволжье, на Кавказе прибавили еще 400 тыс.комнатах, одна из которых являлась кабинетом генерального. абонентов. Хотя в материнском регионе компания продолжалаЗа полгода команда построила сеть в уральском регионе: техно- использовать марку «Северо-Западный GSM», в новые регионылогии и стандарты пришли от материнской компании, а методы компания приходила уже под именем «МегаФон». Созданиеработы с региональной спецификой — от людей, знакомых с бренда «МегаФон» оказало значительное влияние на позици-местной обстановкой. онирование компании при росте федерального бизнеса. Более подробно мы рассмотрим бренд как инструмент отношений с клиентами в следующем разделе, посвященном росту компании.КЛЮЧЕВЫЕ АУДИТОРИИ, ВЛИЯЮЩИЕНА УСПЕХ БИЗНЕСА, В ФАЗЕ ФОРМИРОВАНИЯ Регуляторы (и владельцы приобретаемых активов) — 25%Потребители — 30% Как правило, приобретение активов не требовало каких-либо раз- решений от регуляторов, поскольку одним из критериев покупкиВ апреле 1999 г. в компании «Северо-Западный GSM» открылся был факт наличия действующей лицензии. При этом за урегу-полноценный call-центр. Справочно-информационная служба лирование взаимоотношений с региональными регуляторами иявляется визитной карточкой любого оператора связи, потому военными отвечали сами бывшие владельцы компаний. Чтобычто подавляющее большинство абонентов компании-оператора избежать ситуации, когда последние передают новому владельцуформируют мнение на основе опыта общения по возникающим «неурегулированный» актив и забывают о нем, «Телекомин-проблемам. Абоненты понимают, что ни один оператор не вест» выработал специальный порядок приобретения активов.застрахован от ошибок и технических сбоев, и абоненты готовы Сначала приобреталась 51%-ная доля, затем после анализаих прощать. Значительно важнее, как компания относится к этим и подтверждения, что отношения с регуляторами приведеныошибкам, умеет ли признавать и своевременно исправлять их.СОДЕРЖАНИЕ 6 - 22 ВЫХОД
  • 23. 6 ФОРМИРОВАНИЕ МЕГАФОНв порядок, доля доводилась до 75—100%. Оставшиеся доли работало 2962 сотрудника. В основном — это топ-менеджмент,выкупались после практической реализации проекта создания технические специалисты и работники центров обслуживанияместной сети (в большинстве случаев это происходило уже в абонентов и call-центра. Географическая удаленность не мешала2002—2003 гг.). Проблемы при приобретении активов возникли общению — мобильная связь позволяла моментально получитьтолько при покупке «МСС-Поволжье», которая принадлежала 25 консультацию от коллег в другом регионе. Многие специалистыфизическим лицам, по-разному относившимся к предложению знали друг друга по голосам, при этом не разу не встречаясьо продаже. Эти проблемы в результате были урегулированы в друг с другом. Топ-менеджмент регулярно собирался вместе виндивидуальном порядке. Санкт-Петербурге для обсуждения планов развития. На этом этапе коллектив сплачивали не только масштаб решаемых задач,Инвесторы — 20% но и новая идея — противостояние конкурентам в борьбе за материнский рынок и регионы. Эта мотивация оказалась оченьОсновными инвесторами на этапе формирования были сами акци- эффективной и поддерживала способность команды противосто-онеры. После 1998 г. доступ к кредитным ресурсам банков был ять конкурентам на всех фронтах и желание бороться за каждуюзатруднен, а рынок публичных заимствований только зарождался. тысячу абонентов.Будущий «МегаФон» в этот период представлял собой конгломератюридических лиц и не мог последовать за главными конкурентами, Прочие — 5%которые в 1996 г. («ВымпелКом») и 2000 г. (МТС) провели IPO назападных фондовых рынках. Поэтому средства на развитие ком- В фазе зарождения очень важной аудиторией для компаниипании поступали от акционеров, от банков в виде кредитов и из были поставщики оборудования. Отношения с финской компа-доходов самого «Северо-Западного GSM». Акционеры не требо- нией Nokia оказали огромное влияние на техническую политикували выплаты дивидендов, понимая, что любое изъятие денег из компании «Северо-Западный GSM». Выбор оборудования вкомпании в преддверии роста означает недополучение в будущем пользу изготовителя из той же страны, которую представляютнескольких процентов доли рынка или миллионов абонентов. зарубежные акционеры, был естественным не только для ком- пании «Северо-Западный GSM». МТС, созданная при участииДистрибуторы — 10% немецкого капитала, таким же образом на этапе зарождения выбрала в качестве основного поставщика компанию Siemens.По-прежнему придерживаясь стратегии внешней дистрибуции, к Но если в 1994 г. поставка оборудования в Россию была эпизо-2001 г. в Северо-Западном регионе компания сотрудничала с 92 дической, то в 2000 г. российский рынок начал рассматриватьсядилерами. Именно они подключили подавляюще большинство производителями телекоммуникационного оборудования какабонентов компании. один из самых перспективных в мире. На стадии формирования «Северо-Западный GSM» отошел от монобрендовых поставокСотрудники — 10% и начал проводить серьезные тендеры. В 1999 г. конкурс на поставки для сети в Саратове выиграл Siemens. В 2001 г. сЧисленность сотрудников компании оставалась относительно Siemens был заключен контракт на поставку оборудования внебольшой. К моменту создания ОАО «МегаФон» в компанииСОДЕРЖАНИЕ 6 - 23 ВЫХОД
  • 24. 6 ФОРМИРОВАНИЕ МЕГАФОНукрупненном Уральском регионе. Для сетей в Сибири и на Даль-нем Востоке «МегаФон» выбрал китайского поставщика Huaweiиз-за территориальной близости и конкурентных цен при высокойнадежности оборудования. Компания Nokia выиграла тендер наоборудование для сетей на Северном Кавказе и в Поволжье.Сеть «Соник Дуо» в Москве (будущий «МегаФон-Москва») былапостроена на оборудовании фирмы Ericsson.СОДЕРЖАНИЕ 6 - 24 ВЫХОД
  • 25. 6 РОСТ МЕГАФОНФАЗА РОСТА КОМПАНИИ Целью проекта «МегаФон» было объеди-(2002—НАЧАЛО 2008) нение регионов России в единое теле- коммуникационное пространство. Сеть «МегаФон» планировалось строить как единую: с унифика-ОСОБЕННОСТИ ФАЗЫ цией набора услуг, тарифной сетки, технической политикиВесной 2002 г. состоялась сделка, в результате которой «Северо- и внутрисетевым роумингом.Западный GSM» стал владельцем всех компаний мобильной Все это делалось ради заво-связи «Телекоминвеста». Одновременно произошла реструкту- евания как можно большейризация, изменение организационно-правовой формы с закрытой доли рынка (в конце 2002 г.на открытую и переименование компании. Процесс трансфор- проникновение услуг мобиль-мации «Северо-Западного GSM» в «МегаФон» включал в себя ной связи составляло 12,5%).ребрендинг, подготовку и выделение головного офиса с пере-ездом в Москву и одновременно создание Северо-Западного Первым направлением феде-филиала «МегаФона». Переехавшие в столицу сотрудники обла- ральной экспансии был выбрандали опытом работы на сформированном рынке, и им предстояло Северный Кавказ. «Телекоминвест»перенести этот опыт на федеральный уровень, «тиражировав» руководствовался сугубо экономиче-его для других регионов страны. скими соображениями. С точки зрения экономического развития территорий Северный29 мая 2002 г. ЗАО «Северо-Западный GSM» сменило назва- Кавказ был самым перспективным российским регионом. Лучшение на ОАО «МегаФон». Процесс создания общероссийского выглядела только Москва, но возможностей выхода в столицуGSM-оператора «МегаФон», начавшийся в августе 2001 г., еще не было. Проект предусматривал концентрацию средств изавершился. Вице-президент Sonera Мартти Хуттунен стал пред- усилий на одновременном покрытии Краснодарского и Ставро-седателем Совета директоров ОАО «МегаФон» (до этого Хутту- польского краев и Ростовской области, трех крупнейших и самыхнен являлся председателем координационного совета проекта густонаселенных в регионе. До этого ни один отечественный«МегаФон»). На пост генерального директора «МегаФона» был оператор не делал регионального проекта подобного масштаба.назначен Юрий Павленко, который к этому моменту более двух В апреле 2001 г. с Nokia был подписан контракт на поставкулет занимал пост первого заместителя федерального министра оборудования. Техники, которая отправлялась на Кавказ, былосвязи и информатизации. Акционеры полагали, что опыт работы так много, что для ее переброски были задействованы самолетыв государственных органах и хорошее знание основ государст- «Руслан». Один самолет вмещал в себя столько оборудова-венного регулирования отрасли помогут компании развиваться ния, что им полностью заполняли 18 фур с прицепами. Сеть изболее динамично. В 2003 г. его сменил Сергей Солдатенков, 200 базовых станций была запущена уже в августе. В октябрекоторый ранее много лет работал в «Дельта Телеком», а потом абонентская база компании на Северном Кавказе насчитывалав «Телекоминвесте». 16 тыс. человек. Через два года число их увеличилось до 860 тыс.,СОДЕРЖАНИЕ 6 - 25 ВЫХОД
  • 26. 6 РОСТ МЕГАФОНа число базовых станций — до 450. В октябре 2003 г. региональ- В июле 2002 г. на территории Большого Урала под брендомная сеть набрала свой первый миллион, а к началу 2008 г. имела «МегаФон» начал оказывать услуги оператор мобильной связив своем активе около 5 млн абонентов. Северный Кавказ стал ЗАО «Уральский Джи Эс Эм». Началось подключение абонен-первым опытом крупного строительства за пределами Северо- тов в Екатеринбурге, Нижнем Тагиле и Челябинске. Уже черезЗападного региона, и он же был своеобразным полигоном, на полтора месяца работы в сети «МегаФон-Урал» было зареги-котором отрабатывались самые разные технологии. стрировано 10 тыс. абонентов. Тогда же началась коммерческая эксплуатация сети в Ханты-Мансийском автономном округе.После Северного Кавказа пришло время Поволжья. В 2000 г. сети В декабре 2002 г. сеть «МегаФон» начала работать в Пермскойпоявились в Саратовской области и Мордовии. Самарская область и Тюменской областях, а число абонентов составило 107 тыс.«запустилась» в ноябре 2001 г. В марте 2002 г. компания объявила человек. К началу 2008 г. компания обслуживала уже 3,168 млно начале работы в Республике Башкортостан, в августе — в Вол- абонентов.гоградской области, в октябре — в Ульяновской, в декабре — вАстраханской области и в Калмыкии. Менее чем за год клиентская В декабре 2002 г. заработал «МегаФон-Центр». Стартовав вбаза увеличилась в пять раз и составила 500 тыс. человек, а к Нижегородской и Воронежской областях, в 2003 г. сеть была запу-концу первого года работы под брендом «МегаФон» превысила 1 щена еще в десяти субъектах РФ, а в апреле 2004 г. компаниямлн. Поволжье стало вторым после Северо-Запада регионом, где завершила освоение лицензионной территории. К началу 2008 г.«МегаФон» занял лидирующую позицию. Стремительный рост базы компания обслуживала уже 3,4 млн человек.«МегаФона» в Поволжье сопровождался новыми техническимирешениями, расширением материальной базы. Число базовых Ровно через год и через полтора года после того, как «МегаФон»станций с 2001 г. по 2006 г. выросло в 47 раз (с 70 до 3300), а перешагнул границу Европы и Азии, в декабре 2003 г. началаськоличество абонентов в Поволжье к 2008 г. превысило 7,5 млн. коммерческая эксплуатации сети «МегаФон-Сибирь». В этот день офис обслуживания абонентов в Новосибирске начал подключать21 ноября 2001 г. состоялся запуск сетей в Москве и Московской своих первых клиентов. А еще через два дня стать клиентамиобласти. Следующие 12 месяцев компания «МегаФон-Москва» «МегаФона» смогли жители Кемерово и Новокузнецка. Всего за дверасширяла сеть, готовясь дать столичным конкурентам достой- недели работы компания смогла занять 2% рынка. Осенью 2005 г.ный ответ за Санкт-Петербург. В ноябре 2002 г. битва за долю количество клиентов сибирского «МегаФона» превысило отметкуна московском рынке началась и не прекращается до сих пор. 500 тыс. Осенью 2006 г. компания отметила свой первый миллионС конца 2001 г. до начала 2008 г. абонентская база компании в клиентов. Компания сразу вышла с необычным для Сибири пред-столице выросла в 330 раз (с 15 тыс. до 5022 тыс.). За это время ложением — безроуминговым пространством. Абоненты моглибыло построено около 2,5 тыс. базовых станций. «МегаФон» совершать звонок по цене местного вызова на расстояния в тысячизанял 20% самого ликвидного рынка России. По результатам километров. К началу 2008 г. сибирский филиал обслуживал2008 г. московский регион дал компании 31% всей выручки и 1,5 млн абонентов.35% EBITDA*.* EBITDA (сокр. от англ. Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) — Весной 2004 г. «МегаФон» пришел на Дальний Восток. 10 мартааналитический показатель, равный объему прибыли до вычета расходов по процентам, уплаты одновременно открылись центры обслуживания в Хабаровске иналогов и амортизационных отчислений.СОДЕРЖАНИЕ 6 - 26 ВЫХОД
