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  • 1. Tendances SMS 1 www.tendances-SMS.com
  • 2. Tendances SMS 2 www.tendances-SMS.com Les Experts François Laurent Publicité par SMS : éthique, éthique, et encore éthique ! Biographie Yoni Guimberteau La qualité de la base de données Le SMS marketing ou monitoring Les tendances SMS 2014 Biographie Gabriel Dabi-Schwebel Pour un SMS marketing utile Le content marketing direct Le SMS marketing a un formidable potentiel qu’il faut utiliser prudemment ! Autre exemple ayant marché, le jeu contextualisé avec une participation volontaire ! Biographie Roland André Un peu d’histoire Les usages du SMS La multiplication des Messenger va-t-elle tuer le SMS ? L’avenir n’est pas canal de communication mais usage de communication Biographie Thierry Pires Le SMS canal marketing simple, rapide, riche et efficace Les chiffres clés du SMS en France Pourquoi se lancer dans le SMS Marketing ? Comment réussir une stratégie de marketing relationnel avec le SMS ? Biographie 4 7 14 18 24
  • 3. Tendances SMS 3 www.tendances-SMS.com Gabriel Dabi-Schwebel Fondateur Agence 1m30 Thierry Pires Yoni Guimberteau Digital Marketing Manager HP France Fondateur - CTO Octopush Les Experts François Laurent Co-président Adetem Roland André Directeur Général Docapost
  • 4. Tendances SMS 4 www.tendances-SMS.com La publicité par SMS, qui plus est géolocalisée, commence à pointer le bout du nez : les journalistes commencent à évoquer le sujet à la télévision et les français interviewés se déclarent plutôt favorables … Bref, tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes : pensez, vous passez devant votre parfumerie préférée et … hop, votre téléphone vibre discrètement tandis que vous arrive un bon de réduction de 10% : sympa, non ? Fût un temps, où les premiers internautes – un temps pas si lointain, même si cela date du millénaire dernier – s’émerveillaient de recevoir des offres par e-mail dans leur boite aux lettres électroniques ; puis vint le viagra et autres spams et aujourd’hui, la crédibilité des mailings frise souvent le zéro absolu … à un tel point que certains annonceurs renouent avec le papier. La mode est désormais au retargeting et à la publicité contextuelle : j’ai acheté un bon roman policier sur une librairie en ligne et voici que l’on m’en propose un autre du même auteur, bonne surprise. Mais nettement moins bonne quand après l’acquisition d’un ouvrage consacré au crochet pour une tante éloignée, on me propose tout sur le tricot et la broderie ! On l’aura compris : l’abus des bonnes choses nuit à la santé … surtout en marketing ; le consommateur n’est pas une éponge à publicité doublée d’un portefeuille. Donc les gens vont un moment apprécier que l’on propose une promotion intéressante au bon moment ; mais quand leur Publicité par SMS : éthique, éthique, et encore éthique ! Soyez parmi les premiers à utiliser ce nouveau véhicule promotionnel et bénéficiez de l’actuelle période de grâce.‘‘ ‘‘ François Laurent Adetem "La mode est désormais au retargeting et à la publicité contextuelle"
  • 5. Tendances SMS 5 www.tendances-SMS.com téléphone n’en finira pas vibrer tout au long de leurs traversées de galeries marchandes, l’expérience risque de tourner au cauchemar … surtout si entre-temps, un SMS important s’est égaré entre deux publicités plus affligeantes l’une que l’autre – car les vendeurs de pseudo viagra risquent bien de s’inviter dans la danse. Trop de marketing tue le marketing … mais c’est toujours de la faute de l’autre : la profession a intérêt à s’organiser pour encadrer les pratiques et éviter les dérives ! Pas de SMS non sollicités, pas d’offres trompeuses, pas de … Car le risque est bien plus élevé que pour le mailing ou le retargeting : le téléphone mobile constitue presque un prolongement de notre corps, trop le solliciter indûment pourrait s’apparenter, non à une gêne, mais à une attente à la personnalité – bref à un viol ! Et ça, aucun consommateur n’est prêt à l’accepter. Un conseil de bon sens aux annonceurs : n’attendez pas que le marché se pervertisse à l’arrivée (hélas inéluctable) d’opérateurs ayant peu éthiques ! Soyez parmi les premiers à utiliser ce nouveau véhicule promotionnel et bénéficiez de l’actuelle période de grâce : surprenez les consommateurs avant que, blasés, ils ne le rejettent massivement. "La profession a intérêt à s’organiser pour encadrer les pratiques et éviter les dérives !"
