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01   einführung - marktforschung
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01 einführung - marktforschung

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  • 1. Andreas Rusnjak, MBA Christian-Albrechts-Universität zu Kiel eMail: aru@siamoa.net Twitter: bmcreativity facecook: Business Model Creativity URI: businessmodelcreativity.netEinführung & Marktforschung Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 2. Zum Dozenten• Geburtsjahr 1974 • Promotion an der CAU Kiel• Ausbildung zum Kfm. GH & AH • e/mBusiness• Diplomstudium BWL • Strategieentwicklung• Masterstudium BWL • Business Modeling• Berufs- und Gründungserfahrung • HUK-Coburg • Tätigkeitsschwerpunkte • Jobscout24 • Beratung, Coaching • flyerwire • Gründung • scovilla • Business Modeling • Caban • Strategieentwicklung • … Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 3. Organisatorisches• Keine Vorlesung am 02.06.2011• Ersatzveranstaltungen  07.06. und 14.06. von 1200 - 1415 UhrBitte beachten Sie, dass diese Folien lediglich illustrierendes Begleitmaterial zur Veranstaltung darstellen. Sie dienen nicht als primäres Skript und befreien nicht davon, die vorgestellte Literatur zur Vertiefung heranzuziehen… Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 4. Was verstehen Sie unter Marketing? Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 5. Agenda Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 6. Primäre Aktivitäten Sekundäre Aktivitäten Infrastruktur Personal Technologie Beschaffung Eingangs- Ausgangs- Marketing, Operation Service logistik logistik Vertrieb Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 7. Volkswagen bewirbt einen Golf in einem Fernsehspot Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 8. Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 9. Ein Brezelverkäufer wirbtlautstark für seine Brezn Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 10. Ein Mineralölkonzernerhöht den Benzinpreis um 8 Eurocent Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 11. Ein Versicherungskonzern unterstützt ein Kinderturnier Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 12. Das Desertec-Konsortium verhandelt mit der algerischen Regierung über mögliche Standorte von Solarthermie-Anlagen Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 13. Marketing is aboutidentifying and meetinghuman and social needs [KoKe09] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 14. Günstige Möbel für Menschenin allen Lebenslagen… Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 15. Einfaches, nahtlosesMusikerlebnis Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 16. … sich präsentieren,… einfacher miteinander in Kontakt treten… und "dazugehören" Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 17. Weniger ist günstiger… Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 18. Marketing ist mehrals nur Verkaufen & Werbung Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 19. "Marketing - das ist die Kunst, Leuten Dinge anzudrehen, die sie nicht brauchen,die sie mit Geld kaufen sollen, das sie nicht haben, um Leuten zu imponieren, die sie nicht mögen." [Pich00] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 20. Ich habe einem Bauern eine Melkmaschineverkauft, der nur eine Kuh hatte und die Kuhhabe ich als Anzahlung genommen! [unbekannt] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 21. "Das eigentliche Ziel des Marketing ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen. Das Ziel lautet, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen,dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich daher von selbst verkauft." Peter Drucker Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 22. "Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen und miteinander austauschen" [Kotl+11] Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 23. Marketing dient der Anbahnung, Erleichterung und Durchführung von wirtschaftlichen und sozialen AustauschprozessenEigene Darstellung in Anlehnung an Prof. Dr. Kaas, Uni Frankfurt Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 24. Kommerzielles Marketing fördert • Transaktionen auf Märkten • Austausch individueller, privater, wirtschaftlicher Güter • Austausch zwischen autonomen, rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen Akteuren • Austausch aus Sicht der AnbieterEigene Darstellung in Anlehnung an Prof. Dr. Kaas, Uni Frankfurt Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 25. Märkte koordinieren die Interessen und Wirtschaftspläne von Haushalten und Unternehmen, welche diese durch ihr Angebots- und Nachfrageverhalten zum Ausdruck bringen. [GrWe99]Eigene Darstellung in Anlehnung an