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dda-12-2009

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  • 1. Suchmaschinen-optimierungSEO
    SEO: Grundlagen, Planung, Durchführung und Praxisbeispiele
    Vorlesung des dda-Studienganges „Fachwirt Online Marketing“
  • 2. Ron Hillmann
    Position:
    Geschäftsführer und Gründer
    Verantwortlichkeiten:
    Vertrieb
    Affiliate Marketing (AM)
    Business Development
    Background:
    10 Jahre Erfahrung im professionellen Online-Marketing; Schwerpunkt Affiliate Marketing
    Aufbau des Online-Marketings bei ImmobilienScout24 (SEO, AM)
    Senior Berater bei Zanox und freier Mitarbeiter bei Scholz & Friends
    Medienberatung und BWL, TU Berlin
  • 3. Agenda
    Einführung
    Suchmaschinenoptimierung
    2.1 Konzeption
    2.2 Implementierung
    2.3 Controlling
    Zusammenfassung SEO
    Spam in Suchmaschinen
    SEO Dienstleistungen
    Der SEO Markt
    Aktuelle Ansätze
    Zusammenfassung und Fazit
  • 4. 1. Einführung
  • 5. Einführung
    Ziele der Veranstaltung
    • Funktionsweise und Bedeutung von Suchmaschinen erklären
    • 6. Einblicke in die Methodik der Suchmaschinenoptimierung geben
    • 7. Umsetzungsweise in der Praxis verdeutlichen
  • Die Bedeutung von Suchmaschinen
    Einführung
  • 8. Die Bedeutung von Suchmaschinen
    Einführung
  • 9. Die Bedeutung von Suchmaschinen
    Einführung
  • 10. Bevor wir beginnen…
    Marktanteil Suchmaschinen: Deutschland
    Quelle: webhits.de Stand Juli 2009
    Einführung
  • 11. Indexierung durch Suchmaschinen
    Suchmaschinen durchforsten das Internet mittels Suchroboter (Spider/Crawler) automatisch
    Suchmaschine
    Spider/Crawler
    Webseiten
  • 12. Wie funktionieren Suchmaschinen?
    Einführung
    Bezahlte Suche, AdWords
    Organischer Suche
  • 13. Eyetracking auf der Suchmaschine
    Quelle: Studie des AK Suchmaschinenmarketing des BVDW e.V.: Wahrnehmung der Google-Suchergebnisse, Nov. 2008 (www.bvdw-sem.de)
    Einführung
    Hohe Aufmerk-samkeit
    Hohe Aufmerk-samkeit
  • 14. Einführung
    Wahrnehmung der SERPS
  • 15. Einführung
    Natürliche Suchergebnisse Klickraten
  • 16. Einführung
    Natürliche Suchergebnisse vs. Bezahlte Suchergebnisse
  • 17. Entwicklung der Suchmaschinen
    Einführung
  • 18. Content is (still) king
    • Gilt mehr denn je
    • 19. Optimierung verschiedener Quellen rückt in den Vordergrund
  • Suchmaschinenoptimierung
    2. Suchmaschinen-optimierung
  • 20. Vorgehensweise und Arbeitsschritte
    Suchmaschinenoptimierung
  • 21. Suchmaschinenoptimierung
    2.1 Konzeption
  • 22. Auswahl der richtigen Keywords
    Google Zeitgeist http://www.google.com/intl/de/press/zeitgeist2009/regional.html
    Suchmaschinenoptimierung
  • 23. Auswahl der richtigen Keywords
    Seit April 2009 Google Suggest
    Suchmaschinenoptimierung
  • 24. Auswahl der richtigen Keywords
    In der Summe aller SEO/SEA Keywords ergibt sich eine Long Tail-Verteilung und Strategie
    Die Long Tail-Theorie wurde vom US-Journalist Chris Anderson („Wired“) vorgestellt: Nach ihr kann ein Anbieter im Internet durch eine große Anzahl an Nischenprodukten Gewinn machen
    Suchmaschinenoptimierung
    Anzahl, Klicks, Sales, etc.
    Produkte, Keywords, etc.