  • 27. 6 РОСТ МЕГАФОНВладивостоке. Около полутора тысяч человек в первый же день на 6%. По сравнению с предыдущими годами компании «большойстали клиентами сети. Дальше все тот же стремительный темп: тройки» показали за 2008 г. относительно скромный рост («Мега-Еврейская автономная область, Сахалин, Амурская область, Фон» — 22%, МТС — 11%, «ВымпелКом» — 8%). В первом полуго-Республика Саха (Якутия), Бурятия, Читинская область, Магадан, дии 2009 г. рост их абонентской базы еще болееКамчатка, Чукотка. замедлился («МегаФон» — 7%, МТС — 5%, «ВымпелКом» — 6%). НесмотряНа Чукотке в 2006 г. «МегаФон» стал первым сотовым опера- на то, что по итогам 2009 г. «Мега-тором стандарта GSM. Поэтому из 50 тыс. жителей всего авто- Фон» стал лидером по чистымномного округа 31 тыс. стали его абонентами. В 2007 г. было подключениям в России и егоустановлено сразу два географических рекорда, интегрировав абонентская база выросла набазовые станции в самой северной точке России — поселке 16,3%, весь рынок и крупныеТикси (Якутия), где средняя температура в январе опускается операторы вступили в фазудо -40С, и в самой восточной — поселке Провидения (это же и стабилизации.самая западная точка, поскольку поселок находится уже в запад-ном полушарии Земли!). В декабре 2007 г. компания полностьюохватила сетью лицензионную территорию Дальневосточногорегиона и к началу 2008 г. обслуживала здесь 2,2 млн абонентов,сделав общение простым и доступным, несмотря на отсутствиедорог, кабельных сетей, сотни километров безлюдного простран-ства. С помощью «МегаФона» даже на урановых разработках вХиагде и золотодобывающих рудниках в Иракинде рабочие могутсвязаться с родными и близкими.За счет федеральной экспансии за пять с лишним лет абонент-ская база «МегаФона» выросла в примерно в 25 раз — с 1,4 млн(май 2002 г.) до 35,5 млн абонентов (на начало 2008 г.). Доля«МегаФона» на российском рынке увеличилась с 16% до 23%, авнутри тройки федеральных операторов — с 20% до 25%. Доля«МегаФона» в выручке «большой тройки» в России возросла с16% до 32%.Бурный рост «МегаФона» замедлился в начале 2008 г. Проник-новение услуг мобильной связи достигло 120% численностинаселения (а в Москве и вовсе 175%). За 2008 г. абонентскаябаза в России выросла всего на 9%, в первом полугодии 2009 г. —СОДЕРЖАНИЕ 6 - 27 ВЫХОД
  • 28. 6 РОСТ МЕГАФОН Рис. 6—3. «Генератор» в фазе роста компании «МегаФон»СОДЕРЖАНИЕ 6 - 28 ВЫХОД
  • 29. 6 РОСТ МЕГАФОНЭЛЕМЕНТЫ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ логотипа «МегаФона», который ассоции-В ФАЗЕ РОСТА руется с ростом, молодостью, жизнью. «Развитие» предполагает такиеЭкономика предложения составляющие, как инновацион-и модель позиционирования (marketing & economics) — 35% ность, т.е. эффективное внедре- ние новейших дополнительныхВ фазе роста компания должна была рассказать о себе десяткам услуг и сервисов, высоких тех-миллионов потенциальных абонентов в огромном числе регио- нологий связи, нестандартныхнов. Без единого идентификатора (вспомним, сколько различных маркетинговых и коммуника-компаний были объединены в рамках проекта!) этого было нельзя ционных решений, лидерствосделать в принципе. Споры о названии были долгими, предла- в категории — на уровне тех-галось несколько вариантов. Например, предлагалось название нологий, репутации бренда«Народные коммуникации» - «Нарком». Но ни одно из них не и качества сервиса; новыепринималось безоговорочно. PR-директор «Телекоминвеста» возможности для клиентов —Андрей Климов настаивал на варианте «МегаФон». В этом назва- новые продукты, сервисы, спе-нии было активное мужское начало, невозможность перепутать циальные предложения; устрем-его с другими брендами, правильный смысл (нечто для передачи ленность компании в будущее —звука: «говорю тихо — слышно далеко»). «МегаФон» как марка постоянные инвестиции в развитиемог вытеснить старый смысл из слова-оболочки и занять его ресурсов сети, покрытия, качества связи иместо. В результате голосования этот вариант победил с подав- предоставляемых услуг.ляющим перевесом. «Партнерство» означает стабильность бизнеса, адресностьКомпания «МегаФон» стала, вероятно, одной из первых, сделав- абонентских услуг, реализацию принципа More Value for Moneyших акцент в коммуникациях с потребителями не на рациональ- для всех групп абонентов, честность и открытость как краеуголь-ных, а на эмоциональных мотивах. Молодая компания должна ные камни политики компании.была конкурировать с «зубрами» рынка, и в сфере рациональныхаргументов — качество покрытия сети, цена — соперничать с «Надежность» означает стабильное качество связи, высокийними в фазе роста «МегаФону» было сложно. Поэтому послания уровень сервиса, уверенность в своих силах.к аудитории апеллировали к эмоциональным понятиям, которыеотражают идеологию бренда компании и бизнес-модели: «разви- Принцип «Россия» означает покрытие во всех ключевых горо-тие», «партнерство», «Россия», «сопричастность» и «надежность». дах и регионах России, напоминает, что «МегаФон» — большая телекоммуникационная компания, предоставляющая услугиТема «развития» — основная. Она подразумевает внутреннюю мобильной связи по всей стране, отражает следование компаниинеуспокоенность, открытость всему новому, непрерывное дви- ценностям нового поколения России.жение вперед. Ему соответствует зеленый цвет, основной цветСОДЕРЖАНИЕ 6 - 29 ВЫХОД
  • 30. 6 РОСТ МЕГАФОН«Сопричастность» означает единство: мы все разные, но у нас Молодые несамостоятельные абоненты, студенты, учащиеся,есть много общего в том, как мы смотрим на мир, как общаемся неработающая молодежь 16—22 лет. Данная целевая группаи взаимодействуем; доверие: ты всегда можешь доверять тем, характеризуется высоким уровнем интереса к наиболее иннова-кто рядом с тобой, кто разделяет твои ценности и думает так же, ционным дополнительным услугам развлекательного характеракак ты; друзья всегда приходят на помощь друг другу; теплые, (WAP, MMS, контент-услуги). Молодые абоненты влияют какдружеские отношения между людьми в рекламных сообщениях, на сверстников, так и на старшее поколение, на родителей,легко считываемые визуально. помогают им осваивать технологические новинки. Несамостоятельные абоненты старшего возраста, родители иВизуальная оболочка бренда была разработана немецким агент- родственники самостоятельных абонентов в возрасте старшеством Enterpreise в конце 2000 г. В декабре 2000 г. слово «Мега- 45 лет, пенсионеры. Низкий уровень вовлеченности в процессФон» впервые появилось в наружной рекламе в Саратове и принятия решения о выборе оператора и тарифного плана.Саранске. А вместе с ним — и фирменный логотип с характерным Пользуются услугами голосовой связи и SMS.кружком-физиономией и необычным цветовым сочетанием зеле-ного и фиолетового. Но в изобразительном стиле «МегаФона» Ядро целевой аудитории «МегаФона» составляли мужчины и жен-наиболее важную роль играют человек и коммуникации между щины в возрасте 20—35 лет со средним уровнем дохода (вся Рос-людьми, а не цветовая гамма. Герои «МегаФона» — наши совре- сия). Эта аудитория была важна для компании по своим социально-менники. Бренд «МегаФон» больше основывается на разделении демографическим и экономическим параметрам: она наиболееценностей с абонентами, чем на визуальных символах. активно использует сотовую связь и реагирует на новинки рынка.По прогнозам экспертов, сделанным в 2000 г., к 2010 г. в России Первая общефедеральная рекламная кампания «МегаФон»ожидалось 23 млн пользователей мобильной связи. К началу состоялась в 2003 г. под девизом «Будущее зависит от тебя».2004 г. аналитики предсказывали падение темпов роста абонент- По мнению Ларисы Ткачук, заместителя генерального директораской базы мобильных операторов, после того как проникновение по коммерции, девиз являлся утверждением в первую очередьдостигнет показателя 40%. Того, что у одного «МегаФона» в жизненной позиции основной клиентской базы — среднегоначале 2008 г. будет больше 35 млн клиентов и проникновение класса — молодых, деятельных людей. Ценности «МегаФона»будет 120%, не мог предположить никто. Исходя из этих про- как оператора были идентичны жизненным ценностям абонентов.гнозов, целевые абоненты в то время были структурированы Основная тема, которая продвигалась на уровне маркетинговыхследующим образом: коммуникаций, — постоянное развитие: развитие отношений Самостоятельные абоненты, мужчины и женщины в возрасте между людьми, развитие личности во времени, созидание, кото- 20—55 лет, со средним доходом. Принимают решение о выборе рое возможно благодаря этому развитию. В компании решили, оператора и тарифного плана при подключении. Обращают что этим людям, которые «сами себя сделали», которые стре- внимание на такие параметры, как уровень цен оператора, мятся к чему-то, сообщение «МегаФона» будет близко. Плюс качество связи, доступные зоны покрытия, дополнительные патриотические мотивы: в рекламе появились «обычные граж- услуги (от роуминга до мобильного Интернета) и общая репу- дане России» и русская природа, чтобы подчеркнуть, что бизнес тация компании-оператора. компании сосредоточен на России.СОДЕРЖАНИЕ 6 - 30 ВЫХОД
  • 31. 6 РОСТ МЕГАФОНВ 2004—2005 гг. ценностная модель бренда «МегаФон» была Забота об абоненте как основная ценность компании не исчер-незначительно модифицирована: из начальных ценностей для пывается тарифными планами. Компания последовательно осу-целей коммуникации были выдвинуты три важнейших: иннова- ществляет меры по расширению состава услуг, покрытию сети.ционность (как составляющая развития), забота о клиентах «МегаФон» стал первым, кто запустил сети в подземке (начав в(как составляющая принципов партнерства и сопричастности) Санкт-Петербурге, компания построила сети в метрополитенеи 100%-ное покрытие территории России. Все эти ценности Москвы, Самары и Новосибирска). В августе 2005 г. стартовалаобъединены миссией компании, которая формулируется так: эффективная финансовая программа поддержания лояльности«МегаФон будет объединять Россию, разрушая барьеры и раз- «МегаФон-Бонус». Она очень популярна до сих пор. Абонен-вивая коммуникации, чтобы стать очевидным выбором каждого». там, пользующимся услугами связи, ежемесячно начисляютсяДальнейшая работа показала, что бренд достаточно успешен бонусные баллы, которые можно использовать для полученияи не требует значительных корректировок. Более того, все соответствующих вознаграждений — пакета бесплатных SMS,основные ценности, заложенные в бренд, удалось подтвердить дня, выходных или даже месяца бесплатной связи. В программуобъективно – на «репутационном» уровне. «МегаФон-Бонус» вовлечено около 40% всех абонентов, ее участники тратят на вознаграждения десятки миллионов балловРазвитие, инновационность «МегаФона» подтвердилась его ежемесячно (один балл начисляется за 30 рублей, потраченныхлидерством в области инновационных услуг. Все новейшие услуги на услуги связи).первыми появлялись именно у «МегаФона» (GPRS, EDGE, 3G,мобильное телевидение и др.). Благодаря этому подходу с первого «МегаФон» — единственный из национальных операторов, ктодня работы на федеральном уровне компания привлекала внима- добился 100% лицензионного покрытия территории Российскойние молодежи и студентов, которые были способны оценить иннова- Федерации. Сегодня компания оказывает услуги во всех регионахционность подхода в сочетании с увлеченностью новыми услугами. РФ. Цель компании — предоставлять непрерывную связь, которая позволяет абонентам свободно общаться друг с другом, в какихЗабота о клиентах на практике подтверждается тем, что «Мега- бы частях страны они ни находились. Более того, с 1 января 2006Фон» прочно занял и удерживает территорию «выгодных тари- г. компания перевела абонентов во всех регионах на расчеты вфов» и заботится о расходах абонента. Тарифы компании рублях, подтвердив принцип «100% Россия» еще и таким образом.выгодны тем абонентам, которые активно пользуются мобильнойсвязью и дополнительными услугами. Выходя на рынок Москвы, В августе 2006 г. произошло важное событие — число продан-компания первой объявила о ценовой гибкости. Когда тарифы до ных sim-карт связи достигло численности населения страны. Поуровня «МегаФона» начали снижать конкуренты, «МегаФон» не состоянию на август 2006 г. в России было 145 млн абонентовстал участвовать в ценовой борьбе, при этом сохранив в умах сотовой связи. Понятно, что реальное проникновение было впотребителей собственное позиционирование как недорогого районе 65—70%. Но это уже был знак, что насыщение близко.оператора. При этом около 85% абонентов компании в Москве —бывшие пользователи МТС или «Билайна». Это говорит о том, Каждый из операторов «большой тройки» перед насыщениемчто компания действительно смогла предоставить абонентам рынка решал две задачи. Во-первых, привлечение и удержаниелучшие условия, проявив заботу об их интересах. максимально большого количества абонентов. БольшинствоСОДЕРЖАНИЕ 6 - 31 ВЫХОД
