dda-12-2009

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dda vorlesung 2009/2010

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dda-12-2009

  1. 1. Suchmaschinen-optimierungSEO<br /> SEO: Grundlagen, Planung, Durchführung und Praxisbeispiele<br />Vorlesung des dda-Studienganges „Fachwirt Online Marketing“<br />
  2. 2. Ron Hillmann<br />Position:<br />Geschäftsführer und Gründer<br />Verantwortlichkeiten:<br />Vertrieb<br />Affiliate Marketing (AM)<br />Business Development<br />Background:<br />10 Jahre Erfahrung im professionellen Online-Marketing; Schwerpunkt Affiliate Marketing<br />Aufbau des Online-Marketings bei ImmobilienScout24 (SEO, AM)<br />Senior Berater bei Zanox und freier Mitarbeiter bei Scholz & Friends<br />Medienberatung und BWL, TU Berlin<br />
  3. 3. Agenda<br />Einführung<br />Suchmaschinenoptimierung<br />2.1 Konzeption<br />2.2 Implementierung<br />2.3 Controlling<br />Zusammenfassung SEO<br />Spam in Suchmaschinen<br />SEO Dienstleistungen<br />Der SEO Markt<br />Aktuelle Ansätze<br />Zusammenfassung und Fazit<br />
  4. 4. 1. Einführung<br />
  5. 5. Einführung<br />Ziele der Veranstaltung<br /><ul><li> Funktionsweise und Bedeutung von Suchmaschinen erklären
  6. 6. Einblicke in die Methodik der Suchmaschinenoptimierung geben
  7. 7. Umsetzungsweise in der Praxis verdeutlichen</li></li></ul><li>Die Bedeutung von Suchmaschinen<br />Einführung<br />
  8. 8. Die Bedeutung von Suchmaschinen<br />Einführung<br />
  9. 9. Die Bedeutung von Suchmaschinen<br />Einführung<br />
  10. 10. Bevor wir beginnen…<br />Marktanteil Suchmaschinen: Deutschland<br />Quelle: webhits.de Stand Juli 2009<br />Einführung<br />
  11. 11. Indexierung durch Suchmaschinen<br />Suchmaschinen durchforsten das Internet mittels Suchroboter (Spider/Crawler) automatisch<br />Suchmaschine<br />Spider/Crawler<br />Webseiten<br />
  12. 12. Wie funktionieren Suchmaschinen?<br />Einführung<br />Bezahlte Suche, AdWords<br />Organischer Suche<br />
  13. 13. Eyetracking auf der Suchmaschine<br />Quelle: Studie des AK Suchmaschinenmarketing des BVDW e.V.: Wahrnehmung der Google-Suchergebnisse, Nov. 2008 (www.bvdw-sem.de)<br />Einführung<br />Hohe Aufmerk-samkeit<br />Hohe Aufmerk-samkeit<br />
  14. 14. Einführung<br />Wahrnehmung der SERPS<br />
  15. 15. Einführung<br />Natürliche Suchergebnisse Klickraten<br />
  16. 16. Einführung<br />Natürliche Suchergebnisse vs. Bezahlte Suchergebnisse<br />
  17. 17. Entwicklung der Suchmaschinen<br />Einführung<br />
  18. 18. Content is (still) king<br /><ul><li> Gilt mehr denn je
  19. 19. Optimierung verschiedener Quellen rückt in den Vordergrund</li></li></ul><li>Suchmaschinenoptimierung<br />2. Suchmaschinen-optimierung<br />
  20. 20. Vorgehensweise und Arbeitsschritte<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  21. 21. Suchmaschinenoptimierung<br />2.1 Konzeption<br />
  22. 22. Auswahl der richtigen Keywords<br />Google Zeitgeist http://www.google.com/intl/de/press/zeitgeist2009/regional.html<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  23. 23. Auswahl der richtigen Keywords<br />Seit April 2009 Google Suggest<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  24. 24. Auswahl der richtigen Keywords<br />In der Summe aller SEO/SEA Keywords ergibt sich eine Long Tail-Verteilung und Strategie<br />Die Long Tail-Theorie wurde vom US-Journalist Chris Anderson („Wired“) vorgestellt: Nach ihr kann ein Anbieter im Internet durch eine große Anzahl an Nischenprodukten Gewinn machen<br />Suchmaschinenoptimierung<br />Anzahl, Klicks, Sales, etc.<br />Produkte, Keywords, etc.<br />
