1. Curso: Gerencia , Sección "C"
Facilitador Prof. EDGAR RIERA
Trimestre: 2O13-1
"Construyendo el Conocimiento Gerencial para un Futuro Éxitoso"
Equipo 02:
Juvilurd Sandoval Sulbaran
Hernán Marrufo Vargas
María Oropeza Kolher
Javier Martin Grimaldi
Freddy José Rondón
Rosa Torres Márquez
1. Fundamentación de la RSE.
En la última década, el concepto de Responsabilidad Social, y el de
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en particular, se ha convertido en
una tendencia empresarial, pero su nacimiento se debe a la existencia en los
años 50 y 60 de las teorías del capitalismo Humano.

2. En este sentido, existen varias definiciones sobre Responsabilidad social
Empresarial, todas se relacionadas con los objetivos económicos, los
impactos sociales y medioambientales generados de la gestión
organizacional. Al respecto Chiavenato (2007) señala que el significado
de la RSE se traduce en el grado de obligaciones que asume una
organización en el sentido de proyectar y mejorar el bienestar de una
sociedad en la medida en que la organización busca alcanzar sus propios
intereses para la cual fue creada, a través de la adopción de políticas,
tomas de decisiones y acciones que beneficien a la sociedad, es decir
que con esta definición, el autor interpreta la RSE como un compromiso
que la empresa asume con la comunidad a través de actividades o
proyectos que beneficien a la sociedad en general.
Según Adela Cortina 2002, “La responsabilidad social consiste en asumir
voluntariamente las consecuencias de la empresa en el medio social y en el
medio ambiente. Por tanto, va más allá de lo que exige el derecho. Esto se ve
claramente en el inglés, con la distinción entre accountability y responsibility, ya
que no se trata sólo de dar cuentas, que exige el derecho, sino de asumir una
responsabilidad que no se exige legalmente, sino que la empresa asume
voluntariamente y, por tanto, va más allá del propio derecho”.
En este mismo orden de ideas, a manera de definir la RSE, López y
Montenegro (2007) de la UDO, en un trabajo titulado “La RSE en
Venezuela: un análisis comparativo entre la empresas públicas y
privadas” y en la búsqueda de una concepción más completa de su
definición, citan el Libro Verde de la Comisión de las Comunidades
Europeas de la Unión Europea (2001), en lo cual entiende como
empresa socialmente responsable no solamente porque cumple con el
ordenamiento jurídico, sino aquella que va más allá del cumplimiento

3. de estas obligaciones, aquella organización que invierte más en el
capital humano, en el entorno y en las relaciones con sus
interlocutores, es decir, la RSE se define como “la integración
voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones medio
ambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus
interlocutores”.
La RSE, a criterio que compartimos con el profesor Alexei Guerra A
(2007), se comprendería como como la incorporación conciente, clara y
sostenida en la gestión estratégica de una organización, de los impactos
sociales de su actividad o negocio en el entorno, y de la necesidad de
sopesar los valores sociales, subjetivos y cualitativos, como
complemento de los criterios tradicionales de medición y evaluación de
la rentabilidad y gestión financiera de una organización, en su
vinculación e interacción con el medio o entorno.
La definición expuesta anteriormente argumenta un aspecto
característico que identifica la RSE no porque expresa la vinculación,
relación o interacción de la empresa con su entorno, en el cual se
encuentran interlocutores (clientes, proveedores, comunidades, actores
institucionales diversos, etc.), sino porque refleja la comprensión real,
la importancia y la percepción que dichos actores tienen acerca de la
gestión propia de la organización. Ahora bien, de acuerdo a Méndez
(2006), en Venezuela refiriéndonos al tema de la RSE tiene varias
interpretaciones, fundamentalmente la de contribución social
voluntaria de la empresa hacia la sociedad y que ha venido hacia la
visión de actuación con todos los grupos de interés o partes
involucradas. Para esta autora, los inicios de la RSE en nuestro país, se
remonta en el país al siglo pasado, cuando Venezuela se transforma en
un país exportador de petróleo a principios del siglo XX, y las empresas
petroleras extranjeras y las nacionales de electricidad y manufactura
de origen familiar, realizaron conjuntos habitacionales para sus obreros
y servicios educativos y sanitarios complementarios, beneficios todavía
no establecidos en las regulaciones.
“… la incorporación consciente, clara y sostenida en la gestión
estratégica de una organización, de los impactos sociales de su
actividad o negocio en el entorno, y de la necesidad de sopesar
los valores sociales, subjetivos y cualitativos, como complemento
de los criterios tradicionales de medición y evaluación de la

4. rentabilidad y gestión financiera de una organización, en su
vinculación e interacción con el medio o entorno”. (p.77)<a3<
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en Venezuela está
fundamentada y, en concreto, en las disposiciones de la legislación
venezolana. Así, es necesario comenzar señalando que la
responsabilidad social fundamental de las empresas viene dada por el
cumplimiento de su objeto social. Este cumplimiento, además de
responsable, exige un total apego a las leyes vigentes y que la actividad
de la empresa sea ejecutada dentro de los siguientes parámetros:
1- Altos estándares de calidad (búsqueda de la excelencia).
2-Costos razonables accesibles al público (búsqueda de la
eficiencia).
3-Conductas enmarcadas dentro de un exigente esquema de
valores (buenas prácticas de gobierno corporativo –tales como
ética y transparencia– y solidaridad social hacia los empleados de
la empresa y hacia terceras personas no pertenecientes a la
empresa).
De acuerdo con lo expuesto, en nuestro país, la orientación legal de la
RSE se podría clasificar de cuatro formas:
a) Hacia el público interno; es decir, la empresa con sus trabajadores:
mejores prácticas de recursos humanos y remuneración;
b) Hacia el público externo; es decir, hacia clientes y proveedores:
precios razonables, servicios de calidad, eficiencia;
c) Hacia terceras personas: la comunidad en general, y
d) Hacia el medio ambiente: prevención de contaminación,
mantenimiento de ambientes naturales, entre otros.
Pero además del orden jurídico interno, como fundamentacion de la
responsabilidad social empresarial, existe el ordenamiento jurídico
internacional en las cuales la república se ha adherido y que son
reconocidas en nuestra carta magna, ella son los Tratados
Internacionales. Los tratados internacionales son fuente de derecho
venezolano, una vez suscritos y ratificados por Venezuela. Dentro de
éstos debemos destacar los 10 Principios del Pacto Mundial de la

