Apg training network 2011 course 1

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  • 1. APG México - Training Network20111. ¿Qué es planning?2. ¿Qué son las marcas?3. Planeamiento de comunicaciones4. Desarrollo de la estrategia5. Brief & briefing6. Evaluando la efectividad7. Rol del planner en el proceso creativo8. Sesión de presentación de trabajos. (1)
  • 2. Training Network Sesión #1¿Qué es Planning? (2)
  • 3. ¿Qué es Planning?¿Por qué se inventó el planning?¿Cómo evolucionó en su agencia?¿Qué influencias lo definen hoy? Por ejemplo:consultorías de planning; planning en agencias demedios; planning internacional, etc…¿Por qué planning es tan difícil de definir? ¿Por qué la disciplina es cuestionada y a la vezcada vez más adoptada?¿Cómo será el futuro?¿Cuál es el futuro del planning en las agencias?¿Qué es lo que los otros (creativos, cuentas,medios, clientes) esperan de nosotros? (3)
  • 4. Las 60s V.W. “Quitanieves” Ariel “Chaca-Chaca” (4)
  • 5. Planning – Datos Personales• Fecha de nacimiento Sept. 1968• Lugar de nacimiento - Londres Inglaterra• Fundadores – Stephen King (JWT) y Stanley Pollitt• Razón de ser – Para asegurar la creación publicidad más eficacia Representar el consumidor dentro un proceso estratégica Asegurar objetividad• Mantra – La respuesta es más importante que el estimulo (5)
  • 6. ¿Por qué se inventó el planning?• Disatisfación con research tradicional y departamentos de investigación (agencias)• Mercados y categorías FMCG más competitivas• Reconocimiento de la importancia de marcas (diferenciación = utilidades)• Enfoque al consumidor (6)
  • 7. El cerebro de un Planner < ¿Izquierda? ¿Derecha? >Análisis y Innovación Rigor Inspiración Planner (7)
  • 8. El Principio Temas Principales • Marca > Producto • Segmentación del mercado/consumidor • Análisis competitivo • Posicionamiento de marca • Personalidad de marca • Rol de la Publicidad • Brief Creativo ¿Racional?Stephen King1972 ¿Emocional? • Medición de resultados (8)
  • 9. Diferencias importantes entre un producto y una marca Nuestra experiencia nos ha enseñado que las estrategias basadas en “identidad de marca” ofrecen un valor agregado a diferencia de las estrategias basadas en “producto” (Stephen King)• Los productos se hacen en fábricas• Las marcas son compradas y usadas por la gente - el consumidor• El activo real de una empresa es el valor de sus marcas (9)
  • 10. La Evolución de Planning1960s USP Racional Emocional1970s Personalidad1980s1990s2000s2010s (10)
  • 11. Las 70s Coca-Cola R. Whites Andrex (11)
  • 12. Planning USA• Chiat Day (TBWA) – Rob White• Goodby, Sliverstien and Partners – John Steel• Wieden Kennedy – Russell Davies (12)
  • 13. Planning - Proceso Básico•Información•Interpretación•Insights•Inspiración (13)
  • 14. Insights - "The call for insights is natural. Companies dont want research; they want enlightenment. Conventional market research, can paint an invaluable picture of the immediate past; but companies also need help in forging their futures. Thats what lies behind the demand for insights - but not all insights are equal. They come in two very different styles and with very different values. There are low-potency insights and there are high-potency insights" Jeremy Bullmore. (14)
  • 15. La Evolución de Planning1960s USP Racional Emocional1970s Personalidad1980s Persuasión Involucramiento Salience1990s2000s2010s (15)
  • 16. Las 80s Macintosh 1984 Energizer (16)
  • 17. Las 90s Nike 2K Got Milk? (17)
  • 18. La Evolución de Planning1960s Pre-digital USP1970s Persuasión1980s Involucramiento Salience1990s Digital Engagement2000s2010s ¿Post-Digital? (18)
  • 19. Arquitectura de la marcaLA PERSONALIDAD Y CARACTER ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DEDE LA MARCA: LA MARCA: LA ESENCIA EL ESPIRITU Y ALMA DE LA MARCA (EL “A.D.N.” DE LA MARCA) LOS VALORES CLAVES DE LA MARCA: (19)
  • 20. Las 2000s MasterCard . . “No tiene precio” “¿. . . Y el Cheyenne apa?” (20)