  25. 25. Auswahl der richtigen Keywords<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  26. 26. Eigenschaften der richtigen Keywords:<br />Themenrelevanz<br />Suchverhalten der Zielgruppe berücksichtigen<br />Analyse der Wettbewerber kann hilfreich sein<br />Ausreichende Suchanfragen<br />Tools um den Traffic pro Keyword einzuschätzen (Abbildung: Google Insights for Search)<br />SEA kann Aufschluss geben und neue Keywordkombinationen aufzeigen<br />http://www.google.de/insights/search/#<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  27. 27. Eigenschaften der richtigen Keywords:<br />Optimierbarkeit<br />Gute Aussichten auf Top-Platzierung, Wettbewerb beobachten:<br />Anzahl gefundener Dokumente<br />Alter der Domain<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  28. 28. Eigenschaften der richtigen Keywords:<br />Optimierbarkeit<br />Gute Aussichten auf Top-Platzierung, Wettbewerb beobachten:<br />Auslesbarkeit der Website<br />Externe Verlinkung der Webseite<br />Pagerank<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  29. 29. Eigenschaften der richtigen Keywords:<br />Optimierbarkeit<br />Begriffe testen und Begriffswolken checken<br />https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  30. 30. SEA und SEO im Zusammenspiel bei der Auswahl der Keywords<br />Suchmaschinenoptimierung<br />Fortlaufende Erweiterung der SEA Keywords<br />Auswahl von SEO Keywords nach den genannten Kriterien<br />Ggf. Umverteilung der Keywords<br />Überprüfung von Marktveränderungen, Produkten, etc.<br />
  31. 31. Suchmaschinenoptimierung<br />2.2 Implementierung<br />
  32. 32. Implementierung<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  33. 33. Typische Onpage-Maßnahmen<br />Page Titles<br />Keywords sollten enthalten sein (1-3 wichtige Keywords, Variationen, eventuell Anbieter)<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  34. 34. Typische Onpage-Maßnahmen<br />Meta Tags: <br />Keywords + Description ausreichend mit 200 Zeichen und kurzen Sätzen.<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  35. 35. Suchmaschinenoptimierung<br />Typische Onpage-Maßnahmen<br />Body Text: <br />Keyworddichte, Nachbarschaft, Hervorhebung durch Headings: H1, H2, H3 bis H6<br />Gebrauch von &lt;strong&gt; <br />Images: kurze Ladezeiten, beschreibende URLs, ALT Attribute<br />
  36. 36. Typische Onpage-Maßnahmen<br />Internal Links<br />Relevanz, Keywords sollten enthalten <br />Sitemap: easy to follow – Benutzer und Suchmaschinen, individuelle 404-Seiten<br />Landing Pages: User friendly, Call to Action, Ladezeiten<br />Freundliche Links: Lesbar und kopierbar (Blogger)<br />Navigation: breadcrumbs Immobiliensuche&gt;Häuser&gt;Berlin&gt;Mitte<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  37. 37. Typische Onpage-Maßnahmen<br />Suchmaschinenoptimierung<br />Optimierung von Bildern<br />Ausdrucksstarke Dateinamen<br />Alt-Text (auch falls Bilder nicht dargestellt werden)<br />Eindeutiger Speicherort (http://.../images/...) <br />Nutzung Texteditor bspw. Lynx<br />
  38. 38. Typische Onpage-Maßnahmen<br />Robots.txt<br />Zugriff der Suchmaschine auf Seiten eindeutig regeln<br />Allerdings kein ausreichender Schutz für sensible Daten<br />Canonical-Tag: DC (doppelter Content) ausschliessen von Parameter-Urls und Session-IDs<br />&lt;link rel=”canonical” href=”http://www.beispiel.de/” /&gt; <br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  39. 39. Typische Onpage-Maßnahmen<br />NoFollow<br />Spider der Suchmaschine verfolgt diese Links nicht weiter<br />Oder direkt alle Links auf einer Seite sperren:<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  40. 40. Implementierung<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  41. 41. Beispiele von SEO-Landingpages<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  42. 