Preise une Verfügbarkeiten in Distributionskanälen Schweizer Hotellerie (Schegg & Fux 2010)

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  • 1. Verfügbarkeiten und Preise von dSchweizer Hotels in Vertriebskanälen nRoland Schegg & Michael Fux, Institut für Tourismus HES-SO Wallis, Sierre/Siders s,
  • 2. Agenda– Einführung (Vertriebslandschaft und Herausforderungen online)– Methodik der Studie– Resultate: Verfügbarkeiten in den Ve ertriebskanälen– Resultate: Preisvariationen in den Ve ertriebskanälen– Diskussion der Resultate– Handlungsempfehlungen3 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 3. Vertrieb in Schweizer Hoteller 2002-2009 rie Global Distribution online 2009 (n=198) Systems (GDS)Branchenvertreter 2008 (n=184).B. hotelleriesuisse) 2006 (n=100) (n 100) VeranstalterEvents/Konferenzen) 2005 (n=94) Hotelketten und 2002 (n=202) a a o e -affiliationenstinationsmarketing- Organisationen – Direkte Vertriebskanäle 71% Reiseveranstalter – Online Echtzeitbuchungen 17% nu 17%, Reisebüro 4.4% über eigene Website Online-Reiseplatt- online – Rund 80 Mio. Franken an Kommiss Mio formen (IDS) fWebseite (Formular zahlungen für online Kanäle (IDS, Gnd Buchunssystem) E-Mail E Mail Telefon, Fax, Brief, Walk-ins 0% 5% % 10% 15% 1 % 20% 25% 2 % 30% 35% 3 % 40% 45% 4 % 4 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 4. Herausforderungen im online Vertrieb e(31 Hoteliers aus ERFA Gruppen, Juli 2010) Kontingentsverwaltung K ti t lt Ratenparität Kosten (eigener Aufwand / Kommissionen) Wahl der Vertriebskanäle Online Sichtbarkeit (SEO/SEM) Verträge mit Vertriebskanälen Wissen aufbauen Yield Management Benutzerfreundlichkeit für Gast Qualität der Darstellung des Hotel Abbildung komplexer Produkte 0 2 4 6 8 10 12 14 16 185 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 5. Herausforderungen: z.B. Verf fügbarkeiten Nächte Zermatt März 2011 in DMS> keine Verfügbarkeiten 3 Nächte Zermatt März 2011 in Booking.com -> Verfügbarkeiten OK 6 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 6. Herausforderungen: z.B. Schnäppchenjäger7 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 7. Die Studie– Studie erstellt im Auftrag von hoteller riesuisse und Schweiz Tourismus zwischen Mai und August 2010– Preise und Verfügbarkeiten von 144 Hotels (Stichprobe Mitglieder hotelleriesuisse) für zwei Daten (August & September) in 3 direkten und 14 online Vertriebskanälen analysiert -> 5000 Datenpunkte– Anfrage/Analyse für Standarddoppelz zimmer mit Doppelbelegung jeweils für alle 17 Vertriebskanäle am gleichen T Tag– In gewissen Vertriebskanälen fixe und flexible Preise erhoben (fix = keine Stornierung möglich, Bezahlung bei BBuchung, flexibel = Stornierung möglich, Bezahlung vor Ort)8 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 8. UntersuchteUnters chte VertriebskanäleDirekte Vertriebskanäle Indirekt online Vertriebskanäle teTelefonT l f Booking B ki g.comE-Mail HRS (Hotel Reservation System)Buchungssystem auf Website g y myswitz y zerland.com / STC DMO e hotel.de Expediaa hotels.c com Venere hotel.ch h eBookers Traveloc y city Lastminnute eBay Global H Hotel Index (GHIX)9 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 9. Verfügbarkeiten– Welche Vertriebskanäle haben am m meisten Verfügbarkeiten?– Wie stark ist die Präsenz im online Ve ertrieb?