Academia Groupon: Marketing para crear valor - Mayo 2012
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Academia Groupon: Marketing para crear valor - Mayo 2012

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Presentación preparada para la Academia Groupon en Lima, Mayo 2012, con ideas generales de estrategia de marketing y aplicación táctica básica.

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Academia Groupon: Marketing para crear valor - Mayo 2012 Presentation Transcript

  • 1. Mayo, 2012MarketingEstrategias y herramientas para crear valor Prof. Rodrigo Pinillos Osnayo Director Administración y Marketing, UPC
  • 2. Agenda del día Marketing conceptual y el consumidor Estrategias tópicas Tácticas: mecanismos claves Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 2
  • 3. “Lo único constante es el cambio” Heráclito de Efeso, 500 a.c.
  • 4. ¿Qué es marketing?¿Qué no es marketing? Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 4
  • 5. Oferta de mercado: el caso Apple ¿Cómo fue la evolución de la empresa?
  • 6. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 6
  • 7. Concepto de marketing“El marketing es la administración de relacionesperdurables con los clientes… la doble meta delmarketing es atraer nuevos clientes al prometer unvalor superior, y conservar y aumentar a los clientesactuales mediante la entrega de satisfacción.”“Marketing es un proceso social y administrativomediante el cual individuos y grupos obtienen lo quenecesitan y desean a través de la creación y elintercambio de productos y valor con otros grupos eindividuos.”“Proceso mediante el cual las empresas crean valorpara los clientes y establecen relaciones sólidas conellos obteniendo el valor de los clientes.” Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5 Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 7
  • 8. La aplicación correcta de una estrategia es vital:pero más importante es su concepción. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 8
  • 9. Revenues Profits 140,000 16,000 120,000 14,000 12,000 100,000 10,000 80,000 8,000 60,000 6,000 40,000 4,000 20,000 2,000 0 0 Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11 Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11 Hewlett Packard Apple Hewlett Packard Apple Assets Stockholders equity 140,000 60,000 120,000 50,000 100,000 40,000 80,000 30,000 60,000 20,000 40,000 20,000 10,000 0 0 Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11 Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11 Hewlett Packard Apple Hewlett Packard AppleFuente: Revista Forbes, listado 500 Top Companies, 2007-2011; cifras sobre cierre fiscal Q1, en US$ mm. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
  • 10. Market value 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11 Hewlett Packard Apple ROS ROA ROE 25.0 20.0 35.0 30.0 20.0 15.0 25.0 15.0 20.0 10.0 10.0 15.0 5.0 10.0 5.0 5.0 0.0 0.0 0.0 Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre 07 08 09 10 11 07 08 09 10 11 07 08 09 10 11 Hewlett Packard Apple Hewlett Packard Apple Hewlett Packard AppleFuente: Revista Forbes, listado 500 Top Companies, 2007-2011; cifras sobre cierre fiscal Q1, en US$ mm. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
  • 11. Recuerde siempre… El punto de partida siempre es el consumidor. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 11
  • 12. Mantra: Proceso de decisión de compraReconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 12
  • 13. ¿Todo proceso inicia con una necesidad? En cada categoría es distinto. El consumidor todo el tiempo se cuestiona lacompra: competencia de presupuesto. El consumidor puede volver a instanciasprevias: enganchar, acompañar, cerrar. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 13
  • 14. Recuerde siempre… Conocer a nuestro “consumidor”: investigación. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 14
  • 15. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 15
  • 16. Estrategia Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 16
  • 17. 03 esquemas: Captación Fidelización Retención Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 17
  • 18. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 18
  • 19. Purchase funnel:  Nuestra relación con el consumidor atraviesa “etapas”.  Para llegar a comprarnos, debemos ser antes relevantes para el consumidor.  Para ser relevantes, el consumidor debe primero conocernos. ¿Qué podríamos extraer de estas cifras?Institución bancaria 01 Institución bancaria 02 Institución bancaria 03 90% 67% 40% 36% 32% 12% 10% 8% 11% 1% 0% 1%SBA ACTITUD CONS FREC INT CONS SBA ACTITUD CONS FREC INT CONS SBA ACTITUD CONS FREC INT CONS Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 19
  • 20. Una estrategia de captación: NO – clientes; Clientes de la competencia; EX – clientes: retención y recuperación. Proceso de decisión: iniciador, influenciadores, decisor, consumidor final. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 20
  • 21. Una estrategia de fidelización: Recomendación de usuarios actuales: foco en los clientes leales. Programas adicionales generadores de ingresos: ventas reiteradas y membresías/garantías, ventas cruzadas, upselling, uptrading. Evitar los “switching costs” forzosos. Premiar la “lealtad”: previews y muestras, precios especiales, cierra puertas y atención personalizada, etcétera. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 21
  • 22. Una estrategia: Identificar nuestra ubicación en el “funnel”. Entrar al set competitivo con los argumentos apropiados. Utilizar los medios apropiados para llegar a cada audiencia. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 22