  • 6. Tendances SMS 6 www.tendances-SMS.com Biographie François LAURENT est co-président de l’ADETEM et directeur de ConsumerInsight. Après une carrière dans la communication, l’optimisation médias, les études marketing et enfin chez l’annonceur, il s’est très tôt intéressé au nouveau marketing et aux médias, en publiant en 2008 : Marketing 2.0 – L’intelligence collective ; depuis suivront : Les médias sociaux sans Bla bla ; Médias sociaux et B2B, Une histoire d’amour ? ; PME : Gagnez en compétitivité grâce à votre marketing. Il est également rédacteur du blog MarketingIsDead. François Laurent Adetem
  • 7. Tendances SMS 7 www.tendances-SMS.com Avant de présenter les pré-requis à toute campagne SMS et les tendances SMS 2014, nous exposerons quelques chiffres qui nous semblent essentiels: • 6.5 Milliards - nombre de lignes mobiles actives dans le monde • 7 Milliards - nombre de la population mondiale en 2014 A ces simples chiffres pensez-vous qu’une stratégie mobile soit pertinente à ce jour ? • 98% - taux d’ouverture d’une campagne de SMS Marketing, • 95% - taux de lecture du média SMS • 17% - taux de transformation d’une campagne SMS • +25% - taux de viralité observé pour une « bonne » campagne SMS, Avez- vous déjà vu meilleurs résultats? Pour finir : • 70% des usagers déclarent préférer recevoir des informations par SMS que par tout autre média. Pourtant malgré ces chiffres admis par les marketeurs et en dépit des ROI (retour sur investissement) exceptionnels grâce à l’intégration du SMS dans le processus marketing et commercial, la profession reste sceptique et peine à standardiser l’utilisation du SMS marketing. Quelle en est la raison ? Tendance SMS 2014 : Mobile & Social SMS Marketing ‘‘ ‘‘ Yoni Guimberteau Octopush
  • 8. Tendances SMS 8 www.tendances-SMS.com Pour adresser en France une base de données, quelque soit le média utilisé, la CNIL requiert de celle-ci la qualité d’OPT IN, c’est à dire que votre prospect ou client ait accepté au préalable de recevoir votre message. Trouver des fournisseurs de bases de données en location sur le marché est chose aisée ; mais chez Octopush nous avons choisi de ne pas proposer ce service. Pourquoi ? Notre expérience nous a montré qu’une relation personnalisée avec son prospect ou client est nécessaire afin d’obtenir les meilleurs résultats lors d’une campagne SMS. Disons que personne ne sait vraiment « par où attraper le bébé ». Nous sommes les témoins de l’explosion de l’information, des médias sociaux, de la prolifération des différents canaux et périphériques ainsi que de l’évolution graphique des consommateurs. Quel bon mix choisir ? Comment être sûr que le message est bien délivré au bon moment et que notre consommateur est bien ciblé ? Notre monde hyper-connecté est le terrain de jeux du Marketer ; ses deux objectifs sont d’atteindre sa cible et de générer une action et/ou une vente. Pour tout ça, répétons-le à nouveau, rien de mieux qu’une stratégie via le SMS. Toutefois attention ! L’utilisation de ce média nécessite quelques pré-requis. 1. La qualité de la base de données 2. Quel type de SMS? marketing ou monitoring 3. Les tendances SMS • Rich SMS • Bornes Interactives 1/ La qualité de la base de données "Le SMS Marketing bien fait avec des contenus utiles adressés à une base qualifiée est encore très efficace" "Une relation personnalisée avec son prospect ou client est nécessaire afin d’obtenir les meilleurs résultats"
  • 9. Tendances SMS 9 www.tendances-SMS.com En France, avec une population équipée a près de 100% en terminaux mobiles et un taux d’ouverture de 98% sous 4 minutes des réception du message, le mobinaute lira le contenu de votre campagne quelque soit le moment de la journée ou l’endroit où il se trouve. Si le message n’est pas pertinent, le destinataire pourrait se sentir SPAMMé. Chez Octopush, nous sommes attentifs à l’image de marque de nos clients et nous engageons à ne travailler et n’optimiser uniquement les bases de clients existantes, dites OPT-IN, afin d’éviter les désagréments en terme de notoriété. Il existe 2 types de campagnes SMS: A/ Le SMS Marketing Il s’agit de l’ envoi en masse d’un message standard à une base de clients élargie. Ce sont généralement des offres tels que des coupons de réduction, des invitations au le lancement d’un nouveau produit….avec des résultats en terme de ROI exceptionnels. Exemple : “Bonjour Mr Bernard, votre magasin XXXX Rennes est heureux de vous proposer un coupon de réduction d’une valeur de 25€ sur simple présentation de ce SMS en caisse de votre magasin. Offre valable jusqu’au 31/01/14” Le message est impersonnel et ne génèrera une bonne transformation uniquement si la valeur perçue par le destinataire est supérieure au désagrément de se trouver être la cible d’un message publicitaire. Ce type de campagne fait l’objet d’un encadrement strict par l’ARCEP (Autorité de régulation des communications et des postes). En effet, ce type de message ne peut être délivré que du lundi au vendredi de 8h00 à 20h00. Un autre type d’utilisation du SMS s’impose aujourd’hui, il s’agit du SMS monitoring ou transactionnel. 2/ Le SMS marketing ou monitoring
