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Gestão das organizações capitulo 9 marketing. Docente: Prof. Doutor Rui Teixeira Santos (ISCAD 2013)
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Gestão das organizações capitulo 9 marketing. Docente: Prof. Doutor Rui Teixeira Santos (ISCAD 2013)

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  • 1. ISCAD – Instituto Superior de Ciencias de Administração Comportamento humano nas Organizações: atitude comportamental, organização e método Noções Gerais de Marketing Lisboa, 2013
  • 2. A Filosofia de Produção  Os consumidores preferem os produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo.  Os gerentes de organizações orientadas para a produção, concentram-se em atingir eficiência de produção e distribuição.  Valido quando a demanda excede a oferta ou quando a empresa busca diminuir custos de produção/distribuição.  Exemplos: modelo T de Henry Ford, commodities agrícolas.
  • 3. A Filosofia de Produto  Os consumidores darão preferência aos produtos que oferecem mais qualidade, desempenho e aspectos inovadores.  As organizações orientadas para produto objetivam fazer produtos superiores, melhorando-os continuamente.  Pode conduzir a “miopia de marketing”: acreditar que somente a qualidade do produto (muitas vezes considerada pela ótica do dono da empresa ou gerente) podem garantir sucesso comercial sustentável.  Exemplos: Alguns vinhos finos, o concorde.
  • 4. A Filosofia de Venda  Os consumidores só compram um volume suficiente dos produtos da empresa se forem constantemente pressionados.  Os gerentes de organizações orientadas par venda focam sua atenção em agressivos esforços de venda e de promoção.  Exemplo: partidos políticos, enciclopédias.
  • 5. A Filosofia de Marketing  As metas organizacionais só podem ser atingidas se a empresa é capaz de determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los de forma mais eficaz que os concorrentes.  O propósito do marketing é gerar valor para o cliente e lucro para a empresa.  Exemplos: Disney, McDonald’s.
  • 6. A Filosofia de Marketing Societário  A organização deve determinar as necessidades, os desejos e interesses dos mercados-alvo e, então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da sociedade.  Esse conceito exige equilibrar 3 fatores na definição de uma política de mercado: i) os lucros da empresa, ii) os desejos do consumidor e, iii) os interesses da sociedade (bem estar sustentável).  Exemplo: The Body Shop, Sorvetes Ben & Jerry’s
  • 7. Desafios Atuais da Filosofia de Marketing  Marketing voltado a organizações sem fins lucrativos.  A importância das alianças estratégicas e das cadeias globais.  A crescente importância da ética e responsabilidade social.
  • 8. Visões que envolvem o papel de marketing na empresa Produção Finanças Marketing Recursos Humanos Marketing Produção Finanças Recursos Humanos Marketing como função de igual importância Marketing como função mais importante
  • 9. ClienteMarketing Produção FinançasRecursos Humanos Finanças Rec. Humanos Produção Marketing Marketing como função principal Cliente como função de controle
  • 10. Cliente como função de controle e marketing como função integradora Cliente Marketing Produção Recursos Humanos Finanças
  • 11.  “Em uma organização verdadeiramente orientada para marketing você não sabe dizer quem pertence ou não ao Departamento de Marketing. Cada um na empresa toma decisões baseando-se no impacto que as mesmas vão causar no cliente.” (Stephen Burnett)
  • 12. Filosófica Administrativa Funcional Dimensões de Marketing M arketing Marketing M arketing
  • 13. Marketing  “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros” (Kotler & Armstrong, 1998).  “Marketing consiste de todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e viavelmente” (Ray Corey).  “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender tão bem que o produto ou serviço sirva...e venda por si próprio” (Drucker, 1973).
  • 14. Necessidades, Desejos e Demanda  Necessidade: Estado de privação de alguma satisfação humana. Ninguém precisará criá-las nos consumidores, elas emergem espontaneamente. Exemplos: alimentação, roupas, segurança, afeto, associar-se, conhecimento e auto-realização.  Desejo: Carência por satisfações específicas para atender às necessidades. Referem-se, portanto, às formas para satisfazer necessidades (moldados pela cultura e características individuais).  Demanda: é a satisfação dos desejos humanos através de trocas monetárias ou escambo.
  • 15. Produto  Qualquer coisa que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Pode ser de natureza física (bens) ou intangível (serviços e percepções).  O consumidor procura benefícios que são acessíveis através de produtos e não produtos per se.  Exemplos: produtos orgânicos (alimentação, ética e saúde), Ferrari 657(status, emoção e transporte).
