Branding 2012 (Français)

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Branding 2012 (Français)

  1. 1. Ressources humaines et sécurité Formation et développement personnel HR B3 L’image de marque Le Branding Roger Claessens, Prof. UBI, Brussels
  2. 2. HR B3 2 Qui êtes-vous? Veuillez parler de vous pendant quelques minutes à votre voisin
  3. 3. HR B3 3
  4. 4. HR B3 4
  5. 5. HR B3 L’origine du mot « BRANDING » 5
  6. 6. HR B3 Mais qui nous dit que le cow-boy est un PRO? 6
  7. 7. HR B3 MOTS 7
  8. 8. HR B3
  9. 9. HR B3 SUBSTANCE 9
  10. 10. HR B3
  11. 11. HR B3 « J’ espère qu’un jour nous aurons le courage de faire du branding” (DG Comm)
  12. 12. HR B3 12 LE BRANDING D’UN PRODUIT LE BRANDING D’UN SERVICE LE BRANDING D’UNE VISION LE BRANDING D’UNE VISION ET D’UNE MISSION - LA COMMISSION
  13. 13. HR B3 Une marque est le résultat d’une ETUDE DE MARCHE Ce véhicule est né dans un département marketing…Quel était le raisonnement ?13
  14. 14. HR B3 UNE MARQUE EST UNE PROMESSE OUR SIGN IS A PROMISE
  15. 15. HR B3 Quelle est la PROMESSE dans ce cas? 15 Une MARQUE est une PROMESSE
  16. 16. HR B3 …et dans ce cas? 16 Une MARQUE est une PROMESSE
  17. 17. HR B3 17
  18. 18. HR B3 UNE PROMESSE DOIT ETRE CREDIBLE La crédibilité est vitale pour RENFORCER le message 18
  19. 19. HR B3 La CREDIBILITE est le propre des héros, nous la recherchons en permanence.
  20. 20. HR B3 20 UNE MARQUE DOIT ETRE FACILEMENT RECONNAISSABLE
  21. 21. HR B3 21 A BRAND SHOULD BE RECOGNISEABLE
  22. 22. HR B3
  23. 23. HR B3
  24. 24. HR B3
  25. 25. HR B3 UNE MARQUE N’EST PAS QUE DE LA PUBLICITE 25
  26. 26. HR B3 UNE MARQUE N’EST PAS QUE DU DESIGN 26 “Le design n’est pas la décoration. Ce n’est pas l’apparence d’un produit. Ce n’est pas que des couleurs et un style. C’est le fonctionnement du produit!”S.Jobs
  27. 27. HR B3 MARCHE ? 27 UNE MARQUE EST LIEE A UN MARCHE
  28. 28. HR B3 28 UNE MARQUE EST LIEE A UN MARCHE
  29. 29. HR B3 29 A BRAND EXPLOITS SYMBOLISM
  30. 30. HR B3 30 UNE MARQUE EXPLOITE LE SYMBOLISME
  31. 31. HR B3 UNE MARQUE EN TEMPS DE CRISE 31
  32. 32. HR B3 Les caractéristiques d’une marque demeurent mais les accents changent 32 UNE MARQUE EN TEMPS DE CRISE
  33. 33. HR B3 Appel aux valeurs33 UNE MARQUE EN TEMPS DE CRISE
  34. 34. HR B3
  35. 35. HR B3 Rebranding
  36. 36. HR B3 Coût 35,000,000 € (concept & introduction )
  37. 37. HR B3
  38. 38. HR B3
  39. 39. HR B3 • Le retour aux sources
  40. 40. HR B3 REBRANDING Pourquoi est-ce nécessaire? Qu’est ce que cela fera comme différence? Qu’est-ce qui a changé et pourquoi? Qu’est-ce qui ne va pas aujourd’hui? En fin de compte qu’est qu’on veut? Quelle est la cible essentielle?
  41. 41. HR B3 REBRANDING Avons-nous clairement défini les besoins des cibles? Quelle est la connexion de notre image de marque avec ces cibles? Qu’est-ce que cela va changer? Est-ce que ce sera toujours valable dans 5,10 ou 20 ans? Il y a-t-il une gestion centralisée de ce nouvel effort? Si on commençait à zéro aujourd’hui, que ferait-on?
