Bootcamp mas -investigación_cuantitativa alfonso f

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Bootcamp mas -investigación_cuantitativa alfonso f

  1. 1. ––investigaciinvestigacióón cuantitativan cuantitativa––INVESTIGACIINVESTIGACIÓÓN DE MERCADOSN DE MERCADOS
  2. 2. “The gathering, recording and analysingof all the factors about problemsrelating to the transfer and sale ofgoods and services from producer toconsumer”Investigación de mercados
  3. 3. La investigación de mercados es una disciplinaque ha contribuido al desarrollo de laMercadotecnia y a la industria en generaldurante los últimos cincuenta años, siendonutrida por la integración de múltiples disciplinas(psicología, antropología, sociología, economía,estadística, comunicación, entre otras).¡estadística!
  4. 4. La parteracional delcerebro––investigaciinvestigacióón cuantitativan cuantitativa––El punto de vista positivista:el conocimiento científico
  5. 5. - Técnicas cuantitativas medibles de investigación- Típico: Cuestionarios y escalas- Resultado: Encuesta- Manera: La investigación de mercados no resuelvelos problemas; los describe.- Finalidad: Crear estrategias (no tanto tácticas)
  6. 6. - Generar ideas.- Explorar actitudes, percepciones,sensaciones.- Evaluar nuevos conceptos y productos.- Conocer formas de expresión.- Afinar estrategias.- Establecer proporciones (porcentajes) ydiferencias con bastante seguridad.- Explica las preferencias y no-preferencias.- Permite “cruces” de información.- Puede servir como base de datos actualizable(“tracking”)- Estandariza procedimientos a nivel mundial(facilita comparaciones)- Permite el apoyo de técnicas multivariadasCuanti vs Cuali
  7. 7. - Entrevistas personales sencillas- Entrevistas telefónicas- Online- Fuentes primarias- Sesiones de grupo (cámara de Hesell)- Entrevistas individuales profundas- Entrevistas etnográficasCuanti vs Cuali
  8. 8. ¿Qué es mejor?¡ Lo Cuanti-y-lo-Cuali !
  9. 9. 99Generación de ideas (C)Desarrollo de conceptosSelección de conceptos (Q)Evaluación de conceptos (Q)Pruebas de producto (Q)- variables una por una = ideal(empaques, materiales, aromas, etc.)Pre-tests de campañas publicitarias(Q-C)C = CualitativoQ = CuantitativoEjemplos de aplicaciones cuantis y cualis
  10. 10. 101010EFICIENCIA EN LAS PREGUNTAS- ¿Es necesaria la pregunta?- Facilitar la memoria- No forzar a hacer cálculos difíciles- No hacer preguntas que impliquen respuestas determinadas- Evitar motivos emocionales- Evitar preguntas capciosas- Las preguntas serán simples, nunca complicadas- No usar vulgarismos- No usar términos comerciales o cultos- No usar estereotipos- No presentar ejemplosDiseño de cuestionarioOBJETIVOSESTRUCTURA
  11. 11. 1111TIPOS DE PREGUNTAS- Personales e impersonales- En batería- Preguntas-filtro- Con respuestas pre-formuladas- Abiertas y cerradas- DicotómicasPRUEBA PILOTODiseño de cuestionario
  12. 12. 121212MUESTRA- Lo que alcance $$$$$$- S =4 p qn- De lo más importante: ¡LOS DESGLOSES!USA: presidential campaigns- Significancia estadísticaTamaño de muestra
