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Aula gestão de_marcas_e_campanhas_parte6

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  • 1. Arquitetura de Marcas
  • 2. Marca Coorporativa ou da EmpresaÉ a marca da empresa que representa a instituição;Dependendo do tamanho, força ou do interesse da organização, amarca corporativa poderá ser atrelada às marcas dos produtos.
  • 3. Marca guarda-chuva (família)Emprego de um mesmo nome para todos os produtos em uma ou maislinhas;Geralmente é melhor empregada quando a empresa possui produtos dequalidade e preços similares.Pontos Fortes:A força da marca ajuda no lançamento de novos produtos;Maior facilidade de construir a marca e gerar lembrança;Redução nos custos com comunicação.Pontos fracos:Deficiência com determinado produto ou com a marca mãe podeprejudicar todos os outros;Risco de perda de posicionamento.
  • 4. Marca guarda-chuva (família)
  • 5. Marca individual (única)A empresa define uma marca única para cada produto, sem que haja umalinhamento estratégico, ou qualquer ligação entre elas.Pontos Fortes:A marca ocupa uma posição mais forte na mente dos clientes;Uma deficiência com uma marca ou produto não afeta os demais, pois osconsumidores não associam as marcas.Pontos Fracos:O custo necessário para construção e proeminência de cada marca émuito alto;Um posicionamento equivocado pode levar à canibalização de produtos.
  • 6. Marca individual (única)
  • 7. Marca mistaPossui características das marcas múltiplas e da marca guarda-chuva econsiste em personalizar os produtos sem abandonar o aval da marcaguarda-chuva, que pode ou não ser o nome da empresa.Pontos Fortes:Contar com a legitimação da marca guarda-chuva e/ou nome daempresa, diminuindo os custos de lançamento.Pontos Fracos:Caso o produto não tenha uma boa aceitação, este poderá prejudicar aimagem da organização.
  • 8. Marca mista
  • 9. Co-BrandingOcorre quando duas ou mais marcas renomadas são combinadas oupromovidas em conjunto, para lançar um novo produto.Pontos fortes:Emprestar a experiência e o conhecimento técnico;Reduzir custos no lançamento de produtos;Expandir o significado da marca para outras categorias;Ampliar o significado da marcas através do aumento nos pontos decontato.Pontos fracos:Perda de controle;Falta de clareza da marca;Perda do foco organizacional.
  • 10. Co-Branding
  • 11. Marca PrópriaSão produtos ou marcas que pertencem aos varejistas, atacadistas,associações ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo,registrados e comercializados com exclusividade.Pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca nãoassociada à organização, possui identidade própria e é fornecido sobencomenda.Fonte: livro Marca Própria, Ed. Brasport, de Roberto Nascimento A. de Oliveira.
  • 12. Marca PrópriaVantagensExclusividade da marca fideliza o cliente ao tipo de loja;Produtos de qualidade e mais baratos beneficiam a imagem da loja;Marcas próprias de sucesso ajudam a atrair clientes;Aumenta o poder de barganha dos varejistas.DesvantagensSe o produto for de baixa qualidade pode arranhar a imagem dovarejista;Falha no critério de escolha dos fornecedores.
  • 13. Marca Própria
  • 14. Arquitetura de MarcasNÍVEIS DA HIERARQUIA DE MARCASA hierarquia de marcas envolve níveis múltiplos como segue: Marca Coorporativa Marca de Família Marca Individual Modificador (item ou modelo)
  • 15. Portfólio de MarcasMarcas múltiplas sãoutilizadas com frequênciaem uma categoria paracobertura de diferentessegmentos do mercado.Premissa Básica:Um portfólio é muitogrande se for possívelaumentar lucrosabandonando marcas.Um portfólio não é muitogrande se for possívelaumentar lucrosassimilando marcas.
  • 16. Programas de MarketingO Marketing Operacional (4Ps) deve ser planejado para criarproeminência e gerar a imagem de marca almejada.A principal fonte de brand equity é o Mix de Marketing.Abordagens Eficientes:Marketing Digital;Marketing de experiência;Marketing de permissão;Marketing one-to-one.
  • 17. Programas de MarketingO marketing de relacionamento proporciona experiências de marca maisfortes e personificadas, a fim de criar vínculos duradouro com os clientes.Customização em massa;MKT de relacionamento / CRM;Programas de fidelidade.
  • 18. Comunicação Integrada de MarketingComunicação integrada é a voz da marca no ângulo de 360º, leva emconsideração todos os públicos de interesse, mensagem única, todas asformas de comunicação como Propaganda, Relações Públicas,Merchandising, Promoção de Vendas, etc. E considera também todos osmeios de comunicação como TV, Revista, Internet, Rádio, Jornal, entreoutros, com a finalidade de estabelecer o diálogo e construir relaçõescom esses públicos.Atributos:Permite informar, persuadir, incentivar elembrar clientes. Constrói com o brandequity, posicionando a marca na mentepor meio de associações fortes,favoráveis e exclusivas.
  • 19. Comunicação Integrada de MarketingInforma os atributos e benefícios dos produtos e serviços, formas de uso etipo de usuários.Apresenta o fabricante, os produtos e as marcas com os seus respectivosposicionamentos.Oferece benefícios aos consumidores que experimentarem ou utilizaremseus produtosComunica as principais associações da marca.Para alavancar brand equity, os profissionais de comunicação devemavaliar todas as formas de comunicação disponíveis para criar estruturascorretas de conhecimento de marca.
  • 20. Associações SecundáriasEstabelecer uma ligação entre marca e outra entidade pode-se formaruma associação mental da marca com essa entidade e associações,julgamentos e sentimentos a respeito dessa nova entidade.As associações secundárias dependerão do conhecimento e relevânciada entidade e da transferibilidade desse conhecimento.
  • 21. Associações SecundáriasExemplos de associações secundárias:Empresas (Estratégias de arquitetura de marcas);Países ou região (Identificação do país ou da região de origem);Canais de distribuição (estratégias de canal);Outras marcas (por meio de co-branding ou marcas conjugadas);Personagens (por meio de licenciamento);Endosso (mediante celebridades);Eventos (por meio de patrocínios);Outras fontes (por meio de prêmios e críticas favoráveis).
  • 22. InspiraçãoHino das marcas.
  • 23. InspiraçãoLogorama, animação vencedora do Oscar 2010.
  • 24. InspiraçãoVídeo De onde vêm as boas Ideias.
  • 25. Inspiração
  • 26. Contatosgrupoceanus.com.brnandexramos.com.brFacebookhttp://www.facebook.com/nandex.ramos

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