5. Organización de las Naciones Unidas vigentes a partir del año 2000. A
través del Pacto Mundial se estableció el deber de las empresas de
apoyar y ejecutar valores fundamentales en materia de derechos
humanos, medio ambiente, normas laborales y prevención de la
corrupción. Así, los diez principios se basan en la Declaración Universal
de los Derechos Humanos, la Declaración de la Organización
Internacional del Trabajo (OIT) sobre Principios y Derechos
Fundamentales en el Trabajo y la Declaración de Río sobre el Medio
Ambiente y Desarrollo y Acuerdos de libre comercio, en cuyas
transacciones se requiere un marco de RSE a la hora de hacer negocios.
La RSE se fundamenta igualmente a Normas Relativas a La
Responsabilidad Social Empresarial. A nivel mundial se implementa una
serie de normas y convenios en el plano de responsabilidad social que
nombraremos a continuación:
La SA 8000: Consiste en una norma universal sobre responsabilidad
social, auditable y certificable por terceros, donde el objetivo central
es asegurar que el comportamiento de la empresa siga determinados
parámetros éticos. Se trata de definir un estándar internacional que
garantice el origen ético de la producción de bienes y servicios.
La ISO 9000: Sistema de gestión de calidad. Es un estándar mundial
creado por la Organización Internacional de Estándares (ISO) que
certifica que la empresa ha integrado un modelo de gestión de calidad
coherente y efectivo.
La ISO 14000: La norma ISO 14000 es un conjunto de documentos de
gestión ambiental que, una vez implantados, afectará todos los
aspectos de la gestión de una organización en sus responsabilidades
ambientales y ayudará a las organizaciones a tratar sistemáticamente
asuntos ambientales, con el fin de mejorar el comportamiento
ambiental y las oportunidades de beneficio económico.
La ISO 26000: En forma general, la norma ISO 26.000 intenta que las
organizaciones se involucren con sus partes interesadas como lo son
personas o entidades afectadas por la actividad de la organización para
que cumplan con las leyes nacionales y con las convenciones
internacionales reconocidas por las Naciones Unidas, la Organización
Internacional del trabajo (OIT) y otras instituciones. En particular, la
norma reconoce 7 grandes Títulos que constituyen la RSE: Medio
ambiente, Derechos humanos, Prácticas laborales, Gobierno de la

6. organización, Temas de consumidores, Involucramiento de la comunidad
y desarrollo de la sociedad, Prácticas operacionales justas.
Paulatinamente la relación de la empresa con la sociedad ha ido
evolucionando desde la filantropía hacia modelos de inversión social
estratégica, en los que los recursos económico se invierten en acciones
sociales más ligadas al rubro de negocio y con un mayor impacto en la
cuenta de resultados, hasta desembocar en modelos de gestión de la
responsabilidad social que abordan actividades que tienen un impacto
en la sociedad y que están intrínsecamente relacionadas con el negocio
con todos los públicos interesados de la empresa.
Ahora bien, esta responsabilidad lleva, por tanto, a la actuación consciente y
comprometida de mejora continua, medida y consistente que permite a la
empresa ser más competitiva no a costa de, sino respetando y promoviendo el
desarrollo pleno de las personas, de las comunidades en que opera y del
entorno, atendiendo las expectativas de todos sus participantes: inversionistas,
colaboradores, directivos, proveedores, clientes, gobierno, organizaciones
sociales y comunidad.
Es sabido que pueden reconocerse cuatro tipos de responsabilidad
enmarcadas en los ámbitos económico, legal, ético y filantrópico. No
obstante, para nadie es un secreto la prevalencia de la responsabilidad
económica en el interés de los grupos de decisión internos de la
empresa; en otras palabras, el principal objetivo es maximizar el
beneficio. Sin embargo, esta maximización debe materializarse, como
lo hemos señalado anteriormente, en un entorno legal y normativo que
exige también responsabilidad legal. Por tanto, la madurez de la RSE en
una empresa exige una adaptación y mayor compromiso, más allá de la
simple filantropía. De igual forma, el verdadero comportamiento social
debe manifestarse dentro y fuera de la organización. Tomando en
cuenta los diferentes grupos de interés de la empresa, se puede
apreciar que la RSE se desarrolla en dos dimensiones: interna y
externa.
Según la iniciativa de la Comisión de la Comunidad Europea (2001) por
medio del Libro Verde, titulado Fomentar un marco europeo para la
responsabilidad social de las empresas, las dimensiones interna y
externa se dividen de la siguiente forma:

7. Dimensión interna: gestión del recurso humano, salud y seguridad del
puesto de trabajo, gestión del impacto ambiental y de los recursos
naturales, es decir, hacia dentro de la organización.
Dimensión externa: comunidades locales, socios comerciales,
proveedores y consumidores, derechos humanos, problemas ecológicos y
desarrollo sostenible. Así como la RSE se orienta interna y
externamente, se desarrolla en diferentes planos de acción, enmarcada
en derechos internacionales. Según la iniciativa de las Naciones Unidas
“Pacto Global” (Fernández, 2005), la RSE se puede plantear en nueve
principios agrupados en tres categorías:
1. Derechos humanos: enmarcados en la Declaración internacional de
los Derechos Humanos de las Naciones Unidas.
2. Derechos laborables: enmarcados en los cuatro principios
fundamentales de la OIT y del Derecho del Trabajo.
3. Derechos ambientales: responsabilidad sobre externalidades
generadas por su actividad productiva, lo cual incluye la gestión de
recursos naturales, control de contaminación, manejo de desechos, el
ciclo del producto y, más allá de esto, participar en la solución de los
problemas de la comunidad (salud, vivienda, agua, transporte,
deterioro del ambiente, entre otros) en la cual se desarrolla y en los de
sus empleados.
Por último, una empresa socialmente responsable será, entonces, una
entidad competitiva en términos económicos pero con una finalidad
social compartida entre sus grupos de interés y
2. La RSE como estrategia gerencial.
Durante los últimos años, empresarios y gerentes, conscientes de los problemas
sociales, se han esforzado en emprender iniciativas, ya que la práctica de una
economía globalizada, conlleva a la búsqueda de herramientas estratégicas de
negocios, en la que destacan las acciones sociales. De este modo, integrar la
actividad empresarial con iniciativas sociales, impulsa la sostenibilidad, el
fortalecimiento de la propia empresa, aumentando y manteniendo la preferencia
de los consumidores por una determinada marca.
"Las iniciativas sociales van de la mano con la visión, misión, valores y
estrategia de la empresa", al vincular los negocios con las actividades sociales y