  13. 13. 131313TOTAL D.F. C/SUR NTE OCCX X X X XVENDEN A …- Consumidor común 31 36 24 26 38(30)- Gente de la construcción 21 20 21 27 18(30)- Tiendas esp. Iluminación 15 11 11 15 21(39)- Electricistas 11 11 18 4 9(40)- Abarrotes/misceláneas 10 8 17 13 13(34) (23) (30) (38) (19)- Otras 12 14 8 16 10(17)Base: revenden A-19 105 22 26 28 29No se te olvide considerar y poner las bases
  14. 14. 141414MUESTREO- Muestreo por cuotas – lo más aplicado- Puntos de afluencia, casa por casa, listados, eventos, etcUSA: presidential campaignsMuestreo
  15. 15. 151515A C M E 2 0 1 205 06 07 08 09 10 11 01 AA BB CC DD# # # # # # # # # # # #CONCEPTOS - SERVICIO y EMPRESAX ENTREGAS 85 85 77 82 76 78 79 78 83 84 81 79Disponibilidad de producto 82 86 73 82 75 78 76 76 81 82 81 77Entregas correctas 91 91 80 87 82 82 82 84 87 89 86 83Productos buen estado 92 91 90 89 86 87 86 86 88 88 85 83Información embarques y entregas 79 79 73 76 74 70 78 74 80 79 75 74Entregan pedidos fecha acordada - 87 77 84 75 78 76 74 83 83 82 79Entregan productos rápido - - - - 75 76 75 73 81 82 78 79X ASESORÍA/APOYO 67 69 67 74 63 69 70 66 65 68 58 67Asesoría técnica 77 76 66 75 67 71 73 68 69 73 60 70Literatura impresa de apoyo 67 70 74 79 72 75 75 74 71 78 65 74Ayuda promocional 58 62 61 67 51 62 65 58 59 57 52 61Cursos capacitación fuerza ventas dists. - - - - - - 65 63 60 65 57 65X CONDICIONES COMERCIALES 82 80 79 81 75 76 79 76 79 80 79 78Política clara de descuentos 86 85 80 83 78 81 82 83 83 85 82 77Actualiza límites crédito 77 77 80 79 76 71 77 75 78 80 78 77Buen margen utilidad - 78 78 82 71 76 79 74 76 77 78 83Política de devoluciones muy clara - - - - - - 76 73 79 79 77 76Comunica oportuno ofertas/proms. - 74 74 78 67 71 75 71 75 75 74 78Empresa grande 97 92 93 93 93 90 93 93 91 90 73 70Más importante prox. 5 años 92 87 84 88 84 82 83 82 77 83 69 68Mejor proveedor 90 83 77 83 76 76 77 72 76 82 72 74Base: total clientes (~140); AA 82, BB 80, CC 33, DD 29Lo que no se debe hacer
  16. 16. 1616AAA CCC DDD GGG% % % %- Elevadores/escaleras 13 3 - 11- Más espacio/variedad/áreas descanso - - 39 11- Estacionamiento más grande - - 23 -- Iluminación - - - 11- Otros/ Fast Food/ fachadas bien pintadas 13 3 9 10TOTAL OFERTA FÍSICA 26 6 71 43- Seguridad mayor/mucha 35 36 14 43- Limpieza 35 52 - 16- Vigilancia amable 20 3 2 16- Otros 2 3 7 -TOTAL FUNCIONALIDAD 92 94 23 75- Mejor atención al cliente/personalizada 33 62 - -- Estacionamiento gratis/con sello/50% - - 39 -- Más promociones/ ventas nocturnas - - 5 -TOTAL PROMOCIÓN 33 62 44 -- Eventos 7 - - 5- Cine - - 18 -Lo que no se debe hacer
  17. 17. 171717TOTAL SUR NORTE 15-24 35-44 45-54- Limpieza general 85 87 82 70 88 92- Limpieza baños 97 99 96 96 99 96- Seguridad 89 92 86 88 90 90- Estacionamiento 90 91 88 87 89 92- Ambiente 90 92 87 98 92 84- Publicidad/ promoción 78 82 74 87 75 76TOTAL GENERAL 81 86 77 80 82 81Algo mejor…
  18. 18. 1818Algunas técnicas multivariadas
  19. 19. 1919EstacionamientoLobby principalBaños públicoEquipamiento ImagenologíaSalas esperapacientesUnidades CríticasCafetería/restauranteHabitacionesMantenimientoSalas cirugíaUrgenciasEquipamientoLaboratorioEquipamientoSalas cirugíaLimpieza generalEficiencia LaboratorioEquipamiento HabitacionesConsultoriosEficiencia ImagenologíaSalas espera MédicosCIRUJANOSCARDIOSGINESORTOSGASTROSInstalaciones +Equipamientos,Imagenología,LaboratorioInstalaciones + Equipamiento, Imagenología, Laboratorio (biplot)