  • 32. 6 РОСТ МЕГАФОНклиентов, выбрав оператора, сохраняют с ним отношения на Полная противоположность предыдущему — «скандинавский»несколько лет. Это связано и с постоянством телефонного вариант. Когда североевропейский рынок оказался насыщен,номера, и с предпочтениями, которые отдают тому или иному операторы вместо войны цен стали более активно внедрять иоператору люди, составляющие круг общения клиента. Очевидно, предлагать абонентам новые дополнительные услуги. В тече-что последующие успехи и положение каждого из операторов ние двух лет после стабилизации рынка трафик и среднийна насыщенном рынке в значительной степени определялось счет одного абонента возросли (ARPU увеличился на 12%). Ноименно объемом и уровнем лояльности абонентской базы. эффективность данного варианта напрямую зависит от дисци-Во-вторых, последующая разработка и внедрение маркетинговых плины участников рынка — необходимо, чтобы все они жесткостратегий нового типа — стратегий, основанных на интенсифика- соблюдали сложившиеся на рынке правила. Конкуренция нации работы с существующими клиентами с целью повышения базе не цен, а услуг («скандинавский» вариант) в нашей странеудельной доходности (ARPU). Эти стратегии учитывали предсто- затрудняется также и тем обстоятельством, что потребителиящий рост конкуренции за удержание абонентов, были нацелены услуг мобильной связи уже не видят принципиальной разницына совершенствование ассортимента и качества услуг, а также между основными услугами, предоставляемыми различнымина программы формирования лояльности абонентов. операторами. Такие параметры, как физическое качество связи, зона охвата оператора, льготы, отсутствие абонентской платы,В мировом опыте есть две основные модели развития рынка простота и ясность тарифов долгое время были в фокусе стра-сотовой связи после его насыщения. Американская модель тегического развития каждого из операторов. Эти характеристикипредполагает продолжение жесткой ценовой конкуренции. Цена услуг выровнялись у всех участников рынка.минуты существенно снижается, абонентский трафик возрастает,затраты на поддержание сети остаются высокими. Путь сниже- Поскольку компании «большой тройки» в России уже в 2005 г.ния цен сделал более выгодной для американских провайдеров стали сопоставимы в качестве связи, покрытия, ассортиментамобильной связи работу не с конечным абонентом, а с виртуаль- услуг и т.д. и одновременно никто из операторов не имел боль-ным оператором, который покупает услуги связи оптом. В такой шого желания развязывать войны цен, основной платформойсхеме на развитие неголосовых услуг ресурсов не остается, для конкурентного позиционирования стало эмоциональноепоэтому американский рынок значительно отстает от рынков наполнение марки и качество маркетинговых коммуникационныхЕвропы и Азии с точки зрения технологий и сервиса. При этом решений.варианте показатель ARPU будет снижаться и дальше и будетограничен только себестоимостью звонков. В результате победит Во многом движимые именно этими соображениями, в 2005—2006на рынке тот, кто сможет максимально эффективно оптимизиро- гг. «ВымпелКом» и МТС пересмотрели свои концепции маркетин-вать свои затраты, но эта победа достанется за счет больших говых коммуникаций. В обоих случаях результатом этого пересмо-потерь. Ценовые войны между отечественными операторами уже тра стало обновление основного инструмента коммуникации —привели к тому, что Россия — третий по количеству абонентов бренда. Компания «ВымпелКом» предприняла ребрендинг сетирынок сотовой связи после Китая и США — имеет самый низкий «Билайн»: в новом образе марка стала более заметной, реклам-ARРU в мире, даже ниже, чем, например, в том же Китае или ная подача — более агрессивной, в ней проявилась новая дляБангладеш (данные Merrill Lynch). компании апелляция к конкретной аудитории (или потребности)СОДЕРЖАНИЕ 6 - 32 ВЫХОД
  • 33. 6 РОСТ МЕГАФОНчерез визуально оформленное черно-желтое решение и акцент пелКома» — 131 минуту). К началу 2008 г.на дополнительных услугах. Компания МТС в рамках общего доходы «МегаФона» составили уже 31%ребрендинга холдинга «Система Телеком» также приобрела от общих доходов «большой тройки»,новый образ. Он был ориентирован на демонстрацию простоты причем доля компании по количе-и массовости услуг и преимуществ синергии за счет партнерства ству абонентов не превышалакомпании с операторами других услуг связи, помимо сотовой. 25%. Время разговоров средне-В 2004 г. в «МегаФоне» была принята бизнес-стратегия, подготов- статистического абонента сетиленная совместно с Boston Consulting Group на период до 2007 г. в 2008 г. составило 289 (в 2009и направленная на завоевание 2-го места в «большой тройке» г. - 276 минут), минут в месяц,по выручке. В этой ситуации «МегаФон» перешел к следующему а в некоторых регионах наэтапу и в маркетинге. Если в 2002—2005 гг. компания коммуни- одного абонента приходилосьцировала односторонне — продвигая свой бренд и подключая до 500 минут.десятки миллионов клиентов, то затем фокус стал смещатьсяна двусторонние коммуникации с приобретенными абонентами. Таким образом, уже на стадииПуть ценовой конкуренции был признан как тупиковый. Было роста компания сосредоточи-принято принципиальное решение — компании важен доход с лась на укреплении лояльностиабонентов, а не их количество. Компания перестала любой ценой абонентов (рост ARPU и MOU*) игнаться за клиентами. Не раздавала бесплатно SIM-карточки. постоянной демонстрации своих воз-Не отвечала симметрично конкурентам — для нее стал важен можностей абонентам других операторов.качественный рост и рост доходов. Поэтому все последующие годы компания была лидером по подключению новых абонентов в России. Новичков,Если в 2002—2005 гг. «МегаФон» коммуницировал односторонне — которые ни разу не пользовались мобильной связью, было мало,продвигая свой бренд и подключая десятки миллионов клиентов, в основном на обслуживание переходили абоненты из другихто затем фокус стал смещаться на двусторонние коммуникации сетей. В первую очередь, они шли за новыми услугами, качест-с подключенными абонентами. Путь ценовой конкурен- ции был венным сервисом и возможностью подобрать индивидуальныйпризнан тупиковым. тариф. Конкуренты же в этот период сфокусировались на раз- витии ненасыщенных рынков стран СНГ.Во II квартале 2006 г. компания достигла уровня в 29% от общихдоходов «большой тройки» при относительно высоком ARPU Система управления сотрудниками (HR) — 30%(возросшем с $11,1 до $11,5 в месяц). ARPU у других участников«большой тройки» колебался в пределах $7,7—$8,6 («Вымпел- Количество сотрудников компании с 2002 г. по начало 2008 г.Ком») и $7,8—$8,9 (МТС). Причины высокого ARPU у «МегаФона» выросло с 3500 до 16 795 человек. География распределения иобъяснялось тем, что абоненты более интенсивно пользовались разный уровень развития региональных рынков мобильной связиуслугами компании. Абоненты «МегаФона» говорили больше всего:в среднем 220 минут в месяц (абоненты МТС — 135 минут, «Вым- * Minutes of usage — показатель общей продолжительности разговоров среднего абонента, обычно за месяц.СОДЕРЖАНИЕ 6 - 33 ВЫХОД
  • 34. 6 РОСТ МЕГАФОНделали задачу управления людьми одной из самых важных. Если Для повышения эффективности управления персоналом в 2006—бы все решения принимались централизованно, то их адекват- 2008 гг. в компании была внедрена автоматизированная системаность бы ухудшилась, а темпы роста резко упали. SAP HR. HR-подразделения всех дочерних компаний ОАО «Мега- Фон», работающих в разных регионах России, были объединены вПо мнению сотрудников компании, ни один менеджер в Москве единое информационное пространство. Благодаря этой системене знает лучше брянского или ростовского инженера, насколько стало возможно создание и внедрение корпоративной системыустойчив прием в том или другом районе области. Лучше мест- грейдов и единой политики управления вознаграждениями, кото-ного специалиста по продажам никто не знает, где и сколько рая базируется на оценке вклада сотрудника в общий результатговорят, как покупают. Например, в Москве лидером мнения по и позволяет сделать вознаграждение конкурентоспособным начасти мобильных телефонов является подросток 14-18 лет. А в рынке труда. В 2006-2007 гг. в развитие и обучение сотрудни-Башкирии лидер мнений, в том числе и о лучшем операторе, — ков «МегаФона» было инвестировано $23 млн.старейшина. Абоненты в одном регионе отличаются от абонентов Приоритетным направлением стало про-в другом, и подходы к управлению должны быть разные. Поэтому ведение программ, нацеленных напринимать решения должны люди на местах. развитие и реализацию лидерского потенциала и углубление взаимо-Поэтому растущий «МегаФон» сохранил децентрализацию управ- действия руководства Компании.ления, особое внимание уделяя подбору местных специалистов.В первую очередь искали не менеджеров-функционеров, кото- Компания считает, что сотруд-рым нужно было ставить задачи, а предпринимателей, которые ники являются той базой, насами себе могли ставить амбициозные цели и самостоятельно которой строится ее конку-добиваться успеха. Искали в первую очередь людей, которыми рентное преимущество. Этодвижет не вознаграждение, а профессиональный интерес. В конкурентное преимуществопериод роста компании человек подбирался не «под задачу», нельзя скопировать – оносам мог ставить себе задачи, прекрасно понимая, что ему же ее и исходит от уникальных людейрешать. Такое доверие привело к тому, что и сегодня для многих с их ценностями, которыесотрудников цели компании — их личные цели. ежедневно связывают корпора- тивную стратегию и конкретныеСистема управления в «МегаФоне» особенна тем, что компания действия сотрудников. Поэтомусчитает своих сотрудников предпринимателями и творческими главный и любимый лозунг компаниилюдьми, а не менеджерами, выполняющими только функциональ- «Будущее зависит от тебя» относится неные обязанности. Система построена так, что все должны давать только к абонентам. В «МегаФоне» работаетрезультат. Бывает, что человеку дали возможность реализоваться, множество людей, которые с полным правом могут отнести этиа он не смог, остался функционером. При этом он говорит: «Дайте слова к себе. Эффективная работа бизнес-модели «МегаФона»мне задание — я сделаю его хорошо!» Да, он действительно сде- во многом зависит не столько от профессиональных навыковлает его хорошо, но компании от него нужно другое! персонала, сколько от способности специалистов к самостоя-СОДЕРЖАНИЕ 6 - 34 ВЫХОД
