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Comportamento do consumidor

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  • 1. fabiano Larentis 2009 comportamento do consumidor
  • 2. © 2009 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais. Capa: IESDE Brasil S.A. Imagem da capa: Istock Photo IESDE Brasil S.A. Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 Batel – Curitiba – PR 0800 708 88 88 – www.iesde.com.br Todos os direitos reservados. CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ L333c Larentis, Fabiano. Comportamento do consumidor / Fabiano Larentis. – Curitiba, PR: IESDE, 2009. 192 p. Inclui bibliografia ISBN 978-85-387-0713-4 1. Comportamento do consumidor. 2. Consumidores - Atitudes. 3. Processo De- cisório. 4. Marketing. 5. Defesa do consumidor. 6. Desenvolvimento Sustentável. I. Inteligência Educacional e Sistemas de Ensino. II. Título. 09-4013 CDD: 658.8342 CDU: 366.1
  • 3. Doutorando em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Mestre em Admi- nistração com ênfase em Marketing pela UFRGS. Especia- lista em Gestão Estratégica em Marketing pela Universi- dade de Caxias do Sul (UCS). Graduado em Administração, com habilitação em Comércio Exterior pela UCS. Tem ex- periência na área de Administração com ênfase em Mar- keting,atuandoprincipalmentenosseguintestemas:mar- keting de relacionamento, internacionalização, pesquisa de marketing, satisfação de clientes e marketing interna- cional. Professor de graduação e pós-graduação. Fabiano Larentis
  • 4. Sumário Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor...............................................................11 Introdução...................................................................................................................................................11 O consumidor e o consumo..................................................................................................................11 Definições de comportamento do consumidor............................................................................13 Características do comportamento do consumidor....................................................................15 Classificações de clientes........................................................................................................................19 Comportamento do consumidor e o marketing...........................................................................22 Processo de decisão do consumidor – etapas iniciais e intermediárias.........................................................................31 Introdução...................................................................................................................................................31 Reconhecimento do problema............................................................................................................32 Busca de informações..............................................................................................................................34 Avaliação das alternativas e decisão de compra...........................................................................36 Processo de decisão do consumidor – etapas finais.................................45 Introdução...................................................................................................................................................45 Ato de compra............................................................................................................................................45 Avaliação pós-compra e consumo......................................................................................................47 Descarte de produtos..............................................................................................................................55 Características individuais do consumidor...................................................63 Introdução...................................................................................................................................................63 Recursos do consumidor........................................................................................................................64 Conhecimento do consumidor............................................................................................................65 Personalidade, valores, estilos de vida e autoconceito...............................................................66 Percepções...................................................................................................................................................67 Atitudes.........................................................................................................................................................68 Motivações e necessidades...................................................................................................................70
  • 5. Envolvimento..............................................................................................................................................73 Emoções e sentimentos..........................................................................................................................74 Aprendizagem............................................................................................................................................75 Influências culturais no comportamento do consumidor......................85 Introdução...................................................................................................................................................85 Influências culturais..................................................................................................................................85 Influências sociais no comportamento do consumidor..........................99 Introdução...................................................................................................................................................99 Classes sociais.............................................................................................................................................99 Grupos de referência..............................................................................................................................104 Famílias e domicílio................................................................................................................................106 Influências situacionais no comportamento do consumidor.............115 Introdução.................................................................................................................................................115 Situações de comunicação..................................................................................................................116 Situações de compra..............................................................................................................................117 Situações de uso......................................................................................................................................122 Tipos de tomada de decisão do consumidor...........................................131 Introdução.................................................................................................................................................131 Decisões rotineiras..................................................................................................................................131 Decisões limitadas..................................................................................................................................134 Decisões extensivas................................................................................................................................135 Relação dos tipos de decisão com as ações de marketing......................................................137 Estratégias de marketing e o comportamento do consumidor.........147 Introdução.................................................................................................................................................147 Marketing e o processo de decisão..................................................................................................148 Marketing e as características individuais do consumidor......................................................150 Marketing e as influências ambientais............................................................................................152 O consumidor e a difusão de inovações.........................................................................................153
  • 6. O consumidor e a sociedade..........................................................................163 Introdução.................................................................................................................................................163 Consumerismo e direitos do consumidor......................................................................................163 Consumo consciente e sustentabilidade.......................................................................................167 Gabarito..................................................................................................................177 Referências............................................................................................................187
  • 7. Apresentação Marketing é um processo e uma área organizacional relacionada à identificação e satisfação de necessidades e desejos dos clientes. Implica, portanto, entender e atender os mercados-alvo de determinada empresa, melhor que os concorrentes, através de produtos e serviços. Assim, para atender esses mercados, dos quais fazem parte clien- tes organizacionais e consumidores finais, deve-se com- preender como estes se comportam. Deve-se entender, então, como acontece a escolha de marcas, produtos e serviços e como se desenvolve a compra e o consumo. Ao final, deve-se identificar como ocorreu a avaliação pós-compra, principalmente se houve satisfação ou insatisfação. Desta maneira, essa disciplina tem como objetivo básico possibilitar ao aluno a articulação, mobilização e aplicação, em contextos específicos, de definições e pro- cessos relacionados ao comportamento do consumidor. Para tanto, são abordadas as principais definições, proces- sos e categorizações a respeito do tema. Ademais, são des- critos e analisados alguns contextos de aplicação desses elementos na atividade de marketing. Este livro apresenta os conceitos introdutórios do tema “comportamento do consumidor”; as etapas iniciais e finais do processo de decisão do consumidor; as carac- terísticas individuais do consumidor; as influências am- bientais no comportamento do consumidor: influências culturais, influências sociais e influências situacionais, res- pectivamente; apresenta os tipos de tomada de decisão e as relações entre comportamento do consumidor e a ativi- dade de marketing. Por fim, trata do consumidor e de seus direitos e responsabilidades na sociedade.
  • 8. 11 Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor Introdução Na atualidade, é inquestionável a importância dada ao consumidor e aos clientes. Empresas buscam de diversas formas oferecer o que os consumidores precisam, para torná-los leais. Os níveis de concorrência são elevados, a entrada (e saída) de produtos no mercado é elevada, os consumidores possuem ao seu dispor uma diversidade cada vez maior de produtos e serviços, assim como um volume considerável de informações relacionadas a isso. No entanto, para lidar com esse ambiente, as empresas precisam entender não apenas quem são seus mercados-alvo, em outras palavras, seus clientes e consumido- res-alvo. Precisam conhecer, fundamentalmente, como esse consumidor se comporta, como ele reage em relação aos estímulos do ambiente – tanto das empresas quanto da sociedade – como ele pode reagir a favor ou contra determinados produtos e de- terminadas empresas. O objetivo desta aula é, desta forma, permitir ao aluno uma visão inicial a respeito do comportamento do consumidor. Serão abordados, inicialmente, o consumidor e o consumo e definições de comportamento do consumidor. Em seguida, características do consumidor e as classificações de clientes. Por fim, as relações entre comportamen- to do consumidor e o marketing. O consumidor e o consumo O consumo faz parte do dia a dia de todos. O consumo é retaguarda do sistema econômico, considerando que vivemos em um sistema capitalista. Quantas empre- sas e empreendedores surgem no intuito de atender às necessidades das pessoas? Quantas empresas desaparecem porque não conseguiram dar conta das exigências
  • 9. 12 dos clientes e de suas reclamações? Quantos empregos são gerados a partir da satis- fação de necessidades, transformada em produtos e serviços? Quantos impostos são gerados a partir do que as empresas produzem e do que os consumidores compram e consomem? Mesmo que se admita que algumas empresas não são honestas quanto às propagandas que divulgam e aos produtos que oferecem (e isso pode acontecer em outras atividades da vida humana), é importante ressaltar que empregos e impostos são gerados a partir de empresas que oferecem produtos e prestam serviços. Paralelo a isso, através de uma perspectiva social, o consumo, por fazer parte das nossasvidasedonossocotidiano,ajudaamoldarasociedade.Quantasmarcaseprodu- tos podem ser considerados símbolos de determinados países? Existe atualmente uma cultura do consumo, ou seja, diversos valores, costumes e atitudes calcados nas ações de compra e consumo. Isso não é algo recente: muitos produtos já serviam, no passado, para atender desde necessidades fisiológicas e de segurança (comprar roupas no início da Revolução Industrial) até necessidades ligadas ao ego e ao status (os gastos feitos pelas cortes europeias no século XVIII, como a francesa, por exemplo, para demonstrar riqueza e opulência; os luxuosos palácios construídos para demonstrar poder). No en- tanto, na atualidade esse movimento se intensificou, até porque se intensificaram, e se globalizaram, as formas de comunicação, os transportes, o número de empresas e de inovações: aumentaram os números de habitantes no mundo com poder de compra. Hoje temos, por exemplo, o consumidor global e o consumidor virtual. Além disso, como indica Solomon (2002), existem diversas situações ligadas ao chamado lado negro do consumo, como o consumo vicioso (uma dependência fisioló- gica e/ou psicológica de produtos ou serviços), o consumo compulsivo (o comprar re- petitivo, muitas vezes excessivo, como um antídoto para a tensão, ansiedade, depres- são ou tédio – não confundir com compra por impulso) e o consumidor consumido (em que os próprios consumidores se tornam mercadorias, como a venda de cabelos para fabricar perucas ou apliques).Temos neste caso a Índia, que é reconhecida por ser uma grande exportadora de madeixas, principalmente pelo corte do cabelo por inteiro ter relação com questões culturais. Há também as atividades ilegais, como o roubo de produtos pelo consumidor, assim como o anticonsumo, ou seja, produtos descaracte- rizados ou mutilados, tanto em sua forma quanto em relação à sua imagem. Isso não deixa de ser um retrato, um reflexo da sociedade em que vivemos. Não significa que as empresas envolvidas nessas atividades sejam inocentes (e há questões éticas e legais que podem ser levantadas em relação a isso), mas que toda a sociedade está envolvida no consumo. Se nossos dias fossem retratados daqui a 30 anos, se hou- vesse a criação de um museu retratando nossos hábitos e costumes, seguramente um dos pontos a enfatizar seria o consumo. Não se pode esquecer, além disso, que o consumidor está cada vez mais sofistica- do, ou seja, com mais informações disponíveis (é só lembrar das ferramentas de busca ComportamentodoConsumidor
  • 10. 13 Conceitosintrodutóriosarespeitodocomportamentodoconsumidor na internet, como o Google, e a rapidez do acesso a informações), com mais conhe- cimento a respeito de produtos, serviços e práticas de marketing das organizações, com mais exigência, portanto, em relação a produtos e serviços, apresentando maiores níveis de insatisfação e menores níveis de lealdade. O incremento da concorrência e do número de opções disponíveis para comprar, as facilidades de crédito e a ampliação e melhoria dos sistemas de comunicação (principalmente a internet) fez com que o consumidor ganhasse poder e se tornasse mais exigente. O consumidor também está mais amparado, e preparado, para exigir seus direi- tos. Há algumas décadas surgiram movimentos de defesa de direitos ligados ao con- sumo, tal como o consumerismo (que não é a mesma coisa que consumismo), iniciado nos Estados Unidos na década de 1960 (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000), assim como leis relacionadas a isso (o Código de Defesa do Consumidor brasileiro é de 1990). Muitas escolas, atualmente, oferecem educação ligada ao consumo para seus estudan- tes. Isso tudo faz com que se reduzam práticas ilegais relacionadas ao consumo por parte de determinadas organizações. O consumo, portanto, faz parte do nosso cotidiano, desde o momento em que, com dificuldade, tentamos escolher uma dentre diversas opções de produtos em uma prateleira de supermercado (ainda mais quando conhecemos pouco sobre o produto que procuramos) até o momento em que pagamos pela mercadoria no caixa. O con- sumo nos leva a investir tempo em determinadas situações, desde uma fila em um restaurante, o tempo que se gasta para fazer uma pesquisa sobre a melhor relação custo – benefício de determinado produto ou serviço (o chamado valor para o cliente) até uma ida a um supermercado que fica do outro lado da cidade, demandando gasto de tempo e esforço de deslocamento, em função de uma liquidação“imperdível”. O consumo também nos gera determinados sentimentos, como o de dúvida por não saber o que comprar, de ansiedade por ainda não ter usufruído de determinado produto (por exemplo, um computador que precisamos que funcione com urgência ou um livro que não sabemos qual é o final) e de satisfação ou frustração pelo produto ou serviço ter desempenhado, ou não, o que esperávamos. Afinal, como reforça Solo- mon (2002):“você é o que você consome”. Definições de comportamento do consumidor Como visto no tópico anterior, o consumo faz parte de nossas vidas. Somos todos consumidores. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), empresas que apresentam bons desempenhos (crescimento de vendas, aumento de participação de mercado e aumento da lucratividade) junto a seus mercados, ou seja, junto a seus clientes e consumidores, conseguem isso porque compreendem e tornam realidade (aplicam) a
  • 11. 14 razão de ser do negócio (satisfazer o cliente), praticam o conceito de marketing (iden- tificar e oferecer o que os mercados precisam, e melhor do que a concorrência) e alcan- çam o foco no cliente, o que leva a servir melhor as necessidades da sociedade. O servir melhor as necessidades da sociedade é garantia, portanto, de melhores resultados. Importante destacar que marketing não está relacionado apenas em ações de comunicação (como propaganda, publicidade ou venda pessoal), mas toda e qualquer atividade relacionada à compreensão e ao atendimento das necessidades e desejos dos mercados (ou seja, clientes e consumidores). Como apresentava Richers (2000), marketing é, de forma resumida, entender e atender mercados. Além disso, é importan- te frisar que necessidades, conforme Solomon (2002), são motivos biológicos, carên- cias básicas de natureza fisiológica e psicológica (como ter sede ou mostrar-se melhor que os outros, necessidade de ego) e desejos que representam os modos que a socie- dade nos ensinou, pelos quais a necessidade pode ser satisfeita (tomar um suco de laranja ou comprar um carro importado). O desejo é, de certa forma, a necessidade vestida com uma roupa feita de tecidos culturais e sociais. Em relação a isso, a necessi- dade está presente, mesmo que escondida, e os profissionais de marketing procuram maneiras de satisfazê-la. O objetivo do marketing é despertar, assim, a consciência de que necessidades existem (não criar a necessidade propriamente dita). Dessa forma, em uma sociedade na qual o consumo permeia a vida de todos, per- cebe-se a necessidade, por parte dos gestores, especificamente os de marketing, de se compreender o comportamento do consumidor. Entender, como indagam Sheth, Mittal e Newman (2001), por que os consumidores compram, o que compram, por que eles respondem aos estímulos de mercado da maneira que o fazem e como o compor- tamento do consumidor explica a maneira pela qual os vendedores se comportam. Todavia, o que é o comportamento do consumidor? Seguem duas definições. A primeira definição, de Engel, Blackwell e Miniard (2000), destaca comportamen- to do consumidor como aquele que compreende as atividades diretamente envolvi- das na obtenção, consumo e descarte de produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que precede e segue estas ações. Há uma relação, então, com um processo que envolve desde a compra de um produto ou serviço até o seu descarte (o consumi- dor se desfazer do produto), passando pelo consumo. Essa decisão não ocorre apenas no momento de decidir pela escolha de determi- nado produto ou serviço, mas no momento de definir como, quando e onde consumir e descartar. Por exemplo, o interesse em trocar de aparelho celular, já que o antigo está muito velho e apresentando um mau aspecto, pode levar a buscar informações sobre novos modelos, avaliar preços e propostas (o que inclui “ganhar” o celular da operadora), escolher aquele mais adequado às necessidades do consumidor, apren- der a utilizá-lo e, além disso, saber onde e como descartar o aparelho antigo, uma vez que não é recomendado colocá-lo em lixo convencional, em função de sua bateria. Se ComportamentodoConsumidor
  • 12. 15 Conceitosintrodutóriosarespeitodocomportamentodoconsumidor apresentam, portanto, a compra, o consumo e o descarte, influenciados por ações de marketing, por questões situacionais e culturais, e pela causa ecológica. A segunda definição, baseada em Sheth, Mittal e Newman (2001), indica o com- portamento do consumidor como as atividades mentais, físicas e sociais realizadas pelos consumidores, que resultam em decisões e ações de pagar, comprar e usar pro- dutos/serviços, assim como descartá-los, conforme a situação. Em relação a isso, as atividades mentais são todas aquelas relacionadas ao proces- samento de informações e de tomada de decisão do produto, ou seja, um caráter pre- dominantemente psicológico. Entre elas, avaliar uma marca, inferir qualidade a partir de um anúncio, escolher um produto dentre diversas alternativas, avaliar experiências de consumo e decidir a melhor forma de descarte. As atividades físicas, por sua vez, são aquelas envolvidas nos deslocamentos, es- forços físicos e gastos de energia do consumidor relacionados à compra, consumo e descarte (caráter predominantemente biológico do consumidor). Como, por exemplo, deslocar-se até o ponto de venda, visitar a loja, pagar, armazenar o produto, utilizá-lo ou consumi-lo e colocar uma embalagem no lixo. Já as sociais são as relacionadas às interações entre as pessoas nos processos de compra, consumo e descarte (caráter predominantemente sociológico e antropológico do consumo). Podemos citar como atividades sociais, também, visitar lojas e pagar, assim como reclamar do atendimento e solicitar informações ao vendedor. É importante destacar que uma atividade de compra, consumo e descarte pode ter características mentais, físicas e sociais. Enquanto a pessoa decide por um produto (atividade mental), pode estar se deslocando dentro de determinada loja em busca de outros produtos (atividade física) e interagindo com vendedores (atividade social). Quando faz a escolha e efetua o pagamento, provavelmente estará interagindo com o caixa. Características do comportamento do consumidor O comportamento de consumo apresenta diversas características. Considerando Solomon (2002), Sheth, Mittal e Newman (2001) e Engel, Blackwell e Miniard (2000), percebe-se que o comportamento do consumidor é motivado, é um processo, inclui várias atividades, envolve diferentes papéis, é influenciado por fatores externos, difere entre as pessoas e é complexo. Primeiramente, o comportamento do consumidor é motivado. Isso porque ele busca satisfazer necessidades e desejos. A partir disso, há um problema a ser resolvido (como comprar um produto ou usufruir de um serviço) e o consumidor se move para
  • 13. 16 isso. A motivação é de ordem interna do consumidor, ou seja, ninguém motiva nin- guém, é a própria pessoa que se motiva. Em segundo lugar, o comportamento do consumidor é um processo, ou seja, algo que apresenta etapas em sequência, encadeadas de forma dinâmica e contínua. Por ser contínuo, pode receber influências de diversos tipos, como, por exemplo, as de ordem pessoal (como as emoções) e de ordem externa (como a cultura). Como proces- so, envolve desde a compra de um produto ou serviço até o seu descarte (o consumi- dor se desfazer do produto), passando pelo consumo. Assim, primeiramente o consumidor reconhece que possui um problema (a ne- cessidade ou falta de um produto ou serviço), em seguida busca informações em re- lação a isso, depois avalia as alternativas, decide e compra. Por fim, consome, efetua uma avaliação pós-compra (se está satisfeito ou insatisfeito) e descarta produtos ou suas partes (como embalagens). Dependendo da importância que o consumidor dá à compra e consumo de determinado produto ou serviço, das suas experiências anterio- res, do tempo que ele tem disponível para decidir e dos recursos disponíveis, ele pode levar mais tempo na decisão, na forma de consumir e na forma de descartar. Em terceiro lugar, o comportamento do consumidor inclui váriasatividades. Como visto nas definições apresentadas anteriormente, há atividades como escolha, compra, consumo e descarte, envolvendo características físicas, mentais e sociais. Em quarto lugar, o comportamento do consumidor envolve diferentes papéis. Nesse caso, nós temos o usuário do produto ou serviço, o pagador por determina- do produto ou serviço e o comprador. Uma mesma pessoa pode exercer todos esses papéis ou ele pode ser exercido por diversas pessoas. Também existem os papéis em compras familiares, como o iniciador, o influenciador, o decisor, o comprador e o usuá- rio. Essa característica será apresentada com mais detalhes em seguida. Em quinto lugar, o comportamento é influenciado por fatores externos. Temos como fatores externos as ações de marketing, como as relacionadas ao produto (ca- racterísticas, qualidade, embalagem, marca, serviço, ciclo de vida do produto), preço (relação custo x benefício, percepção de preço justo, comparação com a concorrên- cia), comunicação (propaganda, publicidade, relações públicas, promoção de vendas, venda pessoal, merchandising, eventos, marketing direto) e distribuição (ponto de venda, ambiente do ponto, localização do ponto, empresas envolvidas para disponibi- lizar o produto no tempo e no local certo, distribuição física/logística). Temos também, em relação a isso, as influências situacionais, como a tarefa de comprar e o esforço dispendido, o tempo disponível, o ambiente físico de compra e as condições do momento (clima, o humor, o que aconteceu no dia anterior, os com- promissos assumidos, o stress, a ansiedade). Outro fator externo importante são as influências sociais, como a cultura (valores, crenças, costumes e hábitos de compra ComportamentodoConsumidor
  • 14. 17 Conceitosintrodutóriosarespeitodocomportamentodoconsumidor e consumo), a classe social (recursos envolvidos, produtos que representem ostenta- ção e status, classe social que se almeja ser um dia) e os grupos de referência (grupos que influenciam a tomada de decisão, uma vez que são tomados como referência para certos comportamentos, como os adolescentes, por exemplo). Em sexto lugar, o comportamento do consumidor difere entre as pessoas. Isso porque não existem consumidores iguais. Se fossem iguais, não seria necessário ofe- recer diversos tipos de produtos e serviços a diversos públicos. É importante alertar que, quando se comenta que o comportamento difere entre as pessoas, temos que cuidar, como gestores, para não apresentarmos uma atitude na qual consideramos que a forma como nos comportamos é igual à forma como os outros se comportam nas compras e consumo de produtos e serviços, não identificando diferenças. Por fim, o comportamento do consumidor é complexo. Importante indicar que complexus, em latim, significa “tecido em conjunto”. Ou seja, nada é independente, o que há é interdependência. Nesse caso, são incluídos diversos elementos e variáveis inseridos em diferentes contextos. Dessa forma, a mudança em um elemento, como, por exemplo, o humor do consumidor ou uma falta de tempo para comprar, depen- dendo do contexto envolvido, como a falta de mercadoria em determinada loja ou um atendente desatento, pode gerar alterações em outro elemento, nesse caso o nível de satisfação e a efetivação da compra. Em relação a isso, como exemplo, um consumidor que escolheu uma roupa em um magazine, mas um possível mau humor dele naquele dia, associado a um possível mau humor da atendente que trabalha no caixa para cobrar por esse produto pode levar a uma desistência da compra. Ou seja, o consumidor foi afetado por uma questão circunstancial naquele dia (o nosso mau humor), que se combinou com o mau humor de um dos funcionários do varejo, o que não permitiu a efetivação da compra. Um sim- ples detalhe (se pode ser considerado detalhe) determinou o fim de uma compra, que não foi efetivada porque não há independência entre as etapas de compra ocorridas. Papéis do consumidor e decisão de compra familiar De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), o consumidor pode desempenhar diferentes papéis, como usuário, pagador e comprador, individualmente ou em famí- lia. Como usuário, ele consome ou usa o produto ou recebe os benefícios do serviço. Como pagador, ele financia a compra, disponibiliza recursos para pagar por determi- nado produto ou serviço. Como comprador, ele participa da compra, ele decide pela compra. Deve-se ressaltar que determinado consumidor pode desempenhar mais de um papel.
  • 15. 18 Nas compras familiares1 , ou considerando outros grupos de indivíduos, existem outros papéis além do usuário, pagador e comprador. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), são cinco papéis: iniciador – pensa sobre a compra de um produto ou serviço e busca informa- ções para auxiliar a tomar a decisão. Como, por exemplo, o filho mais novo, que percebe a necessidade de comprar um novo computador e busca infor- mações sobre ele; influenciador – aquele cujas opiniões são relevantes para os critérios de ava- liação utilizados no processo de decisão – o filho mais velho, que entende de computadores e das marcas disponíveis; decisor – pessoa com autoridade e/ou poder financeiro que decide como alocar o dinheiro da família – o pai e a mãe, que nessa família decidem em conjunto como alocar os recursos financeiros; comprador – quem realiza a compra, visitando a loja, ligando para os forne- cedores, pagando e trazendo os produtos para dentro de casa – o pai e o filho mais novo, que efetuaram a compra no ponto de venda; usuário – a pessoa que usa o produto ou o serviço – todos os quatro integran- tes da família. É importante destacar que cada papel pode ser desempenhado por diferentes in- tegrantes da família, assim como um integrante da família pode desempenhar mais de um papel. Isso dependerá das circunstâncias envolvidas e da forma como as famílias estão estruturadas (número de integrantes, nível de recursos, escolaridade, conheci- mentos a respeito de produtos, cultura e valores). Esses papéis também podem ser evidenciados em grupos de pessoas, como um grupo de seis amigos que decide fazer uma festa. Nesse caso, os diferentes papéis apresentados para uma família também podem ser desempenhados entre integran- tes de um grupo: o iniciador, José, é o indivíduo que resolve convidar seus antigos cinco amigos de escola; o influenciador, Ricardo, seu amigo mais próximo e o estudan- te mais“popular”na época de escola, que resolve convencer os outros três (Vítor, Elias e Manuela) que não estavam interessados em participar da festa; os decisores, José e Ricardo, que juntam o dinheiro para comprar os alimentos e bebidas e decidem o que comprar; os compradores, José e Manuela, que vão ao supermercado; os usuários, os seis amigos que participam da festa. Além disso, deve-se considerar o conceito de ciclo de vida da família. A família, de maneira geral, inicialmente é composta por marido e mulher. Em seguida, nascem 1 É necessário diferenciar, como apresentam Engel, Blackwell e Miniard (2000), a diferença entre família e domicílio: família é um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue, casamento ou adoção, que residem num mesmo local; domicílio descreve todas as pessoas, mesmo não sendo parentes, que ocupam uma unidade residencial. ComportamentodoConsumidor
  • 16. 19 Conceitosintrodutóriosarespeitodocomportamentodoconsumidor os filhos. Posteriormente, esses filhos crescem e estudam. Mais alguns anos, saem de casa e constituem suas próprias famílias. Por fim, a família em questão retorna a ser apenas o casal, mas com mais idade. No entanto, há também famílias com casais que resolveram não ter filhos ou famílias em que os filhos saem de casa já adultos, com mais de 25 anos. Classificações de clientes Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), existem clientes domésticos e clientes organizacionais, que adquirem tanto produtos como serviços. Aqui é importante dis- tinguir, então, clientes domésticos de clientes organizacionais e produtos de serviços. Clientes domésticos, também chamados de clientes domiciliares, são os con- sumidores finais, são os indivíduos que adquirem produtos ou serviços para uso ou consumo. É o caso do cliente que compra seus mantimentos no supermercado ou da cliente que adquire um sapato novo em uma loja de vestuário. Ou seja, é o último elo na cadeia de comercialização. Clientes organizacionais, por outro lado, são organizações que adquirem produ- tos de outras organizações, tanto para consumir quanto para revender. Por exemplo: uma empresa de móveis que adquire madeira é cliente da empresa madeireira e con- sumirá a matéria-prima para a produção de suas mercadorias. Por outro lado, uma loja de materiais de produção que adquire cimento poderá revender depois tanto para outra empresa (uma construtora, que o consumirá em suas obras) quanto para os con- sumidores finais (os clientes domiciliares). De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), na compra organizacional pri- meiramente ocorre o reconhecimento do problema (a falta de determinada merca- doria ou necessidade de comprar um material novo). Essa etapa também ocorre para o consumidor final, apesar de algumas características diferentes. Em seguida, é feita a descrição da necessidade geral de compra (o que se precisa), a especificação do pro- duto necessário e a procura de fornecedores. Aqui pode-se perceber uma semelhança, principalmente com a etapa de busca de informações e em menor grau com a etapa de avaliação de alternativas. Após isso, o comprador efetua a solicitação de propostas. Referimo-nos claramen- te à avaliação de alternativas. Com isso, efetua-se a seleção do fornecedor, ou seja, decide-se quem irá fornecer. Por fim, há o uso do produto ou do serviço e a revisão de desempenho do fornecedor, relacionado ao comportamento pós-compra. Para fu- turos fornecimentos, se especifica um pedido de rotina, caso a empresa fornecedora atenda aos requisitos solicitados.
  • 17. 20 Na compra organizacional, segundo Hutt e Speh (2002), é importante que os profissionais de venda envolvidos efetuem a identificação do fator ambiental, ou seja, como as condições empresariais (crescimento econômico, inflação) ou as tendências políticas e legais (regulamentações) afetam o segmento no qual a empresa comprado- ra opera. É necessário também, segundo os autores, que se identifique o fator organiza- cional. Nesse caso, o profissional de vendas deve compreender se a compra na organi- zação-alvo é centralizada ou descentralizada, quais são as prioridades estratégicas da empresa e que papel os produtos ou serviços do fornecedor podem assumir na criação de vantagem competitiva para a empresa. Deve-se também identificar, conforme Hutt e Speh (2002) e Kotler e Keller (2006), o centro de compras, ou seja, quem dentro da empresa interfere na compra da empre- sa. No centro de compras fazem parte: os iniciadores (quem percebe a necessidade de um produto ou serviço); as barreiras internas (quem dificulta o acesso do vendedor ao comprador or- ganizacional e a outras pessoas-chave para que se feche o negócio); os influenciadores (quem influencia a decisão de compra, ajuda a definir espe- cificações e fornecem informações sobre outras alternativas disponíveis); os decisores (quem decide exigências que devem ser atendidas por determi- nado produto ou serviço); os aprovadores (quem autoriza ações de decisores ou compradores); os compradores (indivíduos com autoridade formal para selecionar o fornece- dor e estabelecer termos de compra); os usuários (quem utilizará dentro da empresa os produtos e serviços – em muitos casos os usuários iniciam a proposta de compra e ajudam a definir as exigências que devem ser atendidas pelo produto). Dependendo do porte da empresa, um indivíduo pode desempenhar diversas dessas funções. Compete destacar que ao lado do fornecedor há o centro de vendas, ou seja, os membros envolvidos com o início e a continuidade do relacionamento com os clientes organizacionais. Há também diferenças em considerar um cliente (tanto consumidor quanto or- ganização) que adquire e utiliza produtos e um consumidor que adquire e consome ComportamentodoConsumidor
  • 18. 21 Conceitosintrodutóriosarespeitodocomportamentodoconsumidor serviços. Pode-se ter clientes organizacionais que adquirem produtos (que podem ser matérias-primas ou material de escritório) ou que adquirem serviços (um serviço de consultoria ou o serviço de internet). Isso também ocorre para clientes domiciliares (os consumidores finais), que podem comprar produtos (utensílios ou alimentos) ou contratar serviços (uma viagem aérea ou o serviço de um pedreiro). Em relação ao serviço, de acordo com Nickels e Wood (1999), é importante des- tacar que ele é consumido ao mesmo tempo em que é produzido (característica da simultaneidade de produção e consumo), não pode ser armazenado ou estocado, não pode ser examinado fisicamente (intangibilidade) e sua variabilidade é muito maior que a variabilidade de produtos (geralmente, por depender de pessoas para ser pres- tado, a padronização em serviços é menor que a padronização em produtos). Com o produto, o consumo não deve acontecer necessariamente no mesmo mo- mento da compra. O serviço, além disso, não pode ser possuído ou ser propriedade de alguém. Tanto uma empresa pode armazenar chapas de aço, como um consumidor pacotes de farinha. Tanto uma empresa pode ter propriedade de máquinas e equipa- mentos quanto um consumidor de um imóvel. No entanto, uma empresa não conse- gue armazenar o serviço de assistência técnica que prestam a ela para manutenção de suas máquinas, assim como um consumidor não consegue armazenar o serviço de pintura ou de oficina mecânica. O serviço de cabeleireiro é produzido ao mesmo tempo em que o consumidor está tendo seu cabelo cortado (consumindo o serviço). O serviço de consultoria é pro- duzido e a empresa ao mesmo tempo consome as ideias e conselhos gerados. Mesmo que o consumidor tenha acesso a aspectos tangíveis quando retira dinheiro de um caixa eletrônico (pode tocar a máquina ou passar pela porta giratória), o serviço pro- priamente dito (serviço bancário) é intangível. Todas essas características diferenciam o comportamento de alguém que adquire um produto e um serviço. Primeiramente, segundo Nickels eWood (1999), o serviço em si não pode ser examinado fisicamente e varia mais de qualidade porque geralmente é prestado por pessoas. Além disso, segundo os autores, o serviço é consumido ao mesmo tempo em que é produzido, e não pode ser propriedade de alguém. Quando há máquinas envolvidas, é o consumidor que participa da produção do serviço. Por fim, para avaliar e escolher um determinado tipo de serviço, consumidores poderão depender mais de experiências passadas, quando se tratar de restaurantes ou centros estéticos, por exemplo, ou mais da confiança e das credenciais em relação a um presta- dor de serviço, quando se tratar de um médico, advogado ou empresa de consultoria.
  • 19. 22 Comportamento do consumidor e o marketing Osprofissionaisdemarketing,responsáveisnasorganizaçõesporentendereaten- der os mercados (clientes), devem compreender as características do comportamento do consumidor (o entender o cliente) para poder atendê-los e influenciá-los quanto a suas decisões de compra (o atender). Devem, além disso, considerar que o consumi- dor não é só influenciado pelas ações de marketing (relacionadas ao produto, preço, distribuição/ponto de venda e comunicação/promoção), mas também por influências sociais (as questões culturais, as classes sociais, a renda, os grupos, as pessoas de refe- rência) e influências situacionais (o ambiente físico, o tempo, as condições presentes naquele momento e a tarefa envolvida). Ou seja, precisam entender e identificar quem realiza quais processos, quem desempenha determinado papel, por que determinados processos ocorrem da maneira que ocorrem, quais características dos próprios clientes determinam seu comportamento, que fatores ambientais influenciam seu comporta- mento (CHURCHILL; PETER, 2000). A partir do momento em que os profissionais de marketing compreendem como os consumidores se comportam, que papéis eles desempenham, com que tipo de clientes eles estão lidando, com quem esses clientes vivem, que tipos de influências re- cebem, eles podem propor e implementar, adequadamente, estratégias de marketing. Em outras palavras, como atuar nos mercados escolhidos para alcançar os resultados almejados (os objetivos). Por exemplo: atualmente existem diversos adultos vivendo sozinhos e há uma diversidade de alimentos que consideram o consumo de apenas um indivíduo. Compreender o comportamento do consumidor, primeiramente, permitirá aos profissionais de marketing definir, dentro das estratégias de marketing, variáveis de segmentação de mercado (por idade, gênero, geográfica, estrutura familiar, classe social, etnias, cultura, estilos de vida), escolher os mercados-alvo e definir posiciona- mentos no mercado (relacionados a ocupar uma imagem distintiva na mente dos con- sumidores). Além disso, auxiliará a definir as características dos produtos, os preços, a forma de comunicação e os pontos de venda/distribuição mais adequados para aten- der esses mercados-alvo. Conhecer,porexemplo,quaisospapéisdesempenhadospeloconsumidoreospapéis desempenhados nas compras familiares permitirá saber com quem a empresa precisa se comunicar através de propaganda, publicidade ou venda pessoal. Conhecer as preferên- cias do consumidor e os seus hábitos de compra pode auxiliar a desenvolver o produto, definir o seu preço e escolher o melhor ponto de venda para sua distribuição. Por fim, como indica Solomon (2002), é importante considerar que muito do que se conhece sobre o mundo é filtrado pelos profissionais de marketing. Anúncios indi- ComportamentodoConsumidor
  • 20. 23 Conceitosintrodutóriosarespeitodocomportamentodoconsumidor cam como se deve agir e como avaliar outras pessoas. Além disso, confia-se nesses pro- fissionais para vender produtos seguros e com o desempenho conforme o prometido, para dizer a verdade sobre o que estão vendendo e para garantir preço e distribuição justos para os produtos. Assim, há um componente ético que deve ser considerado nas estratégias de marketing em relação ao consumidor. Texto complementar O ABC do consumo Em entrevista exclusiva, o especialista em comportamento de compra, Roger Blackwell, aborda vários aspectos do consumidor: das forças que modificam seu comportamento até como entrar em sua mente, passando pelo processo de decisão de compra (BLACKWELL, 2003) Seu livro ConsumerBehaviorjá é um clássico dessa disciplina. Que elemen- tos influenciam o comportamento de compra? As chamadas“forças sociais”– quer dizer, as tendências demográficas, geográ- ficas e econômicas–, juntamente com os atributos individuais, são os fatores que in- fluem no comportamento humano. Por isso, o estudo do comportamento do consu- midor analisa, de um lado, as forças sociais e, de outro, os fatores individuais, como o estilo de vida, a personalidade, os temas de interesse, as atividades e as opiniões de cada um. Qual o peso desses dois tipos de forças? As duas devem ser estudadas, mas são os eventos sociais que condicionam mu- danças no comportamento de compra. Como atuam essas forças sociais? Ao mudarem, elas criam oportunidades para novos produtos e para o abaste- cimento correto dos existentes. Os aumentos ou quedas dos índices de natalidade de um país, por exemplo, modificam de maneira notável o tipo de demanda de pro- dutos para crianças. Quando o índice de natalidade aumenta, a demanda se volta para produtos de menor qualidade e baixo preço. Quando diminui, os pais tendem a adquirir produtos de mais qualidade, como roupa da moda e jogos educativos. O mesmo acontece com as mudanças na renda e no valor líquido (o que entra menos o que sai) dos ativos financeiros das famílias [...]. Embora a renda determine o di- nheiro disponível nos bolsos dos consumidores, são as mudanças no valor líquido
  • 21. 24 que influem na predisposição de consumir, porque modificam o“estado de espírito” das pessoas. Nas economias desenvolvidas, os estados de espírito positivos impul- sionam as pessoas a gastar uma parte maior de sua renda. Assim, a análise e a esti- mativa das tendências dessas forças sociais são de importância fundamental para identificar certos padrões de consumo e detectar a demanda futura, como também as transformações em cada segmento de mercado. Sobre os fatores individuais, imagino que dependam dos relacionamen- tos entre fornecedor e cliente. Mas, genericamente, de que forma se capta o que está na mente do consumidor, para depois transformar isso em produtos ou serviços vencedores? O segredo é pensar como o consumidor. Para poder fazê-lo, os fabricantes e varejistas têm de conseguir um contato íntimo com a mente do consumidor. Nesse sentido, há muito que existem várias técnicas úteis: os focus groups, as pesquisas. Eu diria também que as empresas estão estudando mais o que ocorre nos pontos de venda, a fim de detectar qual produto de determinado segmento do mercado prefere ou em qual segmento estão as pessoas que mais o consomem. Esses tipos de análise identificam os 20% do mercado que compram 80% dos produtos e, con- sequentemente, as empresas podem visar precisamente esse segmento em suas campanhas de marketing e promoções. E o que é o“processo de decisão do consumidor”de que o Sr. fala? Quando todas as forças sociais são levadas em consideração, elas fazem os consumidores comprar segundo determinados padrões, que descrevemos como o processo de decisão de compra. É uma espécie de mapa da mente do consumidor, que permite entender como ele toma as decisões e por que escolhe determinado fornecedor. [...] Do ponto de vista das empresas, quais são as etapas mais importantes desse processo? Todas são importantes, porém as pessoas de marketing cometem os erros mais graves na primeira. Analisar as necessidades do consumidor, segmento por seg- mento do mercado, é o segredo para entender a demanda de produtos novos. Con- tudo, 80% dos novos produtos fracassam porque visam necessidades inexistentes ou problemas que já foram resolvidos por outros produtos existentes no mercado. Uma das regras fundamentais do comportamento do consumidor é a“inércia”: se as pessoas não sentem uma forte necessidade, dificilmente adotarão um novo produ- to, mesmo quando apresente certas vantagens em relação ao anterior. Diga-se de ComportamentodoConsumidor
  • 22. 25 Conceitosintrodutóriosarespeitodocomportamentodoconsumidor passagem, é muito difícil identificar novas necessidades. É mais produtivo estudar os consumidores, detectar as necessidades insatisfeitas e, então, analisar a maneira de criar produtos para responder a elas. O Sr. vem atualizando constantemente as ideias expostas em Consumer Behavior. Que descobertas o Sr. fez? Nossas últimas pesquisas se concentraram mais na fase de consumo do que na de compra. Sabemos que a satisfação com um produto ou serviço influirá nas deci- sões futuras, de modo que os estudos mais recentes analisam o modo pelo qual as pessoas usam os produtos. Um fabricante de detergentes, por exemplo, modificou as embalagens porque descobriu que eram altas demais para a medida-padrão das prateleiras das despensas. Desde então, suas vendas cresceram significativamente. Vale a pena ressaltar também outra novidade. No passado, os varejistas se limitavam a influenciar os consumidores na etapa da compra, e os fabricantes eram os res- ponsáveis pelo desenvolvimento de novos produtos, pela publicidade das marcas e pelas atividades de marketing fora dos pontos de venda. Agora, ao contrário, não há uma divisão nítida dessas funções: tanto os varejistas prestam atenção nas primeiras etapas do processo de decisão do consumidor como os fabricantes assumiram uma responsabilidade maior pelo que acontece no interior das lojas. [...] No ambiente de varejo, qual é a melhor maneira de planejar e aplicar a estratégia de marca? Em princípio, considerar que uma marca se constrói sobre três “Ps”: promessa, personalidade e proteção. Para desenvolver a promessa, o ponto de partida é en- tender o mercado objetivo e os atributos mais desejados por esse mercado. Depois, é preciso definir a promessa, ajustar-se estritamente a ela e cumpri-la. Por exem- plo: um varejista jamais deveria prometer os preços mais baixos de seu segmento se compete com lojas que formam parte de uma cadeia de fornecimento eficiente, capaz de fixar preços muito baixos. A personalidade de uma marca é, conceitual- mente, semelhante à personalidade de um indivíduo: algumas pessoas atraem as demais, geram um ambiente agradável ao seu redor, e todos querem ficar perto delas. As lojas que possuem um ar alegre, que conhecem seus consumidores, que sabem o que eles querem e que lhes oferecem exatamente isso constroem uma per- sonalidade atraente. Assim, esse atributo se desenvolve com a publicidade e com o ambiente dos pontos de venda. A proteção está vinculada a uma espécie de segu- rança; uma garantia de que o cliente não desperdiçará seu tempo nem seu dinheiro. Um varejista“protege”o cliente se lhe fornece o que busca ao preço que está dispos- to a pagar, com o mínimo possível de inconvenientes do ponto de vista da operação de compra. [...]