42. Texte schreiben für Suchmaschinen<br />Texte sollten nie ausschließlich für die Suchmaschine erstellt werden<br />Texte müssen auch IMMER für den User sichtbar sein<br />Je textreicher Webseiten sind, desto informativer erscheint sie der Suchmaschine<br />Jeder Text sollte sich auf ein bestimmtes Keyword konzentrieren, welches nicht in übertriebenem Maße verwendet wird (gesundes Verhältnis)<br />Nennung der Keywords auch in der Überschrift (Tipp H2)<br />Einbau von artverwandten Begriffen und Synonymen (Townhaus, Townhouse, Stadthaus …)<br />Meta und Description beachten und dem Content anpassen<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  43. 43. Bessere Anchor-Texte<br />Kurze Texte mit Aussagekraft – Kein „Weiter“ oder „Hier Klicken“<br />Auch für interne Seiten verwenden – User-Navigation und Indizierungs-Verweis<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  44. 44. Implementierung<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  45. 45. Linkaufbau (Link Building)<br />Grundsätzlich: Informativere Webseiten erhalten auf natürliche Weise mehr Links<br />Ideal sind einzigartige Fachtexte, Statistiken, Checklisten und unique Bilder<br />Je spezieller die Inhalte, desto eher Verweisungen!<br />Beispiel: Gentrification vs. Tiefgaragenpreise<br />Partnerseiten suchen und Links tauschen, Sponsorings<br />Kaufen! Nicht nur Links – ganze Seiten mit gutem Ranking!<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  46. 46. Suchmaschinenoptimierung<br />Linkaufbau (Link Building)<br />Online PR (ePR)<br />Gezieltes Streuen und unterstützen von Themen im Internet<br />Content kommt aus Pressemitteilungen und speziell angefertigten Texten<br />Ziel ist die Generierung von Links und Besuchern<br />Vermutung: www.haus-vilona.com ohne Link wird auf Newsseiten erfasst<br />Platzierung des Contents in Foren und Blogs<br />Absprachen mit Bloggern und Forenbetreibern, Platzierungsmöglichkeiten im Social Media<br />
  47. 47. Branchencenter<br />Google Lokales Branchencenter<br />Potentielle Kunden finden die Seite leichter über Google Maps<br />Eintragen über Google-Konto (Qype, pointoo)<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  48. 48. Branchencenter<br />Local Search mit Maps-Ergbnissen<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  49. 49. Suchmaschinenoptimierung<br />Linkaufbau (Link Building)<br /> Der Mix macht es! Nie auf eine Strategie setzen!<br />Links von „Trusted Sites“ – alt und gut gerankt<br />Langsamer Aufbau<br />News und „free press releases“<br />SMO<br />Branchen-Seiten<br />Sauberes Sponsoring<br />------------------------------------------------------------------------------------<br />Bei Kauf eher Links aus Texten zum eigenen Thema passend!<br />------------------------------------------------------------------------------------<br />Black Hat‘s<br />http://wikimediafoundation.org/wiki/Benefactors<br /> Donation<br /> Doorways, eigene Blogs, weitere eigene Websites<br /> Linklift & Co.<br /> US-typisch aggressiv und „gefakte Linkbaits“<br /> Beispiel: slogan.edarling.de mit späterem 301-er<br />
  50. 50. Suchmaschinenoptimierung<br />Linkaufbau (Link Building)<br /> Hubfinder (SISTRIX)<br />
  51. 51. Suchmaschinenoptimierung<br />Linkaufbau (Link Building)<br /> Backlink-Vergleich zum Wettbewerb (SISTRIX)<br />
  52. 52. Suchmaschinenoptimierung<br />Linkaufbau (Link Building)<br /> Backlink-Vergleich zum Wettbewerb (SISTRIX)<br />
  53. 53. Suchmaschinenoptimierung<br />2.3 Controlling<br />
  54. 54. SEO Analyse: Webmasterzentrale von Google<br />Suchanfragen für die Webseite<br />Links auf und von der Seite<br />Fehler auf der Seite<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  55. 55. Analyse der eigenen Seite - Google Analytics<br />Kostenloses Webanalyse-Tool, mit dem wertvolle Erkenntnisse über die Zugriffe auf Ihre Website und die Wirkung Ihrer Marketingstrategien gewonnen werden können<br />Ziel: Websites mit hohen Conversion-Raten entwickeln<br />Abbrecherquoten verringern<br />Daten von Analytics:<br />Zugriffsquellen / Referrers<br />Zugriffe<br />Keywords<br />Segmentierung<br />Regionen<br />Uvm.