  42. 42. HR B3
  43. 43. HR B3 43 UNE MARQUE & LE MARKETING REQUIERT UN BUDGET !
  44. 44. HR B3
  45. 45. HR B3 UNE MARQUE ET SON SLOGAN
  46. 46. HR B3 “ Toutes les grandes histoires commencent avec une page blanche” (Source: pub. AUDI)46 UNE MARQUE EST UNE HISTOIRE
  47. 47. HR B3 Qu’est-ce qu’une bonne histoire? 47 UNE MARQUE EST UNE HISTOIRE
  48. 48. HR B3 Qu’est-ce qu’une bonne histoire? • Une fin imprévue • Structure • Elle reflète de l’espoir • Elle a un sens • Elle donne certaines réponses • Elle encourage la participation • Elle connecte ceux qui l’écoutent • Empathie • Elle peut être racontée mille et une fois 48 “Une bonne histoire peut se raconter pendant des décennies” Steve Jobs
  49. 49. HR B3 Les étapes classiques du BRANDING 1. 1° Entamer une conversation avec tous les intéressés 2. 2° Regarder autour de soi (rechercher, conceptualiser, créer des émotions, rationaliser) 3. 3° Définir la direction à suivre 4. 4° Déterminer le message 5. 5° Choisir les media 6. 6° Faire le suivi avec tous les intéressés et ajuster le message si nécessaire 49
  50. 50. HR B3 eBrands “Les sociétés gagnantes sur le Web sont celles qui ont une priorité absolue de se faire reconnaître, de marquer les domaines dans lesquels elles fonctionnent” “Les eMARQUES transforment les clients en disciples, en supporters avides qui transmettent les messages à des amis et collègues dans le Village virtuel” (Source: Phil Carpenter, HB School press) 50
  51. 51. HR B3 One recent benefit of branding 51 CROWD FUNDING
  52. 52. HR B3 Une CULTURE est à l’origine d’une image de marque •Qu’est-ce qu’une culture d’entreprise? •Comment en créer une? •Comment l’évaluer? UNE PROMESSE EST LIEE A UNE CULTURE 52
  53. 53. HR B3 53 CULTURE D’ENTRERPISE= Niveau visible =BRANDING & Valeurs de l’entreprise
  54. 54. HR B3 54 CULTURE D’ENTRERPRISE = VALEURS COMMUNES & NORMES COMPORTEMENTALES
  55. 55. HR B3 La culture d’entreprise est une question :  de personnes,  d’affirmations,  de motivation et  d’attitude UNE PROMESSE EST LIEE A UNE CULTURE 55
  56. 56. HR B3 Nos valeurs devraient être au cœur de nos promesses
  57. 57. HR B3 LOVEMARKS Au lieu des marques Richard Hytner, Saachi & Saatchi Le pouvoir des valeurs57
  58. 58. HR B3 58
  59. 59. HR B3 “ La culture est une abstraction, néanmoins, les forces intrinsèques d’une culture sont puissantes, souvent même contraignantes. (Source: Organisational culture and leadership, E. H. Schein) 59 UNE PROMESSE DOIT ETRE LIEE A UNE CULTURE
  60. 60. HR B3 60
  61. 61. HR B3 Une image de MARQUE requiert un ENGAGEMENT de la HIERARCHIE 61
  62. 62. HR B3 Si le souci de maintenir la marque n’est pas permanent à TOUS LES NIVEAUX DE L’ORGANISATION, elle se dissoudra dans la poursuite d’autres objectifs à court terme. 62
  63. 63. HR B3
  64. 64. HR B3 Quels sont les objectifs à atteindre pour AVOIR une bonne image de marque? 64
  65. 65. HR B3 65 MES VALUERS & MES NORMES Une culture d’EXCELLENCE
  66. 66. HR B3 66 Une culture qui MOTIVE
  67. 67. HR B3 67 Les objectifs à atteindre sont: Une culture qui encourage l’ECOUTE
  68. 68. HR B3 Le PC est le résultat d’un processus de pensée, d’une recherche d’excellence:  PLUS PERFORMANT  PLUS RAPIDE  MOINS CHER  PLUS PETIT  PLUS SIMPLE Les objectifs à atteindre sont: 68 Une culture d’EXCELLENCE
  69. 69. HR B3 Une image, une marque est maintenue grâce à chaque membre du personnel qui recherche l’excellence 69 Une culture d’EXCELLENCE
  70. 70. HR B3 Les objectifs à atteindre sont: 70 Une culture d’autonomisation
  71. 71. HR B3 Votre culture = l’excellence personnelle
  72. 72. HR B3 72 A culture de suivi
  73. 73. HR B3 La Combinaison parfaite est le Dallai Lama: (a) Comment nous nous percevons! (b) Comment nous voulons être perçus! (c)Comment les autres nous perçoivent!73
  74. 74. HR B3 At the end of the day: • What is your point? • Why should one care? • Who should care? 74 En fin de compte: • Quel est votre message? • Pourquoi faudrait-il l’écouter? • Qui devrait s’en préoccuper?