  • 25. Auswahl der richtigen Keywords
    Suchmaschinenoptimierung
  • 26. Eigenschaften der richtigen Keywords:
    Themenrelevanz
    Suchverhalten der Zielgruppe berücksichtigen
    Analyse der Wettbewerber kann hilfreich sein
    Ausreichende Suchanfragen
    Tools um den Traffic pro Keyword einzuschätzen (Abbildung: Google Insights for Search)
    SEA kann Aufschluss geben und neue Keywordkombinationen aufzeigen
    http://www.google.de/insights/search/#
    Suchmaschinenoptimierung
  • 27. Eigenschaften der richtigen Keywords:
    Optimierbarkeit
    Gute Aussichten auf Top-Platzierung, Wettbewerb beobachten:
    Anzahl gefundener Dokumente
    Alter der Domain
    Suchmaschinenoptimierung
  • 28. Eigenschaften der richtigen Keywords:
    Optimierbarkeit
    Gute Aussichten auf Top-Platzierung, Wettbewerb beobachten:
    Auslesbarkeit der Website
    Externe Verlinkung der Webseite
    Pagerank
    Suchmaschinenoptimierung
  • 29. Eigenschaften der richtigen Keywords:
    Optimierbarkeit
    Begriffe testen und Begriffswolken checken
    https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
    Suchmaschinenoptimierung
  • 30. SEA und SEO im Zusammenspiel bei der Auswahl der Keywords
    Suchmaschinenoptimierung
    Fortlaufende Erweiterung der SEA Keywords
    Auswahl von SEO Keywords nach den genannten Kriterien
    Ggf. Umverteilung der Keywords
    Überprüfung von Marktveränderungen, Produkten, etc.
  • 31. Suchmaschinenoptimierung
    2.2 Implementierung
  • 32. Implementierung
    Suchmaschinenoptimierung
  • 33. Typische Onpage-Maßnahmen
    Page Titles
    Keywords sollten enthalten sein (1-3 wichtige Keywords, Variationen, eventuell Anbieter)
    Suchmaschinenoptimierung
  • 34. Typische Onpage-Maßnahmen
    Meta Tags:
    Keywords + Description ausreichend mit 200 Zeichen und kurzen Sätzen.
    Suchmaschinenoptimierung
  • 35. Suchmaschinenoptimierung
    Typische Onpage-Maßnahmen
    Body Text:
    Keyworddichte, Nachbarschaft, Hervorhebung durch Headings: H1, H2, H3 bis H6
    Gebrauch von <strong>
    Images: kurze Ladezeiten, beschreibende URLs, ALT Attribute
  • 36. Typische Onpage-Maßnahmen
    Internal Links
    Relevanz, Keywords sollten enthalten
    Sitemap: easy to follow – Benutzer und Suchmaschinen, individuelle 404-Seiten
    Landing Pages: User friendly, Call to Action, Ladezeiten
    Freundliche Links: Lesbar und kopierbar (Blogger)
    Navigation: breadcrumbs Immobiliensuche>Häuser>Berlin>Mitte
    Suchmaschinenoptimierung
  • 37. Typische Onpage-Maßnahmen
    Suchmaschinenoptimierung
    Optimierung von Bildern
    Ausdrucksstarke Dateinamen
    Alt-Text (auch falls Bilder nicht dargestellt werden)
    Eindeutiger Speicherort (http://.../images/...)
    Nutzung Texteditor bspw. Lynx
  • 38. Typische Onpage-Maßnahmen
    Robots.txt
    Zugriff der Suchmaschine auf Seiten eindeutig regeln
    Allerdings kein ausreichender Schutz für sensible Daten
    Canonical-Tag: DC (doppelter Content) ausschliessen von Parameter-Urls und Session-IDs
    <link rel=”canonical” href=”http://www.beispiel.de/” />
    Suchmaschinenoptimierung
  • 39. Typische Onpage-Maßnahmen
    NoFollow
    Spider der Suchmaschine verfolgt diese Links nicht weiter
    Oder direkt alle Links auf einer Seite sperren:
    Suchmaschinenoptimierung
  • 40. Implementierung
    Suchmaschinenoptimierung
  • 41. Beispiele von SEO-Landingpages
    Suchmaschinenoptimierung
  • 42. Texte schreiben für Suchmaschinen
    Texte sollten nie ausschließlich für die Suchmaschine erstellt werden
    Texte müssen auch IMMER für den User sichtbar sein
    Je textreicher Webseiten sind, desto informativer erscheint sie der Suchmaschine
    Jeder Text sollte sich auf ein bestimmtes Keyword konzentrieren, welches nicht in übertriebenem Maße verwendet wird (gesundes Verhältnis)
    Nennung der Keywords auch in der Überschrift (Tipp H2)
    Einbau von artverwandten Begriffen und Synonymen (Townhaus, Townhouse, Stadthaus …)
    Meta und Description beachten und dem Content anpassen
    Suchmaschinenoptimierung
  • 43. Bessere Anchor-Texte
    Kurze Texte mit Aussagekraft – Kein „Weiter“ oder „Hier Klicken“
    Auch für interne Seiten verwenden – User-Navigation und Indizierungs-Verweis
    Suchmaschinenoptimierung
  • 44. Implementierung
    Suchmaschinenoptimierung
  • 45. Linkaufbau (Link Building)
    Grundsätzlich: Informativere Webseiten erhalten auf natürliche Weise mehr Links
    Ideal sind einzigartige Fachtexte, Statistiken, Checklisten und unique Bilder
    Je spezieller die Inhalte, desto eher Verweisungen!