8. al mantener un balance entre estos, la imagen de la empresa mejora y entre los
beneficios se encuentra su éxito.
Una empresa socialmente responsable, es aquella que construye en su interior y
exterior, relaciones sanas con el público; sus acciones responsables generan
reputación y confianza en su entorno, satisfaciendo las necesidades del presente
dejando recursos para el futuro (tomando en cuenta un desarrollo sustentable).
Internamente, una empresa debe incluir iniciativas que influyan positivamente en
la calidad de vida de los trabajadores y sus familiares. Externamente, orienta su
esfuerzo al desarrollo e integración de las comunidades que la rodean, así como
en proveedores y público en general, identificando sus necesidades y
expectativas.
En la actualidad, las empresas han visto la necesidad de involucrarse, a través
de sus iniciativas, con la sociedad civil, para así no solo tener un mayor
reconocimiento, sino que al ayudar a la comunidad en donde la empresa se
desenvuelve, esta (la comunidad) le dará respaldo a dicha empresa, aumentado
la reputación de la empresa y en algunos casos aumentando sus ventas, he de
allí que las grandes corporaciones tengan departamentos de PR (Public
Relations).
3. La vinculación entre ética y RSE
En la actualidad, se presencia una serie de cambios y transformaciones
de tipo económico, político, social, cultural y tecnológico, que inciden
directamente en la actividad empresarial y en su interacción con el
medio. Las empresas se encuentran ante la disyuntiva de ser sólo
agentes de desarrollo económico o de ser partícipes del desarrollo socio-
económico. Es evidente que no pueden desvincularse del entorno, deben
comprender y reconocer que como entes sociales, también tienen una
responsabilidad social y un compromiso ético que cumplir; porque en
definitiva ellas sirven y se sirven de la sociedad. A continuación se

9. plantean conceptos y criterios que conducen a entender que existe una
estrecha e indiscutible relación entre la responsabilidad social y la ética
empresarial, y que en los nuevos tiempos la sociedad exige de las
organizaciones una actuación cada vez más consecuente con sus valores,
principios y expectativas.
La sociedad tiene expectativas en relación con las empresas, puesto que
éstas forman parte de la misma, utilizan sus recursos e infraestructura,
mantienen contacto directo con las comunidades y sus instituciones, y las
proveen de bienes y servicios. Todo esto permite a las empresas y a los
administradores percibir y conocer a fondo los problemas y realidades
sociales y por lo tanto, deben ser socialmente responsables y demostrar
un comportamiento ético.
En los tiempos actuales, la sociedad exige una mayor cooperación a todo
nivel, local, regional, nacional e internacional, para lograr en la medida de
lo posible, el bienestar colectivo, visto éste como la creación y fomento
de una conciencia general global.
De lo anterior se desprende la necesidad de que todos los sectores
sociales se involucren en un proceso de desarrollo que abarque la
preservación del medio ambiente natural, el patrimonio cultural, la
promoción de los derechos humanos y la consecución de una sociedad
más justa y con mayor prosperidad económica. La participación de las
empresas, empresarios y administradores, es indispensable debido a su
capacidad creadora, sus recursos y su liderazgo.
Ante esta panorámica, se puede destacar que una empresa capaz de
lograr, con su funcionamiento a través del tiempo y con una adecuada
comunicación, una imagen pública de empresa que se preocupa y

10. contribuye a superar los problemas económicos, sociales y ambientales,
se encontrará en posición ventajosa ante su personal, ante la
competencia y ante la opinión pública en general.
De donde se deduce, que las ventajas resultantes del comportamiento y
actuación señalados, serán beneficiosas tanto para la propia empresa,
como para la comunidad y los gobiernos.
Según Peter Drucker (citado por Paredes, 1998:2) la responsabilidad
social empresarial “es la habilidad que ha de tener la empresa para
convertir los problemas sociales en oportunidades para la organización,
siempre que tal responsabilidad sea consistente con su competencia”.
Paredes (op. cit.: 2), define la responsabilidad social de las empresas
como
“la disposición a velar porque los recursos humanos y económicos sean
utilizados para fines más amplios que aquellos circunscritos a los
objetivos que impone el accionista, de manera que la corporación se
constituya en el largo plazo, en factor catalizador clave del desarrollo
social y económico del país”.
En este contexto, una empresa socialmente responsable es aquella que
además de ofrecer productos y servicios de óptima calidad, genera
utilidades y empleos, cancela impuestos y desarrolla su creatividad en pro
de identificar, en los problemas comunitarios, oportunidades para
proponer alternativas de solución.
La responsabilidad social empresarial es el conjunto de actividades que
establece y lleva a cabo la empresa, como ente social, para contribuir con

11. el bienestar de la sociedad en la cual está inmersa; abarcando así, tanto
la oferta de productos y servicios de óptima calidad, como la generación
de utilidades y empleos, la cancelación de impuestos, las relaciones con
la comunidad en general y la protección del medio ambiente natural,
entre otros.
Una empresa responsable, tiene una participación activa en la adopción y
puesta en práctica de políticas y estrategias, dirigidas a la mejora
continua de la comunidad en que opera. Desde esta perspectiva, la
responsabilidad social implica aspectos tales como: visión y liderazgo
social, vinculación con la comunidad, relaciones estratégicas con las
diferentes instancias políticas y sociales.
Existen variedad de criterios y argumentos en cuanto al significado de la
responsabilidad social empresarial. Es importante señalar que hay una
creciente iniciativa en este sentido, debido a que representa una
estrategia gerencial que permite involucrar dinámicamente a las
empresas con la sociedad, resaltando aún más la relevancia que tienen
las mismas para el bienestar y desarrollo de ésta.
En el pensamiento en torno a las organizaciones, la preocupación actual
por la responsabilidad social empresarial se vincula con la presencia de
valores dominantes heredados de la revolución industrial y tecnológica, la
globalización y el ascenso de valores propios de unas relaciones más
integradoras de la realidad social, económica, cultural, ambiental y
políticas de los diversos actores que la componen. En estos valores
emergentes se encuentran el servicio a la sociedad en el ámbito de la