  75. 75. HR B3 75 LE BRANDING D’UN PRODUIT LE BRANDING D’UN SERVICE LE BRANDING D’UNE VISION LE BRANDING D’UNE VISION ET D’UNE MISSION - LA COMMISSION
  76. 76. HR B3 Un nom et un LOGO qui prête à confusion? 76
  77. 77. HR B3 Une institution de crédit à long terme Bien différente d’une banque commerciale The World Bank
  78. 78. HR B3 « Des personnes ne sont pas faites de chiffres. Elles sont faites d’espoir, de passions, de partenariats, de talent et de ténacité. Nous comprenons ce qui se passe au delà des chiffres et ce que cela signifie pour nos clients et nous délivrons ce qui importe réellement. » Credit-Suisse.com …DES MOTS ou des FAITS ?78
  79. 79. HR B3 « Il n’a jamais été aussi important de présenter quelque chose de nécessaire, de distinct et ayant une valeur ajoutée, dans l’esprit de toutes les parties prenantes » (R.H. Evans, Lafferty, 1997) 79
  80. 80. HR B3
  81. 81. HR B3
  82. 82. HR B3 Qui est-ce? Quel est le symbolisme du LOGO? 82
  83. 83. HR B3
  84. 84. HR B3
  85. 85. HR B3 85 LE BRANDING D’UN PRODUIT LE BRANDING D’UN SERVICE LE BRANDING D’UNE VISION LE BRANDING D’UNE VISION ET D’UNE MISSION - LA COMMISSION
  86. 86. HR B3 86
  87. 87. HR B3 Transparency International est une organisation non gouvernementale qui lutte contre la corruption. Sa mission est de créer une coalition puissante pour éliminer l’impact de la corruption sur les femmes, les hommes et les enfants sur la planète. 87
  88. 88. HR B3 88
  89. 89. HR B3 89
  90. 90. HR B3 • « Le rôle d’une image de marque dans ce secteur est d’encourager la poursuite des objectifs à long terme, tout en renforçant l’identité, la cohésion et les capacités de l’organisation ».