  20. 20. 2020Facilidad para realizar trámites en generalRapidez en Check-inFacilidad trámites aseguradoras35%14%32%Ambiente entre médicos en general19%Lo que más contribuye en recomendar al hospital para tener un consultorio(stepwise regression) - total%
  21. 21. 21212121% % % %- Aroma 34 25 12 48- Color 35 28 13 50- Textura 42 25 12 51- Espeso 42 25 15 48- Dulzor 35 24 8 38- Sabor (a vainilla) 36 27 16 50- Sabor que deja 40 27 16 52- Gusto general 40 25 15 51Vainilla: Líder vs Sub-líder 2011: gusta más por variablesVariables%3.- ¿Qué atole le gustó más? en…ComparativoGusta másNOV-10 ABR-11Base: probaron cada producto (130)§= Diferenciasestadísticamentesignificativas entreAAA y 3-BBBEn cada variable, la diferencia al 100%corresponde a respuestas ambos/ ninguno§§§§§§§§AAA BBB AAA BBB
  22. 22. 2222SECUNDARIASECUNDARIAPRIORITARIAPRIORITARIALIBRELIBRE BÁSICABÁSICAReforzar acciones- Atributos aparentemente pocoimportantes son diferenciadoresde marcaActuar- Atributos muy importantes ydiferenciadores entre marcasNo acciones- Atributos poco importantesy diferenciadoresEstándares de desempeño- Atributos muy importantes perono diferenciadores entre marcasDiscriminant Quadrant Analysis (DQA)AGRUPACIONES:ARQUITECTURA/DECORACIÓNLIMPIEZAESTACIONAMIENTO/SEGURIDADVARIEDADRESTAURANTES/ FAST FOODAMBIENTEACCIONES PROMOCIONALESCERCANÍAENTRETENIMIENTO4.- Por favor dígame el grado de importancia que para ustedes tienen cada uno de los puntos que da o puede darle un centro o plaza comercial. (MOSTRAR HOJA IMPORTANCIAS)4a.- Con el rango de calificaciones del 1 al 10, dígame por favor la calificación que le pondría a los siguientes centros o plazas en los siguientes aspectos ... (MOSTRAR HOJA)
  23. 23. +DIFERENCIACIÓN–+DIFERENCIACIÓN–– IMPORTANCIA +– IMPORTANCIA +7.0 8.0 9.0 10.0Variedad tiendas prestigioAmbiente familias hijos pequeñosVariedad tiendasAmbiente familiarDivertidaContinuas promociones temporadaAmbiente adultos jóvenesCantantes y grupos musicalesAmbiente juvenilModerna e innovadoraDecoración atractivaTiendas marcas ropa de modaBuen estacionamientoFrecuentes rifas y sorteosDecoración navideña atractivaBuenos restaurantesEspacios ampliosArtistas, etc. den autógrafosSirve de paseoCerca de casaSeguridadMuy limpiaDesfiles de modaAgradable Fast FoodTalleres niñosBaños muy limpiosSe llega fácilmenteCerca de trabajo/escuelaAAA vs BBB: IMPORTANCIA y DIFERENCIACIÓN EN ATRIBUTOS(DISCRIMNANT QUADRANT ANALYSIS)AAA BBB
  24. 24. 24Moderna e innovadoraVariedad tiendasExcelente plazaVariedad tiendas prestigioTiendas marcas ropa de modaBuen estacionamientoAmbiente adultos jóvenesDecoración navideña atractivaDecoración atractivaAmbiente juvenilSirve de paseoDivertidaCerca de trabajo/escuelaEspacios ampliosBuenos restaurantesCerca de casaAmbiente familiarAgradable Fast FoodAmbiente familias hijos pequeñosSe llega fácilmenteContinuas promociones temporadaSeguridadFrecuentes rifas y sorteosTalleres niñosArtistas, etc. den autógrafosMuy limpiaBaños muy limpiosCantantes y grupos musicalesDesfiles de modaPARQUE LINDAVISTA 2013 vs 2010: PERFIL DE MARCA POR ATRIBUTOS
