Branding 2012 (Français)
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  • 1. Ressources humaines et sécurité Formation et développement personnel HR B3 L’image de marque Le Branding Roger Claessens, Prof. UBI, Brussels
  • 2. HR B3 2 Qui êtes-vous? Veuillez parler de vous pendant quelques minutes à votre voisin
  • 3. HR B3 3
  • 4. HR B3 4
  • 5. HR B3 L’origine du mot « BRANDING » 5
  • 6. HR B3 Mais qui nous dit que le cow-boy est un PRO? 6
  • 7. HR B3 MOTS 7
  • 8. HR B3
  • 9. HR B3 SUBSTANCE 9
  • 10. HR B3
  • 11. HR B3 « J’ espère qu’un jour nous aurons le courage de faire du branding” (DG Comm)
  • 12. HR B3 12 LE BRANDING D’UN PRODUIT LE BRANDING D’UN SERVICE LE BRANDING D’UNE VISION LE BRANDING D’UNE VISION ET D’UNE MISSION - LA COMMISSION
  • 13. HR B3 Une marque est le résultat d’une ETUDE DE MARCHE Ce véhicule est né dans un département marketing…Quel était le raisonnement ?13
  • 14. HR B3 UNE MARQUE EST UNE PROMESSE OUR SIGN IS A PROMISE
  • 15. HR B3 Quelle est la PROMESSE dans ce cas? 15 Une MARQUE est une PROMESSE
  • 16. HR B3 …et dans ce cas? 16 Une MARQUE est une PROMESSE
  • 17. HR B3 17
  • 18. HR B3 UNE PROMESSE DOIT ETRE CREDIBLE La crédibilité est vitale pour RENFORCER le message 18
  • 19. HR B3 La CREDIBILITE est le propre des héros, nous la recherchons en permanence.
  • 20. HR B3 20 UNE MARQUE DOIT ETRE FACILEMENT RECONNAISSABLE
  • 21. HR B3 21 A BRAND SHOULD BE RECOGNISEABLE
  • 22. HR B3
  • 23. HR B3
  • 24. HR B3
  • 25. HR B3 UNE MARQUE N’EST PAS QUE DE LA PUBLICITE 25
  • 26. HR B3 UNE MARQUE N’EST PAS QUE DU DESIGN 26 “Le design n’est pas la décoration. Ce n’est pas l’apparence d’un produit. Ce n’est pas que des couleurs et un style. C’est le fonctionnement du produit!”S.Jobs
  • 27. HR B3 MARCHE ? 27 UNE MARQUE EST LIEE A UN MARCHE
  • 28. HR B3 28 UNE MARQUE EST LIEE A UN MARCHE
  • 29. HR B3 29 A BRAND EXPLOITS SYMBOLISM
  • 30. HR B3 30 UNE MARQUE EXPLOITE LE SYMBOLISME
  • 31. HR B3 UNE MARQUE EN TEMPS DE CRISE 31
  • 32. HR B3 Les caractéristiques d’une marque demeurent mais les accents changent 32 UNE MARQUE EN TEMPS DE CRISE
  • 33. HR B3 Appel aux valeurs33 UNE MARQUE EN TEMPS DE CRISE
  • 34. HR B3
  • 35. HR B3 Rebranding
  • 36. HR B3 Coût 35,000,000 € (concept & introduction )
  • 37. HR B3
  • 38. HR B3
  • 39. HR B3 • Le retour aux sources
  • 40. HR B3 REBRANDING Pourquoi est-ce nécessaire? Qu’est ce que cela fera comme différence? Qu’est-ce qui a changé et pourquoi? Qu’est-ce qui ne va pas aujourd’hui? En fin de compte qu’est qu’on veut? Quelle est la cible essentielle?
  • 41. HR B3 REBRANDING Avons-nous clairement défini les besoins des cibles? Quelle est la connexion de notre image de marque avec ces cibles? Qu’est-ce que cela va changer? Est-ce que ce sera toujours valable dans 5,10 ou 20 ans? Il y a-t-il une gestion centralisée de ce nouvel effort? Si on commençait à zéro aujourd’hui, que ferait-on?