  • 23. 26 O que os consumidores esperam dos varejistas no que se refere à oferta de produtos e serviços? Vivemos numa era supercompetitiva, e as exigências dos consumidores au- mentam incessantemente. Antes, bastava oferecer-lhes bons produtos a preços ra- zoáveis; atualmente, as expectativas são muito mais altas: os consumidores também querem valor e serviço. Para os varejistas que não fizerem parte de cadeias de su- primento (supply chains) eficientes, será impossível oferecer valor. Por sua parte, o serviço está estreitamente relacionado à capacitação e às políticas de recursos hu- manos. É preciso também considerar que, em cada interação com uma empresa, as pessoas esperam vivenciar uma experiência excelente. O Sr. pode mencionar casos de varejistas que oferecem esse tipo de experiência? As redes de lojas Carrefour e Wal-Mart são bons exemplos, porém há lojas me- nores que se diferenciam por isso. Em certo sentido, as lojas independentes ou locais estão mais bem posicionadas que uma grande cadeia para oferecer uma experiên- cia que encante o cliente. Entretanto, e não me cansarei de repetir, o ponto central é que os gerentes das lojas conheçam em profundidade o consumidor. Certa ocasião, Sam Walton, fundador do Wal-Mart, disse a seus funcionários:“Os únicos capazes de demitir a todos nós são os clientes”. Há muita sabedoria nessas palavras. A primeira coisa que os varejistas devem entender é que é preciso colocar o foco no cliente. Em segundo lugar, mas não menos importante, é aprender a integrar-se a uma cadeia de suprimentos que não só satisfaça o cliente, mas que o encante. E isso inclui, além dos preços dos produtos, a atenção dos funcionários e a personalidade da marca ou da loja. Mudando para outro canal de distribuição, a internet: o que os consumi- dores que se encontram na internet estão dispostos a comprar? A internet pode ser um bom meio para comprar produtos de baixo giro, alta margem e preço elevado, que não estejam disponíveis nos pontos de varejo: ninguém se conecta à internet para comprar produtos de preço baixo, alto giro e que sejam en- contradosfacilmente,comoleite.Maisainda,quemtivesselidoqualquertextodemar- keting escrito nos últimos 50 anos não deveria ter investido um centavo sequer para conseguir vender esses tipos de produto pela internet. Por outro lado, a compra de certos produtos depende de fatores que não podem ser avaliados on-line. Na aquisi- ção de uma calça, por exemplo, é muito importante o caimento. Entretanto, qualquer pessoa que deseje repor um produto padrão, como uma camiseta, até pode utilizar a internet. A venda on-line possui muitas semelhanças com a venda por catálogo. Con- tudo, mais do que para a etapa de compra, do processo de decisão do consumidor, a internet se torna útil para a fase em que se procura um produto ou serviço. ComportamentodoConsumidor
  • 24. 27 Conceitosintrodutóriosarespeitodocomportamentodoconsumidor Que estratégias de marca e de fidelização de clientes são mais efica- zes hoje? As estratégias que colocam o foco no valor do cliente de longo prazo. Muitos estudos demonstram que fica mais caro atrair um novo cliente do que atender um cliente existente. Assim, as estratégias de marca devem desenvolver uma base com- petitiva que atraia os clientes dos mercados mais rentáveis – quer porque compram grandes quantidades, quer porque estão dispostos a pagar preços mais altos – e que os motive a repetir suas compras. Provavelmente o erro mais grave é pensar que o preço é o fator de maior peso na atração de clientes. Contudo, as pesquisas indicam que o que importa não é o preço mais baixo, mas sim que os preços estejam numa faixa aceitável: não precisam ser demasiadamente altos, mas também não necessa- riamente os mais baixos. Além disso, para conseguir que os clientes voltem, é preci- so colocar o foco em outros atributos da loja. [...] Para finalizar: como uma empresa de qualquer país pode vencer no mer- cado globalizado? Na primeira metade do século 20, a questão era aumentar a eficiência na fa- bricação. A segunda metade colocou o foco na eficiência da cadeia de distribuição. Minha impressão é que, de agora em diante, o sucesso brilhará para as empresas que integram cadeias de suprimento eficientes e dependerá realmente de sua capa- cidade de entender a mente do consumidor. Atividades Por que o autor Solomon coloca que“você é o que você consome”?1.
  • 25. 28 Como ocorre da parte dos profissionais de marketing o entendimento e o aten-2. dimento do comportamento do consumidor? O que significa dizer que o comportamento do consumidor envolve não ape-3. nas atividades físicas e mentais, mas também atividades sociais? ComportamentodoConsumidor
  • 26. 29 Conceitosintrodutóriosarespeitodocomportamentodoconsumidor
  • 27. 31 Processo de decisão do consumidor – etapas iniciais e intermediárias Introdução A soberania do consumidor representa um grande desafio às empresas, como colocado por Engel, Blackwell e Miniard (2000). Todavia, as habilidades de marketing podem afetar a motivação e o comportamento do consumidor, se o produto ou ser- viço oferecido é desenhado para satisfazer suas necessidades e expectativas e se as ações implementadas no mercado permitem alcançar isso. Essedesafiotambémseapresentanoprocessodedecisãodoconsumidor,quando este resolve escolher, considerando seus recursos financeiros e informações, por deter- minado produto ou serviço, marca, local e momento de compra e de consumo, em detrimento de outros. Conforme apresentado na figura a seguir, no processo de decisão estão envol- vidas questões de pré-compra, questões de compra e questões de pós-compra. Esse processo pode ser visto do ponto de vista do consumidor (como acontece a decisão de compra, consumo e descarte) e do ponto de vista do profissional de marketing (o que é necessário compreender para satisfazer o consumidor em seus atos de compra e de consumo e para influenciar suas decisões). Na figura 1, em questões de pré-compra, por exemplo, ao passo que um consu- midor se pergunta quais são as melhores fontes de informação para saber mais sobre determinado produto, uma empresa pode se perguntar de que forma o consumidor busca informações e que pistas (dicas) utiliza para inferir qualidade. Em questões de compra, o consumidor pode se perguntar se a aquisição de um produto é uma expe- riência agradável, enquanto que as empresas se perguntam de que forma um fator situacional, como a presença de expositores em uma loja, afeta o processo de escolha.
  • 28. 32 Em questões de pós-compra, por outro lado, enquanto o consumidor se questiona a respeito da satisfação proporcionada pelo produto, a empresa se pergunta como a satisfação ou insatisfação contribuirá ou não para o aumento de vendas futuras. Perspectiva do consumidor Perspectiva da empresa Questões de pré-compra Como um consumidor decide que precisa de um produto? Quais são as melhores fontes de informação para saber mais sobre escolhas alternati- vas? Como as atitudes do consumidor são tomadas e/ou modificadas? Que pistas os consumidores usam para inferir quais produtos são su- periores aos outros? Questões de compra A aquisição de um produto é uma experiência estressante ou agra- dável? O que a compra diz sobre o consumidor? De que forma fatores situacionais, como a falta de tempo ou os expo- sitores das lojas, afetam a decisão de compra do consumidor? Questões de pós-compra O produto dá satisfação ou de- sempenha sua função pretendida? Como o produto é finalmente utili- zado e quais as consequências am- bientais desse ato? O que determina se um consumi- dor ficará satisfeito com um pro- duto e se ele voltará a comprá-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre suas experiências com o produto e influencia suas decisões de com- pra? (SOLOMON,2002,p.54) Figura 1 - Questões que envolvem o processo de decisão. Dessa forma, tendo como pano de fundo as questões de pré-compra, compra e pós-compra, a seguir serão apresentadas as etapas iniciais e intermediárias do proces- so de decisão do consumidor, considerando o reconhecimento do problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas e a decisão de compra. Reconhecimento do problema A primeira etapa do processo de decisão do consumidor, o reconhecimento do problema, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), é uma percepção da diferença entre a situação desejada e a situação real, suficiente para despertar e ativar o proces- so decisório. Ocorre, conforme Churchill e Peter (2000), toda vez que o consumidor vê uma diferença significativa entre seu estado atual e algum estado desejado ou ideal. Há um problema a ser resolvido. Para Sheth, Mittal e Newman (2001), reconhecer o problema é a percepção de que se precisa comprar algo para voltar ao estado normal de conforto, uma vez que o problema é a indicação de que há um estado de privação, desconforto e falta (física ou psicológica). ComportamentodoConsumidor
  • 29. 33 Processodedecisãodoconsumidor–etapasiniciaiseintermediárias Por exemplo: terminou o leite condensado que Maria precisava para terminar o bolo de aniversário de sua filha, cuja festa ocorrerá dentro de algumas horas e várias crianças da vizinhança foram convidadas. Se não fosse a festa de aniversário, Maria não teria ficado tão preocupada com a falta de uma lata do produto. Maria só voltará ao estado de conforto quando tiver uma lata de leite condensado, que ela pode comprar ou pedir emprestada para uma vizinha. De acordo com Churchill e Peter (2000), o reconhecimento do problema depende de dois estímulos: um de ordem interna e outro de ordem externa. O estímulo interno está relacionado às diferenças individuais, como os recursos que o consumidor tem ao seu dispor, os processos de motivação, as atitudes (o grau em que os consumidores gostam ou não de alguma coisa), o nível de conhecimentos, a personalidade, valores pessoais, estilos de vida e o envolvimento em relação à compra (grau de relevância pessoal). Já os estímulos externos estão ligados às influências, ou fatores ambientais, como a cultura, classe social, família e situação (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Por exemplo: a ida a uma academia de ginástica pode ter surgido por um estímulo in- terno do indivíduo para obter uma melhor forma física ou por uma indicação médica, em função do nível de obesidade e do risco maior de se apresentar o diabetes. Deve-se alertar que geralmente há interação entre os estímulos internos e externos (um pode depender do outro e vice-versa). Além disso, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), um problema pode ter sido reconhecido no passado, mas não se mostrou relevante, prioritário ao consumidor, o qual não efetuou esforços para atender às necessidades envolvidas. Por sua vez, um comercial ou a indicação de um amigo pode reacendê-lo em outro momento. Ou seja, neste caso um estímulo externo reforça um reconhecimento de problema passado. Por outro lado, é possível que nunca se tenha reconhecido uma necessidade, mas a exposição a um produto ou serviço, que pode ser via propaganda, no ponto de venda ou através de conversas com amigos, tem condições de despertar necessidades, sendo que o seu atendimento gera um reconhecimento de problema. Muitas pessoas nunca sentiram necessidade de comprar um celular ou utilizar internet sem fio até que eles fossem disponibilizados para comprar ou usufruir. É importante frisar que esse impulso para atender a uma necessidade chama-se motivação. Considerando esses aspectos, percebe-se que as ações de marketing não criam necessidades, mas despertam-nas, estimulam-nas e influenciam-nas. A compra de um celular com design diferenciado e com diversas funções pode ter ocorrido não apenas por uma necessidade básica de comunicação, mas por uma necessidade de status junto ao grupo de amigos.
  • 30. 34 Busca de informações Conforme Solomon (2002), uma vez que um problema tenha sido reconhecido, o que causa um desconforto ou um estado de privação, os consumidores precisam de informações adequadas para resolvê-lo. Aqui o consumidor investiga seu ambien- te à procura de dados e informações adequados para tomar uma decisão razoável. Como acontece com o reconhecimento do problema, a busca de informações, segun- do Engel, Blackwell e Miniard (2000), é influenciada por diferenças individuais e fatores ambientais. Quando o consumidor busca informações para resolver determinado problema (comprar um produto, como um novo notebook, ou usufruir de determinado servi- ço, como uma sessão de massagem), ele considera, como indicam Solomon (2002) e Sheth, Mittal e Newmann (2001), diversas fontes: internas, de grupo, comerciais, públi- cas e experimentais. Fontes internas: as presentes na memória do consumidor, geradas a partir da exposição, atenção, compreensão, aceitação e retenção de informações pré- vias, como colocam Engel, Blackwell e Miniard (2000). Por exemplo: as infor- mações que o consumidor já possuía sobre notebooks ou sobre massagistas. Fontes de grupo: informações que se busca com amigos, familiares e co- legas. Essa fonte de informação geralmente goza de alta credibilidade e confiabilidade (por isso que a comunicação boca a boca é bastante valo- rizada). Por exemplo: a recomendação de um colega de faculdade sobre um notebook com espaço considerável em disco e possibilidade de mo- vimentar a tela ou a sugestão da esposa ao marido da massagista que ela costuma ir semanalmente. Fontes de marketing: embalagens, vendedores, propaganda, promoção de vendas, merchandising, web sites e catálogos. Continuando os exemplos: car- tazes e folhetos sobre o notebook sugerido pelo amigo na loja de computa- dores, o que é comunicação em ponto de venda (merchandising, portanto), e uma propaganda no jornal sobre os serviços prestados pela massagista recomendada. Fontes públicas: independentes dos profissionais de marketing e de outros consumidores, como relatórios, informações de especialistas em produtos ou serviços, boletins e notícias. Como exemplos: uma notícia em uma revista es- pecializada em informática sobre os notebooks que apresentam a melhor re- lação custo–benefício e uma reportagem de um jornal local sobre os serviços de massagem na cidade. ComportamentodoConsumidor
  • 31. 35 Processodedecisãodoconsumidor–etapasiniciaiseintermediárias Fontes de experimentação: provenientes das experiências e testes dos in- divíduos com produtos e serviços. Por exemplo: um teste feito na loja com o notebook e uma sessão de massagem gratuita. A busca de informações também pode ser deliberada (planejada) ou acidental (não planejada, com aprendizagem incidental). No caso da acidental, de acordo com Solomon (2002), embora um produto possa não ser de nosso interesse direto nesse exato momento, a exposição à propaganda, o boca a boca, a embalagem e atividades de promoção de vendas, podem resultar em aprendizagem incidental. Por exemplo: a degustação de um novo sabor de suco em um supermercado que o consumidor com- prou, apesar de inicialmente não ter planejado comprar esse produto. Sob esse aspecto, com uma propaganda constante, em pequenas doses, é possí- vel que sua associação com produtos seja estabelecida e mantida até o ponto em que são necessárias (o ponto em que o indivíduo utiliza a informação da propaganda para decidir comprar determinado produto). A propaganda de um aparelho de DVD na te- levisão, por exemplo, duas vezes ao dia, e em dias intercalados, em quatro meses, pode permitir informação e lembrança do produto até o momento de compra. Outro ponto necessário de se considerar em relação à busca de informações é quanta pesquisa será feita, ou seja, que quantidade de informações será procurada, e quanto tempo será investido nessa procura. Isso dependerá, segundo Solomon (2002) e Sheth, Mittal e Newmann (2001), de quanto conhecimento prévio o consumidor já possui (relativo a experiências e aquisição de informações prévias), do envolvimento, da pressão de tempo, do risco percebido em relação à compra (o grau de perda, ou de arrependimento, no caso de uma escolha errada) e da sobrecarga de informações (saber que informação utilizar, dentro de um número disponível demasiado). Em outras palavras, quanto menos conhecimento prévio o consumidor tiver, se a compra desse produto for pessoalmente relevante (alto envolvimento), se o risco percebido para comprá-lo for elevado, isto é, se os ganhos (benefícios) de aquisição da informação forem maiores que os custos de sua aquisição (como financeiros, físi- cos e mentais), provavelmente se busque mais informações e se gaste mais tempo na pesquisa. Um indivíduo, por exemplo, que, em função do início de uma dieta alimentar com uma nutricionista e do interesse em perder peso, vai ao supermercado para comprar produtos com baixo teor calórico e gasta bastante tempo conhecendo marcas e varie- dades, principalmente com a leitura de informações nutricionais. Alerta-se, como re- força Sheth, Mittal e Newman (2001), que os consumidores são seletivos em sua aqui- sição de informação (não consideram todas as informações disponíveis).
  • 32. 36 Convém ressaltar que em relação ao risco, como apresenta Solomon e Sheth, Mittal e Newmann, podemos ter: o monetário – risco de fazer uma compra cujos benefícios do produto ou ser- viço sejam menores do que os gastos envolvidos, ou de ter outras ofertas com a relação custo–benefício melhor; o funcional, ou de desempenho ou obsolescência – o produto não fun- cionar conforme esperado, e poder ser substituído depois por produtos mais modernos; físico – relacionado ao esforço físico gasto na compra do produto e seu uso posterior; psicológico – produto não refletir a pessoa, gerar sentimento de culpa; social – os outros não aprovarem a compra. Por exemplo: a compra de um vestido em uma loja de shopping center localizada a 40 minutos, de carro, da residência da consumidora. Poderá haver um risco funcional (o vestido rasgar com facilidade depois do primeiro uso), um risco físico (o esforço de se deslocar para comprar o vestido), psicológico (a pessoa se sentir culpada por com- prar o vestido que não era “bem aquele que ela queria”) e social (os filhos e o marido da consumidora não aprovarem o vestido). Avaliação das alternativas e decisão de compra Após ter reconhecido o problema e buscar informações, o consumidor, influen- ciado por fatores ambientais e diferenças individuais, avalia as alternativas disponí- veis de marcas, produtos e serviços e efetua a decisão de compra (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Para isso, ele se perguntará quais características são mais importan- tes, o que cada alternativa oferece, qual a alternativa que oferece a melhor relação custo X benefício (o melhor valor para o cliente) e quanto tempo ele tem para tomar a decisão. Além disso, uma vez que a racionalidade de qualquer indivíduo na tomada de de- cisões é limitada, não é possível considerar todas as alternativas possíveis para tomada de decisão. Nesse aspecto, os consumidores também dependem de seus relaciona- mentos sociais, das suas emoções e das circunstâncias do momento para tomarem suas decisões. Com a avaliação das alternativas, o consumidor parte para a decisão de compra propriamente dita. Essa decisão pode ser em relação a um produto, um serviço, uma ComportamentodoConsumidor
  • 33. 37 Processodedecisãodoconsumidor–etapasiniciaiseintermediárias marca, um determinado fornecedor, uma determinada quantidade e uma determinada forma de pagamento. Como indica Sheth, Mittal e Newman (2001), quando as decisões de compra são tomadas perto do momento de consumo (ou para consumo imediato), o valor da conveniência adquire importância maior. Além disso, quanto mais se combi- nam os papéis de usuário, pagante e comprador, mais conflitante se torna o processo decisório. Isto porque podem ser efetuadas diversas ações por um mesmo consumidor, o que torna o processo de escolha maior. Por exemplo: um consumidor que não costu- ma ir ao supermercado e em determinado dia precisa comprar determinado produto e definir qual quantidade comprar e a melhor forma de pagamento. Os consumidores, conforme apresenta Sheth, Mittal e Newman (2001), conside- ram, em relação a marcas, produtos e serviços, diversos conjuntos de alternativas. Ini- cialmente há o conjunto conhecido, ou seja, marcas que o consumidor conhece. Em seguida, consideram o conjunto evocado, isto é, aquele com as marcas que eles lem- bram no momento de tomar uma decisão. Posteriormente, o conjunto considerado, ou seja, das marcas evocadas, aquelas consideradas para a escolha de determinado produto ou serviço. Assim, as marcas conhecidas (conjunto conhecido) levam a marcas lembradas (conjunto evocado) e a marcas não lembradas. As marcas lembradas levam, por sua vez, a marcas consideradas (conjunto considerado) e a marcas não consideradas. Por exemplo: Paulo conhece as marcas de calçados X, W, Y e Z; lembra no momento de tomar a decisão X, W e Z (não lembrou da Y); considera para escolha X e W (não con- siderou a Z, mesmo lembrando dela); no entanto, no momento da compra no ponto de venda, pode considerar na decisão outras marcas que não conhecia, mas que são apresentadas pelo vendedor. Nesse aspecto, reforça-se a importância de uma marca de determinado produto estar presente no conjunto considerado do consumidor. É nesse conjunto que dá para se dizer que a marca continua “no páreo” para a escolha posterior, mesmo que sejam apresentadas novas marcas no momento da compra. Além disso, como indicam Solomon (2002) e Sheth, Mittal e Newman (2001), os consumidores consideram como critérios de avaliação um conjunto de atribu- tos salientes e importantes, assim como um conjunto de atributos qualificadores e determinantes na avaliação de alternativas e no momento da decisão. Os atributos salientes são aqueles que os consumidores conseguem perceber como presentes em um determinado produto, serviço ou marca. Já os atributos importantes, mais do que os salientes, entram de forma significativa no processo de decisão de compra. Por exemplo: um detalhe decorativo em um violão pode ser considerado um atribu- to saliente, mas não importante. Já a qualidade das cordas pode ser importante, mas não saliente. Porém, há outras situações em que atributos salientes podem também ser considerados importantes.
  • 34. 38 Os atributos qualificadores são aqueles que servem para definir um patamar, um critério inicial de escolha. Os determinantes, por outro lado, são atributos importan- tes, que determinam a compra de um produto ou serviço. Como por exemplo: um consumidor, para escolher um apartamento para comprar, poderia considerar como atributos qualificadores, apartamento com um quarto, distante até 10 km do local de trabalho, com uma posição solar leste e em um local que tivesse nas proximidades supermercado e farmácia. As ofertas de compra que não possuem essas características estariam desqualificadas e, portanto, desconsideradas (não entrando no páreo de con- tinuidade do processo de escolha). Consideraria como atributos determinantes, para as ofertas qualificadas, o menor preço e a menor distância do local de trabalho. Outro elemento a considerar nos processos de avaliação de alternativas e deci- são são os atalhos mentais, ou seja, um atalho a um processamento mais extenso de informações, uma vez que não se faz cálculos mentais complexos toda vez que se ava- liam alternativas e se escolhem produtos (SOLOMON, 2002). Isso não ocorre apenas pela falta de tempo das pessoas, mas também pelo esforço despendido em avaliar um número muito grande de opções. Esse atalho mental também é chamado de heurística, ou seja, procedimentos mentais práticos que levam a uma decisão acelerada (SOLOMON, 2002). Como exem- plos de heurística temos:“produtos mais caros são melhores”,“comprar a mesma marca que comprei outra vez”, “comprar a marca de sabão em pó que minha mãe sempre comprava”. Como tipos de atalhos mentais, para Solomon (2002), temos: o sinal de produto (tendência a inferir dimensões ocultas a partir de atributos observáveis, como sinal de qualidade subjacente. Exemplo: a forma como a embalagem se apresenta indica qualidade superior); as crenças de mercado (suposições sobre empresas, produtos, marcas, lojas e países. Exemplo: o produto importado é melhor, o produto chinês é de baixa qualidade, aquela empresa tem os produtos de melhor qualidade porque cobra mais); a inércia (a compra ser feita em função do hábito ou do menor esforço. Exem- plo: comprar a marca que comprei no mês passado, comprar o primeiro pro- duto disponível na prateleira do supermercado, comprar o mais barato). Podemos também ter a marca como heurística, na qual pessoas formam preferên- cias por uma marca e podem, literalmente, não mudar de ideia por toda a vida. Além disso, existem as regras de decisão compensatórias e as regras não compen- satórias. As regras compensatórias, conforme Solomon (2002), dão ao produto uma ComportamentodoConsumidor
  • 35. 39 Processodedecisãodoconsumidor–etapasiniciaiseintermediárias oportunidade de compensar um atributo em que ele é pior, por outro em que ele é melhor. Nesse caso, os consumidores querem exercer um esforço para considerar o quadro mais abrangente de alternativas disponíveis. Para as regras não compensató- rias, entretanto, um produto com uma baixa colocação em um atributo não consegue compensar essa posição sendo melhor em outro atributo. Em outras palavras, elimi- nam-se todas as opções que não atingirem alguns padrões básicos (como o exemplo dado anteriormente para atributos qualificadores). Dentro das regras de decisão não compensatórias, Sheth, Mittal e Newman (2001) indicam como tipos os seguintes modelos: modelo conjuntivo – o consumidor começa determinando limites mínimos de todos os atributos importantes (ex.: um pão de forma com até 300 gramas e com até 80 calorias por fatia); modelo disjuntivo – implica compensações entre aspectos das alternativas de escolha (ex.: uma casa com quatro quartos, ou com três quartos, mas com dependência para a empregada); modelo lexicográfico – os atributos das alternativas são ordenados ou classi- ficados em termos de importância – as alternativas são analisadas pelo critério mais importante, avaliam aquelas com o maior nível deste critério; se perma- nece mais de uma alternativa, considera-se o segundo critério mais importan- te e assim por diante (ex.: para um automóvel, o critério mais importante é a presença de câmbio automático; das opções que tinham câmbio automático, o segundo critério mais importante é ser da marca X; se houve 2 alternativas com essa marca, o terceiro critério é menor preço); modelo de eliminação por aspectos – além de indicar ordem de importân- cia, são definidos valores de eliminação – para o atributo mais importante. Admitem-se para continuar a avaliação apenas aqueles que atingiram o nível mínimo definido (ex.: para um serviço de academia de musculação, o critério mais importante é estar distante no máximo 3 km da residência do consumi- dor; para as academias que alcançaram esse critério, escolhem-se aquelas que fecham à meia-noite ou depois; em seguida, se ainda há mais de uma alterna- tiva, escolhe-se aquela com o menor movimento). Por outro lado, Sheth, Mittal e Newman (2001) sugerem a estratégia de decisão por fases, com o uso inicial, por exemplo, de regras compensatórias e depois de regras não compensatórias. Por exemplo: um carro que apresenta porta-malas menor que outras opções tem compensação pela potência maior do motor. Em seguida, o menor conforto dos bancos não compensa o espaço interno um pouco maior que o apresen- tado pela concorrência.
  • 36. 40 Texto complementar Todo o poder do consumidor Entrevista com Richard Vinic, especialista em comportamento do consumidor, sobre hábitos dos clientes e sua observação no ponto de venda (VINIC, 2004) Como pode ser descrito o processo de decisão de compra do consumidor brasileiro? O processo de decisão de compra envolve alguns estágios: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação das alternativas, escolha e pós-compra. De acordo com o envolvimento do consumidor com o produto ou serviço deseja- do, existirá um esforço maior ou menor da empresa em cada estágio. O brasileiro é apontado como um dos consumidores mais impulsivos do mundo. Em 1998, o ins- tituto de pesquisas POPAI Brasil investigou o comportamento de consumidores nos supermercados e hipermercados e concluiu que 85% das decisões de compra dos brasileiros são realizadas no ponto de venda; em média, para cada 12 itens planeja- dos, o brasileiro converte em compras 44 itens. Embora esse estudo se limite ao seg- mento supermercadista, sabe-se que a decisão de compra no Brasil ocorre no ponto de venda na maior parte do varejo, exatamente pela falta do hábito de planejar as compras, além dos motivos emocionais envolvidos em todo o processo. Outra ca- racterística cultural que chama a atenção no Brasil é o fato de que os consumidores de classes socioeconômicas mais baixas, na maioria, optam pelas marcas líderes em muitos momentos, com o objetivo de acertar na escolha da categoria comprada. Diantedoelevadoíndicedecompraporimpulso,aaçãonopontodevenda é a maior arma de marketing no Brasil? Sempre que possível, deve-se utilizar a comunicação cross-media (mídia cru- zada), com cruzamento de diversas mídias, incluindo o ponto de venda. No caso de os recursos serem limitados, situação vivenciada pela maior parte das empresas no Brasil, não recorrer ao merchandising no ponto de venda chega a ser quase uma negligência. Nos últimos anos, tem-se percebido o aumento das verbas de comuni- cação direcionadas a ações no ponto de venda.Todas as estratégias de comunicação devem estar integradas. ComportamentodoConsumidor
  • 37. 41 Processodedecisãodoconsumidor–etapasiniciaiseintermediárias Como o Sr. avalia a qualidade das pesquisas sobre consumidor realizadas no Brasil? Hoje, a maior parte dos institutos de pesquisa do país já tem consciência de que a estratificação (segmentação) por variáveis demográficas reflete muito pouco sobre o consumidor desejado e investe, na pesquisa quantitativa, em compreender quem é esse consumidor, o que ele pensa, como vive, quais são seus valores e, prin- cipalmente, quais são seus sonhos. As pesquisas qualitativas, por sua vez, permitem a observação e análise da interação do consumidor com os produtos envolvidos. O problema no Brasil é o acesso às pesquisas, atualmente muito limitado a grandes corporações e a empresas multinacionais. Falta conscientizar pequenas e médias empresas quanto aos benefícios obtidos com as pesquisas. O problema é apenas financeiro? Não, é cultural também. A meu ver, é necessário que as empresas tenham uma postura diferente, uma vontade verdadeira de conhecer, de ouvir e de se relacionar com os clien­tes. Isso nem sempre significa gastar mais dinheiro. Muitas empresas co- locam promotoras para fazer degustação no ponto de venda e não as treinam para observar e documentar a reação dos consumidores, quando poderiam fazer isso. Como se deve treiná-las? Há a Teoria de Observação no Ponto de Venda, desenvolvida pelo consultor norte-americano Pacco Underhill, que ensina a descobrir como o consumidor testa os produtos, movimenta-se na loja e interage com os vendedores. O Sr. pode dar exemplos de como uma informação obtida no ponto de venda pode trans­formar-se numa ação de marketing? Imagine que a observação no ponto de venda mostra que a maior parte dos consu­midores é composta de mulheres frequentemente acompanhadas dos filhos e, portanto, apressadas. Nesse caso, a loja deve oferecer uma área de entretenimen- to para as crianças, evitando que estas abreviem o tempo de permanência das mães. Numa loja de calçados femininos em que se observa uma frequência de mulheres acompanhadas dos maridos, acontece a mesma coisa. Deve-se criar uma área de espera com soluções que distraiam os homens (revistas, por exemplo) para evitar que eles abre­viem o tempo de permanência de suas mulheres.
  • 38. 42 Nos dois exemplos o Sr. citou o tempo de permanência. Isso é realmente importante? É clara a influência do tempo de permanência do consumidor na performance da loja. Normalmente, o consumidor que se converterá em comprador permanece três vezes mais tempo na loja do que aquele que não comprará. Para finalizar, gostaríamos de detalhar o perfil do consumidor brasileiro. O que muda no perfil de compra de homens e mulheres? Qual é o papel das crianças? Quanto pesam as diferenças regionais? Entre homens e mulheres, as diferenças são mundiais, não brasileiras. Os homens são predominantemente objetivos, não perguntam e gastam menos tempo no ponto de venda. Se levarem uma roupa para experimentar no provador, é porque têm séria intenção de comprá-la. Já as mulheres são mais seduzidas pelo ambiente varejista. Gostam de pesquisar, provar e comparar; a ação de comprar é prazerosa para elas. Compram para ver pessoas e para serem vistas, como atividade social. Com as crianças, as tendências também são mundiais. Uma vez que homens e mulheres não têm muito tempo disponível, ir às compras se tornou um programa da família. As crianças são precocemente inseridas nesse ambiente e acabam parti- cipando dos diversos processos decisórios. Inserido na realidade digital, o público infantil conhece as soluções disponíveis não só no Brasil, mas em várias partes do mundo, e adora novidades e campanhas promocionais que os“convidem”a colecio- nar pontos para ganhar recompensas. Os fatores regionais geram importantes diferenças no comportamento dos consumi­dores, sim. Deixe-me dar alguns exemplos. O carioca consome maior volume de água e sucos naturais e menos refrigerantes, motivado pela beleza na- tural de sua cidade. No Rio Grande do Sul, devido à influência da culinária alemã, o consumo de maionese é um dos maiores do País. No Centro-Oeste, o consumo de cera para piso é o maior do Brasil, pelo fato de as construções serem predominante- mente de madeira. Atividades Apresente exemplos reais (podem ser os seus exemplos) para cada etapa do1. processo de decisão do consumidor (reconhecimento do problema, busca de ComportamentodoConsumidor
  • 39. 43 Processodedecisãodoconsumidor–etapasiniciaiseintermediárias informações, avaliação das alternativas e decisão), considerando um produto e um serviço específico. Marketing cria necessidades? Justifique, levando em consideração o processo2. de reconhecimento do problema do consumidor. O que os profissionais de marketing devem considerar em cada uma das etapas3. do processo de decisão do consumidor estudadas?
  • 40. 45 Processo de decisão do consumidor – etapas finais Introdução Após o consumidor reconhecer que há um problema de consumo a ser resolvi- do (necessitar comprar algo ou usufruir de algum serviço), buscar informações, avaliar alternativas e decidir, se efetua a compra propriamente dita, ou o ato de compra. Em seguida, consumirá e efetuará uma avaliação de pós-compra (satisfação ou insatisfa- ção). Por fim, efetuará descartes de um produto ou de partes dele, dependendo de suas características e da situação em questão. Assim, abordaremos compreensão e diferenciação das etapas finais do proces- so de decisão do consumidor e suas implicações às organizações. Primeiramente se apresentam o ato de compra, a avaliação pós-compra. Por fim, aborda-se o descarte de produtos. Ato de compra Assim que o consumidor avalia alternativas e toma sua decisão, efetua pro- priamente a compra. Esta geralmente acontece em pontos de venda de varejo, mas também pode acontecer em outros locais, como na venda a domicílio e na compra pela internet. Assim como nas outras etapas, há também influência de fatores ambien- tais e diferenças individuais (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Importante desta- car que a avaliação de alternativas e a tomada de decisão podem ocorrer antes de se partir para a compra propriamente dita ou então no mesmo momento ou local em que ocorre o ato de compra. De acordo com Solomon (2002), as razões para comprar, além de questões pes- soais, podem envolver experiências sociais (passear em um shopping center e jantar na praça de alimentação), compartilhamento de interesses comuns (comprar merca-
  • 41. 46 dorias em lojas especializadas e trocar informações com outros consumidores) e atra- ção interpessoal (conhecer outras pessoas). Além disso, segundo ele, dependendo da situação e das características do consumidor, uma compra pode ser estimulante, ente- diante, agradável, desagradável, excitante, melancólica, angustiante, relaxante. Pode, também, gerar um status instantâneo (pessoas que querem ser esperadas pelo vende- dor) e a emoção da caçada (orgulho por conhecer o que o mercado oferece). Há, também, conforme Solomon (2002), alguns tipos de compradores, tais como o comprador econômico (procura sempre maximizar o valor do dinheiro, tem metas definidas de compra), o personalizado (compra onde sabem o seu nome, onde o trata- rão de forma única), o ético (compra para ajudar os menos favorecidos ou os estabele- cimentos locais), o apático (vê a compra com uma tarefa necessária, mas desagradável, um mal necessário) e o recreativo (vê a compra como uma atividade social divertida, um modo de passar o tempo livre). Destaca-se também que os papéis do consumidor – pagante, comprador e usuário (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001) – podem ganhar menor ou maior peso no momento de compra: enquanto que os valores e característi- cas do usuário do produto ou serviço são mais influentes na avaliação das alternativas, os valores do comprador (conveniência de compra) ou do pagante (financiamento dis- ponível) tornam-se importantes no estágio de compra. As decisões de compra, ademais, podem ser oriundas de uma compra planejada, não planejada (reconheceu-se a necessidade enquanto se estava na loja ou acessando a um site de compra) ou por impulso (reconhecimento súbito da necessidade). Em relação ao vendedor, é importante considerar sua aparência, seus estilos de interação, negociação e identidade com os consumidores. Considerando este último ponto, a teoria da troca indica que toda interação envolve uma troca de valor – dá-se algo ao outro e espera-se algo em troca. Outro ponto a destacar na venda, conforme Solomon (2002), é a imagem da loja, sua equipe, organização e atmosfera (o espaço da loja e seus ambientes), assim como a apresentação de determinado site, sua funcionalidade de uso, informações disponíveis e sua segurança e credibilidade percebidas. Por fim, como indicam Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo de compra parte inicialmente da identificação da escolha, ou seja, a decisão de que determinado produto é o que se deseja e se prefere. Em seguida, passa pela intenção de compra, a determinação de que a pessoa compraria aquele produto ou serviço (“da próxima vez que estiver no mercado vou comprá-lo”). Essa intenção pode envolver uma anotação mental (colocar o item na lista de“coisas a fazer”). Por fim, acontece a implementação da compra, na qual se arranjam os termos de transação, busca-se e obtém-se do ven- dedor a transferência do direito ou título, paga-se pelo produto, ganha-se a posse ou o compromisso do serviço do vendedor. Importante ressaltar que a identificação da escolha até a implementação da compra nem sempre ocorre de maneira previsível. Segundo Sheth, Mittal e Newman ComportamentodoConsumidor
  • 42. 47 Processodedecisãodoconsumidor–etapasfinais (2001), pode haver demora na implementação da compra (adiamento da compra) e desvio em relação à escolha identificada (falta do produto, da marca preferida, novas informações disponíveis que podem fazer rever o processo de decisão e falta de recur- sos financeiros ou de tempo). Como, por exemplo, um proprietário de uma empresa de consultoria, preocupa- do com a questão ambiental, decidiu por comprar um pacote de papel reciclado, para usar em seu escritório (decisão), da marca divulgada na contracapa de uma revista e colocou em sua lista “mental” de coisas a fazer (intenção de compra). Chegando à papelaria próxima ao seu trabalho, o último pacote de papel reciclado daquela marca havia sido vendido. Como queria comprar naquele dia (não quis adiar a compra), e estava sem tempo, resolveu comprar de outra marca, apesar de não ter muitas infor- mações disponíveis sobre o produto. Avaliação pós-compra e consumo Ao final da compra, parte-se para o consumo do produto e avaliação pós-compra (que pode estar ocorrendo mesmo antes de se iniciar o consumo). Como indicado por Engel, Blackwell e Miniard (2000), o estágio de consumo tradicionalmente não atraía muito do interesse dos profissionais de marketing, cujo objetivo principal era fechar a venda. No entanto, o interesse maior em satisfazer e reter clientes, assim como em conhecer como os consumidores consomem para poder oferecer novos produtos ou serviços ou melhorar os existentes, têm mudado esse quadro. A avaliação pós-compra está relacionada a atingir as expectativas do consumidor. Tem a ver, assim, com a satisfação, ou insatisfação do consumidor, se o desempenho de determinado produto ou serviço está dentro das expectativas. Essa comparação expectativa-desempenho gerará novas informações, que funcionarão como feedback, ou retroalimentação de informações para futuros processos de compra. Por essa razão, pode determinar o relacionamento futuro do consumidor com o produto ou marca (SOLOMON, 2002). Para Sheth, Mittal e Newman (2001), a fase pós-compra, passa por quatro estágios: confirmação da decisão, avaliação da experiência (consumo), satisfação/insatisfação e resposta futura. Cada uma delas é caracterizada a seguir. Para Sheth, Mittal e Newman (2001), na confirmação o consumidor procura confir- mar a sensatez da decisão, buscando evitar a chamada dissonância cognitiva, ou seja, a dúvida pós-compra sobre a sensatez da decisão, dúvida se a alternativa escolhida era mesmo a melhor. Conforme Solomon (2002), a existência de dissonância cogni- tiva pode resultar na impossibilidade de se examinar a fundo os custos e benefícios
  • 43. 48 de determinado produto ou serviço, pois se gera um arrependimento pós-decisão e a possibilidade de não comprá-los mais. Depois da confirmação da decisão, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), ocorre a avaliação da experiência, no momento em que o produto é consumido. Em relação a isso, a maioria dos produtos e serviços que as pessoas utilizam é usada de forma rotineira e com poucos questionamentos em relação ao consumo. Alguns pro- dutos, pelo nível de envolvimento em questão (relevância pessoal dada), no entanto, geram uma avaliação mais consistente da experiência (como a aquisição de uma casa ou uma viagem de lua de mel ao exterior). Ainda sobre o consumo, tanto de produtos quanto de serviços, além dos fato- res ambientais e diferenças individuais, Sheth, Mittal e Newman (2001) indicam que os papéis do consumidor podem gerar influências diferentes se comparados a outros estágios, como a avaliação de alternativas, decisão e compra. Em relação a isso, con- siderando o consumo em determinados locais públicos, pode-se ganhar mais peso os valores sociais do usuário (“aparecer bem na foto”), em detrimento dos valores do pagante (economia). Após a avaliação da experiência, para os consumidores que não ficaram com dú- vidas a respeito do desempenho de produtos e serviços, ocorre a satisfação ou insatis- fação. Se o desempenho foi inferior às expectativas, o consumidor ficou insatisfeito. Apresenta-se, conforme coloca Solomon (2002), a chamada desconfirmação da expec- tativa em relação ao desempenho, que também ocorre com o desempenho superior à expectativa. Produtos e serviços com desempenho acima da expectativa geram o que alguns chamam de consumidores encantados. No entanto, considerando que a satisfação pode ser vista como cumulativa, ou seja, que experiências passadas são consideradas em expectativas posteriores, a tendência é que as expectativas cresçam com experiên- cias que se mostraram positivas com o tempo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Neste ínterim, é importante que empresas que pretendem continuamente encantar seus clientes devem estar preparadas para continuamente superarem expectativas em crescimento. Após a satisfação/insatisfação ocorre a resposta futura. Essa resposta futura, como argumentam Sheth, Mittal e Newman (2001), pode ser o abandono de determinado produto ou serviço (pela insatisfação, não comprar mais), a reclamação ou a lealdade. Os que abandonam, ou seja, que não comprarão mais determinado produto ou serviço, quando tomarem uma nova decisão de compra para produtos e serviços semelhantes, desconsiderarão, de suas opções futuras, o produto com o qual eles ficaram insatisfei- tos. Os que reclamam, também insatisfeitos, decidirão depois se dão uma nova chance para o produto ou serviço em questão para compras futuras. ComportamentodoConsumidor
  • 44. 49 Processodedecisãodoconsumidor–etapasfinais A tendência a reclamar, conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), depende de três fatores. O primeiro deles é a importância da insatisfação, na qual pequenas diferenças entre expectativa e desempenho, ou grandes diferenças para produtos triviais, podem ser ignoradas. O segundo está relacionado às atribuições feitas à empresa. Nesse caso, não há reclamação se os clientes considerarem que a culpa não foi da empresa e haverá menos motivação a reclamar se os consumidores acreditarem que a falha não se repe- tirá, que a empresa tomará medidas corretivas ou que é perda de tempo reclamar, já que não se acredita em compensações. Outro fator é o traço de personalidade do con- sumidor. Aqueles com maior autoconfiança e maior grau de agressividade sentem-se mais seguros em reclamar. Para os que reclamam, se a reclamação não for bem atendida, pode-se intensificar o boca a boca negativo. Se a reclamação for bem atendida e o problema do consu- midor resolvido, pode-se aumentar o boca a boca positivo e o nível de satisfação do consumidor. Isso está relacionado ao que Sheth, Mittal e Newman (2001) chamam de justiça percebida, a percepção do consumidor ter sido tratado com respeito durante o processo de resolução do conflito. Em relação a isso, se a percepção de justiça não ocorre, aumenta a hostilidade. Para tanto, Kotler e Keller (2006) sugerem uma lista de ações interessantes para a gestão de reclamações. É importante implementar uma linha direta gratuita (como 0800) para receber e, principalmente, resolver reclamações. Outra questão fundamen- tal é contatar o cliente insatisfeito o mais rápido possível, para não haver ampliação do boca a boca negativo. É também interessante não tomar inicialmente como pres- suposto que o cliente é culpado, escolher pessoas sociáveis para o atendimento e proporcionar uma solução rápida e satisfatória para a reclamação (alguns clientes que reclamam podem estar mais em busca de um sinal de interesse do que de uma com- pensação em si). As organizações devem aproveitar as reclamações para obter informações sobre seu desempenho, já que de certa forma os que reclamam estão prestando um servi- ço comunicando seus problemas. Como indicam Kotler e Keller (2006), estudos feitos mostram que os clientes ficam insatisfeitos em aproximadamente 25% de suas com- pras. Paralelo a isso, geralmente 95% dos clientes acham que não vale a pena reclamar ou não sabem como ou a quem se queixar. Apenas 5% reclamam. Finalmente, a solução de um problema oriundo de uma reclamação pode ser o momento da organização reforçar seu vínculo com o cliente. Diversos estudos já indi- caram que muitos clientes que reclamam podem se tornar mais fiéis que clientes que não estavam insatisfeitos, dependendo da forma como a reclamação foi solucionada (KOTLER; KELLER, 2006).
