05 preispolitik

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Begleitmaterial zur Vorlesung

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05 preispolitik

  1. 1. Andreas Rusnjak, MBA Christian-Albrechts-Universität zu Kiel eMail: aru@siamoa.net Twitter: bmcreativity facecook: Business Model Creativity URI: businessmodelcreativity.netPreispolitik Andreas Rusnjak | siamoa.net
  2. 2. Zum Dozenten• Geburtsjahr 1974 • Promotion an der CAU Kiel• Ausbildung zum Kfm. GH & AH • e/mBusiness• Diplomstudium BWL • Strategieentwicklung• Masterstudium BWL • Business Modeling• Berufs- und Gründungserfahrung • HUK-Coburg • Tätigkeitsschwerpunkte • Jobscout24 • Beratung, Coaching • flyerwire • Gründung • scovilla • Business Modeling • Caban • Strategieentwicklung • … Andreas Rusnjak | siamoa.net
  3. 3. Organisatorisches• Keine Vorlesung am 02.06.2011• Ersatzveranstaltungen  07.07. und 14.07. von 1345 - 1600 UhrBitte beachten Sie, dass diese Folien lediglich illustrierendes Begleitmaterial zur Veranstaltung darstellen. Sie dienen nicht als primäres Skript und befreien nicht davon, die vorgestellte Literatur zur Vertiefung heranzuziehen… Andreas Rusnjak | siamoa.net
  4. 4. Agenda Andreas Rusnjak | siamoa.net
  5. 5. MARKETING-MIX Andreas Rusnjak | siamoa.net
  6. 6. Marketing-Mix Preis Produkt Platzierung Promotion Varianten Qualität Vertriebskanäle Design Marktabdeckung Werbung Listenpreise Ausstattung Sortiment Sonderaktion RabatteMarkenname Angebotsorte Außendienst Nachlässe Verpackung Lagerhaltung Bekanntheit ZahlungszielKundendienst Transport Kundenkredit Garantie… Zielmarkt/ Zielgruppe Andreas Rusnjak | siamoa.net
  7. 7. "Die Preispolitik beschäftigt sich mit derFestlegung der Art von Gegenleistungen, die die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens entrichten." [Bruh10] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  8. 8. Sie umfasst die Bestimmung und das Aushandeln von Preisen und sonstigen Kauf- und Vertragsbedingungen. Da es bei der Preispolitik nicht ausschließlich um die Preishöhe, sondern auch um weitere Bedingungen (z.B. Zahlungs- und Lieferbedingungen, preisähnliche Maßnahmen wie Rabatte, Boni und Skonti u.a.) geht, die mit einer Leistungsinanspruchnahme verbunden sind, wird sie auch als Kontrahierungspolitik bezeichnetQuelle: In Anlehnung an [Bruh10] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  9. 9. Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis! Andreas Rusnjak | siamoa.net
  10. 10. Die Preispolitik ist das einzige Element, dass sich auf die Einnahmen und den Umsatz bezieht, alle anderen Elemente produzieren zunächst Kosten.Quelle: In Anlehnung an [Kotl+11] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  11. 11. Einflussgrößen der Preisentscheidung Kunden- wahrnehmung des Weitere interne und externe Produkt- Werts Einflussfaktoren kosten Preisobergrenze: Marketingziele, Marketingstrategie, Preisuntergrenze: Keine Nachfrage bei Organisation, Markt- und Keine Gewinn bei Überschreitung Nachfragesituation, Unterschreitung Wettbewerberstrategien und –preise, sonstige EinflüsseQuelle: In Anlehnung an [Kotl+11] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  12. 12. Preise geben monetäre Gegenwerte wieder, die Unternehmen fürdie Inanspruchnahme ihrer Unternehmensleistungen fordern unddie üblicherweise als Bruttopreise in Preislisten schriftlich fixiertwerden. Quelle: InAndreas Rusnjak [Bruh10] Anlehnung an | siamoa.net
