Mas planning intro pres 10 aug (apg)
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Mas planning intro pres 10 aug (apg)

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Mas planning intro pres 10 aug (apg) Presentation Transcript

  • 1. (1)
  • 2. (2)¿Qué es Planning?
  • 3. (3)¿Qué es Planning?¿Qué es Planning?¿Por qué se inventó el planning?¿Cómo evolucionó en su agencia?¿Qué influencias lo definen hoy? Por ejemplo:consultorías de planning; planning en agencias demedios; planning internacional, etc…¿Por qué planning es tan difícil de definir?¿Por qué la disciplina es cuestionada y a la vezcada vez más adoptada?¿Cómo será el futuro?¿Cuál es el futuro del planning en las agencias?¿Qué es lo que los otros (creativos, cuentas,medios, clientes) esperan de nosotros?
  • 4. (4)Planning – Datos PersonalesPlanning – Datos Personales•Fecha de nacimiento Sept. 1968•Lugar de nacimiento - Londres Inglaterra•Fundadores – Stephen King (JWT) y Stanley Pollitt•Razón de ser –Para asegurar la creación publicidad más eficaciaRepresentar el consumidor dentro un procesoestratégicaAsegurar objetividad•Mantra – La respuesta es más importante que elestimulo
  • 5. (5)¿Por qué se inventó el planning?¿Por qué se inventó el planning?•Disatisfación con research tradicional ydepartamentos de investigación (agencias)•Mercados y categorías FMCG más competitivas•Reconocimiento de la importancia de marcas(diferenciación = utilidades)• Enfoque al consumidor
  • 6. (6)El PrincipioEl PrincipioTemas PrincipalesTemas Principales•Marca > Producto•Segmentación delmercado/consumidor•Análisis competitivo•Posicionamiento de marca•Personalidad de marca•Rol de la Publicidad•Brief Creativo¿Racional?¿Emocional?•Medición de resultadosStephen King1972
  • 7. (7)Diferencias importantes entre unDiferencias importantes entre unproducto y una marcaproducto y una marcaNuestra experiencia nos ha enseñado que lasestrategias basadas en “identidad de marca”ofrecen un valor agregado a diferencia de lasestrategias basadas en “producto” (StephenKing)•Los productos se hacen en fábricas•Las marcas son compradas y usadas por la gente- el consumidor•El activo real de una empresa es el valor de susmarcas
  • 8. (8)El cerebro de un PlannerEl cerebro de un Planner< ¿Izquierda? ¿Derecha? >Análisis yRigorInnovaciónInspiraciónPlanner
  • 9. (9)La Evolución de PlanningLa Evolución de Planning1960s1970s1980s1990s2000s2010sUSPRacionalEmocionalPersonalidad
  • 10. (10)Las 60sLas 60sV.W. “Quitanieves”Ariel “Chaca-Chaca”
  • 11. (11)Las 70sLas 70sAndrexR. WhitesCoca-Cola
  • 12. (12)Planning USAPlanning USA•Chiat Day (TBWA) – Rob White•Goodby, Sliverstien and Partners – John Steel•Wieden Kennedy – Russell Davies
  • 13. (13)Planning - Proceso BásicoPlanning - Proceso Básico•Información•Interpretación•Insights•Inspiración
  • 14. (14)Insights -Insights -"The call for insights is natural. Companies dont wantresearch; they want enlightenment. Conventional marketresearch, can paint an invaluable picture of the immediatepast; but companies also need help in forging their futures.Thats what lies behind the demand for insights - but notall insights are equal. They come in two very differentstyles and with very different values. There are low-potency insights and there are high-potency insights"Jeremy Bullmore.
  • 15. (15)La Evolución de PlanningLa Evolución de Planning1960s1970s1980s1990s2000s2010sUSPRacionalEmocionalPersonalidadPersuasiónInvolucramientoSalience
  • 16. (16)Las 80sLas 80sEnergizerMacintosh 1984
  • 17. (17)Las 90sLas 90sGot Milk?Nike 2K
  • 18. (18)La Evolución de PlanningLa Evolución de Planning1960s1970s1980s1990s2000s2010sUSPPersuasiónInvolucramientoSalienceEngagementPre-digitalDigital¿Post-Digital?
  • 19. (19)Arquitectura de la marcaArquitectura de la marcaModelo “Mindshare”Modelo “Mindshare”LOS VALORES CLAVES DE LA MARCA:LA PERSONALIDAD Y CARACTERDE LA MARCA:ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DELA MARCA:LA ESENCIAEL ESPIRITU YALMA DE LA MARCA(EL “A.D.N.” DE LA MARCA)
  • 20. (20)Las 2000sLas 2000s“¿. . . Y el Cheyenne apa?”MasterCard . . “No tiene precio”
  • 21. (21)¿Por qué la disciplina es cuestionada¿Por qué la disciplina es cuestionaday a la vez cada vez más adoptada?y a la vez cada vez más adoptada?EficaciaAltaMediaEficaciaBaja<5%> <20%> < 75%>1. Disminución de la eficacia decomunicaciones de marcaFuente WARC 20052. Saturación #, de Mensajesde marca por día1970 1980 2000 201019905001000150020003000
  • 22. (22)Transformación – MediosTransformación – Medios
  • 23. (23)InversiónInversión
  • 24. (24)
  • 25. (25)What is “culture”?What is “culture”?“The values, attitudes, rituals, beliefs, artifacts andother meaningful symbols represented in the patternof life adopted by people that help them interpret,evaluate and communicate as members of society.”Our ideas, our values, our acts and our emotions arecultural products – historically created systems ofmeanings.Specific Cultures•National culture• Corporate culture• Music culture• Age culture
  • 26. (26)Word Values and CulturalWord Values and CulturalDementionsDementionsMexicoStatusAspiración
  • 27. (27)Cultural DimensionsCultural DimensionsHofstede’s 5 Dimensions ofCulture•Power Distance (PDI)•Individualism/Collectivism (IDV)•Masculinity/Femininity (MAS)•Uncertainty Avoidance (UAI)•Long-Term Orientation (LTO)Highly Recommended !