  • 45. 50 Dessa maneira, para os clientes insatisfeitos, é importante que a organização tenha uma estrutura de atendimento adequada às reclamações, desde a tecnologia necessária, o que envolve softwares específicos e linhas de comunicação (como os ser- viços de atendimento ao consumidor), até pessoas preparadas. O preparo de pessoas não se restringe à educação, cortesia e sociabilidade, mas também à agilidade, ao co- nhecimento sobre produtos e serviços e à capacidade de solução de problemas. Em muitos momentos o cliente quer apenas ser ouvido. Os clientes também querem que se cumpra o que foi prometido após uma reclamação. Outra resposta futura à satisfação/insatisfação, além do abandono e da reclama- ção, é a lealdade ou a repetição duradoura de compra. Deve-se, nesse caso, tomar cui- dado, como apresentam Sheth, Mittal e Newman (2001), que uma recompra consisten- te pode ser apenas uma conveniência ou rotina por parte do consumidor, e não reflexo de uma preferência genuína, que está ligada à lealdade. Além disso, é necessário alertar que satisfação não garante lealdade – estar alta- mente satisfeito, na realidade, reduz o potencial de comportamento de troca de for- necedor de forma significativa. Isso porque os consumidores podem estar satisfeitos com diversas marcas, podem estar entusiasmados por algo novo, buscam sempre por variedade ou podem ter maior satisfação com outra marca. Mesmo assim, ações que procuram aumentar a satisfação são uma das formas mais indicadas para quem busca fidelidade de seus clientes. Tal como colocam Engel, Blackwell e Miniard (2000), lealda- de baseada em satisfação é um dos maiores ativos que uma empresa pode adquirir. Ações para ampliar a satisfação Satisfação é o sentimento do cliente, derivado da relação entre as suas expectati- vas em relação a determinado produto ou serviço e o desempenho que efetivamente ocorreu. Ou seja, uma comparação entre o que realmente ocorreu e o que se esperava que ocorresse. A satisfação foi indicada em diversas pesquisas como uma das maneiras de se chegar à fidelidade de clientes. Há uma probabilidade muito grande de clientes satisfeitos continuarem comprando das empresas que alcançaram, ou superaram, suas expectativas. Há, também, uma probabilidade muito grande da empresa ser bem falada por esses clientes. Por sua vez, clientes mais satisfeitos geralmente se tornam clientes mais exigentes, uma vez que a satisfação é cumulativa (há uma tendência que as expec- tativas se elevem a partir de experiências que se mostraram positivas com o tempo) (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Uma organização que resolve partir para programas de satisfação deve, inicial- mente, procurar conhecer as expectativas mínimas que os clientes têm a respeito do ComportamentodoConsumidor
  • 46. 51 Processodedecisãodoconsumidor–etapasfinais produto ou serviço que ela comercializa. Além disso, deve ter uma estrutura e pessoal preparado para garantir que seja cumprido o que foi prometido. Em relação a isso, promessas são feitas, por exemplo, através da comunicação efetuada em uma propa- ganda, através de um vendedor, assim como a partir de expectativas formadas pela interação com a marca, os produtos e os serviços prestados. Além disso, uma organização que tem como filosofia encantar seus clientes (su- perar sempre suas expectativas) deve estar bem preparada para isso. Isso porque os clientes ficarão mais exigentes (aumentarão suas expectativas) a cada experiência positiva, na qual ele tenha ficado encantado. No entanto, a organização deve levar em consideração até quando e quanto tem condições de encantar, para que não crie expectativas que ela no futuro não possa mais dar conta. Isso apenas é indicativo que sucesso passado não é garantia de sucesso futuro. Por outro lado, o que uma organização deve evitar é reduzir o desempenho de seus serviços e a qualidade de seus produtos para os mesmos clientes – deve ao menos garantir desempenhos passados. A concorrência sempre está a postos para ganhar um novo cliente e a necessidade de inovações, tanto em produtos quanto em serviços, é constante. Em relação a isso, as empresas devem estar monitorando constantemente o que a concorrência vem fazendo de inovador e que esteja gerando valor para os clientes. Também devem monitorar periodicamente os níveis de satisfação de seus clientes através de pesquisas. Esse tipo de pesquisa oferece informações que indicam melho- rias em produtos e processos, assim como ações que devem continuar sendo feitas. Os níveis de satisfação também são influenciados pelo relacionamento que o cliente possui com determinada organização. Um cliente bastante próximo ao forne- cedor, com relações de amizade com os funcionários, gerente e proprietários, pode, em determinados momentos, perdoar erros e expectativas não alcançadas, por compre- ender o que aconteceu. Isso, no entanto, também tem um limite. Clientes não podem se sentir enganados e ludibriados. A satisfação e as competências necessárias no atendimento Para que se obtenha uma maior satisfação dos clientes, é fundamental que funcio- nários prestem o serviço de atendimento com qualidade. A base do bom atendimen- to tem de ser demonstrada por meio do comportamento. Segundo Hopson e Scally (1995, p. 92), os clientes se sentem especiais quando os colaboradores da empresa: ouvem o cliente e respondem às suas perguntas; empenham-se além do normal, para prover o que o cliente necessita;
  • 47. 52 dão atenção e tempo ao cliente; chamam o cliente pelo nome, quando convém; são cordiais, educados e calorosos; demonstram interesse pelas ideias e experiências do cliente e fazem pergun- tas para saber mais; procuram confortar o cliente e dar soluções às suas dificuldades; dão aquele algo mais que o cliente espera. Por outro lado, segundo Pilares (1989), para o cliente, o funcionário é a própria empresa: quanto melhor a relação com o cliente, maior será a garantia de que a em- presa terá êxito. Alguns princípios para um relacionamento adequado, segundo esse autor, são: ser conscientemente cortês – atender o cliente do modo como gostaria de ser tratado (empatia, colocar-se no lugar do outro); atender de imediato – não deixar o cliente esperar; mostrar boa vontade – a gentileza não precisa restringir-se ao setor de atendi- mento, mas deve se estender a toda a empresa; dispensar atenção ao cliente – o colaborador deve dar tempo para que o clien- te explique o que deseja; agir com rapidez diante do problema ou do questionamento; prestar orientação segura – usar a expressão“Em que posso servi-lo”; evitar termos técnicos complexos – os colaboradores devem se abster de usar termos diante de um cliente que os desconhece; não dar ordens – o colaborador jamais deve ordenar coisas ao cliente; chamar um chefe, em casos especiais – quando necessitar de ajuda, o colabo- rador deve procurar ajuda em escalões superiores; evitar atitudes negativas – expressões negativas tendem a criar um clima negativo; falar a verdade – mesmo não sendo agradável, a verdade é extremamente importante; ComportamentodoConsumidor
  • 48. 53 Processodedecisãodoconsumidor–etapasfinais dar atenção às reclamações – os colaboradores devem estar sempre atentos para qualquer reclamação, queixa ou sugestão por parte do cliente; agir como um bom cartão de visita – o colaborador deve lembrar que sua imagem corresponde à imagem da empresa. Essas duas listas de sugestões têm presentes as competências necessárias que um profissional do atendimento precisa ter para obter a satisfação dos clientes. Antes de mais nada, um profissional que atende clientes, tanto pessoalmente quanto a distân- cia, precisa gostar de gente, precisa gostar de conversar com pessoas, precisa gostar e saber ouvir. Deve-se, paralelo a isso, demonstrar educação e cortesia. Por outro lado, deve ter uma visão sistêmica da empresa para a qual trabalha, ou a qual representa (caso seja terceirizado). Essa visão sistêmica envolve enxergar a em- presa de forma global, percebendo o que determinadas ações de uma pessoa podem repercutir em diversos outros locais e departamentos. Ademais, um bom atendente que se preze precisa ser ágil em suas atividades, quando for necessário e quando não gerar prejuízo à qualidade do serviço, e saber solucionar problemas. Muitas vezes os clientes não precisam que o problema seja re- solvido com rapidez, mas que seja resolvido da primeira vez. Concomitante a isso, é importante que o atendente tenha habilidades e atitu- des ligadas à proatividade e iniciativa. Ou seja, saber se antecipar ao que o cliente necessita. Outro ponto fundamental é cumprir o que se promete, principalmente quando se trata de reclamações. É necessário, também, que o atendente esteja realmente pre- ocupado com os problemas do cliente. Convém ressaltar que essas competências não se formam de uma hora para a outra, ou com um simples treinamento, e dependem de pessoal comprometido. Ações de fidelidade Segundo Kotler e Keller (2006), dentro do processo de atrair e manter clientes, o ponto de partida são os possíveis clientes (os que presumivelmente poderão comprar). Em seguida, a empresa determina quais são os clientes potenciais, os quais espera re- verter em clientes eventuais, depois em clientes regulares e logo em clientes preferen- ciais (clientes tratados excepcionalmente bem). O desafio seguinte, como indicam os autores, é transformar esses clientes preferenciais em associados, através de programas de associação (clubes e comunidades) que ofereçam toda uma série de benefícios aos que aceitarem a proposta. A partir disso, espera-se que os associados se transformem em defensores – clientes que de forma entusiástica recomendam a empresa e seus
  • 49. 54 produtos e serviços. Por fim, o maior desafio é transformar defensores em parceiros – quando a empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios para ambos alcançarem melhor desempenho. Ainda conforme Kotler e Keller, alguns mercados podem ser tratados como os de re- tençãopermanente(umavezcliente,semprecliente,comoparadeterminadosplanosde saúde, médicos e casas de repouso); outros como de retenção simples (clientes perdidos em caráter permanente após o término do período contratado, como alguns serviços de telefonia e assinaturas) e outros como mercados migratórios (clientes podem partir e retornar, como no varejo). No caso dos clientes inativos (os que abandonam a empresa), é importante definir um programa de reconquista. Ao menos neste caso as empresas já possuem informações a respeito deles para efetuar um contato. Mesmo que ações de fidelidade variem de acordo com o segmento de mercado e o tipo de produto ou serviço envolvido, Hoffman (2001) sugere a consideração dos seguintes aspectos: concentrar os esforços de marketing da empresa para a base existente de cliente – em oposição ao marketing de conquistas, que busca fundamental- mente atrair novos clientes com descontos, campanhas e liquidações (casos de algumas companhias de telefonia celular); manter a perspectiva integrada – lembrar que a empresa serve para satisfazer necessidades e desejos, o que não é tarefa fácil (a visão de lucros a curto prazo sem considerar implicações para o futuro pode dificultar essa tarefa); lembrar dos clientes entre as vendas – contatar clientes de forma pessoal e sin- cera, através de notas pessoais, cartões e ficando de olho nas reclamações. Isso comunica aos clientes que a empresa se preocupa genuinamente com eles; construir relações de confiança – proteger informações confidenciais, evitar fazer comentários desabonadores sobre outros clientes e concorrentes, contar a verdade, mesmo que doa, fornecer tanto informações positivas quanto ne- gativas, ser fidedigno e atencioso e envolver-se em questões comunitárias; monitorar a qualidade dos produtos e o processo de prestação de serviços – corrigir problemas e garantir as promessas feitas; focar instalações e treinamentos adequados – permitir que o valor seja entre- gue para o cliente conforme o combinado, com os produtos e serviços feitos da maneira mais eficiente e eficaz possível; estar disponível quando for mais necessário ao cliente – atender quando o cliente realmente necessitar, quando o seu foco na empresa aumenta e ele está altamente envolvido com a situação; ComportamentodoConsumidor
  • 50. 55 Processodedecisãodoconsumidor–etapasfinais imprimir esforço extra (além do dever) – oferecer pequenas coisas que distin- guem uma transação, pequenos detalhes que fazem a diferença (por exemplo: um hotel que remete itens esquecidos sem cobrar). Programas de fidelidade, além disso, podem criar benefícios financeiros aos clien- tes (como, por exemplo, em programas que premiam a frequência de compra), bene- fícios sociais (ampliação dos vínculos sociais pela personalização do atendimento) e benefícios estruturais (como oferta de equipamentos especiais e contratos de longo prazo) (KOTLER; KELLER, 2006). Descarte de produtos Quanto ao descarte, ou despojamento do produto, Solomon (2002) indica que o consumidor toma diversas decisões. Uma delas é manter o produto, utilizando-o para o propósito original, transformando-o para servir ao propósito original ou guardando-o. O consumidor pode também livrar-se permanentemente do produto, jogando-o fora, dando-o, trocando-o ou vendendo-o (o mercado de carros usados é exemplo das ações de descarte). Além disso, pode livrar-se temporariamente (alugando ou emprestando). Convém ressaltar, além disso, conforme evidenciam Engel, Blackwell e Miniard (2001), que é comum formar ligações e laços afetivos com produtos que acabaram as- sumindo a condição de serem sagrados. Quando um objeto se torna sagrado, o descar- te geralmente envolve rituais com graus variados de formalidade, como, por exemplo, posses da infância – brinquedos e roupas, de grande valor sentimental, que não são mais utilizadas, mas ainda são exibidas como ícones do passado. O descarte, por outro lado, vêm ganhando espaços nos últimos tempos em função do aumento da consciência ecológica, do consumo consciente e das ações de susten- tabilidade, considerando a reciclagem, o uso consciente de produtos e a logística re- versa (o retorno do produto usado ao fabricante). Texto complementar O básico é básico Em entrevista, Patrick Barwise nada contra a corrente e propõe que, em vez de se preocupar com a diferenciação e a criação de valor, os profissionais de marketing retornem ao fundamental: atendam às necessidades de seus clientes. Reunindo teoria e prática em marketing [...], ele vem ficando conhecido por advogar que os
  • 51. 56 profissionais da área precisam concentrar-se no atendimento às aspirações básicas com mais eficácia do que a concorrência, em vez de concentrar-se na obtenção da proposta de venda única, contrariando o que pregam grandes pensadores como Rosser Reeves, Jack Trout, Al Ries e até Michael Porter [...]. O especialista enfatiza que não é fácil conseguir proporcionar aos consumidores o que eles esperam e sugere a proximidade com eles como meio para que os profissionais de marketing consigam compreender as experiências dos clientes [...]. (BARWISE, 2006) Em seu livro Simply Better, o Sr. enfatiza que, para conquistar e conservar os clientes, os profissionais de marketing precisam superar a concorrência na hora de proporcionar o que as pessoas esperam, em vez de se concentrar na busca de uma proposta de venda única. Por que essa última tendência recebeu tanta importância nos últimos tempos? Um pouco dessa importância decorreu da ideia de que não é possível diferen- ciar-se no que é básico, e, por isso, quem quer permanecer competitivo precisa con- centrar-se nos demais aspectos possíveis. Em muitos mercados, acredita-se que o produto básico tornou-se quase uma commodity, o que faz perguntar quais motivos levam as pessoas a escolher uma marca em detrimento de outra. A conclusão a que se chegou foi que, para atrair os consumidores, é preciso oferecer algo que ninguém mais oferece, ou seja, uma proposição diferenciada. Só que os fatos mostraram que essa teoria está errada [...]. Nós sustentamos que há muito mais a levar em consi- deração além das proposições únicas de venda. Também não somos contrários às boas campanhas de propaganda de marca. É preciso lembrar que o mundo do clien- te e o mundo do fornecedor são bem diferentes. Quando um consumidor faz uma compra, a marca escolhida é que lucra, e ser a segunda opção não ajuda em nada. Assim, enquanto para quem compra pode ser quase indiferente escolher a marca A ou B, para os gestores de marca as diferenças entre as alternativas são essenciais. O mesmo vale para a propaganda: quem anuncia tem bem mais consciência da marca e das comunicações dela do que o consumidor. A principal contribuição do livro Simply Better é dar ênfase na necessidade de concentração naquilo que realmen- te importa para o consumidor – e que nem sempre coincide com o que poderia revelar-se a partir de uma abordagem-padrão de marketing. Essa postura exige um modo de pensar que considera possível apresentar um desempenho melhor no que é básico, além do reconhecimento de todos os fatores que causam desapontamento aos clientes todos os dias. ComportamentodoConsumidor
  • 52. 57 Processodedecisãodoconsumidor–etapasfinais Existem momentos em que é preciso haver uma inovação radical? A maioria das empresas sofre de “fadiga de iniciativa”, uma consequência das infindáveis ideias e iniciativas novas. Os heróis anônimos, porém, são os profissio- nais em cargos hierárquicos inferiores, que geram ótimas novidades em produtos e serviços todos os dias. Essas são as pessoas que de fato criam valor para o acionista. A exceção parcial a esse cenário é uma empresa em fase inicial, sem base de clien- tes ou marca e com poucos recursos para investir em propaganda. Uma companhia nessa situação precisa realmente descobrir algo novo para se fazer conhecer e obter bom retorno sobre o investimento. Outras exceções são artigos como perfumes de luxo e algumas bebidas, mas são realmente casos à parte. Para 90% das organiza- ções, a prioridade máxima deve ser procurar maneiras de melhorar o que é básico. Só depois disso é o caso de pensar em dar outros passos. A inovação radical em que se consegue “pensar fora da caixa” é positiva, mas, para dar certo, exige combinar uma boa ideia com uma excelente execução. Em nosso livro enfatizamos bastante a execução, pois nas escolas de administração virou moda afirmar que a estratégia é mais importante. No entanto, não existem empresas de fato bem-sucedidas que não sejam muito boas na execução, e nós acreditamos que esse aspecto quase sempre é mais determinante do que a estratégia. Um bom exemplo disso são as empresas ponto.com. De modo geral, elas tinham uma estratégia quase óbvia, mas as poucas que sobreviveram, como a Amazon, a Yahoo!, o eBay e o Google, são aquelas que, apesar da estratégia similar às demais, apresentaram uma execução superior. A maioria das pessoas (se não todas) é capaz de citar exemplos de produtos ruins e de péssimo atendimento ao cliente, sem falar nos“casos de horror”publi- cados na imprensa. Parece incrível que esse tipo de prática ainda exista, levando em conta as consequências para a reputação das empresas. O que isso significa? Parece incrível, mas é preciso lembrar que, ainda que nossa mensagem sobre ser bom no que é básico possa parecer simples, é muito difícil colocá-la em prática. Por esse motivo, nosso livro inclui diversos exemplos de como algumas empresas conseguiram isso. Um grande problema nas organizações é a falta de incentivo para que as pessoas abordem os aspectos negativos – o que quer dizer que os funcio- nários costumam mentir para seus chefes, e estes para seus superiores, e assim por diante até o topo da pirâmide. Obter os dados negativos custa aos profissionais mais graduados boas doses de humildade, esforço e energia. Para isso, os executivos se- niores precisam aproximar-se o máximo possível dos consumidores no ponto de venda ou no local de prestação do serviço, visitar os clientes da empresa para ver os produtos em funcionamento, participar de grupos de discussão etc. Outra medida é atuar como consumidores anônimos dos produtos ou serviços de sua própria com-
  • 53. 58 panhia, a fim de partilhar a experiência dos clientes. Esse envolvimento, além de proporcionar insights valiosos, estabelece um exemplo dentro da empresa ao en- fatizar a extrema importância atribuída ao cliente – ou seja, deixa claro que o foco no cliente é mais do que um slogan. Os dados de satisfação do consumidor (e em particular as fontes de insatisfação do consumidor) ainda não são objeto de aná- lise e de ação de maneira sistemática. As empresas devem esforçar-se muito para acompanhar as reclamações dos clientes e, especificamente, os retornos dos con- sumidores perdidos, que costumam não ser valorizados – as más notícias deveriam ser consideradas informações preciosas, capazes de ensinar muito e de atuar como ponto de partida para a ação. Outro problema está no fato de que, ao mesmo tempo que os mercados são competitivos, a concorrência funciona com mais lentidão do que costumamos acreditar, o que quer dizer que os consumidores podem ir devagar na hora de mudar de preferência. Isso não significa fidelidade, mas sim certa inércia, que faz com que os clientes permaneçam um bom tempo com produtos ou serviços que consideram insatisfatórios. Do ponto de vista da empresa, todas essas notícias são boas: elas significam que provavelmente há uma oportunidade para que me- lhorem de modo significativo, embora possa custar tempo para que os benefícios plenos se manifestem. O Sr. pode citar exemplos de empresas que foram bem-sucedidas na abor- dagem de“simplesmente melhor”e como isso aconteceu? Se uma empresa decide coletar dados sobre satisfação e insatisfação dos clien- tes, e como insatisfação considerar a categoria e também a marca, com frequência conseguirá identificar os caminhos da conquista do market share. Foi o que a fabri- cante de automóveis Daewoo fez. A companhia estava trabalhando para o que pa- recia uma meta totalmente possível, que era o aumento de 1% no market share em três anos. Mas tratava-se de uma empresa desconhecida com nome engraçado, que vendia veículos produzidos na Coreia e baseados no design adotado pela General Motors uma década antes. A Daewoo não tinha nenhuma expectativa de realizar essa façanha concentrando-se em seus carros. Por isso, ao identificar enorme des- contentamento com os revendedores de veículos, adotou a estratégia de reduzir a rede e oferecer um pacote de serviços claramente superior, ou seja, melhorou de forma considerável um aspecto básico valorizado por grande número de clientes que não estavam interessados nas diferenças entre os carros, mas que atribuíam importância à qualidade do atendimento prestado pela maioria das revendedoras. Do mesmo modo, a Tesco dedicou-se a descobrir quais as principais aspirações dos consumidores dos supermercados. A rede varejista [...] decidiu tornar-se o super- ComportamentodoConsumidor
  • 54. 59 Processodedecisãodoconsumidor–etapasfinais mercado com melhor custo–benefício (o que não significa com preços mais baixos) e atraente para todos os clientes. Em consequência, a rede oferece hoje tanto itens econômicos como produtos sofisticados, em quantidades que variam de acordo com a localização das lojas. A Tesco também disponibiliza o cartão de fidelidade Clubcard, uma abordagem de marketing direto que baseia as iniciativas de promo- ção e de propaganda em análises de dados. Seu posicionamento não resultou em grande distinção, mas sim no constante aperfeiçoamento consistente que a empre- sa almejava para superar a concorrência e ser a primeira – o que é diferente de ser pioneiro em um mercado totalmente novo. O que a Tesco, a Toyota e a Orange têm feito para manter as vantagens em relação à concorrência é diferente de ser o pri- meiro a explorar nichos totalmente novos. O que essas empresas estão fazendo é manter-se em primeiro lugar em seus respectivos espaços, a fim de introduzir novos benefícios incrementais. [...]. Quais são as consequências para o marketing e a educação para a gestão da renovada ênfase nas expectativas do cliente? [...] Como consumidores, todos sabemos que o caminho para a satisfação das necessidades do cliente ainda é longo. É muito difícil atender a essas necessidades – a tarefa exige um esforço imenso –, mas, em vez de partir do princípio de que os “pilares”representam apenas 25% do problema e que os demais, 75%, estão relacio- nados com a esfera de construção de marca, valores emocionais, proposições únicas de venda e outros itens, a realidade em geral está mais perto de ser o contrário. Um bom começo pode ser trabalhar bem mais arduamente do que a concorrên- cia, certificando-se de que sua empresa não deixa de fornecer o básico, para depois questionar se é o caso de levar a disputa para além dos níveis gerais do setor. Co- meçando com essa postura, outras coisas podem vir mais tarde. Se sua organização tiver a qualidade daTesco, daToyota ou da Orange nos aspectos básicos, aí sim você pode preocupar-se com todas essas outras habilidades de valor agregado e extrair delas um retorno mais elevado: as iniciativas de marketing e de branding funciona- rão melhor, as proposições únicas de venda virão por conta própria e você estará bem posicionado para inovações maiores e mais radicais [...]. Nada disso, no entanto, pode substituir o básico. Quando sua empresa passa das fontes de insatisfação dos clientes para fontes de aprovação é ótimo. Não se trata de defender que as pessoas se limitem ao básico; o que estamos dizendo é: comece com o básico, ou seja, com o que importa para o cliente. Depois de conseguir isso, de contar com uma execução correta e de ouvir os consumidores, você terá um senso bem mais apurado para identificar e oferecer o que representa mais valor ao cliente.
  • 55. 60 Atividades O que os profissionais de marketing devem considerar em cada uma das etapas1. finais do processo de decisão do consumidor? O que você considera mais danoso: um consumidor que não reclama ou um2. consumidor que reclama? Justifique. Satisfação é garantia de lealdade? Justifique.3. ComportamentodoConsumidor
  • 56. 61 Processodedecisãodoconsumidor–etapasfinais
  • 57. 63 Características individuais do consumidor Introdução O processo decisório de compra e consumo do consumidor geralmente passa por cinco etapas: reconhecimento do problema (percebe que precisa comprar ou consumir algo); busca de informações (em relação à necessidade de compra ou consumo); ava- liação das alternativas e decisão de compra; ato de compra; consumo, avaliação pós- compra (satisfação ou insatisfação) e descarte. Conforme apresenta a seguir a figura 1, esse processo gera uma retroação (feedback) das informações que surgem na avaliação pós-compra para o reconhecimento do problema e a avaliação de alternativas. Influências ambientais Cultura Classe social Influências de grupo Família Situação Processo decisório do consumidor Variáveis que influenciam o processo decisório Reconhecimento do problema Diferenças individuais Recursos do consumidor Motivação e envolvimento Conhecimento Atitudes Personalidade, valores e estilo de vida Busca de informações Avaliação de alternativas e decisão Ato de compra Consumo, avaliação pós- -compra e descarte (ENGEL;BLACKWELL;MINIARD,2000,p.172.Adaptado.) Figura 1 – Influências no processo decisório.
  • 58. 64 Além disso, o processo como um todo recebe influências de variáveis ambientais e de diferenças ou características individuais. As variáveis ambientais são aquelas rela- cionadas à cultura, classe social, grupo de pessoas, família e a situação em questão. Já as diferenças individuais são as relacionadas aos recursos do consumidor, à motivação e envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida, emo- ções, aprendizagem e percepções. Assim, abordaremos as características individuais do consumidor. Primeiramente se abordarão os recursos, o conhecimento e a personalidade, valores, estilos de vida e autoconceito do consumidor. Em seguida apresentam-se as percepções, as atitudes, motivações e necessidades, e envolvimento. Por fim, abordam-se as emoções e senti- mentos e os processos de aprendizagem do consumidor. Recursos do consumidor Os recursos do consumidor, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), podem ser classificados como econômicos, relacionados principalmente à renda, temporais, relacionados com a disponibilidade de tempo em comprar e consumir, e cognitivos, relacionados com a capacidade de processamento de informações. A renda é uma das principais variáveis que afeta a compra de mercadorias. Com relação à renda, os profissionais de marketing podem definir para quais mercados eles podem vender produtos mais caros e produtos mais baratos. Pessoas com mais renda podem comprar, e tendem a comprar, produtos com maior qualidade, produtos dife- renciados, produtos inovadores e produtos exclusivos (de luxo). Tendem a gastar mais em entretenimento, em cultura e em refeições (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Em relação ao tempo como recurso, este ganhou maior importância nas últi- mas décadas. As pessoas estão cada vez mais ocupadas e o tempo é um recurso que apresenta limite de expansão, diferentemente dos recursos financeiros. Quanto a isso, como escassez cria valor, os autores afirmam que muitos consumidores valorizam o tempo de lazer tanto quanto valorizam o dinheiro, devido à sua crescente falta de tempo. Para os profissionais de marketing, aumenta então a importância de fazer o melhor uso do tempo dos consumidores, apresentando produtos que gerem econo- mia de tempo e serviços que valham o gasto de tempo, como experiência (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Sobre os recursos cognitivos, Engel, Blackwell e Miniard (2000) os definem como a capacidade mental disponível para efetuar atividades de processamento de infor- ComportamentodoConsumidor
  • 59. 65 Característicasindividuaisdoconsumidor mações variadas. Segundo os autores, como os profissionais de marketing competem pelo dinheiro e tempo dos consumidores, também competem pelo processamento de informações. Nesse sentido, as pessoas tendem a ser seletivas no que concerne à alocação de capacidade cognitiva ou atenção. Isso cria grandes desafios para os profissionais de marketing, que precisam não apenas que os consumidores prestem atenção nas ofer- tas e nas respectivas comunicações, mas que prestem atenção suficiente, em um am- biente onde é comum a sobrecarga de informações (ambiente de informações excede a capacidade cognitiva dos indivíduos) (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Conhecimento do consumidor Conhecimento do consumidor, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), re- fere-se às informações armazenadas na memória. É importante, segundo os autores, que empresas adquiram uma compreensão maior do que os consumidores sabem, não sabem ou sabem com imprecisão. Isso porque seu comportamento de compra e consumo depende do conhecimento que se possui sobre produtos, preços, marcas e imagem, locais de compra e serviços prestados, assim como crenças a respeito de quando e onde as compras devem ocorrer e como os produtos devem ser consumi- dos. O conhecimento dos consumidores, portanto, afeta grandemente seus padrões de compra. Essa compreensão permite, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), descobrir brechas significativas no conhecimento do consumidor, cujo preenchimen- to poderá aumentar a probabilidade de compra de determinados produtos. Como exemplos: o conhecimento dos benefícios de determinado produto adquirido por um consumidor depois de uma apresentação em um ponto de venda ou o aumento das vendas do vinho tinto após a veiculação na imprensa de reportagens sobre os benefí- cios da bebida ao coração, se consumida moderadamente. Além disso, pode-se identificar não apenas o que o consumidor não conhece, mas o que ele percebe de maneira equivocada em função de informações impreci- sas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Um exemplo é a crença equivocada de um consumidor sobre determinado supermercado ser o mais caro da redondeza, apesar dele cobrar preços semelhantes aos concorrentes. Outro exemplo são as informações imprecisas oriundas de propaganda enganosa, o que pode gerar ações punitivas e/ou corretivas por parte dos órgãos públicos.
  • 60. 66 Personalidade, valores, estilos de vida e autoconceito Consumidores apresentam tanto características demográficas (que englobam gênero, idade, grau de instrução e renda), assim como características psicográficas (que englobam seus valores, personalidade, estilos de vida e autoconceito). As carac- terísticas demográficas têm relação com as características da população. No caso do consumidor, as características demográficas geralmente consideradas são a idade, o gênero (sexo), o grau de instrução e os recursos do consumidor (geralmente os econô- micos). A partir delas é possível definir diversas formas de segmentação. As características psicográficas, como indicam Sheth, Mittal e Newman (2001), referem-se a características dos indivíduos que os descrevem em termos de sua consti- tuição psicológica e comportamental (não demográfica): como as pessoas se ocupam (comportamento) e quais fatores psicológicos subjazem a esse padrão de atividade. São considerados elementos psicográficos os valores do consumidor, estilo de vida, autoconceito e personalidade. Assim como as características demográficas, as caracte- rísticas psicográficas são utilizadas em estudos de segmentação de mercado. A personalidade, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), refere-se aos modos consistentes do consumidor responder ao ambiente em que vive, um padrão repeti- do consistente de comportamento. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), é o padrão particular de organização (ordem) que torna o indivíduo único e diferente de todos os outros. Segundo esses autores, a personalidade depende da genética do indivíduo, mas também das interações com o ambiente. Temos como referência os tipos de per- sonalidades: pessoas agressivas, pessoas sociáveis, pessoas conservadoras, pessoas inovadoras e pessoas dóceis. Valores são, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), os objetivos pelos quais as pessoas vivem, ou as crenças do consumidor sobre a vida e o comportamento aceitável, as metas que motivam as pessoas e as maneiras apropriadas de atingir essas metas. Considerando Sheth, Mittal e Newman (2001), baseados em Rokeach, podemos ter valores terminais, os objetivos que buscamos na vida, e valores instrumentais, os meios ou padrões pelos quais buscamos os valores terminais. Como valores terminais temos como exemplos: prosperidade, paz, igualdade, fraternidade, liberdade, felicida- de, prazer, reconhecimento social, amizade, sabedoria, respeito próprio, senso de reali- zação e harmonia interna. Como valores instrumentais temos: mente aberta, ambição, capacidade, alegria, coragem, generosidade, honestidade, independência, afetuosida- de, cortesia, responsabilidade e disciplina. ComportamentodoConsumidor
  • 61. 67 Característicasindividuaisdoconsumidor Os estilos de vida, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Sheth, Mittal e Newman (2001) são o modo como as pessoas vivem, gastam seu tempo e dinheiro. São determinados tanto pela genética, raça, gênero, idade e personalidade quanto pela cultura, grupos de referência e valores pessoais. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), os estilos de vida refletem atividades, interesses e opiniões das pessoas. Em relação a isso, valores são relativamente duradouros, já estilos de vida mudam mais rapidamente. Solomon (2002) apresenta uma perspectiva de marketing de estilo de vida, o qual reconhece que as pessoas classificam-se a si próprias em grupos, com base nas coisas que gostam de fazer, como gostam de passar seu tempo livre e como escolhem gastar sua renda disponível. Podem ser citados como estilos de vida, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), pessoas orientadas para o lar e para a família, pessoas orientadas para a carreira e autonomia e pessoas orientadas para as amizades, a socialização. O autoconceito, por fim, inclui uma ideia do que a pessoa é atualmente e do que ela gostaria de se tornar, o eu real e o eu ideal, respectivamente (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Tem relação, portanto, com a autoimagem do consumidor, mas também com o que ele aspira ser. De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), o au- toconceito influencia profundamente o consumo das pessoas, pelo fato de aquilo que é consumido muitas vezes ser um indicativo da forma como as pessoas se enxergam e de como elas gostariam de ser. Por exemplo: estudantes de administração que passam a vestir terno porque se imaginam como executivos. Percepções Percepção é o processo pelo qual as sensações, ou seja, a reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos) a estímulos básicos como a luz, cor, som, odores e texturas, são selecionadas, organizadas e interpretadas. O estudo da percepção concentra-se no que acrescentamos a essas sensações, a fim de lhes darmos significado para as sensações. (SOLOMON, 2002). Como apresenta Solomon (2002), diferentemente de computadores, não inter- pretamos passivamente qualquer informação ou estímulo do ambiente. Primeiramen- te, apenas um pequeno número de estímulos presentes em nosso ambiente é notado. Desses, um número menor ainda recebe nossa atenção. Em seguida, os estímulos que realmente entram na consciência podem não ser processados objetivamente. Além disso, o significado de um estímulo é interpretado pelo indivíduo, que é influenciado por concepções, necessidades e experiências únicas. Assim, o processo de percepção é formado por três estágios: exposição, atenção e interpretação, respectivamente. Exem-
  • 62. 68 plo: ocorre a exposição dos estímulos sensoriais (como uma imagem de um produto na vitrine) através dos receptores sensoriais (os olhos), o que gera atenção e por fim interpretação (o significado que damos aos estímulos sensoriais – por exemplo, um produto de alta qualidade) (SOLOMON, 2002). Como outros exemplos, baseado em Solomon (2002): as cores azuis de um en- xaguante bucal levam a uma sensação, e respectiva percepção, de limpeza e frescor; o cheiro do café pode evocar recordações de momentos da infância; música é tocada em lojas para acalmar ou estimular os consumidores; pessoas associam texturas de tecidos e outras superfícies com a qualidade do produto; o sabor de um prato de um restaurante pode levar ao prazer ou à ojeriza. Todavia, Solomon ressalta que os estímulos que percebemos são muitas vezes ambíguos, cabendo a cada um determinar seus significados com base em experiências prévias: os consumidores tendem a projetar seus próprios desejos ou pressuposições nos produtos e anúncios. Nesse caso, é necessário cautela quando se partir do pres- suposto que todos os consumidores reagirão de forma semelhante em relação a um anúncio ou produto, sem considerar que contexto de exposição, atenção e interpreta- ção (influenciados por experiências prévias) estarão presentes. Atitudes As atitudes, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), estão ligadas aos gostos e aversões dos consumidores; o que eles gostam e não gostam. Em outras palavras, as atitudes funcionam como uma avaliação geral duradoura do consumidor para deter- minado produto, serviço ou marca. De acordo com Sheth, Mittal e Newmann (2001), atitudes são predisposições a responder a um objeto ou a uma classe de objetos de maneira consistentemente favorável ou desfavorável. Geralmente, as atitudes desempenham um papel importante na moldagem do consumidor. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), consumidores geralmente sele- cionam a marca ou loja que é avaliada de maneira mais favorável, o que pode explicar porque os consumidores compram ou não determinado produto ou compram ou não em determinada loja. Além disso, essa avaliação geral, esse sentimento positivo ou negativo, também pode ser útil para avaliar produtos e sua comunicação antes mesmo de lançados. Exemplos: um teste do sabor de um produto e um teste de propaganda, com as reações positivas e negativas a eles. As atitudes, segundo Solomon (2002), baseado na Teoria Funcional das Atitudes, de Daniel Katz (que explica como as atitudes facilitam o comportamento social), apre- ComportamentodoConsumidor
  • 63. 69 Característicasindividuaisdoconsumidor sentam algumas funções. A primeira função é a utilitária, relacionada com os princípios básicos de recompensa ou punição (a possibilidade de um produto oferecer prazer ou dor); está relacionada diretamente ao benefício que o produto proporcionará (atitude relacionada a um produto ser bom ou não). A segunda é a função expressiva de valor: atitudes que exprimem os valores centrais do consumidor, ou seu autoconceito, seu estilo de vida (atitude relacionada a um produto que exprime o estilo de vida arrojado e aventureiro). A terceira é a função defensiva do ego, na qual as atitudes são formadas para proteger a pessoa, seja de ameaças externas ou de sentimentos internos (atitude rela- cionada, por exemplo, a produtos que prometem ajudar o homem a projetar imagem de “durão” ou “conquistador”). Outra função é a de conhecimento: algumas atitudes se formam como resultado de uma necessidade de ordem, estrutura ou significado, quando o consumidor se depara com uma situação ambígua ou produto novo, que gera dúvidas (atitude gerada em função das informações que facilitam o entendimen- to sobre o que faz um novo produto). Além disso, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), tradicionalmente, tem-se levado em consideração que as atitudes consistem de três componentes: cognitivo, afetivo e conativo. O cognitivo tem a ver com crenças, conhecimentos e informações do indivíduo em relação a determinado objeto. O afetivo está relaciona- do a sentimentos e reações emocionais diante do objeto. Já o conativo tem relação com as intenções comportamentais, intenções de compra e consumo – em outras palavras, as tendências de ação. Os três componentes determinariam a atitude do consumidor para determinado objeto. Uma visão mais contemporânea, no entanto, trata esses componentes de forma diferente, como pode ser visto na figura 2. Nessa figura, as crenças e sentimentos an- tecedem, determinam a formação da atitude. Para alguns produtos, as crenças podem pesar mais; para outros, podem pesar mais os sentimentos. Pode também ocorrer tanto de crenças quanto sentimentos pesarem igualmente na atitude. Como apresentam Engel, Blackwell e Miniard (2000), a atitude de um consumidor em relação a um aspirador de pó pode ser impulsionada basicamente por suas percep- ções sobre os benefícios funcionais do produto, tal como quanto ele limpa. Por outro lado, um filme pode gerar sentimentos enquanto está sendo assistido (consumido) e uma atitude em relação a ele ser formada principalmente por isso. Em contrapartida, a compra de um carro pode depender das crenças sobre segurança e economia e dos sentimentos de prestígio e diversão que advêm dele. Em seguida, de acordo com a figura 2, as atitudes influenciam a formação da inten- ção de compra (o componente conativo da visão tradicional). A intenção de compra,
  • 64. 70 portanto, depende das atitudes. No entanto, para saber se o consumidor comprará ou não (o comportamento propriamente dito), deve-se dar mais atenção à intenção de compra que à atitude. Isso porque, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), a in- tenção de compra acontece mais próxima do comportamento propriamente dito que da atitude. Para os profissionais de marketing, considerando-se o modelo contemporâneo de atitudes, uma mudança nas atitudes pode depender de como eles influenciarão as mudanças de crenças e sentimentos a respeito de certo produto, marca, serviço ou ponto de venda. No entanto, alteração na atitude não é garantia de alteração na compra propriamente dita, porque esta ainda depende da intenção de desempenhar algum comportamento, da intenção de comprar. Figura 2 – Visão contemporânea das relações entre crenças, sentimentos, atitudes, intenção compor- tamental e comportamento. (ENGEL;BLACKWELL;MINIARD,2000,p.241) Crenças Sentimentos Atitude Intenção comportamental Comportamento Motivações e necessidades A motivação é o que move as pessoas. Em outras palavras, é a força motriz do comportamento humano, o estado de moção ou excitação que impele o comporta- mento na direção de um alvo. Dois elementos compõem a motivação: a moção, ou excitação, estado interno de tensão, e o objeto-alvo, algo no mundo externo cuja aqui- sição reduzirá a tensão (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). O processo de motivação inicia com um estímulo gerando uma tensão. Este processo também pode ser caracterizado como o reconhecimento (ou ativação) da necessidade. Em relação a isso, uma necessidade é ativada e sentida quando há dis- crepância suficiente entre o estado desejado ou preferido de ser e o estado real. À ComportamentodoConsumidor
  • 65. 71 Característicasindividuaisdoconsumidor medida que cresce essa discrepância, ativa-se uma condição de despertar chama- da impulso. Quanto mais forte o impulso, maior é a urgência percebida de resposta (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Sheth, Mittal e Newman (2001), semelhante a Engel, Blackwell e Miniard (2000), indicam que o processo de motivação inicia com um estímulo gerando uma moção/ excitação (figura 3). Esta excitação pode ser cognitiva, autônoma (fisiológica) ou emo- cional. No caso de excitação cognitiva, haverá uma atividade cognitiva, de processa- mento de informações, buscando identificar comportamentos que levem ao alvo. Já as excitações autônomas e as emotivas podem levar diretamente ao comportamento, sem realizar uma atividade cognitiva. O comportamento pode ser de aproximação (de- sejar e buscar o objeto-alvo, como férias com bastante diversão e boa comida) ou de evitação (proteger-se do objeto-alvo, como o comportamento para evitar multas de trânsito). Fica claro, como indica Bergamini (1998), que a motivação é uma dinâmica de natureza interior, não exterior, gerada pelas necessidades que brotam do interior de cada um. É incorreto, portanto, comentar que determinada empresa motivou o consu- midor a comprar determinado produto. A empresa pode ter incentivado, estimulado ou influenciado o consumidor a comprar. Após o comportamento, haverá a experiência de um novo estado como resultado final, além de uma avaliação de satisfação. O resultado experimentado será utilizado como um feedback para reiniciar o processo. Se o feedback for positivo, ou seja, tenha havido satisfação, então a moção/excitação que levou à ação é acalmada. Já um feed- back negativo reinicia o processo. (ENGEL;BLACKWELL;MINIARD,2000,p.327) Figura 3 – Modelo do processo de motivação. Cognitiva Autônoma Emocional Moção/Excitação Aproximação ou evitação Comportamento Experiência de novo estado Satisfação Resultado Identificação de comportamentos orientados para o objetivo Feedback
  • 66. 72 Necessidades, conforme Sheth, Blackwell e Miniard (2001) são um sentimento de privação do estado desejado. Nesse sentido, o estado desejado fornece o objeto-alvo, e sua privação, a moção/excitação. Isso faz com que a pessoa se mova para satisfazer suas necessidades. Com o tempo, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), certos padrões de comportamento são reconhecidos como mais eficazes do que outros para a satisfação de necessidades, e estes surgem para funcionar como desejos. Por exem- plo: o estar com sede, uma necessidade sentida, pode levar um consumidor a comprar um refrigerante de uma marca que é desejada. Existem diversas classificações de necessidades. Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam as necessidades utilitárias, relacionadas aos atributos ou benefícios fun- cionais, objetivos do produto, e as necessidades hedonistas/vivenciais, relacionadas a respostas, prazeres, fantasias e considerações estéticas subjetivas. Existem também, conforme Sheth, Blackwell e Miniard (2001), a conhecida Hie- rarquia das Necessidades de Maslow: necessidades fisiológicas (fome, sede), de segu- rança (proteção), sociais (de amor e pertença), de estima e do ego (autoestima, re- conhecimento, status) e de autorrealização (desenvolvimento e realização próprios). Há também, conforme esses autores, a Lista de Necessidades Psicogênicas de Murray: autonomia (ser independente), dominância (orientar o comportamento dos outros), acolhimento (ser solidário), exibição (ser notado), conhecimento (necessidade de ex- plorar, conhecer) e exposição (necessidade de explicar e ensinar). Sheth, Blackwell e Miniard (2001) apresentam, além disso, a Lista de Motivos de Consumo de Dichter: domínio do ambiente (ter aparelhos de cozinha), status (comprar carro importado), recompensas (dar-se presentes), individualidade (fazer tatuagens), aceitação social (reunir-se com amigos), amor e afeição (oferecer presentes), seguran- ça (todas as camisas impecavelmente passadas), masculinidade (armas de brinquedo), feminilidade (decoração), erotismo (lamber balas), desalienação (desejo de se sentir conectado, como participar de programas de entrevistas naTV), pureza/limpeza moral (tomar banho) e magia/mistério (comprar cristais). Por fim, os autores apresentam ne- cessidades identificadas por pesquisadores de marketing, como as de Sheth: funcio- nal (características funcionais do produto), social (produtos e serviços que permitam identificação com outras pessoas), emocional (produto e serviços criando emoções e sentimentos adequados), epistêmica (satisfação da necessidade humana de conhecer ou aprender algo novo) e situacional (satisfação de necessidades situacionais ou con- tingentes em determinado tempo, como um conserto de emergência do carro). Convém ressaltar, como argumentam Engel, Blackwell e Miniard (2000), que uma necessidade não é criada, mas é despertada, por estar adormecida e até mesmo não re- conhecida pelos consumidores. Existem ações de marketing para estimular um desejo, mas isso não acontecerá se não houver uma necessidade antes. ComportamentodoConsumidor
  • 67. 73 Característicasindividuaisdoconsumidor Envolvimento Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o envolvimento é o nível de importância percebida ou evocada por um estímulo. É determinado, então, pelo grau de impor- tância com que o consumidor percebe determinado objeto ou situação. Em outras palavras, é a percepção da relevância pessoal em relação a determinado produto ou serviço. O envolvimento, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), é uma reflexão de forte motivação na forma da alta relevância pessoal percebida de um produto ou ser- viço num contexto especial. Ele torna-se ativado e sentido quando características pes- soais intrínsecas (como necessidades, valores e autoconceito) são confrontadas com estímulos de marketing adequados dentro de determinada situação. Diversos elementos podem influenciar o grau de envolvimento (o grau de rele- vância pessoal), como apresentam Engel, Blackwell e Miniard (2000). Dentre eles, os fatores pessoais (ligados às necessidades), os de produto (considerando o risco perce- bido na compra – quanto maior o risco, maior o envolvimento na compra), os fatores situacionais (ligados a manias e modas, pressão social ou à uma maneira diferente de expor ou usar determinado produto – exemplo: um sabonete comprado para uso ou para presente). Pode-se ter, ademais, como indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Sheth, Mittal e Newman (2001), o envolvimento duradouro e o envolvimento situacional. O duradouro é o grau de interesse que o consumidor sente por um produto e serviço continuamente (em base regular), como, por exemplo, o cultivo de orquídeas. O situ- acional, por outro lado, é o grau de interesse em uma situação ou ocasião específica, como a ida a um restaurante em uma data especial. Considerando isso, consumidores com envolvimento profundo (a forma extrema de envolvimento duradouro) conhecem bem o produto ou serviço, podem atuar como líderes de opinião; consomem quantidade maior do produto, e de outros relacionados; são menos sensíveis aos preços daquele produto; constantemente buscam informa- ções e despendem mais tempo em atividades relacionadas a esses produtos. É mais fácil, e produtivo, portanto, desenvolver relacionamentos de longo prazo com esses consumidores. Um exemplo são alguns usuários de motocicletas Harley-Davidson reu- nidos em um clube de proprietários. Ou então os envolvidos com jardinagem, que organizam competições entre si. O envolvimento, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), influencia o número de critérios usados para escolher produtos. Provavelmente um número maior de critérios de avaliação e um aumento na saliência dos atributos sejam considerados quando o envolvi-
  • 68. 74 mento aumenta. Como exemplo, podemos citar o aluguel de uma casa, para um indivíduo que não foi muito feliz em escolhas anteriores. Poderá gerar um alto envolvimento (uma alta percepção de relevância pessoal) em função do tempo que se ficará no local e nos riscos envolvidos de escolher o local errado (já considerando o que ocorreu no passado). Em função disso, poderá levar a uma atenção maior aos atributos envolvidos. O mesmo ocorre para quem está adquirindo um carro, cujo envolvimento é elevado em função, prin- cipalmente, do valor envolvido e do tempo de uso do produto. Emoções e sentimentos Necessidades e emoções, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), estão inti- mamente ligadas, pois são capazes de energizar uma pessoa na direção de objetos- -alvo relevantes. O sentimento de privação de objetos-alvo desejados é experimen- tado como uma emoção negativa e sua conquista como emoção positiva. As pessoas buscam evitar emoções negativas. Emoções, para Sheth, Mittal e Newman (2001), são a consciência de ocorrência de alguma excitação fisiológica seguida por uma resposta comportamental, juntamente com o significado de ambas. Assim, as emoções têm um componente cognitivo, um componente fisiológico e um componente comportamental. Como tipos de emoção podemos ter o medo, a raiva, a alegria, a tristeza, a aceitação (como tolerância, confian- ça), a aversão (como ódio), a antecipação (atenção, vigilância) e a surpresa (susto, con- fusão). Os consumidores, portanto, a todo momento estão sentindo emoções, desde a dúvida em comprar um produto até a raiva pelo atendimento demorado. Importante ressaltar, além disso, que todas as emoções têm um papel regulador a desempenhar no organismo. Imaginemos, em relação a isso, conforme sugerem Sheth, Mittal e Newman (2001), uma pessoa que vê o seu número da loteria escolhido no sorteio da TV. Automatica- mente seu sistema nervoso é estimulado, o estômago se embrulha, ela transpira (o componente fisiológico) e em seguida ocorre a interpretação cognitiva, o número sor- teado é real,“não estou sonhando”? (o componente cognitivo). Dependendo da análise cognitiva e do significado atribuído ao estímulo inicial, pode haver mais excitação ou uma redução dela. Logo após, há uma resposta fisiológica (um comportamento). Por fim, há uma experiência da pessoa consciente dessas mudanças no corpo, acompa- nhadas de sentimentos de sofrimento ou prazer, por exemplo, e com isso produzem-se mais desses sentimentos. Os profissionais de marketing, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), podem lidar com as emoções dos consumidores criando produtos e serviços que sejam adequados às emoções de consumo, considerando inclusive as características senso- ComportamentodoConsumidor
  • 69. 75 Característicasindividuaisdoconsumidor riais do produto. Em relação a isso temos o chamado consumo hedonista, o uso de produtos e serviços pelo prazer sensorial, estético, experiência emocional e diversão, e não apenas para resolver algum problema no ambiente físico. Também podem lidar com as emoções, vinculando na comunicação determinado simbolismo de produtos e serviços, usando um certo tom e modo de propaganda ou explicar, ou antecipar, certos aspectos da oferta para atenuar a geração de emoções negativas (avisar antes de ocorrer o problema). Consoante a isso, devem considerar os momentos de compra do produto no ponto de venda, relacionados ao ambiente e ao clima da loja (sons, cheiros e cores), assim como a postura e comportamento dos vendedores. Aprendizagem Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem aprendizagem como o processo pelo qual a experiência leva a mudanças no conhecimento, atitude e/ou comportamento. Pela abordagem cognitiva, o foco é em mudanças no conhecimento e no entendimen- to dos processos mentais que determinam de que forma as pessoas aprendem a infor- mação (como a informação é transferida para a memória de longo prazo). Pela aborda- gem behaviorista, ou comportamentalista, o foco é em mudança no comportamento. Segundo Solomon (2002), a aprendizagem não necessariamente exige uma expe- riência direta para que ela aconteça, mas pode também ocorrer via observação dessa experiência.Pode-seaprenderinclusivequandonãoseestáinteressadoemaprender(a chamada aprendizagem incidental). Além disso, a aprendizagem não necessariamente precisa considerar mudança em conhecimentos ou comportamento, mas também o reforço deles. Os consumidores, conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), enfrentam um am- biente de mercado que oferece uma grande quantidade de escolhas de produtos e serviços: eles aprendem a adaptar-se e a responder ao ambiente. Pode ocorrer apren- dizagem quando um cliente atesta a qualidade do produto (aprendeu que é bom) e quando ficou insatisfeito com o serviço de uma oficina mecânica (aprendeu que não foi bem atendido e que dificilmente retornará ao estabelecimento). No que concerne a esse aspecto, os autores apresentam quatro tipos diferentes de mecanismo de apren- dizagem: a aprendizagem cognitiva, focada na mudança de conhecimento, o condicio- namento clássico, o condicionamento operante (ou instrumental) e a moldagem, ou imitação, focados na mudança comportamental. A aprendizagem cognitiva, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), está relacionada a processos mentais que incluem desde a aquisição de informações e co- nhecimentos até a solução de problemas. Um exemplo é a decisão sobre onde passar as férias ou escolher um médico.