  • 10. Tendances SMS 10 www.tendances-SMS.com B/ Le SMS Monitoring Ce SMS s’intègre de manière plus personnelle dans le parcours client et viendra souligner une action initiée par le consommateur ou informer en cas d’alerte. Exemple : Un internaute navigue sur un site e-commerce, a été identifié, remplit son panier et l’abandonne avant d’avoir procédé au paiement.24 heures plus tard, le propriétaire du site e-commerce relance l’internaute en lui proposant un coupon de réduction utilisable dans un temps limité. Octopush a mis en place cette stratégie chez un revendeur de cigarette électronique et nous avons pu observer une récupération de plus de 20% des paniers abandonnés. Le SMS Monitoring est d’autant plus utilisé que l’interfaçage d’un système de routage avec n’importe quel système d’information est devenu d’une facilité déconcertante grâce à l’API (Application Programming Interface) que propose tous les acteurs sérieux du secteur. Exemples d’utilisation : • le garagiste envoie un SMS dès que la voiture est prête à être récupérée par le client • le médecin relance son patient en “rappel de rendez vous” • l’hopital rappelle la prise d’une posologie à un patient dont le traitement est particulier (obésité, diabète…) • l’hebergeur de serveur recoit une alerte en cas de surcharge serveur prévenant d’un problème éventuel • Contrairement au SMS Marketing, le SMS Alert peut être délivré en fonction des besoins 24/24 et 7/7. Cette longue introduction faite, revenons-en à notre sujet à savoir quelles sont les tendances SMS en 2014? "Ce SMS s’intègre de manière plus personnelle dans le parcours client"
  • 11. Tendances SMS 11 www.tendances-SMS.com 3A/ Le Rich SMS C’est la dernière invention en date dans le secteur. Nous pourrions proposer cette formule choc: SMS+APP=Rich SMS ou SMS+contenu mobile= SMS enrichi L’idée est d ‘insérer un lien court (short url) à l’intérieur du message SMS envoyé au client (ou prospect) afin de l’inciter à cliquer sur le lien et dès lors, lui proposer une expérience mobile sur son écran de smartphone. Exemple: “Bonjour Mr XXX, nous vous proposons un coupon de réduction de 20€ à valoir sur votre prochain achat en suivant ce lien www.af/uxigz.io” Lorsque l’on pense mobile il faut allier “simplicité” et “efficacité” car la marque bénéficie d’une fraction de seconde pour convertir, c’est ce que permet le Rich SMS Il ne s’agit pas de fournir uniquement de l’information mais bien “engager” le client et le mettre en position de faire quelque chose dans votre magasin avec le coupon proposé. Le taux de transformation de ce type de campagne SMS enrichie avoisine les 30%. Les applications peuvent jouer un rôle central autonome ou être intégrées dans un programme de marketing plus large. 72% des directions marketing prévoient d’investir autour de la mobilisation de contenus et la création d’applications. Exemple : Prenons l’exemple de l’opération intitulée “LA Kings Joueur du mois”, équipe de hockeys aux US sponsorisée par Mc Donalds.http://kings.nhl.com/club/page.htm?id=87009 Une application a été créée permettant d’élire le joueur du mois. Pour Mc Donalds, l’ajout d’un logo ne suffisait pas à mettre en valeur le sponsor, la société a donc proposé une intégration plus poussée à l’intérieur même du processus de sélection en distribuant un coupon à chaque vote. L’opération était MOBILE. Elle est devenue SOCIALE car une touche supplémentaire de partage dans les réseaux sociaux permettait de gagner plus de coupon et de participer à un tirage au sort permettant de ganger un Tshirt dédicacé par l’équipe des jouers. Cette application a été téléchargée 160 000 fois, je vous laisse imaginer le nombre de coupon générés. 3/ Les tendances SMS 2014 "Lorsque l’on pense mobile il faut allier “simplicité” et “efficacité”"
  • 12. Tendances SMS 12 www.tendances-SMS.com Les clients sont prêts à interagir avec la marque mais demande une rétribution. Le SMS Coupon est le meilleur moyen de satisfaire les 2 parties. Si vous ne faites que “pusher” de l’information vous omettez l’essentiel qui est d’engager l’utilisateur mobile et le faire consommer. 3B /Les bornes interactives Grandes et petites marques ayant noté la pertinence de ce média se sont aussi confronté à la mise à jour en permanence de leur base de données qui reste l’un des enjeux crucial d’une campagne rondement menée. L’année2014verrafleuriraussibienchezlesgrandsannonceurs que chez les petits commerces des systèmes de bornes interactives à insérer dans les points de vente permettant de récolter de l’information en continu et d’optimiser l’acte d’achat par l’automatisation et la personnalisation d’offre instantanée par SMS. Exemple : Vous entrez dans un magasin, une borne interactive vous invite à participer à un jeu concours, 2 ou 3 questions et vous recevez un coupon de réduction par SMS. Encore une nouvelle façon d’augmenter le panier d’achat moyen et satisfaire votre client. L’utilisation du SMS n’en est encore qu’à ses débuts, seuls 14% des directions marketing sont satisfaites de l’état de leur stratégie en ce qui concerne le mobile et uniquement16% des directions marketing ont une réelle stratégie d’engagement client via le mobile. Il y a de quoi faire… Sources : - CMO Council IBM report April 14 - Chief Marketer, Patricia Odell, April 14 http://www.chiefmarketer.com/mobile-marketing/brands- create-engagement-mobile-social-29042014