  • 35. 6 РОСТ МЕГАФОНтельной работе, от того, насколько сотрудник разделяет цели В итоге ценности бренда были трансформированы сотрудникамикомпании. Основанный на ценностях бренда сервис приносит для себя:больше, чем прибыль, — он приносит любовь и привязанность «Развитие». Мы никогда не останавливаемся на достигнутом.клиентов. Особенно это важно, когда рынки насыщаются и вопрос Увлеченность — движущая сила бизнеса «МегаФона».о лояльности клиента к компании, об его удержании, становится «Надежность». Каждый из нас может пойти на риск и исследо-ключевым для сохранения рыночных позиций. вать новое. Наше доверие друг к другу позволяет делать это. «Партнерство». Мы делаем все ради успеха друг друга.Ценности компании, первоначально воплощенные в бренде, орга- Общий успех складывается из личных достижений.нично распространились и на корпоративную культуру компании. «Сопричастность». Нам не все равно. Мы душой болеем заИдея обсуждения ценностей со всеми сотрудниками вылилась в наше дело. В нашей компании работают люди, которым небез-проект «Будущее начинается сегодня!». Цель проекта — донести различны наши общие ценности.ценности компании до каждого сотрудника так, чтобы они опре- «Вся Россия». «МегаФон» объединяет людей по всей стране. Мыделяли стиль жизни и работы «МегаФона». ценим вклад каждого в успех Компании в любой точке России.Работа над проектом «Будущее начинается сегодня» ведется с Такие ценности, как «развитие» и «надежность», находят воп-2006 г. под руководством заместителя генерального директора лощение в том, что более 80% вакансий компании закрываютсяпо коммерции Ларисы Ткачук и директора по персоналу Ирины за счет собственных ресурсов кандидатами из числа руководи-Лиховой. Все началось с проведения фокус-групп в Москве и телей высшего и среднего звена с повышением или внутреннимСанкт-Петербурге и с обширного исследования, охватившего горизонтальным перемещением. Компания постоянно развиваетсвыше пяти тысяч сотрудников «МегаФона». Главный вопрос своих сотрудников и делегирует им ответственность, веря, что онибыл таким: «Как мы воспринимаем свой бренд?». Оказалось, справятся с новыми задачами, что решение вопросов находится вчто тогда многие сотрудники относились к бренду как клиенты: надежных руках. Важнейшим принципом кадровой политики ком-он им просто нравился. Поэтому следующим этапом проекта пании в регионах остается привлечение местных специалистов. Встала огромная работа по выявлению ценностей бренда, его рамках комплексной системы эффективного развития персоналауникальной сущности: что стоит за этими ценностями? Какой предусмотрены программы обучения и повышения квалификациисмысл в них вложен? Чтобы ценности бренда действительно сотрудников, в том числе многочисленные семинары по обменуосознавались как собственные и разделялись всеми сотрудни- опытом лучших практик, которые организует головной офис.ками, их нельзя было «назначить» сверху, а значит, обсуждение Это существенно снизило затраты компании на подбор и наеми осмысление должны были происходить при самом широком сотрудников, упростило адаптацию, снизило текучесть кадров,участии. В результате для каждой из ценностей «Развитие», мотивировало сотрудников на карьеру внутри компании, а не«Надежность», «Партнерство», «Сопричастность» и «Россия — на карьеру в отрасли, с переходами от одной компании к другойвся Россия» было найдено свое очень точное определение: что каждые несколько лет.каждое понятие значит именно для сотрудников компании. Идея «партнерства» находит воплощение, например, в помощи одних подразделений другим. Некоторые базовые станцииСОДЕРЖАНИЕ 6 - 35 ВЫХОД
  • 36. 6 РОСТ МЕГАФОНКрасноярского края находятся в 430 км от Красноярска и в 30 км бурга в Нижний Новгород, а потом в Екатеринбург. Или переехатьот Абакана. Юридически базовые станции Красноярского края из Самары в Нижний Новгород.предлежат красноярском филиалу, но когда случается проблемыс оборудованием, то первыми на объекты приезжают сотрудники За несколько лет по всей стране прошла 571 сессия проектахакасского филиала. Это не их оборудование, но это сеть всего «Будущее начинается сегодня», в которой приняли участие«МегаФона», и проблемы одних волнуют всех. свыше 10 тыс. сотрудников компании. На сессиях, где обсужда- лись ценности и их реализация, компания получила от сотруд-Принцип «сопричастности» находит подтверждение, когда ников свыше трех с половиной тысяч предложений, как лучшеради других сотрудники делают что-то, не входящее в их прямые реализовать эти ценности в конкретных делах, от локальныхобязанности. Например, в компании действует программа регу- программ адаптации новых сотрудников и обновления програм-лярных тим-билдингов, нацеленных на построение горизонталь- много обеспечения до целых федеральных программ.ных связей между подразделениями. В рамках этой программысилами сотрудников был построен мост через ущелье в Красной Например, идея о временной работе руководителей и сотруд-Поляне, создан детский городок на Камчатке, очищен от мусора ников из других департаментов на должностях специалистов поучасток берега озера Байкал и многое другое. Сотрудники «Мега- обслуживанию клиентов была реализована в виде программыФона» по собственной инициативе регулярно собирают деньги и «Все на Front», которая получила распространение во всех фили-вещи для детских домов, передают премии на лечение больных алах «МегаФона». Сотни топ-менеджеров и тысячи специалистовдетей. Работники центров обслуживания абонентов, несмотря (технических и административных служб) по всей стране нана то, что они связаны многочисленными регламентами, всегда несколько часов становились операторами call-центра или решалипытаются войти в положение других, помочь клиенту, который конкретные проблемы абонентов в центрах обслуживания. В итогеоказался в сложной ситуации. Например, был курьезный случай, результаты были потрясающие: руководители после этого опытакогда абонент направлялся на встречу к девушке с предложением замечали недостатки в работе компании и сразу же реализовы-руки и сердца — и попал в дорожную пробку. Когда он попытался вали проекты по повышению качества обслуживания.дозвониться своей любимой, оказалось, что у него отрицатель-ный баланс. Позвонить в такой ситуации он мог только на один Так, после того как генеральный директор одного из филиаловномер, в контактный центр. По его просьбе сотрудники позвонили проработал оператором call-центра, подход к работе call-центраего девушке, обо всем ей рассказали и попросили ее, чтобы она поменялся в принципе. До этого центр рассматривался преиму-обязательно его дождалась. Судя по тому, как он потом благо- щественно как справочная служба. Теперь сотрудники центрадарил операторов, предложение было принято. стремятся решать проблемы клиентов, не просто отвечая на вопросы, а предлагая им какую-то услугу, представляя ее преи-Принцип «Вся Россия» реализуется в компании через возможно- мущества и направляя действия клиента. Они стараются сразусти свободного и непринужденного перемещения по горизонтали. понять потребность клиента и предложить решение, причем вЭффективный региональный директор может начать карьеру на личном общении такое решение выглядит как уникальное дляКольском полуострове, потом возглавить «МегаФон» в Кирове, а клиента лично!потом отвечать за всю Сибирь. Или отправится из Санкт-Петер-СОДЕРЖАНИЕ 6 - 36 ВЫХОД
  • 37. 6 РОСТ МЕГАФОНЕще, например, в ходе такой «командировки» было подмечено, тестировались и разворачивались, потребителям можно былочто когда оператор работает с клавиатурой, чтобы посмотреть без больших затрат на инфраструктуру предложить мобильныйисторию клиента в компьютере, клиент слышит звук щелкающих Интернет на основе этой технологии.клавиш и у него может сложиться впечатление, что оператор«печатает там что-то свое». Чтобы у клиента не создавалось За эти годы «МегаФон» представил передовые разработки ввпечатления, что оператор его не слушает, компания поменяла области мобильной связи: мобильное телевидение, мобильныйвсе клавиатуры на бесшумные. сервис ICQ, услугу передачи мультимедийных сообщений (MMS), АОП (автоматический определитель местоположения абонента),В 2007 г. клиенты обращались в call-центры по всей стране более автоматическую настройку GPRS/MMS/WAP по SMS-запросу и112 млн раз. Для продвижения услуг компании и поддержания многое другое.лояльности абонентов это канал в фазе роста стал ключевым. «МегаФон» ввел Единую карту оплаты — универсальное платеж-Инфраструктура предоставления услуги (hardware) — 25% ное средство, действующее на всей территории сети с единой структурой распространения, унифицированными условиямиВ конце 2002 г. у «МегаФона» было около 2000 базовых станций, и коммуникационной поддержкой на феде-а к началу 2008 г. — около 18 000. Такой рост сети без серьез- ральном уровне. В течение несколькихных технических проблем был обеспечен тем, что технологии лет, особенно в регионах, она быламасштабного строительства и эксплуатации на протяжении наиболее простым и доступныммногих лет отрабатывались сначала на Северо-Западе, а потом средством оплаты, пока большин-на Северном Кавказе и в рамках всей страны. С конца 2001 г. ство абонентов не перешли напо начало 2008 г. оператор инвестировал в развитие сети около расчеты через платежные тер-$5,2 млрд. миналы.Переходя на частотный диапазон 1800 МГц, компания опаса- Подтверждением уровнялась, что производители оборудования не смогут обеспечить технологического развитиядостаточный выбор телефонов, которые могли бы работать в компании стало участие вдвух диапазонах (900/1800 МГц). Но промышленность быстро создании шифрованной сото-модифицировала аппараты, а региональные дистрибуторы вой радиотелефонной связи вначали завозить в регионы телефоны, адекватные технологи- стандарте GSM. В 2001 г. былоческой инфрастуктуре операторов. Поэтому у многих абонентов организовано строительство пер-этот технический вопрос даже не поднимался. вого фрагмента СФПКСС (специ- альной федеральной подсистемыК сетям третьего поколения компания двигалась с «промежуточ- конфиденциальной сотовой связи) наной остановкой» на технологии GPRS/EDGE, которая позволила территории Чеченской Республики. Этотускорить передачу данных в мобильной сети. Пока сети 3G фрагмент сети был развернут в Грозном. Две базовые станцииСОДЕРЖАНИЕ 6 - 37 ВЫХОД