  • 70. 76 Existem dois determinantes da aprendizagem cognitiva, para Engel, Blackwell e Miniard (2000): a repetição mental da informação (ou a reciclagem da informação atra- vés da memória de curto prazo) e a elaboração (integração entre o estímulo ou uma nova informação e o conhecimento existente). A elaboração depende da motivação da pessoa no momento da exposição e da sua habilidade. A comunicação de marketing, principalmente a propaganda, segundo Engel, Bla- ckwell e Miniard (2000), deve considerar tanto a repetição quanto a elaboração, assim como a motivação e habilidade/capacidade do consumidor para processar informa- ções. Isso para poder promover produtos e serviços e melhorar a retenção da informa- ção. Principalmente quando falta motivação e habilidade, apresentar as informações de forma a facilitar a retenção, como associar palavras a figuras, usar palavras concre- tas (objetos concretos), usar rimas e jingles (dispositivos mnemônicos), usar o autorre- ferenciamento (relacionar a informação ao próprio consumidor e suas experiências), usar mensagens com tempo comprimido, além de repetir o anúncio diversas vezes (desde que com cautela, pois há o problema da saturação da propaganda). Ainda sobre a eficácia da propaganda, o fato de que consumidores possam lembrar de apelos feitos não significa que eles acreditem neles. Anúncios irritantes também podem ser muito memoráveis (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000), como aqueles que apresentam músicas que não se aguenta mais. Outro mecanismo de aprendizagem, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), é o condicionamento clássico, através da construção de associações estímulo-resposta. O condicionamento clássico sempre lembra a experiência de Pavlov com cachorros: a apresentação da comida (estímulo incondicionado – EI) traz à tona a salivação do animal (resposta incondicionada – RI). Um novo estímulo, como tocar uma campainha (estímulo condicionado – EC), é, então, combinado (tocada) repetidamente com a exposição da comida. A resposta condicionada (RC) é quando apenas se toca a campainha (não se mostra mais a comida) e o cachorro continua salivando. Esse estímulo, com o tempo, se não combinado novamente com a exposição da comida (repetido), perde a força. O condicionamento clássico é bastante utilizado em propagandas. Como exem- plo, Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam a cena de um comercial de um re- frigerante. Apresenta-se, neste caso, primeiramente um menino brincando com uma matilha de cachorrinhos (EI). Ao associar o produto (EC) que aparece em seguida aos sentimentos agradáveis e sensíveis (RI) trazidos pela cena, espera-se que estes senti- mentos favoráveis sejam vinculados ao produto (RC). O condicionamento operante, ou aprendizagem instrumental, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), está interessado em como as consequencias de um com- portamento afetam a probabilidade dele ser desempenhado novamente. Em relação a isso, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), uma resposta é um instrumento para ComportamentodoConsumidor
  • 71. 77 Característicasindividuaisdoconsumidor obter uma recompensa ou para evitar uma punição. Por exemplo: uma consumidora experimenta uma nova marca de cereal e fica muito satisfeita com o sabor. Ela gosta tanto que compra outra vez. Experimentar o cereal gerou um reforço positivo para continuar comprando-o (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). O conceito de condicionamento operante foi desenvolvido pelo psicólogo Skin- ner. Com base nisso, foram efetuados experimentos com pombos e ratos. Quando uma pomba, por exemplo, dentro de uma caixa (a chamada caixa de Skinner), pressionava um botão, liberava-se uma bolinha de alimento, que funcionava como estímulo posi- tivo para reforçar/continuar o comportamento (pressionar o botão outras vezes). Em outro experimento, um rato está dentro de uma caixa e são emitidos na sua superfí- cie choques elétricos de baixa intensidade. Quando o rato pressionava uma alavanca dentro da caixa, cessavam os choques que estavam acontecendo, gerando um refor- ço negativo (retirava-se o estímulo adverso, neste caso o choque que o rato estava sofrendo, a partir de uma alavanca que era acionada). Em mais um experimento, se o rato saísse de um perímetro definido no local em que ele estava, recebia um choque. Ou seja, acontecia a punição, gerando um estímulo adverso (um choque) (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Diferentemente do con- dicionamentoclássico,nocondicionamentooperanteumaresposta(bicarobotão)gera uma consequência (ganhar comida), que gera um estímulo para continuar bicando. Assim, além dos reforços positivos, há os reforços negativos (retirada do estímulo) e punição (apresentação de estímulo adverso). Nesse caso, um exemplo é um desodo- rizador de ambientes, que pode substituir odores (reforço negativo pela retirada de estímulo adverso) com um cheiro refrescante (reforço positivo). Outro exemplo é um colírio que elimina reações adversas causadas por olhos irritados (reforço negativo) (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Já um exemplo de punição é o pagamento de uma multa (estímulo adverso, que geraria uma punição) por desistir de um plano de telefone fixo com vantagens de custo da ligação antes de 12 meses. As ações de marketing utilizam o condicionamento operante com o uso de amos- tras grátis, degustação de produtos e o uso de brindes. Isso serve como a apresentação de estímulos positivos, que podem gerar um reforço positivo e a compra do produto em questão (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Por fim, a moldagem, ou imitação, é a forma como as pessoas aprendem obser- vando e copiando as outras. Isso acontece muito com as crianças. Também ocorre com as pessoas que admiram outras, que imitam vestimentas, palavras ditas, penteados e comportamentos, como a relação de fãs e suas celebridades. Outras vezes a admiração leva à escolha de uma mesma carreira (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Em marke- ting, a moldagem aparece no uso de celebridades em propagandas ou no envio de produtos para líderes ou formadores de opinião.
  • 72. 78 Texto Complementar A força da experiência Em entrevista exclusiva, a consultora Patricia Seybold alerta que as empresas devem, além de se preocupar em atrair e manter seus clientes, concentrar-se na qualidade da experiência oferecida em todos os pontos de contato (SEYBOLD, 2001) A Sra. afirma que houve uma“revolução do cliente”e que esta se apoia em três princípios. Poderia explicar quais são eles? O primeiro é o fato de os clientes terem o controle: interagem eletronicamente, exigindo melhores produtos, serviços e canais de distribuição; opinam e exercem pressão sobre as políticas de preços e o design dos produtos; votam com sua lealda- de e recusam-se a negociar com empresas que não respeitam seu tempo, que é o recurso mais escasso de que dispõem. Pela primeira vez eles têm a seu alcance fer- ramentas, como a internet, que lhes permitem reconfigurar com facilidade e rapidez suas relações. Por isso, em todos os setores e regiões, os clientes conduzirão o remo- delamento de muitos processos de negócios. O segundo princípio: as relações com os clientes contam, sim, e o valor dessas relações, presentes e futuras, determina o valor das empresas. É preciso prestar atenção à quantidade de clientes, à qualidade da relação com eles e à forma de atraí-los e mantê-los. E o terceiro princípio trata da experiência do cliente. Essa experiência importa. A lealdade nasce da experiência do cliente ao adquirir, usar e compartilhar produtos e serviços; ao falar por telefone com um representante, procurar uma loja, visitar o site na internet ou ler seu correio eletrônico. A experiência é a essência da marca e as empresas devem concentrar-se na qualidade da experiência que oferecem. [...] Como calcular o valor econômico do cliente e como desenvolvê-lo? Uso o mesmo cálculo de ciclo de vida utilizado pelos departamentos de mar- keting para os orçamentos de suas campanhas. Incluem-se aí a receita total que se espera receber dos clientes, o custo do atendimento e a contribuição dada à em- presa do ponto de vista da divulgação para terceiros. O desenvolvimento é feito por ComportamentodoConsumidor
  • 73. 79 Característicasindividuaisdoconsumidor meio de investimentos na aquisição e retenção de clientes e na qualidade da experi- ência. Quem faz as coisas bem-feitas terá clientes satisfeitos, que concretizarão cada vez mais negócios com a empresa, aumentando a rentabilidade. A Sra. acaba de citar aquisição, retenção e experiência. Qual desses ele- mentos é o mais importante para a criação de valor? Na economia atual, a maioria das empresas insiste na retenção. Para ganhar lealdade, porém, é necessário concentrar-se na qualidade da experiência. O que é fundamental para proporcionar uma boa experiência para o cliente? Criar uma identidade de marca da qual os clientes gostem e estreitar relações de confiança com eles. A Virgin (companhia aérea) é uma empresa que tem forte identidade de marca. Certa vez, ao voltar de Londres pela Virgin Atlantic, contratei na empresa o serviço de traslado para o hotel. Vieram buscar-me em uma Harley- -Davidson, e eu adorei. Foi uma “experiência Virgin”. Portanto, o primeiro passo é criar uma forte identidade de marca, que inclua uma personalidade, uma ideia cen- tral com a qual o cliente possa “relacionar-se”. No caso do grupo Virgin, a persona- lidade é a do transgressor Richard Branson, presidente e fundador da empresa. A ideia central é: valor, mais qualidade, inovação e diversão. Eles criam um diferencial a partir de uma experiência de luxo a um preço acessível, e inovam buscando novas maneiras de surpreender, oferecendo desde venda de automóveis on-line até mas- sagens a bordo. Em uma empresa, quem é o responsável pela experiência do cliente? Muitas pessoas, de funcionários a sócios da empresa, que transmitem diferen- tes aspectos da experiência. Deveria, porém, haver um executivo de alto nível encar- regado da experiência total do cliente: um vice-presidente ou alguém que responda diretamente ao presidente da empresa. Esse executivo, com responsabilidade estra- tégica e operacional, deveria estabelecer metas de satisfação, retenção e lealdade, além da forma de medir o cumprimento dessas metas. Em seu último livro, a Sra. enumera uma série de passos para chegar a uma grande experiência para o cliente. Quais são os mais relevantes? Os mais importantes são: valorizar o tempo do cliente, tomar conta dele e men- surar o que importa para ele.
  • 74. 80 O que a Sra. quer dizer com“valorizar o tempo do cliente”? Perder tempo é o que causa maior frustração. Quase todas as empresas ofere- cemaoclienteinformaçõesarespeitodeseusprodutoseserviços,masmuitopoucas facilitam a tomada de decisão e proporcionam mecanismos de busca, comparações, ilustrações e dados de preço, disponibilidade e prazo de entrega. A valorização do tempo do cliente tem de ser um dos critérios para estabelecer prioridades. Como detectar e avaliar o que tem importância para o cliente? Isso é algo novo para a maioria das empresas. Nossa metodologia se baseia em identificar cenários para cada segmento de clientes e anotar os passos necessários para alcançar o resultado esperado. Os cenários vão desde reservas de passagens para uma viagem de negócios até contratação de um sistema telefônico ou compra de uma geladeira. Cada um tem como ponto de origem a necessidade do cliente e termina na execução do objetivo. No meio, há entre seis e dez passos ou tarefas, que envolvem interações do cliente com a empresa. Quase sempre há tarefas fundamen- tais, às quais chamamos de“momentos da verdade”, que é o que realmente importa para o cliente, o que deve ser medido. Assim, a sequência é: fixar as medições por segmento de cliente, estabelecer as situações e detectar as chamadas“horas da ver- dade”. Por exemplo, para a situação “comprar um produto pela Internet”, as tarefas do cliente incluiriam: procurar informações sobre o produto, selecioná-las, registrar os dados do cartão de crédito e encontrar informações sobre o status da remessa. Na Hewlett-Packard, descobriu-se que para os clientes que colocam um pedido on-line antes das cinco da tarde o mais importante é receber o produto no dia seguinte. A hora da verdade, o parâmetro que mede a empresa, é a entrega em 24 horas. A HP se concentrou nessa tarefa e atualmente consegue 98% de sucesso. O que significa“tomar conta do cliente”? A fidelidade e o valor do ciclo de vida do cliente são dois fatores-chave de su- cesso – e a única forma de incrementá-los é cuidando do cliente. Isso implica uma cultura corporativa e valores centrais que considerem o cliente uma pessoa, não um meio de obtenção de lucros. Mas tomar conta do cliente não é o único requisito para alcançar o sucesso. A Toysmart.com se preocupava profundamente com seus ComportamentodoConsumidor
  • 75. 81 Característicasindividuaisdoconsumidor clientes e fazia todo o possível para lhes garantir uma experiência de compra ma- ravilhosa. Perdeu, porém, o respaldo financeiro da Disney, que se cansou de apoiar uma loja on-line que vendia brinquedos com armas e outras características que não interessavam a seus clientes. […] A Sra. propõe uma“planilha de voo”como ponto de partida para projetar as medidas que as empresas deveriam levar em conta na“economia do cliente”. Poderia explicar como funciona? Em primeiro lugar, nós definimos os quatro fatores primários que determinam a profundidade da relação com o cliente: quantidade de clientes ativos, taxa de re- tenção, qualidade da experiência e dinheiro que eles gastam na empresa. A “expe- riência do cliente” é o elemento que impulsiona os demais: uma boa experiência aumenta a retenção e aumenta as recomendações, o que traz mais clientes e mais consumo. São, portanto, fixados objetivos para cada fator. Por exemplo: aumentar a quantidade de clientes de 1 mil para 1,5 mil antes do fim do ano ou melhorar em 25% a penetração no segmento de pequenas empresas em um prazo de 36 meses. As colunas da planilha agem como painéis de controle. O primeiro controle é a na- vegação: permite verificar se a empresa se direciona para seu objetivo. Se, em vez de aumentar para 1,5 mil, a base de clientes diminuir para 900, há um problema quanto ao rumo da empresa. O segundo controle é o desempenho: ajuda a analisar a velo- cidade do crescimento e o custo das altas e baixas que se observam na coluna de navegação. Em outras palavras, essa coluna indica de que forma nos aproximamos do objetivo. O desempenho coloca em evidência as razões devido às quais há, ou não, eventuais desvios. A terceira coluna explica as mudanças que são observadas no painel de desempenho. Nela, são expostos os processos internos da empresa: es- forços de marketing e vendas, disponibilidade de produtos e serviços etc. O último dos painéis de controle é o ambiente: enumera os fatores externos à empresa que poderiam incidir na execução do objetivo, como, por exemplo, o lançamento de novos produtos ou a fixação de novos preços por parte de um concorrente, ou uma variação na qualidade dos serviços oferecidos por outra companhia que afete a ca- pacidade de satisfação das expectativas dos clientes por parte da empresa.
  • 76. 82 PLANILHA DE VOO Navegação Desempenho Operações Ambiente Experiência dos clientes Satisfação por segmento, por status do cliente e por ciclo de vida do produto Satisfação por tarefa e ponto de contato Eficácia nos resultados de buscas na web e precisão nas respostas a e-mails Satisfação comparartiva versus oferta e serviços da concorrência Quantidade de clientes Número de clientes ativos e por conta Número de novos clientes ativos e de clientes oriundos da concorrência Número de visitantes que acessaram o site uma só vez e de visitantes que compraram diretamente ou por um sócio do canal Tamanho total do mercado Manutenção de clientes Índice de retenção Índice de retenção por segmento de clientes Medida da lealdade do cliente Porcentagem de clientes que são usuários ativos e habitu- ais da web; que interagem pelo correio eletrô- nico; queda da atividade dos clientes Oferta da concorrência Gastos dos clientes Média de receita e lucro por cliente; valor do ciclo de vida do cliente Receita e lucro por segmento Frequência de compra; custo de aquisição e retenção de clientes Valor compara- tivo do ciclo de vida do cliente (SEYBOLD,Patricia.Adaptado.) Atividades Comente como funciona o modelo do processo de motivação (figura 3) e apre-1. sente um exemplo. ComportamentodoConsumidor
  • 77. 83 Característicasindividuaisdoconsumidor Comente como funciona a visão contemporânea de formação de atitudes (figu-2. ra 2) e apresente um exemplo. Fale sobre as 4 formas de aprendizagem (condicionamento clássico, condiciona-3. mento operante, aprendizagem cognitiva e moldagem) e apresente exemplos de ações de marketing relacionadas
  • 78. 85 Influências culturais no comportamento do consumidor Introdução O processo de decisão do consumidor é composto pelo reconhecimento do pro- blema, busca de informações, avaliação de alternativas e decisão, ato de compra, con- sumo, avaliação pós-compra e descarte. Esse processo recebe influências, como um todo, de variáveis ambientais e de características individuais. As características individuais, de ordem interna do consumidor, são aquelas re- lacionadas aos recursos do consumidor, a motivação e envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida. Já as influências ambientais, de ordem externa ao consumidor, são as relacionadas à cultura, classe social, grupo de pessoas, família e a situação em questão. Não adianta, desta forma, que os profissionais de marketing considerem somente as características individuais do consumidor para compreender suas razões e formas de compra, consumo e descarte. Devem compreender também as influências exter- nas, em especial a cultura. É a partir do entendimento das influências culturais que se identifica as razões para a existência de determinados hábitos e costumes ligados à compra e ao consumo. Assim, dentro das influências ambientais, será estudada a cultura. Especificamente a cultura e o consumidor, as mudanças culturais e as influências étnicas. Influências culturais Dentro das influências ambientais, a cultura exerce um papel de grande importân- cia no comportamento do consumidor. Cultura, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), refere-se a um conjunto de valores, crenças, ideias, hábitos, artefatos (produtos e utensílios que apresentam algum significado cultural), rituais e outros símbolos sig-
  • 79. 86 nificativos que auxiliam os indivíduos, como membros de um grupo, a se comunicar, a interpretar e a avaliar. A cultura é adquirida pelas pessoas via socialização, ou seja, é aprendida (pes- soas não nascem com culturas definidas) e passada de geração a geração (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Não se nasce com hábitos e costumes de consumo – estes são adquiridos na relação com outras pessoas, principalmente com os fa- miliares. Nossos primeiros aprendizados, o que envolve crenças, valores, hábitos e costumes de consumo, ocorrem com nossos pais. A cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma compreensão do comportamento aceitável dentro da sociedade. Influencia a pessoa, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), no sentido do seu eu, da percepção de tempo e espaço, na comunicação e no idioma, no vestuário e aparência, nos hábitos alimenta- res, nos relacionamentos, nos valores e normas, nas crenças e atitudes, na aprendiza- gem e nas práticas de trabalho. Cultura não é apenas uma rede de valores e símbolos compartilhados por todas as pessoas de determinada sociedade ou nação. Esta seria o que Engel, Blackwell e Mi- niard (2000) apresentam por macrocultura, ou seja, valores e símbolos (artefatos, pro- dutos, rituais, mitos) que se aplicam a uma sociedade inteira ou à maioria dos cidadãos. Teríamos neste caso a cultura ocidental e a cultura brasileira (em nível nacional). Há também as microculturas (chamadas de subculturas), com valores e símbo- los partilhados por um grupo mais restrito (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Po- demos ter microculturas com características étnicas, regionais e organizacionais. Os amantes da famosa marca de motocicletas Harley-Davidson podem ser considerados uma microcultura, já que compartilham valores, símbolos e hábitos semelhantes em relação à marca e aos produtos da Harley-Davidson. Para eles, ela não é apenas uma marca tradicional de motocicletas, mas um modo de viver, uma forma de enxergar o mundo. Isso vai além da relação comercial, envolve questões afetivas, valores, rituais, símbolos, significados – dessa maneira, envolve cultura, mesmo que para um grupo menor de indivíduos. A cultura e o consumidor A cultura de um consumidor, segundo Solomon (2002), determina as prioridades globais que ele associa a diferentes atividades e produtos. Um produto que oferece benefícios coerentes com aqueles que são desejados pelos membros de uma cultura tem uma chance muito melhor de obter aceitação no mercado. Solomon ressalta, no entanto, que a cultura não é estática, mesmo que demore para mudar. Em relação a isso, nas últimas décadas tem havido alterações quanto ao papel da religião, da famí- ComportamentodoConsumidor
  • 80. 87 Influênciasculturaisnocomportamentodoconsumidor lia, das instituições educacionais, das empresas e do consumo na vida das pessoas. Imaginemos aqui uma empresa que produz sorvetes em São Paulo e pretende abrir uma filial em Pernambuco. Seguramente terá que considerar os sabores peculiares e a forma como os habitantes consomem sorvete no estado. Será perigoso supor que o hábito de consumo de sorvetes em São Paulo é o mesmo que o hábito de consumo de sorvetes em Pernambuco. Ainda em relação à cultura, temos os mitos e os rituais. Segundo Solomon (2002), os mitos são histórias contendo elementos simbólicos que expressam emoções e ideais compartilhados. Como exemplos temos as histórias dos fundadores de grandes corporações, como o Wal-Mart, a Nike, as Casas Bahia e a Tramontina. Também temos os mitos modernos, relacionados aos super-heróis. Os rituais, para Solomon, são vários comportamentos simbólicos que ocorrem em uma sequência física e tendem a ser repetidos periodicamente. Temos, por exemplo, rituais religiosos (batismo, missa), ritos de passagem cultural (formatura, casamentos, festivais, feriados), cívicos (desfiles, eleições), de grupo (admissão em associações de estudantes, negociações comerciais, almoços de negócios), familiares (aniversários, dias festivos, horas das refeições) e individuais (cuidados com a aparência). Um exemplo de ritual com características de diversos dos elementos apresenta- dos acima é o oferecimento de presentes (pode ser de passagem cultural, de grupo e familiar).Considerandoasestratégiasdemarketing,sãonotóriososprodutoseserviços oferecidos que são relacionados aos rituais de nossa sociedade, desde os envolvidos em festas religiosas até as organizações de eventos como formaturas e casamentos, passando pelo aumento do comércio em decorrência de algumas datas comemorati- vas, como Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais e Dia dos Namorados. Por exemplo, principalmente para a cultura ocidental, para empresas que traba- lham com ferramentas manuais, o Dia dos Pais é um dos acontecimentos que permite maior faturamento. Para as floriculturas, o Dia das Mães e o Dia dos Namorados repre- sentam grande parcela do faturamento. O ritual do casamento envolve floriculturas e empresas de decoração, empresas que prestam serviços de áudio e vídeo (filmagens), empresas que promovem eventos e até mesmo escolas de dança. Além disso, a cultura afeta o comportamento do consumidor, como apresentam Engel, Blackwell e Miniard (2000), em suas etapas de processo de escolha e consumo, pois o que é necessário para um bom padrão de vida, o que é necessidade, quais os atributos importantes em um produto, qual o preço adequado, qual o melhor local para comprar, quanto tempo gastar na decisão, como consumir e como descartar têm presentes elementos de crenças, valores, costumes, hábitos, mitos e ritos. A cultura pode definir como os produtos são usados, como as marcas e a comunicação podem ser vistas (positiva e negativamente), o que são relações aceitáveis no mercado e quais
  • 81. 88 são os valores éticos. Por exemplo: todo o frango que é vendido aos países de reli- gião islâmica precisa seguir alguns rituais, como o abate ocorrer em direção à Meca, a cidade sagrada dos islâmicos. Quanto ao Brasil, que valores, símbolos e hábitos poderíamos definir como bra- sileiros, ou seja, compartilhados por todos os brasileiros? Que valores, símbolos e hábitos são semelhantes e diferentes entre habitantes da região Sul, influenciada por diversas etnias europeias devido à imigração, e habitantes da região Nordeste, in- fluenciada fortemente pela etnia africana e portuguesa? E em relação à região Norte, influenciada fortemente por valores e símbolos indígenas? E em relação à região Su- deste, que possui tanto influência de diversas etnias europeias quanto africanas e de outras regiões do país (os nordestinos que emigraram para São Paulo, por exemplo)? E em relação à região Centro-Oeste, com fortes influências indígenas e portuguesas, mas também de outras regiões do país (como os que emigraram da região Sul para trabalhar na agricultura)? Como isso tudo afeta o comportamento do consumidor e as estratégias de marketing? Pode-se dizer que o Brasil, pela sua diversidade de etnias e religiões, tem uma grande diversidade cultural. É um país-continente cultural, não apenas geográfico. Po- demos perceber isso pela culinária presente em diversas regiões e suas diferenças. Po- demos perceber isso dentro mesmo de uma unidade da federação: diferentes regiões com valores, crenças e símbolos diferentes. Quanto o habitante da Grande São Paulo é parecido e quanto é diferente se comparado com o habitante que reside no interior, próximo a Minas Gerais? E com o habitante que reside no interior, próximo ao Mato Grosso do Sul? Quanto o habitante que reside na Grande Porto Alegre é parecido ou diferente do habitante que reside na Serra Gaúcha, do habitante que reside na fron- teira com a Argentina e do habitante que reside na fronteira com o Uruguai? Quanto o habitante que reside na Grande Salvador é parecido ou diferente do habitante que reside no sertão baiano e do que reside na divisa com Minas Gerais? Os exemplos não cessariam. O importante aqui, todavia, é deixar claro aos pro- fissionais de marketing a necessidade de compreender como a cultura interfere no comportamento do consumidor. A preocupação em compreender esses aspectos fará com que se obtenha maior sucesso junto aos públicos-alvo, uma vez que procura-se adaptar às suas necessidades e desejos, as quais sofrem influência da cultura. O próprio desejo, que é a forma da necessidade ser satisfeita, como indicam Ni- ckels eWood (1999), depende do histórico e da cultura do indivíduo, assim como outras forças, incluindo o próprio marketing. Se um determinado indivíduo residente nos Es- tados Unidos tiver sede (necessidade) e optar por tomar uma Coca-Cola (desejo), não o fará apenas pela influência da propaganda, mas tem isso como costume, como um símbolo de uma forma de viver, compartilhado também por outras pessoas (a própria Coca-Cola é encarada como um símbolo norte-americano). Isso poderá não ocorrer ComportamentodoConsumidor
  • 82. 89 Influênciasculturaisnocomportamentodoconsumidor na China, onde a opção provavelmente seja um chá. No Brasil poderá ser bebida uma Coca-Cola, mas também um Guaraná Antarctica ou marcas regionais de refrigerantes (o que se convencionou chamar de tubaínas). De certa forma, o desejo é a necessidade com uma roupa, que apresentará tecidos e cortes de ordem cultural. Por outro lado, os indivíduos apresentam valores básicos para se compreender seus comportamentos, valores que definem como os produtos são usados numa so- ciedade (como são consumidos, como são preparados, como são combinados com outros produtos). Esses valores são chamados por Engel, Blackwell e Miniard (2000) de valores essenciais. Os americanos, por exemplo, apresentam, segundo os autores, valo- res essenciais ligados ao bem-estar material, ao“tempo é dinheiro”, ao esforço, otimis- mo e espírito empreendedor, à igualdade e democracia. Esses valores são reflexos do histórico de colonização, de imigração e de conquistas ocorridas nos Estados Unidos. Em relação ao Brasil, conforme apresentam Motta e Caldas (1997), o povo brasi- leiro é formado por duas culturas completamente diferentes: a europeia e a africana. No entanto, os traços da cultura portuguesa foram os que mais prevaleceram no nosso país, marcado por flexibilidade, antagonismos e contrastes que a sociedade brasileira foi formada. De acordo com os autores, há cinco traços brasileiros, ou valores essen- ciais, como a hierarquia e paternalismo (a centralização de poder, herança do siste- ma escravocrata), o personalismo (importâncias das relações pessoais), a flexibilidade (lembrança ao jeitinho brasileiro), o sensualismo (o gosto pelo sensual e pelo exótico, com o uso de carinhos, contatos próximos, conversas com certo teor de malícia) e o espírito aventureiro (o brasileiro é mais sonhador do que disciplinado). Apesar disso, não se pode esquecer que é mais plausível dizer que há principal- mente culturas (no plural) no Brasil, não apenas uma cultura brasileira. Pode-se argu- mentar também que, dependendo do local, os traços ou valores essenciais do brasileiro apresentarão maior ou menor intensidade, uma vez que as etnias presentes no Brasil não são apenas a portuguesa e a africana: temos indígenas, outros povos europeus e povos asiáticos presentes aqui, que compartilham alguns valores e crenças ainda pe- culiares. Isso porque uma ampliação da educação, das comunicações (principalmente televisão e, atualmente, a internet), do consumo e dos transportes tende a homoge- neizar determinadas crenças e valores, mas reforçar a diferença de outras. Um mineiro e um gaúcho, apesar de consumir produtos iguais e de assistir ao mesmo canal de TV, ainda permanecem com valores e crenças que preservam suas tradições. Em relação a isso, segundo Palmer (2006), há muita discussão no que se refere a um aparente declínio das diferenças entre culturas locais, regionais e nacionais, o que se chama de convergência cultural. De um lado, argumenta-se que necessidades hu- manas básicas são universais por natureza e, em princípio, podem ser satisfeitas com soluções também universais. Há evidências que atestam produtos que podem ser con- siderados globalizados (por exemplo, McDonald’s e Coca-Cola). Uma cultura de deter-
  • 83. 90 minado país, além disso, pode desejar imitar valores de outra (algo que não é novo, uma vez que depois da Segunda Guerra Mundial diversas pessoas buscaram seguir o estilo de vida americano). Por outro lado, segundo o autor, há rejeição dos valores da sociedade ociden- tal da parte de outras etnias, como por exemplo alguns grupos de origem islâmica. Um exemplo foi o surgimento da marca Mecca-Cola, focada em mercados árabes. Isso atesta a complexidade de se lidar com culturas no consumo, ainda mais quando se consideram crenças e valores de diversos países e etnias. Mudanças culturais Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), os valores da sociedade mudam con- tinuamente, muito embora os valores essenciais sejam relativamente permanentes. Mudanças de valores, segundo os autores, podem alterar as respostas à propaganda, assim como as respostas a ofertas de serviços e a formatos de varejo preferidos. Algu- mas propagandas apresentadas hoje causariam furor ou não seriam compreendidas se apresentadas há 50 anos. Emrelaçãoaisso,nacivilizaçãoocidental,demaneirageral,osautoresapresentam como valores tradicionais: padrão de vida mais elevado, papéis dos sexos tradicional, vida familiar tradicional, fé nas instituições, viver para o trabalho, veneração de heróis, patriotismo e receptividade à tecnologia. Já como novos valores são indicados: melhor qualidade de vida, confusão de papéis dos sexos, famílias alternativas, autoconfiança, trabalhar para viver, amor às ideias, menos nacionalismo e orientação à tecnologia. Esses autores, por sua vez, ressaltam que há dois tipos de forças que explicam tanto a constância quanto a mudança de valores. A primeira força é uma tríade de instituições: família, instituições religiosas e educação. A segunda são as experiências de início de vida, que incluem guerras, movimentos de direitos civis e realidades eco- nômicas. Além disso, governo e mídia também exercem influência em valores. Indiví- duos, dessa maneira, aprendem e internalizam esses valores num processo afetado por amigos e colegas e pelo próprio processo de aprendizagem. Os autores, por fim, refor- çam que conforme o indivíduo envelhece, ele vai mudando valores em detrimento de outros: dá prioridade a alguns e menor importância a outros. Em relação à primeira força, à medida que as instituições da tríade são estáveis, os valores transmitidos são relativamente estáveis. Quando essas instituições mudam rapi- damente, os valores dos consumidores mudam, criando a necessidade de alterações nos programas de marketing e de comunicações (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). A família tradicional, por exemplo, com o peso da autoridade paterna e com a aceitação inquestionável dessa autoridade pelos seus outros membros, perdeu o ComportamentodoConsumidor
  • 84. 91 Influênciasculturaisnocomportamentodoconsumidor poder que tinha há décadas. O número atual de divórcios é maior, muitos chefes de família, atualmente, são mulheres, mulheres possuem uma dupla jornada de trabalho (no emprego e em casa), os filhos não aceitam mais escutar passivamente e obedecer a seus pais e, em contrapartida, pais apresentam maiores dificuldades em dar limites aos filhos. Em relação à religião, houve um crescimento muito grande de novas igrejas nos últimos anos (como algumas evangélicas) e um decréscimo no número de fiéis de igre- jas tradicionais, como a católica. Por outro lado, aumentou o número de indivíduos sem nenhuma preferência religiosa. Nesse aspecto, Engel, Blackwell e Miniard (2000) enfatizam que no futuro os valores dos consumidores serão mais pessoais, diversifica- dos e pluralistas. Outra instituição importante que transmite valores para os consumidores é a edu- cação, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000). Pelo aumento de métodos diferen- tes de ensino, que inclusive contribuem para o questionamento, faz com que diversos consumidores rejeitem definições do que é certo e do que é errado. O consumidor atu- almente é mais ciente de seus direitos e exige maior qualidade. Nesse ínterim, não há apenas a influência de uma legislação de proteção ao consumidor; há também o maior uso da internet e das comunidades virtuais para reclamar sobre produtos e serviços, principalmente entre os mais jovens. Temos, assim, o que chamamos de Geração X: os nascidos nas décadas de 1960 e 1970, período onde a violência começou a crescer, a TV ganhou poder e relações dura- douras se tornaram menos importantes (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000). Em se- guida, surge o que se chama atualmente de Geração Y ou Geração Internet: indivíduos nascidos a partir da década de 1980, mais questionadores, orientados à tecnologia e acostumados a efetuar atividades múltiplas em maior número. Para os profissionais de marketing, surge a necessidade de mudança na forma de ver o mundo, principalmente, uma vez que a maioria dos consumidores de hoje não apresentam os mesmo valores, hábitos e costumes dos consumidores de 20 ou até mesmo 10 anos atrás. Influências étnicas A globalização, principalmente através do desenvolvimento das comunicações e dos transportes, além do surgimento de diversas marcas globais, fez com que de- terminados hábitos de um determinado país (como os Estados Unidos) fossem disse- minados para outros lugares. No entanto, fez também com que fossem conhecidas, e até mesmo reforçadas, certas peculiaridades culturais de determinadas etnias e povos, principalmente com o aumento do poder econômico e político de determinados países, como os que compõem o BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China).
  • 85. 92 Etnia, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 415), “é um processo de identificação de grupo pelo qual as pessoas usam rótulos étnicos para definir a si mesmas e a outros”. Segundo os autores, na medida em que as pessoas num grupo étnico compartilham algumas percepções comuns, diferentes das de outros grupos étnicos ou da sociedade maior, há a constituição de um grupo étnico distinto, o que leva a um segmento distinto de mercado. Temos aqui as culturas formadas em torno de nacionalidades, povos e religiões. É importante destacar, todavia, que consumido- res específicos podem não refletir exatamente os valores do grupo étnico com o qual são geralmente identificados. O Brasil pode ser considerado um caldeirão de etnias e, portanto, um caldeirão cultural. Além dos indígenas (os nativos), o território brasileiro foi povoado por portu- gueses e por africanos, em função da escravidão. No final do século XIX, aumentou-se o número de imigrantes de povos europeus e asiáticos, como por exemplo, italianos, espanhóis, alemães, franceses, poloneses, russos, árabes, judeus, chineses e japoneses. Comenta-se que São Paulo é a maior cidade italiana do mundo fora da Itália, em função do número de descendentes de italianos que residem ali. Esses aspectos, mais uma vez, evidenciam o cuidado que os profissionais de ma- rketing devem ter ao lidar com clientes com diversas características e, portanto, com diversos segmentos de mercado potenciais. Por exemplo: brasileiros tendem a con- siderar que chineses e japoneses são praticamente a mesma coisa – ofensa tratada tanto por chineses quanto por japoneses. Por outro lado, pode ser encarada como uma oportunidade poder lidar com nichos de mercado provenientes de características cul- turais; é saber, quanto a isso, o quanto se pode padronizar (pensando em segmentos de mercado maiores onde é possível vender o mesmo produto, apesar das diferenças culturais) e o que se deve adaptar, para poder atender às necessidades e aos desejos dos consumidores. Texto complementar Aprendendo a decifrar os códigos culturais No final da década de 1990, o Jeep Wrangler havia perdido sua posição privile- giada no mercado norte-americano, que começava a ser dominado pelos SUV ou 4x4 – veículos maiores e luxuosos. Num esforço para recuperar terreno, a Chrysler colocou em andamento diversas pesquisas de mercado e contratou, entre outros, os serviços de Clotaire Rapaille, pesquisador em psiquiatria e especialista em antropologia cultural e marketing.Ajudadopelasteoriaspsicanalíticasfreudianaejungiana,Rapailledescobriu que o “código”, ou significado inconsciente, de “Jeep” nos Estados Unidos era “cavalo”. ComportamentodoConsumidor
  • 86. 93 Influênciasculturaisnocomportamentodoconsumidor Portanto, não era recomendável transformar o Jeep Wrangler em outro 4x4: os cava- los não têm acessórios de luxo. Mas convinha mudar a “cara” do veículo, substituindo as luzes quadradas por arredondadas (não há olhos quadrados), e manter o teto solar (os motoristas-cavaleiros preferem sentir o vento). Não muito convencidos, os executi- vos da Chrysler decidiram, no entanto, experimentar a mudança das luzes. A resposta positiva foi imediata. As vendas subiram e a nova cara do Jeep transformou-se em sua característica mais difundida.[...]. Enquanto em alguns círculos acadêmicos duvida-se da seriedade de suas pesquisas e descobertas, os resultados obtidos pelas empresas que assessora parecem dar-lhe o aval. [...] Em seu livro mais recente, O Código Cultural, Ra- paille relata muitos de seus casos de sucesso como consultor de marketing e descreve o caminho pelo qual chegou a esses resultados. Nesta entrevista exclusiva à HSM Ma- nagement, Rapaille analisa os fundamentos científicos de seu método e descreve seus alcances práticos. (RAPAILLE, 2007) De que forma seu enfoque difere das técnicas tradicionais de pesquisa? As pesquisas tradicionais indagam sobre o que as pessoas percebem; as per- guntas permanecem em uma parte do cérebro consciente. Eu vou ao inconsciente, àquilo que as pessoas não percebem, para entender por que elas fazem determina- das coisas mesmo sem perceber que as fazem. Por outro lado, não acredito no que as pessoas dizem. Por isso, procuro retroceder às primeiras impressões ou pegadas que são criadas no cérebro, nos primeiros anos de vida, sobre coisas como o vinho, a comida ou o automóvel que se transformam em um sistema de referências. Se não conhecemos esse sistema de referências inconsciente, não sabemos o que os obje- tos significam para as pessoas. Se o Sr. não acredita no que as pessoas dizem, como faz para descobrir o sistema de referências? Organizamos uma espécie de sessão de psicanálise. Os participantes deitam no chão e relaxam – alguns chegam a dormir – e pedimos que evoquem a primeira vez que experimentaram aquilo que estamos avaliando. Enquanto estávamos estu- dando o café para uma importante marca norte-americana, descobrimos que na- quele país as pessoas costumam ter a primeira experiência com café aos dois anos. Nessa idade, a impressão formada não tem nada que ver com o sabor, está relacio- nada com o aroma e com lembranças tais como a mãe preparando o café da manhã, a proteção do lar, o amor maternal. Ao reativar o aroma do café, reativamos esse pacote emocional.
