AP- Boot Camp      Semana 2. 15 Abril“Understanding the Issue”
Planning - Proceso Básico  Información  Interpretación  Insights  Inspiración
50 Questions: A Structured Analysis of The Facts                       Because A STRUCTURED approach to                  ...
50 simple, penetrative, one line questions                    Category: What is the PITA model                    for the ...
Questions divided into 5 sections. Each builds on thepreceeding set of questions1. Category2. Market Segmentation3. Brand ...
We start by understanding the category, which gives us vital strategic context                             Julian Smith - ...
Category: Understanding the real dynamics                                        VSMaestro Tequilero believed they had ove...
La Categoría - Café de Grano                                                    Otras Marcas   Fuente: Euro-Monitor 2011  ...
Market Segmentation enables us to see how thecategory is being, and could be, driven                                Julian...
Brand and Product questions enable us to understandsources and levels of our competitiveness                              ...
Competition enables us to understand howcompetitors compete, and their possible weaknesses                                ...
Competition: Questions that helped us keep a tough competitor at bayDOVE was preparing to launch a skin care range in Mexi...
Galletas: Mapping Entorno Competitivo BAV                                Niche Brands, or Unrealized         Brand Leaders...
Consumers enables to understand consumer values andbehaviors so as identify tension the brand can resolve                 ...
Preferencias de Consumo, Jóvenes 15 – 18 años                          Principal motivador: el APETITO                    ...
Preferencias de Consumo, Adultos Jóvenes 19 – 25 años                           Principales motivadores: ANTOJO y         ...
Preferencias de Consumo, Adultos 26 – 35 años                          Principales motivadores: CALMAR                    ...
Preferencias de Consumo, Adultos 36 – 45 años                         Principales motivadores: INDULGENCIA,               ...
Resumen - Percepción de Marca                15-17            18-24           25-34            35-44              Conocen ...
Segmentación            Demográfico - Valores y Actitudes                                               SOCIAL            ...
Segmentación de Tomadores de café                    Cafés Solubles                                          Cafés de Gran...
Diagnostico de la Marca Gila - SWOT  Fortalezas                                  Debilidades  • Producto gourmet de alta c...
Ejercicio – semana 2Tarea a través de “store checks”, auto serviciosCategoría: Café de GranoMarca - Café Blasón Entorno C...
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  • Facts are democratic Hard to argue against Must be shared BEFORE people take intuitive positions on issues JWT Mexico uses this approach to gain momentum and authority when dealing with new clients
  • Not comprehensive – you can add more if you want Information gaps will appear But we will have a very clear an d thorough piucture of your business
  • You can´t ask about the consumer until you know about the product You can´t ask about the positioning of the product until you understand the category! You need to understand category segmentation before understanding deeper questions about the competition … INTERPRET CONSUMER DATA WITH MORE DEPTH
  • WE want to understand the evolution of the category How trends intersect with the levers of growth Nestlé choloclates in Mexico case: Nestlé were locked in a battle with Ferrero Rocher for leadership But chocolate per capita was only 650g per year (versus 23kgs in Switzerland) Defining the deep rooted reasons for the low per caps was the key issues to grow the Nestlé chocolate brands in Mexico In one year, we grew share of the the Carlos V countline from 17% to 23%
  • 16/04/13 Categories or a Category? Some answers clients give us prompt us to challenge your thinking Lousy of weak answers highlight company paradigms and groupthink
  • Markets rarely grow uniformily Leaders usually lose leadership by being out-segmented Segmentation is differentiation Some of these questions are very uncomfortable for complacent market leaders