Prof. Dr. Kaas, Uni Frankfurt Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 26. Ressourcen Ressourcen Ressourcen- märkte Geld Geld Steuern, Geld, Güter Dienstleistungen Geld, Dienstleistungen SteuernErzeuger- Behörden- Konsumenten- märkte märkte märkte Steuern, Dienstleistungen Güter Geld, Steuern, Dienstleistungen Güter Geld Geld Handelsmärkte Güter, Dienstleistungen Güter, Dienstleistungen Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 27. FormEigene Darstellung in Anlehnung an Prof. Dr. Kaas, Uni Frankfurt Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 28. ErfahrungEigene Darstellung in Anlehnung an Prof. Dr. Kaas, Uni Frankfurt Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 29. Bedürfnisse KulturEigene Darstellung in Anlehnung an Prof. Dr. Kaas, Uni Frankfurt Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 30. Eigene Darstellung in Anlehnung an Prof. Dr. Kaas, Uni Frankfurt Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 31. Neue Distributions- systeme entstehen und entwickeln sich weiterEigene Darstellung in Anlehnung an Prof. Dr. Kaas, Uni Frankfurt Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 32. Anbieter Nachfrager hat hat Informationen Informationen über über Qualitäten, Bedürfnisse, Preise, etc. Restriktionen, etc.Eigene Darstellung in Anlehnung an Prof. Dr. Kaas, Uni Frankfurt Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 33. Entwicklungsphasen 50er Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 34. Mission: Schlagkräftigen Vertrieb sicherstellen60er Entwicklungsphasen Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 35. Mission: Differenziertere Marktbearbeitung70er Entwicklungsphasen Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 36. Mission:Aufbau strategischerWettbewerbsvorteile Buzzwords: USP, Strategische Erfolgsposition, Erfolgsfaktor80er Entwicklungsphasen Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 37. 90er Entwicklungsphasen Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 38. 2000er Entwicklungsphasen Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 39. Semantisches Web seit 2010? Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 40. Einfacher Marketingprozess Verstehen von Entwerfen einer Entwicklung eines Aufbau von Erlangung eines Märkten und kundenorientierten integrierten profitablen Gegenwerts vomKundenwünschen Marketingstrategie Marketingprogramms Kundenbeziehungen Kunden Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 41. Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage AngeboteMärkte (Produkte, DL, Erlebnisse) Austausch, Kundennutzen Transaktion und und Beziehungen -zufriedenheit Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 42. Zentrale Anspruchsgruppen Anbieter Nachfrager Politik + Öffentlichkeit Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 43. Gruppe der Nachfrager• Gute Qualität• Faire Preise• Leicht erreichbar• Breites Sortiment• Freundliches, ehrliches Verkaufspersonal• Guter Kundendienst bzw. After-Sales-Service• … Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 44. Gruppe der Anbieter• Entscheidungen über Kundengruppe• Was benötigt die Zielgruppe?• Wie soll das Produkt aussehen, was darf es kosten?• Ausgestaltung der Distributionskanäle?• Welche Werbemaßnahmen, Sonderaktionen?• … Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 45. Rolle von Politik und Öffentlichkeit• Werden sichere und zuverlässige Produkte angeboten?• Werden die Produkte korrekt und ausreichend beschrieben?• Wird auf alle Gefahren hingewiesen?• Einklang mit der Umweltgesetzgebung?• Diverse Interessensgruppen zur • Aufklärung, Schutz und Information von Verbrauchern • Sicherung der Lebensqualität Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 46. Grundlegende Ziele eines Marketingsystems Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 47. Kernaufgaben des Marketing zukünftige Kunden- Kundenbindung aktuelle Kunden Kunden akquisition Leistungs- bestehende neue Leistungen Leistungspflege innovation Leistungen Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 48. Produkt- vs. Marktorientierte Business-Definition Unternehmen Produktorientierte Sichtweise Marktorientierte Sichtweise Missouri-Pacific We run a railroad We are a people-and-goods-mover Railroad Xerox We make copying equipment We help improve office productivity Standard Oil We sell gasoline We supply energy Columbia Pictures We make movies We market entertainment Encyclopaedia We sell encyclopedias We distribute information Britannica Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 49. KonsumgüterVerbrauchs- und Gebrauchsgüter die an private Endkunden verkauft werden Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 50. IndustriegüterProduktions- und