  • 87. 94 Como se forma o sistema de referências? Na primeira vez em que experimentamos algo, produzimos neurotransmisso- res no cérebro que criam conexões. As emoções são a chave para aprender. Quanto mais forte é a emoção, mais claramente aprendemos. Lembramos, por exemplo, o que estávamos fazendo quando Kennedy foi assassinado, em 1963, ou quando caíram asTorres Gêmeas, em 11 de setembro de 2001. Quando o sistema de referên- cias é descoberto e reativado, o que se reativa na realidade é a emoção original. O Sr. fala de três partes do cérebro: o cérebro réptil, o cérebro límbico e o córtex. Em qual delas se imprime o sistema de referências? A cultura está presente no cérebro límbico. Nascemos com o cérebro réptil, que programa nossos instintos básicos e está relacionado com a sobrevivência e a repro- dução, sem diferenças culturais. No vínculo com a mãe, desenvolvemos o segundo cérebro, o límbico, ou seja, as emoções. É no relacionamento com a mãe que faze- mos a conexão mental sobre o que significam coisas como o amor e o lar. Por que com ela? Porque todos viemos de uma mulher, passamos nove meses dentro dela. É biologia. A mãe é quem nos alimenta e cuida de nós, e é então que se constitui o cérebro límbico e se desenvolve o sistema de referências. Depois de um tempo, esse sistema se torna inconsciente. Por último está o córtex, a parte racional do cérebro, que adquire sua forma definitiva aos sete anos de idade. Como isso funciona na prática? O cérebro réptil indica para o indivíduo que ele deve se alimentar. Mas o ritual que segue – a maneira como o faz, a organização, a ordem dos pratos em uma refei- ção – é diferente de uma cultura para outra. Por exemplo, na França, é preciso espe- rar pela comida; se ela é trazida rapidamente, significa que não é boa. Nos Estados Unidos, as pessoas querem ser servidas de imediato. Quando fui à Califórnia e me ofereceram vinho antes do jantar, respondi que decidiria qual vinho tomar quando soubesse que tipo de comida seria servida. Como sou francês, meu código é que o vinho potencializa a comida, e por isso os pratos são acompanhados por diferentes tipos de vinho. Nos Estados Unidos, o vinho é como um coquetel. Os comensais cos- tumam beber vinho branco doce antes do jantar, porque não suportariam um vinho muito encorpado com o estômago vazio. Não critico essa atitude. São estruturas distintas, códigos que diferem de uma cultura para outra. [...] ComportamentodoConsumidor
  • 88. 95 Influênciasculturaisnocomportamentodoconsumidor De que forma as diferenças de código cultural influenciam o comporta- mento dos consumidores e a adoção de produtos por eles? A cultura norte-americana é muito adolescente, o que significa que não há muita fidelidade aos produtos. Os consumidores experimentam novos produtos porque gostam de novidades. Quem entende a cultura norte-americana sabe que tem de oferecer novos produtos o tempo todo; os japoneses entenderam isso e lan- çaram novos modelos de carros mais rapidamente do que as montadoras de Detroit. Os alemães, por sua vez, são leais a seus produtos. O Porsche 911SC tem o mesmo desenho de 20 anos atrás. Quando há alguma mudança, os alemães se sentem inco- modados. O mesmo acontece com o perfume Chanel número 5 na França. Algumas mulheres o usam há mais de 30 anos e não querem mudar. Em culturas mais ma- duras, ou adultas, pode haver continuidade, lealdade ao produto. A cultura norte- -americana é jovem, porque chegam novos imigrantes o tempo todo; hoje eles cons- tituem 15% do total de habitantes. Já no Japão, os imigrantes representam apenas 0,3% da população. A cultura japonesa é antiga; os consumidores não querem varia- ção de produtos consagrados. Os códigos culturais são fixados durante a infância; é possível modificá-los na vida adulta? Existem graus. Algumas coisas muito básicas, especialmente as relacionadas com a comida, a sobrevivência e o amor, são fixadas na primeira idade e difíceis de mudar. Aquilo que se incorpora mais tarde, como usar o computador ou o telefone celular, pode ser modificado. Certamente as crianças de hoje têm uma impressão dos computadores diferente da do meu avô, que não teve computador na infância. [...] Alguns afirmam que o mundo se“achatou”e que haverá cada vez mais re- ferências culturais compartilhadas. O Sr. acha que a globalização está enfra- quecendo as particularidades culturais? Estou totalmente em desacordo com essa teoria. Não acredito que a globali- zação elimine as diferenças culturais. Ao contrário: as pessoas podem se comunicar com membros de sua cultura disseminados pelo mundo. A globalização vai permitir a recuperação de culturas, o que é maravilhoso, porque favorece a diversidade. O fato de ser possível comer sushi em Paris não significa que os franceses estejam se tornando japoneses. O acesso a elementos de diversas culturas é enriquecedor. Não
  • 89. 96 acredito que as pessoas se interessem por uma mistura de tudo, sem identidade. Nova York é uma mistura de raças, mas, se quisermos achar um restaurante típico francês, certamente encontraremos um tão bom quanto em Paris. Muitos acredi- tam que com a globalização teremos um mix de produtos adequado ao gosto do mundo. Eu não concordo. Então é inútil lançar campanhas publicitárias mundiais? É um erro. Se você descobrir um botão-chave do cérebro réptil, será capaz de criar produtos atrativos para todos, mas a comunicação terá de se adaptar ao código de cada cultura. O xampu, por exemplo, pode ser posicionado no nível do córtex cerebral. Uma mensagem dirigida ao córtex diria que determinado xampu elimina a caspa e limpa bem os cabelos. No entanto, a limpeza não funciona em escala mun- dial. Os japoneses e os alemães são muito asseados, mas os chineses não. A noção de limpeza não tem o mesmo impacto em todas as culturas. Também se poderia apelar para a emoção e dizer:“Use tal xampu porque você ficará mais sedutor e terá sucesso”. A sedução, porém, muda de uma cultura para outra. Estudei o código de sedução para a L’Oréal e descobri que é completamente diferente no Japão, na Ar- gentina, no Brasil e na Alemanha. Por isso, também não serve apelar para a emoção. A chave está no cérebro réptil. Quando uma mulher tem filhos, o cérebro réptil pre- domina e a mãe tem o instinto de que deve alimentar o bebê para que ele cresça. O xampu Pantene com vitaminas e proteínas que alimentam os cabelos tem sucesso em muitos lugares do mundo, porque a maioria das mulheres quer que seus cabelos cresçam e a dimensão réptil de“alimentar-crescer”é natural nelas. Contudo, as cam- panhas publicitárias são diferentes para cada cultura. [...] Atividades Por que a cultura deve ser considerada no estudo do comportamento do con-1. sumidor? ComportamentodoConsumidor
  • 90. 97 Influênciasculturaisnocomportamentodoconsumidor Quais são os elementos culturais (valores, crenças, costumes, artefatos, rituais, mi-2. tos) no estado em que você vive? E na região em que você vive, dentro de seu esta- do? Como você relacionaria esses elementos (estaduais e regionais) ao consumo? O que implica dizer que a cultura não é estática, mesmo que demore para mudar?3.
  • 91. 99 Influências sociais no comportamento do consumidor Introdução As tomadas de decisão do consumidor recebem influências de suas caracterís- ticas individuais, assim como de variáveis ambientais, como as influências culturais e situacionais. Todavia, outras variáveis ambientais que merecem atenção são as relacio- nadas às influências sociais, especificamente a classe social, o grupo de referência, a família e o domicílio. Com as influências sociais é possível compreender como as interações entre as pessoas, desde a família, os relacionamentos interpessoais, as posses dos consumi- dores e os níveis de status relacionados, bem como a existência dos formadores de opinião, contribuem para um entendimento mais apurado do comportamento do consumidor. Assim, a seguir serão apresentadas e descritas as influências sociais. Primeiramen- te serão abordadas as classes sociais. Em seguida, os grupos de referência. Por fim, as influências da família e do domicílio no comportamento do consumidor. Classes sociais Classe social, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), é entendida como uma divisão relativamente permanente e homogênea numa sociedade, na qual indivíduos ou famílias, compartilhando valores semelhantes, posição econômica, estilos de vida, interesses e comportamentos, podem ser categorizados. Em relação a isso, segundo Solomon (2002), o lugar ocupado na estrutura social é um importante determinante não só de quanto dinheiro é gasto, mas também de como ele é gasto. Pessoas que são agrupadas em uma mesma classe social, como indica Solomon (2002), são aproximadamente iguais em termos de sua posição social na sociedade.
  • 92. 100 Isso significa que costumam trabalhar em ocupações aproximadamente semelhantes e tendem a ter estilos de vida parecidos, em função de seus níveis de renda e gostos comuns. Esses indivíduos tendem a conviver uns com os outros e, além disso, compar- tilhar diversas ideias e valores em relação à vida. Em outras palavras, a classe social é um indicativo tanto de um estado de ser quanto de um estado de possuir. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), uma classe social pode ser deter- minada por variáveis econômicas, variáveis de interação e variáveis políticas. As variá- veis econômicas têm relação com ocupação, renda e riqueza. As variáveis de interação estão relacionadas ao prestígio social, associação e socialização. Por fim, as variáveis políticas têm relação com níveis de poder, consciência de classe e mobilidade. Conforme Engel, Blackwell e Miniard, em relação a essas variáveis, a ocupação geralmente é o melhor indicador simples de classe social, uma vez que fornece uma boa pista de que classe social uma pessoa possui, afeta muito o estilo de vida e é a base mais importante para o prestígio. Outro ponto importante é a interação, uma vez que as pessoas se sentem mais à vontade quando estão com pessoas de valores e comportamentos semelhantes. Os autores também fazem menção às posses, uma vez que são símbolos de associação de classe – não apenas o número de posses, mas o tipo de posses. Outra questão mencionada é a consciência de classe, a qual se refere ao grau em que as pessoas de uma classe social têm a consciência de si mesmas como um grupo distinto, com interesses políticos e econômicos partilhados. Uma das classificações de classe social utilizada nos Estados Unidos, de acordo com Solomon (2002), é a divisão em classe alta, classe média e classe baixa. Esse crité- rio, com foco maior na renda, é subdividido em classe alta-alta (o mundo da sociedade da riqueza herdada – os que já nasceram ricos), alta-baixa (a elite social mais nova – os que se tornaram ricos), média-alta (indivíduos geralmente com curso superior, com estilo de vida centrado em clubes, causas e artes), média-baixa (funcionários burocráti- cos e operários com salários médios), baixa-alta (padrão de vida logo acima da pobre- za) e baixa-baixa (indivíduos visivelmente atingidos pela pobreza). No Brasil, frequentemente se utiliza o CCEB – Critério de Classificação Econômi- ca Brasil, da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas (ABEP). Segundo a ABEP (2009), o Critério de Classificação Econômica Brasil enfatiza sua função de estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas (classes econômicas), abandonando a pretensão de classificar a população em“classes sociais”. O CCEB considera um sistema de pontos que indica se a família/indivíduo faz parte da classe A1, A2, B1, B2, C1, C2, D ou E (antes do CCEB de 2008 a classe C ainda não estava dividida entre C1 e C2). O sistema de pontos considera posses de itens e res- pectivas quantidades (como televisão, rádio, banheiro, automóvel, empregada mensa- lista, aspirador de pó, máquina de lavar, DVD/videocassete, geladeira, freezer) e grau ComportamentodoConsumidor
  • 93. 101 Influênciassociaisnocomportamentodoconsumidor de instrução do chefe da família. A soma dos pontos dos bens e do grau de instrução do chefe de família definirá em que classe econômica se encontra a família. Importante ressaltar que a ABEP considera rádio apenas o que existe no domicílio, banheiro como compartimento privativo da casa que possua vaso sanitário, emprega- da mensalista que trabalhe pelo menos 5 dias por semana, máquinas de lavar auto- máticas ou semiautomáticas. Domicílio com geladeira de duas portas (duplex) terá a pontuação de uma geladeira e de um freezer, e domicílio com geladeira de duas portas (duplex) e também com freezer terá também a pontuação de uma geladeira e de um freezer. A figura 1 apresenta esse sistema com mais detalhes. Convém ressaltar que os dados apresentados a seguir foram elaborados com base nos Levantamentos Socio Econômicos (LSE) de 2006 e 2007, efetuados pelo IBOPE em nove regiões metropolita- nas brasileiras. A figura 2 apresenta a média da renda familiar por classe econômica e a figura 3 a distribuição das classes econômicas no país e por região metropolitana. Por exemplo: se uma família que reside no Rio de Janeiro possui duas televisões em cores, um rádio, um banheiro, um automóvel, uma máquina de lavar, dois DVDs, uma geladeira duplex e o chefe de família possui grau superior completo, a pontuação fica a seguinte (vide figura 1): duas televisões em cores 2 pontos um rádio 1 ponto um banheiro 4 pontos um automóvel 4 pontos uma máquina de lavar 2 pontos dois DVDs 2 pontos uma geladeira duplex 6 pontos chefe de família com grau superior completo 8 pontos Total 29 pontos Essa família encontra-se na faixa de 29 a 34 pontos e, portanto, na Classe Econômica B1. A classe B1 possui renda familiar média de R$ 3.944 (LSE de 2007 – vide figura 2) e na Grande Rio de Janeiro essa classe corresponde a 7,88% da população (vide figura 3). Conforme alerta a ABEP (2009), o CCEB foi elaborado para definir grandes classes que atendam às necessidades de segmentação (por poder aquisitivo) da grande maio- ria das empresas. Não pode, todavia, como qualquer outro critério, satisfazer todos os
  • 94. 102 usuários em todas as circunstâncias. No entanto, a associação ressalta que uma com- provação adicional da conveniência do Critério de Classificação Econômica Brasil é sua discriminação efetiva do poder de compra entre as diversas regiões brasileiras, reve- lando importantes diferenças entre elas (figura 3). Sistema de pontos Posse de itens Quantidade de Itens 0 1 2 3 4ou+ Televisão em cores 0 1 2 3 4 Rádio 0 1 2 3 4 Banheiro 0 4 5 6 7 Automóvel 0 4 7 9 9 Empregada mensalista 0 3 4 4 4 Máquina de lavar 0 2 2 2 2 Videocassete e/ou DVD 0 2 2 2 2 Geladeira 0 4 4 4 4 Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 2 2 2 2 Grau de instrução do chefe de família Analfabeto / Primário incompleto Analfabeto / Até 3.ª Série Fundamental 0 Primário completo / Ginasial incompleto Até 4.ª Série Fundamental 1 Ginasial completo / Colegial incompleto Fundamental completo 2 Colegial completo / Superior incompleto Médio completo 4 Superior completo Superior completo 8 Figura 1 - Critério de pontuação CCEB. Classes Pontos A1 42 - 46 A2 35 - 41 B1 29 - 34 B2 23 - 28 C1 18 - 22 C2 14 - 17 D 8 - 13 E 0 - 7 CORTES DO CRITÉRIO BRASIL (ABEP,2009) ComportamentodoConsumidor
  • 95. 103 Influênciassociaisnocomportamentodoconsumidor RENDA FAMILIAR POR CLASSES Classe Pontos Renda média familiar (R$) 2006 2007 A1 42 a 46 10.697 14.250 A2 35 a 41 6.556 7.557 B1 29 a 34 3.913 3.944 B2 23 a 28 2.107 2.256 C1 18 a 22 1.288 1.318 C2 14 a 17 849 861 D 8 a 13 549 573 E 0 a 7 318 329 Total 1.671 1.774 Figura 2 – Renda média familiar (R$) por classes pelo critério CCEB. Classe Total Brasil Gde. FORT Gde. REC Gde. SALV Gde. BH Gde. RJ Gde. SP Gde. CUR Gde. POA DF A1 0,72% 0,30% 0,40% 0,20% 0,80% 0,35% 1,05% 1,20% 0,40% 1,30% A2 3,86% 4,49% 3,39% 3,69% 3,96% 3,04% 3,69% 5,09% 3,49% 8,38% B1 8,99% 5,19% 5,79% 6,99% 8,88% 7,88% 10,98% 9,38% 9,38% 9,68% B2 19,30% 7,88% 9,98% 10,48% 17,47% 19,96% 22,41% 24,45% 25,25% 19,86% C1 22,96% 13,27% 16,57% 19,46% 20,46% 25,50% 24,35% 24,05% 27,64% 22,46% C2 22,82% 23,15% 28,24% 27,05% 25,15% 25,05% 20,66% 20,36% 18,06% 19,76% D 19,51% 35,73% 31,14% 28,34% 21,96% 17,56% 15,97% 14,17% 14,07% 17,86% E 1,84% 9,98% 4,49% 3,79% 1,30% 0,65% 0,90% 1,30% 1,70% 0,70% Figura 3 – Distribuição das classes econômicas em 9 regiões metropolitanas (2007). Dessa forma, a classe social é, como apresenta Solomon (2002), uma forma impor- tante para categorização de consumidores, uma vez que muitas estratégias de marke- ting são dirigidas a diferentes classes sociais: existem estratégias de marketing diferen- tes (definição de mercados-alvo, produtos, preços, distribuição e comunicação) para quem possui menos recursos e para quem possui mais recursos, para quem possui mais prestígio e menos prestígio. Em relação a isso, Engel, Blackwell e Miniard (2000) indicam que a classe social é importante para estratégias de posicionamento, pois aqui se lida com a imagem de produtos e serviços, e classe social está bastante relacionada a valores e a símbolos (como o status). Solomon (2002), no entanto, alerta que muitas vezes essas informações não são bem utilizadas ou tratadas com cautela, porque os profissionais podem ignorar, por exemplo, a classe social subjetiva (a classe com que o consumidor se identifica e não a que ele objetivamente pertence) e as aspirações dos consumidores de mudar de classe. (ABEP,2009)(ABEP,2009)
  • 96. 104 É importante ressaltar, além disso, como apresentam Engel, Blackwell e Miniard (2000), que as classes sociais estão sempre em transição, o que faz com que o status e os símbolos relacionados a cada uma delas sejam dinâmicos. Ou seja, cada grupo exibe valores e comportamentos característicos, os quais são úteis para que os profissionais de marketing elaborem programas para atender esses consumidores, desde o posicio- namento (como a empresa quer que determinado produto ou marca seja percebido por determinados consumidores) até a definição do composto de marketing (produto, preço, promoção e distribuição). Os autores ainda reforçam que a análise da classe social auxilia na compreensão do reconhecimento de necessidades dos consumidores, os processos de busca e processamento de informações, os critérios de avaliação e os padrões de compra. Isso não apenas para a classe social real, mas também para a classe social de as- piração. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), o número de consumidores que aspiram às classes sociais superiores é muito maior do que aqueles que estão nelas. Muitos da classe média compram produtos que simbolizam a classe social superior: comprar o melhor em pelo menos algumas ocasiões é uma forma de diferenciar-se e reforçar a autoimagem. Grupos de referência Um grupo de referência, como definem Engel, Blackwell e Miniard (2000), é qual- quer grupo de pessoas que influencia significativamente o comportamento de um in- divíduo, fornecendo padrões de conduta e valores que podem se tornar a perspectiva determinante de como uma pessoa pensa e se comporta. Nos grupos de referências, segundo Sheth, Mittal e Newmann (2001), os indivíduos buscam aprovação e uma orientação ao comportamento. Um grupo pode, no entanto, servir de referência para um indivíduo e não para outro. Um exemplo de grupo de referência que surgiu nos últimos anos é a comunidade virtual. Existem diversas classificações para os grupos de referência. Essas classificações, no entanto, não são, dependendo da situação, mutuamente excludentes (se eu estou classificado em um grupo não estarei classificado em outro). Uma dessas classificações é definir os grupos de referência como primários e secundários. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), os grupos primários são definidos como uma agregação social (grupo) que é suficientemente pequena para facilitar a in- teração irrestrita cara a cara, ou seja, na qual se passa muito tempo junto, interagindo: o semelhante, neste caso, atrai o semelhante. Temos como exemplo contundente a fa- mília, na qual se gera grande influência e grande impacto sobre o consumidor, uma vez que se passa muito tempo com ela e se aprende com ela desde os primeiros anos de ComportamentodoConsumidor
  • 97. 105 Influênciassociaisnocomportamentodoconsumidor vida. Diversos dos valores e hábitos, incluindo os de compra, que aprendemos surgem na família. Os grupos secundários, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), também têm interação cara a cara, mas ela é mais esporádica, menos completa e influencia menos no pensamento e comportamento do consumidor. Como exemplos temos as organizações comunitárias e associações profissionais. Outra classificação é de grupo de referencial aspiracional e dissociativo. O aspi- racional exibe um desejo de adotar normas, valores e os comportamentos de outros grupos com quem o indivíduo espera associar-se: há uma expectativa de aceitação, de admissão e motivação para se comportar de acordo com as normas desse grupo. Já o dissociativo é aquele grupo no qual o indivíduo é motivado a evitar a associação (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Um exemplo relacionado ao grupo aspiracional é alguém que aspira a uma classe social maior, ou ao grupo dos executivos da empresa, ou a se associar a um clube. Um exemplo de grupo dissociativo é alguém não querer ser confundido como pertencente a determinada comunidade, mesmo estando lá, ou alguém que está presente em um local geralmente frequentado por indivíduos de classes sociais mais baixas ou por pessoas com outras crenças religiosas. Há, também, os grupos formais e informais. Os formais são definidos por uma lista definida e conhecida de membros, e a sua organização e estrutura são formalizadas. São exemplos as organizações de serviço comunitário, comunidades ligadas a igrejas, locais de trabalho e escolas. Os grupos informais têm muito menos estrutura e maior probabilidade de serem baseados em amizades e associação colegial. Podem exis- tir normas, mas não estão formalizadas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Como exemplos temos os grupos de voluntários e amigos. Os grupos, todavia, dependendo de suas características, podem ter tanto características informais como formais: um exemplo é o local de trabalho, onde temos questões formais ligadas à hierarquia e às regras e questões informais pelas interações entre indivíduos. Outro ponto importante a destacar são os tipos de influência gerados pelos grupos de referência. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Solomon (2002), há a influência social normativa, quando uma pessoa se adapta às expectativas de outra pessoa ou grupo – procura-se aceitação social –, e há a influência social informativa, uma conformidade que ocorre porque o comportamento do grupo é tomado como evidência da realidade. Aceitam-se as opiniões de outros como fornecendo evidên- cias confiáveis e necessárias sobre a realidade. Por exemplo: muitos produtos podem ser adquiridos porque o indivíduo procura ser aceito por determinado grupo (uma necessidade social) ou porque considera suas informações confiáveis e necessárias. Empresas oferecem produtos específicos para adolescentes considerando que estes procuram não parecer diferentes entre si.
  • 98. 106 Em relação à compra de determinado bem ou serviço, considerando as informa- ções dos outros, é importante mencionar a comunicação boca a boca. Como existem influências sociais, o boca a boca, tanto positivo quanto negativo, pode exercer grande impacto nas ações dos consumidores, por ser encarado como mais confiável e com maior credibilidade do que meios tradicionais de comunicação, como a propaganda. A comunicação boca a boca pode ser uma alavanca para vendas, assim como uma das razões pelo fracasso de um produto ou serviço, interferindo principalmente nas estra- tégias de comunicação de marketing da empresa como um todo. Em relação a isso, existem as chamadas ações de marketing epidêmico, que estão baseadas na presença e interação de empresas junto a comunidades e grupos de refe- rência e se intensificaram com a ampliação do uso da internet e do aumento das comu- nidades virtuais. As empresas buscam como resultado um boca a boca e uma atitude positiva desses grupos em relação à sua imagem, suas marcas e produtos. O marketing epidêmico pode ser encarado, neste aspecto, como o uso organizado por parte das empresas da comunicação boca a boca, principalmente a positiva. Famílias e domicílio O processo de decisão do consumidor envolve o reconhecimento do problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas e decisão, a compra, a avaliação pós-compra, consumo e descarte. Esse processo, no entanto, é específico do consumi- dor individual. Quando consideramos o processo de decisão em uma família, ou outro grupo de pessoas, e em uma organização, considerando que há outros papéis envolvi- dos na compra e no consumo, há algumas diferenças. Segundo Churchill e Peter (2000), na família o reconhecimento do problema pode começar por quem tem o papel de iniciador, em seguida buscam-se e compartilham-se informações (nesse caso, o influenciador tem um peso importante). Depois, são avalia- das as alternativas, ocorre a decisão, efetua-se a compra e há, ao final, a administração do conflito entre os membros, tanto para o consumo, avaliação pós-compra e descarte do produto. Deve-sealertarqueumafamíliaédiferentedeumdomicílio.SegundoEngel,Blackwell e Miniard (2000), família é um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue, casamento ou adoção que residem num mesmo local. Já o domicílio descreve todas as pessoas, mesmo não sendo parentes, que ocupam uma unidade residencial. Dessa forma, a importância de se considerar a unidade família/domicílio no com- portamento do consumidor aparece por duas razões, conforme Engel, Blackwell e Mi- niard (2000): ComportamentodoConsumidor
  • 99. 107 Influênciassociaisnocomportamentodoconsumidor diversos produtos são comprados por uma unidade familiar – exemplo: casas e1. carros são comprados por marido e mulher, visitas e compras em shopping cen- ters, assim como a escolha de passeios turísticos; envolvem diversos membros da família; decisões de compra por parte dos indivíduos podem ser grandemente in-2. fluenciadas por outros membros da família – exemplo: o responsável pela compra ou preparação de refeições da família pode atuar como um indivíduo no supermercado, mas ser influenciado pelas preferências e poder de outros membros da família; outro exemplo é a pessoa morando sozinha preferir o mesmo estilo de móveis (ou o oposto) da família na qual foi criada. Outro aspecto importante nos domicílios são os papéis dos cônjuges nas decisões de compra. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), pode existir a tomada de decisão autonômica, na qual cada cônjuge toma um número igual de decisões, indivi- dualmente; a tomada de decisão dominada pelo marido; a tomada de decisão dominada pela mulher e a tomada de decisão conjunta (sincrática), quando a maioria das decisões é tomada tanto pelo marido quanto pela mulher, como para a escolha de destinos de viagens, móveis, educação dos filhos, moradia e veículos. Os autores ressaltam que o processo decisório tende a mover-se em direção à par- ticipação conjunta e distanciar-se do comportamento autonômico conforme a decisão final se aproxima. Por outro lado, eles chamam a atenção que mudanças na estrutura familiar estão fazendo com que as decisões de marido e mulher cada vez mais sejam tomadas conjuntamente. No entanto, pressões de tempo causadas por números maio- res de famílias com dois trabalhadores (como marido e mulher) podem produzir mais decisões autonômicas em categorias de baixo risco percebido. Deve-se levar em conta, além disso, o conceito de ciclo de vida da família. A fa- mília, de maneira geral, compõe-se inicialmente por marido e mulher; em seguida, os filhos nascem; posteriormente, esses filhos crescem e estudam; alguns anos depois, saem de casa e constituem suas próprias famílias. A família em questão, depois disso, retorna a ser apenas o casal, mas com mais idade. É importante para os profissionais de marketing conhecerem esse conceito, uma vez que nele podem estar presentes diver- sos segmentos de mercado potenciais, com necessidades e desejos diferentes. No entanto, é importante frisar que há também famílias com casais que resolveram não ter filhos, casamentos que ocorrem tardiamente, aumento do número de divórcios, pessoas que vivem sozinhas ou famílias cujos filhos saem de casa já adultos, com mais de 25 anos. Isto pode ser encarado como reflexo da cultura e das mudanças ocorridas nas sociedades durante as últimas décadas. Por exemplo, foram desenvolvidos diversos produtos alimentícios de embalagens menores para famílias menores, incluindo soltei-
  • 100. 108 ros. Por outro lado, não é de hoje que na Itália em determinadas famílias os filhos adultos ficam morando com os pais – este filho costuma ser chamado de mamone. Texto complementar Segredos do público jovem O especialista em marcas Martin Lindstrom sugere, nesta entrevista, como se comuni- car com crianças e adolescentes entre 8 e 14 anos (PAOWELL, 2004) Em seu livro BRANDchild, o Sr. afirma que já não é mais possível se comu- nicar com crianças e adolescentes – entre 8 e 14 anos – como no passado. O que mudou? No passado, o“líder do grupo”estabelecia as regras básicas e funcionava como exemplo para os seguidores. Isso mudou. Hoje os grupos de adolescentes são como cardumes de peixes. Mesmo que o líder saia de cena, o restante do grupo continua seguindo na mesma direção. Não é o líder que controla o comportamento do grupo; o que cria a dinâmica é o diálogo interno, ou a rede interna, entre os integrantes. [...] Antes, para se comunicar com crianças e adolescentes, bastava concentrar-se no líder da turma, porque era ele quem definia a direção do grupo. Hoje o comporta- mento do grupo é determinado por vários de seus integrantes, pela maioria destes ou até mesmo pelo grupo como um todo. Que consequências traz esse fenômeno para os profissionais de marketing? Há diversos tipos de mensagem publicitária que podem ser adotados nesse novo contexto. O primeiro deles é o que chamamos de “marketing selvagem”, ou alternativo, que significa recorrer a provedores de internet e e-mails – como o Hot- mail – como ferramenta de comunicação para divulgar sua mensagem. Esses pro- vedores são de fácil acesso e eficazes para“espalhar a mensagem”. O segredo é criar uma mensagem que seja singular em conteúdo e nova em termos de público-alvo. [...] Isso faz com que eles se sintam especiais, e seu entusiasmo pelo produto pode criar uma tendência entre outros grupos. O segundo tipo é o “marketing de pares”, voltado a um grupo e não a um tipo de pessoa. [...] Essa ideia é utilizada pela marca Mambo, a terceira do mundo em roupas para surfistas. Ela começou sua trajetória entre a comunidade de surfistas australianos e logo a “novidade” chegou a outros ComportamentodoConsumidor
  • 101. 109 Influênciassociaisnocomportamentodoconsumidor grupos de surfistas do mundo todo e a outras comunidades que admiravam os pra- ticantes de surfe e queriam se vestir como eles. [...] Quais são as principais preocupações das crianças e dos adolescentes pesquisados? Além da ansiedade causada pela guerra e pelo terrorismo, a separação dos pais é outra causa de preocupação. De todos os adolescentes entrevistados, 97% consideravam importantes as estruturas e os valores tradicionais da família. Fatores como o desemprego dos pais também são uma preocupação para os indivíduos da faixa etária estudada. Além disso, eles demonstram acentuada“nostalgia”do passa- do (que não viveram) por considerar que era um tempo mais seguro, enquanto se mostram apreensivos em relação ao futuro. Por outro lado, esses adolescentes são uma geração bastante sincera e notavelmente positiva. [...] Os valores que exibem indicam a expectativa de que as marcas que tentem conquistá-los como possíveis clientes cumpram o que prometem e sejam sensíveis a suas necessidades. O para- doxo está no fato de que, embora a exposição à mídia, particularmente à internet, tenha sido o fator causador de tanta insegurança nessa geração, foi essa mesma exposição que possibilitou o surgimento de características positivas [...], as crianças e os adolescentes da faixa etária pesquisada têm um conhecimento muito maior sobre o que acontece no mundo. E, o que é crucial, estão muito mais bem equipa- dos do que as gerações anteriores para“filtrar”as informações que recebem. Para os jovens, a ideia de “excesso de informações”é uma bobagem. Esse é o único mundo que eles conhecem. [...] Qual o impacto do amadurecimento acelerado dessa geração sobre o marketing e o tempo de vida de um produto? A faixa etária entre 8 e 14 anos corresponde à primeira geração verdadeiramente interativa. Essas crianças nasceram e foram criadas com um mousena mão e não têm a menor ideia de como era o mundo sem ele. [...] No futuro teremos públicos ainda mais jovens. Imagino que, em meia década, estaremos estudando crianças de cinco anos. Provavelmente será mais difícil fazê-las se expressar claramente, mas certamente de- monstrarão a mesma maturidade que vemos nos adolescentes de hoje. Afinal, já foi comprovado que crianças de 18 meses conseguem reconhecer uma marca. O ama- durecimento acelerado das crianças acontece por vários motivos. Em primeiro lugar estão o divórcio e a jornada de trabalho prolongada dos pais. Esses dois fatores fazem com que crianças e adolescentes se envolvam muito mais nas decisões de compra da família. Em segundo lugar aparece o fato de as crianças se encontrarem muito mais expostas à comunicação de marcas na televisão. Como assistem mais à televisão que
  • 102. 110 seus pais, estes até as consultam sobre que marcas adquirir. Em terceiro lugar vem o uso crescente da tecnologia. [...]. Além disso, a linguagem que aprendem com a tele- visão leva as crianças a parecerem mais maduras do que efetivamente são. Por isso, os pais acabam achando que seus filhos são mais avançados do que os colegas e muitas vezes lhes compram brinquedos projetados para crianças mais velhas. [...] De acordo com minhas estimativas, cerca de 80% das compras de produtos de marca são influen- ciadas pelas crianças. Mesmo que não possam dirigir, por exemplo, os pais pedem a opinião delas em cerca de dois terços das compras totais de carros. A Toyota da Aus- trália percebeu isso e utilizou adolescentes no comercial de seu novo modelo. Foi um de seus anúncios de carros mais bem-sucedidos. Como o setor encara as questões éticas relacionadas ao marketing volta- do para o público jovem? Os anunciantes cujo público-alvo sejam crianças e adolescentes precisam as- sumir o compromisso de manter um comportamento ético. Eles têm de se com- prometer profundamente a dizer a verdade sobre seus produtos e a cumprir o que prometerem. Os pais também têm um papel, ou seja, ensinar seus filhos a serem criteriosos em relação aos comerciais. Existe o temor de que a publicidade e o marketing contribuam para o ama- durecimento acelerado de crianças e adolescentes e estimulem comportamen- tos que não são adequados para sua idade? Com certeza. Eu pessoalmente lamento que eles estejam amadurecendo com tanta rapidez. Também temo que essa tendência venha a se acelerar, pois, como passam muito mais tempo navegando na internet, as crianças estão cada vez mais bem informadas que seus pais e mais expostas a acontecimentos como guerras, morte, crises etc. É inevitável que isso gere algumas consequências indesejáveis. Para preencher as lacunas na vida das pessoas, as marcas poderão passar a ser uti- lizadas como substitutos de felicidade, realização, amor ou segurança, da mesma forma que muitas pessoas atualmente recorrem ao conforto da religião. Em seu livro, o Sr. relata o declínio, entre os adolescentes, da aceitação do aval de celebridades a certos produtos. Ao mesmo tempo, diz que a Nike está usando com sucesso estrelas como Tiger Woods para promover seus produtos. Os esportistas são exceção? Os astros do esporte são vistos com outros olhos. O esporte provoca aspirações e traduz uma série de ideais. Esportistas bem-sucedidos trabalharam muito para chegar ao sucesso e são amplamente admirados. Há também um forte sentimento ComportamentodoConsumidor
  • 103. 111 Influênciassociaisnocomportamentodoconsumidor comunitário em torno do esporte, uma identidade comum entre os fãs, mesmo que pertençam a camadas sociais distintas. Em comparação, as conquistas das celebri- dades são vistas pelos adolescentes como superficiais, vazias. O“filtro de informações”e o ceticismo das crianças e adolescentes da faixa etária estudada indicam que os profissionais de marketing precisam trabalhar muito mais para garantir que suas mensagens sejam eficazes? Não há dúvida de que os adolescentes de hoje são muito céticos. Em um mundo onde tudo é ilimitado, seja acesso a canais de TV, estações de rádios ou sites na in- ternet, eles se tornam, por necessidade, extremamente competentes em filtrar infor- mações. Como são tão competentes em analisar marcas – afinal, assistem a quase 22 mil comerciais de TV todo ano –, eles percebem de imediato quando o anunciante não está dizendo a verdade. Portanto, as marcas, hoje e no futuro, precisam cumprir o que prometem. Quando não confiam em uma marca, os adolescentes não com- pram. Se uma marca deixa de atender a suas expectativas, eles a abandonam. Se li- garem para um serviço de atendimento ao consumidor e forem deixados esperando por muito tempo, boicotam a marca. [...]. Nossa pesquisa mostrou que, por exemplo, mais da metade dos indivíduos dessa faixa etária afirma que não consome marcas que causem danos ao meio ambiente. [...] Para satisfazer as demandas desses adoles- centes, as empresas terão de permanecer interativas 24 horas por dia, sete dias por semana, a fim de esclarecer as dúvidas de imediato e assim demonstrar seu compro- misso com os consumidores. Os profissionais de marketing que não conseguirem se comunicar adequadamente com os adolescentes e responder a suas demandas acabarão pagando caro por isso. [...] O Sr. menciona a necessidade de envolver os consumidores adolescentes no desenvolvimento de produtos e no marketing. Como viabilizar isso? Os adolescentes querem participar, e fabricantes que efetivamente se preocu- pam com esses consumidores promovem esse engajamento na fase de desenvolvi- mento de um produto por meio da criação de uma grande comunidade virtual e da filtragem do feedback que recebem. Eles selecionam os adolescentes que tenham coisas particularmente interessantes a dizer e iniciam um diálogo com eles – mas é imprescindível que esse diálogo seja genuíno. Prometer que vai responder e não fazê-lo transforma-se em desastre porque eles passam a considerar a empresa arro- gante e transferem sua fidelidade para outra marca. O segredo para que a publici- dade atinja os adolescentes é ter sempre em mente que, para eles, não há diferença entre os meios on-line, off-line e sem fio; portanto, o fundamental para uma empresa é ter uma estratégia de canais multidimensional integrada e não movida por um só
  • 104. 112 canal. É isso que eu chamo de criação de marca contextualizada, ou seja, transmitir a mensagem no momento certo, no tom certo e para o público certo. Os meios de comunicação utilizados precisam estar integrados e atuar em conjunto para conse- guir um efeito do tipo dominó. Qual deve ser a maior preocupação das pessoas responsáveis pelo marke- ting dirigido a crianças e adolescentes? Em primeiro lugar, como as marcas vão ser cada vez mais interativas, o horário de funcionamento do departamento de marketing das empresas deve ser ampliado para 24 horas por dia, sete dias por semana. Uma campanha de marketing preci- sa ser conduzida como uma campanha política. Os responsáveis devem monitorar salas de bate-papo, responder a e-mails, analisar as tendências e os eventos dos concorrentes e definir as estratégias da campanha em tempo integral. Em segundo lugar, as marcas devem ser continuamente atualizadas para responder ao feedback fornecido pelos adolescentes. Em terceiro lugar, é necessário que as marcas enga- jem os jovens consumidores no desenvolvimento, no lançamento e no marketing de produtos. E a política da empresa deve ser transparente para que os adolescen- tes possam confirmar que a companhia e as promessas que faz são para valer. [...]. Para eles, a fidelidade a um produto tradicional tem pouco ou nenhum significado. Os adultos podem depositar grande confiança em uma empresa e perdoar alguns problemas eventuais. Os adolescentes, quando descobrem uma falha qualquer, não perdoam e rejeitam a marca, mesmo que tal falha venha a ser devidamente expli- cada. Sua lealdade pertence exclusivamente ao grupo. Quando o grupo é fiel a uma marca (enquanto grupo), é ele quem decide se todos os membros continuarão fiéis ou mudarão de marca. Todos esses fatores são desafios substanciais para os profis- sionais de marketing. Atividades Que relações podem ser apresentadas entre os grupos de referência e os ele-1. mentos produto e comunicação do composto de marketing?Você pode utilizar exemplos. ComportamentodoConsumidor
  • 105. 113 Influênciassociaisnocomportamentodoconsumidor Considerando o critério brasileiro CCEB de classificação das classes sociais e a2. figura 1, em que classe você se encontraria? Em que partes e respectivos cri- térios do sistema de pontuação do CCEB você concorda e em que partes você discorda? Que ações de marketing podem ser propostas, considerando o ciclo de vida da3. família e a mudança das estruturas familiares?
  • 106. 115 Influências situacionais no comportamento do consumidor Introdução Além das influências culturais e sociais, o consumidor também recebe influências situacionais, do momento e do contexto em que está envolvido. Situações exercem algumas das influências mais penetrantes no comportamento do consumidor por uma simples razão – o comportamento ocorre sempre dentro de algum contexto situacio- nal (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Essas influências situacionais estão relacionadas à comunicação, ao momento de compra e ponto de venda e à situação de uso. Destas influências, podem ser citadas as físicas (como local, clima, layout e estrutura da loja), as sociais (pessoas presentes no local de compra e consumo), as temporais (disponibilidade de tempo e períodos do ano) e as de estado de espírito e condições momentâneas (como felicidade, tédio e falta de recursos financeiros), como ressaltam Nickels e Wood (1999). Desta maneira, serão abordadas as influências situacionais no comportamento do consumidor. Para tanto, primeiramente serão apresentadas as situações de comu- nicação. Em seguida, as situações de compra e a relação do consumidor com o varejo. Por fim, as situações de uso. Aqui é importante ressaltar, como indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000), que as situações do consumidor envolvem também pessoas e objetos (como produtos e propaganda), deve-se distinguir as influências devidas aos consumidores e objetos das influências específicas à própria situação. Ou seja, a influência situacional pode ser vista como aquela que surge de fatores que são particulares a um momento e lugar es- pecíficos, os quais são independentes das características do consumidor e dos objetos em questão.