  • 13. Tendances SMS 13 www.tendances-SMS.com Biographie Yoni Guimberteau a créé Octopush, fin décembre 2011 après avoir développé pour le compte de grands comptes tels que Thalès, Vivendi. Octopush est une plateforme professionnelle d’envoi de SMS en France et à l’étranger, proposant deux services en mode SaaS et IaaS. Yoni Guimberteau Octopush
  • 14. Tendances SMS 14 www.tendances-SMS.com Le marketing direct et en particulier le SMS n’ont pas très bonne presse à l’heure de l’Inbound marketing. En effet, nous sommes tous sur­sollicités, et les actions de marketing direct et de SMS Marketing sont souvent prises comme du spam, et vécues de façon intrusives. C’est d’ailleurs pour contrer ces approches que le permissive marketing ou l’Inbound marketing se sont développés. Au sein d’1min30 nous sommes spécialisés en Inbound Marketing, mais nous considérons néanmoins que du marketing direct et le SMS Marketing bien fait avec des contenus utiles adressés à une base qualifiée est encore très efficace, surtout si votre cible de prospects est bien identifiée. En emailing, nous avons constitué une offre que nous avons appelé le content marketing direct. Il s’agit pour nous, de produire comme dans une stratégie d’Inbound Marketing des contenus de qualité, qui ne parlent pas que de soi, mais qui éduquent ses prospects et clients, présentent des éclairages sur les marchés, des résultats d’études, etc. Il faut construire une ligne éditoriale qui, intéresse sa cible, parle de ses préoccupations, soulève des problématiques et apporte des solutions. Ainsi, plutôt que d’envoyer des emails promotionnels, nous invitions nos clients à faire de véritable newsletter avec des Pour un SMS marketing utile ! Le content marketing direct Le SMS marketing a un formidable potentiel qu’il faut utiliser prudemment ! ‘‘ ‘‘ Gabriel Dabi-Schwebel Fondateur de 1min30 "le SMS Marketing bien fait avec des contenus utiles adressés à une base qualifiée est encore très efficace"
  • 15. Tendances SMS 15 www.tendances-SMS.com informations utiles, à proposer des téléchargements de livres blancs, d’études, etc. Cette approche est très efficace et vécue de façon moins intrusive par le consommateur… Comment alors l’appliquer au SMS Marketing ? Le SMS et le mobile sont des médias très personnels et primordiaux pour le consommateur : • 98% des sms sont lus contre 29% des tweet, 20% des emails et 12% des posts Facebook; • Un mobinaute vérifie 150 fois par jours son téléphone; • Un mobinaute a son téléphone sur lui 14h par jour. C’est à la fois très positif, un SMS transmis va être lu, mais risqué aussi car le consommateur va très mal percevoir un SMS non sollicité et inutile. Le sentiment d’intrusion sera d’autant plus fort que le média et personnel. Il est ainsi primordial que le SMS envoyé soit effectivement utile au consommateur, c’est très souvent le cas quand il s’agit de service après vente : • Mon avion est en retard, • Ma commande a été expédiée, • La ligne Internet réparée, • Etc. Ça l’est beaucoup moins quand il s’agit de prospection même si les messages promotionnels sont attractifs avec une série de MMS. Pour réussir a intéresser en prospection, il faut à notre avis réussir à détecter précisément les intentionnistes pour que l’offre soit vraiment contextualisée et bien perçue. Par exemple, • dans le cas d’un déplacement à l’étranger, l’opérateur détecte que son client est en roaming et peut lui proposer des forfaits à l’étranger en cross-­sell, • dans le cas de la mise en vente d’un appartement, un SMS proposant les services de diagnostic obligatoire peut aussi arriver à point nommé, s’il n’y en a qu’un ou créer de l’agacement si plusieurs prestataires envoient un SMS quasi­similaire. Dans tous les cas en prospection, il faut de notre point de vue proposer une offre promotionnelle attractive avec de vraies économies pour excuser l’interruption. Le SMS marketing a un formidable potentiel qu’il faut utiliser prudemment ! "Il est ainsi primordial que le SMS envoyé soit effectivement utile au consommateur"
  • 16. Tendances SMS 16 www.tendances-SMS.com Unilever avec sa marque Cornetto a misé en Turquie sur une campagne de SMS marketing alliée au street marketing. Le principe a été de projeter sur un immeuble en plein centre­ ville un jeu vidéo version grandeur nature. Par l’intermédiaire de son téléphone, le consommateur pouvait prendre le contrôle d’un des 5 personnages du jeu. L’objectif du jeu étant de récolter 3 logo Cornetto en 45 secondes, le gagnant recevait un SMS qu’il pouvait échanger contre un produit de la marque. Résultat : 3500 personnes ont participé, une amélioration de la notoriété de la marque et une fidélisation du consommateur. Autre exemple ayant marché, le jeu contextualisé avec une participation volontaire !