Investitionsgüter die an andere Betriebe verkauft werden Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 51. Dienst- leistungen Immaterielle Güter,Erstellung und Konsum finden zeitgleich statt Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 52. ErlebnisseVermittlung von Lifestyle, der Nutzung von Gütern bzw. Marken wird eine hohe Bedeutung beigemessen Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 53. Ein menschliches Bedürfnis ist ein Zustand, in dem ein Mangel empfunden wird Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 54. Selbstverwirklichung (Individualität, Talententfaltung, Erleuchtung, etc.) Soziale Anerkennung (Status, Wohlstand, Einfluss, Erfolg, Respekt, etc.) Soziale Beziehungen(Familie, Freunde, Partnerschaft, Kommunikation, etc.) Sicherheit (Recht & Ordnung, Schutz vor Gefahren, etc.) nach Körperliche Bedürfnisse Maslow (Nahrung, Schlaf, Gesundheit, Sexualität, etc.) Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 55. Zustände von Bedürfnissen Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 56. Käufer suchen, deren Bedürfnisse erkennen,zweckmäßige Produkte entwerfen, für die Produkte werben, Preise für die Produkte festlegen,die Produkte lagern und ausliefern! Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 57. Idealtypischer Prozess der MarketingplanungAufgaben- Marktforschung umwelt strat. Ziele Planung Kontrolle Analyse der Marktwahl Ziel- Marketing-Mix desInformations- (Segmentierung und planung + Marketing- grundlagen Abgrenzung strat. GE) Op. Ziele Positionierung Mix Übrige Planungs- bereiche Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 58. MARKTFORSCHUNG Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 59. Was verstehen Sie unter Marktforschung? Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 60. Die Marktforschung beschäftigt sich mit einer systematischen und empirischen Ermittlungsowie Aufbereitung relevanter Informationen über Absatz- und Beschaffungsmärkte einesUnternehmens, um Marketingentscheidungen zu fundieren. Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 61. Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftigeMarketingsituationen und Entscheidungen eines Unternehmens Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 62. • Erhebungshäufigkeit• Bezugszeitpunkt• Art des Untersuchungsobjekts• Form der Informationsgewinnung• Erhebungsmethode• Forschungsdesign• Untersuchte Marketinginstrumente• Untersuchte Marktteilnehmer• Untersuchte Märkte• Art der Messung• Träger der Marktforschung• Ort der Messung• Räumlicher Geltungsbereich Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 63. Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 64. • Definition des Marketing(entscheidungs)problems Problem- 1 definition • • Ableitung von Inhalten und Anforderungen für den zu erhebenden Informationsbedarf Erstellung eines Briefings mit Vorgaben von Zielen, Anforderungen, Restriktionen sowie VerantwortlichkeitenProzess der Marketingforschung • Festlegung der Untersuchungsobjekte bzw. Zielgruppen 2 Informations- gewinnung • • • Einbeziehung von theoretischen Erkenntnissen, z.B. Erklärungsmodellen des Kaufverhaltens Entscheidung über den Einsatz von Instrumenten der Sekundär- und Primärforschung Erstellung des Untersuchungsdesigns (Mess-, Auswahlverfahren, etc.) & Durchführung • Datenprüfung, Codierung und Erfassung 3 Informations- verarbeitung • • • Erstellung eines Auswertungsplans Auswahl adäquater Auswertungsverfahren Interpretation und Dokumentation der Ergebnisse 4 Kommunikation • • • Zielgruppengerechte und entscheidungsorientierte Aufbereitung und Präsentation der Ergebnisse Hilfestellung bei der Interpretation und Bewertung der Ergebnisse Einbeziehung der Ergebnisse in Marketinginformationssysteme Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 65. Fragestellungen zum Paradigma des Kaufverhaltens• Wer kauft? Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung• Was? Kaufobjekte• Warum? Kaufmotive• Wie? Kaufentscheidungsprozesse, Kaufpraktiken• Wie viel? Kaufmenge• Wann? Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit• Wo bzw. bei wem? Einkaufsstätten-, Lieferantenwahl Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 66. Rollenverteilung bei Kaufentscheidungen Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 67. Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens nach Engel, Blackwell und Kollat Rusnjak | siamoa.net Andreas