– Wie reagieren die Hoteliers auf Buchungsanfragen?10 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 10. Verfügbarkeiten in direkten VertriebskanälenWebsite Booking EngineW b it B ki E i (WBE) E-Mail Telefonmmerverfügbarkeit (alle Kanäle) 0% 20% 40% 60% 80% 100% keine WBE ausgebucht LOS nicht verfügbar / keine Antwort verfügbar 11 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 11. Verfügbarkeiten in direkten & indirekten Vertriebskanälen DMO Booking g STC Expedia HRS hotel.de hotel de indirekt hotels.com Venere travelocity y GHIX eBookers hotel.ch LastMinute eBay Website Booking Engine (WBE) ekt E-Mail dire Telefon Zimmerverfügbarkeit (alle Kanäle) 0% 20% % 40% 60% 80% 100% keine Präsenz auf Plattform m nicht verfügbar verfügbar12 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 12. AnzahlAn ahl Vertriebskanäle und H nd Hotelkategorie 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 Stern 2 Sterne 3 Sterne 4S Sterne 5 Sterne andere Total Anzahl direkte Kanäle mit VVerfügbarkeiten Anzahl indirekte o a d e te online Vert ebs a ä e mit Verfügbarkeiten e ertriebskanäle t e ügba e te Total Vertriebskanäle mit V Verfügbarkeiten13 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 13. Preise in den Vertriebskanäle en– Ist die Ratenparität in den direkten Ve ertriebskanälen erreicht?– Wie hoch ist die Preisvariation in den verschiedenen Buchungskanälen? n– In welchen Kanälen findet der Kunde die besten Konditionen? e14 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 14. Ratenparität in direkten Vertri iebskanälen 26% Ja 41% % Nein nicht verfügbar / nur Preis für 1 Kanal 33% Ähnliche Resultate wie in eine Studie bei Schweizer Hotels a15 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r dem Jahr 2004!
  • 15. Ratenparität in allen Vertriebs skanälen 11% 16% 8% Ja Ja (nur direkte Kanäle) Nein nicht verfügbar / nur Preis für 1 Kanal 65% Keine Ratenparität in 4 und 5 Sterne Betrieben16 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 16. Ratenparität versus An ahl ve ers s Anzahl eerfügbarer Kanäle Totalht verfügbar / nur Preis für 1 Kanal keine Paritätatenparität nur in direkten K äl t ität i di kt Kanälen Nur Betriebe mit rela wenig Kanälen (4) h Ratenparität p Ratenparität 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Anzahl verfügbare Kanäle17 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 17. Preisanalyse:Preisanal se direkt versus on ers s nline Höher als 23% direkt online direkt>online online>direkt Parität 53% % 24% Direkte Kanäle in jedem zweiten Betrieb teurer als online Kanäle18 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 18. AnalyseAnal se der Preisdifferenzen (ma Preis – min Preis) Preisdifferen en (max. min. >100 CHF In I rund 30% d B i b i d d % der Betriebe ist der Preisunter rschied in online Kanälen 50-99 CHF >50 CHF 25-49 CHF online Kanäle direkte Kanäle 10-24 10 24 CHF <10 CHF 10 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Anteil (in % %)19 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 19. Verhältnis billigster online / d direkter Preis Total andere 5 Sterne – 4 und 5 Sterne Betriebe mit größt relativen Preisunterschied 4 Sterne 3 Sterne 2 Sterne 1 Stern 0 86 0.86 0 88 0.88 09 0.9 09 0.92 09 0.9 94 0 96 0.96 0 98 0.98 1 1.02 0 Preisratio20 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 20. Diskussion: Fairness bei dynamischen Preisen– Der heutige Kunde ist an dynamische Preise gewöhnt und akzeptiert diese e auch. Firmen wie EasyJet demonstrie eren dies täglich.– Yield Management Methoden werden vom Kunden als fair wahrgenommen, n wenn die Preisdifferenzen nachvollzie ehbar sind, z.B. – tiefere Preise für Frühbucher oder Stamm mkunden – höhere Preise für grössere Flexibilität ode Beratungsleistung g er g g– Preisdifferenzen auf unterschiedliche Vertriebskanälen sind diesbezüglich en schwerer nachzuvollziehen. Zudem e erwartet der Kunde bessere Preise beim Direktverkauf, da dieser ja ohne (teuren) Zwischenhändler abläuft. e21 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 21. Diskussion: Preisdifferenzen– Ratenparität nur in rund jedem fünften Hotel erreicht und nur in Hotels mit relativ wenigen Kanälen (im Schnitt 4 2 Kanäle) 4.2 Kanäle). Eine Studie zu US Hotels aus 200 zeigte Ratenparität für zwei Drittel 07 der 406 analysierten Betriebe (Gazzoli et al 2007) al.