  • 107. 116 Situações de comunicação Situações de comunicação, como definem Engel, Blackwell e Miniard (2000), são os cenários nos quais o consumidor é exposto a comunicações pessoais e não pesso- ais. Dentre as comunicações pessoais estariam conversas entre consumidores ou entre consumidores e vendedores. Comunicações não pessoais seriam propagandas e pro- gramas e publicações orientados ao consumidor. Primeiramente, deve-se mencionar a importância da comunicação boca a boca entre consumidores, tanto positiva quanto negativa. Isto porque essas fontes de in- formação são consideradas de alta confiabilidade, mais do que as propagandas, por exemplo. Apresenta mais credibilidade escutar de um amigo que vale a pena comprar determinado produto ou utilizar determinado serviço do que ver uma propaganda na TV ou em um outdoor do mesmo produto ou serviço. Em relação à comunicação e a sua relação com questões situacionais, os autores indicam que a presença de outras pessoas durante a exposição de determinada men- sagem na televisão pode dificultar ou facilitar a atenção que determinado anúncio receberá. Sabe-se que os telespectadores geralmente usam os intervalos comerciais como a hora para interagir com outras pessoas, como parentes em uma visita, ou para sair de frente da televisão para fazer outras atividades, como efetuar uma ligação tele- fônica para um conhecido, continuar o preparo de uma refeição ou continuar a leitura de um livro. Por outro lado, segundo os autores, um número grande de anúncios na televisão ou até mesmo em outros meios e formas de comunicação, como em jornal, na internet ou na rua, pode gerar o que se chama de confusão publicitária, o que dificulta a capa- cidade do consumidor de processar e lembrar das mensagens transmitidas. Em muitas capitais o número de outdoors presentes ao invés de facilitar a comunicação, dificulta. Outro fator situacional importante, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), é do programa de televisão ser tão envolvente (como uma final do campeonato de futebol) que os telespectadores não dão a devida atenção aos intervalos comerciais. O próprio humor presente nas propagandas interfere no humor dos consumidores. Nesse caso, alguns produtos que querem transmitir uma mensagem de diversão e alegria podem exigir que suas propagandas não sejam transmitidas em programas mais sérios, como um noticiário. Os autores indicam que a Coca-Cola evita anunciar durante os programas de notícias porque não quer que os consumidores relacionem notícias ruins com a marca, que procura transmitir alegria e diversão. ComportamentodoConsumidor
  • 108. 117 Influênciassituacionaisnocomportamentodoconsumidor Situações de compra Situações de compra são os cenários nos quais os consumidores adquirem produtos e serviços (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Em relação a isso, os autores destacam que as influências situacionais são bastante predominantes durante a compra. Nesse caso, o foco são as influências originadas do ambiente varejista no qual a compra ocorre. É importante destacar, conforme apresentam Engel, Blackwell e Miniard (2000), que convencionou-se chamar de atmosfera da loja as propriedades físicas do ambiente de varejo. Uma atmosfera de loja apropriada, segundo os autores, pode aumentar a atenção dosconsumidorese,porsuavez,asprópriascompras.Umalojacomambienteaconchegan- te pode tornar a experiência do consumidor mais prazerosa, o que poderá contribuir para efetuar mais compras. Isto traz à tona reações emocionais do consumidor, que poderão ser lembradas por muito tempo e indicar a probabilidade de compras futuras. O ambiente de varejo pode expressar vários aspectos sobre a loja para os consumi- dores, tais como o público-alvo e o posicionamento pretendidos. Uma loja de móveis, por exemplo, com uma fachada bem planejada e atrativa, assim como uma iluminação adequada,podeserpercebidacomosofisticadaedealtaqualidade,tendocomopúblico- -alvo consumidores de maior poder aquisitivo.Tudo isso pode influenciar quanto tempo e quanto dinheiro o consumidor está disposto a gastar em determinado lugar. De acordo com os autores, um ambiente de varejo é composto de diversos ele- mentos, como o layout da loja (o arranjo físico), espaços de corredores, maneiras como expositores estão dispostos, cores, iluminação, presença e volume de música, aromas e temperatura. Por exemplo: em uma simples ida a um shopping center ficam claros os elementos que compõem uma atmosfera de loja. Lojas mais tradicionais podem apre- sentar uma fachada mais tradicional, atendentes vestidos de maneira mais tradicional e uma sonorização interna mais leve. Uma loja de roupas para adolescentes, por exemplo, pode apresentar música mais alta, luzes de diversas cores e atendentes que se vestem como adolescentes. Outras lojas podem ter cheiros relacionados ao que é vendido. Ou seja, são formas de estimular os cinco sentidos do ser humano e não apenas a visão. Não é apenas uma loja com visual atraente e iluminação adequada (visão) que pode tornar a compra mais prazerosa e fazer o cliente comprar mais. A forma como são trabalhados sons (audição) através de músicas, cheiros (olfato), texturas de produtos (tato) e a disponibilização de doces em determinada loja (paladar), podem ampliar ou inibir as compras. Diversossãoosfatoresqueintegramoambientedovarejo,dentreosquaisamúsica, o layout e localização da loja, o clima, as cores, os materiais de ponto de venda (PDV), os vendedores e a aglomeração. A seguir estes itens são apresentados com detalhes:
  • 109. 118 música – conforme indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000), em uma pes- quisa, consumidores expostos à música alta em um supermercado levaram menos tempo para fazer as comprar e gastaram a mesma quantidade de di- nheiro dos que estavam expostos à música suave. No entanto, outra pesquisa atestou que em um supermercado a música lenta aumentou tanto o tempo de fazer compras quanto as despesas, se comparada à música rápida. Isso também foi identificado num ambiente de restaurante; layout – esses elementos podem ser utilizados para aumentar a probabilida- de dos consumidores entrarem em contato com os produtos, ou seja, que es- timule um fluxo de tráfego que dirija os compradores para áreas específicas, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000). Por isso que próximos aos caixas de supermercado são colocados produtos de compra por impulso e a forma como as prateleiras estão expostas e localizadas (layout) faz com que o consu- midor transite por diversos departamentos. localização da loja – é considerada como um dos elementos fundamen- tais de sucesso ou fracasso de determinado varejo (o outro é a prestação de serviços e qualidade no atendimento). Deve-se neste caso considerar as distâncias que os consumidores viajarão até determinada loja ou se eles preferirão shopping centers regionais, centros comerciais da vizinhança ou área de compras do centro da cidade. Geralmente varejistas com lojas loca- lizadas na rua errada, no shopping center errado, na cidade errada ou com espaços errados de estacionamento, terão problemas na manutenção do ne- gócio (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Por exemplo: uma padaria com grande fluxo de pessoas que toma café antes de ir ao trabalho deve estar localizada em uma rua cujo fluxo seja da casa para o trabalho para grande parte de seus clientes. clima – o clima é considerado uma condição física que interfere no processo de decisão do consumidor, uma vez que o local onde a compra está sendo feita e as condições físicas sob as quais a transação ocorre pode afetar o com- portamento do consumidor (NICKELS; WOOD, 1999). Temos, conforme Nickels e Wood (1999), que a Sopas Campbell utiliza a previsão do tempo para colocar suas propagandas na mídia durante tempo ruim ou frio, quando os consumi- dores estão mais propensos a se interessar por sopa. Também é importante considerar a climatização do ponto de venda, que pode facilitar ou dificultar as vendas. Uma loja de confecções no verão sem um sistema de condiciona- mento de ar pode inibir as compras, por se reduzir o conforto no momento de se provar as roupas. cores – cores influenciam tanto percepções quanto comportamentos. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard, pesquisas concluíram que cores quen- ComportamentodoConsumidor
  • 110. 119 Influênciassituacionaisnocomportamentodoconsumidor tes (como vermelho e amarelo) eram mais adequadas para a área externa das lojas, como um meio de atrair clientes para dentro das lojas, e cores frias (como verde e azul) para o interior das lojas. Há também evidências do uso da cor laranja para restaurantes, por ela contribuir para o aumento do apetite; matérias de PDV – displays (expositores), avisos e cartazes (o que também chamamos de material de merchandising) podem chamar a atenção dos con- sumidores e estimular as compras. Muitos consumidores podem lembrar de comprar determinado produto no momento que olham para um expositor presente em um supermercado. vendedores – conforme ressaltam Engel, Blackwell e Miniard, o potencial para influenciar os consumidores durante as compras pode ser fortemente afetado por vendedores e atendentes de loja. A disponibilidade e as características de vendedores (atenção, conhecimento, simpatia e aparência) contribuem para o fortalecimento da imagem e da lealdade dos consumidores às lojas. Os vende- dores, assim como outros indivíduos, fazem parte do ambiente social, porque estão presentes durante o processo de decisão de compra e podem influenciar o quê, quando e como os consumidores compram (NICKELS; WOOD, 1999). aglomeração – O nível percebido de aglomeração, causado pela densidade de compradores dentro da loja, pode interferir no gasto de tempo dentro de uma loja, segundo Engel, Blackwell e Miniard. Conforme os autores, altos níveis de aglomeração podem levar a reduções no tempo de compras em determinado estabelecimento. Pessoas se sentem menos confortáveis em comprar em uma loja que apresenta uma grande quantidade de clientes em determinado momento e espaços limitados. Por outro lado, muitas pessoas procuram efetuar compras relacionadas a datas festivas (como o Natal) an- tecipadamente, para não sofrer com o nível de aglomeração e com o maior tempo gasto em fazer as compras. Outro fator que interfere na situação de compra é o tempo. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), a demanda por diversos produtos é sensível ao momento, como Natal, Dia dos Namorados, Páscoa e Dia das Mães. As floriculturas se preparam para o Dia dos Namorados e para o Dia das Mães para vender grandes quantidades de ramalhetes de flores. O Natal é a época dos presentes e a Páscoa dos chocolates. Lojas de ferramentas aumentam suas vendas quando se aproxima o Dia dos Pais. Os pontos de venda se preparam para estes momentos para alavancarem seus faturamentos. No entanto, devem estar preparados para isso, com estrutura adequa- da, com pessoal capacitado e em quantidade suficiente que possa atender a um fluxo maior de clientes. É por isso que ocorre o aumento de empregos temporários na época do Natal, por exemplo.
  • 111. 120 Em relação a isso, uma empresa de chocolates deve fornecer seus produtos aos supermercados algumas semanas antes da Páscoa para poder aproveitar a oportuni- dade do momento, caso contrário, só na Páscoa do ano seguinte. Economistas domésticos recomendam para que as pessoas não comprem alimentos comoestômagovazio,paradiminuiracompraporimpulsoqueafomegeralmentemotiva (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Comer ao menos um lanche antes de ir a um super- mercado, por exemplo, pode suscitar menos desejo por alimentos naquele momento. Além dos períodos, o tempo disponível também exerce pressão sobre a decisão, como indicam Engel, Blackwell e Miniard. Uma compra urgente de uma geladeira (a anterior não funciona mais) gerará maior pressão para se tomar uma decisão rápida do que uma compra de uma geladeira que ainda está funcionando, apesar de antiga. A falta de tempo faz também com que o consumidor busque informações internas e avalie os produtos de forma mais simples. Essa falta de tempo pode levar, então, ao aumento de erros nas compras ou de redução nas compras, em função do consumidor não ter segurança de qual a melhor opção para comprar. Por outro lado, segundo Nickels e Wood (1999), poupar tempo se tornou uma prioridade para muitos consumidores, oferecendo uma oportunidade para as empresas que mostram a eles como evitar gastar tempo comprando ou usando o produto. Paralelo a isso, como nos referimos aqui a situações de consumo, é importante fazer menção às características necessárias para o varejo dar conta das necessidades dos consumidores, ou seja, o que fazer para que o consumidor escolha determinada loja ou canal de vendas para comprar seus produtos. Como indica McGoldrick (2005), o fundamental para a formulação de estratégias de marketing do varejo é um claro entendimento das necessidades dos clientes, os motivos e processos decisórios en- volvidos na escolha do estabelecimento comercial que preferem. Sem isso, segundo o autor, a formulação da estratégia tende a insistir na faixa de soluções existentes no mercado em vez de desenvolver soluções para satisfazer conjuntos específicos de re- quisitos do consumidor. Além da localização e do ambiente da loja, vistos anteriormente, outras variáveis envolvidas no processo de escolha de determinada loja é a qualidade e a variedade de produtos disponíveis, o preço, a propaganda e as promoções efetuadas, o pessoal de vendas e atendimento, os serviços oferecidos, os atributos físicos da loja, a clientela da loja e o serviço pós-transação (como assistência técnica), conforme reforçam Engel, Blackwell e Miniard (2000). Esses elementos, todavia, como indica McGoldrick (2005), devem considerar que a interface constante e muito dispersa entre varejistas e clientes pode facilmente levar a uma ilusão de empatia. Ou seja, o varejista acredita que está se colocando no lugar ComportamentodoConsumidor
  • 112. 121 Influênciassituacionaisnocomportamentodoconsumidor do seu cliente e começa a propor ações que estão corretas, do ponto de vista dele. No entanto, há uma impressão errada dele a respeito das necessidades e desejos dos clientes. Exige-se, então, sempre estar atento ao que os clientes querem e não se deixar levar pela experiência e pela quantidade de interação com as pessoas como únicas fontes de informação para tomada de decisão. Ademais, em algumas organizações de grande porte os principais tomadores de decisão acabam ficando muito afastados e isolados de seus clientes, o que poderá gerar problemas na compreensão das reais necessidades dos clientes, como apresenta McGoldrick (2005). Diferente da situação anterior, onde uma falsa impressão de empa- tia ocorria pela interface constante e dispersa com clientes, aqui o problema se encon- tra na falta de contato com clientes. Assim, segundo o autor, deve-se procurar meios de ouvir e entender tanto clientes quanto não clientes/futuros clientes, o que pode envolver sugestões para novos pro- dutos e serviços e reclamações. Estes meios podem ser através de pesquisas formais junto a consumidores (como pesquisas de satisfação), registros internos de vendas, produtos vendidos e faltas de produtos, assim como observações e percepções forma- lizadas dos vendedores em relação aos consumidores. Nesse caso, reclamações devem ser vistas como informações do mercado e não encaradas como um aborrecimento. As organizações devem aproveitar as reclama- ções para obter informações sobre seu desempenho, já que de certa forma os que reclamam estão prestando um serviço comunicando seus problemas. Sendo uma in- formação valiosa e barata para as empresas, as reclamações merecem um tratamen- to adequado, com pessoas capacitadas e softwares pertinentes, além de uma gestão destas reclamações. Como indicam Kotler e Keller (2006), estudos feitos mostram que os clientes ficam insatisfeitos em aproximadamente 25% de suas compras. Paralelo a isso, geralmente 95% dos clientes acham que não vale a pena reclamar ou não sabem como ou a quem se queixar. Apenas 5% reclamam. Assim, nas palavras de Jeremy Mitchell (1978), citado por McGoldrick (2005, p. 559):“Quando as reclamações param de chegar... significa que a empresa está morrendo. Os clientes fizeram o seu protesto final. Já foram para outro lugar”. Dentro das situações de compra e varejo, é importante também trazer à tona o que se convencionou chamar de varejo sem loja, ou seja, as compras feitas, por exem- plo, por telefone, catálogo, mala direta e internet. Em relação à isso, deve-se mencio- nar principalmente o que se chama de comércio eletrônico (e-commerce). Nos últimos anos, apesar de ainda haver resistência por parte dos consumidores, houve aumento nos percentuais de vendas via internet quando comparado às vendas totais do varejo. Pode-se efetuar na internet, por exemplo, compras de livros, CDs e DVDs, calçados,
  • 113. 122 compras no supermercado, bem como contratação de assinaturas de revistas, reservas de hotéis e compra de passagens aéreas e de transporte rodoviário. Atualmente, o acesso à internet é maior e foram desenvolvidas diversas ferramen- tas para tornar os ambientes virtuais de compra mais seguros. No entanto, deve-se ressaltar que a restrição de compras na internet ainda é grande àqueles produtos que exigem experimentação. Para as empresas, a questão que fica é como vender pelas duas vias: fisicamente, através de intermediários ou não, e on-line. Ou seja, que estrutura e que processos são necessários para lidar com dois tipos de compras que apresentam lógicas distintas em suasatividades.Emrelaçãoaisso,aimportânciadoe-commercevemcrescendoàmedida que empresas adotam um sistema de canais virtual e real: a integração entre os canais deve levar em conta as vantagens da venda on-line e da venda off-line, a fim de maximi- zar a contribuição de ambas (KOTLER; KELLER, 2006). Assim, não se pode esquecer de considerar as necessidades e as formas como os consumidores compram de maneira virtual e as respectivas dificuldades – o que engloba a segurança para comprar e pagar; o layout da página da internet e a fa- cilidade para efetuar uma compra; a disponibilidade de informações e os serviços prestados durante a compra virtual (atendimento on-line) e após a compra virtual (como a entrega). Situações de uso Referimo-nos às situações de uso como aquelas nas quais o consumo ocorre. Como indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000), em algumas situações, como pres- tação de serviços, o consumo e a compra são praticamente as mesmas, como quando consumidores fazem suas refeições em um restaurante. O consumo do produto, por outro lado, geralmente acontece, segundo os autores, em momentos diferentes da compra, considerando tanto o contexto de tempo quanto o contexto de espaço. Em relação às situações de uso, os autores reforçam a importância dos am- bientes sociais, como, por exemplo, o espaço restrito, ou até mesmo nulo, para fumantes em determinados estabelecimentos comerciais. Outro ponto importante é o momento em que se consome determinado produto. Por exemplo: alimentos que são consumidos no café da manhã, mas que não são consumidos em outras re- feições (dificilmente se comerá espaguete no café da manhã ou cereais no almoço). Em diversas cidades, muitos restaurantes fazem preços menores nas refeições a partir das 14h30, para estimular os consumidores a almoçarem mais tarde do que costumam fazer. ComportamentodoConsumidor
  • 114. 123 Influênciassituacionaisnocomportamentodoconsumidor Além disso, deve-se ressaltar que consumidores frequentemente podem alterar seus padrões de compra, dependendo da situação de uso, de acordo com Engel, Bla- ckwell e Miniard (2000). Uma marca de roupa pode ser aceita por um consumidor para o uso dentro de casa, ao passo que não chega a ser considerada quando o uso da roupa é para uma festa. Algumas marcas de cerveja mais caras e requintadas são consumidas em bares e boates (onde outras pessoas podem ver a cerveja que se consome), ao passo que marcas mais baratas podem ser consumidas em casa. Quais, então, são as estratégias necessárias para se adequar ao comportamento deusodosprodutos?Deve-seconsiderardesdeaspectosdesegmentaçãoatéaspectos do composto de marketing. Engel, Blackwell e Miniard citam o mercado de vestuário, que pode ser segmentado por uso, em termos da situação que a roupa será utilizada: jantares formais, trabalho, esporte, informal, o que demandará produtos específicos para cada segmento. O mesmo vale para o posicionamento. Vinhos espumantes ainda são vistos como consumidos apenas no final de ano e comemorações e o setor vinícola tem feito es- forços para mudar essas percepções. Há ações que procuram posicionar o espumante como uma bebida que pode estar presente em situações de encontros e comemora- ções entre pessoas, durante todo o ano. Os autores também ressaltam o descobrimento de novas situações de uso, os quais podem ampliar as vendas. Por exemplo: geladeiras menores desenvolvidas para escritórios ou produtos perecíveis com embalagens menores (como leite longa vida em caixas de 500 ml ao invés de 1 litro) para atender solteiros e casais sem filhos. Texto complementar O comportamento na loja O estudo do comportamento dos compradores no ponto de venda é bastante revela- dor: seus gestos e movimentos permitem identificar os padrões que regem os hábitos de consumo. Em entrevista exclusiva, o especialista Paco Underhill comenta os resulta- dos de duas décadas de pesquisa sobre esse assunto. [...] Considerada irracional e sem fundamento, a postura do consumidor constitui um dos enigmas que intrigam pesquisadores de marketing, sociologia, antropologia e outras áreas do conhecimento correlatas. Um deles é Paco Underhill, que, diferentemente dos demais estudiosos, em vez de elaborar teorias complicadas ou de promover interminá- veis pesquisas de mercado, utiliza a observação como ferramenta básica. A partir de câmeras de vídeo instaladas em locais comerciais, o especialista grava os compradores
  • 115. 124 em ação para posterior análise minuciosa das fitas, em busca de padrões de consumo e de hábitos de compra. Grande parte das conclusões obtidas após duas décadas de trabalho está resumida em seus livros Vamos às Compras: a Ciência do Consumo e A Magia dos Shoppings (BABINI, 2006) Quais mudanças no comportamento dos consumidores foram identifica- das nas últimas duas décadas? Alguns hábitos não mudam, como os associados a aspectos biológicos, por exemplo. Cerca de 90% das pessoas são destras e por isso os consumidores que vivem em Nova York, São Paulo, Recife ou na Cidade do México caminham para o lado direito e quase sempre olham primeiro para esse lado. Outros comportamen- tos, entretanto, mudam porque refletem as transformações que ocorrem no mundo. Quando cresce a insegurança nas ruas, por exemplo, aumenta o movimento dos shopping centers. O envelhecimento de uma cultura também traz consequências para o consumo: nos Estados Unidos, no Japão e em muitos países do chamado Primeiro Mundo ocorre um rápido envelhecimento da população, o que determina o comportamento dos consumidores. Um quadro diferente é verificado em outros países, como o Brasil, que ainda conta com uma base populacional jovem. Por outro lado, nas últimas duas décadas, os avanços das telecomunicações permitiram a che- gada das tendências da moda a todos os pontos do planeta. O mesmo fenômeno também alterou os hábitos de consumo com o surgimento dos telefones celulares, o acesso à internet, a TV a cabo e os computadores pessoais. É importante reconhecer que o comportamento dos compradores está em evolução constante, e o que era um bom negócio ou um excelente projeto de marketing em 1985 pode estar longe do que se considera adequado em 2005. O que o consumidor dos dias de hoje deseja e qual o melhor modo de abordá-lo? As melhores lojas oferecem preço, conveniência e fatores diferenciais. O cliente precisa perceber uma oferta de produtos a preços competitivos, pois isso é valor para ele. Em um mundo que valoriza o tempo, a conveniência não está diretamente relacionada com a proximidade geográfica, mas sim com a possibilidade de comprar com rapidez, se essa for a vontade do consumidor. Os fatores diferenciais se revelam quando uma loja ou um produto transmitem o conceito de ser algo especial, seja ComportamentodoConsumidor
  • 116. 125 Influênciassituacionaisnocomportamentodoconsumidor por oferecerem um desconto considerável ou por proporcionarem um artigo único. A rede espanhola Zara reúne valor, conveniência e diferenciação, pois suas unidades apresentam uma quantidade selecionada de artigos da última moda e giro rápido. Assim,os clientes só precisam de 45 minutos para ver todos os produtos de uma uni- dade e sabem que, em poucas semanas, esses itens não estarão mais disponíveis. O Sr. afirma que as mudanças demográficas, como o envelhecimento da população, alteram os hábitos de consumo. Quais são as diferenças entre uma geração e outra observadas no comportamento de compra? Vou dar um exemplo: eu, que tenho 53 anos, jamais convidaria um amigo para passar uma tarde em um shopping. Se tivesse 25 anos, porém, essa seria uma pro- posta de lazer bastante possível. Os jovens de hoje se sentem bem mais à vontade no ambiente de um centro de compras do que a geração anterior. Por outro lado, quando se atinge determinada idade, é comum já ter todas as gravatas, camisas e calças necessárias para passar o resto da vida, o que faz com que a pessoa prefira gastar com uma viagem, um imóvel ou coisas para os filhos ou netos. Aos 20 anos, muita gente coleciona objetos pessoais. A partir dos 30, compra uma casa e consti- tui uma família. Aos 40, acrescenta conforto à casa e tenta melhorar a qualidade de vida. Quando passa dos 50 anos, é comum essa pessoa entrar em uma fase de“redu- ção”, decorrente da saída dos filhos. Nesse momento, muitas pessoas vendem a casa e compram outro imóvel ou usam o dinheiro para pagar os estudos dos filhos. De acordo com suas pesquisas, 70% dos compradores são mulheres. Qual a explicação para os homens comprarem menos? O motivo está no fato de que as mulheres sempre foram o agente de compras da família. Mas isso está mudando. Cada vez mais, os homens vão ao supermercado e se in- cumbemdascomprasdacasa.E,diferentementedasmulheres,elessãomaisimpulsivos e capazes de comprar cinco embalagens de ketchupapenas porque estão em oferta. Em seu livro A Magia dos Shoppings, o Sr. afirma que os hábitos de compra das mulheres também mudaram. Em que sentido? Nos últimos anos aumentou a quantidade de mulheres que trabalham fora de casa, contam com renda própria e gastam consigo mesmas, sem sentir culpa. Além de roupas e acessórios – itens que sempre adquiriram –, consomem também produ- tos que não costumavam comprar, como carros e jóias.
  • 117. 126 Os compradores latino-americanos têm hábitos específicos? Para os latinos, a compra tende a ser uma experiência social e, por isso, é comum sair em grupos formados por pessoas de gerações diferentes. Por outro lado, a falta de segurança os obriga cada vez mais a fazer compras em shoppings em vez de lojas de rua. O Sr. costuma apontar diversos problemas dos shopping centers. Como serão esses centros de compras no futuro? Diferentemente do que acontece com as tradicionais lojas de departamentos, os shopping centers, com o total de pessoas que entram na loja (taxa de conver- são), a quantidade de setores visitados por um comprador e o primeiro lugar para o qual as pessoas se dirigem ao chegar, não pertencem a comerciantes varejistas nem foram erguidos por essas pessoas. São obras de empresas que atuam no mercado imobiliário. A atual tendência são os empreendimentos mistos: conjuntos com áreas habitacionais e partes destinadas ao comércio. A arte de observar os consumidores Os especialistas da Envirosell, firma de consultoria fundada por Paco Underhill, estudam a interação entre os consumidores e os produtos e as relações entre as pes- soas e os locais de compra. A metodologia combina o uso de pequenas câmeras de vídeo instaladas nos pontos de venda com técnicas de observação direta. Cerca de 40% dos serviços prestados pela Envirosell a seus clientes envolvem a avaliação das lojas (estudo da distribuição dos provadores, das prateleiras e dos caixas e da locali- zação dos espelhos, entre outros). A análise da venda de produtos nas lojas respon- de por mais 40% das consultorias. Os 20% restantes reúnem os serviços prestados a empresas públicas, bancos e instituições culturais interessadas em assuntos como a comunicação e a gestão do tráfego dentro dos espaços comerciais. Underhill explica que, nas últimas duas décadas, utilizou mais de mil variáveis para estudar a eficácia do espaço comercial e o comportamento do consumidor. Entre essas variáveis estão a quantidade de clientes que compram algum item na comparação“Caso um consu- midor resolva comprar um produto, queremos saber em qual momento do processo de compra ele confere o preço e também quantos itens ele observa antes de ir ao caixa. Avaliamos também quais tipos de produtos são comprados com mais rapi- dez – sem sequer prestar atenção às ofertas do dia –, como ocorre a interação entre vendedor e cliente e qual a influência do primeiro na decisão de compra do segun- do”, explica Underhill. “Também aferimos o tempo que o cliente gasta no caixa e se ele tende a comprar algum produto exposto ali perto, enquanto espera na fila para ComportamentodoConsumidor
  • 118. 127 Influênciassituacionaisnocomportamentodoconsumidor pagar. Quando os clientes retiram artigos das prateleiras, observamos se os recolo- cam no lugar caso desistam da compra. Existem centenas de variáveis, e eu mencio- nei apenas algumas. Finalmente, em função de nossas aferições, tiramos conclusões sobre como reorganizar a loja ou a exibição dos produtos”, acrescenta. Curiosidades sobre o comportamento do consumidor 60% dos homens que experimentam uma calça jeans compram o produto. No caso das mulheres, a porcentagem é de apenas 25%. Quanto maior a velocidade na qual um consumidor caminha, menor sua visão periférica e menor a atenção dispensada aos sinais visuais. Esse fenô- meno, combinado com a necessidade de contar com alguns segundos para reduzir a velocidade dos passos, permite chegar à seguinte conclusão: não convém abrir uma loja ao lado de um banco. Os consumidores aceleram o ritmo quando passam em frente ao estabelecimento bancário porque não há nada para ser visto e, quando reduzem a velocidade da caminhada, já passaram pela loja vizinha ao banco. Ao entrar em uma loja, o consumidor leva entre 5 e 15 passos para redu- zir a velocidade e se acostumar com a iluminação interna. Underhill chama a entrada dos estabelecimentos de “área de descompressão” e recomenda não exibir nela os itens mais valiosos (a interação com os produtos aumenta cerca de 30% quando as pessoas ultrapassam essa zona). A probabilidade de uma mulher comprar o produto que examina é inversa- mente proporcional à possibilidade de que, nesse momento, alguém esbar- re nela. Se isso ocorrer, a reação da cliente será a de dar meia-volta e ir em- bora. Qual a moral da história? Não se deve situar em um corredor estreito os produtos femininos que exigem avaliação mais detalhada. Atividades Apresente detalhadamente alguma situação de compra de um produto da qual1. você tenha vivenciado. Justifique a razão da escolha dessa situação.
  • 119. 128 Faça a descrição de uma situação de uso de determinado produto, indicando as2. razões para ter se comportado da forma como ocorreu. Indique alguns cuidados que os profissionais de marketing precisam ter em3. relação às influências situacionais. ComportamentodoConsumidor
  • 120. 129 Influênciassituacionaisnocomportamentodoconsumidor
  • 121. 131 Tipos de tomada de decisão do consumidor Introdução O processo de tomada de decisão de compra e consumo do consumidor tem como etapas o reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra, ato de compra, consumo, avaliação pós-compra e o descarte. O consumidor, no entanto, dependendo do tipo de produto ou serviço que comprará e consumirá, assim como da importância pessoal de determinada compra (envolvimento), investirá um determinado tempo no processo de decisão e buscará algumas informações. Os consumidores pensam muito mais ao se decidir por um curso universitário ou uma viagem de férias do que para comprar pão ou deixar o carro no lava-rápido, como indicam Churchill e Peter (2000). Em relação a isso, segundo esses autores, exis- tem em geral três tipos de decisões que podem ser tomadas: as decisões rotineiras (as menos complexas), as limitadas (de média complexidade) e as extensivas (as mais complexas). Assim, será abordada a compreensão e diferenciação dos tipos de tomada de decisão do consumidor. Com base nisso, dentro do tipo de decisões rotineiras serão apresentadas as características da Solução de Problemas Limitada (SPL) e Tomada de Decisão Habitual; dentro das decisões limitadas serão apresentadas as Soluções de Problema de Médio Alcance; dentro das decisões extensivas, será apresentada a Solu- ção de Problemas Ampliada (SPA). Decisões rotineiras A decisão pode ocorrer, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), para uma primeira compra ou para compras repetidas. Para a compra pela primeira vez, as ações
  • 122. 132 do consumidor se basearão em alguma forma de solução de problemas (a compra do produto). Para as compras repetidas, o indivíduo pode ocupar-se da solução de proble- mas mais de uma vez, quando precisar decidir por um produto ou serviço diferente do que foi comprado anteriormente. Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam o Contínuo do Processo de Decisão de Compra (figura 1). Há uma escala contínua de complexidade, na qual uma tomada de decisão pode se encontrar em qualquer ponto do mais complexo para o menos complexo. Essa escala ocorre para tomadas de decisão para compra inicial (aquela feita pela primeira vez) e para tomadas de decisão para compras repetidas (aquelas feitas com frequência). A Solução de Problemas Ampliada (SPA) considera tomadas de de- cisão de alta complexidade, ao passo que a Solução de Problemas Limitada (SPL) e Tomada de Decisão Habitual envolvem graus baixos de complexidade para compras iniciais ou compras repetidas. PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO PARA COMPRA INICIAL Solução de Problemas Ampliada (SPA) Solução de Problemas de Médio Alcance Solução de Problemas Limitada (SPL) Alto Grau de complexidade Baixo PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO PARA COMPRAS REPETIDAS Solução de Problemas Ampliada (SPA) Solução de Problemas de Médio Alcance Solução de Problemas Limitada (SPL) Tomada de Decisão Habitual Alto Grau de complexidade Baixo (ENGELetal.,1999,p.102) Figura 1 – Contínuo do processo de decisão de compra. Dessa forma, em muitas compras, conforme indicam Churchill e Peter (2000), os consumidores não seguem todas as etapas de processo de compra normal, uma vez que o modo como decidem se e o que comprar depende em parte da importância da compra. Geralmente, um processo de tomada de decisão mais completo e demorado ocorre quando existem uma ou mais das condições a seguir: a compra é importante para os consumidores; o preço do produto é muito alto; o produto tem características complexas ou novas; há muitas opções de marcas. Com base nisso, semelhante à decisão rotineira existe a classificação Solução de Problemas Limitada (SPL) (figura 1). De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), ComportamentodoConsumidor
  • 123. 133 Tiposdetomadadedecisãodoconsumidor na SPL, a busca intensa e avaliações são evitadas porque a compra não tem grande im- portância e pode levar a hábitos baseados em inércia, já que é mais fácil fazer a mesma coisa novamente. Assim, para Engel, Blackwell e Miniard (2000), por haver pouca busca de informa- ção e avaliação antes da compra, a etapa da decisão “reconhecimento do problema” leva praticamente à ação de comprar. Aqui, à busca intensa de informações e avaliação das alternativas são evitadas devido a baixa importância da compra. Ou seja, qualquer fornecedor que ofereça uma diferença competitiva, por menor que seja, pode ganhar uma vantagem temporária. Como reforçam os autores, considerando a Solução de Pro- blemas Limitada, o maior desafio do profissional de marketing é lidar com o hábito do consumidor. As decisões rotineiras envolvem, conforme Churchill e Peter (2000), a compra de produtos simples, baratos e conhecidos. Neste caso, os consumidores não consideram a compra muito importante, ou seja, envolvem-se pouco no processo de decisão de qual produto ou serviço deve ser comprado. Esse tipo de decisão, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), é o mais comum e com um processo bastante simples, em que relativamente pouco tempo e esforço são devotados à decisão. Nas decisões rotineiras, Churchill e Peter ressaltam que se costuma considerar na compra uma ou poucas características, tais como preço, cor ou tempo de entrega. Isso porque, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), os consumidores não têm o tempo, nem os recursos, nem a motivação para ocupar-se de decisões mais complexas. Desta forma, é muito mais comum simplificar o processo e reduzir o número e a variedade de fontes de informação, alternativas e critérios para a avaliação. Como afirmam Churchill e Peter (2000), minimizam-se os custos relacionados à compra (como custos financeiros, custos de tempo e custos de energia, como loco- moção), uma vez que poucos consumidores estão dispostos a ir de loja em loja para comparar, por exemplo, as vantagens de sabonetes ou cenouras: não será gasto muito tempo, muito esforço físico e mental, comparando se a marca de sabonete X, que é vendida na loja H, é mais adequada que a marca de sabonete Y, vendida na loja M. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), a escolha pode ser feita seguindo uma regra simples, como comprar uma“marca que eu conheço”, ou comprar a“mais barata”. Em relação a isso, uma resposta do consumidor a um questionamento ou desafio, feito por amigos ou pela propaganda, do tipo “por que não experimentar?” pode levar a uma troca de marca. Churchill e Peter (2000) consideram ainda que, se dentro de uma decisão rotineira houve experiências positivas dos consumidores na compra e no consumo, a probabi- lidade de se pensar em outras alternativas para compras futuras é menor. Ademais, não haverá muito gasto de tempo, esforço físico e mental quando for preciso satisfazer
  • 124. 134 uma necessidade com rapidez. Um exemplo é quando o marcador do combustível de um carro está abaixo do nível de reserva e o consumidor está muito distante de seu posto de gasolina preferido. ATomada de Decisão Habitual, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) pode as- sumir a forma de lealdade ou inércia. A lealdade, o desejo genuíno em continuar com- prando por um longo tempo, pode resultar em um comportamento bastante resistente à mudança, uma vez que compradores não têm incentivos para mudar desde que haja um avanço competitivo real e demonstrável. Isso porque antes da lealdade havia um forte desejo de encontrar a oferta, ou o ponto de venda, que oferecesse os serviços que o consumidor mais queria; a recompensa do consumidor é o uso continuado. Em relação à inércia, segundo os autores, embora não haja inicialmente um incen- tivo para trocar, isto pode ocorrer muito prontamente quando os preços são diminuí- dos ou quando uma outra marca acena com a oferta de algo novo. Diferentemente da lealdade, não há um forte desejo de continuar comprando. Tendo como base o exposto anteriormente, Churchill e Peter (2000) argumentam que as decisões rotineiras também podem levar à escolha da marca mais barata, ou da marca mais amplamente disponível. No caso da marca mais barata, o consumidor não está muito interessado em avaliar relações de custo e benefício de outras marcas (valor para o cliente), quando nenhuma delas se destaca quanto a atitudes muito positivas do consumidor em relação a elas: o importante para os profissionais de marketing é focar em preços baixos ou oferecer descontos frequentes. Considerando a disponibilidade de marcas, em outras palavras, se a decisão do consumidor requer pouco trabalho para encontrar determinada marca, o importante é a distribuição. Ou seja, deve-se tornar as marcas amplamente disponíveis, em qualquer ponto de venda que o cliente a procure, desde lojas, máquinas de venda e internet. Além disso, quando se refere à lealdade, ou seja, aquelas marcas com as quais o consumidor teve experiências anteriores positivas e as pretende comprar futuramente sem considerar outras (mesmo que com preço menor), a distribuição também é fun- damental. Isso porque o consumidor não quer despender muito tempo e esforço em determinada compra, escolhendo sem hesitar por outras, e por isso é necessário que a marca de preferência esteja disponível no ponto de venda para a compra. Decisões limitadas As decisões limitadas, por outro lado, envolvem mais dispêndio de tempo, ener- gia mental e física, ao menos na busca de informações, como apresentam Churchill e Peter (2000). Em outras palavras, o processo de decisão de compra pode demorar mais. ComportamentodoConsumidor
  • 125. 135 Tiposdetomadadedecisãodoconsumidor O termo“decisões limitadas”utilizado por Churchill e Peter se assemelha à Solução de Problemas de Médio Alcance, apresentada por Engel, Blackwell e Miniard (2000), pre- sente na figura 1, para primeiras compras e compras repetidas. Os consumidores, com a decisão limitada, consideram várias marcas e várias lojas, assim como gastam tempo comparando algumas características dos produtos. Podem, alémdisso,buscarinformaçõesinternas(asqueelesjápossuem)eexternas,avaliandopro- pagandas e conversando com amigos. Um exemplo é quando se quer adquirir camisas. Como indicam Churchill e Peter (2000), na decisão limitada os consumidores estão dispostos a gastar algum tempo procurando a melhor relação custo X benefí- cio (o maior valor). No entanto, eles ainda mantêm reduzido o custo de tempo e de esforço envolvidos. Portanto, os profissionais de marketing, para atingir os consumidores, precisam usar propagandas e outras formas de comunicação que sejam atraentes para colocar a marca na mente do consumidor, ou seja, para que determinada marca faça parte do conjunto considerado do consumidor (CHURCHILL; PETER, 2000). Isto porque em deci- sões limitadas o consumidor começa a buscar por diversas fontes de informação. Engel, Blackwell e Miniard (2000) trazem como exemplo a escolha de um filme no cinema. Pode haver uma quantidade mínima de fontes de informação para escolher um filme, mas várias opções de escolha. Há então a necessidade de avaliar que opção escolher. Frequentemente a base é a recomendação de um amigo ou de um crítico de cinema e a escolha pode ser realizada rapidamente. Decisões extensivas Com características diferentes das decisões rotineiras e limitadas, as decisões exten- sivas necessitam de mais tempo na busca de informações, na avaliação de alternativas e na decisão. O processo de decisão extensiva ocorre para produtos mais complexos, mais caros, pouco conhecidos ou, ainda, muito importantes para os consumidores (alto envol- vimento) (CHURCHILL; PETER, 2000). Um carro para um consumidor final ou um serviço de pesquisa de marketing para uma empresa podem ser exemplos. Convém ressaltar que a decisão extensiva se assemelha à Solução de Problemas Ampliada (SPA) para com- pras iniciais e compras repetidas, apresentada por Engel, Blackwell e Miniard (2000). Na tomada de decisão extensiva, segundo Churchill e Peter (2000), o consumidor efetua comparações de várias alternativas, que são avaliadas de acordo com muitas características: marca, cor, desempenho, durabilidade, design, estilo, entre outras. Ade- mais, ele procurará consultar diversas fontes de informação, dando atenção principal- mente para as de caráter externo, como amigos, material de propaganda e informa- ções de vendedores.
  • 126. 136 Dessa forma, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), quando se referem à SPA, há um processo decisório detalhado e rigoroso. Os consumidores estão motivados em realizar esforços para fazer a “escolha certa”. Isso porque são altos os custos e riscos de uma decisão errada na compra de automóveis, roupas caras, equipamentos de som e outros produtos ou serviços considerados importantes para o consumidor. Portanto, a reflexão e avaliação de determinada compra antecedem o ato de comprar e usar devido à importância de fazer a escolha certa, cujo resultado desejado é a satisfação, que poderá gerar recomendações positivas para outros e a intenção de recomprar. O consumidor, assim, investirá bastante tempo e esforço na compra, que pode ocorrer pela complexidade do produto, pelo preço elevado, pela falta de conhecimen- to ou pelo alto envolvimento. Como apresentam Churchill e Peter (2000), os profis- sionais de marketing que atendem consumidores empenhados em buscas extensivas podem proporcionar valor aos produtos e serviços envolvidos na forma de mensagens de marketing que comparam várias alternativas de acordo com atributos importantes, bem como tornando prazeroso o momento de compra no ponto de venda, uma vez que se devota muito tempo e esforço nele. Em relação a isso, também é importante considerar o preparo dos atendentes no ponto de venda, que deverão saber lidar com os questionamentos dos clientes. Comparado com outros tipos de decisão, a tomada de decisão extensiva, para Churchill e Peter (2000), é a menos comum, e ocorre quando se compra um carro, uma casa ou um computador. Contudo, é importante alertar que muitos consumidores podem, dependendo da situação, utilizar-se de tomada de decisão limitada mesmo para produtos mais caros; outros não se dispõem a devotar tanto tempo para com- pras, podendo deixar de comprar ou providenciando que outra pessoa faça isso. Como ressaltam Churchill e Peter (2000), para servir consumidores que acham que deveriam estar fazendo uma tomada de decisão extensiva, mas não gostam do esforço envol- vido, os varejistas podem oferecer valor aos seus clientes através de vendedores bem informados sobre uma série de marcas, que possam ajudar o cliente em sua busca. Engel, Blackwell e Miniard (2000), quando se referem à SPA, reforçam que em uma compra inicial frequentemente são estabelecidos padrões de compra duradouros de lealdade à marca. Ou seja, uma recompensa do consumidor à uma empresa com a compra continuada à marca. Por outro lado, segundo os autores, se continuamente os consumidores precisam se envolver em SPA para cada nova compra de um mesmo produto (uma decisão ex- tensiva a cada nova compra), isso pode ser devido à insatisfação com a alternativa com- prada anteriormente, o que provavelmente gera uma troca de marca.Também pode ser devido ao término no estoque da loja do produto preferido ou quando as circunstân- cias foram mudadas de alguma outra maneira que fez com que o consumidor pesasse as consequências de investir tempo e energia para descobrir outra alternativa. ComportamentodoConsumidor
  • 127. 137 Tiposdetomadadedecisãodoconsumidor Relação dos tipos de decisão com as ações de marketing Os tipos de tomada de decisão apresentados dependem do envolvimento do consumidor na compra, do tempo investido, das características do produto e dos tipos de fontes de informação utilizados. Com base nisso, a figura 2, a seguir, apresenta os tipos de decisão que os consumidores geralmente tomam (rotineira, limitada e exten- siva) combinadas com o envolvimento do consumidor com a compra (a relevância pessoal que aquela compra tem para o consumidor), as características do conjunto considerado de marcas (as marcas consideradas no momento de escolha), as fontes de informações consultadas e o tempo investido. De acordo com a figura 2, para decisões rotineiras, o envolvimento do consumi- dor é baixo, considera poucas opções de marcas, características de produtos, assim como poucos pontos de venda. Sua fonte de informações é predominantemente in- terna e é investido o mínimo de tempo possível na busca de informações, avaliação de alternativas, tomada de decisão e o ato de compra. Para decisões limitadas, o envolvimento do consumidor passa a ser moderado. No entanto, já se consideram várias marcas, características de produtos e mais pontos de venda. Suas fontes de informação são internas, mas também algumas externas. Mesmo assim, ainda investe pouco tempo. Finalmente,paraasdecisõesextensivas,oenvolvimentoaumenta.Oconsumidorleva em conta muitas marcas, diversos atributos dos produtos e necessita de mais pontos de venda para avaliar as ofertas. Diferentemente das compras rotineiras e limitadas, são consi- deradas algumas informações internas e muitas informações externas, como informações de vendedores, de propaganda e dados técnicos. Assim, será investido muito tempo. Tipo de decisão Envolvimento do consumidor com a compra Características do conjunto considerado Fontes de informações consultadas Tempo Investido Rotineira Baixo Poucas opções de marcas, pontos de venda e caracterís- ticas de produtos avaliados Internas O mínimo possível Limitada Moderado Várias marcas, pon- tos de venda de produtos avaliados Internas e algumas externas Pouco Extensiva Alto Muitas marcas, pontos de venda e características de produtos avaliados Algumas internas e muito externas Muito Figura 2 – Tipos de tomada de decisão. (CHURCHILL;PETER,2000,p.152.Adaptado.)