  • Basic questions like “what is your competitive advantage?” but you´d be surprised how difficult this question can be When clients have difficulty asking questions like that, it sets off alarm bells! Often companies are focusing on the wrong benefit Is there another benefit we can explore? Companies sometimes over-estimate their benefit
  • A source of valuable insight – many great insights come from looking at competitors (not just consumers) Obvious things get overlooked We´re often amazed at how little clients know about the competition This is essential to effective positioning
  • These are the questions agnecies often ask first! We hope you can see why we ask them last Here are 10 questions – you can add more But ask these questionsabout your consumers and we are confident you´ll learn something new
  • Mas apbc semana 2 info interp fifty questions

    1. 1. AP- Boot Camp Semana 2. 15 Abril“Understanding the Issue”
    2. 2. Planning - Proceso Básico  Información  Interpretación  Insights  Inspiración
    3. 3. 50 Questions: A Structured Analysis of The Facts  Because A STRUCTURED approach to the FACTS helps drive us to the deeper, underlying issue affecting the performance your brand  Because A STRUCTURED approach to the FACTS help us identify what we do, and do NOT, know Julian Smith - JWT
    4. 4. 50 simple, penetrative, one line questions Category: What is the PITA model for the category? (Population x Incidence x Times x Amount) Brand and Product: How has our brand built our presence in the market? Which campaigns have been most significant and successful for the brand? Consumer: What drives switching to and from our brand? To where do consumers switch? Julian Smith - JWT
    5. 5. Questions divided into 5 sections. Each builds on thepreceeding set of questions1. Category2. Market Segmentation3. Brand and Product4. Competition5. Consumers Julian Smith - JWT
    6. 6. We start by understanding the category, which gives us vital strategic context Julian Smith - JWT
    7. 7. Category: Understanding the real dynamics VSMaestro Tequilero believed they had over 365 competitors in Mexico. Through careful analysis of category dynamics, we discovered that they really only had a 3 or 4 competitive set of 3 or 4 tequila brands, and 3 whisky brands Julian Smith - JWT
    8. 8. La Categoría - Café de Grano Otras Marcas Fuente: Euro-Monitor 2011 Datos de la 11% La Finca Categoría 2%• Volumen La Parroquia 70% Soluble 2% 30% Grano• Valor 3% 80% Soluble Punto de Cielo Café Legal 20% Grano 5% 46% $US 98 millones (est.) $MX 1,274 millones (13:1) Café Blasón• Crecimiento anual 8% Vol $ Soluble - 2% +10% Café Garát Grano +12% + 5% 10% Café Total + 4% + 8% Internacional 13% Fuente: Euro-Monitor 2011 OneBrand
    9. 9. Market Segmentation enables us to see how thecategory is being, and could be, driven Julian Smith - JWT
    10. 10. Brand and Product questions enable us to understandsources and levels of our competitiveness Julian Smith - JWT
    11. 11. Competition enables us to understand howcompetitors compete, and their possible weaknesses Julian Smith - JWT
    12. 12. Competition: Questions that helped us keep a tough competitor at bayDOVE was preparing to launch a skin care range in Mexico under the idea that they had a single unique formula that redefiend the category.However, we quickly turned this “advatage” on its tail by repositioning LUBRIDERM (J&J) as the specialist brand that had a solution for every skin type.DOVE creams never became a serious threat to Lubriderms leadership. Julian Smith - JWT
    13. 13. Galletas: Mapping Entorno Competitivo BAV Niche Brands, or Unrealized Brand Leaders Potential (Relevance, Distinctiveness) Chokis Trikitrakes Emperador Oreo Canal Brand Strength Moderno Canal Ubiquitous Brands Tradicional Mrs Fields Suavicremas Marian Consen Tía Rosa Mac´ma Giro Suandy New, Unfocused “Me-too”, or Unknown brands Commodity or Eroded Brands Brand Stature (Esteem, Knowledge)Fuente: Aproximaciones OneBrand - bajo el modelo BAV - Y&R) OneBrand
    14. 14. Consumers enables to understand consumer values andbehaviors so as identify tension the brand can resolve Julian Smith - JWT
    15. 15. Preferencias de Consumo, Jóvenes 15 – 18 años Principal motivador: el APETITO • Buscan productos dulces de bajo costo, que permitan saciar el apetito en poco tiempo y/o en movimiento o tránsito • Los llegan a consumir como sustituto de un alimento formal (desayuno, merienda o cena) • Se consumen para compartir y convivir en grupos sociales (especialmente mujeres) • El acompañamiento preferido es la leche simple o café con leche La elección del producto está fuertemente influenciado por la publicidad y por las preferencias grupales OneBrand