  • 68. Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens nach Howard und Sheth Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 69. Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 70. Unter einem Experiment wird eine wiederholbare, unter kontrollierten, vorher festgelegten Umweltbedingungendurchgeführte Versuchsanordnung verstanden, die es mithilfe der Messung von Wirkungeneines oder mehrerer unabhängiger Faktoren auf die jeweilige(n) abhängige(n) Variable(n)gestattet, aufgestellte Hypothesen empirisch zu überprüfen. Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 71. Charakteristische Elemente eines Experiments• Testelemente/ Testeinheiten Objekte, an denen Experimente ausgeführt werden (z.B. Individuen, Geschäfte, Produkte)• Unabhängige Variablen Faktoren, deren Einfluss gemessen werden soll (z.B. Preis, Werbeanzeigen, Promotions, etc.) Faktoren, an denen die Wirkung des Einflusses• Abhängige Variablen der unabhängigen Variablen gemessen wird (z.B. Umsatz, Marktanteil, Einstellungen) Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 72. Charakteristische Elemente eines Experiments Nichtkontrollierbare Faktoren, die neben den unabhängigen Variablen Einfluss auf die• Störvariablen abhängige Größe nehmen können (z.B. saisonale, Konjunkturelle Einflüsse, Unterschiede in den Testeinheiten, etc.)• Kontrollierte Variablen Nicht untersuchte, vom Unternehmen direkt beeinflussbare Variablen, deren möglicher Einfluss durch Beibehaltung ihrer Ausprägungen ausgeschaltet wird Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 73. Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 74. Unter Panelerhebungen werden Untersuchungen verstanden, die bei einem bestimmten gleich bleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten (Personen, Einkaufsstätten, Unternehmen) in(regelmäßigen) zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 75. Das Ziel von Panelerhebungen ist die Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen im Zeitablauf. Repräsentative Stichprobe von Unternehmen zu allgemeinen Einschätzungen, bspw. Konsumklima, • Unternehmerpanels Investitionsklima, Auftragsbestand, Innovationskraft, etc. Spezielle Form des Unternehmerpanels und können auf jeder Stufe des Distributionssystems angetroffen • Handelspanels werden. Informationen hieraus betreffen vor allem die Entwicklung von Warenbewegungen und Lagerbeständen • Verbraucherpanels Differenzierbar nach der untersuchten Zielgruppe (Einzelpersonen vs. Haushalt). Panelteilnehmer beteiligen sich aktiv, meist über schriftliche Befragungen. Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 76. Ziel und Aufgabe von Befragungen ist es, ausgewählte Personen zu bestimmten undvorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben zu lassen. Damit können Befragungen für zahlreiche Marketingproblemstellungen eingesetzt werden. Sie dienen der Erfassung sowohl des beobachtbaren als auch des nicht- beobachtbaren Verhaltens. Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 77. Form Versuchspersonen erhalten Fragebogen, die nach der Beantwortung ausgefüllt zurückgeschickt werden sollen. Die Online-• Schriftlich bzw. Internetbefragung stellt eine besondere Form der schriftlichen Befragung dar.• Mündlich Informationen werden durch Interviewer erhoben. Die Befragung kann persönlich oder über das Telefon erfolgen Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 78. Schriftliche BefragungVorteile Nachteile• Abdeckung eines großen • Nur Personen erreichbar deren räumlichen Gebietes Adresse bekannt ist• Niedrige Kosten, wenn Interesse • Rücklauf- und Erfolgsquoten seitens der Stichprobe und damit zwischen 5 und 30% eine hohe Rücklaufquote zu • Fragenumfang ist limitiert erwarten ist • Ausfüllsituation unklar• Keine Beeinflussung durch • Keine Kontrolle der Reihenfolge Interviewer der Fragenbeantwortung sowie des situativen Umfelds und dessen Einfluss Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 79. Schriftliche Befragung (Online)Vorteile Nachteile• Relativ geringe Kosten • Rücklaufquoten ggf. gering• Schnelle Kontaktierung von • Oftmals unzureichende Befragten (per eMail bzw. Information über die Internetseite) Grundgesamtheit• Hohe Reichweite und Möglichkeit • Repräsentativität ggf. der einfacheren Ansprache eingeschränkt internationaler Zielgruppe • Keine Kontrolle der• Automatische Erfassung der Ausfüllsituation – Daten Antwortverzerrung aufgrund der Anonymität der Befragten Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 80. Mündliche Befragung (persönlich)Vorteile Nachteile• Hohe Erfolgsquote = hohe • Hohe Kosten Repräsentativität • Interviewer-Effekt = Verzerrung• Fragebogenumfang und -inhalt durch Situation und Einfluss des kaum eingeschränkt Interviewers• Befragungstaktiken möglich• Befragungssituation kontrollierbar• Zusätzliche Informationen zu Spontaneität oder emotionalen Reaktionen erhebbar Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 81. Mündliche Befragung (Telefonisch)Vorteile Nachteile• Sehr kurzfristig einsetzbar • Durch Anonymität des• Geringere