  • 17. Tendances SMS 17 www.tendances-SMS.com Biographie Entrepreneur spécialisé dans le marketing interactif, les technologies digitales et les services numériques depuis 1996, Gabriel a accompagné le lancement de nombreuses révolutions : 3G, VoD, Triple Play, TV Mobile, Apps Smartphone, Smart Grid, etc. En 2012, il crée l’agence 1min30, spécialisée en Inbound Marketing. L’ayant expérimenté personnellement, Gabriel a pu mesurer concrètement tous les bénéfices apportés. Et le propose maintenant à ses clients. Gabriel Dabi-Schwebel 1min30
  • 18. Tendances SMS 18 www.tendances-SMS.com Pour rappel, le SMS a 22 ans, puisque le premier message « Merry Christmas » avait été envoyé le 3 décembre 1992 par Neil Papworth, un jeune ingénieur anglais. En France le SMS est devenu omniprésent dans la vie de tous avec, selon l’ARCEP, plus de 180 Milliards de SMS envoyés en 2013. Mais en terme Marketing est-il aussi incontournable ? Parlons tout d’abord de la taille de la « cible ». La quasi- totalité de la population française (en âge), est équipée d’un téléphone mobile. L’ensemble de la population se rend ainsi donc accessible par SMS. En ce qui concerne le taux d’ouverture, le SMS en est le champion avec près de 95 %, selon une étude Médiamétrie/ AFMM. Il devance celui du mailing papier (environ 75 %) et de très loin celui de l’e-mail (entre 10 et 30 % selon les études). Enfin, on estime le taux de mémorisation d’un SMS reçu à 60 %, ce qui est ici aussi très important en comparaison des canaux concurrents. Malgré ces atouts et un fort développement, la publicité par SMS reste marginale dans notre pays tout comme le canal mobile qui représente moins de 2% des dépenses du marché de l E-Pub. Pour développer l’utilisation de ce canal de communication, il est indispensable de se concentrer sur les usages. Un peu d’histoire L’avenirduSMSpasseparl’intégration dans la relation d’un annonceur avec le consommateur pour l’informer, lui envoyer des promotions et l’intégrer dans le process de production du service. ‘‘ ‘‘ Roland André Docapost
  • 19. Tendances SMS 19 www.tendances-SMS.com Dans la relation client, le SMS peut être utilisé de deux façons différentes : • En prospection, en utilisant les bases opt’in du marché • En fidélisation, en collectant les numéros de ses clients avec leur accord La prospection Le volume des campagnes envoyées permet aujourd’hui de tirer des enseignements précis sur les résultats tant quantitatifs que qualitatifs. Par exemple, d’après la source MDP PUBLICITE, qui a réalisé de nombreux post-tests sur le secteur automobile, près de 3% de la cible a répondu ; la mémorisation de la campagne atteint 68% avec 57% qui se souviennent de l’offre. 12% des individus ont affiché l’intention de se rendre dans le magasin. Le SMS en prospection est délicat à manipuler avec succès. L’erreur serait de dupliquer le schéma de l’e-mail, ou l’expansion de la tarification au lead à conduit à une course aux volumes et un épuisement de la tolérance consommateur. Le SMS en prospection oui mais : très qualifié, très ciblé, personnalisé et interactif pour sollicité l’engagement du consommateur. La Fidélisation L’usage du SMS en fidélisation est très varié. En plus des messages promotionnels sur des nouveaux services ou pour un déstockage, un annonceur peut utiliser le SMS dans la gestion au quotidien de sa relation avec le consommateur : • Le rappel de rendez-vous L’hôpital Edouard Herriot de Lyon a éliminé une perte de 400.000 € de recettes par an en programmant un SMS ou un message de rappel 72 heures pour tous les rendez-vous de consultation ou d’examen. 35.000 SMS sont envoyés tous les mois… soit un coût maximum d’environ 30000 € / an rentabilisé en… un seul mois. (Parolesdelus.com). Une équipe médicale de Marseille a mis en place l’envoi de SMS à ses patients sortis de l’hôpital pour qu’ils pensent à prendre leurs médicaments. Un groupe témoin a permis de mesurer que le taux de suivi du traitement augmentait de 40% chez "Le SMS en prospection oui mais : très qualifié, très ciblé, personnalisé et interactif" Les usages du SMS
  • 20. Tendances SMS 20 www.tendances-SMS.com les patients qui recevaient une relance par SMS (parolesdelus. com) • La signature électronique L’intégration de l’envoi d’un code par SMS dans le parcours de signature électronique d’un document permet de sécuriser la signature du document qui peut ensuite être horodaté et archivé dans un coffre-fort électronique. • Le suivi de commande Dans le cadre d’une commande online ou offline, le client, par le biais des notifications SMS, est tenu au courant des différentes étapes de sa commande : « Départ des entrepôts », « Sous douane », « Arrivée au point retrait », etc. Il s’agit ici pour le commerçant de tranquilliser son client en l’informant le plus possible et tissant ainsi une relation commerciale forte. • L’alerte sur consommation Que ce soit dans le monde bancaire ou celui de la téléphonie, le SMS permet d’avertir le consommateur en temps réel et permet d’éviter de nombreux appels au Centre de Relation Clients. C’est en s’appuyant sur ces usages que le SMS va trouver une place et poursuivre son développement malgré l’arrivée massive des Messenger. Pour la première fois en France, le nombre de SMS envoyés a reculé au premier trimestre 2013 par rapport au premier trimestre 2012. Au niveau mondial les SMS sont dominés et sont moins utilisés que les applications de messagerie instantanée. Malgré cette constatation, les deux technologies réussissent à coexister et l’une ne devrait pas contribuer à la disparition de l’autre. En 2012, 19.1 milliards de messages instantanés ont été envoyés tous les jours, mais le nombre devrait atteindre 41 milliards par jour au cours de l’année 2013. 17.6 milliards de SMS ont été échangés en 2012 quotidiennement, le nombre selon cette étude d’Informa atteindra 19.6 milliards par jour. Les services de messagerie instantanée sur les téléphones mobiles (MIM, comme Facebook Messenger, What’s app, Viber, Google Hangouts, …) représenteront plus du double du volume des messages envoyés par SMS en 2014. En Espagne, où la tarification des SMS est élevée, Wath’s app La multiplication des Messenger va-t-elle tuer le SMS ?