    16. 16. Preferencias de Consumo, Adultos Jóvenes 19 – 25 años Principales motivadores: ANTOJO y APETITO • El consumo es más por impulso detonado por un antojo espontáneo • Se utiliza también como pretexto para crear convivencia social • Resuelve la necesidad de “comer algo” cuando tienen poco tiempo  les da seguridad saber que es un producto accesible • Se prefiere consumirlas con leche simple o chocolate pero ocasionalmente durante el día se pueden acompañar de refresco, agua o comerlas solas La elección del producto está determinado por la disponibilidad del producto en el momento en que se detona la necesidad de consumo y/o por el antojo espontáneo en el canal OneBrand
    17. 17. Preferencias de Consumo, Adultos 26 – 35 años Principales motivadores: CALMAR LA ANSIEDAD y APETITO • Se consumen principalmente como complemento de los alimentos, antes del desayuno, después de la comida o en la tarde para distraer el apetito • Combinan y comparten gustos con los niños (quienes tienen hijos pequeños) por lo mismo, son más observadores del contenido nutricional del producto La etapa y estilo de vida implica un desgaste de energía mayor por lo que encuentran en la galleta una forma de mantenerse alertas OneBrand
    18. 18. Preferencias de Consumo, Adultos 36 – 45 años Principales motivadores: INDULGENCIA, RELAJACIÓN Y DESCANSO • Consumo orientado a romper periodos de trabajo o estudio para descansar, relajarse y recargar energía. El momento se disfruta a solas o en compañía • Se buscan productos más indulgentes y se le dedica más tiempo a su consumo (long lasting flavor /moment) • Se utiliza como pretexto para reunirse en familia o amigos, acompañadas principalmente por café, té o leche • Se le atribuyen propiedades alimenticias y se prefiere sobre otras botanas (principalmente saladas) por considerarse un producto menos asociado al sobrepeso Disfrute a través del momento asociado: compañía, el café, el asilamiento de las responsabilidades, la plática alrededor del consumo OneBrand
    19. 19. Resumen - Percepción de Marca 15-17 18-24 25-34 35-44 Conocen la Conocen la Mayor ConocimientoBrand marca marcaAwareness la han llegado la han llegado Conocimiento y experiencia a probar a probar y experiencia incomparable Bien DiferenciadaBrandStrength diferenciada Relevancia No relevante anheladaBrand Estima por Estima Alta estima,Stature Tradición sin aspiracional conocimiento conocimiento y por calidad y experiencia Fuerte Mediana Débil
    20. 20. Segmentación Demográfico - Valores y Actitudes SOCIAL COMPROMETIDO - 18% HyM-25-45, NSE: C típico con hijos 7-12 años TRADICIONAL - 11% HyM-51-60, NSE: Medio con hijos grandes EMPRENDEDOR 1O% PROACTIVIDADPASIVIDAD SEGUIDOR - 18% M-31-40, NSE: Bajo H-41-50, NSE: Bajo hijos pequeños con EMPRENDEDOR - 7% con hijos grandes HyM 24-40, NSE: Alto con hijos adolescentes INDIVIDUALISTA - 9% ASPIRACIONAL BASICO -27% H-24-40, HyM-25-34, NSE: Medio NSE: Alto y Medio con hijos pequeños con hijos grandes INDIVIDUAL 56% (22) 44% OneBrand
    21. 21. Segmentación de Tomadores de café Cafés Solubles Cafés de Grano Alta Comprometidos Buscadores ConformistasCalidad. Sabor. CompranPlacer. Café de Grano por Pasivos Precio Satisfechos Consumo de Rutina Baja Baja Alta Compromiso – Frecuencia de Uso OneBrand
    22. 22. Diagnostico de la Marca Gila - SWOT Fortalezas Debilidades • Producto gourmet de alta calidad, • Identidad de la marca todo vía no carácter y sabor bien definida • Marca auténtica con raíces distintas • Falta de momentum • Canales de distribución fuertes • Falta de presencia en cafés y restaurantes (prueba ambienta/experimental) • Falta de vinculación/relación Oportunidades Tendencias - Amenazas • Fuerte crecimiento en la • In-elasticidad de precios a nivel categoría de cervezas autoservicio artesanas, en particular el nicho • Marca propia: Kirkland, Sams de café gourmet. • Fuente de negocios amplio: cantidad importante de tomadores de café no comprometidos a una marca en particular • Categoría estática (24) OneBrand
    23. 23. Ejercicio – semana 2Tarea a través de “store checks”, auto serviciosCategoría: Café de GranoMarca - Café Blasón Entorno Competitivo (competidores directos, “drivers” de la categoría) Grupo objetivo (¿con quién queremos hablar?) Salud de la marca (mapa) Diagnostico SWOT (fortalezas, debilidades, oportunidades, tendencias/amenazas) Resumen general

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