  • 38. 6 РОСТ МЕГАФОНс использованием каналов спутниковой связи ФГУП «Космиче- правопорядка при проведении важных государственных меропри-ская связь» были соединены с сетью сотовой связи компании. ятий (300-летие Санкт-Петербурга, 1000-летие Казани, СаммитОт Минсвязи России организацию взаимодействия различных G-8, 60-летие Победы в Великой Отечественной войне и т.д.). Вструктур при развертывании СФПКСС обеспечивал заместитель настоящее время услуги ССПД предоставляются УправлениюМинистра связи РФ Э.Г.Островский, который в августе 2002 г. делами Президента РФ, ФСО России, МВД России, ФСБ России,перешел в ОАО «МегаФон» на должность заместителя генераль- МЧС России, ГИБДД МВД России, Госнаркоконтролю, крупнымного директора по Федеральной подсистеме конфиденциальной промышленным, банковским и охранным структурам.сотовой связи. Конфиденциальная сотовая связь для органовгосударственной власти предоставлялась с использованием Уникальная бизнес-модель и бизнес-процессыразработанного ФГУП «НТЦ «Атлас» специального сотового (business & IT, software) — 10%телефона (ССТ) «М-497». Несмотря на внушительные размерыССТ, конфиденциальная сотовая связь сразу же была признана Решение о выходе в каждый регион тщательно взвешивалосьструктурами, участвующими в проведении контртеррористиче- и принималось осмотрительно, в зависимости от целого рядаских операций в Южном федеральном округе. Благодаря этой обстоятельств. При помощи консультантов из Boston Consultingсистеме значительно повысилась эффективность взаимодейст- Group была разработана стратегия трех приоритетов развитиявия министерств и ведомств, принимавших участие в проведении регионов. Там, где компания занимала лидирующее положение,этих операций. важно было сохранить завоеванные позиции (Северо-Запад). Поэтому сектор получил название «защитник». Если компания вВ июне 2003 г. Федеральная служба охраны России, при учас- регионе вышла на второе-третье место, необходимо было моби-тии ФСБ России и Минсвязи РФ, провела открытый конкурс по лизовать силы и активно бороться за лидерство. Эти регионывыбору оператора сотовой радиотелефонной связи стандарта захватывались «агрессорами». Третьей группой были «строи-GSM («базового» оператора) СФПКСС в национальном масш- тели», они работали в тех регионах, где нужно было создаватьтабе. Победителем конкурса стал «МегаФон». Новые подсети бизнес с нуля. В каждом секторе деятельности были определеныСФПКСС были развернуты в Москве и Санкт-Петербурге, а с цели и ограничения. Все остальное находилось в компетенции2007 г. конфиденциальная сотовая связь начала работать во всех исполнителей, которым предоставлялась полная свобода врегионах Российской Федерации. Ее услуги доступны с помощью достижении конечного результата.специальных телефонов, поддерживающих гарантированнуюкриптографическую защиту информации. Для этой системы С охватом сетью всей страны наступил момент, когда «МегаФон»«МегаФон» ввел в эксплуатацию такие уникальные услуги, как заинтересовался покупкой операторов за рубежом. МТС к этому«Офис в кармане» и «Управление удаленными объектами» с времени работал помимо России в четырех странах — Бело-использованием технологии пакетной передачи данных — GPRS/ руссии, Узбекистане, Туркмении и Украине, и в I квартале 2007EDGE. г. бизнес в этих странах принес ему 25% выручки. У «Вымпел- Кома» территориальный охват был еще шире — шесть странОсобую значимость конфиденциальная сотовая связь приобрела за пределами России (Казахстан, Таджикистан, Узбекистан,в вопросах обеспечения государственного управления и охраны Грузия, Армения и Украина). Выручка в этих странах составилаСОДЕРЖАНИЕ 6 - 38 ВЫХОД
  • 39. 6 РОСТ МЕГАФОНв I квартале 14% от всех доходов компании. Для «МегаФона» единый план счетов и консолидацию бухгалтерской отчетности повполне логичным выглядело начать серьезную конкуренции на российским и международным стандартам.зарубежных рынках, и компания начала поиск стран, где этоможно сделать с минимальными затратами. Исследовались Уже в фазе роста компания опробо-возможности развития сетей даже в Ливане и Иране. Но после вала на практике концепцию «виру-долгих обсуждений компания от такой концепции развития отка- тального оператора» (MVNO). Взалась. Зарубежная экспансия «МегаФона» ограничилась рабо- тех регионах, где окупаемостьтой в Таджикистане, где ему принадлежало 75% акций ТТ-Моbilе сетей оценивалась как слишком(около 140 000 абонентов на начало 2008 г.), а так же вхождением длительная, сама компанияв состав акционеров сетей в Абхазии и Южной Осетии. Вместо начинала работу на техниче-этого компания решила сосредоточиться на предоставлении ской инфраструктуре другихновых услуг в России в дополнение к мобильной связи. В первую операторов. Так произошлоочередь на услугах беспроводного широкополосного доступа в в Магаданской и КамчаткойИнтернет, особенно в регионах, где сегодня уровень пользования областях, где компания про-Интернетом относительно невысок. давала услуги под своим брен- дом, но на технической базеЕще в 2007 г. финансисты компании предсказывали проблемы ОАО «Дальсвязь».на мировом рынке капитала. Поэтому «МегаФон» решил бытьготовым к рецессии и иметь минимальные показатели задолжен- И наоборот, компания сама сталаности, а еще лучше — запас ликвидности. Отказ от экспансии продавать услуги оптом другим вирту-за рубеж избавил компанию от необходимости заимствований. альным операторам, которые предлагают ихКомпания встретила мировой экономический кризис без задол- клиентам под собственной маркой. Первым таким оператором сталженности*. Конкуренты были менее осторожны. По состоянию «Гарс Телеком» (услуга «Smart Mobile», формат B2B MVNO), затемна 31 декабря 2008 г. общий долг МТС составил $4,1 млрд**, а Matrix Telecom, «КантриКом» (бренд «Алло Инкогнито») и «MG«ВымпелКом» — $8,44 млрд***. Mobile». Позднее этот опыт пригодился при запуске собственного виртуального оператора под маркой «ПРОСТО для общения».Что касается унификации бизнес-процессов и приведения их к еди-ным стандартам, то первый шаг в этом направлении был сделан ещев 2003 г. В компании была внедрена автоматизированная система КЛЮЧЕВЫЕ АУДИТОРИИ,управления предприятием на базе SAP R/3 и «1С:Предприятие». ВЛИЯЮЩИЕ НА УСПЕХ БИЗНЕСА, В ФАЗЕ РОСТАВ команде внедрения участвовали свыше сорока менеджеров«МегаФона». Все это позволило обеспечить переход компании на Потребители — 45%* без задолжности*** http://www.mts.ru/upload/images/090311_Пресс-релиз_Финансовые_результаты_МТС_4Q2008 На этапе роста, при ужесточившейся конкуренции, превратив-_4Q2008.pdf*** Дзядко Т. ВымпелКом пришел в себя // Ведомости. — 2009. — 28 авг. — 161 (2431) шейся в войну за долю национального рынка, главной аудито-СОДЕРЖАНИЕ 6 - 39 ВЫХОД
  • 40. 6 РОСТ МЕГАФОНрией, влияющей на перспективы бизнеса, стали потребители ральные опции «Счастливые часы», «Своя сеть», «Соседи»услуг мобильной связи. В первую очередь операторы конкури- плюс региональные опции).ровали друг с другом, представляя абонентам тарифы, которыеучитывают именно их потребности. Важную роль сыграли и дополнительные услуги. В период раз- вертывания более 95% всех доходов компании давала пере-В области тарифной «инженерии» «МегаФон» был первым в дача голоса. Так, в 2003 г. доля дополнительных услуг (VAS)России, кто: в среднем по компании составляла 5,5%. Но уже в 2004 г. она ввел оплату входящих звонков только за первую минуту разго- выросла до 11,5%, а по результатам 2008 г. доля доходов от вора (2001 г., тариф «Классический»); VAS в совокупной выручке компании увеличилась до 14,5%. ввел интервальную тарификацию с начала разговора; до этого Выручка от дополнительных услуг в 2003 г. составила $45 млн, операторы брали с абонента как минимум стоимость 1 минуты в 2004 г. — $170 млн, а 2008 г. — $1 млрд. Если в 2003—2006 гг. (2002 г., тариф GSM Lite); генератором роста выручки от дополнительных услуг были SMS, сделал все входящие звонки бесплатными (2002 г., тариф «Прием»); то с 2007 г. резко выросли доходы от передачи данных, принеся ввел единую цену при звонках на мобильные номера целого 21% выручки от всех дополнительных услуг. В 2008 г. трафик региона (2003 г., тариф «О’Лайт»); данных вырос за год на рекордные 435% до 1 766 Терабайт, а ввел первый в Москве тариф в рублях (2004 г., тариф «Просто»); доход от передачи данных в общем доходе от VAS за 12 мес. снизил стоимость минуты разговора внутри сети до 1 руб. (2005 2008 г. составил 26%. За весь 2009 год общий трафик передачи г., тариф «Рублевый»); данных в сетях «МегаФона» вырос в 3,3 раза по сравнению с ввел единый тариф на звонки по Москве, по России, по всему 2008 г. до 5 556 Терабайт. миру — всего за 3 руб. в минуту (2005 г., тариф «Единый»); сделал каждую вторую минуту разговора бесплатной (2005 г., Также к дополнительным услугам можно отнести MMS, развле- тариф «Вызов»); кательно-информационный портал «МегаФон PRO», услуги RBT снизил до 1 руб. стоимость минуты звонка на мобильные (замена гудков вызова абонента мелодией или иным аудиокли- номера своего региона (2006 г., тариф «МОБИЛЬНЫЙ»); пом; к 2008 г. эту услугу подключили более 8 млн пользователей), ввел «персональный тюнинг» — набор дополнительных опций, многопользовательские онлайновые игры (MMORPG), JAVA- снижающих расходы на мобильную связь для корпоративных игры, «Мобильное телевидение», «MP3-магазин» по продаже клиентов (2006 г., в рамках тарифа «Фирменный»); музыкальных клипов, WAP-сайты и WAP-порталы и др. Допол- применил новый принцип тарификации обслуживания в госте- нительные услуги абонентам сети «МегаФон» предоставляют вой сети (роуминг) с разделением на 5 тарифных зон. В поез- около 200 компаний-провайдеров. Количество дополнительных дках по России абоненты сети стали платить 9 руб. за минуту сервисов и их популярность достигли такого уровня, что потре- звонка внутри сети вне зависимости от региона (2006 г.) бовали отдельного продвижения и сегментации по группам поль- наконец, первым реализовал «тарифный конструктор», даю- зователей. Дополнительные услуги перестали восприниматься щий абоненту возможность самому настраивать свое тарифное как дополнение к голосовой связи и приобрели самостоятельную предложение в соответствии со своим уникальным индивиду- ценность, что было отмечено специалистами «МегаФона» и альным ритмом жизни и особенностями общения (2006 г., феде- являлось признаком зрелости рынка.СОДЕРЖАНИЕ 6 - 40 ВЫХОД
  • 41. 6 РОСТ МЕГАФОНЧто касается каналов общения с потребителями, то компания 90% используемых в сети мобильных телефонов нажатиемв начале фазы роста активно использовала носители широкого одной кнопки.охвата, в первую очередь рекламу на общероссийских теле-визионных каналах. Вместе с этим происходила унификация Система «Сервис-Гид» (IVR, WEB, USSD) предоставляла абонентамрекламной политики региональных компаний. Создание «Книги «МегаФона» возможность получать справочную информацию оБренда “МегаФон”» также было направлено в первую очередь состоянии своего баланса и самостоятельно управлять настройкамина унификацию имиджа торговой марки и рекламных носителей услуг. С помощью системы самообслуживания абонент может про-во всех регионах страны. сматривать текущий баланс, состояние лицевого счета, количество оставшихся минут (для тарифных планов с оплаченными минутами),Пик притока абонентов пришелся на 2005 г. Как показали дан- набор доступных услуг и текущий тарифный план, зачисленныеные общероссийского исследования, проведенного по заказу ранее платежи. Общее количество обращений к системе, без учетаОАО «МегаФон» российским маркетинговым агентством «О+К обращений с запросом баланса, составило более 2 млрд в год.Маркетинг» в конце 2005 г., 99% респондентам бренд компаниибыл знаком. По показателям узнаваемости компания опередила Абоненты сети «МегаФон» получили доступ к сервису храненияосновных конкурентов (МТС с 93% и «ВымпелКом» с 87%). Оба содержания своих сотовых телефонов на сервере для его быс-конкурента вскоре запустили масштабные проекты ребрендинга, трого восстановления при утрате телефона. Услуга получилано компания избрала тактику асимметричного ответа, сделав название «Вторая память» и представляет собой резервноеакцент не на про-активном, а на двустороннем общении, взаимо- копирование персональных данных на основе протокола SyncML.действии с клиентами. Также компания развернула поисковую систему «Навигатор»2006 год прошел для абонентов компании под девизом «Пост- для определения местоположения абонента. С помощью новойрой свое общение». В компании создали так называемую схему услуги автомобилисты могут проложить оптимальный маршрут«конструктора тарифов» для того, чтобы абоненты могли стро- проезда по конкретному адресу и получить рекомендации поить, конструировать свое общение абсолютно самостоятельно, объезду автомобильных пробок, а родители, например, могутопираясь исключительно на свои индивидуальные потребности. определить, где находится ребенок.Затем «МегаФон» завершил очередную фазу федерального про- 2007 год «МегаФон» продолжил под девизом «Бережное отно-екта «Легкий доступ к услугам» — важнейшую составную часть шение к клиенту — главный принцип Компании». «МегаФон»стратегии развития инновационных услуг. Завершающим этапом внедрил систему CRM (client relations management), котораявнедрения «Легкого доступа к услугам» стал проект «Автоматиче- позволила сотрудниками call-центра более качественно обслу-ские настройки», запущенный на всей территории действия сети живать обращения клиентов и анализировать качество предо-«МегаФон». Благодаря этому проекту все абоненты компании во ставляемых услуг. Тогда же в дополнение к существующим 199всех регионах России получили возможность максимально легко офисам «МегаФона» были открыты 45 новых офисов продажи быстро настроить свои телефоны для работы с WAP/MMS/ и обслуживания. Общее количество обслуженных обращенийGPRS/EDGE. Новая услуга позволяла дистанционно настроить клиентов составило за 2007 г. более 26 млн.СОДЕРЖАНИЕ 6 - 41 ВЫХОД