  13. 13. Unternehmensbezogene Ziele • Erhöhung von Absatz bzw. Umsatz • Erhöhung des Marktanteils • Erhöhung der Deckungsbeiträge und des Gewinns • Verbesserung der RentabilitätQuelle: In Anlehnung an [Bruh10] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  14. 14. Handelsbezogene Ziele • Erhöhung der Präsenz in Handelskanälen • Verbesserung der Marktabdeckung • Erhöhung des Distributionsgrades • Sicherstellung eines einheitlichen Preisniveaus in den unterschiedlichen VertriebskanälenQuelle: In Anlehnung an [Bruh10] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  15. 15. Konsumentenbezogene Ziele • Verbesserung der wahrgenommenen Preiswürdigkeit • Verbesserung der wahrgenommenen Preisgünstigkeit • Beeinflussung der Preiswahrnehmung in eine bestimmte Richtung • Gestaltung der PreiserwartungQuelle: In Anlehnung an [Bruh10] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  16. 16. Preisnachlässe • Rabatte (bspw. Mengen-, Sonder-, Saison-, Einführungsrabatte) • Boni (rückwirkende Nachlässe am Ende einer Leistungsperiode) • Skonti (Nachlässe bei Zahlung innerhalb eines bestimmten Zeitraums)Quelle: In Anlehnung an [Bruh10] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  17. 17. Preiszuschläge • Sonderleistungen (bspw. Spezialanfertigungen) • Mindermengenzuschläge (Negativrabatte) • Zuschläge abhängig von bestimmten Zeiten (z.B. Nachtzuschlag)Quelle: In Anlehnung an [Bruh10] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  18. 18. Anlässe für Preisentscheidungen • Produktinnovationen, -variationen und -differenzierungen • Markterschließung • Kostenveränderungen • ProgrammveränderungenQuelle: In Anlehnung an [Meff+08] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  19. 19. Anlässe für Preisentscheidungen • Konkurrenzreaktionen • Veränderung des Absatzvolumens • Veränderung des MarktvolumensQuelle: In Anlehnung an [Meff+08] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  20. 20. Strategien der Preispositionierung Analyse des Festlegung Festlegung Festlegung preis- und preispolitischen preispolitischer preispolitischer konditionen-politischer Spielraums Ziele Strategien Maßnahmen Durchführung von PreiskontrollenQuelle: In Anlehnung an [Bruh10] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  21. 21. PREISFINDUNG Andreas Rusnjak | siamoa.net
  22. 22. Magisches Dreieck preispolitischer Spielräume Kunden Kosten Konkurrenz Andreas Rusnjak | siamoa.net
  23. 23. Gängige Methoden der Preisfindung/ -kalkulation Kostenorientiert Wertorientiert Wettbewerbsorientiert z.B. z.B. z.B. Zuschlagsverfahren Good-Value-Preisstrategien Leitpreise Kapitalrenditeverfahren Value-added-Preisstrategien Me-too Pricing Preisobergrenzen Andreas Rusnjak | siamoa.net
  24. 24. Kostenorientierte Preisfindung • Einfachste Methode zur Preisermittlung • Weit verbreitet • Prinzip: Kosten + Gewinnaufschlag • Wichtig: Trennung zwischen variablen und fixen Kosten • Zwischen Kosten und Absatzpreis besteht i.d.R. kein direkter Zusammenhang • Selbstkosten bzw. Einstandspreise dienen als BezugsbasisQuelle: In Anlehnung an [Meff+08] und [Kotl+11] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  25. 25. Zuschlagsverfahren Fixkosten Stückkosten = Variable Kosten + Absatzmenge 300.000 EUR 10 EUR + = 16 EUR/ St. 50.000 St. Gewinnzuschlag (Umsatzrendite): 20% Stückkosten Verkaufspreis = (100% - Zuschlag) 16 EUR = 20 EUR/ St. (1-0,2)Quelle: In Anlehnung an [Kotl+11] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  26. 26. Vorteile • Meist liegen den Unternehmen genaue Informationen über Selbstkosten bzw. Einstandspreise vor • Vereinfacht die Preisfindung und schafft Kontinuität • Bei Anwendung innerhalb einer Branche würden sich die Preise zunehmend angleichen und Wettbewerb auf ein Minimum reduzieren • Viele Käufer empfinden dieses Vorgehen als "gerecht"Quelle: In Anlehnung an [Kotl+11] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  27. 27. Nachteile • Vorgehen lässt tatsächliche Nachfragesituation und Preispolitik außer Acht • Methode funktioniert nur, wenn der geplante Absatz realisiert werden kann • Methode berücksichtigt nicht die Kostensituation des WettbewerbsQuelle: In Anlehnung an [Kotl+11] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  28. 28. Preisfestlegung nach der Break-Even-AnalyseQuelle: [Bruh10] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  29. 