    Beispiel: Gentrification vs. Tiefgaragenpreise
    Partnerseiten suchen und Links tauschen, Sponsorings
    Kaufen! Nicht nur Links – ganze Seiten mit gutem Ranking!
    Suchmaschinenoptimierung
  • 46. Suchmaschinenoptimierung
    Linkaufbau (Link Building)
    Online PR (ePR)
    Gezieltes Streuen und unterstützen von Themen im Internet
    Content kommt aus Pressemitteilungen und speziell angefertigten Texten
    Ziel ist die Generierung von Links und Besuchern
    Vermutung: www.haus-vilona.com ohne Link wird auf Newsseiten erfasst
    Platzierung des Contents in Foren und Blogs
    Absprachen mit Bloggern und Forenbetreibern, Platzierungsmöglichkeiten im Social Media
  • 47. Branchencenter
    Google Lokales Branchencenter
    Potentielle Kunden finden die Seite leichter über Google Maps
    Eintragen über Google-Konto (Qype, pointoo)
    Suchmaschinenoptimierung
  • 48. Branchencenter
    Local Search mit Maps-Ergbnissen
    Suchmaschinenoptimierung
  • 49. Suchmaschinenoptimierung
    Linkaufbau (Link Building)
    Der Mix macht es! Nie auf eine Strategie setzen!
    Links von „Trusted Sites“ – alt und gut gerankt
    Langsamer Aufbau
    News und „free press releases“
    SMO
    Branchen-Seiten
    Sauberes Sponsoring
    ------------------------------------------------------------------------------------
    Bei Kauf eher Links aus Texten zum eigenen Thema passend!
    ------------------------------------------------------------------------------------
    Black Hat‘s
    http://wikimediafoundation.org/wiki/Benefactors
    Donation
    Doorways, eigene Blogs, weitere eigene Websites
    Linklift & Co.
    US-typisch aggressiv und „gefakte Linkbaits“
    Beispiel: slogan.edarling.de mit späterem 301-er
  • 50. Suchmaschinenoptimierung
    Linkaufbau (Link Building)
    Hubfinder (SISTRIX)
  • 51. Suchmaschinenoptimierung
    Linkaufbau (Link Building)
    Backlink-Vergleich zum Wettbewerb (SISTRIX)
  • 52. Suchmaschinenoptimierung
    Linkaufbau (Link Building)
    Backlink-Vergleich zum Wettbewerb (SISTRIX)
  • 53. Suchmaschinenoptimierung
    2.3 Controlling
  • 54. SEO Analyse: Webmasterzentrale von Google
    Suchanfragen für die Webseite
    Links auf und von der Seite
    Fehler auf der Seite
    Suchmaschinenoptimierung
  • 55. Analyse der eigenen Seite - Google Analytics
    Kostenloses Webanalyse-Tool, mit dem wertvolle Erkenntnisse über die Zugriffe auf Ihre Website und die Wirkung Ihrer Marketingstrategien gewonnen werden können
    Ziel: Websites mit hohen Conversion-Raten entwickeln
    Abbrecherquoten verringern
    Daten von Analytics:
    Zugriffsquellen / Referrers
    Zugriffe
    Keywords
    Segmentierung
    Regionen
    Uvm.
