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Aula gestão de_marcas_e_campanhas_parte2
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    Aula gestão de_marcas_e_campanhas_parte2 Aula gestão de_marcas_e_campanhas_parte2 Presentation Transcript

    • Definição dos Valores das MarcasAlma da marca:É considerada a essência da marca ou promessa central da marca, quese expressa normalmente através de uma frase curta de três ou cincopalavras. Seu objetivo é assegurar que todos na organização e todos osparceiros de Marketing externos compreendam o que a marca deverepresentar mais fundamentalmente para os consumidores de modo aorientar todas as ações de Marketing. Seguem dois exemplos: Marcas Modificador Modificador Funções da Marca Emocional Descritivo Nike Autêntico Atlético Desempenho Disney Diversão Família Entretenimento
    • Valores Centrais das MarcasRelacionam-se com os pontos de Paridade e Diferenciação.
    • Exemplos de PosicionamentoAtributo | Tipo de Usuário | BenefícioPor Concorrente | Ocasião de Uso | Qualidade/Preço
    • A MARCA“As marcas pertencemaos consumidores”
    • Funções da MarcaConsumidores EmpresasIdentificação da origem do produto; Identificação para simplificar rastreamento;Atribuição de responsabilidade ao fabricante; Proteção legal para aspectos exclusivos;Redução de riscos; Indicativo de qualidade para consumidores;Simplificação do custo de busca; Meio para criar associações exclusivas;Vínculo com o fabricante do produto; Fonte de vantagem competitiva;Elementos simbólicos; Ativo para retornos financeiros.Indicativo de qualidade.
    • Elementos da MarcaElementos que podem ser legalmente protegidos e que servem paraidentificar e diferenciar a marca dos concorrentes.Principais elementos:• Nomes;• Logotipos;• Símbolos;• Personagens;• Slogans;• Embalagens.
    • Elementos da Marca | FinalidadeOs elementos de marca contribuem para:• Aumentar a lembrança da marca;• Facilitar a formação de associações de marca;• Gerar julgamentos e sentimentos positivossobre a marca.Curiosidade:Segundo a lei brasileira (INPI), sinais sonoros(audiobranding), gustativos e olfativos nãosão registráveis.
    • Elementos da Marca | Critérios de SeleçãoAo se escolher os elementos de marca se deve sempre levar em conta:• Memorabilidade: reconhecimento e lembrança.• Significância: significado favorece a formaçãode associações fortes de marca.• Atratividade: divertido e interessante; rico emimagem visual e verbo; esteticamente agradável.• Transferibilidade: dentro de categoria deprodutos ou atravessando fronteiras.• Adaptabilidade: flexível, atualizável.• Proteção: legal; competitiva.
    • ExemplosMemorabilidade | Significância | AtratividadeTransferibilidade | Adaptabilidade | Proteção
    • Brand EquityConceitua-se Brand Equity em termos dos efeitos de marketingexclusivamente atribuíveis à marca.“O Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marcaresultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ouserviço não fosse identificado por aquela marca.” (Keller e Machado)Os elementos de Marca devem ser selecionados estrategicamente paraconstruir o Brand Equity.
    • Elementos de Marca | NomeO nome da Marca é uma decisão muito importante, pois muitas vezescaptura o tema central ou as associações – chave de um produto demaneira objetiva.O nome da Marca pode ter o seu significado registrado ou ativado namemória em poucos segundos.Como o nome de Marca fica intimamente vinculado ao produto namente dos consumidores, se torna o elemento de Marca mais difícil de semudar.Com o aumento dos trajetos oferecidos, a TAM mudou sua razão social de Transporte Aéreo Marília para TransporteAéreo Metropolitanos, mas mantendo sua sigla.
    • Critérios para escolha do NomeLembrança de Marca: nomes simples, fáceis de pronunciar e escrever,familiares e significativos, diferentes, notáveis e incomuns.Associações de Marca: A marca deve ter um significado mais amplo doque simplesmente a categoria a que pertence.O nome da Marca pode ser escolhido para reforçar uma associação deatributo ou benefício que compõe o posicionamento do produto.
    • CuriosidadeO nome Kodak na realidade é umaonomatopéia. O nome representa osom que a câmera faz ao se bater afoto.O nome Pepsi vem de pepsina, umaenzima utilizada na fabricação dorefrigerante.Como forma de se posicionarfortemente entre as donas de casa, osabão em pó OMO possui esse nome,do inglês Older Mother Owl, velha mãecoruja. O nome remete aos dois olhose o bico da ave.
    • CuriosidadeO slogan “ não é uma Brastemp ” não veio de um criativo, mas depesquisa de mercado. O publicitário percebeu que, ao perguntar àsdonas de casa qual eletrodoméstico elas tinha, diziam que o delas nãoera uma Brastemp, mas... Se sentiam obrigadas a justificar porque nãotinham uma Brastemp.Entre as marcas de feijões mais lembradas, o Top of Mind foi o Tio João.Porém, Tio João é marca de arroz, não de feijão. Disto veio uma ótimaoportunidade para a marca lançar, também, seu feijão.Após problemas de registros e patentes, o creme dental Kolynus teve quemudar seu nome para Sorriso. Ainda assim, Kolynos é uma das marcas decreme dental mais lembradas.No Brand Equity, algumas marcas nunca atingirão a Ressonância como,por exemplo, marcas de cimento, que não passam do estágio deProeminência.
    • Erros a se evitar na escolha do NomeNomes que tenham duplo sentido;Nomes impronunciáveis;Nomes com complicações legais;Nomes que representam uma contradiçãoóbvia com o posicionamento.
    • Logos e SímbolosSão elementos visuais que tem um papel importante na construção doBrand Equity, especialmente no que se refere à lembrança.BenefíciosForte expressão visual que facilita o reconhecimento e a identificação dosprodutos;Versatilidade pelo fato de não serem verbais, podem ser atualizados aolongo do tempo obtendo uma aparência mais contemporânea.
    • Logos e Símbolos | EstudoAo se comporum logo ésemprefundamentalum detalhadoestudo decriação, queenvolveaspectosfundamentaistécnicos eteóricos dodesign, comoformas, cores,posições,fontes.
    • Logos e Símbolos | Estudo