  • 28. (28)What is a “brand”?What is a “brand”?“A product is made in a factory.A brand is something bought by people/consumers.”“A brand is a collection of perceptions and associationsthat exist in the minds of consumers.”MarketingHow do we fit intopeople’s lives?CultureHow do people live ?BrandsHow do de we makePeople’s lives better?
  • 29. (29)Corona BeerCorona BeerUniversal values – friendship,acceptance, statusLocal cultural values – Mexico – national pride Spain – belonging, stability Germany – self esteem
  • 30. (30)Valores de la marcaValores de la marca• ¿Valores Universales?• ¿Valores Locales – México?Dove
  • 31. (31)AXE DeodorantAXE DeodorantUniversal masculine youth values andlife style (sex)Local cultural values – music /concerts,respecting local tastes and limits ofmoral standards.
  • 32. (32)Starbucks CoffeeStarbucks CoffeeUniversal values – a thirdspace between work andhome, fair prices to coffeegrowers.Local cultural values• N. Europe – a quiet place thethink, read, work and listen togood music.• S. Europe and Latin culture –social and work, status, selfesteem social recognition.
  • 33. (33)Dove – Campaign for Real BeautyDove – Campaign for Real BeautyUniversal values – beauty isnatural not syntheticLocal cultural values –• N. Europe – individualism, theright to be yourself• S. Europe and Latin cultures – selfesteem and pride
  • 34. (34)México Hoy - ¿Cómo nos vemosMéxico Hoy - ¿Cómo nos vemosa nosotros mismos?a nosotros mismos?• ¿La conciencia de la marca?• ¿Antropólogos culturales?• ¿Decodificadores de los “4 Ins”:Información, Interpretación,“Insights”, Inspiración?• ¿Moderadores “In House”?• ¿Redactores del “Brief”?• ¿Economistas de la creatividad?• ¿Trabajadores del conocimiento?(Peter Drucker)
  • 35. (35)La Pregunta de SiempreLa Pregunta de SiempreCreativoEl Producto PrincipalServ. a ClientesLa Relación con ClientesPlaneación¿¿¿¿-????¿En donde cabemos?
  • 36. (36)Mapping the Planning worldMapping the Planning worldEconomicDevelopmentPlanningDevelopmentJapanAustraliaCanadaFranceUSUKBrazilChinaRussiaArgentinaMexicoSaudi(Africa)IndiaFuente: APG Londres 2008
  • 37. (37)The strategic development of PlanningThe strategic development of PlanningEconomicDevelopmentPlanningDevelopmentJapanAustraliaCanadaFranceUSUKBrazilChinaRussiaArgentinaMexico(Africa)SaudiIndiaBuilddemand(prove)Maintainleadership(innovate)Securetrial(pioneer)Buildshare(push)Fuente: APG Londres 2008
  • 38. (38)The required character of PlanningThe required character of PlanningEconomicDevelopmentPlanningDevelopmentEl Luchador El Agente de CambioEl Pionero El CreativoFuente: APG Londres 2008JapanAustraliaCanadaFranceUSUKBrazilChinaRussiaArgentinaMexico(Africa)SaudiIndia
  • 39. (39)¿Pioneros de Que?¿Pioneros de Que?México y Transformación• Demográfico / Psicográfico: Muchos Méxicos• Económico: La sociedad post-crisis• Cultural: Post-modernismo• Medios: Canales• Modelos de Comunicación / Vinculación
  • 40. (40)Transformación - Comunicación Mensajes repetitivos Monologo comercial Modelo anticuado Conocimiento (sin compromiso)¿Balas?¿Velcro? Relevancia y autenticidad Dialogo - experiencia de marca Participación y recomendación Relación marca-consumidor
  • 41. (41)TEDTEDTecnologíaEntretenimiento(Engagement)Diseño(Russell Davies)(Marca)
  • 42. (42)¿La Respuesta?¿La Respuesta?CreativoEl Producto PrincipalServ. a ClientesLa Relación con ClientesPlaneaciónPioneros de Transformación¿En donde cabemos?
  • 43. (43)¿El Futuro?¿El Futuro?Stephen King1972John Grant2007PioneroTransformación
  • 44. (44)20112011V.W. “Darth Vader”
  • 45. (45)¡Gracias!