29. Wertorientierte Preisfindung • Basis: Wertwahrnehmung der Kunden • Preis wird in Kombination mit anderen Variablen des Marketingmix festgelegt • Preisfestsetzung beginnt mit der Analyse der Bedürfnisse und der Wahrnehmung des KundenQuelle: In Anlehnung an [Meff+08] und [Kotl+11] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  30. 30. Produkt Kosten Preis Wert Kunde Kunde Wert Preis Kosten ProduktQuelle: In Anlehnung an [Kotl+11] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  31. 31. Charakteristika • Messung des wahrgenommenen Wert mitunter schwierig • Wahrgenommener Wert kann • von Situation zu Situation unterschiedlich wirken • von Person zu Person unterschiedlich bewertet werden. • Wenn Anbieter mehr verlangt als Kunde an Wert wahrnimmt leidet der Umsatz • "Problemlösungen" lassen Käufer eher das Produktversprechen und weniger die Herstellungskosten bewertenQuelle: In Anlehnung an [Kotl+11] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  32. 32. Good-Value-Preisstrategien • Einstellungsänderung der Kunden in Richtung Qualität und Preis • Richtige Kombination aus Qualität + guter Service zu fairem Preis • Beispiele • Travellodge vs. Holiday Express • Überarbeitung oder Neuentwicklung bestehender Markenkonzepte bei Wal-Mart oder Ikea um bessere Qualität zum gleichen Preis anzubieten bzw. gleiche Qualität zu einem günstigeren PreisQuelle: In Anlehnung an [Kotl+11] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  33. 33. Good-Value-Preisstrategien Wichtige Formen Every Day Low Pricing High-Low-PricingQuelle: In Anlehnung an [Kotl+11] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  34. 34. Wettbewerbsorientierte Preisfindung • Neben der Reaktionen von Nachfragern werden auch die der Konkurrenz berücksichtigt • Kommt besonders im Oligopol zum Tragen • Drei typische Verhaltensmöglichkeiten in einem Oligopol • Wirtschaftsfriedliches Verhalten • Kampfverhalten • KoalitionsverhaltenQuelle: In Anlehnung an [Meff+08] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  35. 35. Überlegungen zur Umgehung von Preiskämpfen • Vermeidung von Überreaktionen bei Preisänderungen der Konkurrenz • Berücksichtigung der Reaktion von Konkurrenten bei eigenen Preisänderungen • Verschleierung der eigenen Preise, bspw. durch Preisbündelung oder komplexe Preissysteme • Einführung einer Zweitmarke, bspw. als "Kampfprodukt" • Schaffung von Zusatznutzen bei ProduktneueinführungenQuelle: In Anlehnung an [Meff+08] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  36. 36. Leitpreis • Einseitige Orientierung am Preis der Konkurrenten • Leitpreis = Preis des Marktführers bzw. Ø Marktpreis • Festzulegender Preis kann Marktpreis gleichen bzw. über oder unter diesem liegen • Es besteht keine feste Relation zwischen Preis einerseits und Kosten bzw. Nachfrage andererseits • Auf eine aktive Preispolitik wird zugunsten einer Risikominderung verzichtetQuelle: In Anlehnung an [Meff+08] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  37. 37. PREISDIFFERENZIERUNG Andreas Rusnjak | siamoa.net
  38. 38. Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis • Zeitlich • Räumlich • Personell • Mehr-Personen-Preisbildung • Quantitativ • Preisbündelung • Spezifisch (bei Dienstleistungen)Quelle: In Anlehnung an [Meff+08] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  39. 39. Zeitliche Preisdifferenzierung • Unterschiedliche Preise in Abhängigkeit vom Kaufzeitpunkt • Bspw. • Tageszeiten (Telefongebühren, Strom, Autowaschanlagen, …) • nach Wochentagen (Flugtarife, Autovermietung, Kino, Hotels) • nach Saisonverläufen (frisches Obst + Gemüse, Pauschalreisen, …) • nach Jahren (Sonderpreise bei Neuprodukteinführung)Quelle: In Anlehnung an [Meff+08] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  40. 