    Suchmaschinenoptimierung
  • 56. Tools – Beispiel SISTRIX Toolbox
    Preiswertes Tool zum Beobachten vieler Google-Daten
    Entwicklung Back-Links
    Suchmaschinenoptimierung
  • 57. Tools – Beispiel SISTRIX Toolbox
    Entwicklung Sichtbarkeit Universal Search
    Suchmaschinenoptimierung
  • 58. Tools – Beispiel SISTRIX Toolbox
    Entwicklung Sichtbarkeit Markteilnehmer
    Suchmaschinenoptimierung
  • 59. Suchmaschinenoptimierung
    3. Zusammenfassung SEO
  • 60. Der Aufbau von SEO
    Suchmaschinenoptimierung
    Optimierung
    Linking
    Ständiger Abgleich der KPIs mit den Zielen.
    Content
    Identifizierung der relevanten Webseiten und Generierung von Inbound Links.
    Redaktionelle Empfehlungen nach SEO Erkenntnissen um die Keywords abzustimmen.
    Keywords
    Auswahl der richtigen Keywords in zielgruppen-gerechter Art und Weise.
    Analyse
    Sicherstellung der Beseitigung aller Barrieren auf der Seite.
    1. Konzeption
    2. Implementierung
    3. Controlling
  • 61. Suchmaschinenoptimierung
    4. Spam in Suchmaschinen
  • 62. Spam in Suchmaschinen
    Beim Index-Spamming werden Ergebnisse derart manipuliert, dass sie ein Top-Ranking erreichen mit dem Ziel werbliche Inhalte zu verbreiten
    Suchmaschinen stufen als Spam ein:
    Wenn die Suchmaschine andere Inhalte sieht, als der User
    Verborgener Text
    Weiterleitungen/Cloaking
    Duplicate Content
    Erkennbar gekaufte Links
    Suchmaschinenoptimierung
  • 63. Spam in Suchmaschinen
    Verborgener Text
    Beispiel: weißer Text auf weißem Hintergrund
    Texte werden auf viele Weisen verborgen:
    Layer
    Positionierung hinter Grafiken
    Wird mittlerweile sehr gut von Suchdiensten erkannt
    Suchmaschinenoptimierung
  • 64. Spam in Suchmaschinen
    Weiterleitung / Cloaking
    Bestimmte Weiterleitungen können von der Suchmaschine nicht interpretiert werden (z.B. Java-Script-Weiterleitungen)
    Solche Weiterleitungen werden oft dazu verwendet Usern nach ihrer Herkunft zu filtern und individuelle Inhalte anzuzeigen – unbewusster Spam gerade bei internationalen Seiten
    Suchmaschinenoptimierung
  • 65. Spam in Suchmaschinen
    Keyword Stuffing und automatisch generierte Texte
    Suchen Immobilien, Wohnungen provisionsfrei Berlin, kaufen Haus und Miete Hamburg zentral Citylage. Immobilien, Eigentumswohnungen Dresden machen Immobilienmakler Courtage ohne Küche und Garten Dachterrasse günstig Eigentum Garten. Kapitalanlage barrierefrei Einfamilienhaus Gründerzeitimmobilie Mieter Marzahn Luxusimmobilien ist sehr verkehrsruhig. Wohnung Berlin gepflegt München gute Lage Hamburg Eigentumswohnung Baufinanzierung maklerfrei Studentenwohnung nicht gelistet bei ImmobilienScout24, Ebay, Immonet, Immowelt, Berliner Morgenpost Immobilien Köln am Park Bremen ist familienfreundlich. 5-Raumwohnung und Zimmer-WG hell … . Immobilien Magdeburg, Düsseldorf Immobilien, Immobilie Bonn … Automatische Text-Maschine Immobiliensuchmaschine Immobiliensuche Phantomaster ist sehr schön. Immobilien Wohnungspam fliegt ImmobilienScout Hausmäßig bald raus. Immobilienmakler Kaufbeuren sind Makler und komische Mietwohnungsmenschen, die Dresden Bonn Stuttgart Penthouse bei Google Haus, Wohnung, Ferienhaus melden … .
    SO NICHT! Wenn es gut rankt, dann wird es eh gemeldet!