  • 42. 6 РОСТ МЕГАФОН«МегаФон» коммуницирует с абонентами не только через мар- качества, это нацеленность на результат, преодоление себя,кетинговые инструменты и сотрудников, но и через социальные вдохновение, честность и добросовестность.акции и события, нацеленные на целевые аудитории. Так, В России более 20 млн футбольных и более 10 млн хоккейных«МегаФон» является участником программы «Миллиард мело- болельщиков, а это потенциальные или существующие абонентычью», которая занимается сбором средств в фонд Союза бла- компании. Поэтому «МегаФон» выступил спонсором телеканалаготворительных организаций России. Она началась в 2006 г. и «Спорт», много лет подряд спонсирует сборную и чемпионатпредставляет собой сбор средств на целевую сумму 1 млрд руб. России по хоккею. В 2007 г. «МегаФон» также стал официальнымна неотложные платные операции, медикаменты и иную меди- спонсором Сборной России по футболу (контракт заключен нацинскую помощь для детей больных раком. Программа «Зеленый 2008—2010 гг.), много лет является официальным спонсором ФКсубботник» вовлекает абонентов (через отправку ими SMS на «Зенит». Компания также с 2006 г. поддерживает профессиональ-специальный короткий номер) в кампанию по сбору средств, ную автомобильную гоночную команду «МегаФон Моторспорт», вна которые во всех регионах России покупаются саженцы, активе которой более 350 побед и призов на чемпионатах, кубкахинвентарь, закладываются сады и скверы, благоустраивается и первенствах России по автомобильному спорту.территория. В 2006 г. был реализован уникальный проект «Поднимись надФилиалы «МегаФона» являются участниками социальной про- облаками!», охвативший более 40 городов России от Санкт-граммы по обеспечению связью ветеранов войны и участвуют в Петербурга до Южно-Сахалинска. В каждом из городов, гдеобщероссийской акции «Звонок однополчанину», предоставляя праздновался День города, «МегаФон», проводил концерты сим бесплатные звонки. В Международный день защиты детей в участием известных артистов. В них приняли участие «ZNAKI»,Москве стартовала городская акция «Дети на дорогах!». В рам- «Ногу Свело», «Небесная Канцелярия», «Маша и Медведи»,ках акции абоненты сети «МегаФон-Москва», имеющие детей «Конец фильма», «Куба», «Республика», «Мираж», «Пропаганда»дошкольного и младшего школьного возраста, бесплатно полу- и др. Свое название проект получил от главного аттракциона: вчили фликеры — специальные светоотражатели для обеспече- дни проекта над городом летал самый крупный в стране тепловойния безопасности пешеходов на дорогах. По оценкам экспертов дирижабль «МегаФон», на котором катали всех желающих. Всегов области безопасности дорожного движения, ношение фликеров за время реализации проекта мероприятия компании посетилоснижало риск наезда на пешеходов более чем в 6 раз. В Санкт- более миллиона человек.Петербурге стартовала программа «Абоненты «МегаФона» наособом положении», в рамках которой абоненты получали скидки В 2007 г. стартовала беспрецедентная для национального сото-на билеты на культурные и спортивные мероприятия, проходив- вого рынка лотерея. В течение ста дней подряд контент-провай-шие при поддержке «МегаФона». дер INFON и оператор мобильной связи «МегаФон» разыгрывали 100 автомобилей марки Mercedes Benz - по одному ежедневно.В течение многих лет «МегаФон» оказывает поддержку и само- Величина призового фонда лотереи, получившей «говорящее»стоятельно реализует спортивные проекты. Компания видит название «100 машин за 100 дней» составила почти €5 млн.черты сходства между спортом и бизнесом — это умениеэффективно взаимодействовать в команде, проявлять лидерскиеСОДЕРЖАНИЕ 6 - 42 ВЫХОД
  • 43. 6 РОСТ МЕГАФОН«МегаФон» выступил генеральным партнером и соорганизатором вместе («по горизонтали»), чтобы наладитькультурного проекта «Будущее зависит от тебя. Новые правила». взаимодействие всех подразделенийГлавная задача проекта — дать возможность жителям регионов в едином бизнес-процессе обслу-России познакомиться с творчеством лучших современных россий- живания клиентов и выровнятьских художников, завоевавших международное признание. Пере- качество предоставления услуг.движная выставка стартовала во Владивостоке и финишировала в Лучший опыт в той или инойМоскве, с остановками в Красноярске, Хабаровске, Новосибирске, функциональной сфере сразуЕкатеринбурге, Самаре, Краснодаре. На ней была представлена же перенимался остальнымикрупнейшая коллекция современного российского искусства. регионами. Пример реализа- ции этого принципа привел«Точечные» акции проводились для молодежи. Так, «Мега- Андрей Еремкин, генераль-Фон» привозил в Россию легендарную британскую группу Franz ный директор «МегаФон-Ferdinand, проводил серию вечеринок в ночных клубах на Черно- Центр»: «Если мне, допустим,морском побережье, на День республики подарил всем жителям непонятен вопрос с логисти-Северной Осетии бесплатный концерт «МегаФон» — за мир кой, я тут же звоню туда, гдена Кавказе!», организовал телемост-концерт между Ростовом, логистика построена лучше. МоиКраснодаром и Ставрополем с участием SMASH!, «Динамит» и люди съездили, посмотрели, сфо-Thomas N’evergreen, на который в трех городах в сумме собра- тографировали, теперь внедряем улось более 30 тыс. человек. себя. Оперативный обмен опытом помо- гает компании очень быстро реагировать. ЛюбойСотрудники — 25 % из директоров говорит, если нужна какая-то помощь, звони обязательно». При опоре на развитие горизонтальных связейИзучив связь между стратегией и корпоративной культурой бюрократизм противопоказан, поэтому в компании ликвидирован«МегаФона», аналитики BСG пришли к выводу, что «одним из такой жанр, как бумажная служебная записка. Есть электроннаяважнейших элементов «МегаФона», может быть, самых важ- почта, телефон, к любому сотруднику можно прийти и поговорить.ных, стал фокус на людей с самого начала развития компании».«МегаФон», по их мнению, сумел выстроить такую систему При отлаженных «вертикальных» функциях и развитых горизон-отношений в организации, где люди ценятся. Компания всегда тальных связях компанию было легче перестроить из «мобиль-старалась развивать своих сотрудников согласно тенденциям ной» в сервисную. Когда рынок стабилизируется, единственнымрынка. В начале фазы роста бизнеса самым важным было дать конкурентным преимуществом останутся отношения сотрудниковлюдям возможность функционально («по вертикали») реали- с абонентами. Поэтому с 2007 г. главное в работе с клиентами —зоваться через проекты по развертыванию сетей, по созданию это создание отношений. Директор по персоналу Ирина Лиховасистемы подключения абонентов и активного маркетинга. Каждая описывает эту задачу так: «Речь идет о выстраивании эмоци-команда внутри региона брала сектор и строила свою функцию. ональных отношений с клиентом. У нас даже сессия, которуюВ завершении фазы роста важнее стало научиться работать мы проводили для наших служб, называлась «От клиента —СОДЕРЖАНИЕ 6 - 43 ВЫХОД
  • 44. 6 РОСТ МЕГАФОНк фанату». Мы хотим, чтобы наши абоненты были не просто Bank N.V. на €75 млн под покрытие национальных экспортныхпотребителями наших услуг, а фанатами «МегаФона»! Если страховых агентств Германии (Hermes), Австрии (OeKB) и Италиивы выбираете друзей, вы понимаете, что они не ангелы. Но вы (SACE) для финансирования поставок оборудования Siemens дляготовы что-то простить, потому что вы цените в ваших отноше- поволжской и уральской сетей «МегаФона». В декабре «Мега-ниях что-то более важное. У любви, как известно, свои законы, Фон» и Сбербанк России подписали два кредитных договораа на эмоциональном уровне отношения поддерживаются внима- на $70 и $50 млн. Всего в 2003 г. «МегаФон» инвестировал внием и заботой. Любовь не бывает безликой, отношения должны развитие сети $400 млн. и ровно такую же сумму привлек в видебыть индивидуальными. А это значит, сервис в компании выходит кредитов и облигаций. К началу мая 2004 г. «МегаФон» обогнална первый план». двух основных конкурентов — МТС и «ВымпелКом» по количес- тву действующих сетей: «МегаФон» запустил сети в 66 регионахИнвесторы — 15% России, МТС — в 62 регионах, а «ВымпелКом» — в 59.Для бурного роста компании были нужны деньги, поскольку к В мае 2004 г. «МегаФон» заключил кредитные соглашения стому моменту, когда «Телекоминвест» купил компании, владе- Citibank и ING на общую сумму $188,4 млн для финансированияющие лицензиями на Северном Кавказе, Дальнем Востоке и в закупок оборудования Ericsson и Nokia. Также был заключенСибири, средств у компании хватало только на развитие кавказ- договор займа на сумму $30 млн, организованного совместноского региона. Именно поэтому развитие сети в регионах было Казкоммерцбанком и Москоммерцбанком. В сентябре «МегаФон»последовательным, а не одновременным. В июне 2003 г. ОАО заключил два договора займа с ММБ на сумму $35 млн и $10 млн«МегаФон» впервые разместило долговые обязательства на с погашением через четыре года и один год соответственно. А ввнутреннем рынке. Это был облигационный заем на предъяви- октябре «МегаФон» заключил договор займа с Nordic Investmentтеля общей номинальной стоимостью 1,5 млрд руб. с купонным Bank на сумму $30 млн.доходом в размере 11,5% годовых. По результатам аукционацена размещения составила 105,04% от номинальной стоимости В декабре того же года «МегаФон» успешно провел размещениеоблигаций. Доходность к погашению составила 9,75% годовых. дебютного выпуска еврооблигаций. Объем выпуска составилВесь объем облигаций был размещен на аукционе, объем спроса USD 375 млн, срок обращения бумаг — пять лет, доходность —превысил 2,5 млрд руб. 8%. Количество заявок на приобретение облигаций превысило сумму размещения более чем в четыре раза. Полученные отЭто высокое доверие инвестиционного сообщества открыло размещения средства были направлены на обслуживание ранеекомпании двери банков. В августе 2003 г. «МегаФон» подписал полученных кредитов, а также на общие корпоративные расходы,кредитные договоры на $4,1 млн и $3,3 млн с Внешторгбанком включая капитальные вложения в развитие и расширение реги-РФ под гарантии китайского экспортного кредитного агентства ональных сетей.Sinosure для финансирования поставок сетевого оборудованияпроизводства китайской Huawei Technologies для строительства В 2005 г. главной целью компании в сфере управления финан-сетей в Сибири и на Дальнем Востоке. В октябре был заключен сами стала разработка единой оптимальной стратегии финанси-кредитный договор на 7 лет с Citibank International plc. и ING рования, сочетающей отечественные и зарубежные источникиСОДЕРЖАНИЕ 6 - 44 ВЫХОД