  • 16. Valor, Satisfação e Qualidade  Valor para o cliente é a diferença entre os valores (percebidos) que ele ganha comprando e usando um produto e os custos decorrentes do processo. O consumidor optará pelo produto que lhe proporcione mais valor por unidade monetária despendida.  Satisfação corresponde a relação entre o desempenho percebido e o desempenho esperado de um produto (segundo a avaliação do consumidor).  Qualidade é a totalidade dos aspectos e características de um produto ou serviço com capacidade de satisfazes as necessidades dos clientes (American Society for Quality Control).
  • 17. Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor  Sistema de reclamações e sugestões: formulários, linhas 0800.  Levantamentos dos níveis de satisfação dos consumidores: questionários (correio) ou ligações telefônicas.  Compradores fantasma: funcionários contratados ou gerentes disfarçados.  Análise de consumidores perdidos: entrevista por telefone.
  • 18. Trocas e Transações  A troca é o ato de satisfazer um desejo dando algo em retribuição.  Existem várias formas para satisfazer as necessidades e desejos humanos: i) Auto-produção; ii) Coerção; iii) Mendicância (súplica); iv) Troca.  O marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca.  A transação é o processo de troca que envolve permuta de bens e valores e relacionamento (formal e informal) entre as partes.
  • 19. Marketing: de trocas para relacionamentos  Marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias, no longo prazo, com clientes, distribuidores e fornecedores.  Essa filosofia procura desenvolver confiança e relacionamentos de mútuo benefício entre parceiros comerciais que prometem e entregam produtos de alta qualidade, bons serviços e preços justos.  A concorrência global não ocorre entre empresas, mas entre sistemas sociais capazes de sustentar o desenvolvimento, a produção e o consumo de bens tangíveis e intangíveis através de mecanismos de cooperação e concorrência.
  • 20. Em um ambiente competitivo: Custa cinco vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente satisfeito. Perder um cliente não significa perder uma venda, significa perder todas as compras que o cliente faria ao longo de sua vida.
  • 21. Mercados  Mercado: Todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.  Requisitos para a existência de um mercado: i) Existência de pessoas com necessidades e desejos insatisfeitos; ii) Disponibilidade de recursos; iii) Pré- disposição em envolver-se em processos de troca.
  • 22. 2. Planeamento Estratégico2. Planeamento Estratégico da Empresada Empresa
  • 23. Planeamento Estratégico  Planeamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, experiências e recursos da organização e suas oportunidades mutantes de mercado.  O propósito do planeamento estratégico é moldar e remoldar os negócios e produtos da empresa com objetivo de crescimento e lucro.
  • 24. Etapas do planeamento Estratégico Definição da missão da empresa Definição dos objetivos e metas da empresa Análise do portfolio de negócios planeamento das estratégias para as UEN’s
  • 25. Definição da missão da empresa  Definição de propósito da organização.  Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que os clientes valorizam? Como nosso negócio deve evoluir?  “Mão invisível” conduzindo as ações individuais e coletivas na empresa.  A missão deve ser orientada para o mercado: produtos tornam-se obsoletos, necessidades não.  Deve refletir a competência característica da organização.  Deve ser simples, realista e motivadora.
  • 26. Missão Missão História Orientação Ambiente de mercado Recursos Competências distintivas
  • 27. Missão  Microsoft: “informações na ponta dos dedos”.  International Mineral and Chemical Corporation: “aumentar a produtividade agrícola”.  Disney: “oferecer fantasia e diversão”.  Revlon: “vender estilo de vida e auto- expressão, sucesso e status, lembranças, esperanças e sonhos”.
  • 28. Definição dos objetivos e metas da empresa  Traduzir a missão da empresa em vários objetivos: o que?  Detalhar as ações necessárias para operacionalizar cada objetivo e estabelecer metas: Como?  Definir os níveis organizacionais envolvidos: Quem?  Estabelecer um cronograma de desenvolvimento dos objetivos e ações: Quando?