  • 42. HR B3
  • 43. HR B3 43 UNE MARQUE & LE MARKETING REQUIERT UN BUDGET !
  • 44. HR B3
  • 45. HR B3 UNE MARQUE ET SON SLOGAN
  • 46. HR B3 “ Toutes les grandes histoires commencent avec une page blanche” (Source: pub. AUDI)46 UNE MARQUE EST UNE HISTOIRE
  • 47. HR B3 Qu’est-ce qu’une bonne histoire? 47 UNE MARQUE EST UNE HISTOIRE
  • 48. HR B3 Qu’est-ce qu’une bonne histoire? • Une fin imprévue • Structure • Elle reflète de l’espoir • Elle a un sens • Elle donne certaines réponses • Elle encourage la participation • Elle connecte ceux qui l’écoutent • Empathie • Elle peut être racontée mille et une fois 48 “Une bonne histoire peut se raconter pendant des décennies” Steve Jobs
  • 49. HR B3 Les étapes classiques du BRANDING 1. 1° Entamer une conversation avec tous les intéressés 2. 2° Regarder autour de soi (rechercher, conceptualiser, créer des émotions, rationaliser) 3. 3° Définir la direction à suivre 4. 4° Déterminer le message 5. 5° Choisir les media 6. 6° Faire le suivi avec tous les intéressés et ajuster le message si nécessaire 49
  • 50. HR B3 eBrands “Les sociétés gagnantes sur le Web sont celles qui ont une priorité absolue de se faire reconnaître, de marquer les domaines dans lesquels elles fonctionnent” “Les eMARQUES transforment les clients en disciples, en supporters avides qui transmettent les messages à des amis et collègues dans le Village virtuel” (Source: Phil Carpenter, HB School press) 50
  • 51. HR B3 One recent benefit of branding 51 CROWD FUNDING
  • 52. HR B3 Une CULTURE est à l’origine d’une image de marque •Qu’est-ce qu’une culture d’entreprise? •Comment en créer une? •Comment l’évaluer? UNE PROMESSE EST LIEE A UNE CULTURE 52
  • 53. HR B3 53 CULTURE D’ENTRERPISE= Niveau visible =BRANDING & Valeurs de l’entreprise
  • 54. HR B3 54 CULTURE D’ENTRERPRISE = VALEURS COMMUNES & NORMES COMPORTEMENTALES
  • 55. HR B3 La culture d’entreprise est une question :  de personnes,  d’affirmations,  de motivation et  d’attitude UNE PROMESSE EST LIEE A UNE CULTURE 55
  • 56. HR B3 Nos valeurs devraient être au cœur de nos promesses
  • 57. HR B3 LOVEMARKS Au lieu des marques Richard Hytner, Saachi & Saatchi Le pouvoir des valeurs57
  • 58. HR B3 58
  • 59. HR B3 “ La culture est une abstraction, néanmoins, les forces intrinsèques d’une culture sont puissantes, souvent même contraignantes. (Source: Organisational culture and leadership, E. H. Schein) 59 UNE PROMESSE DOIT ETRE LIEE A UNE CULTURE
  • 60. HR B3 60
  • 61. HR B3 Une image de MARQUE requiert un ENGAGEMENT de la HIERARCHIE 61
  • 62. HR B3 Si le souci de maintenir la marque n’est pas permanent à TOUS LES NIVEAUX DE L’ORGANISATION, elle se dissoudra dans la poursuite d’autres objectifs à court terme. 62
  • 63. HR B3
  • 64. HR B3 Quels sont les objectifs à atteindre pour AVOIR une bonne image de marque? 64
  • 65. HR B3 65 MES VALUERS & MES NORMES Une culture d’EXCELLENCE
  • 66. HR B3 66 Une culture qui MOTIVE
  • 67. HR B3 67 Les objectifs à atteindre sont: Une culture qui encourage l’ECOUTE
  • 68. HR B3 Le PC est le résultat d’un processus de pensée, d’une recherche d’excellence:  PLUS PERFORMANT  PLUS RAPIDE  MOINS CHER  PLUS PETIT  PLUS SIMPLE Les objectifs à atteindre sont: 68 Une culture d’EXCELLENCE
  • 69. HR B3 Une image, une marque est maintenue grâce à chaque membre du personnel qui recherche l’excellence 69 Une culture d’EXCELLENCE
  • 70. HR B3 Les objectifs à atteindre sont: 70 Une culture d’autonomisation
  • 71. HR B3 Votre culture = l’excellence personnelle
  • 72. HR B3 72 A culture de suivi
  • 73. HR B3 La Combinaison parfaite est le Dallai Lama: (a) Comment nous nous percevons! (b) Comment nous voulons être perçus! (c)Comment les autres nous perçoivent!73
  • 74. HR B3 At the end of the day: • What is your point? • Why should one care? • Who should care? 74 En fin de compte: • Quel est votre message? • Pourquoi faudrait-il l’écouter? • Qui devrait s’en préoccuper?