– Preisdifferenzen in verschiedenen Ka anälen motivieren Kunden das beste Angebot zu suchen („Schnäppchenjä ( Schnäppchenjä äger ) äger“) und nicht auf der Website des Hotels zu buchen, wo die Kosten für den Hotelier am tiefsten sind.– Wenn Preisdifferenz als nicht gerechtfertigt (fair) wahrgenommen wird wird, kann das Image der Marke darunter l leiden.22 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 22. Diskussion: Verfügbarkeit– Die von uns gesuchten Zimmer waren in 95% der Fälle zumindest in einem der analysierten 17 Kanäle verfügbar. r– Sowohl in den direkten (!) und auch d online Kanälen ist die den Verfügbarkeit z T deutlich tiefer z.T. Es gab Fälle, in denen wir bei den direkten Kanälen nicht fündig n wurden, wurden aber noch Zimmer frei wa aren auf verschiedenen online Kanäle23 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 23. Diskussion: Verfügbarkeit un „billboard effect nd effect“– Verfügbarkeit/Sichtbarkeit auf online Kanälen kann nach einer Cornell Studie von Anderson (2009) auch die Verkäufe auf den direkten e Vertriebskanälen positiv beeinflussen („billboard effect“). n– Der online Kunde wird via Expedia au ein Hotel aufmerksam informiert uf aufmerksam, sich und geht danach auf der Website des Hotels einkaufen. Gemäss e Anderson erzielten in einem wissensc chaftlichen Test 4 Hotels Zusatzverkäufe zwischen 7.5 und 26% auf den direkten Kanälen, wenn Sie auf Expedia sichtbar waren.– Wenn solche Effekte auch in der Sch hweizer Hotellerie auftreten, müssten die Diskussionen zu den hohen Kommissionen der online Kanäle in einem etwas anderen Licht geführt werden… t d Li ht füh t d …24 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 24. Handlungsempfehlung: Strate egie– Erarbeitung einer Preis und Vertriebsstrategie welche folgende Punkte Preis- sstrategie, berücksichtigt Nur wer auf Vertriebskanälen verf fügbar ist kann auch gebucht werden ist, Preisparität und maximale Verfügb barkeit auf direkten Kanälen (keine „leeren Regale ) leeren Regale“) Sichtbarkeit/Verfügbarkeit auf onli Kanälen -> kann Direktbuchungen ine positiv beeinflussen („billboard eff ( billboard fect“ & RoPo = research online, fect online purchase offline) Direktbuchungen mit einer „best v best value“ Garantie fördern (z.B. höh B höhere Flexibilität oder Extras für Direktbucher), da Preiskampf ruinös sein kann und Verträge mit den grossen online P Plattformen die Preisgestaltungspolitik oft einschränken.25 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 25. Handlungsempfehlung: Know w-how und Vertriebstools– Know-how Aufbau (eFitness), Schulu Mitarbeiter und interne ung Kommunikation der „pricing policy“– Nutzung moderner Managementsoftw ware im Verkauf/Vertrieb Automatisierung und Zentralisieru g des Vertriebs mit Channel g ung Management Nutzung von „ g „Standardsoftware“ b PMS (keine Exoten), welche über bei ( ), die nötigen Schnittstellen zu den O Online-Reisebüros verfügt26 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 26. Handlungsempfehlung: Kenn ntnis der guten „Verkäufer“– Analysieren Sie die Profitabilität der v verschiedenen Vertriebskanäle (Vollkostenrechnung -> z.B. über Tra ansaktionsdaten des PMS).– Vielleicht sind die Kunden des teuren Buchungskanals schlussendlich n profitabler, weil Sie mehr Extras kons sumieren und „pflegeleichter“ sind.– Zyniker behaupten, dass die „no-show welche schon online bezahlt ws“, haben, die besten Kunden seien.27 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 27. KontaktRoland ScheggFachhochschule Westschweiz WallisInstitut für Tourismus (ITO) & Schweize erischeTourismusfachschule (STF)Techno-pôle 3CH-3960 SidersTel. 027 606 90 04roland.schegg@hevs.chwww.hevs.chwww hevs ch28 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r