  • 21. Tendances SMS 21 www.tendances-SMS.com est devenu le moyen de communication instantanée de toute la population. Mais ce déclin de l’utilisation du SMS au quotidien est une chance pour le SMS publicitaire ou de gestion. En effet, ces messageries instantanées ne tarderont pas à être envahies par de la publicité (rachat de What’s app par Facebook) et le canal SMS avec ses 160 caractères peut rester un canal privilégié d’échange entre une marque et ses consommateurs. Pour cela, il convient de renforcer la confiance en adaptant sa communication à chaque individu et donc en connaissant bien chaque individu. Les réseaux sociaux ont bouleversé la perception de la communication par les consommateurs. La communication fait aujourd’hui partie intégrante de la vie de tout un chacun. Les consommateurs se sont immiscés dans la relation avec les marques. Toutes ces initiatives nous démontrent que la réussite de la communication des marques avec les consommateurs devra être basée sur le respect du choix et de la liberté de ce dernier. Et pour réussir ce pari les marques devront investir sur la connaissance de leurs clients afin d’apporter la réponse qu’ils attendent au moment où ils l’attendent par le canal qu’ils souhaitent. Pour réussir ce nouveau pari, les marques devront investir fortement sur la connaissance client et les datas seront au cœur de ce nouvel écosystème. Le développement du display passe par la connaissance de l’internaute, la personnalisation du message et le paiement à la performance. La télé connectée vise à mieux connaître le téléspectateur derrière l’écran et à personnaliser le message. Le mobile et la géolocalisation ne seront rien sans la connaissance du mobinaute et l’envoi de promotions personnalisées. La difficulté consiste à maîtriser la connaissance des clients L’avenir n’est pas canal de communication mais usage de communication "Les marques devront investir fortement sur la connaissance client et les datas seront au cœur de ce nouvel écosystème"
  • 22. Tendances SMS 22 www.tendances-SMS.com en centralisant l’information alors qu’elle est issue de multiples canaux. Le CRM n’est plus un outil informatique mais doit devenir un outil de communication dans les deux sens avec le consommateur. Et si dans le futur le consommateur reprenait la main sur ces données en mettant en place son propre CRM lui permettant de maîtriser sa relation aux marques. • Le concept du VRM (définition Wik ipédia) VRM, ou gestion de la relation fournisseur est une catégorie d’activité rendue possible par des outils logiciels qui offrent aux clients à la fois l’indépendance des vendeurs et des meilleurs moyens pour engager avec les fournisseurs. Ces mêmes outils peuvent également s’appliquer aux relations des individus avec d’autres institutions et organisations. Le terme a été inventé par Mike Vizard Gillmor Gang sur un podcast en Septembre 2006, dans une conversation avec Doc Searls.. Vizard vu le VRM comme une contrepartie naturelle de la gestion de la relation client et a depuis travaillé pour guider le développement d’outils de VRM et les services. Le SMS prendra toute sa place dans ce nouveau monde de communication de par ses qualités intrinsèques que sont la personnalisation, la rapidité, la pertinence et la proximité. Le SMS est un media « chaud », donc plutôt en fin de plan media, en surpression et au plus près de l’évènement. En conclusion, l’avenir du SMS passe par l’intégration dans la relation d’un annonceur avec le consommateur pour l’informer, lui envoyer des promotions et l’intégrer dans le process de production du service. Les messages de service courts ne seront donc pas des appels au secours mais vont devenir un canal de communication à part entière dédié aux messages attendus par les consommateurs tout au long de sa relation avec un annonceur. "Et si dans le futur le consommateur reprenait la main sur ces données en mettant en place son propre CRM"
  • 23. Tendances SMS 23 www.tendances-SMS.com Biographie Roland ANDRÉ, 54 ans, a débuté sa carrière en 1984 à La Poste en tant que Contrôleur au bureau de poste de Montlhéry. En 1988, il intègre la direction de La Poste de l’Essonne comme Attaché Commercial, avant d’entrer, en 1991, à l’Ecole Nationale Supérieure des PTT. Administrateur des PTT, il occupe successivement les fonctions de Directeur du Centre de Traitement du Courrier de Pontoise (1994 / 1996), de Directeur fonctionnel du SI Courrier (1996 / 1998) puis de Directeur du Service National de l’Adresse (1998 / 2000). Il quitte La Poste en septembre 2002 pour occuper le poste de Directeur Général chez WEGENER DM (devenu aujourd’hui WDM) jusqu’en décembre 2005. De janvier 2006 à décembre 2009, Roland ANDRE est Directeur Général de MEDIAPOST Multicanal, la filiale de MEDIAPOST spécialisée dans les solutions data et la gestion de la relation client, et