  • 75. HR B3 75 LE BRANDING D’UN PRODUIT LE BRANDING D’UN SERVICE LE BRANDING D’UNE VISION LE BRANDING D’UNE VISION ET D’UNE MISSION - LA COMMISSION
  • 76. HR B3 Un nom et un LOGO qui prête à confusion? 76
  • 77. HR B3 Une institution de crédit à long terme Bien différente d’une banque commerciale The World Bank
  • 78. HR B3 « Des personnes ne sont pas faites de chiffres. Elles sont faites d’espoir, de passions, de partenariats, de talent et de ténacité. Nous comprenons ce qui se passe au delà des chiffres et ce que cela signifie pour nos clients et nous délivrons ce qui importe réellement. » Credit-Suisse.com …DES MOTS ou des FAITS ?78
  • 79. HR B3 « Il n’a jamais été aussi important de présenter quelque chose de nécessaire, de distinct et ayant une valeur ajoutée, dans l’esprit de toutes les parties prenantes » (R.H. Evans, Lafferty, 1997) 79
  • 80. HR B3
  • 81. HR B3
  • 82. HR B3 Qui est-ce? Quel est le symbolisme du LOGO? 82
  • 83. HR B3
  • 84. HR B3
  • 85. HR B3 85 LE BRANDING D’UN PRODUIT LE BRANDING D’UN SERVICE LE BRANDING D’UNE VISION LE BRANDING D’UNE VISION ET D’UNE MISSION - LA COMMISSION
  • 86. HR B3 86
  • 87. HR B3 Transparency International est une organisation non gouvernementale qui lutte contre la corruption. Sa mission est de créer une coalition puissante pour éliminer l’impact de la corruption sur les femmes, les hommes et les enfants sur la planète. 87
  • 88. HR B3 88
  • 89. HR B3 89
  • 90. HR B3 • « Le rôle d’une image de marque dans ce secteur est d’encourager la poursuite des objectifs à long terme, tout en renforçant l’identité, la cohésion et les capacités de l’organisation ».
