Aula gestão de_marcas_e_campanhas_parte5
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Aula gestão de_marcas_e_campanhas_parte5

on

  • 921 views

 

Statistics

Views

Total Views
921
Views on SlideShare
892
Embed Views
29

Actions

Likes
1
Downloads
38
Comments
0

1 Embed 29

http://forumdegestaoguaracy.blogspot.com.br 29

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Aula gestão de_marcas_e_campanhas_parte5 Aula gestão de_marcas_e_campanhas_parte5 Presentation Transcript

    • Brand Equity | DiferenciaçãoAs pessoas devem ser convencidas de que existem diferenças entremarcas na mesma categoria do produto ou serviço.Os consumidores não devem perceber todas as marcas como iguais nacategoria a qual pertencem.
    • Brand Equity | DiferenciaçãoO modelo tem como objetivo ser um guia de entendimento da força deuma marca, do ponto de vista de sua construção e gerenciamento. KellerAs principais dimensões do Brand Equity são conscientização, fidelidade,qualidade percebida e associações Aaker
    • Brand Equity | DiferenciaçãoA força de uma marca reside na mente e no coração dos clientes.As organizações devem proporcionar aos seus clientes as experiências corretas comprodutos ou serviços e seus programas de marketing com o intuito de criar estruturascorretas de conhecimento de marca.
    • Brand Equity baseado no clienteQuestões chave:Qual o grau de conhecimento da marca por parte dos clientes?Os clientes detém associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas emsuas mentes?
    • Pirâmide de Construção de Brand Equity
    • Brand Equity | ProeminênciaProeminência da marca refere-se a aspectos da lembrança da marcacomo com que frequência e facilidade a marca é evocada em váriassituações diferentes. Ex: Top of Mind – Bom Bril, OMO, Kolynos (Sorriso).Aspectos de ProeminênciaProfundidade de conhecimento de Marca:Diz respeito a probabilidade de que um elemento de marca venha àmente e à facilidade com que isso acontece.Amplitude de conhecimento de Marca:Refere-se a gama de situações de compra e utilização na qual oelemento de marca vem à mente e depende, na maioria dos casos, daorganizaçãodessa lembrança de marca e produto na memória.
    • Brand Equity | DesempenhoDesempenho da Marca refere-se aos meios pelos quais o produto/ serviçotente atender às necessidades mais funcionais dos clientes.O desempenho transcende os componentes e as características quecompõem o produto ou serviço.Aspectos de desempenhoComponentes primários e características complementares;Confiabilidade, durabilidade e disponibilidade de serviço(suporte/assistência técnica);Efetividade, eficiência e empatia do serviço;Estilo e design;Preço.
    • Brand Equity | ImagemAs imagens associadas às marcas sãopropriedades extrínsecas do produto ouserviço, incluindo as maneiras de como asmarcas tentam atender às necessidadespsicológicas e sociais dos clientes, referem-se as aspectos mais intangíveis das marcas.Associações de imagens podem serconstituídas de forma direta a partir daspróprias experiências dos consumidores e,de forma indireta por meio depropaganda, boca a boca ou qualqueroutra forma de comercialização.
    • Brand Equity | ImagemAspectos da ImagemPerfis de usuário: sexo, classe social, faixa etária.Situações de compra e uso/consumo: compras em lojas dedepartamento, lojas especializadas ou pela internet. Momento do dia, dasemana, do mês para o uso, fora ou dentro de casa, etc.Personalidade e valores: assume traços da personalidade humana, assimpode ser caracterizada como moderna, fora de moda, robusta, exótica,etc.História, legado e experiências: associações com o passado, com certoseventos da história da marca, que podem envolver experiências eepisódios pessoais ou experiências passadas com amigos e familiares.
    • Brand Equity | JulgamentoJulgamento de marca refere-se a opiniões e avaliações pessoais dosclientes sobre a marca. Envolvem o modo como eles reúnem as diferentesassociações de desempenho e imagem da marca.Aspectos de JulgamentoQualidade da marca: atributos e benefícios da marcaCredibilidade da marca: julgamentos referentes a organização que estápor trás da marca.Consideração da marca: diz respeito a probabilidade de os clientesincluírem a marca no conjunto de possíveis opções que podem escolher.Superioridade da marca: refere-se a que que ponto os clientes perceberas marcas como exclusivas e melhor do que as outras.
    • Brand Equity | SentimentosSentimentos sobre as marcas são respostas e reações emocionais dosclientes em relação a marca, que também tem a ver com a aceitaçãosocial evocada pela marca.Aspectos do Sentimento
    • Brand Equity | RessonânciaPrincipal vínculo e nível de identificação que o cliente tem com a marca.Refere-se a natureza do relacionamento que os clientes tem com a marcae a medida em que eles sentem que estão em sintonia com a marca.Aspectos da RessonânciaFidelidade comportamentalLigação de atitudeSenso de comunidadeAdesão ativa
    • Subdimensões dos pilares de construção de marca
    • Arquitetura de MarcasA matriz marca / produto é uma representação gráfica de todas asmarcas e produtos de uma empresa.Pode ser caracterizada conforme sua amplitude e a profundidade.
    • Arquitetura de MarcasPortfólio de Marcas é conjunto de todas as marcas que uma empresaoferece.Uma linha de produtos é um grupo de produtos em uma categoria queestão intimamente relacionados, pois funcionam de maneira similar, sãovendidos aos mesmos grupos de clientes, são comercializados pelosmesmos tipos de lojas ou estão dentro de determinadas faixas de preços.Um Mix de produtos é o conjunto de todas as linhas e itens de produtosque determinada empresa oferece ao mercado.Um Mix de Marca é o conjunto de todas as linhas de marcas quedeterminada organização oferece ao mercado.
    • Arquitetura de MarcasAmplitude da estratégia de arquitetura de marcas refere-se ao número ea natureza dos produtos associados às marcas de uma organização.Amplitude do mix de produtos: decidir quantas linhas diferentes deproduto a empresa deve sustentar.Profundidade do mix de produtos: decidir quantos itens devem seroferecidos a cada linha de produtos.
    • Arquitetura de MarcasMarcas de combate:Implica em criar pontos de paridade com as marcas concorrentes, demodo que as marcas mais importantes e rentáveis possam conservar o seuposicionamento.Ex: Quando a Schincariol lançou a Nova Schin, a Ambev (líder) escalou aAntártica para enfrentar a concorrência.
    • Arquitetura de MarcasMarcas vacas - leiteiras:Algumas marcas podem ser mantidas apesar do declínio de vendasporque ainda conseguem manter sua lucratividade sem nenhum apoio deMarketing.A Gillette atraiu grande parte do seu público para sua marca maisarrojada de aparelho de barbear (Mach3), no entanto, ainda mantémExcel e Sensor que juntas capitalizam sua reserva de brand equity.
    • Arquitetura de MarcasMarcas de entrada:São marcas de preço baixo com a função de atrair o cliente para aempresa, para depois atrair clientes para uma marca de preço maiselevado.Ex: A Mercedes tentou atrair compradores mais jovens por meio domodelo classe A, com a esperança de mais tarde transferi-los paramodelos de preços mais altos.
    • Arquitetura de MarcasMarcas de Prestígio:São marcas de preço alto ou de prestígio com o papel de agregar valor ecredibilidade a toda carteira de marcas da empresa.Ex: Quando a Ford lançou o Ford Ka, essa marca mais do que representarvendas expressivas para a empresa, teve como papel ajudar arejuvenescer um pouco todas as marcas do portfólio da Ford.