<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  56. 56. Tools – Beispiel SISTRIX Toolbox<br />Preiswertes Tool zum Beobachten vieler Google-Daten<br />Entwicklung Back-Links<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  57. 57. Tools – Beispiel SISTRIX Toolbox<br />Entwicklung Sichtbarkeit Universal Search<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  58. 58. Tools – Beispiel SISTRIX Toolbox<br />Entwicklung Sichtbarkeit Markteilnehmer<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  59. 59. Suchmaschinenoptimierung<br />3. Zusammenfassung SEO<br />
  60. 60. Der Aufbau von SEO<br />Suchmaschinenoptimierung<br />Optimierung<br />Linking<br />Ständiger Abgleich der KPIs mit den Zielen.<br />Content<br />Identifizierung der relevanten Webseiten und Generierung von Inbound Links.<br />Redaktionelle Empfehlungen nach SEO Erkenntnissen um die Keywords abzustimmen.<br />Keywords<br />Auswahl der richtigen Keywords in zielgruppen-gerechter Art und Weise. <br />Analyse<br />Sicherstellung der Beseitigung aller Barrieren auf der Seite.<br />1. Konzeption<br />2. Implementierung<br />3. Controlling<br />
  61. 61. Suchmaschinenoptimierung<br />4. Spam in Suchmaschinen<br />
  62. 62. Spam in Suchmaschinen<br />Beim Index-Spamming werden Ergebnisse derart manipuliert, dass sie ein Top-Ranking erreichen mit dem Ziel werbliche Inhalte zu verbreiten<br />Suchmaschinen stufen als Spam ein:<br />Wenn die Suchmaschine andere Inhalte sieht, als der User<br />Verborgener Text<br />Weiterleitungen/Cloaking<br />Duplicate Content<br />Erkennbar gekaufte Links<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  63. 63. Spam in Suchmaschinen<br />Verborgener Text<br />Beispiel: weißer Text auf weißem Hintergrund<br />Texte werden auf viele Weisen verborgen:<br />Layer<br />Positionierung hinter Grafiken<br />Wird mittlerweile sehr gut von Suchdiensten erkannt<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  64. 64. Spam in Suchmaschinen<br />Weiterleitung / Cloaking<br />Bestimmte Weiterleitungen können von der Suchmaschine nicht interpretiert werden (z.B. Java-Script-Weiterleitungen)<br />Solche Weiterleitungen werden oft dazu verwendet Usern nach ihrer Herkunft zu filtern und individuelle Inhalte anzuzeigen – unbewusster Spam gerade bei internationalen Seiten<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  65. 65. Spam in Suchmaschinen<br />Keyword Stuffing und automatisch generierte Texte<br /> Suchen Immobilien, Wohnungen provisionsfrei Berlin, kaufen Haus und Miete Hamburg zentral Citylage. Immobilien, Eigentumswohnungen Dresden machen Immobilienmakler Courtage ohne Küche und Garten Dachterrasse günstig Eigentum Garten. Kapitalanlage barrierefrei Einfamilienhaus Gründerzeitimmobilie Mieter Marzahn Luxusimmobilien ist sehr verkehrsruhig. Wohnung Berlin gepflegt München gute Lage Hamburg Eigentumswohnung Baufinanzierung maklerfrei Studentenwohnung nicht gelistet bei ImmobilienScout24, Ebay, Immonet, Immowelt, Berliner Morgenpost Immobilien Köln am Park Bremen ist familienfreundlich. 5-Raumwohnung und Zimmer-WG hell … . Immobilien Magdeburg, Düsseldorf Immobilien, Immobilie Bonn … Automatische Text-Maschine Immobiliensuchmaschine Immobiliensuche Phantomaster ist sehr schön. Immobilien Wohnungspam fliegt ImmobilienScout Hausmäßig bald raus. Immobilienmakler Kaufbeuren sind Makler und komische Mietwohnungsmenschen, die Dresden Bonn Stuttgart Penthouse bei Google Haus, Wohnung, Ferienhaus melden … .<br />SO NICHT! Wenn es gut rankt, dann wird es eh gemeldet! <br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  66. 