12. finalidad de la empresa, o la atención responsable y ética a los efectos
secundarios de la actividad empresarial.
Significa entonces que una empresa que adelanta iniciativas sociales
puede ser vista por los actores de la sociedad como una organización que
se comporta responsable y éticamente, capaz de hacer lo que es
considerado correcto o apropiado por la sociedad.
¿Qué es la ética?
El término ética como se entiende comúnmente, según Henderson Verne
(citado por Gibson et alt., 1994:79), “se refiere a las reglas o principios
del comportamiento que distinguen entre el bien y el mal, lo correcto y lo
incorrecto”.
Esta idea permite afirmar, que la ética busca una respuesta a la pregunta
¿qué debo hacer?, y estudia los actos de los seres humanos
considerándolos como buenos o malos y la forma como tales actos
afectan o no a los demás.
¿Qué es la ética empresarial?
Koontz y Weihrich (2004:58) señalan que la ética empresarial
“se relaciona con la verdad y la justicia y posee muchos aspectos, como
las expectativas de la sociedad, la competencia leal, la publicidad, las
relaciones públicas, las responsabilidades sociales, la autonomía de los
consumidores y el comportamiento de las empresas tanto en su país de
origen como en el extranjero”.
La empresa es manejada por personas, posee recursos humanos y
además ofrece productos o servicios a grupos humanos, es imposible
entonces, alejar a la organización de un comportamiento ético de acuerdo
con las normas morales y valores que rigen la sociedad en la cual está
inmersa.

13. Es necesario entender la dimensión ética de las decisiones gerenciales, ya
que muchas de las decisiones que los gerentes toman les exigen
considerar quién o quienes puede resultar afectado(s), en términos del
resultado y del proceso. Todas las actividades que lleva a cabo una
empresa van a tener repercusiones tanto para sus accionistas y
empleados, como para los proveedores, clientes y la comunidad en
general.
Todo el acontecer empresarial tiene relación directa con la ética y por tal
razón el comportamiento de la empresa no debe desligarse de las normas
que condicionan el medio ambiente interno y externo de la misma.
Responsabilidad Social y Ética Empresarial
El interés actual por la ética empresarial, se basa en que las empresas, al
tratar de obviar las pautas fijadas por la sociedad en cuanto a lo que se
considera ético o no, en el desarrollo de sus funciones, pueden incurrir en
comportamientos irresponsables que ocasionarían graves perjuicios que
ponen en riesgo la continuidad de la organización y el bienestar colectivo.
La etica empresarial se basa en los mismos principios éticos y morales del
ámbito general y de las personas, y dentro de la misma organización, las

14. personas que hacen vida en ella, están permanentemente evaluando si su
proceder es ético o no.
Si verdaderamente la empresa mantiene preocupación y responsabilidad
por los empleados (calidad y ambiente, remuneración, sentido de familia,
incentivos, seguridad) proporcionándoles dignidad y respeto, los
trabajadores podrán estar más satisfechos y motivados a producir
calidad, a dar su mayor esfuerzo y a formar parte de la organización. Este
estado de ánimo y disposición de los trabajadores, se puede considerar
ético, ya que valoran el comportamiento de la organización como
responsable.
Igualmente ocurre en el ambiente externo, la sociedad en general espera
que las organizaciones demuestren realmente una actitud responsable
para con la comunidad y todos aquellos grupos que se relacionan directa
o indirectamente con ellas. Se exige un comportamiento responsable,
midiendo el impacto de su actuación en estos grupos, respetando sus
derechos e intereses legítimos. Se requiere evitar el engaño y la falta de
información. La comunidad confiará en la empresa, en la medida en que
ésta le manifieste un proceder caracterizado por la rectitud y honestidad.
De acuerdo con los trabajos de Keith Davis y Prakash SEIT (citados por
Brenson, 1999:9), la responsabilidad social empresarial implica cinco
compromisos éticos a saber:

15. 1.- Poder social: reconocer, como empresa, que nuestras acciones (o
falta de ellas) tienen impacto sobre la sociedad y ella tiene derecho a
exigir que respondamos por las consecuencias de dichas acciones.
2.- Comunicación abierta: estar abiertos y sensibles a la voz de la
sociedad y de sus problemas actuales y emergentes.
3.- Revisión de las consecuencias: calcular y considerar de antemano,
todos los costos sociales y los beneficios de una actividad, producto o
servicio, aún cuando sea técnica y económicamente factible.
4.- Costos compartidos: compartir equitativamente los costos de dichas
acciones con el consumidor.
5.- Involucrarse: ofrecer nuestra experiencia y experticia empresarial a la
solución de un problema social emergente.
Es de destacar que la empresa puede ser considerada como una persona
y al existir en una comunidad específica, es vista por los miembros de la
misma como un ciudadano más, cuyo comportamiento es observado con
mucha atención debido a la importante posición que ocupa en la sociedad
y a la influencia que tiene en el devenir socio-económico de la misma.
En tal sentido, el concepto de ética es trasladado a la consideración del
comportamiento empresarial como bueno o malo, dependiendo de los
efectos positivos o negativos que puedan tener las acciones de la
empresa en la comunidad; lo cual puede ser medido por la satisfacción o
no de la expectativas de los diferentes grupos sociales de la comunidad.