  25. 25. 25CONSUMO DE WATTS:EN FOCO COMÚNEQUIVALE A:PRECIO AL PÚBLICO:DURACIÓN:TIPO DE LUZ:AHORRO DE ENERGÍA:TARJETA 14AAA BBB CCC DDDNO COMPRARÍANINGUNO DEESTOS FOCOS20 WATTS 60 WATTS 55 WATTS 23 WATTS90 WATTS 60 WATTS 75 WATTS 100 WATTS80% 0% 25% 80%$70 $5 $25 $668 AÑOS UN AÑO UN AÑO 8 AÑOSBLANCA / CÁLIDA FOCO COMÚN FOCO COMÚN BLANCA / CÁLIDA60 cards; 4 sets of 15 cards each; 1 set per interviewee
  26. 26. 262626Market simulations: Scenarios 1, 2, 3: Share of Preference%, MEX$~39%
  27. 27. 272720.- What would be a convenient retail price for ______21.- What would be the top-high retail price for ______22.- What would be a retail price too-high for ______23.- What would be a retail price too-low that customers/you would distrust the _______DEFINITELY, I WOULD BUY IT / HAVE IT IN STOCK FOR SALE 5PROBABLY, I WOULD BUY IT / HAVE IT IN STOCK FOR SALE 4DON’T KNOW 3PROBABLY, I WOULD’NT BUY IT / DON’T HAVE IT IN STOCK FOR SALE 2DEFINITELY, I WOULD’NT BUY IT / DON’T HAVE IT IN STOCK FOR SALE 125.- If these aaa cost the customers ____ How interested would you be in buying them/ having them in stock for sale?Price Sensitive Meter – Van Westendorp
  28. 28. 28282828PRICE ELASTICITY 2010 – DISTRIBUTION CHAIN% OF PROBABLE BUYERS
  29. 29. 292929RESULTS NPS (LOYALS – DETRACTORS)2010 2011 2010 20114Q 1Q 2Q 3Q 4Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4QAAA° Loyal Enths (9-10) 84 93 87 67 65 TOTAL° Passives (7-8) 12 5 13 28 27 RESULTS NPS (LOYALS – DETRACTORS)° Detractors (1-6) 4 2 5 8 80 91 87 62 57 2010 2011 2010 20114Q 1Q 2Q 3Q 4Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4QABB° Loyal Enths (9-10) 81 92 80 80 76 84 93 86 70 69° Passives (7-8) 15 4 16 20 10 13 5 13 27 23° Detractors (1-6) 4 4 4 14 77 88 76 80 62 3 2 1 3 8 81 91 85 67 61ABC° Loyal Enths (9-10) 75 100 86 60 82° Passives (7-8) 25 14 40 18° Detractors (1-6) 75 100 86 60 82ABBA° Loyal Enths (9-10) 100 80 100 83 50° Passives (7-8) 20 17 50° Detractors (1-6) 100 80 100 83 50Net Promoter Score (NPS)
  30. 30. 30303030ACME – :- SEP-10: 64%http://www.theultimatequestion.comNet Promoter Stars 2010
  31. 31. 313131FACTOR 1 (43%) FACTOR 2 (10%) FACTOR 3 (6%)- Entregas puntuales (.85) - Publicidad productos (.85) - Política clara devoluciones (.74)- Entregas rápidas (.79) - Apoyo punto de venta (.82) - Actualiza crédito (.73)- Oportuno comunicar ofertas/proms (.78) - Línea amplia (.59) - Poder decisión (.72)- Entregas correctas (.68) - Empaques atractivos (.58)- Producto buen estado (.63) - Ayuda promocional (.57)- Disponibilidad productos (.62) - Literatura (.52)LOGÍSTICA PEDIDOS-ENTREGAS30%37%10%“PULL” PRODUCTOS8%7%13%DECISIÓN ADMINISTRATIVA *0%0%0%200019991998Análisis Factorial
  32. 32. 323232F-2:"Pull" productos(10%)F-1:Logística pedidos-entregas(43%)F-3:Decisiónadministrativa(6%)IMPORTSMAGGPHILIPSG.E.OSRAMIDEALAAABBB DDDEEEAnálisis Factorial – posicionamiento de marcas y oportunidades
  33. 33. 3333Análisis de correspondencias
  34. 34. ¡GRACIAS POR TUTIEMPO!¡GRACIAS POR TUTIEMPO!C. Navegantes 11Cd. SatéliteEdoMex, 53100[T] (55) 5615 - 4940[M] atencion.clientes@marketmix.com.mx[D] alfonso.fernandez@marketmix.com.mxVisítanos en: www.marketmix.com.mxSíguenos en : @marketmix_mx

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