  • 23. Advertencia:Es altamente improbable que todos los consumidores quellegan por una promoción se conviertan en consumidores activos. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 23
  • 24. Herramientas Tácticas Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 24
  • 25. Tool kit: táctica Branding Distribución Producto Precios Personas Promoción Procesos Evidencias físicas Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 25
  • 26. Brands
  • 27. The Coca Cola Company (1,886) Alcance: En más de 200 países, a través de más de 500 marcas. Misión: “To refresh the world, to inspire moments of optimism, to create value and make a difference” Valor de la marca Coca Cola: US$ 70,452 millones (Interbrand 2010) US$ 73,752 millones (Miliward Brown 2010) 2007 2008 2009 2010 2011 Revenues 24,088 28,857 31,944 30,990 35,119 Profits 5,080 5,981 5,807 6,824 11,809 Assets 29,963 43,269 40,519 48,671 72,921 ROE 30.0% 27.5% 28.4% 27.5% 38.1%Fuente: Elaboración propia, a partir de data corporativa oficial. Imagen cortesía Omer Wazir. Información en US$ mm. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
  • 28. Diseñando experiencias Trabajando con marcasLa necesidad básica: core business. y de Beneficios funcionales, emocionales autoexpresión.Los elementos de diferenciación, que agreganvalor. Sentido de “pertenencia”: valiosa para el consumidor, entonces valiosa para laServicios básicos y servicios complementarios: organización.para la experiencia es “un todo”.Consistencia en el tiempo. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
  • 29. Experiencias
  • 30. Starbucks (1,971) Alcance: En más de 50 países, a través de más de 17,000 locales. Misión: “To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time” Valor de la marca: US$ 3,663 millones (Interbrand 2011) US$ 11,901 millones (Miliward Brown 2011) 2007 2008 2009 2010 2011 Revenues 7,787 9,412 10,383 9,775 10,707 Profits 564 673 316 391 946 Assets 4,429 5,344 5,673 5,577 6,386 ROE 25.3% 29.4% 12.7 12.8% 25.7%Fuente: Revista Forbes, listado 500 Top Companies, 2007-2011; cifras sobre cierre fiscal Q1, en US$ mm. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
  • 31. Diseñando experienciasLa necesidad básica: core business.Los elementos de diferenciación, que agreganvalor.Servicios básicos y servicios complementarios:para la experiencia es “un todo”. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
  • 32. “Usar modelos industriales para administrar servicios tiene tan poco sentido como utilizarmodelos agrícolas para operar fábricas” Stanlet M. Davis Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 32
  • 33. Personas
  • 34. Trabajando con personas4 C’s: Contratación, capacitación,compensación, cultura (+Motivación).Empowerment y niveles de decisión.“Momento de la verdad”: oportunidad defidelización (o pérdida). Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
  • 35. Procesos
  • 36. Diseñando procesosNiveles de personalización pertinentes a laoperación.Procesos Front-office y Back-office.Procedimientos tipo: gestión del conocimiento.Tener claro que los demás consumidoresforman parte de la experiencia. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
  • 37. Evidencias físicas
  • 38. Manejando evidencias físicas“Tangibilizar” lo intangible.Explotar los sentidos: decoración, iluminación,colores, uniformes, sonidos, olores.“Serviescenario”: el espacio físico de entregade servicio como un escenario. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
  • 39. Promoción
  • 40. Trabajando con asociaciones de marcaPuntos de semejanza:- De categoría: lo mínimo indispensablePuntos de diferencia:- Los propios- Competitivos: los que niegan puntos de diferencia a los demásCriterios:- Consumidor: deseabilidad (relevancia, distintivo, creíble)- Empresa: cumplimiento (factible, comunicable, sostenible)- Atención a los diversos públicos y los vehículos de COM.- Touchpoints. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
  • 41. Precios
  • 42. ¿Cuánto cuesta una buena botella de vino? ¿Cuesta, vale o qué precio tiene?¿Qué es una “buena” botella? Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
  • 43. Manejando precios03 enfoques no excluyentes: costos,competidores y consumidor.Clave: valor perceptual comparado versuscostos para el consumidor.En acciones concretas: costos directos,hundidos y marginales. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
  • 44. “Un cínico es alguien queconoce el precio de todo, pero el valor de nada” Oscar Wilde Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 44
  • 45. Distribución
  • 46. Trabajando la ubicaciónDefinir el peso de la variable geográfica en lacartera actual.Explorar las posibilidades de expansión. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
  • 47. Recuerde siempre… El “marketing” no hacemilagros: la única manera de fidelizar al consumidor es hacer las cosas correctas, correctamente. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 47
  • 48. Bibliografía Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008. Kerin, “Marketing”, Mc Graw Hill, 9na edición, 2011. Lamb, “Marketing”, Cengage Learning, 11era edición, 2011. Lovelock, “Administración de Servicios”, Pearson, 2da edición, 2011. Stanton, “Marketing”, Mc Graw Hill, 14ta edición, 2007. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 48
  • 49. Mayo, 2012MarketingEstrategias y herramientas para crear valorProf. Rodrigo Pinillos OsnayoDirector de carrera - Administración y Marketing, UPC@: rodrigo.pinillos@upc.edu.peTwitter: @RodrigoenMKT