66. Spam in Suchmaschinen<br />Duplicate Content<br />Doppelte Inhalte werden von den Suchmaschinen herausgefiltert<br />Die Suchmaschine versucht den originalen Inhalt zu finden und nur diesen zu listen<br />Wichtige Seiten werden hier bevorzugt<br />Beispiel: Pressemitteilungen, RSS-Feeds<br />Oft durch Verwenden neben http://www.seite.de von:<br />http://seite.de, https://www.seite.de, http://subdomain.seite.de, http://www.seite.at<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  67. 67. Spam in Suchmaschinen<br />Gekaufte Links<br />Seit Mitte 2007 geht Google gegen bezahlte Links vor, sofern diese nicht mit dem Attribut „nofollow“ gekennzeichnet sind<br />Gefahr der Anzeige an das Quality-Team über die Webmaster-Tools <br />Bisher nur manuelles Vorgehen von Google, gut getarnte Linkkäufe funktionieren weiterhin<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  68. 68. Folgen des Spam<br />Je nach Art des Spam:<br />PageRank-Herabstufung (nur durch Linkverkäufe)<br />Keyword-Herabstufung (einzelne KW Positionen)<br />Domain-Herabstufung (meist alle KW Positionen)<br />Sanboxing / Penalties neuer Inhalte und alter Seiten<br />Delisting (vollständige Entfernung aus Google)<br />Erneute Überprüfung und Wiederaufnahme („ reinclusion“) möglich <br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  69. 69. Folgen des Spam<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  70. 70. Folgen des Spam<br />Suchmaschinenoptimierung<br />
  71. 71. SEO Dienstleistungen<br />5. SEO Dienstleistungen<br />
  72. 72. Inhouse vs. Extern<br />SEO Dienstleistungen<br />
  73. 73. Kostenbetrachtung<br />Bei reiner Kostenbetrachtung lohnt sich Inhouse<br />SEO Dienstleistungen<br />Kosten<br />Set up<br />Laufende Optimierung<br />Zeit<br />Kosten bei externer Lösung<br />Kosten bei interner Lösung<br />
  74. 74. Kosten vs. Erfolg<br />Externer Blickwinkel der Agentur als Erweiterung des Business-Horizontes<br />Performance-Deals mit Agenturen<br />Spezialisten Universal Search<br />Spezialisten Linkbuilding<br />Kompetenzverteilung intern oftmals schwierig (Marketer? Techniker?)<br />Fluktuation guter „Onliner“<br />Fazit: Reines Inhouse-Modell funktioniert in den seltensten Fällen, dennoch muss Inhouse-Kompetenz vorhanden sein. Wichtig bleiben Manager der ersten SEO-Stunden.<br />SEO Dienstleistungen<br />
  75. 75. Der SEO Markt<br />6. Der SEO Markt<br />
  76. 76. Ansätze im Markt<br />SEO-Agenturen<br />Der SEO Markt<br />
  77. 77. Ansätze im Markt<br />SEO-Agenturen<br />Der SEO Markt<br />
  78. 78. Aktuelle Ansätze<br />7. Aktuelle Ansätze<br />
  79. 79. Universal Search wird zunehmend wichtiger<br />Aktuelle Ansätze<br />
  80. 80. Youtube ist zweitgrößte Suchmaschine der Welt – Video-Content ist gefragt<br />Aktuelle Ansätze<br />
  81. 81. Fazit<br />8. Zusammenfassung und Fazit<br />
  82. 82. Fazit<br />SEO erfordert technische Beratung als auch Marketingverständnis<br />In Deutschland drei relevante Suchtechnologien (Google, Bing, Yahoo), wobei Google am professionellsten mit SEO umgeht – „Deutschland ist Google“<br />Universal Search stellt SEO vor viele Herausforderungen<br />SEO Strategien lassen sich in Head- und Long Tail-Strategien aufteilen und fordern unterschiedliche Herangehensweisen<br />SEO relevante Keywords müssen bestimmten Anforderungen genügen<br />Technische Optimierung primär auf zwei Ebenen:<br />Onpage und Offpage<br />Spam ist kaum noch lohnenswert, da die Überprüfung stärker wird<br />Fazit<br />
  83. 83. Weiterführende Quellen<br />Bücher<br />Kristopher B. Jones: “Search Engine Optimization: Your Visual Blueprint for Effective Internet Marketing”, John Wiley & Sons, April 2008<br />Prof. Mario Fischer: „Website-Boosting 2.0.“, Mitp Verlag, November 2008<br />Mike Moran & Bill Hunt: „Search Engine Marketing, Inc.“, IBM Press, 2005<br />Zeitschriften<br />„Search Engine Marketing“ (US), monatlich<br />„Suchradar“, monatlich<br />„Internet World Business“, 14-tägig<br />Fazit<br />
  84. 84. Fragen?<br />
  85. 85. Vielen Dank!<br />

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