16. La empresa es sujeto de derechos y obligaciones como miembro de la
sociedad, y por lo tanto, se espera que comparta los valores morales que
imperan en la misma. La contribución al bienestar en general es uno de
los comportamientos esperados por la sociedad, en vista del poder y los
recursos con los que cuenta la empresa.
La responsabilidad social empresarial se vincula con la ética, por cuanto
el cumplimiento de las responsabilidades sociales lleva implícito un
comportamiento ético que es determinante para alcanzar una buena
imagen pública y aceptación por parte de la sociedad.
Es indudable entonces, la relación existente entre la responsabilidad
social y la ética empresarial. Las empresas con responsabilidad social se
preocupan porque su gente y el entorno mejoren, no se deterioren, la
empresa socialmente responsable no solamente es legal, asume un
compromiso esencial y ético, pero entiende que en la medida que las
personas estén bien, la sociedad está bien, y que de esta forma si es
bueno el escenario, la empresa se favorece.
La ética es un factor determinante en la decisión de gerentes y
accionistas de una empresa a actuar con responsabilidad social, de
manera voluntaria; lo que evidencia su apego a las normas y principios
morales que rigen la sociedad, así como el sentido humano de los
mismos.
En los nuevos tiempos, marcados por la globalización; las empresas, sus
propietarios y gerentes, no pueden estar alejados del acontecer nacional
e internacional, y cada día la sociedad espera de éstos, mayores

17. interrelaciones, disposición para cooperar y comprometerse responsable y
éticamente en el ámbito social, de manera que le permita enfrentar y
superar los crecientes problemas que la aquejan.
Mediante la responsabilidad social, las empresas pueden tener buenas
relaciones con las comunidades, las cuales influyen directamente en la
supervivencia organizacional y en la buena marcha de los asuntos propios
de la organización, ya que la eficiencia, la moral y la productividad de los
trabajadores, así como la aceptación o no de los productos o servicios
ofrecidos, están influenciadas por las opiniones favorables o no de la
comunidad hacia la empresa.
El comportamiento empresarial basado en la ética beneficia a toda la
sociedad, a la propia empresa y a la economía en la cual está inserta. Los
principios éticos forman la base de la confianza y cooperación, y por
supuesto de la valoración de las actividades empresariales como
correctas o no.
Una empresa con principios éticos y socialmente responsable es una
empresa competitiva económicamente, que tiene preocupaciones sociales
y medioambientales en sus operaciones comerciales, que respeta los
derechos humanos de sus trabajadores brindándoles condiciones de
trabajo dignas, que favorezcan su seguridad y su desarrollo profesional y
que además establezca relaciones exitosas con el estado a través de
organismos nacionales e internacionales, esa es una Organización
impulsada a lograr el triunfo.

18. 4. Ejemplos prácticos de RSE de los cuales deben recabar la siguiente
información:
A mediados de la década de 1970s comenzaron a realizarse estudios de tipo
empírico para identificar el tipo de relación entre la Responsabilidad Social
Empresarial (RSE) y el desempeño financiero. Desde entonces, y hasta hoy, no
se ha logrado un consenso de resultados, los cuales no han sido ni homogéneos
ni tampoco esclarecedores. Por un lado hay quienes han dado con una
correlación negativa (Wrigt y Ferris, 1997), otros no han encontrado
correlación alguna (Mc Williams y Siegel, 2001), y finalmente quienes han
obtenido una correlación positiva (Waddock y Graves, 1997; Mahon y
McGowan?).”
Sin embargo, a manera de aportar una idea en relación a este punto, comentaremos los
aportes de Hernández y Bonimie (2010) publicados en la Revista de Revista de Formación
Gerencial, Año 9, Nº. 1, en cuyo artículo, realizan un análisis detallado sobre la RSE como
estrategia empresarial enfocada en la competitividad y la señalada por Multilateral
Investment Found Member (MIF) y El Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) en el
documento “Guía de aprendizaje sobre la implementación de RSE en PYME”, los cuales
enfocan en unos de tantos aspectos de importancia, como una estrategia dirigida a la
sostenibilidad empresarial.
En el primer enfoque dado por Hernandez y Bonimie sostienen que en el
mercado global actual, las organizaciones comienzan a adoptar la RSE como
parte de sus estrategias empresariales, ante la necesidad de integrarse a las
comunidades con el fin de crear un entorno sano para operar competitivamente y
concluyen señalando, que la RSE se ha venido implementando como una
estrategia de ventaja competitiva en el corto plazo y de permanencia de la
empresa en el mercado, estrategia enmascarada en el compromiso social con la
sociedad.

19. En este sentido, existen ejemplos como el de las empresas que utilizan como estrategia de
vinculación los programas comunitarios, con los cuales se busca generar un impacto
social en la cadena de valor. La mayoría de las grandes empresas promueven y apoyan la
conformación de pequeñas empresas y cooperativas, con la finalidad de integrar sus
proveedores, clientes, representantes y distribuidores. Empresas Polar es una muestra
palpable bajo esta perspectiva con la promoción e implementación de programas
comunitarios en muchos frentes de acción de la sociedad. En materia agrícola y pesquera,
la fundación se plantea crear un modelo de agricultura sustentable, generar empleo rural
no agrícola, estimular la conformación de cadenas agroproductivas locales y mejorar el
nivel socioeconómico en comunidades rurales. Esto con el fin de asociarla como
proveedores de materia prima y productos semielaborados al proceso productivo realizado
en Empresas Polar obteniendo como resultados reducción de costos.
Por otro lado, como otro ejemplo a citar, se encuentran las PYMES, las cuales,
representan un eslabón fundamental en la cadena de producción. El apoyo que
reciben de la empresa en lo tecnológico o asesoramiento, les permite brindar
productos y servicios, situación que aprovecha la empresa para convertirlos en
proveedores exclusivos. Esto genera la adquisición directa de materiales y
servicios disponibles en el medio a bajos costos, el subcontrato laboral, entre
otros beneficios, gracias a la aplicación de la RSE.
En este orden de ideas, otras empresas privadas, se encaminan en la búsqueda
de su legitimación y aceptación involucrándose con familiares de los empleados
y con el resto de la comunidad a través de programas bien estructurados
relacionados con campañas cívicas, sociales, ambientales, educativas,
promoción de eventos comunales, apoyo a actividades de servicio comunitario
del sector, construcción o mantenimiento de geriátricos, escuelas, parques,
programas que en lo formal tratan de solventar algunas necesidades del entorno,
pero su fin es contrarrestar las condiciones que ponen en riesgo el
posicionamiento de la empresa, y a su vez lograr el apoyo y aceptación de los
distintos actores de la comunidad para realizar las actividades productivas.
La RSE ante las exigencias del mercado se convierte en una estrategia
relacionada con la competitividad enmascarada en una solidaridad con el
entorno. Ninguna empresa realiza de acuerdo a Schroeder y Kilian (2007) citado
por Hernandez y Bonimie, actividades al margen del negocio, sin ninguna
connotación estratégica. Por consiguiente, la RSE está relacionada con la
competitividad, es decir, se toma en cuenta los costos-beneficios, pero
incorporando una conexión mucho más estrecha entre la conducta empresarial
responsable y los beneficios para el negocio. No obstante, si bien es cierto a
manera de reflexión, que la competitividad y el incremento de los ingresos de
una empresa se pueden alcanzar a través de una ampliación del mercado,
volumen de ventas, modernización de la producción, desarrollo tecnológico,