Kosten als bei Interviewers und fehlenden persönlicher mündlicher Sichtkontakt Einschränkung der Befragung Befragungsthemen Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 82. Die Beobachtung wird als die von Personen oder technischen Hilfsmitteln vollzogene systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens verstanden. Zu den wahrnehmbaren Sachverhalten zählen z. B. Sortimentsbestände oder, im Bereich der Beobachtung von Personen, alle objektiven Tatbestände wie bspw. physische Aktivitäten, Verhaltensweisen und bestimmte soziodemographische Merkmale Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 83. Varianten Untersuchung von Vorgängen, die außerhalb• Fremdbeobachtung der Person des Beobachters liegen Analyse und Beschreibung eigener psychischer• Selbstbeobachtung Vorgänge Beobachter erfasst die zu untersuchenden• Persönliche Beobachtung Vorgänge persönlich Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 84. Varianten Beobachter erfasst die zu untersuchenden• Unpersönliche Beobachtung Vorgänge unpersönlich über Beobachtungsgeräte Beobachter begibt sich unmittelbar auf die• Teilnehmende Beobachtung Ebene der beobachteten Personen, z.B. Mystery Shopping• Nicht-teilnehmende Beobachtung Beobachter beschränkt sich auf die Wahrnehmung der Aktionen der zu beobachtenden Person Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 85. Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 86. Unternehmensinterne Quellen Unternehmensexterne Quellen• Daten und Unterlagen aus Controlling • Statistiken und Publikationen amtlicher und Rechnungswesen Institutionen• Allgemeine Statistiken • Publikationen von• Kundenstatistiken Wirtschaftsverbänden (IHK, HWK, etc.)• Informationen und Besuchsberichte des • Publikationen von wirtschafts- Außendienstes wissenschaftlichen Institutionen (IfW)• Frühere Primärerhebungen die für neue und Kreditinstituten Problemstellung genutzt werden • Publikationen von Verlagen können • Veröffentlichungen im Internet • Informationen von Marktforschungsinstituten und speziellen Informationsdiensten • Veröffentlichungen von Wettbewerbern • Informationen von Tagungen, Messen Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 87. SekundärdatenVorteile Nachteile• Schnelle Beschaffung der • Notwendige Informationen liegen Information nicht vor• Geringe Kosten • Geringe Aktualität• Teilweise einzig verfügbare Quelle • Unspezifische Informationen• Unterstützung bei der • Fehlende Exklusivität Problemdefinition • Zu hohes Aggregationsniveau• Unterstützung bei der • Oft fehlende Angaben zur Durchführung und Interpretation Erhebungsmethodik der Primärforschung Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 88. ZIELGRUPPENANALYSE Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 89. Leitfragen• Wer sind unsere Kunden?• Welche Kundentypen wollen wir mit unserem Produkt gewinnen?• Wen wollen wir mit unseren Marketingaktivitäten erreichen?Kerth, K.; Asum, H.; Nührich, K.-P.: Die besten Strategietools in der Praxis; Carl Hanser Verlag, München, 2007 Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 90. Zielsetzung• Positionierung des Unternehmens im Markt• Kundenorientierte Gestaltung des Marketingmix• Klärung, • welche Zielgruppen man theoretisch erreichen kann • welche Zielgruppen man ansprechen möchte• Beobachtung festgelegter ZielgruppenKerth, K.; Asum, H.; Nührich, K.-P.: Die besten Strategietools in der Praxis; Carl Hanser Verlag, München, 2007 Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 91. Definition Zielgruppe "[…] Gruppen von Personen, die als wahrscheinliche Käufer für ein Produkt angesehen werden. Sie sind die Gesamtheit all jener Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen." Kerth, K.; Asum, H.; Nührich, K.-P.: Die besten Strategietools in der Praxis; Carl Hanser Verlag, München, 2007 Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 92. Inhalte• Analytische Betrachtung marketingrelevanter • Merkmale, • Eigenschaften, • Verhaltensweisen• Ökonomische Merkmale • Einkommen, Kaufkraft, verfügbare Zeit• Qualitative Aspekte • Psychologische und soziologische MerkmaleKerth, K.; Asum, H.; Nührich, K.-P.: Die besten Strategietools in der Praxis; Carl Hanser Verlag, München, 2007 Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 93. Sozioökonomische Merkmale (z.B. Einkommen, Ausbildung, Beruf) Besitz- und Demografische Verbrauchsmerkmale Merkmale (z.B. Markentreue, (z.B. Alter, Geschlecht, Einkaufsstättenwahl, Haushaltsgröße, Religion) Produktwahl) Segmentierungs- variablen Verhaltensorientierte Medienorientierte Merkmale Merkmale (z.B. Erstkäufer, (z.B. Internetnutzer, Wiederholungskäufer, Zeitungsleser, Radiohörer) Psychografische Intensivnutzer) Merkmale (z.B. Lebensstil, Gewohnheiten, Sicherheitsstreben, Innovationsfreude)Kerth, K.; Asum, H.; Nührich, K.