  • 29. planeamento Estratégico e Processo de Implementação e Controle planeamento Implementação Controle planeamento Corporativo ↓ planeamento Divisional ↓ planeamento do Produto Organização Implementação Mensuração dos Resultados ↓ Diagnóstico dos Resultados ↓ Adoção de Ações Corretivas
  • 30. Análise do portfólio de negócios  Identificar as unidades estratégicas de negócio da empresa - negócios que podem ter planeamento independentes.  Definir a atratividade de cada UEN e decidir um plano de (des)investimento específico.  A maioria dos métodos de formais de análise das UEN’s avalia duas dimensões: atratividade do mercado ou setor e poder/fatia de mercado relativo da empresa.
  • 31. Definição da UEN Tecnologias empregadas pela empresa para oferecer valor Funções atendidas pela empresa junto aos consumidores Segmentos atendidos pela empresa
  • 32. Matriz BCG Estrelas Oportunidades Geradores de Caixa (vaca leiteira) Abacaxi TaxadeCrescimentodoMercado 2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%22% ? ? ? 1 2 3 4 5 6 7 8 10,0 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3 Participação Relativa de Mercado
  • 33. Modelo GE: Matriz de planeamento Estratégico de Negócios Forte Média Fraca Alta Média Baixa Índice de Atratividade do Mercado / Setor (Tamanho e crescimento, margens de lucro, intensidade da concorrência, sazonalidade e ciclos de demanda, estrutura de custos no setor) Índice de Força da Empresa no Mercado / Setor (participação relativa da empresa no mercado, competitividade de preços, qualidade do produto, conhecimento do cliente e do mercado, efetividade das vendas e vantagens geográficas) 1 2 3
  • 34. Modelo GE : Estratégias Forte Média Baixa Alta Média Baixa AtratividadedeMercado Proteger Posição Crescer Seletivamente Proteger e Reforçar Investir para Crescer Seletividade/ Administrar para o Lucro Administrar para o Lucro Crescer Seletivamente Expansão Limitada ou Desaceleração Abandonar
  • 35. Limitações dos enfoques de matriz  Baixa precisão.  Retratam quadro atual e não dinâmica futura.  Conduzem a enfatizar participação de mercado e diversificação.  Apresentam negócios maduros como terminais.  Não captam sinergia entre UEN’s
  • 36. Análise do Ambiente Externo 1. Análise de oportunidades: Oportunidade de marketing é uma área de necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar rentavelmente. 2. Detecção de ameaças: Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de marketing, a deterioração das vendas ou do lucro.
  • 37. Análise de Ameaças e Oportunidades a) Matriz de Oportunidade: b) Matriz de Ameaças Alta Baixa Alto Baixo Probabilidade de Sucesso GraudeAtratividade Alta Baixa Probabilidade de Ocorrência GraudeRelevância Alto Baixo
  • 38. Variáveis do ambiente externo M Plano de Marketing Ambiente Interno Atratividade dos Mercados Concorrência Inovação tecnológica Dinâmica tecnológica Legislação Cultura Demografia Distribuição de renda Poupança e crédito Disponibilidade de recursos naturais Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo Ambiente Legal e Político Ambiente Ecológico Ambiente Socioeconômico
  • 39. Variáveis do Ambiente Interno M Produto Preço Comunicação Distribuição Plano de Marketing Finanças Produção Recursos Humanos Pesquisa e Desenvolvimento Outras Estrutura Sistem as Estratégia Estilo Cultura Habilidades Valores Compartilhados
  • 40. Tipos de Oportunidade de Crescimento Intensiva Integrada Diversificada - Penetração Mercado - Desenvolvimento de Mercado - Desenvolvimento de Produto - Integração para trás - Integração para frente - Integração Horizontal - Concorrência - Horizontal - Conglomerada
  • 41. Matriz Produtos x Mercados Mercados NovosExistentes 1. Estratégia de Penetração de Mercado 2. Estratégia de Desenvolvimento de Mercado 3. Estratégia de Desenvolvimento de Produto 4. Estratégia de Diversificação Produtos existentes Produtos novos
  • 42. Formulação de Estratégias de Marketing 1. Liderança de Custo 2. Diferenciação 3A. Enfoque no Custo 3B. Enfoque na Diferenciação Vantagem Competitiva Custo Mais Baixo Singularidade Escopo Competitivo Alvo Amplo Alvo Estreito
  • 43. planeamento do Composto de Marketing Produto Preço Promoção Praça Variedade Qualidade Design Características Marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Lista de preço Descontos Condições de pagamento Condições de crédito Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing direto Canais Cobertura Sortimento Localizações Estoque Transporte
  • 44. II. Análise das Oportunidades de Marketing
  • 45. 1. Administração das Informações de Marketing
  • 46. Sistema de Informações de Marketing (S.I.M.)  Pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, selecionar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões de marketing.