20. calidad y diversificación de productos o servicios ofrecidos, entre otros. También
es cierto que además de estos elementos tradicionales en el mundo globalizado
tienen que ir acompañados de una responsabilidad social con el medio ambiente,
los colaboradores, proveedores, clientes, u otros grupos de interés.
Para cerrar la línea planteada por MIF- FOMIN y que bien interesante de
analizar con mayor profundidad en otra discusión en la relación entre RSE y su
contribución al desarrollo sostenible empresarial. En esencia, el desarrollo
sostenible es un proceso de cambio hacia una situación en la que los hábitos de
producción, consumo e inversión permitan que las personas, en el presente y en
el futuro, disfruten de las condiciones materiales, sociales y ambientales que les
permitan acceder a una existencia digna y a una mejor calidad de vida. El
desarrollo sostenible fue definido en 1987 por la Comisión Mundial sobre Medio
Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas en el informe “Nuestro futuro
común” (también llamado informe Brundlandt) como: “El desarrollo que
satisface nuestras necesidades sin comprometer la habilidad de las generaciones
futuras para satisfacer las suyas”.
La comisión señaló tres dimensiones del desarrollo sostenible:
- Desarrollo económico
- Protección ambiental
- Equidad social
Por tanto, el concepto de desarrollo sostenible o sostenibilidad, si bien procede
de la preocupación por el medio ambiente, no responde a temas ambientalistas
sino que abarca también aspectos económicos y sociales que están
intrínsecamente ligados al desarrollo de la responsabilidad social de las
empresas vista como una estrategia gerencial para fortalecer la presencia desde
muchos ámbitos de acción organizacional.
El solo desear seguir los planteamientos del RSE, no garantiza el éxito
empresarial, ya como veremos en el siguiente ejemplo, si no existe un abordaje
sistemático y consistente de las prácticas empresariales hacia un basamento
social, nos encontraremos con el fracaso.
Levi Strauss & Co en 1996 (v. N. Munk 1999). En 1996 Bob Haas, persona de
formación sólida, trabajador tenaz y coherente con sus planteamientos, se hizo
con el control de esa empresa (que siempre había creído en la filantropía
corporativa y la responsabilidad social), con el propósito de dirigirla de acuerdo

21. a valores sociales y mostrar que podía ir mejor que las que sólo buscaban el
beneficio.
En 1999 Bob Haas, había cerrado 29 fábricas y perdido 16.310 empleos. Su
valor de mercado cayó de 14 millardos de dólares a 8 millardos mientras la
empresa rival Gap, con gestión Standard pasaba de una capitalización de 7
millardos a otra de 40 en el mismo tiempo. Comentando la diferencia de
trayectorias un director general de una cadena de grandes almacenes dudaba de
que Haas hubiera recibido formación comercial.
Ahora para no caer en este tipo de fracaso siempre hay que tener en
consideración no solo los factores implícitos de la empresa, sino que partes de la
empresa en su totalidad pueden cambiar o mejorar, es por ello que en los
departamentos de recursos humanos deberían aplicarse las siguientes acciones:
Creación de herramientas de comunicación interna.
Elaboración de un protocolo de bienvenida a la empresa.
Difusión de las condiciones sobre conciliación familiar entre el cuadro de
personal.
Fomento de la promoción interna en el puesto de trabajo.
Aplicación de medidas de igualdad.
Promoción de personal en riesgo de exclusión social.
Ayudas como bolsas de estudios, formación abonada o descuentos en
programas formativos relacionados con la empresa.
Aplicación de programas de salud y bienestar, como dejar de fumar.
Premiar la excelencia.
En las areas de ventas se debería:
Prestación de servicios con un departamento de atención al cliente, con
posibilidad de que el cliente presente sugerencias y reclamamos.
Habilitar programas para clientes con total o parcial discapacidad. Con esto,
se pretende facilitarles las gestiones y las compras en la empresa. Por
ejemplo: página web accesible.
Disponer de un contacto (teléfono, correo, dirección física) visible y para
comunicarse con el cliente de forma fluida.
Garantizar la calidad de los productos y servicios de la empresa mediante
certificaciones de calidad, de respeto al medio ambiente, etc.
Premiar la fidelidad de los clientes con descuentos, tarjetas VIP,
participación en toma de decisiones, etc.

22. Realizar visitas guiadas a la empresa para que el cliente obtenga mayor
confianza en la marca.
En lo que respecta al medio ambiente se debería:
Potenciar el uso del transporte público entre el cuadro de personal.
Utilizar material reciclado en la oficina.
Reciclar dentro de la empresa.
Mantener una temperatura de 22º en las instalaciones
EJEMPLO DE RSE EMPRESAS POLAR
Un ejemplo práctico de la RSE lo tenemos en las Empresas Polar que fue
distinguida como “Empresa Ejemplar por su Responsabilidad Social en América
Latina”, galardón otorgado por el Centro Mexicano para la Filantropía
(Cemefi), la red hemisférica Fórum Empresa y la Alianza por la RSE en México
(Aliarse por México), en reconocimiento a la implementación de una gestión
socialmente responsable que ha permitido tener impactos positivos en la
empresa y en el país.
Este distintivo, que promueve la solidaridad y vinculación de la empresa
en acciones dirigidas al bienestar social, tomó en cuenta: calidad de vida en la
empresa, ética y gobierno empresarial, vinculación con la comunidad, y cuidado
y preservación del medio ambiente.
Mediante los indicadores de evaluación para este reconocimiento, las
empresas postuladas pueden conocer el nivel de aplicación y desarrollo de su
responsabilidad social, teniendo así un parámetro frente a los estándares de
otras organizaciones, además de contar con una guía para el desarrollo de un
plan de implementación o mejora.
De acuerdo con el director de Responsabilidad Social Empresarial de
Cemefi, Juan Felipe Cajiga Calderón, “Empresas Polar evidenció que cubre
efectivamente los ámbitos fundamentales de la responsabilidad social”.
Lorenzo Mendoza Giménez, presidente ejecutivo de Empresas Polar,
comentó que en Latinoamérica debe entenderse la confianza como el
componente más importante del éxito. “Tenemos que construir confianza entre el
sector público, las organizaciones de desarrollo social y las empresas para
trabajar mancomunadamente”, indicó.