-P.: Die besten Strategietools in der Praxis; Carl Hanser Verlag, München, 2007 Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 94. Zielgruppen• intern so homogen wie möglich• extern so heterogen wie möglich• groß genug damit sich eine Bearbeitung lohnt• Merkmale unterschiedlich einfach ermittelbar• Wie wichtig ist dem Kunden das Produkt?• Ist der Erwerb mit einem Risiko verbunden?Kerth, K.; Asum, H.; Nührich, K.-P.: Die besten Strategietools in der Praxis; Carl Hanser Verlag, München, 2007 Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 95. Mögliche Vorgehensweise Schritt 4: Schritt 1: Schritt 2: Schritt 3: Maßnahmen Markt segmentieren IST-Analyse SOLL-Analyse ableiten Segmentierungsvariablen Bisher angesprochene Zielgruppe auswählen Kundenkontakt (Ansprache, auswählen Käufergruppen analysieren Bestellung, Abwicklung, Zu erreichende Zielgruppe After-Sales) anpassen Marktforschung Tatsächlich erreichte analysieren durchführen Kundengruppen analysieren Ggf. Preisgestaltung anpassenKerth, K.; Asum, H.; Nührich, K.-P.: Die besten Strategietools in der Praxis; Carl Hanser Verlag, München, 2007 Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 96. Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 97. Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 98. SWOT-ANALYSE Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 99. Zielsetzung und Anwendung• Erfassung der unternehmerischen Ausgangssituation• Intern: Stärken, Schwächen• Extern: Chancen, Risiken• Zu Beginn relativ oberflächlich durchführbar • Workshops, Diskussionsrunden • Spezialisten, Experten • Erfahrene Mitarbeiter• Detailliertere Analysen mithilfe von spezifischen Tools (vgl. folgende Abbildung) Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 100. Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 101. Vorgehensweise 1 Identifikation unternehmensinterner Stärken und Schwächen 2 Identifikation unternehmensexterner Chancen und Risiken 3 Abbildung eines kombinierten Portfolios 4 Ableitung von Normstrategien Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 102. SWOT-AnalyseVorteile Nachteile• Einfache Zusammenfassung • Unterschiedlicher Zeitbezug• Übersichtliche Strukturierung • Datenbeschaffung mitunter• Universelle Anwendbarkeit schwierig • Gefahr mangelnder Objektivität • Quantifizierbarkeit u.U. schwierig Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 103. SWOT-Normstrategien• Entsprechen systematischen, strategischen Optionen• Weniger konkrete Strategieanweisungen• Vielmehr individuelle Stoßrichtungen• Abgeleitet aus • internen Leistungsvermögen • externen Umweltbedingungen• Bieten Auswahl an möglichen Optionen• Operationalisieren auf den individuellen Fall bezogen Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 104. SO-StrategienWO-Strategien ST-StrategienWT-Strategien Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 105. Chancen Risiken (Opportunities) (Threats) SO-Strategien ST-Strategien (Weaknesses) (Strengths)Stärken z.B. z.B. Wahrnehmung der Chancen unter Einsatz der Stärken; Stärken nutzen um Umweltrisiken auszugleichen; Investitionen/ Expansionen; Nutzung von Beziehungen um Umweltbedingungen zu Nutzung von Trends durch vorhandene Ressourcen; beeinflussen WO-Strategien WT-StrategienSchwächen z.B. z.B. Abbau von Schwächen um Chancen zu nutzen; Schwächen abbauen um Risiken zu reduzieren; Desinvestitionsstrategien Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 106. SWOT-NormstrategienVorteile Nachteile• Übersichtliche, integrierte • Keine konkreten Hilfestellungen Darstellungsweise für den Anwender• Zwingt zur Auseinandersetzung • Lediglich ein Analyserahmen mit unternehmerischer Situation • Kein Priorisieren der strategischen• Komplexitätsreduktion Optionen• Identifikation von Trends Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 107. • Anzahl der Projekte zu gering• Kundenorientierung in der Projektarbeit • Kundenkontaktmanagement• Preis-Leistungsverhältnis • Marketing/ Kommunikationspolitik• Interne Strukturen • Zu starker interner Fokus• Interne Weiterbildung • Wissensaufbereitung• Nutzung von Rationalisierungspotenzial • Intransparenz des Wissensmanagements• Folgeprojekte • Mangelnde Marktnähe• Fokussierung auf Kernkompetenzen • Mangelnde Seniorität• Präsenz in Netzwerken • Mangelnde Wissensextraktion aus Projekten• Kommunikation mit Institutionen • Interne Überreglementierung• Ehemalige Mitarbeiter = Potenzielle Kunden • Wirtschaftliche Lage• Finanzielle Anreize für Projektakquise Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 108. • Folgeprojekte • Mangelnde Marktnähe • Präsenz in Netzwerken • Interne Überreglementierung • Interne Weiterbildung • Wirtschaftliche Lage • Bewusster Stärken der Projektarbeit • Konzentration der MA-• Kundenorientierung in verkaufen Aktivitäten auf externe Bereiche der Projektarbeit • Qualifizierung in Netzwerken • Gezielte Akquisition mit• Preis-Leistungs- kommunizieren hochwertigen Qualifizierungen Verhältnis • Preis-Leistungs-Verhältnis nutzen um• Interne Weiterbildung Projekte an Ehemalige zu verkaufen • Leistungsspektrum nutzen und • Abbau der internen Bürokratie• Anzahl der Projekte zu kommunizieren • Mehr Entscheidungsbefugnisse an gering • Ansprache ehemaliger Mitarbeiter die einzelnen Mitarbeiter• Kundenkontaktmgmt. • Pflege von Bestandskunden• Marketing/ • Wissenstransfer innerhalb der Kommunikationspolitik Netzwerke fördern Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 109. KONKURRENZANALYSE Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 110. Leitfragen• Wer sind unsere Wettbewerber?• Welcher Konkurrent • bewegt sich wo auf dem Markt? • bewegt sich in welchem Marktsegment?Kerth, K.; Asum, H.; Nührich, K.-P.: Die besten Strategietools in der Praxis; Carl Hanser Verlag, München, 2007 Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 111. Was ist ein Wettbewerber?• Wettbewerber/ Konkurrent = Unternehmen die • mindestens in einem Geschäftsfeld • auf denselben Marktzweck ausgerichtet• Untersuchung von aktiven Wettbewerbern• Untersuchung von zukünftigen WettbewerbernKerth, K.; Asum, H.; Nührich, K.-P.: Die besten Strategietools in der Praxis; Carl Hanser Verlag, München, 2007 Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 112. Zielsetzung• Kenntnis über den Wettbewerb• Identifikation von deren Stärken & Schwächen• Einschätzung derer Strategien• Erste Schritte • Konzentration auf die wirklich relevanten Wettbewerber • Häufig 2 bis 4 die den Markt stark beeinflussenKerth, K.; Asum, H.; Nührich, K.-P.: Die besten Strategietools in der Praxis; Carl Hanser Verlag, München, 2007 Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 113. Zukünftige ZieleElemente 1. Wie sind unsere Ziele verglichen mit der Konkurrenz? 2. Welche Bereiche werden Bedeutung haben? 3. Wie ist die Einstellung zu Risiko? Annahmen Reaktion Aktuelle Strategie 1. Wird die Zukunft instabil sein? 1. Was werden Konkurrenten in 1. Auf welche Art konkurrieren wir? 2. Welche Annahmen hat die Zukunft machen? 2. Unterstützt unsere Strategie Konkurrenz getroffen? 2. In welchen Bereichen haben wir Veränderungen in der einen Vorteil? Wettbewerbsstruktur? 3. Wie wird dies die Relationen verändern? Fähigkeiten 1. Was sind unsere Stärken und Schwächen? 2. Wie stehen wir im Vergleich zur Konkurrenz da?Kerth, K.; Asum, H.; Nührich, K.-P.: Die besten Strategietools in der Praxis; Carl Hanser Verlag, München, 2007 Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 114. Voraussetzung & Input Analyse eigener Stärken & Schwächen Quellen-AnalyseKerth, K.; Asum, H.; Nührich, K.-P.: Die besten Strategietools in der Praxis; Carl Hanser Verlag, München, 2007 Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 115. Relevante Primärquellen Relevante Sekundärquellen1. Gemeinsame Kunden, Lieferanten 1. Veröffentlichung der Konkurrenten2. Messen, Ausstellungen, Kongresse 1. Geschäftsberichte3. Marktforschungsinstitute 2. Kataloge & Prospekte4. Branchenverbände 3. Stellenausschreibungen5. Kammern 4. Mitarbeiter- und Kundenzeitungen6. Unternehmensberatungen 5. Pressemitteilungen7. Banken & Finanzanalysen 2. Massenmedien (TV, Radio, (Fach)presse)8. Pressure Groups 3. Elektronische Datenbanken (Gewerkschaften, Umweltverbände, etc.) 4. Foren und Beschwerdeseiten im Web9. Ehemalige Mitarbeiter 5. Fallstudien (angefertigt von Hochschulen)10."Kundenanfragen" beim Wettbewerb 6. Verbände & staatliche Institutionen11.Aufkauf von Konkurrenzprodukten 7. Informationen aus eigenem Unternehmen12.Patentämter und -datenbanken 1. Marktforschungsabteilung13.Handelsregister 2. Vertrieb14.… 3. Außendienst 8. … Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 116. • Art der ProdukteVorgehensweise • Genutzte Vertriebswege • Produktspektrum Erster Blick auf mögliche Markteintrittsbarrieren, bspw. • Technologiestrategie • Wettbewerbsstrategien • Kapitalbedarf für Markteintritt • Preispolitik • Hohe Umstellungskosten • Zielgruppe • Erschwerter Zugang zu Vertriebskanälen •… • Größenunabhängige Kostennachteile • Betriebsgrößenersparnisse bei etablierten Player • Ausgeprägtes Image und Marke Gegenwärtige Konkurrenten Wettbewerb identifizieren Potenzielle Konkurrenten Konkurrenz- Wettbewerb marktschema Stärken- Konkurrenzprofil analysieren Schwächen-Profil Konkurrenz- angebotsmatrixKerth, K.; Asum, H.; Nührich, K.