président du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD). De 2009 à 2011 Directeur des partenariats de MEDIAPOST Publicité, la régie publicitaire du courrier publicitaire. Et de 2011 à 2013, il est directeur de MEDIAPOST LOCAL en charge de la distribution des produits du groupe MEDIAPOST sur le marché local (environ 25% du marché publicitaire en France). Aujourd’hui il est Directeur Général de DOCAPOST Middle Market. Impliqué également dans la formation, il transmet ses connaissances et son expérience en matière de Marketing Direct aux étudiants de l’Ecole Supérieure de Commerce d’Angers et à l’Institut d’Administration des Entreprises. Vice-président du SNCD (après avoir été président du SNCD de 2007 à 2010), Membre du conseil stratégique de l’OHM et administrateur du Cercle du Marketing Direct. Roland André Docapost
  • 24. Tendances SMS 24 www.tendances-SMS.com La mobilité des consommateurs ne cesse d’augmenter avec notamment, selon IDC, plus de 15 millions de smartphones et 5 millions de tablettes vendus en France en 2013. En 2014, il faut compter en plus sur l’émergence des phablettes, ce format intermédiaire entre le smartphone et la tablette, entre 5’ et 7’ de diagonale qui dispose d’une carte SIM. Le marketing évolue lui aussi et se dote de nombreux leviers pour adresser ces mobinautes. Parmi eux, le SMS est probablement le plus simple et le plus rapide pour toucher sa cible mais aussi riche et très efficace. Quelles sont les grandes tendances en la matière ? Pourquoi et comment démarrer une campagne SMS ? Le SMS canal marketing simple, rapide, riche et efficace Les chiffres clés du SMS en France Soyez parmi les premiers à utiliser ce nouveau véhicule promotionnel et bénéficiez de l’actuelle période de grâce.‘‘ ‘‘ Thierry Pires HP France L’enquête du CREDOC intitulé « Conditions de vie et Aspirations des Français » et édité en décembre 2013, constitue une excellente source d’information sur les taux d’équipements en terminaux mobiles et sur leurs usages. En matière de SMS, de 2009 à 2011, la proportion des personnes interrogées envoyant des SMS était stable. En 2012 et 2013, les volumes échangés ont fortement augmenté pour atteindre en moyenne une vingtaine de SMS par jour envoyés. En complément de cette enquête, les chiffres clés des études suivantes, l’étude Zenithoptimedia 2012, Media Metrics 2010, le
  • 25. Tendances SMS 25 www.tendances-SMS.com "Les SMS ont un taux de lecture « vertigineux » supérieur à 95%." "Très vite, le SMS est devenu un outil de marketing direct à part entière" livre blanc Digitaleo et l’étude « Mediamétrie AFMM marketing par SMS 2010 » révèlent notamment : • Le fort taux d’équipement des français (88%) en terminaux permettant la réception d’un SMS • Le grand volume d’échange des SMS qui démontre un usage encré dans les habitudes des consommateurs • Un taux de lecture « vertigineux » supérieur à 95% • Des taux d’intérêts très intéressant à la réception de SMS tant pour une information utile que pour une information commerciale. 80,7% des équipés mobiles sont intéressés par la réception de SMS de la part d’entreprises, quel que soit le type de SMS. 20% des mobinautes ayant reçu un SMS promotionnel ont déjà cliqué sur le lien proposé. Introduit par la norme GSM, les services de messagerie sont les premiers à avoir transporté des données entre les téléphones. On distingue les services PUSH (« pousser » le message depuis l’annonceur vers le client) et les services PULL (le client envoie les messages à l’annonceur). Le service de messagerie SMS (Short Message Service) ou parfois appelé texto, permet de transmettre de courts messages textuels de 160 caractères personnalisables et interactifs, car il est possible d’insérer un lien HyperText ou un numéro de téléphone cliquable. Au départ, le SMS était destiné à transmettre des messages de service provenant de l’opérateur téléphonique à destination de ses clients, mais très vite il est devenu un outil de marketing direct à part entière. En effet, en tant que canal marketing, il assure une instantanéité et une lisibilité que ne permettent pas les autres leviers (hormis sans doute le Push Notification disponible dans les applications natives mais qui nécessite un investissement à part entière). En complément, il offre un suivi statistique, grâce aux accusés de réception et à la gestion des désabonnements. Mais surtout, il peut être utilisé pour répondre à différents objectifs marketing et toucher diverses cibles parfois difficiles à atteindre autrement : • Développer une image de marque : grâce aux campagnes SMS, une entreprise montre qu’elle innove mais aussi qu’elle est accessible et proche de ses clients. • Acquérir de nouveaux clients : l’envoi de promotions par SMS permet de générer du trafic en magasin et de séduire une clientèle nouvelle. Pourquoi se lancer dans le SMS Marketing ?