  • 47. Sistema de Informações de Marketing S.I.M. Desenvolvimento de Informações Registros Internos Inteligência de Marketing Pesquisa de Marketing Apoio às Decisões de Marketing Ambiente de marketing - Mercado - Canais - Concorrentes - Públicos - Forças do Macroambiente Avaliaçãodas Necess.deInfo. Distribuiçãodas Informações Adm. de Mktg - Análise - planeamento - Implementação - Controle
  • 48. Sistema de Registros Internos  Relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.  Detecção de oportunidades e problemas importantes.  As tecnologias de informação-TI, como EDI (Eletronic Data Interchange) tornam ágil a troca e estocagem de informações do ciclo de pedidos, relatórios de vendas, etc.
  • 49. Sistema de Inteligência de Marketing  Conjunto de procedimentos e fontes usado para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing. Fontes: força de vendas “ligada”, compradores fantasma, ACNielsen, etc.  Percepção de oportunidades e problemas ainda incipientes mas que podem tornar-se críticos para a empresa.
  • 50. Sistema de Pesquisa de Marketing  planeamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.  Por exemplo: levantamento de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas por região, eficácia de uma campanha de propaganda.  Abordagens de pesquisa: observação, grupos-foco, levantamento, experimental.
  • 51. Sistema de Apoio à Decisão de Marketing  Conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio, pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em bases para a ação de marketing.
  • 52. Processo de Pesquisa de Marketing  Definição do problema de pesquisa  Definição dos objetivos  Variáveis de estudo  Instrumento de coleta de dados  Procedimentos de coleta: população e amostra, técnicas de coleta, controle da coleta  Processamento de dados  Análise e interpretação de resultados  Relatório de pesquisa
  • 53. 2. Segmentação de Mercado e Seleção de Mercados-Alvo
  • 54. Segmentação de Mercado  Segmentação é a concentração de esforços, que uma organização realiza de forma consciente e planejada, no sentido de atender a parcelas específicas de mercado.  O objetivo da segmentação é atender parcelas de mercado de forma mais eficiente do que a concorrência.  A segmentação refere-se sempre ao mercado e não ao setor de atividade, canais de distribuição e produtos.  A segmentação pode ser adotada em quatro níveis: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.
  • 55. Níveis de segmentação de mercado Segmento Nicho Local Individual Grupo de compradores identificável em um mercado Grupo restrito de compradores de um segmento Grupo de consumidores locais com necessidades específicas Indivíduo Queijos finos Queijos finos de leite de cabra Queijos finos consumidos por comunidades étnicas Dona Florinda que gosta de queijo de cabra com ervas-finas
  • 56. Etapas para a segmentação de mercado, definição de mercado-alvo e posicionamento Segmentação de Mercado 1. Identificação das variáveis de segmentação 2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos Escolha de Mercado-Alvo 1. Avaliação da atratividade de cada segmento 2. Seleção do(s) segmento(s) alvo Posicionamento de Mercado 1. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo 2. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos
  • 57. Procedimento de Segmentação de Mercado  Etapa 1: Estágio de levantamento das motivações, atitudes e comportamento do consumidor.  Etapa 2: Estágio de análise: i) fatorial: remoção de variáveis altamente correlacionadas; ii) conglomerados: definir segmentos específicos  Etapa 3: Estágio de classificação de perfil de cada conglomerado em termos de atitudes, comportamentos, demografia, psicografia, padrões de mídia, hierarquia de atributos valorizados no produto, etc.
  • 58. Padrões de Segmentação de Mercado: segmentos de preferência (1) Preferências Homogêneas Cremosidade Doçura Como os compradores de sorvetes valorizam a doçura e cremosidade no produto? (2) Preferências Difusas . . .. . .. . (3) Preferências Conglomeradas
  • 59. Bases para Segmentação de Mercados Consumidores Características dos consumidores (demográficas; geográficas e psicográficas) Respostas dos consumidores (como se ligam às características?) Consideração de dois grupos de variáveis
  • 60. Variáveis de SegmentaçãoVariáveis de Segmentação • Variáveis geográficas: região, população, urbana/rural, clima. • Variáveis demográficas: faixa etária, tamanho e ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação, religião, raça, geração, nacionalidade, classe social. • Variáveis psicográficas: estilo de vida, personalidade. • Variáveis comportamentais: ocasiões, benefícios de uso, status de usuário, status de lealdade, estágio de aptidão de compra, atitude relativa ao produto. • Segmentação por Multiatributos:conglomerados formados pelo cruzamento de variáveis.