  • 45. 6 РОСТ МЕГАФОНкапитала. При этом сохранялись консервативная финансо- Hermes 2 на сумму €185 млн, кредита SACE на сумму €74,5 млн ивая политика и уровень соотношения собственных и заемных среднесрочного кредита на сумму €40 млн. Эти кредиты при под-средств, который соответствовал бы инвестиционным рейтин- держке экспортно-кредитных агентств использовались для финан-гам на западных рынках. Этот год стал наиболее успешным сирования закупок оборудования Siemens. В декабре 2005 г.в истории корпоративного финансирования. Были проведены «МегаФон» заключил договор о предоставлении кредитной линиипереговоры по всем существующим кредитным линиям, что поз- с China Development Bank и лондонским филиалом Citibank N.A.волило добиться более гибких и универсальных обязательных на сумму $51 млн. Средства кредитной линии пошли на приоб-требований и условий. Большая часть активов, используемых в ретение оборудования Huawei.качестве обеспечения по этим кредитным линиям, была освобож-дена, а все последующее финансирование привлечено в виде В январе 2006 г. было подписано соглашение между компаниейнеобеспеченных кредитов. Корпоративный кредитный рейтинг «МегаФон» и Банком Японии для международного сотрудни-значительно улучшился, о чем свидетельствовало его повыше- чества (JBIC) о предоставлении российской компании кредитание в конце 2005 г. международными рейтинговыми агентствами на сумму $50 млн. Эти средства предоставлялись на закупкуFitch, Moody’s и S&P. В течение года было привлечены рекордно «МегаФоном» микроволновых систем производства японской кор-высокие объемы финансирования на сумму более $1 млрд из порации NEC. В кредите для «МегаФона» также приняли участиеразличных отечественных и зарубежных источников, сущест- токийские филиалы Citibank и Calyon. В марте 2006 г. кредитныйвенно расшились взаимоотношения с банками по всему миру. рейтинг «МегаФона» был повышен до «ВВ-» в связи с улучше- нием бизнес-профиля компании, с прогнозом «Стабильный».Компания оформила возобновляемый среднесрочный кредит Высокая оценка для развивающейся компании, формальный срок(револьверный), впервые предоставленный российской телеком- существования которой исчислялся тремя годами.муникационной компании. Этот необеспеченный кредит на суммудо $220 млн позволил «МегаФону» погашать его и опять брать Успех в развитии «МегаФона» подтверждали результаты 2006 г.по своему усмотрению. Совместными организаторами кредита В этом году компания получила доход в сумме $3,733 млрд,являлись Citibank, N.A. London и ING. В то же время был заключен при этом прирост составил 56,3% по сравнению с аналогичнымкредитный договор на сумму $321,5 млн. Этот кредит выдавался показателем 2005 г. Показатель EBITDA превысил достигнутыйпод гарантии Finnvera, финского экспортно-кредитного агентства, уровень 2005 г. на 66,1%, составив $1,849 млрд. Чистая прибыльи предназначался для закупок оборудования Nokia. Общий пакет за 2006 г. достигла $812,8 млн, показав рост на 106,5%. В 2006 г.финансирования в составе револьверного кредита и кредита впервые годовой денежный поток от основной деятельностиFinnvera удостоился престижной и весьма привлекательной «МегаФона» полностью профинансировал капитальные затратынаграды «Сделка 2005 года», присуждаемой «Trade Finance» компании, снизив необходимость привлечения заемных средств.и «Global Trade Review», двумя ведущими изданиями в сфере Высокие доходы и грамотно организованная финансовая поли-коммерческого финансирования. тика позволили начать досрочное погашение наиболее дорогой задолженности «МегаФона», привлеченной ранее и впоследст-Далее было оформлено финансирование на общую сумму €299,5 вии рефинансированной с привлечением более дешевых денегмлн с Bayern LB и Commerzbank. Этот пакет состоял из кредита и с лучшими условиями по кредиту.СОДЕРЖАНИЕ 6 - 45 ВЫХОД
  • 46. 6 РОСТ МЕГАФОН2007 год принес впечатляющую выручку в сумме $5,7 млрд. нентских контрактов компании было бы не под силу. Значитель-Прирост составил 53% в сравнении с аналогичным показателем ная часть контрактов была реализована через дилеров. Круп-2006 г. Показатель EBITDA в 2007 г. составил $ 2,9 млрд, а чистая нейшими из них были федеральные сети, такие, как «Евросеть»,прибыль около $1,4 млрд (рост 70%). Компания поставила целью «Связной», «Беталинк» и десятки других. В компании оченьполностью расплатиться с кредиторами. внимательно относились к адресованным дилерам мотиваци- онным программам, которые получили общее название «Мега-«МегаФон» не избежал корпоративных конфликтов. В августе Дилер». В компании также было внедрено единое дилерское2003 г. компания «Альфа-Эко», входящая в «Альфа-Групп» соглашение — унифицированные правила взаимодействия сМихаила Фридмана, взяла под контроль блокирующий пакет дилерами и принципы выплаты комиссионного вознаграждения.акций «МегаФона». Для этого «Альфа-Эко» перекупила у фирмы Был запущен федеральный проект по мерчандайзингу, что поз-LV Finance ее дочку, ООО «ЦТ-Мобайл», которая владела 25,1% волило качественно улучшить работу розницы и взаимодействиеакций «МегаФона». На этот же пакет претендовал другой акцио- с партнерами. В 2007 г. был создан бренд-бук для фирменныхнер «МегаФона», представлявший интересы «Телекоминвеста» салонов «МегаФон», которые компания открывала вместе с пар-бермудский оффшор IPOC International Growth Fund Ltd. Пос- тнерами. По итогам 2007 г. таких салонов было 410*. Комплекследний утверждал, что заключил с LV Finance два опционных мероприятий по повышению лояльности дилерской сети помогконтракта на покупку 25,1% «МегаФона» и в середине 2003 г. «МегаФону» стать лидером российского рынка в чистом приростевыплатил по ним часть средств. Акционерный конфликт, к счас- абонентской базы.тью, не оказал влияния на работу компании, так как топ-менедж-мент проводил линию невмешательства и фокусировался на Регуляторы — 3%операционной деятельности, а акционеры не вмешивались воперативное управление. Получение лицензий и частот в целом было завершено к 2004 г. Каждая компания, входящая в «МегаФон», старалась поддержи-Конфликт удалось сгладить путем введения в совет директоров вать хорошие отношения с региональными и муниципальныминезависимых директоров. Позднее, в мае 2008 г. фонд IPOC дого- органами власти. Поэтому компании активно помогали в прове-ворился о продаже принадлежащих ему 8% акций «МегаФона» и дении важных региональных событий.58,9% акций «Телекоминвеста» российскому предпринимателю Вот лишь некоторые из них:Алишеру Усманову. С этого времени акционерами «МегаФона» «МегаФон-Сибирь» стал партнером Администрации Кемеров-являются TeliaSonera (владеет 35,6% акций напрямую и 8,2% ской района Кузбасса при проведении первенства России почерез долю в ОАО «Телекоминвест»), АФ «Телеком холдинг» санному спорту среди юношей и девушек, выступил главнымАлишера Усманова (8% напрямую и 23,1% через «Телекомин- спонсором Х чемпионата Европы по биатлону.вест») и Holmpton Ltd (25,1%), принадлежащая «Альфа-Групп». «МегаФон-Северный Кавказ» выступил генеральным спонсо- ром главной курортной выставки «Геленджик», которая прошлаДистрибуторы — 10% под патронажем губернатора Краснодарского края АлександраСамостоятельно продать за период бурного роста 35 млн або- * По итогам 2009 г. число собственных салонов компании и монобрендовых салонов, открытых вместе с партнерами, составило 1470.СОДЕРЖАНИЕ 6 - 46 ВЫХОД
  • 47. 6 РОСТ МЕГАФОН Ткачева, предоставил связь для «прямой линии» руководству зарекомендовала себя как аккуратный плательщик, имеющий Республики Чечня. серьезную финансовую поддержку. «МегаФон-Урал» поддержал городской фестиваль «Спорт! Искусство! Интеллект!» в Тюмени, стал спонсором Дня города Что касается второй аудитории, то компания не воспринимала Челябинска, выступил партнером 30-го традиционного городс- ее как специальную. Обычно вопросы отношений с локальными кого фестиваля искусств, труда и спорта «Самотлорские ночи», сообществами встают у тех компаний, которые имеют лока- проходившего в г. Нижневартовск (Ханты-Мансийский АО), лизованные производственные мощности, и обычно касаются поддержал проведение Дня города Кирова, стал официальным вопросов загрязнения окружающей среды, землеотводов под партнером и оператором связи юбилейного 20-го Дня города строительство и т.п. В Санкт-Петербурге компании сотовой связи Когалыма (Ханты-Мансийский АО). столкнулись с опасениями жителей отдельных домов и районов «МегаФон-Поволжье» поддержал программу мероприятий относительно безопасности близко расположенных сотовых в ознаменование 1000-летия Казани и стал «Официальной станций. Хотя претензии в большей степени предъявлялись сотовой связью 1000-летия Казани». сотовому оператору Tele2, косвенно они были адресованы и «МегаФон-Северо-Запад» выступил партнером IХ Открытого «МегаФону». Компания разрешила для себя эту ситуацию, разъ- чемпионата Санкт-Петербурга по сноукайтингу, II этапа Кубка яснив жителям принципы работы стандарта GSM и параметры России по виндсерфингу среди детей, III Международного безопасности. Одним из наиболее действенных аргументов стала детского турнира по хоккею с шайбой им. Пучкова, теннис- особенность стандарта GSM, заключающаяся в автоматическом ного турнира DreamCup, открытого первенства Новгородской выборе GSM-телефоном уровня передачи сигнала, минимально области по мотоциклетному кроссу, открытого фестиваля достаточного для связи. Таким образом, близкое расположение активного отдыха и летних видов спорта «Спорт в большом базовой станций снижает излучение телефона абонента, в то городе», провел 8-й чемпионат мира по воздухоплавательному время как удаленная станция, напротив, увеличивает. Поскольку спорту в дисциплине «Тепловые дирижабли» и 2-ю Всемирную критически настроенные жители вовсе не хотели отказываться от воздухоплавательную фиесту «Поднимись над облаками!», услуг мобильной связи, они быстро осознали, что расположен- чемпионат по мини-футболу среди команд детских домов и ная рядом базовая станция, соответствующая всем санитарным школ-интернатов на Кубок «Будущее зависит от тебя», который требованиям, напротив, существенно безопаснее для здоровья. начиная с 2009 г. стал федеральным проектом. Также на компанию незначительно, но все равно влияли мел-Прочие — 2% кие мошенники, которые пытались благодаря мобильной связи нелегально получать доход. Фрод — этим коротким словом,К прочим аудиториям, повлиявшим на компанию на фазе роста, пришедшим к нам из английского, обозначаются всевозможныеможно отнести поставщиков оборудования и жителей домов, где изощренные способы обмана сотовых компаний и их абонентов.монтировались базовые станции. Не случайно в каждой мобильной компании существует спе- циальное подразделение по предотвращению фрода, а такжеС поставщиками в фазе роста поддерживались рабочие отноше- внедряются автоматизированные системы по борьбе с мошен-ния на основе конкурсов и соглашений. В этот период компания ничеством (Fraud Management Systems).СОДЕРЖАНИЕ 6 - 47 ВЫХОД
  • 48. 6 РОСТ МЕГАФОННаиболее распространенный пример — выманивание PIN-кодовкарт экспресс-оплаты. В этом случае мошенник звонит абоненту,представляясь знакомым или родственником, с просьбой прио-брести карту оплаты и продиктовать ему PIN-код. Поводом дляэтого может послужить разрешение якобы имеющихся у род-ственников абонента проблем с милицией или криминальныммиром. Также популярны у мошенников якобы розыгрыши лоте-рей на радиостанциях и предложения отключить рассылку спама.Еще один пример фрода – это создание нелегальных переговор-ных пунктов с использованием SIM-карт оператора мобильнойсвязи. Известны случаи, когда телефоны с кредитными тариф-ными планами использовались в качестве переговорного пункта.Результат для организаторов такого «бизнеса», как правило,один: несколько лет тюрьмы и длинные счета, которые онивынуждены оплачивать.По выявленным фактам фрода, подпадающим по действиеуголовного законодательства, возбуждено 10 уголовных дел(клонирование SIM-карт, организация нелегальных переговорныхпунктов, дилерское мошенничество), расследование ряда изних проводится российскими правоохранительными органамисовместно с Интерполом. Были восстановлены потери на суммуболее 290 млн руб., предотвращенный ущерб составил более780 млн руб., общий экономический эффект от действия функцииуправления фродом в 2008 г. — 0,6% выручки.СОДЕРЖАНИЕ 6 - 48 ВЫХОД