  • 26. Tendances SMS 26 www.tendances-SMS.com • Générer des ventes via des promotions, des coupons de réduction et des nouvelles offres. • Fidéliser grâce à un programme spécifique par SMS (récompense pour la fidélité ou anniversaire du client par exemple). • Fournir des informations importantes pour le consommateur (confirmation de rendez-vous, date de livraison, disponibilité d’un produit en magasin ou Service Après-Vente) • Gérer une communication de crise : en cas d’évènements imprévus, le SMS permet de communiquer rapidement et dans l’urgence. Grâce à ce canal marketing, le contact est ciblé et individualisé, il touche directement le destinataire. En effet le SMS cible désormais une personne et non un numéro anonyme tant le smartphone est devenu un terminal très personnel. De plus, si le taux de pénétration des smartphones en France est désormais supérieurs au taux de pénétration des ‘feature- phone’, les deux types de terminaux mobiles permettent de réaliser des campagnes de SMS marketing. Par contre, les smartphonautes sont une cible à privilégier car ils échangent généralement davantage de SMS que les personnes équipés en téléphones ‘classiques’. Enfin, on observe plusieurs profils d’utilisateurs bien distincts. Selon une échelle européenne établie suite à l’enquête « European Mobile Technographics Profiles », les profils varient en fonction du niveau d’utilisation des terminaux mobiles. Profil Description Super connecté Navigue sur Internet et les réseaux sociaux, et qui télécharge et utilise des applications utilitaires, servicielles et de divertissements Récréatif Profite des fonctions multimédias pour jouer à des jeux, écouter de la musique et visionner des vidéos Communiquant Utilise principalement les services de communications tels que le SMS, MMS, la messagerie instantanée et l’email Parleurs N’utilise que la voix pour communiquer avec ses contacts Inactifs Ne possède pas de mobile "Le SMS cible désormais une personne et non un numéro anonyme"
  • 27. Tendances SMS 27 www.tendances-SMS.com Il convient de connaître dans quel(s) profil(s) se situent sa cible pour mieux adapter les dispositifs et l’atteindre. Or, le SMS marketing permet de couvrir la plus grande partie des utilisateurs, qu’ils soient « communiquants », « récréatifs » ou « super connectés ». En somme, le SMS marketing apporte des avantages particulièrement intéressants mais présente quelques inconvénients à connaître : "Le SMS marketing permet de couvrir la plus grande partie des utilisateurs" Avantages Inconvénients • Notifier des évènements souscrits au préalable par l’utilisateur (exemple : les alertes but pour son club de football préféré) • Informer ses clients sur les nouveaux services/produits susceptibles de lui convenir • Confirmer une commande (suite à des achats effectués par internet) ou d’autres actions (ouverture d’un compte, transaction financière…) • Accuser réception de documents envoyés par le client via le net (candidatures, justificatifs…) • Envoyer des codes d’activation (création de comptes sur un site internet, paiements par SMS…) • Des coûts de routage très élevés car imposés par les opérateurs télécoms • Un format texte limitant la créativité, l’originalité et la notoriété • Un sentiment d’intrusion très fort chez le consommateur si ce dernier n’a pas donné un consentement particulièrement explicite en amont Longtemps considéré comme intrusif, le SMS marketing a eu du mal à s’imposer auprès des marques et des utilisateurs car initialement, nos téléphones étaient mono taches et peu ergonomiques. A présent, le rapport au téléphone portable a changé puisqu’il est souvent allumé en permanence, toujours à portée de main et on le consulte du matin au soir, plus de 150 fois par jour. Les SMS font partis d’une multitude de tache qu’accomplissent les mobinautes. Comme dans toutes les disciplines du marketing, les annonceurs doivent veiller à ne pas trop solliciter leurs clients et leur fournir une information pertinente et ciblée. Comment réussir une stratégie de marketing relationnel avec le SMS ?
  • 28. Tendances SMS 28 www.tendances-SMS.com "Comme dans toutes les disciplines du marketing, les annonceurs doivent veiller à ne pas trop solliciter leurs clients et leur fournir une information pertinente et ciblée" Voici quelques pratiques qui me paraissent importantes à observer : • Connaître son audience : quels sont les types de messages et d’informations souhaitent recevoir vos clients ? • Obtenir un consentement préalable et explicite de la part des consommateurs (strict opt-in) • Privilégier l’usage marketing du SMS à des fins de fidélisation (et non d’acquisition) • Personnaliser les messages diffusés afin d’entamer une conversation et ne pas laisser le sentiment que le message est envoyé en mode « broadcast » • Intégrer le mobile dans une stratégie multicanal • Enfin, il est important de choisir le bon moment pour envoyer une campagne Marketing direct sur Mobile. En effet, la collaboration des opérateurs téléphoniques et des législateurs a permis d’aboutir à des règles strictes comme l’envoi de SMS commerciaux interdits entre 20h30 et 8h00, ou bien le dimanche et les jours fériés. Au-delà de
  • 29. Tendances SMS 29 www.tendances-SMS.com Biographie 15 d’expérience dans le marketing digital, chez Compaq et Hewlett Packard France. Major de promotion 2012 du MBA spécialisé Marketing et Commerce sur Internet (à L’institut Léonard de Vinci - Paris). Passionné de marketing mobile, je suis auteur d’une thèse professionnelle disponible gratuitement sur mon blog et co- auteur du livre « Marketing mobile – Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans votre stratégie marketing » paru aux Editions ENI en septembre 2013. Conférencier et intervenant en écoles de commerce, j’anime mon propre blog http://marketing-webmobile.fr. Thierry Pires HP France
  • 30. Tendances SMS 30 www.tendances-SMS.com Suivre les Tendances SMS sur : www.tendances-SMS.com