  • 91. HR B3 Le branding d’une MISSION 91
  • 92. HR B3 92 LE BRANDING D’UN PRODUIT LE RANDING D’UN SERVICE LE BRANDING D’UNE VISION LE BRANDING D’UNE VISION ET D’UNE MISSION - LA COMMISSION 92
  • 93. HR B3 93
  • 94. HR B3
  • 95. HR B3 DG HR.B.3 - Learning and Development 95 95
  • 96. HR B3 96 L’actif principal de toute organisation est sa REPUTATION
  • 97. HR B3 97 Acquérir une réputation est une question d’ATTITUDE
  • 98. HR B3 98 Une réputation est une question de PROFESSIONALISME
  • 99. HR B3 Les sociétés ayant une forte réputation ont un ADN C’est une manière de faire qui les distingue des autres . (Acide DésoxyriboNucléique) 99
  • 100. HR B3 Plus un membre du personnel perçoit l’organisation pour laquelle il travaille comme “prestigieuse”, plus cela se reflète sur son professionnalisme 100
  • 101. HR B3 « L’objectif de construire, de maintenir et de protéger la réputation de l’organisation est la tâche principale de la communication » (J. Cornelissen, Sage, 2008) 101
  • 102. HR B3 DG HR.B.3 - Learning and Development 102 102
  • 103. HR B3 103
  • 104. HR B3 104
  • 105. HR B3 Website Twitter Facebook LinkedIn Blog 105 L’usage professionnel des nouveaux médias
  • 106. HR B3 106 A Combination of talent & customer centred communication
  • 107. HR B3
  • 108. HR B3 The importance of communication
  • 109. HR B3 109 Communication Le défis est d’être bref, structuré et focalisé
  • 110. HR B3 110 “L’utilisation croissante des nouveaux médias renforce même plus qu’avant la nécessité de respecter les caractéristiques d’une image de marque” “Ce n’est pas nécessaire de revoir les livres de marketing mais d’exploiter les possibilités des nouveaux médias tout en gardant en mémoire que c’est la SATISFACTION DU CLIENT qui demeure la raison d’être” HBR Dec, 2010
  • 111. HR B3 Au dernier sondage, Twitter a 500 millions d’utilisateurs qui génèrent environ 175 millions de tweets par jour. Des nouveaux comptes s’y ajoutent à une cadence de 11 par seconde. Quelle en est l’utilité? HBR May 2012
  • 112. HR B3
  • 113. HR B3 See the information in the visual identity Manual April 012
  • 114. HR B3
  • 115. HR B3
  • 116. HR B3
  • 117. HR B3
  • 118. HR B3
  • 119. HR B3
  • 120. HR B3 120
  • 121. HR B3 121 Branding will influence HOW you are PERCEIVED
  • 122. HR B3 Mots clefs de la journée Travail de fond Promesse Attentes Rêves Ethique Profil Marché Image Objectifs Motivation Culture Perception Attitude Réputation Communication Histoire 122
  • 123. HR B3 Analyse faite, tout est une question de marketing au sens classique de terme, avec des moyens différents, à une allure digitale. (R.Claessens)
  • 124. HR B3 124
  • 125. HR B3 CONNAISSANCE DU CLIENT = Sensibilisation Attitude & Usage 125
  • 126. HR B3 126 Quelle marque vous vient à l’esprit & pourquoi? La marque intuitive possède les caractéristiques suivantes: DISTINCTE COMPETITIVE OFFRE UN ADVANTAGE!
  • 127. HR B3 127 Les attitudes sont associées avec des produits, opinions, services…. L’analyse des attitudes permet d’en déterminer les éléments forts d’une marque
  • 128. HR B3 • L’analyse de l’usage permet de déterminer comment les personnes agissent face à une marque, qui représente un produit, un service ou une mission! 128
  • 129. HR B3 129 “Apple is about people who think outside the box, people who want to use computers to help them change the world, to help them create things that make a difference and not just a job done” S.Jobs
  • 130. HR B3 130CE QUE VOUS POUVEZ FAIRE APRES UN BON SEMINAIRE
  • 131. HR B3 contact@rogerclaessens.be 131 • Ressources humaines et sécurité • Formation et développement personnel
  • 132. HR B3 www.europa.eu www.economist.com www.connectwiththeeuropeans.eu www.wikipedea.com www.marketingmagazine.co.uk www.cim.co.uk www.amazon.co www.ec.europa.eu 132
  • 133. HR B3 « Corporate reputations, branding and HR », G.Martin & S.Hetrick, BH,2006 « Corporate communication »,J.Cornelissen, Sage, 2008 « Growing brand loyalty », R. Evans, Lafferty, 1997 « Marketing management » Kotler, Dubois, Publi Union, 2000 « eBrands », Phil Carpenter, Harvard School Press, 2001 « Corporate culture & Performance » J.P. Kotter, J.L. Heskett, The Free Press, 1992 « Organisational culture and leadership », Edgar H, Schein, Jossey-Bass, 2010 « Inside Steve’s brain », Leander Kahney, Atlantic books London, 2008133