  • 128. 138 Considerando, por sua vez, a relação entre os tipos de tomada de decisão e os elementos do composto de marketing (produto, preço, comunicação/promoção e distribuição), existem peculiaridades e diferenças que devem ser mencionadas. Serão considerados como tipos de produtos aqui os de conveniência, compra comparada e de especialidade. Conforme Kotler e Keller (2006), os produtos de conveniência são aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatamente e tendo um mínimo de esforço, como jornais, sabonetes e alguns produtos alimentícios. Os produtos de compra com- parada são bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo, como móveis, vestuário e os prin- cipais eletrodomésticos. Já os bens de especialidade são aqueles com características singulares ou de identificação de marca pelos quais os compradores estão dispostos a fazer um esforço extra de compra, como carros e equipamentos eletrônicos. Os produtos de conveniência envolvem, assim, uma tomada de decisão rotineira, com baixo envolvimento, pouco tempo de decisão e pouca busca de informações. São produtos com preços mais baixos, divulgados em mídia de massa e amplamente distri- buídos (distribuição em vários tipos e em grande quantidade de pontos de venda). Os produtos de compra comparada envolvem uma tomada de decisão limitada, onde o envolvimento é moderado. Há, além disso, mais tempo de decisão e mais busca de informações neste processo. Os preços são moderados. Ainda se considera a mídia de massa, mas já se dá alguma ênfase na comunicação oriunda das vendas pessoais (a interação com os vendedores). A distribuição, por sua vez, é seletiva (o produto é encontrado em poucos tipos e numa menor quantidade de pontos de venda). Os produtos de especialidade, por sua vez, envolvem uma tomada de decisão ex- tensiva, com alto envolvimento, tempo de decisão longo e busca de muitas informações. Os preços são relativamente altos. Utiliza-se de mídia de massa, mas se dá mais ênfase às vendas pessoais. A distribuição tende a ser mais exclusiva (ou seja, revendedores com direitos exclusivos de distribuir os produtos da empresa em determinada região). Além da classificação de tomada de decisão apresentada (rotineira, limitada e ex- tensiva), Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam alguns tipos de processo de decisão com características específicas: a compra por impulso e a busca de variedade. A compra por impulso, ou seja, a ação não planejada, irrefletida, disparada pela exibição de produto ou promoção no ponto de venda, pode ser encarada como uma forma menos complexa de Solução de Problemas Limitada (relacionada à tomada de decisão rotineira). No entanto, diferente da decisão rotineira, há naquele momento um alto senso de envolvimento emocional e urgência, o qual causa na mente do consu- midor um curto-circuito no processo de reflexão do consumidor em relação à compra ComportamentodoConsumidor
  • 129. 139 Tiposdetomadadedecisãodoconsumidor e motiva para a ação imediata, como a compra de produtos expostos próximos aos caixas de supermercado. Nabuscadevariedade,consumidores,mesmosatisfeitoscomdeterminadamarca, querem trocar por outra. A busca de variedade se vê mais frequentemente quando existem muitas alternativas similares, trocas de marca frequentes e alta frequência de compra. Apelos comerciais como “Quer um pouco de tempero na vida” ou “Cansado da mesma coisa de sempre”estão relacionados a isso. A busca de variedade, por fazer parte de outro tipo de classificação, pode estar presente tanto em decisões limitadas e extensivas (considerando o maior número de marcas disponíveis) quanto em decisões rotineiras (pela alta frequência de compra). Texto complementar O processo de decisão de compra (GURLEY; LIN; BALLOU, 2006. Adaptado.) Você sabe tudo que precisa saber sobre as razões que levam os consumidores a comprar de sua empresa e não dos concorrentes? Conhecer quais das centenas de elementos que envolvem uma decisão de compra do consumidor são os principais fatores motivadores dessa escolha possibilita que os líderes aloquem os recursos da forma mais adequada, reforçando ações que terão impacto eficaz no crescimento do negócio. Armadas com ideias que explicam melhor por que os consumidores escolhem certos produtos, canais e concorrentes em relação a outros, as empresas podem comercializar produtos existentes com mais eficiência do que suas rivais e abocanhar fatias de mercado delas. Até hoje, no entanto, pesquisas qualitativas e quantitativas tradicionais não for- neceram uma explicação exata da razão pela qual os consumidores compram. Uma nova ferramenta, o modelo de processo de decisão do consumidor (CDP, na sigla em inglês), oferece às empresas uma combinação de pesquisa de mercado tradicional e modelagem quantitativa única. O CDP decompõe o processo de decisão do con- sumidor em milhares de elementos táticos que afetam as decisões: das atitudes dos consumidores à influência de preços competitivos, das mensagens publicitárias às es- tratégias do pessoal de vendas, das emoções dos consumidores às características dos produtos. Em seguida, utiliza dados de centenas de decisões de consumidores para medir o tamanho do impacto de cada elemento sobre a decisão final de compra.
  • 130. 140 Uma pesquisa eficaz deve gerar as informações sobre o consumidor de que a empresa precisa para tomar suas decisões estratégicas. Para isso, é necessário res- ponder às seguintes questões: quem? Permite segmentar os consumidores de acordo com características identificáveis e explicar ou prever mudanças nessas características. o quê? Leva à identificação do que os consumidores compram e explica mudanças nos padrões de compra. quando? Mostra por quanto tempo e quando os consumidores efetuam as compras, além de explicar por que esse timing varia conforme o consumidor. onde? Identifica os lugares – por exemplo, localização, geografia, canal – onde os consumidores compram e explica por que as diferenças existem. por quê? Explica as mudanças e diferenças nos padrões coletivos de com- portamento e de compra, além do timing. Entrevistas qualitativas revelarão esses detalhes, mas é preciso fazer uma pes- quisa quantitativa para ordenar, de acordo com a importância, as razões que moti- vam um número suficiente de consumidores a ponto de justificar uma abordagem de mercado estratégica destinada a eles. A ideia é combinar os pontos fortes das pesquisas qualitativa e quantitativa para identificar, medir e priorizar eficientemente os milhares de elementos que afetam a tomada de decisão do consumidor. O modelo O modelo CDP é uma técnica que aplica análises matemáticas avançadas aos processos de decisão do consumidor. Está dividido em cinco fases integradas: Fase 1 Entrevistas individuais pormenorizadas fornecem o primeiro entendimento crucial de como os consumidores agem durante as compras. [...]. A abordagem indi- vidual dá ao consumidor um espaço próprio para falar francamente sobre suas ex- periências, inclusive sobre os detalhes mais ínfimos. As razões“ocultas”da razão pela qualcomprouounãocomproudeumaempresasãoexpressasmaisfrequentemente nesses detalhes. Finalmente, pouquíssimas limitações são usadas para pré-qualificar os consumidores a fim de selecionar a mais ampla amostragem possível da base de consumidores-alvo de uma empresa. Entrevistas típicas incluem questões como: ComportamentodoConsumidor
  • 131. 141 Tiposdetomadadedecisãodoconsumidor Poderíamos voltar no tempo até a primeira vez em que você se lembra de ter pensado sobre o produto/serviço? O que fez com que você começasse a pensar e olhar para o produto/serviço? Gostaria que você falasse da sua experiência de compra. Em que atividades relacionadas à compra você se envolveu? Você poderia contar o que fez? Por meio da autoexploração dos momentos de compra empreendida pelos próprios entrevistados, a pesquisa identifica os elementos que afetam as decisões de compra, que incluem tanto influências“tangíveis”– necessidades e reação a ações da concorrência, por exemplo – como influências“intangíveis”– crenças e emoções, por exemplo. Fase 2 Os muitos elementos que surgem da entrevista com cada consumidor são trans- formados em mapas de processo, que mostram os fatores que incidem em uma decisão. Cada mapa apresenta diversos passos ou ações do consumidor, decorrentes de várias in- fluências ou elementos que afetam o processo decisório (como, por exemplo, conservar o eletrodoméstico antigo, depois decidir substituir em vez de consertar o eletrodoméstico, preparar-se para a compra, visitar lojas, escolher o eletrodoméstico, comprar o eletrodo- méstico, instalar e aproveitar), relacionados com comentários das entrevistas (como“final- mentequebrou”ou“sabiaquealgonãoestavabem,masnãoqueriamandarconsertar”no tópico“decidir substituir em vez de consertar o eletrodoméstico”). Os mapasde processo do consumidor são então resumidos para ajudar a organizar as decisões do processo de compra em estágios [...]. Alguns dos estágios mais comuns são os seguintes: incubação – os consumidores identificaram uma necessidade e estão atiiva- mente procurando opções para uma compra, mas por diversas razões não estão prontos para comprar ou estão protelando a aquisição daquele produ- to. Os pesquisadores descobriram que o estágio de incubação para compras complexas pode durar vários anos – uma janela de oportunidade que as em- presas voltadas para a venda rápida podem estar ignorando. Por exemplo, “conservar o eletrodoméstico antigo”se encaixaria no estágio de incubação; gatilho – uma série de acontecimentos – quebra ou mau desempenho de um produto, recebimento de uma nova linha de crédito, dinheiro extra ad- vindo de aumento de salário ou bônus no trabalho, o nascimento de um filho ou até um evento social vindouro– inicia a entrada no chamado“modo de compra”. O consumidor ainda está procurando informações, mensuran-
  • 132. 142 do e ponderando características do produto e outras variáveis –como a ur- gência de sua necessidade– mesmo que já se tenha decidido pela compra; pesquisa e compra – o consumidor vai às compras com a intenção de es- colher e adquirir um produto. Ele pesa preço e valor e somente compra da- quelas empresas que tiveram influências positivas durante a incubação; expectativas pós-compra – antes mesmo de tomar a decisão final de com- pra, o consumidor avalia suas expectativas em relação a questões de pós- venda, como desempenho do produto, serviços de instalação e garantia. [...] Durante o período que segue à compra – que pode durar vários anos–, o consumidor avalia sua satisfação geral com o produto. Mais importante, essas avaliações pós-venda se tornam um mecanismo de feedback na série de“incubações”de compras que se seguirão. Fase 3 Na terceira fase do modelo CDP, as decisões individuais de consumidores são corroboradas por pesquisas de mercado quantitativas. O volume dos entrevistados que participam das pesquisas quantitativas – de 400 até 1,6 mil pessoas – mostra quais ações e influências têm os efeitos mais amplos no mercado [...]. A pesquisa é estruturada com base nos estágios da fase 2, com tópicos como os seguintes: 1. Etapa de incubação: Quando você começou a pensar em comprar um novo produto/serviço? Que ações você tomou durante o período de tempo anterior a sua deci- são de compra do novo produto/serviço? 2. Etapa do gatilho: Ao pensar em sua compra, o que melhor descreve por que você decidiu comprar o novo produto/serviço nesse momento? 3. Etapa de pesquisa e compra: Que características do produto influenciaram sua decisão de escolher o novo produto/serviço? Que atributos dos varejistas influenciaram sua decisão de pesquisar varejistas específicos do novo produto/serviço? 4. Etapa de expectativas pós-compra: O que melhor descreve como você instalou o novo produto/serviço? ComportamentodoConsumidor
  • 133. 143 Tiposdetomadadedecisãodoconsumidor Quão satisfeito você ficou com o serviço pós-venda do varejista? Fase 4 As respostas obtidas na pesquisa são trabalhadas a fim de indicar como a se- leção do produto e os estágios de decisão de compra interferem na chamada“deci- são-alvo”do consumidor, ou seja, aquela que é mais importante para a empresa – o canal de venda escolhido (loja, internet, catálogo), as características do produto e assim por diante. Mapeiam-se os elementos que afetam a seleção do produto, cada estágio de decisão – da incubação à pós-compra – e a decisão-alvo[...] “Decisão-alvo”: escolha do canal de venda Etapa de pesquisa e compra Etapa de expectativas pós-compra Etapa de incubação Fase de incubação Ter tempo para pensar Conviver com a ideia Buscar um produto durável Limitar-se a olhar Adiar a decisão Preparar-se para comprar Esperar o momento adequado Etapa do gatilho Escolha do produto (GURLEY;LIN;BALLOU,2006) Fase 5 Os dados obtidos por meio do modelo CDP, juntamente com outras informa- ções sobre consumidores e estratégias de negócios, são alavancados para impulsio- nar oportunidades de receita. [...] As empresas podem usar dados obtidos do CDP por toda a organização, em áreas como estratégia corporativa, vendas, marketing, tecnologia da informação, cadeia de fornecimento e recursos humanos, para melho- rar sua posição no mercado. Atividades Faça um comparativo entre a tomada de decisão rotineira, limitada e extensi-1. va. Em seguida indique com quais tipos de solução de problemas cada tipo de decisão tem relação.
  • 134. 144 Que ações relacionadas ao composto de marketing podem ser feitas quando2. considerado cada tipo de tomada de decisão. Dê exemplos. ComportamentodoConsumidor
  • 135. 145 Tiposdetomadadedecisãodoconsumidor Por que acontece a Solução de Problemas Ampliada em compras repetidas?3.
  • 136. 147 Estratégias de marketing e o comportamento do consumidor Introdução O propósito da atividade de marketing é satisfazer necessidades e desejos dos clientes, ou seja, procurar entender e atender mercados-alvo. O campo do comporta- mento do consumidor, segundo Kotler e Keller (2006), estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Assim, segundo os autores, estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar produ- tos e serviços, determinar preços, projetar canais de distribuição, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing. Para tanto, profissionais de marketing estão sempre com o foco em novas tendências e descobertas que ofereçam oportuni- dades de marketing. Profissionais de marketing precisam entender e identificar quem realiza quais processos, quem desempenha determinado papel, por que determinados processos ocorrem da maneira que ocorrem, quais características dos próprios clientes determi- nam seu comportamento, que fatores ambientais influenciam seu comportamento (CHURCHILL; PETER, 2000). Devem considerar, então, que o consumidor não recebe influência apenas de ações de marketing (relacionadas à segmentação, posicionamen- to, produto, preço, distribuição/ponto de venda e promoção/comunicação), mas de aspectos sociais (como cultura, classe social e grupos de referência) e de aspectos situ- acionais (ambiente físico, tempo e condições presentes no momento da compra). Paralelo a isso, para entender o comportamento de compra do consumidor, os profissionais de marketing devem fazer algumas perguntas, como indicam Kotler e Keller (2006): Quem compra seu produto ou serviço? Quem toma a decisão de comprar determinado produto?
  • 137. 148 Quem influencia essa decisão? Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel? O que o cliente compra? Quais necessidades devem ser satisfeitas? Por que os clientes compram produtos de determinada marca? Onde os clientes compram ou procuram determinado produto ou serviço? Quando compram? Há fatores ligados à sazonalidade? Como o produto é percebido pelos clientes? Quais são as atitudes dos clientes em relação ao produto? Que fatores sociais podem influenciar a decisão de compra? O estilo de vida dos clientes influencia as decisões de compra deles? Como fatores pessoais ou demográficos influenciam o comportamento de compra e consumo do consumidor? Solomon (2002), por sua vez, comenta que muito do que se sabe sobre o mundo é filtrado pelos profissionais de marketing. Anúncios indicam como se deve agir e como avaliar outras pessoas. Ademais, esses profissionais são responsáveis por vender pro- dutos seguros e com o desempenho conforme o prometido, por dizer a verdade sobre o que estão vendendo e por garantir preço e distribuição justos para os produtos. Desta maneira, apresentaremos o relacionamento entre as características do comportamen- to do consumidor e as estratégias de marketing. Primeiramente se abordará marketing e o processo de decisão e a relação de marketing com as características individuais do consumidor. Em seguida, se apresentam as relações entre marketing e as influências ambientais. Por fim, o consumidor e a difusão de inovações. Marketing e o processo de decisão Entender os clientes a fundo ajuda a assegurar que os produtos e serviços certos estão sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa (KOTLER; KELLER, 2006). Isso vale para o processo de decisão do consumidor. Desde o reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão e ato de compra até o comportamento pós-compra os profissionais de marketing se deparam com oportunidades e com desafios. Uma empresa que efetivamente procura entender para atender bem seus con- sumidores, procura facilitar a tomada de decisão do consumidor, disponibilizando in- ComportamentodoConsumidor
  • 138. 149 Estratégiasdemarketingeocomportamentodoconsumidor formações e apresentando evidências a respeito dos produtos e fornecendo um am- biente de venda, serviços e profissionais capacitados a tornar o ato de compra um momento agradável. Além disso, procura estar interessada em satisfazer o consumidor e em saber como suas ofertas foram percebidas por ele, tendo um espaço para recla- mações, as quais serão utilizadas em ações de melhoria. Considerando o composto de marketing e o processo de decisão, segundo Chur- chillePeter(2000),umprodutorelativamentenovoecomplexopoderequererummaior tempo para a tomada de decisão. Em função disso, alguns profissionais de marketing podem preferir oferecer alternativas mais simples e mais comuns para consumidores que evitam buscas extensas de informação. A aparência física do produto, embalagem e rótulo podem oferecer informações valiosas para a tomada de decisão e induzir a uma avaliação favorável do produto. Por outro lado, um produto de alta qualidade ou que seja adaptado às necessidades específicas do comprador tende a ser associado como alto valor e pode aumentar a velocidade da tomada de decisão. Isso também pode ocor- rer com marcas de renome, que facilitam a tomada de decisão por estarem associadas diretamente a qualidade do produto. Quanto ao preço, para Churchill e Peter, muitas vezes os consumidores dão prefe- rência a alternativas de produtos com preços mais baixos. Haver uma liquidação ou um cupom de desconto para determinado produto pode ser determinante para escolhê- lo. Por outro lado, em um produto de luxo um preço mais baixo pode gerar dúvidas no consumidor quanto às credenciais, qualidade e origem do produto. O preço também entra na estimativa de valor (relação custo X benefício) dos consumidores após a compra, o que pode ocasionar satisfação ou insatisfação entre o que era esperado e o desempenho do produto com base no que foi pago. Quanto à distribuição ou ponto de venda, segundo Churchill e Peter, a estraté- gia para tornar um produto disponível para compra e consumo pode influenciar se e quando os consumidores encontrarão tal produto, relacionado diretamente ao ato de compra. Um produto amplamente disponível ou fácil de encontrar nos pontos de venda entrará no conjunto considerado para escolha de diversos consumidores. Quando os consumidores procuram gastar pouco tempo e esforço nas suas compras (como compras de rotina), é fundamental que a marca de sua preferência esteja dispo- nível, para que não seja trocada por outras marcas. Por outro lado, os tipos de canais de distribuição pelos quais um produto é oferecido também influenciam a percepção dos consumidores sobre a imagem do produto, como calçados disponíveis apenas em butiques de prestígio. Por fim, em relação à comunicação (promoção), Churchill e Peter destacam que as mensagens transmitidas pelas empresas e mídia podem lembrar aos consumidores que eles têm um problema a ser resolvido quanto à compra de determinado produto (desperta a necessidade de comprar algo). Informações sobre novos produtos podem
  • 139. 150 estimular um desejo por esses produtos. A decisão de compra, além disso, pode ser reforçada após ouvir tais mensagens. É com a comunicação de marketing que se for- necem grande parte das informações externas que o consumidor busca para a tomada de decisão (propaganda, eventos e publicidade, merchandising, vendedores) e que se fornecem evidências que reforçam positivamente a compra de determinado produto, a satisfação e, por conseguinte a lealdade. Marketing e as características individuais do consumidor As características individuais do consumidor se referem aos recursos que ele possui, como tempo e renda, a personalidade, valores e estilos de vida, o seu nível de conhecimentos, as percepções, suas atitudes, seu nível de motivação, o envolvimento, suas emoções e a aprendizagem. Com a compreensão dessas características, os profis- sionais de marketing podem propor ações que se aproximem dos consumidores e que atendam suas necessidades. Saber quais os estilos de vida dos consumidores e seus valores pode auxiliar na definição de mercados-alvo (como, por exemplo, as pessoas que são aventureiras, in- dependente da idade). Identificar o nível de recursos pode ser outro indicativo de seg- mentação de mercado e a quantidade de tempo disponível dos consumidores pode indicar para a empresa de que forma ela pode auxiliar o consumidor a não perder tempo nas compras. Compreender a respeito do nível de conhecimento e respectivas crenças sobre produtos e serviços, assim como a forma como os consumidores percebem e apren- dem sobre onde e quando comprar e como usar produtos, suas atitudes (avaliação geral duradoura de algo), pode permitir ações corretivas ou melhorias. Um exemplo disso é procurar mudar uma imagem que os consumidores possuem sobre determina- dos produtos e empresas, mas que não condiz com a realidade. Isso não é tarefa fácil, mas a empresa possui indicativos de que precisa fazer algo. Em relação às motivações, é a partir delas que a presença de necessidades leva a um comportamento para saciar essas necessidades, que está associado diretamente à etapa de reconhecimento do problema do processo de decisão. Os profissionais de marketing necessitam compreender quais são as necessidades e desejos dos consumi- dores, assim como os respectivos processos de motivação, para poder oferecer produ- tos e serviços que atendam essas necessidades e desejos. ComportamentodoConsumidor
  • 140. 151 Estratégiasdemarketingeocomportamentodoconsumidor Quanto às emoções e sentimentos dos consumidores, profissionais de marketing que saibam lidar com elas conseguem vantagens em relação a outros profissionais e empresas. Isto porque os consumidores, como qualquer ser humano, são mais emocio- nais do que racionais. Produtos, serviços e respectivas comunicações que conseguem mexer com as emoções do consumidor, tanto positiva quanto negativamente, podem ser lembrados para sempre, o que pode gerar a continuidade na recompra ou a recusa em continuar comprando. Um dos aspectos que merecem atenção dentro das características individuais do consumidor é o envolvimento (relevância pessoal dada pelo consumidor à compra e ao produto em questão). Consumidores com alto envolvimento gastarão mais tempo com a compra e procurarão mais informações sobre as alternativas disponíveis. Uma das formas de classificar a tomada de decisão, considerando envolvimento, é, segundo Churchill e Peter (2000), em tomada de decisão rotineira, tomada de deci- são limitada e tomada de decisão extensiva. Para decisões rotineiras, o envolvimento do consumidor é baixo, considera poucas opções de marcas. A fonte de informações é predominantemente interna e é investido o mínimo de tempo possível na compra. Para decisões limitadas, o envolvimento do consumidor passa a ser moderado. Já se consideram várias marcas, características de produtos e mais pontos de venda. Suas fontes de informação são internas e externas e é investido pouco tempo. Para as deci- sões extensivas, o envolvimento aumenta, se consideram muitas marcas, são conside- radas muitas informações externas e é investido muito tempo. Outra forma de considerar envolvimento, mas relacionado a diferenças entre marcas, é apresentado a seguir. Segundo Kotler e Armstrong (2007), as decisões mais complexas geralmente envolvem mais participantes e mais ponderação por parte do comprador. Os autores apresentam na figura 1 os tipos de comportamento de compra do consumidor, com base em seu grau de envolvimento (relevância pessoal da compra ao consumidor) e no nível de diferença entre as marcas. Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significativas entre as marcas Comportamento de compra complexo Comportamento de compra em busca de variedade Poucas diferenças entre as marcas Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual Figura 1 – Quatro tipos de comportamento de compra. O comportamento de compra complexo surge quando há um alto envolvimento e diferenças muito grandes entre as marcas. Normalmente, o consumidor tem muito a (KOTLER;ARMSTRONG, 2007,p.126)
  • 141. 152 aprender sobre a categoria do produto. Os profissionais de marketing precisam ajudar os compradores na sua coleta de informações e no respectivo comportamento de ava- liação, como com produtos eletrônicos. O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida há alto envol- vimento, mas com marcas com poucas diferenças, o que pode ocorrer com a compra de tapetes. Por haver poucas diferenças entre marcas, apesar do alto envolvimento, a compra ocorrerá de maneira relativamente rápida. Pode ocorrer uma dissonância pós-compra (um desconforto após a compra) quando percebem certas desvantagens entre as marcas ou ouvem opiniões favoráveis a outra marca que não foi comprada. Para tanto, os profissionais devem oferecer evidências a respeito da marca para que os consumidores se sintam bem com a escolha feita. O comportamento de compra em busca de variedade apresenta baixo envolvi- mento e diferenças significativas entre as marcas. Há, em função disso, uma troca bas- tante grande entre marcas, pela importância dada à compra ser pequena. Neste caso, produtos líderes de mercado (como biscoitos) tentam encorajar o comportamento de compra habitual dominando o espaço nas prateleiras e recorrendo com frequência à propaganda, e produtos desafiantes podem trabalhar com promoções de vendas (descontos, premiações, amostras grátis) e propagandas que apresentem razões para experimentar algo novo. O comportamento de compra habitual acontece em condições de baixo envol- vimento e poucas diferenças entre marcas, como o sal, por exemplo. Consumidores buscam poucas informações sobre o produto. Repetição de compra gera familiaridade com marca e não convicção com marca. Neste caso, se usam muitas ações de promo- ção de vendas e nas propagandas, mais curtas, são salientados alguns pontos-chave. Profissionais de marketing, portanto, com os quatro tipos de comportamento de compra, podem compreender melhor como seus consumidores compram os produtos. Esse entendimento facilitará o atendimento das necessidades dos clientes. Isto porque frequentemente consumidores tem um número específico de marcas disponíveis e um nível específico de envolvimento, dependendo do produto e da situação. Marketing e as influências ambientais As influências ambientais do consumidor são aquelas relacionadas à cultura, à classe social, aos grupos de referência e aos aspectos situacionais da compra e do consumo. O contexto do consumo, portanto, necessita ser compreendido para que a empresa, com suas estratégias de marketing, consiga adentrar nesses ambientes e satisfazer os consumidores que fazem parte deles. ComportamentodoConsumidor
  • 142. 153 Estratégiasdemarketingeocomportamentodoconsumidor Em relação à cultura, compreender quais são as crenças, valores e hábitos com- partilhados por um grupo de pessoas facilita a segmentação de mercado e a configu- ração de produtos que satisfaça aos integrantes desse grupo. Isso ganha importância maior em contextos internacionais. Quanto às classes sociais, esse é também outro indicativo de segmentação e posicionamento. Já em relação aos grupos de referência, é fundamental que as empresas saibam como são vistas pelos líderes desses grupos, que são encarados como formadores de opinião. É importante destacar nesse aspecto a existência de ações de marketing epi- dêmico, na qual as empresas procuram se aproximar desses grupos e de comunidades, principalmente com o advento da internet, para conseguir um aumento do boca a boca e de atitudes positivas dos consumidores em relação a suas marcas, produtos e serviços. Por fim, em relação às influências situacionais, os profissionais de marketing devem estar cientes de onde e quando seus produtos são comprados por eles, quais são as situações de compra presentes, principalmente a atmosfera de loja e quais são as situações de uso dos produtos. Todos esses elementos facilitarão as proposições de valor ao cliente, as estratégias de segmentação e posicionamento e as estratégias relacionadas ao composto de marketing. Por exemplo, a localização de uma loja, a forma como os produtos estão organiza- dos em seu interior, as cores do estabelecimento e a presença (ou não) de música e de materiais de ponto de venda (PDV) podem aumentar ou reduzir o fluxo de consumidores e, consequentemente, as vendas. Outro exemplo é saber as situações em que determi- nado produto é utilizado e, a partir de evidências positivas, incentivar o consumidor a utilizá-lo em outras situações. São maneiras que, se bem planejadas e implementadas, podem influenciar comportamentos, satisfazer clientes e aumentar vendas. O consumidor e a difusão de inovações Difusão de inovações lida com a maneira como um novo produto, serviço ou ideia (inovações) é adotado numa sociedade (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Em rela- ção a isso, para Kotler e Keller (2006), uma adoção de inovação é a decisão de alguém de se tornar um usuário regular de um produto. É importante ressaltar, como afirma Engel, Blackwell e Miniard (2000), que inova- ções devem ser apresentadas continuamente para as empresas sobreviverem. A ino- vação, segundo eles, não está limitada a novos produtos: ideias inovadoras, pessoas inovadoras e processos inovadores são características de empresas comerciais e de outras organizações que estão sobrevivendo e prosperando.
  • 143. 154 Desta forma, a capacidade de introduzir novos produtos eficazmente é a capaci- dade de mudar a forma como a sociedade está organizada, uma influência direta no comportamento de consumo, como ressaltam Engel, Blackwell e Miniard. No entanto, segundo os autores, grandes obstáculos na introdução de novos produtos incluem falta de atenção da gerência e atrasos em tomadas de decisões, assim como pesquisas de mercado inadequadas. Por outro lado, a gestão do processo de inovação é frequen- temente prejudicada pela pressão para um rápido volume de vendas, que estimula novos produtos de baixa utilidade. A difusão de inovações depende principalmente da inovação em produtos, servi- ços, ideias e processos, comunicação (através de certos canais) e tempo (no qual certos indivíduos decidem adotar o produto em relação a outros). Há também a dependência de sistemas sociais (pessoas, grupos ou outros sistemas inter-relacionados) (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Dentro dessa difusão, temos os adotantes das inovações e os não adotantes. O com- portamentodenãoadotante,segundoEngel,BlackwelleMiniard,deve-seàfaltadeinfor- maçãosobreainovação,àesperadealgunsconsumidoresatéqueoutraspessoastenham experimentado o produto, pela satisfação e lealdade com produtos e marcas atuais. Outro ponto a enfatizar dentro da difusão de inovações é que o boca a boca ou as comunicações interpessoais são fundamentais para a adoção de novos produtos, prin- cipalmente quando o novo produto ou serviço é percebido como tendo risco social, psicológico ou econômico substancial e quando o processo de decisão é complica- do, como atestam Engel, Blackwell e Miniard. Quanto mais inovador o produto, mais provável que os consumidores sejam influenciados por um usuário existente ou por alguém considerado um expert (perito) no assunto. Em relação a isso, os autores alertam que as organizações e a atividade de marke- ting funcionam como agentes de mudança, estimulando a difusão de novos produtos. As atividades dos Relações Públicas, junto principalmente a líderes de opinião, e de promoção de vendas, para estimular a compra de novos produtos através de descon- tos, premiações e experimentações, são formas para estimular o boca a boca. Para adotar um novo produto ou serviço, segundo Kotler e Keller (2006), um con- sumidor passa geralmente por cinco etapas: conscientização – toma-se conhecimento da inovação, mas sem informações mais específicas; interesse – o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação; avaliação – o consumidor considera se experimentará a inovação; experimentação – o consumidor experimenta a inovação para poder avaliar melhor seu valor; ComportamentodoConsumidor
  • 144. 155 Estratégiasdemarketingeocomportamentodoconsumidor adoção – o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação. Deve-se ressaltar, nesse aspecto, que empresa que lança novos produtos deve facilitar a passagem dos consumidores por essas etapas, como oferecimento de um plano de experimentação do produto com opção de compra (KOTLER; KELLER, 2006). Dentro da difusão de inovações, há uma classificação de adotantes pelo tempo de adoção, conforme o modelo de Rogers (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; KOTLER; KELLER,2006).Háentãoos inovadores(os primeiros aadotar o novo produto), os adotantes imediatos (ou iniciais), a maioria imediata (ou inicial), a maioria posterior (ou tardia) e retar- datários (os últimos a adotar o novo produto). Essas categorias estão presentes na Figura 2, no qual se considera que inovadores compõem 2,5% da população de adotantes, adotan- tes imediatos 13,5%, maioria imediata 34%, maioria tardia 34% e retardatários 16%. Com base nisso, segundo Engel, Blackwell e Miniard e Kotler e Keller, depois que alguns inovadores adotam os produtos, outros podem seguir, dependendo do valor da inovação e de outras características do produto. Profissionais de marketing precisam concentrar sua atenção nos inovadores e adotantes iniciais, se eles puderem ser identi- ficados. Se essas pessoas não adotarem um novo produto, não há muita esperança de adoção para o resto da população potencial. Conforme Kotler e Keller (2006) os inovadores são entusiastas da tecnologia, ou- sados, gostam de mexer com novos produtos e dominar sua complexidade. Os adotan- tes imediatos são encarados como líderes de opinião, buscam cuidadosamente novas tecnologias que possam lhes proporcionar vantagens e prezam por qualidade e bom serviço de suporte. A maioria imediata só adota a nova tecnologia quando seus be- nefícios estão comprovados e já ocorreram muitas adoções. Já a maioria posterior é formada por conservadores céticos, avessos a riscos, tímidos em relação à tecnologia e sensíveis a preços. Por fim, os retardatários são ligados à tradição e resistem à inovação até quando for possível. Inovadores Adotantes imediatos Maioria imediata Maioria posterior Retardatários 34%34% 13,5% 2,5% 16% (KOTLER;KELLER,2006,p.663) Figura 2 - Classificação de adotantes conforme o tempo.
  • 145. 156 Assim, segundo os autores, na difusão de novos produtos, os profissionais de marketing podem propor ações direcionadas aos consumidores que mais usam o novo produto (os chamados heavy users), as quais fazem sentido quando estes são identificáveis e são os primeiros a adotar o produto. Outras empresas podem ter como alvo os adotantes imediatos, uma vez que apresentam na sua composição líderes de opinião. Desta forma, aliado ao trabalho coordenado dentro das empresas na tomada de decisão, para facilitar o lançamento e a comercialização de novos produtos e servi- ços, e que se pode obter sucesso na difusão.Tudo isto porque empresas dependem do lançamento de inovações para continuarem atuando no mercado a longo prazo. Texto complementar Os segredos do relacionamento O valor percebido pelos clientes é o mais importante impulsionador de sua lealdade, seguido da confiança. Ao contrário do que muitos pensam, eles pesam mais do que a satisfação na hora de fidelizar compradores. É o que afirmam Cláudio Hoffmann Sampaio e Marcelo Gattermann Perin, professores da PUCRS, com base em um estudo em três setores: varejo de confecções, setor bancário (usuários de internet banking) e educação a distância (SAMPAIO; PERIN, 2006) Vocês estudaram o relacionamento entre empresas e clientes em três se- tores: varejo de confecções, bancário e de ensino a distância. Descobriram o que faz, no Brasil, um consumidor ser leal a uma empresa? Historicamente, sempre se considerou que a satisfação fosse o segredo para a conquista de consumidores leais. E não há dúvidas mesmo de que existe uma rela- ção entre a satisfação e a lealdade do consumidor. Mas também parece estar bastan- te claro que essa é uma relação assimétrica: ao mesmo tempo em que consumidores leais se encontram, de maneira geral, satisfeitos, nem sempre os consumidores satis- feitos se tornam leais. Por que isso acontece? Imagine um continuum de relacionamento. A satisfação é temporal e está po- sicionada num extremo do continuum, relacionada com as trocas transacionais, en- quanto a lealdade é um estado duradouro e fica no outro extremo, representado ComportamentodoConsumidor
  • 146. 157 Estratégiasdemarketingeocomportamentodoconsumidor pelas trocas relacionais. Dessa forma, a satisfação é um passo necessário para a for- mação da lealdade, mas existem outros fatores que influenciam o processo. Que fatores são esses? Um deles é o valor percebido pelo cliente. Outro é o relacionamento baseado em confiança e, portanto, com comprometimento. Seguindo essa linha, antes de conquistar a lealdade do consumidor, a empresa precisa conquistar sua confiança principalmente num ambiente mais turbulento para as empresas e, portanto, com maior percepção de risco e incerteza entre os clientes. O que pesa mais no varejo de confecções? Nosso estudo demonstrou que a relação positiva entre a confiança nas práticas da empresa e o valor percebido pelos clientes tem grande impacto sobre a lealdade dos clientes no setor de varejo de confecções pesquisado. Na verdade, o valor percebido é o que mais pesa, seguido da confiança. Não é que a satisfação não tenha impacto signifi- cativo sobre a lealdade, mas esse é o aspecto de menor participação entre os três. Como se desenvolve a confiança? A confiança é motivada por duas dimensões principais presentes no processo de troca: o comportamento dos funcionários da linha de frente e as práticas e políti- cas gerenciais adotadas pela empresa. A importância dos funcionários de contato é destacada especialmente na área de serviços. E, em mercados de difícil diferenciação em relação à concorrência, a equipe de contato pode ser a fonte de diferenciação estratégica de uma empresa. Quanto à outra faceta da confiança, a das políticas e práticas gerenciais estabelecidas pela empresa, ela está relacionada com os contra- tos, termos e documentos que expressem como serão as ações da empresa diante das diversas situações de troca. O consumidor avalia o cumprimento das políticas, que, uma vez estabelecidas, deverão ser colocadas em prática. Quer dizer que ter bons funcionários na linha de frente não adianta nada se não houver boas práticas... Quando o consumidor desenvolve confiança unicamente no funcionário, não na empresa, corre-se um risco elevado, e óbvio: o de ver esse relacionamento rompi- do caso o funcionário venha a desligar-se. O caminho para as boas práticas construí- rem confiança é simples: a missão e a visão de uma empresa não devem ficar apenas no papel; elas devem ser visíveis nas ações desenvolvidas para o consumidor final. As especificações internas de uma empresa e sua capacidade de pôr os procedimen-
  • 147. 158 tos em operação com ética e de modo adequado influenciarão sua capacidade de manter relações de confiança com os clientes. Mas, por outro lado, a confiança do cliente nos funcionários da linha de frente pode levar à confiança nos processos e práticas gerenciais, certo? Sim, aos olhos do cliente, o comportamento de um funcionário é, em parte, consequência de sua própria vontade e personalidade e, em parte, resultado do que é estabelecido pela empresa. Fica difícil separar uma coisa da outra. Por isso, a confiança nas práticas da empresa também leva à confiança no funcionário. Nosso estudo confirmou que existe uma relação estatisticamente significativa e positiva entre a confiança nos funcionários da linha de frente e a confiança nas práticas e políticas gerenciais. Mas vale a pena notar que a relação entre essas duas facetas da confiança é mais forte na atividade não presencial (no setor de ensino a distân- cia) do que no varejo presencial (de confecções). Como explicar isso? Pelo fato de a percepção de risco dos consumidores on-line ser maior que a percepção de risco do consumidor presencial. Assim, as demonstrações de competência dos funcionários e da empresa são ainda mais determinantes para o desenvolvimento da confiança do cliente no ambiente virtual. E o valor percebido pelo cliente? Ele é positivamente influenciado pela confiança nas práticas e processos gerenciais? A motivação dos consumidores para se tornarem leais cresce de acordo com o investimento que a empresa faz na forma de tempo, esforços e recursos para manter o relacionamento com os clientes. No entanto, a existência de confian- ça num parceiro de negócios e o compromisso com ele são mais importantes para os clientes que veem mais valor no relacionamento. Esses clientes voltados para relacionamento apreciam mais a existência de confiança e compromisso do que a satisfação com cada uma das trocas de um relacionamento contínuo; já os clientes mais transacionais demandam que toda transação deva ser satisfató- ria. Mais especificamente, a confiança cria valor nas relações de troca porque: a) provê benefícios relacionais oriundos da interação do cliente com um fornecedor de serviço que é competente e benevolente, tanto em situações de rotina como em situações de recuperação de serviços e b) reduz a incerteza do processo de troca, ajudando os clientes a criar expectativas compatíveis e confiáveis sobre o fornecedor de serviço em trocas relacionais. ComportamentodoConsumidor
  • 148. 159 Estratégiasdemarketingeocomportamentodoconsumidor O valor percebido pelo cliente também é positivamente influenciado pela confiança nos funcionários da linha de frente? Observa-se essa relação de forma significativa no setor de varejo de confec- ções. Nesses casos, os clientes estão em constante contato com os funcionários da empresa, estabelecendo os chamados “momentos da verdade” e sendo influencia- dos pela interação interpessoal. E, portanto, o comportamento exibido pelo funcio- nário costuma ser decisivo na avaliação do cliente. E a lealdade do consumidor à empresa? Ela é positivamente influenciada pelo valor percebido? O valor é conceituado como [...] a percepção dos consumidores em relação à diferença entre os benefícios e os custos de manter um relacionamento com um for- necedor de serviços. O comportamento leal de um consumidor em relação à empre- sa cresce de acordo com o valor que essa empresa oferece durante as trocas relacio- nais. Assim, espera-se que um cliente tenda à lealdade em relação a um fornecedor de serviço na medida em que as trocas relacionais com a empresa se traduzam em maior valor para ele. Levando-se em consideração que valor é uma meta superior e lealdade um comportamento eventual que depende de algumas condições prévias para que se manifeste, verifica-se que o valor regula as ações do consumidor em re- lação à empresa. Supõe-se, portanto, que ninguém será fiel a uma empresa apenas para ser fiel, mas pela busca de alguma vantagem oriunda desse comportamento. Em nosso estudo, a relação entre valor percebido e lealdade se mostrou forte e sig- nificativa em todos os setores analisados. Como as empresas podem aproveitar o modelo e as descobertas do estudo? Os resultados encontrados podem servir de base para gestores de marketing na definição de suas estratégias de construção e melhoria do relacionamento com os clientes. A análise intersetorial demonstrou alguns aspectos importantes do ponto de vista da gestão. Em primeiro lugar, identificou-se a relevância da construção conjunta da confiança nos funcionários da linha de frente e nas políticas e práticas gerenciais, uma vez que uma reforça a outra. Em todos os três setores, a comparação da importân- cia da confiança nas políticas e práticas gerenciais com a importância da confiança nos funcionários da linha de frente como antecedentes do valor percebido demonstra que a confiança na primeira dimensão é imprescindível para que o cliente perceba valor na
  • 149. 160 relação de troca. Pode-se afirmar, portanto, que os profissionais de marketing devem reforçar sua ação gerencial na direção da consolidação da confiança dos clientes caso queiram estimular a maior percepção de valor destes. Outra importante implicação dos resultados diz respeito à relevância do aumento do valor percebido pelos clientes como etapa fundamental para o desenvolvimento da lealdade. Nos três setores pesquisados, o valor percebido foi identificado com um forte antecedente da lealdade. Dessa forma, os executivos de marketing têm mais um importante indicativo sobre possíveis ações a serem tomadas para a construção de relacionamentos duradouros com os clientes. Em resumo, os resultados da pesquisa apontaram a relevância do valor como o mais signifi- cativoantecedentedalealdadedosclientes,mostraramaindaaimportânciadecadaum dos antecedentes estudados na formação da lealdade dos consumidores. Atividades Descreva com detalhes uma situação de compra pessoal que possa ser clas-1. sificada em um dos seguintes tipos de comportamento de compra: compra complexa, compra em busca de variedade, compra com dissonância cognitiva reduzida e compra habitual. Apresente as estratégias de marketing percebidas por você em relação a essa compra. Por que quando os consumidores gastam pouco tempo e esforço nas suas2. compras é fundamental que os produtos estejam amplamente disponíveis nos pontos de venda? ComportamentodoConsumidor
  • 150. 161 Estratégiasdemarketingeocomportamentodoconsumidor Quais foram, na sua opinião, os produtos e serviços que mais mudaram as vidas3. das pessoas nas últimas décadas? Pense em produtos que você não poderia mais viver sem e que não existiam há algumas décadas. Justifique.