  91. 91. HR B3 Le branding d’une MISSION 91
  92. 92. HR B3 92 LE BRANDING D’UN PRODUIT LE RANDING D’UN SERVICE LE BRANDING D’UNE VISION LE BRANDING D’UNE VISION ET D’UNE MISSION - LA COMMISSION 92
  93. 93. HR B3 93
  94. 94. HR B3
  95. 95. HR B3 DG HR.B.3 - Learning and Development 95 95
  96. 96. HR B3 96 L’actif principal de toute organisation est sa REPUTATION
  97. 97. HR B3 97 Acquérir une réputation est une question d’ATTITUDE
  98. 98. HR B3 98 Une réputation est une question de PROFESSIONALISME
  99. 99. HR B3 Les sociétés ayant une forte réputation ont un ADN C’est une manière de faire qui les distingue des autres . (Acide DésoxyriboNucléique) 99
  100. 100. HR B3 Plus un membre du personnel perçoit l’organisation pour laquelle il travaille comme “prestigieuse”, plus cela se reflète sur son professionnalisme 100
  101. 101. HR B3 « L’objectif de construire, de maintenir et de protéger la réputation de l’organisation est la tâche principale de la communication » (J. Cornelissen, Sage, 2008) 101
  102. 102. HR B3 DG HR.B.3 - Learning and Development 102 102
  103. 103. HR B3 103
  104. 104. HR B3 104
  105. 105. HR B3 Website Twitter Facebook LinkedIn Blog 105 L’usage professionnel des nouveaux médias
  106. 106. HR B3 106 A Combination of talent & customer centred communication
  107. 107. HR B3
  108. 108. HR B3 The importance of communication
  109. 109. HR B3 109 Communication Le défis est d’être bref, structuré et focalisé
  110. 110. HR B3 110 “L’utilisation croissante des nouveaux médias renforce même plus qu’avant la nécessité de respecter les caractéristiques d’une image de marque” “Ce n’est pas nécessaire de revoir les livres de marketing mais d’exploiter les possibilités des nouveaux médias tout en gardant en mémoire que c’est la SATISFACTION DU CLIENT qui demeure la raison d’être” HBR Dec, 2010
  111. 111. HR B3 Au dernier sondage, Twitter a 500 millions d’utilisateurs qui génèrent environ 175 millions de tweets par jour. Des nouveaux comptes s’y ajoutent à une cadence de 11 par seconde. Quelle en est l’utilité? HBR May 2012
  112. 112. HR B3
  113. 113. HR B3 See the information in the visual identity Manual April 012
  114. 114. HR B3
  115. 115. HR B3
  116. 116. HR B3
  117. 117. HR B3
  118. 118. HR B3
  119. 119. HR B3
  120. 120. HR B3 120
  121. 121. HR B3 121 Branding will influence HOW you are PERCEIVED
  122. 122. HR B3 Mots clefs de la journée Travail de fond Promesse Attentes Rêves Ethique Profil Marché Image Objectifs Motivation Culture Perception Attitude Réputation Communication Histoire 122
  123. 123. HR B3 Analyse faite, tout est une question de marketing au sens classique de terme, avec des moyens différents, à une allure digitale. (R.Claessens)
  124. 124. HR B3 124
  125. 125. HR B3 CONNAISSANCE DU CLIENT = Sensibilisation Attitude & Usage 125
  126. 126. HR B3 126 Quelle marque vous vient à l’esprit & pourquoi? La marque intuitive possède les caractéristiques suivantes: DISTINCTE COMPETITIVE OFFRE UN ADVANTAGE!
  127. 127. HR B3 127 Les attitudes sont associées avec des produits, opinions, services…. L’analyse des attitudes permet d’en déterminer les éléments forts d’une marque
  128. 128. HR B3 • L’analyse de l’usage permet de déterminer comment les personnes agissent face à une marque, qui représente un produit, un service ou une mission! 128
  129. 129. HR B3 129 “Apple is about people who think outside the box, people who want to use computers to help them change the world, to help them create things that make a difference and not just a job done” S.Jobs
  130. 130. HR B3 130CE QUE VOUS POUVEZ FAIRE APRES UN BON SEMINAIRE
  131. 131. HR B3 contact@rogerclaessens.be 131 • Ressources humaines et sécurité • Formation et développement personnel
  132. 132. HR B3 www.europa.eu www.economist.com www.connectwiththeeuropeans.eu www.wikipedea.com www.marketingmagazine.co.uk www.cim.co.uk www.amazon.co www.ec.europa.eu 132
  133. 133. HR B3 « Corporate reputations, branding and HR », G.Martin & S.Hetrick, BH,2006 « Corporate communication »,J.Cornelissen, Sage, 2008 « Growing brand loyalty », R. Evans, Lafferty, 1997 « Marketing management » Kotler, Dubois, Publi Union, 2000 « eBrands », Phil Carpenter, Harvard School Press, 2001 « Corporate culture & Performance » J.P. Kotter, J.L. Heskett, The Free Press, 1992 « Organisational culture and leadership », Edgar H, Schein, Jossey-Bass, 2010 « Inside Steve’s brain », Leander Kahney, Atlantic books London, 2008133

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