  • 61. Bases para Segmentar Mercados Industriais  Variáveis demográficas:setor industrial, tamanho da empresa, localização.  Variáveis geográficas:estado/região do país, nacional x internacional.  Variáveis operacionais:tecnologia, condição “usuário/não-usuário”, necessidades específicas determinadas por aspectos operacionais  Variáveis de compra:políticas de compra, critérios de compra, estrutura de poder na empresa.  Fatores situacionais: urgência, aplicação específica, tamanho do pedido.  Características pessoais: afinidades, lealdade.
  • 62. Requisitos para uma segmentação eficaz Para serem eficazes os segmentos de mercado precisam ser: - Mensuráveis em relação a tamanho, poder de compra e características. - Substanciais: grandes o suficiente para justificar investimentos. - Acessíveis: possibilidade de serem atingidos e atendidos. - Diferenciáveis: de maneira a responder de forma particular aos elementos do composto de marketing. - Acionáveis: adequação dos recursos e capacitações da empresa para o esforço de atendimento do mercado- alvo.
  • 63. Estratégia para uma segmentação eficaz Posicionamento Credibilidade Inovação Comunicação É o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos seus clientes Inferência Referência Evidência Autenticidade
  • 64. Avaliação e seleção de mercado(s) - alvo Atratividade do Segmento Baixo Risco Tamanho Crescimento Rentabilidade Economia de Escala Objetivos e recursos da empresa Atende a objetivos de longo prazo Apresenta boa relação custo/benefício Competências adequadas da empresa
  • 65. 3. Análise do Comportamento do Consumidor
  • 66. Modelo de Comportamento do Consumidor Decisões do Comprador - Escolha do produto - Escolha da marca - Escolha do revendedor - Época da compra - Quantidade comprada Características do Comprador Processo de Decisão - Culturais - Sociais - Pessoais - Psicológicos -Reconhecimento do problema - Busca de informações - Avaliação - Decisão - Sentimentos pós-compra Estímulos de MKTG Outros - Produto - Preço - Pto venda - Comuni- cação - Econômicos - Tecnológicos - Políticos - Culturais
  • 67. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fatores Sociais Grupos de referência Papéis e posições sociais Família Fatores Pessoais Idade e ciclo de vida Ocupação Renda Estilo de vida Personalidade Fatores psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Comprador Fatores Culturais Cultura Subcultura Classe Social
  • 68. Motivação  Freud: as forças que moldam o comportamento humano são, preponderantemente, inconscientes. Uma pessoa não pode compreender suas próprias motivações. Entrevistas baseadas na “teoria da graduação” ou em “técnicas projetivas” permite apreciar as motivações psicológicas inconscientes.  Maslow: as necessidades humanas estão organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes.  Herzberg: classifica entre fatores que causam satisfação (motivadores da motivação de compra) e aqueles que causam insatisfação (inibidores da compra) para cada categoria de produto.
  • 69. Hierarquia de necessidades de Maslow Necessidades de auto-realização Necessidades de estima: auto- estima, reconhecimento, status Necessidades sociais: sentimento de posse, amor Necessidades fisiológicas: alimentação, sexo, abrigo Necessidades de segurança: defesa, proteção
  • 70. Percepção  Uma pessoa motivada está pronta para agir. Como ela realmente age é influenciada por sua percepção da situação.  Percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.  É intrínseco e particular de cada indivíduo.  Três processos em jogo: atenção, distorção e retenção seletivos
  • 71. Percepção Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletiva É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual, que elas podem prever e cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. É a tendência de que as pessoas interpretem as informações de acordo com suas pré- concepções (reforçando-as). As pessoas esquecem mais do que aprendem, mas tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes e crenças.
  • 72. Papéis no Processo de Compra  Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar.  Influenciador: pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão de compra.  Decisor: pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra.  Comprador: pessoa que faz a compra.  Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço comprado.
  • 73. Processo de compra Reconhecimento do problema Busca de Informação Avaliação de alternativas Decisão de compra Sentimentos pós-compra