  • 151. 163 O consumidor e a sociedade Introdução É inegável o número de inovações que surgiram para atender às necessidades dos consumidores nas últimas décadas no intuito de satisfazê-los e fidelizá-los. Outras empresas, no entanto, estavam interessadas apenas na otimização dos lucros, à revelia do consumidor. Isso gerou movimentos dentro da sociedade para a proteção de seus direitos e o surgimento de leis de defesa do consumidor. Assim, a ampliação da defesa do consumidor nas últimas décadas ocorreu para- lela ao aumento da oferta de produtos e de empresas no mercado. Muitos dos novos produtos e empresas se mostraram idôneos e interessados em preservar os interesses do consumidor. No entanto, outros estavam à procura de lucros a todo custo, mesmo com a literatura sobre comportamento do consumidor e marketing apregoando a im- portância de tratar bem os clientes. Desta forma, abordaremos a compreensão das implicações do comportamento do consumidor e das respectivas ações de marketing à sociedade. Para tanto, inicial- mente será visto o consumerismo e os direitos do consumidor, e em seguida o consu- mo consciente e a sustentabilidade. Consumerismo e direitos do consumidor Houve uma mudança na consciência das pessoas, como indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000), levando a um clamor crescente nas exigências de comportamento moral e ético nos negócios, profissões e política. De acordo com eles, fabricantes e varejistas enfrentam, cada vez mais, protestos fortes quando suas ações vão contra o consenso social e os direitos do cidadão. Assim, a pressão social por ampliar os direitos do consumidor, o movimento cha- mado consumerismo (que não pode ser confundido com consumismo), permitiu que novas leis e regras fossem aplicadas a empresas que não respeitassem o consumidor, o que envolve seus produtos, seus preços, a comunicação e formas de distribuição. De
  • 152. 164 acordo com Engel, Blackwell e Miniard, o consumerismo surge por causa do fracasso das empresas ou de outras organizações com relacionamentos de troca de atender e responder a exigências legítimas do consumidor. A necessidade é, segundo os autores, de abordagens preventivas (antecipar-se aos problemas) e não de abordagens reativas (esperar ser questionado pela justiça) para essas questões de consumerismo por parte das empresas. O consumerismo, se- gundo eles, não é anticomercial por natureza, mas uma resposta aos abusos de diver- sas organizações em relação aos consumidores. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), na década de 1960, nos Estados Unidos, foi elaborada a Lei dos Direitos do Consumidor, composta por seis direitos: o direito à segurança – proteção contra produtos e serviços prejudiciais à saúde e à vida; o direito de ser informado – fornecimento de fatos e dados necessários para uma escolha fundamentada; proteção contra declarações enganosas ou incorretas; o direito de escolher – acesso assegurado a uma variedade de produtos e serviços a preços competitivos; o direito a ser ouvido – segurança de que os interesses do consumidor rece- bam consideração total e favorável na formulação e implementação de políti- cas e justa restituição; o direito de usufruir de um ambiente limpo e saudável – isso envolve as ações de defesa ao meio ambiente e de sustentabilidade ecológica; o direito do pobre e de outras minorias de ter seus interesses protegidos – proteção aos grupos da sociedade menos favorecidos. No Brasil, fruto principalmente de movimentos na sociedade civil organizada, em setembro de 1990, foi promulgada a Lei 8.078/90, o conhecido Código de Defesa do Consumidor (CDC). Segundo o Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC) (2006), orga- nização reconhecida pelos esforços em defender e alertar o consumidor, esse código considera as relações de consumo e os mecanismos para a reparação de danos causa- dos, tanto administrativa (referente à definição de mecanismos para o poder público atuar nas relações de consumo) quanto penalmente (no estabelecimento de novos tipos de crimes e respectivas punições). No CDC, dentre outras coisas, constam os direitos do consumidor, as infrações penais, a defesa do consumidor e o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor ComportamentodoConsumidor
  • 153. 165 Oconsumidoreasociedade (SNDC). Nos direitos do consumidor, estão contemplados a política nacional de rela- ções de consumo, os direitos básicos do consumidor, regras em relação à qualidade de produtos e serviços, prevenção e reparação de danos, regras em relação a práticas comerciais, assim como a proteção contratual e sanções administrativas. Os direitos básicos do consumidor são apresentados a seguir (BRASIL, 2009). Percebem-se diversas semelhanças com a lei americana, principalmente em relação à segurança do consumidor, informação sobre produtos e serviços condizente com as ofertas, direito de ser ouvido e liberdade de escolha. Proteção da vida e da saúde: ser avisado pelo fornecedor dos possíveis riscos à saúde ou segurança. Educação para o consumo: receber orientação sobre o consumo correto dos produtos e serviços. Liberdade de escolha de produtos e serviços: poder escolher o produto ou serviço que considerar melhor. Informação – produtos e serviços devem trazer informações claras sobre suas características e o modo de utilizá-los ou usufruí-los. Proteção contra publicidade enganosa e abusiva: ser cumprido tudo o que for anunciado. Proteção contratual – protege o consumidor quando as cláusulas do contra- to não forem cumpridas ou quando forem prejudiciais a ele. Indenização: quando prejudicado, há direito de indenização ao consumidor (inclusive por danos morais) por quem vendeu o produto ou prestou o serviço. Acesso à Justiça: consumidor que tiver seus direitos violados pode recorrer à Justiça. Facilitação da defesa dos direitos: permite que em certos casos seja inverti- do o ônus de provar os fatos. Qualidade dos serviços públicos: prestação de serviços de qualidade por órgãos públicos ou empresas concessionárias de serviços públicos; Em relação à estrutura para defesa do consumidor, conforme Brasil (2009), o CDC prevê a participação de diversos órgãos públicos e entidades privadas, bem como a consideração de vários institutos como instrumentos para a realização da Política de Consumo. Surge assim o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC), a com- binação de esforços do Estado, através das unidades da Federação, e da sociedade
  • 154. 166 civil, para a implementação efetiva dos direitos do consumidor e para o respeito do ser humano na relação de consumo. Integram o SNDC a Secretaria de Direito Econômico (SDE), do Ministério da Justi- ça, por meio do seu Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), e os demais órgãos federais, estaduais, do Distrito Federal, municipais e entidades civis de defesa do consumidor. O DPDC tem como atribuição principal coordenar a política e ações do SNDC. Os Procons, por sua vez, são órgãos estaduais e municipais de defesa do consumidor, visando garantir os direitos dos consumidores, atuando junto à comu- nidade. Outros dois atores fundamentais na atuação na defesa dos direitos dos consu- midores são os Ministérios Públicos e as Entidades Organizadas da Sociedade Civil. Portanto, quando se fala no Código de Defesa do Consumidor, de acordo com Moreira et al. (2000), referimo-nos a uma lei cuja utilização é obrigatória. Neste caso, mesmo que as partes assinem contratos com cláusulas que contrariem o que se de- termina no código, só serão considerados os direitos e obrigações previstos por este instrumento legal. Ou seja, as normas regidas pelo código prevalecem sobre a vontade das partes. Segundo Moreira et al. (2000), uma das partes que compõem a relação de troca é o fornecedor, que pode ser não apenas o fabricante, segundo o código, mas também o distribuidor/atacadista, o varejista, o importador e o prestador de serviço. Então, mesmo quem se dedica apenas ao comércio deve estar atento aos produtos que vende, uma vez que para o comprador ele também é um fornecedor e responderá como tal. A outra parte envolvida é o consumidor ou comprador. Conforme Moreira et al. (2000), segundo o código, o consumidor pode ser caracterizado como qualquer pessoa que compra um produto ou serviço exclusivamente para uso próprio – ou seja, não o comercializará ou empregará na confecção de qualquer coisa que posteriormente seja comercializada. Não importa se a pessoa é física ou jurídica. O que importa é se o pro- duto ou serviço adquirido não será destinado à atividade econômica. Assim, pode ocorrer de uma organização, ao adquirir produtos ou contratar ser- viços como destinatária final, sem utilizá-los na sua atividade econômica própria (pro- dução ou comercialização), recorrer ao código para defender seus interesses e direitos. Como exemplo, Moreira et al. apresenta uma organização que adquire um equipa- mento para o clube dos funcionários e, ao recebê-lo, percebe que está defeituoso. O código também pode tratar da coletividade de consumidores. Segundo Moreira et al., um exemplo é o dano que um certo medicamento pode causar em diversas pessoas. O Direito do Consumidor permite que sejam equilibradas as relações entre ven- dedor e comprador. Diversos movimentos sociais organizados, principalmente, fize- ram com que os governos percebessem a necessidade de definir direitos e deveres de ComportamentodoConsumidor
  • 155. 167 Oconsumidoreasociedade ambas as partes. Estando do lado de quem fornece, as áreas de vendas devem estar atentas à legislação que ampara os consumidores. Para muitas empresas, respeitar o consumidor representa apenas um custo. Para outras, que entendem a importância de preservar relacionamentos a longo prazo, re- presenta um investimento. São essas empresas que também percebem a importância do CDC não apenas para o consumidor, mas também para elas. Por exemplo, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), há um movimento de educação do consumidor por parte de algumas empresas. Neste caso, o foco está em um esforço projetado para auxiliar o consumidor a comprar com sensatez, de forma sustentável. No dia 15 de março comemora-se o Dia Internacional do Consumidor. Segundo HSM Online (2009), a cada ano os consumidores se mostram cada vez mais conscientes e utilizam órgãos, como o Procon, para usar os seus direitos. E isso, segundo o site, é uma tendência que deve aumentar ainda mais. Por outro lado, o site indica que uma das lições da crise financeira mundial foi a importância do consumo consciente. Ou seja, é possível perceber a necessidade de saber qual o momento certo de adquirir novos produtos e serviços. Além disso, HSM Online comenta a importância da internet, que auxilia os con- sumidores na pesquisa, na avaliação de produtos e na identificação de boas ou más instituições. HSM Online cita alguns exemplos, no Brasil, de sites de comparação de preços (Buscapé, BondFaro, QueBarato, Já Cotei), sites de reclamações (Reclame Aqui, Reclamao.com) e de sites com listas de SACs (BuscaSAC.com). Ainda indica que consu- midores que realizam compras pela internet são os que mais utilizam sites como estes. Além disso, esses consumidores participam de fóruns de discussão e ainda perguntam a amigos sobre o produto ou serviço desejado. Consumo consciente e sustentabilidade O movimento ecológico, que começou a tomar força na década de 1970 (SCHERER; POLEDNA, 2002), aumentou a conscientização das pessoas a respeito de sua contribui- ção para a preservação do planeta. Cada vez mais surgem ações para separação de lixo, reciclagem e lançamentos de produtos ecologicamente corretos que não agridam o meio ambiente. Além disso, cada vez mais os cidadãos exigem dos governantes atitudes em rela- ção à preservação dos recursos naturais e à redução dos impactos ao meio ambiente,
  • 156. 168 mas também se sentem responsáveis pela redução da degradação ambiental. Pesqui- sas demonstram que consumidores conscientes estão interessados em pagar mais por produtos ditos sustentáveis (EQUIPE AGENDA SUSTENTÁVEL, 2009). Conforme Scherer e Poledna (2002), o consumidor ecologicamente correto é aquele que, ao comprar um produto, analisa o impacto que este irá exercer no meio ambiente, preocupando-se com o bem-estar social e ambiental e não apenas com sua satisfação. Percebe-se que há uma tendência em favor do consumo ecologicamente correto, o qual vem se tornando cada vez mais praticado pelas pessoas. O consumidor consciente não apenas procura saber e reclama pelos seus direi- tos (como o que foi apresentado no capítulo anterior), mas também tem deveres a cumprir e atitudes a tomar. Segundo Menon e Menon (1997), pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor revelam um segmento crescente de consumido- res que recompensam empresas com reputação positiva com o meio ambiente e que punem empresas que parecem ignorar a questão ambiental. Além disso, segundo Menon e Menon, há um consenso nas comunidades empre- sariais que os mercados ambientais, ou verdes, estão crescendo. O consumidor cons- ciente, portanto, procura defender seus direitos enquanto cidadão e saber de seus de- veres e de atitudes necessárias em relação à sustentabilidade do planeta. Segundo Lages e Neto (2002), a preocupação em identificar e entender quem é o consumidor de produtos ecologicamente responsáveis e quais são suas características é anterior à questão do marketing ambiental. Além disso, a compreensão de todos os comportamentos e características que determinam o consumo de um indivíduo socialmente consciente é fundamental para o planejamento e implementação de es- tratégias relativas a questões ambientais. Na busca de maneiras alternativas de avaliar o consumo consciente e, por sua vez, segmentar de acordo com o grau de consciência ecológica, esses autores utilizam no Brasil o questionário (escala) aplicado por Roberts, em 1996, e por Straughan e Roberts, em 1999, nos Estados Unidos. Esse questionário (escala, adaptada) está presente no quadro 1. O questionário possui 25 questões, no qual a pessoa deve responder cada uma delas considerando uma escala de 5 pontos, onde 1 significa discordo totalmente e 5 concordo totalmente. A soma das respostas pode dar, então, no máximo 125 pontos (25 questões X 5 pontos do concordo totalmente). Pode ser considerado como um consumidor com alto grau de consciência ecológica aquele que obtiver 100 pontos (80% da pontuação máxima) ou mais. ComportamentodoConsumidor
  • 157. 169 Oconsumidoreasociedade Quadro 1 – Escala utilizada para medir o consumo consciente Responda a cada questão, utilizando uma escala de 1 a 5, sendo 1 discordo totalmente e 5 concordo totalmente Eu procuro, insistentemente, reduzir o consumo de energia elétrica.1. Eu prefiro produtos e alimentos sem agrotóxicos porque eles respeitam o meio ambiente.2. Eu compro produtos orgânicos porque são mais saudáveis.3. Quando eu conheço os possíveis danos que um produto pode causar ao meio ambiente, eu4. não compro este produto. Na minha residência eu sempre separo o lixo seco do lixo orgânico.5. Quando possível, eu sempre escolho produtos que causam menor poluição.6. Quando eu tenho que escolher entre dois produtos iguais, eu sempre escolho o que é me-7. nos prejudicial às outras pessoas e ao meio ambiente. Eu estou disposto(a) a pagar um pouco mais por produtos e alimentos que estão livres de8. elementos químicos prejudiciais ao meio ambiente. Eu não compro produtos e alimentos que podem causar a extinção de algumas espécies9. animais e vegetais. Eu procuro comprar eletrodomésticos que consomem menos energia.10. Quando eu compro produtos e alimentos, as preocupações com o meio ambiente interfe-11. rem na minha decisão de compra. Eu sempre faço um esforço para reduzir o uso de produtos feitos de recursos naturais escassos.12. Eu evito comprar produtos com embalagens que não são biodegradáveis.13. Sempre que possível, eu procuro comprar produtos com embalagens reutilizáveis.14. Eu não compro produtos para minha casa que prejudicam o meio ambiente.15. Eu comprei lâmpadas mais caras, mas que economizam mais energia elétrica.16. Eu já troquei ou deixei de usar produtos por razões ecológicas.17. Eu sempre tento usar eletrodomésticos (por exemplo: máquina de lavar, chuveiros elétricos e18. secadoras) fora do horário de pico de consumo, que ocorre entre as 18h30 e às 21h30. Eu não compro produtos fabricados ou vendidos por empresas que prejudicam ou desres-19. peitam o meio ambiente. Eu troquei as lâmpadas da minha casa por lâmpadas de menor potência para reduzir o con-20. sumo de energia elétrica. Sempre que possível, eu compro produtos feitos com material reciclado.21. Eu já convenci amigos ou parentes a não comprarem produtos que prejudicam o meio22. ambiente. Eu tento comprar apenas produtos que podem ser reciclados.23. Eu procuro comprar produtos feitos com papel reciclado.24. Eu procuro não comprar produtos que possuem grande quantidade de embalagem.25. (LAGES;NETO,2002,p.7.Adaptado.)
  • 158. 170 Em sua pesquisa, Lages e Neto (2002), a partir do questionário aplicado (quadro 1), identificaram seis dimensões que baseiam o consumo consciente, denominadas Produto, Reciclagem e Reutilização, Alimentação e Saúde, Hábitos Domésticos, Ação de Mudança e Consumo de Energia. Essas dimensões e respectivos detalhes estão pre- sentes no quadro 2, a seguir. Quadro 2 – Dimensões do Comportamento de Consumo Ecologicamente Consciente Dimensões do comportamento de consumo ecologicamente consciente Descrição PRODUTO Consciência em relação a produtos, relacionada com a pre- ocupação do consumidor em comprar ou consumir apenas produtos que não gerem, de alguma forma, prejuízos ao meio ambiente ou de empresas que não apresentem des- caso com questões ambientais. RECICLAGEM E REUTILIZAÇÃO Dimensão da consciência ecológica onde o consumidor apresenta uma preocupação em utilizar apenas produtos que possam ser reciclados ou que de alguma maneira se- jam reutilizáveis. ALIMENTAÇÃO E SAÚDE Dentro desta dimensão, as variáveis caracterizam um con- sumidor que apresenta uma preocupação direta com a origem dos alimentos que consome, incluindo as preocu- pações quanto ao uso de agrotóxicos e os seus prejuízos ao meio ambiente; e os cuidados com os danos provocados à saúde humana por alimentos nocivos. HÁBITOS DOMÉSTICOS Comportamento ecológico observado nos hábitos domés- ticos e familiares. AÇÃO DE MUDANÇA Comportamento ecológico manifestado através do conhe- cimento e informações no sentido de reduzir o consumo de recursos escassos e/ou prejuízos à natureza. CONSUMO DE ENERGIA Comportamento de troca relacionado a produtos e/ou há- bitos decorrente de informações ou campanhas específicas. Neste caso, nota-se o impacto evidente de campanhas pú- blicas visando à redução do consumo de energia através do uso de eletrodomésticos mais econômicos. O consumo consciente, atrelado às questões de sustentabilidade, deve ser con- siderado nas ações das empresas. As empresas não devem apenas procurar sua sus- tentabilidade econômica e financeira (perdurar no tempo através de lucros) e a sus- tentabilidade social (ser um bom lugar para se trabalhar e ter uma boa relação com a sociedade). Devem também procurar a sustentabilidade ambiental, a partir do que produz e do que vende, através de processos produtivos limpos, atitudes ecológicas dos funcionários (dentro e fora da empresa) e produtos e serviços que respeitam o meio ambiente. De acordo com HSM Online (2009), incentivar o consumo consciente deve estar na pauta de qualquer estratégia empresarial. ComportamentodoConsumidor
  • 159. 171 Oconsumidoreasociedade Os consumidores, por sua vez, devem estar cientes de seus direitos de compra e consumo e da sua importância para a perenidade das empresas. Devem, ademais, adotar comportamentos de compra e de consumo que possam ser considerados sus- tentáveis, principalmente quanto à questão ambiental. Texto complementar O movimento consumerista (IDEC, 2006) As primeiras mobilizações sociais em torno das questões de consumo no Brasil surgiram na década de 1930, ainda de forma muito tímida, para protestar contra a escassez de produtos. Na época, os direitos do consumidor começavam a ser dis- cutidos por algumas lideranças, inspiradas no movimento dos consumidores que se espalhava principalmente na Europa e nos Estados Unidos. Depois de um longo período marcado pela ditadura no Brasil, o movimento consumerista começa a se firmar nos anos 1970, com algumas iniciativas isoladas. É nessa época que surgem o primeiro Procon, em São Paulo, e as primeiras organizações civis de defesa do con- sumidor, no Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre e Brasília. Nos anos 1980, essas or- ganizações se multiplicam, o movimento ganha vulto, visibilidade nacional, e lança as bases para a consolidação de uma legislação ampla e específica para disciplinar as relações de consumo: o Código de Defesa do Consumidor (CDC), implantado em 1990. Com esse conjunto de leis, o consumidor e as organizações tiveram o respal- do legal necessário para mover ações judiciais e exigir mudanças no mercado. A partir da década de 1990, com os direitos dos consumidores garantidos pelo CDC, as entidades civis de defesa do consumidor puderam concentrar esforços em outras frentes de batalha – na defesa coletiva de direitos, na orientação e educação para o consumo, na mobilização social, no acompanhamento do mercado, na participação ativa pela formulação de políticas públicas. Desse trabalho resultaram significativas melhorias em diversos setores do mercado, como o de alimentos, medicamentos, serviços públicos (telefonia, energia elétrica, água e saneamento), planos de saúde, serviços bancários etc. No fim do século XX, a essas questões somaram-se novos de- safios. Os impactos da globalização e da excessiva exploração dos recursos naturais passaram a exigir cada vez mais ações para promover o consumo sustentável, a res- ponsabilidade social das empresas, o acesso das populações mais carentes aos bens eserviçosbásicoseareduçãodasdesigualdadessociais.Aeducaçãoparaoconsumo também continua na pauta de prioridades das organizações. Mesmo uma década e meia após a aprovação do CDC, muita gente ainda deixa de exigir os seus direitos,
  • 160. 172 seja por não conhecê-los, seja por achar que não vale a pena lutar por eles. Só por meio da educação será possível transformar o consumidor em consumidor-cidadão, capaz de pensar e agir não só em benefício próprio mas no de toda a sociedade. As organizações civis de defesa do consumidor (IDEC, 2006) Uma organização ou entidade civil de defesa do consumidor pode ser definida como“uma pessoa jurídica de direito privado, com finalidade social, sem fins lucrati- vos, independente, que tenha como missão a defesa dos interesses dos consumido- res, pessoas físicas”. Essa é a definição adotada pelo Fórum Nacional das Entidades Civis de Defesa do Consumidor – FNECDC, criado em 1998 para promover a articu- lação entre as associações de consumidores no Brasil. A entidade reúne 21 organi- zações distribuídas em 13 estados, as quais apresentam diferentes características e podem assumir caráter local, regional ou nacional. Atualmente estão em atividade em todo o país aproximadamente 50 entidades. Entre elas, estão organizações com perfis bastante distintos. Por exemplo, os Movimentos das Donas de Casa de Minas Gerais, Santa Catarina (Tubarão e Florianópolis), Rio Grande do Sul, Bahia e Goiás são formados por donas de casa que atuam na defesa do consumidor e na educação para o consumo. Com outras características, porém não menos atuantes, existem organizações como a Associação de Consumidores Orgânicos do Paraná (Acopa); a Associação de Defesa dos Usuários de Planos de Saúde de Pernambuco (Aduseps); a Vida Brasil – Valorização do Indivíduo e Desenvolvimento Ativo, que atua em comu- nidades de baixa renda no Ceará; a Associação CidadeVerde de Rondônia; a Associa- ção de Defesa e Orientação do Consumidor do Paraná (Adoc), entre outras. Embora possam atuar em diferentes frentes de batalha e se organizar de formas distintas, conforme sua origem, suas necessidades, os recursos de que dispõem e os objetivos que pretendem atingir, as organizações civis de defesa do consumidor que partici- pam do FNECDC são norteadas pelos mesmos princípios éticos. As entidades que fazem parte do Fórum adotam os princípios que reproduzimos a seguir, para que possam servir de modelo para novas organizações. Princípio da Independência As entidades civis de defesa do consumidor devem ser independentes de empresas, governos, partidos políticos, não podendo, inclusive, receber nenhum tipo de fundo ou doação que possa comprometer sua independência para agir ou emitir opiniões. ComportamentodoConsumidor
  • 161. 173 Oconsumidoreasociedade Princípio da Transparência e Democracia Os estatutos da entidade devem conter mecanismos que assegurem a demo- cracia e a transparência nas diferentes instâncias da instituição. Devem garantir que seu patrimônio e receita sejam compostos por recursos provenientes de atividades pertinentes e legítimas à natureza e aos fins institucionais da entidade. Suas ativida- des devem assegurar a transparência na gestão, na relação com os seus associados e com a sociedade. Os bens e recursos das entidades de defesa do consumidor devem ser usados exclusivamente para a realização de seus objetivos. Em caso de extinção, seu patrimônio deverá necessariamente ser destinado a organizações com finalida- des semelhantes e sem fins lucrativos. Princípio da Solidariedade As entidades civis de defesa do consumidor devem estabelecer, sempre que possível, mecanismos de troca de informação, de ajuda mútua, que possibilitem a articulação entre elas, com ações conjuntas e de apoio às outras entidades, de forma que o movimento de consumidores se fortaleça como um todo. Princípio do Compromisso Social As entidades civis de defesa do consumidor devem estar comprometidas com as questões sociais e com a cidadania, buscando sempre contribuir para melhorar a qualidade de vida da comunidade. Instrumentos para a ação: campanhas e boicotes (IDEC, 2006) Campanhas e boicotes são importantes instrumentos de mobilização social, e o movimento consumerista está repleto de exemplos que comprovam sua eficácia. O próprio movimento inicia-se com uma campanha na qual o boicote era um dos elementos. Para protestar contra as más condições de trabalho nos Estados Unidos no fim do século XIX, os consumidores norte-americanos elaboravam listas que con- tinham os nomes das empresas que respeitavam os direitos trabalhistas e pregavam o boicote àquelas que não faziam parte da lista. Deu certo! Aqui no Brasil também há vários casos de campanhas bem-sucedidas. Uma delas foi a que o Idec promoveu entre os consumidores para envio de e-mails aos ministros do Supremo Tribunal Federal por ocasião do julgamento de uma ação que tentava impedir a aplicação do Código de Defesa do Consumidor aos serviços prestados pelos bancos. A mani-
  • 162. 174 festação popular, aliada à mobilização de entidades de defesa do consumidor, foi fundamental para que se decidisse que os bancos devem continuar respeitando o CDC. Foi também em consequência das pressões exercidas pela sociedade, entre elas o Idec e outras entidades do Fórum Nacional de Entidades Civis de Defesa do Consumidor, que os consumidores passaram a ser informados sobre a qualidade da água de abastecimento. Um decreto tornou a informação obrigatória nas contas de água, atendendo a uma demanda apresentada pelo Fórum na Plataforma dos Consumidores para os candidatos à Presidência da República em 2002. Outro exem- plo célebre de campanha foi a dirigida aos produtos transgênicos, que envolveu o ajuizamento de ação judicial pelo Idec em 1998, para exigir o cumprimento da legislação brasileira que determina a elaboração de estudos de impacto ambiental e na saúde humana. Com isso, conseguiu-se impedir a liberação indiscriminada dos transgênicos por cinco anos e garantiu- se, também, que nesse período fosse elabo- rada uma legislação obrigando a rotulagem desses produtos, assegurando o direito do consumidor à informação. Ainda sobre os transgênicos, o boicote dos consumidores europeus aos produ- tos que contêm organismos geneticamente modificados foi determinante para que as empresas multinacionais dessem importância à preocupação dos consumidores com esse tipo de produto. A pressão dos consumidores também foi decisiva na cria- ção de normas e regulamentos para melhorar a qualidade e a segurança de produ- tos que traziam riscos para o consumidor. Um exemplo típico é o dos preservativos masculinos. Após a divulgação pelo Idec de um teste nos quais muitas marcas foram reprovadas, acompanhada de muita pressão, conseguiu-se que a legislação brasilei- ra fosse mudada e o produto se tornasse mais resistente e seguro. Atividades Como você se sente em relação aos seus direitos básicos de consumidor? O que1. é cumprido? O que não é cumprido? Dê exemplos. ComportamentodoConsumidor
  • 163. 175 Oconsumidoreasociedade Por que é necessário que o profissional de marketing (o que inclui profissionais2. da comunicação como publicitários e relações públicas, profissionais de ven- das, profissionais de pesquisa e profissionais de atendimento ao cliente) conhe- ça o Código de Defesa do Consumidor e fique a par dos movimentos de defesa dos consumidores? Você se considera um consumidor ecologicamente consciente? Por quê? Res-3. ponda ao questionário presente no quadro 1 desta aula.
  • 164. 177 Gabarito Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor A presença do consumo na atualidade das pessoas faz com que ele faça parte1. do dia a dia de todos, do nosso cotidiano. O que a pessoa compra pode indicar seus valores, suas crenças e seus hábitos, que estão relacionados com a cultura. Esses hábitos incluem os alimentares (e toda a discussão a respeito de alimen- tação saudável), a vida social e o trabalho. O entendimento ocorre a partir de pesquisas, da literatura e da própria expe-2. riência, conhecendo como o consumidor que faz parte do seu foco de merca- do se comporta, seus hábitos e valores, seus papéis na compra e no consumo, o que inclui compras individuais e familiares. A partir desse entendimento, os profissionais de marketing podem oferecer o produto e o preço mais adequado, comunicar-se mais facilmente com o público alvo e definir os melhores pontos de venda, para a distribuição do produto. Significa dizer que há interferência de questões culturais e sociais na compra3. e no consumo. O processo de decisão leva em consideração processamento de informações, que tem bastante relação com aspectos mentais, assim como movimentação física. No entanto, também se considera no consumo necessi- dades que são moldadas por aspectos culturais e sociais: pelos hábitos e costu- mes, pelo aprendizado e pelas relações com outras pessoas. Muitas vezes uma compra ocorre em função principalmente de amigos e familiares. Além disso, compras ocorrem através de interações entre pessoas, mesmo que sejam pre- senciais ou a distância (telefone ou internet).
  • 165. 178 Processo de decisão do consumidor – etapas iniciais e intermediárias Resposta pessoal, que pode se basear em experiências pessoais. Para cada uma1. das cinco etapas deverá ser apresentado um exemplo de um produto e de um serviço. Os exemplos presentes no texto podem servir como base. Parte-se do pressuposto de que necessidades podem estar latentes (escondi-2. das, adormecidas) e posteriormente são despertadas ou estimuladas. É impor- tante ressaltar que necessidade está relacionada a alguma situação de carência básica por algo, que não é apenas fisiológica e instrumental, mas social, relacio- nada à estima, ao status e à autorrealização. Se marketing criasse necessidades, não haveria sentido efetuar pesquisas de mercado para identificar necessida- des não satisfeitas e ter a preocupação de atender bem os consumidores. Isso porque o verbo criar dá a entender que o consumidor é um ser passivo, e não ativo, que é levado a consumir o que as empresas querem que ele consuma. Os profissionais de marketing devem considerar como a compreensão do com-3. portamento do consumidor pode afetar o desempenho das organizações. Em outras palavras, como os profissionais de marketing, conhecedores de como os consumidores se comportam, tanto na decisão de compra quanto no ato de consumo e descarte, podem influenciar nos estímulos internos e externos do consumidor, facilitar a busca de informações do consumidor, estar presente nos conjuntos de alternativas e decisão e estar presente nos pontos de venda, com comunicação e produtos (principalmente para compras não planejadas e para consumidores que dão importância à conveniência). Processo de decisão do consumidor – etapas finais Os profissionais de marketing devem considerar como a compreensão do com-1. portamento do consumidor pode afetar o desempenho das organizações. Em outras palavras, podem influenciar a compra através dos pontos de venda, com comunicação e produtos (principalmente para compras não planejadas e para consumidores que dão importância à conveniência). Além disso, devem ser capazes de satisfazer seus consumidores, com desempenhos de produtos e serviços no mínimo equivalentes às expectativas, e com gestão adequada das ComportamentodoConsumidor
  • 166. 179 Gabarito reclamações com os problemas ocorridos, buscando lealdade. Por fim, devem estar cientes das ações de descarte dos consumidores e de como seus produtos interferem nas questões ecológicas e nas práticas de consumo consciente. Um consumidor que não reclama pode não comprar mais da empresa, reclamar2. para outros, e a empresa ficar sem saber disso (do porquê ficou descontente e para quem falou dessa insatisfação). Um cliente que reclama pode trazer bene- fícios à empresa, porque está mostrando onde o produto, processos e serviços podem ser melhorados; está trazendo, de forma gratuita, informações à empresa, está dando feedback. Além disso, um cliente que reclama, dependendo de como seu problema é resolvido, pode se tornar mais satisfeito e leal à empresa. Satisfação não garante lealdade. Isso porque consumidores podem estar satis-3. feitos não com a marca em questão, mas com diversas marcas; podem estar en- tusiasmados por algo novo, buscam sempre por variedade ou podem ter maior satisfação com outra marca. Satisfação, todavia, reduz o potencial de compor- tamento de troca de fornecedor de forma significativa. Ações que procuram aumentar a satisfação, todavia, são uma das formas mais indicadas para quem busca a fidelidade de seus clientes. Características individuais do consumidor Um estímulo gera uma moção, que juntamente com o objeto-alvo leva a um1. comportamento. Compara-se o estado desejado com o resultado, onde a ten- sãopodeounãoseracalmada(sesatisfeito,atensãoéacalmada).Anecessidade de comprar um produto faz com que a pessoa se motive a buscá-lo. Enquanto não for comprado, permanecerá a tensão. Por exemplo: a data de aniversário de um parente é o estímulo para uma moção, que leva à compra de um presente (o objetivo-alvo transformado em comportamento). Se o consumidor consegue comprar e fica satisfeito com a compra, a tensão é acalmada. As crenças e sentimentos geram uma atitude (uma avaliação geral positiva),2. que geram uma intenção de compra, que levam a um comportamento (a com- pra efetivamente). As crenças e informações positivas sobre um automóvel e os sentimentos positivos em relação a ele geram uma atitude positiva em relação ao produto, uma intenção em comprá-lo e uma provável compra.
  • 167. 180 Aprendizagem cognitiva: relacionada ao processamento de informações e mudan-3. ças no conhecimento e também nas atitudes – ex.: repetição de propagandas; Condicionamento clássico: alteração no comportamento – estímulo incondi- cionado ligado a resposta incondicionada; estímulo condicionado leva a res- posta condicionada – ex: propagandas com sensações agradáveis; Condicionamento operante: alteração no comportamento – uso de reforço de comportamento, como amostras grátis e brindes; Moldagem: imitação do comportamento de outros, geralmente pessoas admi- radas – ex.: envio de produtos a formadores de opinião. Influências culturais no comportamento do consumidor A cultura é um elemento de ordem ambiental que influencia o processo de1. compra e de consumo do consumidor. Com a cultura lidamos com crenças, va- lores, rituais, hábitos e costumes, que terão grande peso na escolha e na forma de consumir determinado produto ou serviço. A cultura interferirá na forma como os indivíduos satisfazem suas necessidades e desejos. Resposta pessoal, dependendo da região. O aluno terá que comentar sobre os2. valores, crenças, artefatos, símbolos, rituais e mitos que existem em seu estado, em sua região/localidade, e relacioná-los com a compra e consumo de produ- tos e serviços. Um exemplo são os valores presentes em cidades do interior do Brasil, com a valorização da relação entre pessoas, mais respeito pela família e pela hierarquia. Isso interfere na forma como as pessoas almoçam (ao meio- -dia, presença dos pais) e na maneira como elas se divertem, o que apresenta implicações ao consumo. Outro exemplo são os sabores regionais. Uma em- presa que venderá sorvete na região Nordeste precisará considerar os sabores que as pessoas costumam comer (como o sorvete de rapadura), assim como os nomes dados (macaxeira, que na região Sul é aipim). Implica dizer que valores, crenças e por consequência hábitos e costumes se al-3. teram no decorrer do tempo, existe mudança na cultura, mesmo que de forma demorada. Implica, portanto, em considerar que o que funcionava há algumas décadas, e até mesmo anos, pode não funcionar na atualidade, em função prin- cipalmente do papel da religião, da família, das instituições educacionais, das empresas e do consumo na vida das pessoas. ComportamentodoConsumidor
  • 168. 181 Gabarito Influências sociais no comportamento do consumidor Em relação a produtos, devemos levar em conta que muitos deles podem ser1. adquiridos porque o indivíduo procura ser aceito por determinado grupo (uma necessidade social) ou porque considera informações desse grupo confiáveis e necessárias. Um exemplo é um adolescente comprar roupas semelhantes às de seus amigos, em uma loja focada em adolescentes e que leva em conta esse com- portamento. Quanto à comunicação, há o peso da influência que formadores de opinião dos grupos apresentam, através principalmente da comunicação boca a boca. Neste aspecto surge o marketing epidêmico, que pode ser encarado como uma forma organizada de lidar com o boca a boca. Um exemplo é uma empresa efetuar um evento onde formadores de opinião são convidados a conhecer seus novos produtos, com o intuito de que isso seja disseminado a outras pessoas. Resposta pessoal. A resposta deverá contemplar o cálculo para definir em que2. classe econômica o aluno se encontra. Depois disso, ele terá que argumentar quanto ao sistema de pontos em relação à posse de produtos e em relação à es- colaridade, se concorda ou não com esses critérios e quais as razões. O ciclo de vida da família contempla a sua evolução, desde a união de marido3. e mulher, o nascimento dos filhos, a saída dos filhos de casa e o retorno a uma família de dois, com marido e mulher mais velhos. Por outro lado, atualmen- te há diversas estruturas alternativas de família, considerando o aumento da importância da mulher, o aumento de divórcios, o aumento de pessoas adul- tas morando sozinhas e pessoas adultas vivendo com seus pais. As ações de marketing devem considerar a mudança de necessidades e de demanda das famílias, como, por exemplo, embalagens de produtos menores para solteiros, assim como campanhas de comunicação e de distribuição que levem em conta a mudança nas características de compras dessas pessoas e, portanto, na cons- tituição de segmentos de mercado potenciais. Influências situacionais no comportamento do consumidor Resposta pessoal. É importante aqui que se faça a relação da história com o as-1. sunto apresentado em aula. Pode-se ter como exemplo a compra de uma TV em cores LCD. A descrição da compra pode ser feita desde o momento em que se entra na loja até o momento que o produto é entregue ao consumidor.
  • 169. 182 Resposta pessoal. É importante aqui que se a faça relação da história com o2. assunto apresentado em aula, justificando as razões de ter havido determina- dos comportamentos de uso do produto. Pode-se ter o exemplo de uso de um aparelho celular com diversas atribuições e funcionalidades. Podem ser citados cuidados relacionados às influências situacionais relaciona-3. das à comunicação (principalmente como a situação interfere na recepção da comunicação por parte do consumidor e como outras pessoas interferem nessa comunicação), à compra (principalmente a atmosfera da loja, o tempo e outros elementos relacionados ao varejo) e ao uso do produto (restrições e estímulos para consumo do produto). Tipos de tomada de decisão do consumidor Comentar as definições de diferenças de cada tomada de decisão considerando1. o nível de envolvimento, o conjunto considerado de marcas e produtos, as fon- tes de informação utilizadas e o tempo gasto. A figura 2 pode servir como base. A relação entre os tipos de solução de problemas e cada tipo de decisão é: deci- são extensiva se assemelha à Solução de Problemas Ampliada, decisão limitada à Solução de Problemas de Médio Alcance e decisão rotineira com Solução de Problemas Limitada e Tomada de Decisão Habitual. Decisão rotineira: produtos de conveniência, preço baixo, mídia de massa e dis-2. tribuição ampla (intensiva) – ex.: jornais e sabonetes; Decisão limitada: produtos de compra comparada, preços moderados, mídia de massa e venda pessoal e distribuição seletiva; ex. – móveis e eletrodomésticos; Decisão extensiva: produtos de especialidade, preços altos, mídia de massa e muita venda pessoal e distribuição exclusiva; ex. – carros e casas. Repete-se uma decisão extensiva quando se repete a compra de um mesmo3. tipo de produto, mas de marca diferente, por insatisfação, falta de estoque ou quando as circunstâncias foram mudadas de alguma outra maneira que fez com que o consumidor pesasse as consequências de investir tempo e energia para descobrir outra alternativa. ComportamentodoConsumidor
  • 170. 183 Gabarito Estratégia de marketing e o comportamento do consumidor Resposta pessoal. Terá que levar em conta qual o nível de envolvimento (alto1. e baixo) e o número de marcas disponíveis para a compra em questão. Se o número de marcas for elevado e o envolvimento alto, é compra complexa; se o número de marcas for elevado e o envolvimento baixo, compra em busca de variedade; se o número de marcas for baixo e o envolvimento alto, é compra com dissonância cognitiva reduzida; se número de marcas e envolvimento for baixo, é compra habitual. As estratégias de marketing devem estar relaciona- das basicamente às características do produto, preço utilizado, estratégias de comunicação e local onde ocorreu a compra (distribuição). Como o consumidor não está disposto a gastar tempo e energia para comprar2. um produto, se não encontrar a marca de costume pode trocar por outra. Não se deslocará a outro ponto de venda para encontrar a marca que costuma com- prar. Se o produto não estiver disponível, produtos concorrentes podem tomar o espaço deste na preferência do consumidor. Isto porque ele pode experimen- tar um produto novo em função do de costume não estar disponível, gostar do novo e não comprar mais o que costumava comprar. Resposta pessoal. Espera-se que o aluno, no entanto, faça menção a determina-3. dos produtos ou serviços, como, por exemplo, ao computador pessoal e note- book, à internet, ao telefone celular, aos telefones inteligentes (como IPhone), aos sistemas de busca na internet (como Google), às comunidades virtuais, ao e-mail¸ aos aparelhos de mp3 e mp4, às câmeras digitais, aos produtos diet e light, ao aparelho de DVD, ao forno de micro-ondas, aos transplantes de órgãos, às fraldas descartáveis, ao código de barras, aos caixas automáticos, ao internet banking, à compra pela internet, ao disquete, CD, DVD e, atualmente, pen drive, às microci- rurgias, ao shopping center, aos tomógrafos e aparelhos de ultrassom. O consumidor e a sociedade Sendo opinião, o aluno deve refletir a respeito de suas compras e de como os1. direitos básicos do Código de Defesa do Consumidor brasileiro são cumpridos: como o consumidor é tratado, o que na lei poderia ser diferente e o que está
  • 171. 184 adequado. Nesse sentido, deve apresentar o que ele percebe, considerando in- clusive suas experiências, o que está sendo cumprido, em termos de lei, e o que não é cumprido, com exemplos. O Código de Defesa do Consumidor refere-se a uma lei cuja utilização é obri-2. gatória. Mesmo que as partes assinem contratos com cláusulas que contrariem o que se determina no código, só serão considerados os direitos e obrigações previstos por este instrumento legal, ou seja, as normas regidas pelo código prevalecem sobre a vontade das partes. Mesmo que as ações relacionadas ao entendimento e atendimento dos mercados (marketing) tenham sido tomadas de boa fé, o desconhecimento do código pode trazer danos à empresa fornece- dora. Em relação aos movimentos de defesa dos consumidores, tomar conheci- mento deles é também tomar conhecimento das mudanças que poderão ocor- rer no mercado ou na legislação. É saber o que os consumidores estão exigindo, o que poderá mudar nas empresas em função disso e o que pode ser encarado como oportunidade em relação à concorrência. Resposta pessoal. Quanto mais próximo de 125 pontos, mais consciente é o3. consumidor. O aluno pode justificar a resposta com base nos comportamen- tos e atitudes presentes no questionário com os quais ele mais concorda e mais discorda. ComportamentodoConsumidor
  • 172. 187 Referências ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISAS (ABEP). Critério de Classifica- ção Econômica Brasil – CCEB 2009 Base LSE 2006 e 2007. Disponível em: www.abep. org/codigosguias/CCEB2008-Base2006e2007.pdf. Acesso em: 14 jun. 2009. BABINI, Laura. O comportamento na loja – entrevista exclusiva com Paco Underhill. HSM Management, n. 54, jan./fev. 2006. BARWISE, Patrick. O básico é básico. HSM Management, v. 56, maio/jun. 2006. BERGAMINI, Cecília Whitaker. A difícil administração das motivações. RAE – Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 38, n. 1, p. 6-17, jan. /mar. 1998. BLACKWELL, Roger. O ABC do Consumo. HSM Management, v. 37, mar. /abr. 2003. BRASIL. Ministério da Justiça. Secretaria de Direito Econômico. Departamento de Prote- ção e Defesa do Consumidor. Direitos do Consumidor. Disponível em: www.mj.gov. br/dpdc. Acesso em: 26 jun. 2009. CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2000. ENGEL, James; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do Consu- midor. Rio de Janeiro: LTC, 2000. EQUIPE AGENDA SUSTENTÁVEL. Estudos mostram que consumidores conscientes estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis. HSM Online. Publicado em: 10 jun. 2009. Disponível em: http://br.hsmglobal.com/notas/52887-verde-mais-ca- ro. Acesso em: 26 jun. 2009. GURLEY, Todd; LIN, Spencer; BALLOU, Steve. O processo de decisão de compra. HSM Management, v. 54, p. 112-118, jan. /fev. 2006. HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de Serviços. In: CZINKOTA, Michael R. et al. Marke- ting: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. HOPSON, Barrie; SCALLY, Mike. Atendimento ao Cliente: 12 degraus para o sucesso. São Paulo: Nobel, 1995.
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  • 175. 191 Anotações

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