40. Räumliche Preisdifferenzierung • Greift auf Überlegungen zur vertikalen Preisdifferenzierung zurück • Kriterium sind hier geographisch abgegrenzte Teilmärkte z.B. Ländermärkte, Regionen, Städte, Stadtteile, etc. • Beispiele • Bier, Baustoffe, Wintersportausrüstung • Auch hier können Kosten- oder Präferenzunterschiede Auslöser sein • Spezialfall: Internationale Preisdifferenzierung (vgl. Big Mac-Index)Quelle: In Anlehnung an [Meff+08] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  41. 41. Personelle Preisdifferenzierung • Identische Leistung wird verschiedenen Nachfragern zu unterschiedlichen Preisen angeboten • Kriterien können u.a. Alter, Geschlecht, Einkommen & Beruf sein • Vgl. Customer Lifetime Value • Bsp.: Versicherungen, Banken, Fitnessstudios, Sportveranstaltungen, Friseure, etc. • Vorteile der Kundenwertorientierung empirisch nachgewiesenQuelle: In Anlehnung an [Meff+08] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  42. 42. Mehr-Personen Preisdifferenzierung • Preis ist abhängig von der Anzahl der Personen, welche die Leistung in Anspruch nehmen • Preis wird für eine Gruppe, nicht individuell festgesetzt • Tritt häufig bei Dienstleistungen auf, z.B. • Transportwesen • Tourismus • GastronomieQuelle: In Anlehnung an [Meff+08] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  43. 43. Quantitative Preisdifferenzierung • Preis ist abhängig von der nachgefragten bzw. abgenommenen Menge • Wird auch als nicht-lineare Preispolitik bezeichnet wenn sich der Gesamtpreis nicht proportional zur erworbenen Menge verhält • Beispiele • Unterschiedliche Packungsgrößen im Einzelhandel • Mengenrabatte in Form von BonusmeilenQuelle: In Anlehnung an [Meff+08] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  44. 44. Preisbündelung • Mehrere Produkte werden zu einem Angebot gebündelt und verkauft • Sonderform der Preisdifferenzierung • Ziele u.a. • Abschöpfen der Zahlungsbereitschaften • Cross Selling • Vermeidung von Preiskämpfen  "Preisverschleierung"Quelle: In Anlehnung an [Meff+08] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  45. 45. Yield-Management • Kapazitätsabhängige Preisdifferenzierung im Dienstleistungssektor • Preise unterscheiden sich je nach Buchungszeitpunkt und freien Kapazitäten des Anbieters • Besonders umfangreicher Einsatz • in der Luftfahrt • im Tourismus • im VeranstaltungswesenQuelle: In Anlehnung an [Meff+08] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  46. 46. VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT Andreas Rusnjak | siamoa.net
  47. 47. Literaturverzeichnis• [Bruh10] Bruhn, M.: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. Gabler Verlag / Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Wiesbaden, Wiesbaden, 2010• [Esch+11] Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing. Eine managementorientierte Einführung. Vahlen, Franz, München, 2011• [GrWe99] Grote, M. H.; Wellmann, A.: Mikroökonomik. Oldenbourg, München, 1999• [HoKr07] Homburg, C.; Krohmer, H.: Marketingmanagement. Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung. Gabler, Wiesbaden, 2007• [Kerth07] Kerth, K.; Asum, H.; Nührich, K.-P.: Die besten Strategietools in der Praxis; Carl Hanser Verlag, München, 2007• [KoKe09] Kotler, P.; Keller, K. L.: Marketing management. Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 2009• [Kotl+11] Kotler, P. et al.: Grundlagen des Marketing. Pearson Studium, München, 2011• [Meff+08] Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung.... Gabler, Wiesbaden, 2008• [Olbr06] Olbrich, R.: Marketing. Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung. Springer-Verlag Berlin Heidelberg, Berlin, Heidelberg, 2006• [Pich00] Pichler, J. H.: Management in KMU. Die Führung von Klein- und Mittelunternehmen. Haupt, Bern, 2000• [PiRu08] Pindyck, R. S.; Rubinfeld, D. L.: Mikroökonomie. Pearson Studium, München, 2008• [WiSc05] Wied-Nebbeling, S.; Schott, H.: Grundlagen der Mikroökonomik. Springer Berlin Heidelberg, Berlin, Heidelberg, 2005 Andreas Rusnjak | siamoa.net

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