-P.: Die besten Strategietools in der Praxis; Carl Hanser Verlag, München, 2007 Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 117. ZDF – Zahlen, Daten, Fakten Weiche Faktoren • Umsatz • Erkennbare Strategien • Marktanteil • Managementqualitäten • Rechtsform • Mitarbeiterzusammensetzung • Standorte/ Niederlassungen • Image/ Ruf • Gesellschafter/ Anteilseigner • Markenportfolio • Mitarbeiterzahl • Qualität • Finanzkraft • Service/ Wartung • Produkte/ Leistungen • Marketingmix • Stärken/ Schwächen • Kunden/ Referenzkunden • Beteiligungen • Stärken/ Schwächen • Unternehmenswert • Kooperationen • Lizenzen • PatenteKerth, K.; Asum, H.; Nührich, K.-P.: Die besten Strategietools in der Praxis; Carl Hanser Verlag, München, 2007 Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 118. Weitere mögliche DimensionenAnzahl Mitarbeiter • Größe (Umsatz, Kapital, etc.) • Marktanteil • Firmenbestand • Räumliche Nähe • Markenwert Wettbewerber D • Image • Kooperationsbereitschaft Wettbewerber A • Internationalisierungsgrad • Investitionsschwerpunkte Wettbewerber F •… Unser Unternehmen Wettbewerber B Wettbewerber E Wettbewerber C Umsatz Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 119. Unser Unternehmen Wettbewerber A Wettbewerber B Mittelklasse PKWs X X Oberklasse PKWs X X Luxusklasse PKWs X XFull-Service-Leasing X X Finanzierung X X Versicherung X X Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 120. - + QualitätStärken• hervorragende Qualität der Produkte After Sales• wiederholter Testsieger• gute Reputation als Arbeitgeber• ausgeprägte Kundenorientierung F&ESchwächen Marktanteil• nur lokaler Markt• After-Sales durch lokale Präsenz• kleiner Marktanteil Regionale Präsenz• hohe Konkurrenz Wettbewerber A Unser Unternehmen Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 121. Vorteile/ Nachteile• Gibt einen klaren Überblick über die • Für verlässliche Einschätzung Basisfakten eines Unternehmens weitere Analysen notwendig (bspw.• Notwendig um die Konkurrenz Benchmarking) einschätzen zu können • Standardaussagen wg. Spielraum• Flexibel ausbaubare Module, je bei Interpretation nicht möglich nach Notwendigkeit • Aufwendige Methode um• Analyse von einfach bis komplex detaillierten Einblick zu erhalten möglich: schneller Überblick in • Korrektheit und Verlässlichkeit der kurzer Zeit bis hin zum detaillierten Daten nicht immer gegeben Einblick Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 122. Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 123. • Einteilung in Gruppen (3 – 5 Personen je Gruppe)• Gruppen bleiben bis Ende der Veranstaltung bestehen• Jedes Mitglied nimmt bestimmte Aufgaben wahr• Zwischenstände werden präsentiert & diskutiert ORGANISATION Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 124. Zielsetzung• Finden eines geeigneten Anwendungsfalls/ Geschäftsmodells• Entwicklung eines Marketing-Konzepts (Szenario-Entwicklung)• Diskussion von Lehrinhalten anhand der Anwendungsfälle Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 125. Wer könnte etwas Besondere Geschäftsidee/ Kundennutzen/ dagegen haben? Abhängigkeiten? Produktkonzept Mehrwert Widerstand? Risiken? Voraussetzungen Funktion/ Wettbewerbs- Erfolgsfaktoren? technischer/ Leistungsumfang situation/ Vorbilder Herausforderungen? wirtschaftlicher Natur? Abgrenzung - Was soll Beteiligte Teilnehmer; Wie soll Einkommennicht erreicht/ geleistet betroffene Personen/ … generiert werden? werden? Gruppen Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 126. Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 127. VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT Andreas Rusnjak | siamoa.net
  • 128. Literaturverzeichnis• [Bruh10] Bruhn, M.: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. Gabler Verlag / Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Wiesbaden, Wiesbaden, 2010• [GrWe99] Grote, M. H.; Wellmann, A.: Mikroökonomik. Oldenbourg, München, 1999• [Kerth07] Kerth, K.; Asum, H.; Nührich, K.-P.: Die besten Strategietools in der Praxis; Carl Hanser Verlag, München, 2007• [KoKe09] Kotler, P.; Keller, K. L.: Marketing management. Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 2009• [Kotl+11] Kotler, P. et al.: Grundlagen des Marketing. Pearson Studium, München, 2011• [Meff+08] Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung.... Gabler, Wiesbaden, 2008• [Olbr06] Olbrich, R.: Marketing. Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung. Springer-Verlag Berlin Heidelberg, Berlin, Heidelberg, 2006• [Pich00] Pichler, J. H.: Management in KMU. Die Führung von Klein- und Mittelunternehmen. Haupt, Bern, 2000• [PiRu08] Pindyck, R. S.; Rubinfeld, D. L.: Mikroökonomie. Pearson Studium, München, 2008• [WiSc05] Wied-Nebbeling, S.; Schott, H.: Grundlagen der Mikroökonomik. Springer Berlin Heidelberg, Berlin, Heidelberg, 2005 Andreas Rusnjak | siamoa.net