    Suchmaschinenoptimierung
  • 66. Spam in Suchmaschinen
    Duplicate Content
    Doppelte Inhalte werden von den Suchmaschinen herausgefiltert
    Die Suchmaschine versucht den originalen Inhalt zu finden und nur diesen zu listen
    Wichtige Seiten werden hier bevorzugt
    Beispiel: Pressemitteilungen, RSS-Feeds
    Oft durch Verwenden neben http://www.seite.de von:
    http://seite.de, https://www.seite.de, http://subdomain.seite.de, http://www.seite.at
    Suchmaschinenoptimierung
  • 67. Spam in Suchmaschinen
    Gekaufte Links
    Seit Mitte 2007 geht Google gegen bezahlte Links vor, sofern diese nicht mit dem Attribut „nofollow“ gekennzeichnet sind
    Gefahr der Anzeige an das Quality-Team über die Webmaster-Tools
    Bisher nur manuelles Vorgehen von Google, gut getarnte Linkkäufe funktionieren weiterhin
    Suchmaschinenoptimierung
  • 68. Folgen des Spam
    Je nach Art des Spam:
    PageRank-Herabstufung (nur durch Linkverkäufe)
    Keyword-Herabstufung (einzelne KW Positionen)
    Domain-Herabstufung (meist alle KW Positionen)
    Sanboxing / Penalties neuer Inhalte und alter Seiten
    Delisting (vollständige Entfernung aus Google)
    Erneute Überprüfung und Wiederaufnahme („ reinclusion“) möglich
    Suchmaschinenoptimierung
  • 69. Folgen des Spam
    Suchmaschinenoptimierung
  • 70. Folgen des Spam
    Suchmaschinenoptimierung
  • 71. SEO Dienstleistungen
    5. SEO Dienstleistungen
  • 72. Inhouse vs. Extern
    SEO Dienstleistungen
  • 73. Kostenbetrachtung
    Bei reiner Kostenbetrachtung lohnt sich Inhouse
    SEO Dienstleistungen
    Kosten
    Set up
    Laufende Optimierung
    Zeit
    Kosten bei externer Lösung
    Kosten bei interner Lösung
  • 74. Kosten vs. Erfolg
    Externer Blickwinkel der Agentur als Erweiterung des Business-Horizontes
    Performance-Deals mit Agenturen
    Spezialisten Universal Search
    Spezialisten Linkbuilding
    Kompetenzverteilung intern oftmals schwierig (Marketer? Techniker?)
    Fluktuation guter „Onliner“
    Fazit: Reines Inhouse-Modell funktioniert in den seltensten Fällen, dennoch muss Inhouse-Kompetenz vorhanden sein. Wichtig bleiben Manager der ersten SEO-Stunden.
    SEO Dienstleistungen
  • 75. Der SEO Markt
    6. Der SEO Markt
  • 76. Ansätze im Markt
    SEO-Agenturen
    Der SEO Markt
  • 77. Ansätze im Markt
    SEO-Agenturen
    Der SEO Markt
  • 78. Aktuelle Ansätze
    7. Aktuelle Ansätze
  • 79. Universal Search wird zunehmend wichtiger
    Aktuelle Ansätze
  • 80. Youtube ist zweitgrößte Suchmaschine der Welt – Video-Content ist gefragt
    Aktuelle Ansätze
  • 81. Fazit
    8. Zusammenfassung und Fazit
  • 82. Fazit
    SEO erfordert technische Beratung als auch Marketingverständnis
    In Deutschland drei relevante Suchtechnologien (Google, Bing, Yahoo), wobei Google am professionellsten mit SEO umgeht – „Deutschland ist Google“
    Universal Search stellt SEO vor viele Herausforderungen
    SEO Strategien lassen sich in Head- und Long Tail-Strategien aufteilen und fordern unterschiedliche Herangehensweisen
    SEO relevante Keywords müssen bestimmten Anforderungen genügen
    Technische Optimierung primär auf zwei Ebenen:
    Onpage und Offpage
    Spam ist kaum noch lohnenswert, da die Überprüfung stärker wird
    Fazit
  • 83. Weiterführende Quellen
    Bücher
    Kristopher B. Jones: “Search Engine Optimization: Your Visual Blueprint for Effective Internet Marketing”, John Wiley & Sons, April 2008
    Prof. Mario Fischer: „Website-Boosting 2.0.“, Mitp Verlag, November 2008
    Mike Moran & Bill Hunt: „Search Engine Marketing, Inc.“, IBM Press, 2005
    Zeitschriften
    „Search Engine Marketing“ (US), monatlich
    „Suchradar“, monatlich
    „Internet World Business“, 14-tägig
    Fazit
  • 84. Fragen?
  • 85. Vielen Dank!