23. Por su parte, Juan Manuel Arriga, presidente de Aliarse por México,
resaltando que “las empresas hoy distinguidas son testimonio del presente y
referencia para otras organizaciones y futuras generaciones”.
En Empresas Polar se habla de compromiso social y no de
responsabilidad social, porque el ser responsable no necesariamente
compromete, “y aquí estamos comprometidos con Venezuela”, afirmó Mendoza.
En su opinión, el compromiso social no es sólo una estrategia corporativa,
sino que es el centro de la cultura y por lo tanto está integrado a lo largo de los
negocios y sus áreas funcionales, alineado con los objetivos e institucionalizado
en estrategias, políticas, procesos y sistemas dentro de la organización.
Para Empresas Polar ser reconocida como “Empresa Ejemplar por su
Responsabilidad Social en América Latina” es un indicador de estar recorriendo
un camino correcto, el cual impulsa a la organización a continuar creciendo y a
aportar en la construcción de una mejor sociedad y un mundo más sustentable.
Como empresa privada, asume el reto de ser parte de la solución, reafirmando
su compromiso con Venezuela.
Muestras de compromiso social
La organización no sólo ofrece a sus trabajadores una amplia gama de
beneficios sociales, mucho más allá de lo exigido por la Ley Orgánica del
Trabajo, procurando una atención y apoyo integral en ámbitos como salud,
alimentación, desarrollo de competencias, fortalecimiento de la familia,
bienestar de los hijos, recreación personal y familiar, ahorro y seguridad; sino
que también promueve, desarrolla y monitorea programas y acciones que
abarcan todos aquellos aspectos que contribuyan al progreso personal, laboral,
familiar y ciudadano de los trabajadores.
De igual forma, la empresa ha enfocado gran parte de su compromiso
social en acercarse a las comunidades vecinas a sus centros de producción y
distribución en todo el país, con la visión de construir un proceso de desarrollo
local y comunitario. Para este acercamiento, que ha sido efectivo, sostenible y de
verdadero impacto, se ha apoyado en la experticia de 33 años de Fundación
Empresas Polar, desarrollando un conocimiento profundo de las necesidades
reales y sentidas de las comunidades vecinas.
Alicia Pimentel, gerente general de Fundación Empresas Polar, sostiene
que la premisa es escuchar a las comunidades y evaluar cómo la empresa puede
sumarse para lograr el éxito que aspiran. Instalar capacidades que les permitan

24. ser protagonistas de su propio desarrollo es el propósito fundamental, por eso se
promueve su formación, capacitación, recreación y se acompañan en el logro de
sus objetivos, valorando en gran medida la creación y desarrollo de alianzas
estratégicas para la consecución de los logros y la sostenibilidad.
Todo esto demostrando además una gran preocupación por el ambiente,
procurando, no sólo cumplir con una labor responsable, sino fomentar
iniciativas que ayuden a mejorar aspectos relacionados con materia prima,
insumos, energía y agua, entre otros. Promover el desarrollo industrial
sustentable, mediante el esfuerzo sostenido hacia una producción cada vez más
limpia, es un compromiso que mantiene la organización con sus clientes y la
sociedad.
Conscientes de la importancia de alentar el crecimiento económico,
compatible con el entorno natural y humano, en la organización se impulsa una
gestión ambiental decidida y responsable, traducida a lo largo de los años en
inversiones, nuevas tecnologías y mejores prácticas gerenciales.
Vinculación con las Estrategias Empresarial
La Empresas Polar es un emporio que agrupa empresas del sector de
bebidas alcohólicas y no alcohólicas, alimentos, entre otros rubros. Desde antes
que existiera legislación sobre RSE en Venezuela, ya Empresas Polar venía
invirtiendo parte de sus dividendos en la recuperación de instalaciones
deportivas, inyección de dinero a las Pequeñas Ligas de Béisbol, Educación
Comunitaria, mantenimiento de parques y zoológicos, entre otras iniciativas.
Hoy en día es una de las empresas a las que más se les reconoce la
responsabilidad que tienen con su entorno, devolviendo parte de sus ganancias a
esos ciudadanos que los han convertido en líderes del sector de bebidas y
alimentos.
En Venezuela la legislación establece que los aportes hechos como parte de la
política de RSE son deducibles del Impuesto Sobre La Renta, y más
recientemente se ha promulgado la Ley Orgánica de Ciencia y Tecnología, que
está estrechamente relacionada con este propósito.
La responsabilidad social no es una actitud filantrópica que arroja
beneficios solo hacia el medio ambiente, los recursos naturales, sociales y
humanos, a su vez, representa para la empresa una inversión que repercute en
beneficios financieros. Según González, Tito (2005). La responsabilidad social
de la empresa, un buen negocio, está demostrado que las inversiones en asuntos
de responsabilidad social, en algunos casos, a corto plazo y en otros a mediano
plazo recupera la inversión, y a largo plazo no solamente será recuperada, sino