  • 49. 6 СТАБИЛИЗАЦИЯ МЕГАФОНФАЗА СТАБИЛИЗАЦИИ КОМПАНИИ эмоциональная удовлетворенность абонентов от использования(НАЧАЛО 2008 — НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ) услуг и общения с сотрудниками, мнение о компании в сообще- стве абонентов, уникальный и персонализированный ассорти- мент сервисов, комбинаций тарифов и удобство использования, а также технологическое лидерство компании.ОСОБЕННОСТИ ФАЗЫ Вторая стратегическая задача«МегаФон» перешел на фазу стабилизации своего бизнеса, состоит в непрекращающемсякогда бизнес-идея о доступной мобильной связи во всех точках процессе снижения издержек,России полностью реализовалась в виде значительной доли на постоянном повышении вну-национальном насыщенном рынке. тренней эффективности компании (EBITDA margin,За 15 лет работы компания привлекла более 50 млн абонентов. gross margin), отладке бизнес-В ближайшие годы удержание этой аудитории является важ- процессов и в росте произво-нейшей стратегической задачей всех сотрудников компании. дительности труда каждогоСоздание лучшей системы обслуживания в отрасли — вот ключ сотрудника. Все это позволитк многолетней лояльности миллионов клиентов. У компании один «МегаФону» держать ценыиз самых низких показателей оттока абонентов в отрасли: за 2008 на услуги ниже конкурентовг. среднемесячный уровень оттока снизился с 3,5% до 3,2% (в и получать дополнительнуюпроцентах от среднего количества клиентов). Более того, «Мега- прибыль.Фон» лидирует и по доле безусловно лояльных абонентов — 35%(+10% за год), МТС — 23%, «ВымпелКом» — 29% (показатели От десятков миллионов абонентовстабильны в сравнении с 2007 г.). По данным бренд-треккинга «МегаФон» получает и будет получатьабоненты «МегаФона» на протяжении всего 2008 г. демонстриро- значительный стабильный доход на протя-вали наивысший уровень лояльности по сравнению с абонентами жении многих лет. Но скорость технологического прогресса такконкурентов. велика, что если «успокоиться», то через несколько лет можно обнаружить, что шанс остаться в лидерах упущен. Поэтому тре-Поэтому много лет подряд абонентами компании становятся тья стратегическая задача компании — это технологическоебывшие клиенты конкурентов — MТС и «ВымпелКома». В планах лидерство. Значительный денежный поток со стабильного рынкаМинистерства связи и информатизации России стоит дальней- сотовой связи должен инвестироваться в ненасыщенные рынкишая либерализация рынка мобильной связи, а точнее — офици- услуг следующего поколения. Благодаря Интернету клиентыальная возможность абонентам переходить от одного оператора будут платить не за количество минут, а за трафик передачик другому с сохранением номера. Эти перспективы дают шанс данных, которые будут содержать в себе не только голос, но«МегаФону» получить новых абонентов и увеличить долю рынка. и видеозвонки, видеоконференции, web-трафик, цифровоеВ будущем ценовые ориентиры не будут так важны (ценовое телевидение и другое. Поэтому «МегаФон» избрал в качествепредложение выровнялось). Более важным для компании будетСОДЕРЖАНИЕ 6 - 49 ВЫХОД
  • 50. 6 СТАБИЛИЗАЦИЯ МЕГАФОНдрайвера роста услуги по предоставлению беспроводного широ-кополосного доступа в Интернет. Постоянное снижение цен навысокотехнологичные продукты и оборудование через некотороевремя сведет стоимость услуг до приемлемого для всех жителейстраны уровня, как когда-то было и с мобильной связью.Итак, стратегический треугольник компании под названием «Инно-вационный подход к бизнесу» на многие годы вперед выгля-дит так: «лучший сервис — внутренняя эффективность —передовые технологии».СОДЕРЖАНИЕ 6 - 50 ВЫХОД
  • 51. 6 СТАБИЛИЗАЦИЯ МЕГАФОН Рис. 6—4. «Генератор» в фазе стабилизации компании «МегаФон»СОДЕРЖАНИЕ 6 - 51 ВЫХОД
  • 52. 6 СТАБИЛИЗАЦИЯ МЕГАФОНЭЛЕМЕНТЫ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ нологий UMTS и CDMA. Скорость передачи данных по стандартуВ ФАЗЕ СТАБИЛИЗАЦИИ LTE может достигать 326 Мбит/с, что выше скорости передачи данных в стандарте 3G более чем в 45 раз и в 850 раз выше,Уникальная бизнес-модель и бизнес-процессы чем по EDGE/GPRS.(business & IT, software) — 30% Второе направление — создание собственной розничной сети. НаИменно инновации в бизнес-модели определяют перспективы этапе роста функцию массового подключения миллионов абонентовкомпании по поддержанию положительной динамики роста выполняли дилеры. Но когда база абонентов сформирована, вопросбизнеса. качественного обслуживания можно решить, только полностью кон- тролируя персонал точек обслуживания. Сотрудники «МегаФона»Главное направление развития бизнес-модели «МегаФона» — хорошо обучены, мотивированы и понимают важность поддержанияэто инвестиции в перспективные технологии на ненасыщен- лояльности абонентов к компании, к тому же текучесть кадров вных рынках услуг из средств, генерируемых на насыщенных компании в несколько раз ниже, чем у дилеров. Совсем недавнорынках. В 2007 г. «МегаФон» стал обладателем лицензии на компания начала продавать оборудование самостоятельно. Всепредоставление услуг мобильной связи 3G (стандарт UMTS), началось с iPhone и USB-модемов 3G, но на многие годы продажаполучив на конкурсе самый высокий балл. С 24 октября 2007 г. инновационного оборудования и подключение абонентов к новымв Санкт-Петербурге и Ленинградской области действует первая услугам останется одной из важных задач собственной розничнойв России коммерческая сеть 3G. сети. К 2009 г. более 1500 монобрендовых точек было открыто по всей России. Постепенно страна движется к западной моделиЗона охвата мобильной сети GSM «МегаФон» включает все 83 продажи услуг мобильными операторами.региона России, а количество субъектов РФ, охваченных свя-зью нового поколения, на конец ноября 2009 г. составило 45. Третье направление — предоставление конвергентной услугиЭто максимальный охват регионов России сетью 3G. Вся сеть корпоративным клиентам. Голосовая связь в фиксированных«МегаФона» базируется на платформе HSDPA (3,5G), новейшей сетях интересует компанию только как компонент комплексноговерсии 3G. Основная борьба разворачивается за самый ликвид- предложения корпоративным клиентам. Пользуясь тем, что уный рынок России – Москву. В целом для полного покрытия сетью компании во многих городах есть небольшая номерная емкость3G московского региона необходимо 4 тыс. базовых станций. фиксированной связи, компания делает корпоративным клиентамОжидается, что полное радиопокрытие Москвы и области будет предложение, включающее местную нумерацию, фиксирован-обеспечено до конца 2011 г. Из 52,4 млрд руб. инвестиционной ную междугородную связь, широкополосный доступ в Интернет,программы 2009 г. большая часть средств (45%) была инвести- мобильную связь. Таким образом, корпоративные клиенты полу-рована в строительство федеральной 3G-сети. чают полноценный комплекс услуг связи от одного оператора с общей корпоративной скидкой.Следующим технологическим форматом, который являетсялогическим продолжением сетей 3G, будет стандарт 3GPP LongTerm Evolution (или LTE). LTE — это эволюционный стандарт тех-СОДЕРЖАНИЕ 6 - 52 ВЫХОД
  • 53. 6 СТАБИЛИЗАЦИЯ МЕГАФОНЧетвертое направление — завоевание доли рынка операторов выбирают в партнеры крупные государственные компании. Зафиксированной связи на основе внедрения концепции FMS*. Этот совсем небольшой срок «МегаФон» заключил соглашения сподход предполагает, что оператор мобильной связи строит свои такими организациями как «Аэрофлот», «РЖД», «ФСК ЕЭС». Втарифы с учетом того, где абонент использует телефон. Если это частности, «МегаФон» начал предоставлять пассажирам услугипроисходит дома или в офисе, где альтернативой сотовому теле- связи на трех среднемагистральных самолетах Аэрофлота.фону является проводной, тариф на такие звонки устанавлива- В планах на 2012 год предусматривается оборудование ещеется конкурентоспособным с тарифом фиксированного оператора. восьми дальнемагистральных бортов А330. Итого к концу 2012В конце 2011 года «МегаФон» совершил ряд приобретений реги- будет летать 11 воздушных судов Аэрофлота, обеспеченныхональных фиксированных активов, позволивших усилить позиции связью «МегаФона». На первом этапе реализации соглашениякомпании на региональном рынке широкополосного доступа. В с РЖД предусматривается строительство современной телеком-частности, оператор приобрел 100% группы компаний «ЧебNet» и муникационной инфраструктуры на участках Бусловская – Санкт-100% компании «Лучше.net», оказывающей услуги ШПД в Курске Петербург – Москва – Нижний Новгород. Составы «Сапсан» будутпод торговой маркой «SVOЁ». В декабре состоялась сделка по оснащены специальным оборудованием для усиления сигнала,приобретению одного из крупнейших активов Ханты-Мансийского будет проведена модернизация поездной сети Wi-Fi. Результа-региона – компании «Югрател». Усилить позиции универсального том этих работ станет обеспечение беспрерывного покрытияоператора на региональном рынке телекоммуникационных услуг связи в стандарте 3G на всем пути следования поездов Сапсандля корпоративных, государственных клиентов и муниципальных и возможность пользоваться Интернетом в сети Wi-Fi.структур также позволило приобретение в ноябре 2011 года100% компании «Находка Телеком», успешно работающей в Шестое направление — новые подходы к отношениям с кли-Приморском крае. ентом. В 2011 году «МегаФон» декларировал новые принципы работы с абонентами по предоставлению основных услуг, роу-Пятое направление — развитие новых сегментов бизнесов. мингу и борьбе с мошенничеством. Цель - сделать так, чтобыЧтобы максимально быстро и гибко реагировать на потребности клиенты всегда получали самые качественные, надежные,рынка в новых продуктах, была создана компания МеgаLabs. доступные услуги, основанные на лучших современных техно-Это уникальный проект, который станет единым центром инно- логиях. Кроме этого, новая политика компании направлена навационных разработок и оперативного запуска дополнительных то, чтобы клиенты выбирали услуги на основе полной и понятнойуслуг «МегаФона». МеgаLabs поможет завоевать сильные пози- информации и всегда оставались довольны качеством сервисации на рынках, смежных с операторским, в том числе, в секторе «МегаФона». Будучи заинтересованным в том, чтобы абоненты,«облачных» решений. В 2011 году «МегаФон» совершил мощ- выезжая за границу, не прекращали пользоваться услугаминый рывок в области межотраслевого сотрудничества, явления «МегаФона», оператор ведет постоянную работу над снижениемсовершенного нового для российского рынка. Сегодня оператора стоимости в роуминге с тем, чтобы эта услуга была доступна всем клиентам компании. Абоненты должны быть максимально* FMS (Fixed Mobile Substitution)—замена фиксированной связи мобильной связью. Услуги, информированы о стоимости услуг, находясь за границей, иподразумевающие, что клиентам удобнее и выгоднее использовать свой мобильный телефонтам и так, как ранее использовался телефон фиксированной связи. Например, использование иметь возможность контролировать свои расходы на связь вмобильного телефона в офисе, использование мобильного телефона дома в специальной роуминге.«домашней зоне», отличающейся специальным тарифом с дисконтом к основному тарифу.СОДЕРЖАНИЕ 6 - 53 ВЫХОД
  • 54. 6 СТАБИЛИЗАЦИЯ МЕГАФОНВ рамках новых принципов «МегаФон» отозвал поданные заявле- Система управления сотрудниками (HR) — 40%ния и отказался от судебных претензий ко всем абонентам, кото-рые в силу специфики системы тарификации в международном Все сотрудники компании — ключевое звено в сервисной плат-роуминге получили информацию о задолженности по передаче форме компании и в программе повышения внутренней эффек-данных с опозданием и на значительные суммы. А в декабре тивности компании. С одной стороны, в фазе стабилизации впрошлого года оператор сделал уникальное роуминговое предло- компании продолжится постоянная работа по совершенствова-жение для абонентов - «Евротариф», который стал результатом нию бизнес-процессов, с другой — руководство сделает все,серьезного переговорного процесса с европейскими партнерами чтобы сохранить в дальнейшем максимально неформальныев течение последних лет. Итогом договоренностей стал единый отношения в коллективе, самостоятельность регионов, делегиро-и беспрецедентно низкий уровень тарифов. вание полномочий, программы развития, обучения и повышения лидерских навыков сотрудников.Главная бизнес-цель компании «МегаФон» отчетлива и недвус-мысленна: компания намерена стать первой на российском На этом этапе развития бизнеса уже ни одно подразделение нерынке мобильной связи по выручке. Пока из «третьих» выйти в является фаворитом в обеспечении стабильности работы компа-«первые» удавалось всего трем или четырем операторам в мире. нии. Поскольку на стабильном рынке дело не в «достижениях», аВ 2008 г. компания вплотную приблизилась к своим конкурентам, в отсутст