25. que a su vez, la empresa genera condiciones favorables para minimizar los
impactos negativos que le producen perdidas.
Actuar con responsabilidad social, produce beneficios que se reflejarán de
forma casi inmediata favoreciendo la productividad y la eficiencia. Las empresas
comprometidas con responsabilidad social experimentan importantes beneficios,
tantos cuantitativos como cualitativos. Según Gismera, Lura y Vaquero en La
responsabilidad social de la empresa en España: la acción social. Papeles de
Ética, Economía y Dirección, No. 5, 2000, expresa estos beneficios se pueden
dividir en beneficios externos e internos. Los principales beneficios externos
según las autoras que genera para la empresa son:
Mejora la marca e imagen: La participación social de una empresa crea
una imagen y estas, están preocupadas para que esta imagen sea una imagen
positiva. Frecuentemente los consumidores se sienten más inclinados adquirir
bienes y servicios de empresas que tienen una buena reputación en las áreas
relacionadas con la responsabilidad social. Una empresa socialmente
responsable puede beneficiarse de su reputación empresarial, incrementando así
la habilidad de la empresa para atraer capitales.
Fortalecimiento e incremento en las ventas: Cuando los clientes conocen
las prácticas socialmente responsable de la empresa, que respetan los derechos
de los trabajadores, la comunidad y el medio ambiente, gozan de preferencia de
los consumidores.
Desarrollo Sustentable: La responsabilidad social surge como un reflejo
de cambio de paradigma que ha supuesto la aceptación universal del principio
de desarrollo sostenible. Fruto de la necesidad de redituar la relación naturaleza
sociedad surgió en concepto de desarrollo sostenible, cuya formulación más
aceptada es la de las Naciones Unidas: la satisfacción de las necesidades de la
presente generación, no debe menoscabar el derecho de las futuras generaciones
a satisfacer sus propias necesidades. Se ha enfatizado, así una concepción del
desarrollo sostenible como el espacio de encuentro de tres vectores dinámicos
Económico, Ambiental y Social, que lejos de entrar en contradicción unos con
otros deben apoyarse y reforzarse mutuamente. La racionalidad de este enfoque
no es otra cosa que la consideración de que la apuesta coherente que han
realizado algunas empresas por la responsabilidad social, basada en sólidos
códigos de conducta es positiva para la viabilidad de la empresa a largo plazo.
Legitimidad social: Toda organización si quiere ser legitima, no puede ni
debe ignorar, que en la sociedad en la que actúa se ha alcanzado u grado

26. determinado de conciencia moral, que se refiere a los derechos que es preciso
respetar.
Entre las ventajas destacan:
Mejora de la gestión de los recursos humanos: Las iniciativas
empresariales que contribuyen con los trabajadores, estimulan la productividad,
por cuanto los programas de ayuda e incentivo a los trabajadores disminuyen los
casos de estrés y depresión; además incrementa la lealtad, la motivación (los
empleados están motivados serán más eficientes), y el compromiso por parte del
personal.
Reducción de los costos operativos: Diversas iniciativas logran reducir
los costos significativamente reduciendo gasto e improductividad.
Facilidad para obtener capital: Actualmente las empresas socialmente
responsables están siendo evaluadas por los inversionistas para ser beneficiarias
de programas de financiamientos y receptores de nuevas inversiones.
Mejora la gestión financiera: Al lograr la reducción de los costos
operativos, el incremento en las ventas y el incremento de la productividad de los
trabajadores, se traduce un aumento de la rentabilidad y mejora en la gestión de
tesorería.
En pocas palabras todas las estrategias que utiliza la empresa polar para
la responsabilidad social produce reducción de costos operativos, mejora la
imagen de la marca en el mercado y logra mayor identidad y sentido de
pertenencia de sus colaboradores, que la convierte en una de la mejores
empresas del mundo.
Las redes sociales en la estrategia de comunicación de la RSE
Las redes sociales son un importante canal de comunicación que puede funcionar
como herramienta poderosa al ampliar el alcance de una empresa, al dar a
conocer sus esfuerzos en materia de Responsabilidad Social. Pero también al
incrementar la interacción que ésta mantiene con sus grupos de interés y
generando una retroalimentación continúa.
De acuerdo con un estudio reciente de Fortune a 200 empresas, el 72% afirma
que utiliza las redes sociales para comunicar a sus consumidores sus esfuerzos en
RSE.
Sin embargo, es precisamente debido a la inmediata retroalimentación que se
genera en estos espacios y a la capacidad viral que ésta puede otorgar a cada
situación; que las redes sociales pueden ser consideradas la jungla virtual de la

27. comunicación empresarial. De ahí tal vez la renuencia de muchas compañías a
participar en esta importante conversación en línea.
Existen cinco consejos que se deben tener en cuenta al manejar los temas de RSE
en redes sociales corporativas:
1. Ser bidireccional: Los mensajes de un solo sentido no resultan eficientes
cuando hablamos de redes sociales, enviar un tweet, postear en Facebook o crear
un sitio web enfocado especialmente a RSE, no cumple con el objetivo social de
estar en social media. Responder preguntas, ofrecer información útil de forma
que el usuario pueda comentarla e interactuar con los participantes
agradeciendo sus comentarios, pueden ser prácticas útiles para mantener la
interacción con los grupos de interés.
2. Hacer las preguntas correctas: Si bien es cierto que no podemos controlar lo
que sucede en las redes sociales, sí podemos utilizarlas para hacer que surjan
nuevas ideas o conseguir que se refuercen otras en áreas específicas. Procure
orientar las preguntas a las principales acciones de RSE de la compañía.
3. Escuchar: Si bien no se refiere al sentido literal, escuchar atentamente las
conversaciones en social media, ayuda a entender lo que piden los grupos de
interés, identificar las áreas de influencia de la empresa e incluso detectar
aquellas en las que existe oportunidad de mejorar.
4. Responder: Sin importar si son de crítica o apoyo, no hay que dejar preguntas
o declaraciones en el aire. Es muy importante que se de atención rápida y
eficiente a los comentarios a través de información clara, preguntas adecuadas e
incluso reconociendo problemas.
5. Ser auténtico: La voz en las redes sociales debe ser fiel a los valores de la
empresa y sus objetivos. Compartir los desafíos es tan importante como hablar de
los éxitos.
BIBLIOGRAFIA
Gismera, Lura y Vaquero en La responsabilidad social de la empresa en España: la acción social.
Papeles de Ética, Economía y Dirección, No. 5, 2000
González, Tito (2005). La responsabilidad social de la empresa, un buen negocio.
www.bienactuar.com/blog/2010/03/empresas-polar-ejemplo-en-latinoamerica-en-rse