  • 21. ¿Por qué la disciplina es cuestionada y a la vez cada vez más adoptada?1. Disminución de la eficacia de 2. Saturación #, de Mensajes comunicaciones de marca de marca por díaEficacia 3000 Alta 2000 Media 1500 1000 500Eficacia Baja 1970 1980 1990 2000 2010 <5%> <20%> < 75% > Fuente WARC 2005 (21)
  • 22. Transformación – Medios (22)
  • 23. Inversión (23)
  • 24. Mapping the Planning worldFuente: APG Londres 2008 Economic Development Japan Australia US Canada UK France Planning Development Brazil China Russia Argentina India Mexico Saudi (Africa) (24)
  • 25. (25)
  • 26. What is “culture”?“The values, attitudes, rituals, beliefs, artifacts andother meaningful symbols represented in the patternof life adopted by people that help them interpret,evaluate and communicate as members of society.”Our ideas, our values, our acts and our emotions arecultural products – historically created systems of es Cu ltur emeanings. cific ultur Spe ional c ulture t c •Na porate ure r t • Co sic cul e r • Mu e cultu • Ag (26)
  • 27. Word Values and CulturalDementions Mexico Status Aspiración (27)
  • 28. Cultural Dimentions Hofstede’s 5 Dimensions of Culture • Power Distance (PDI) • Individualism/Collectivism (IDV) • Masculinity/Femininity (MAS) • Uncertainty Avoidance (UAI) • Long-Term Orientation (LTO) ed ! end om m Re c hly Hig (28)
  • 29. What is a “brand”?“A product is made in a factory.A brand is something bought by people/consumers.”“A brand is a collection of perceptions and associationsthat exist in the minds of consumers.” Culture Marketing How do people live ? How do we fit into people’s lives? people’ Brands How do de we make People’ better? People’s lives better? (29)
  • 30. Corona Beer Universal values – friendship, acceptance, status Local cultural values – Mexico – national pride Spain – belonging, stability Germany – self esteem (30)
  • 31. Valores de la marca• ¿Valores Universales?• ¿Valores Locales – México? Dove (31)
  • 32. AXE Deodorant Universal masculine youth values and life style (sex) Local cultural values – music /concerts, respecting local tastes and limits of moral standards. (32)
  • 33. Starbucks Coffee Universal values – a third space between work and home, fair prices to coffee growers. Local cultural values • N. Europe – a quiet place the think, read, work and listen to good music. • S. Europe and Latin culture – social and work, status, self esteem social recognition. (33)
  • 34. Dove – Campaign for Real Beauty Universal values – beauty is natural not synthetic Local cultural values – • N. Europe – individualism, the right to be yourself • S. Europe and Latin cultures – self esteem and pride (34)
  • 35. México Hoy - ¿Cómo nos vemosa nosotros mismos? • ¿La conciencia de la marca? • ¿Antropólogos culturales? • ¿Decodificadores de los “4 Ins”: Información, Interpretación, “Insights”, Inspiración? • ¿Moderadores “In House”? • ¿Redactores del “Brief”? • ¿Economistas de la creatividad? • ¿Trabajadores del conocimiento? (Peter Drucker) (35)
  • 36. La Pregunta de Siempre ¿En donde cabemos? Creativo Serv. a Clientes El Producto Principal La Relación con Clientes Planeación ¿¿¿¿-???? (36)
  • 37. The strategic development of PlanningFuente: APG Londres 2008 Economic Development Build Maintain demand Japan leadership (prove) Australia US (innovate) Canada UK France Planning Development Brazil Secure China Build Russia trial India share Argentina (pioneer) Mexico (push) (Africa) Saudi (37)
  • 38. The required character of PlanningFuente: APG Londres 2008 Economic Development Japan Australia US El Luchador Canada UK El Agente de Cambio France Planning Development Brazil China El Pionero Russia India El Creativo Argentina Mexico (Africa) Saudi (38)
  • 39. ¿Pioneros de Que?México y Transformación• Demográfico / Psicográfico: Muchos Méxicos• Económico: La sociedad post-crisis• Cultural: Post-modernismo• Medios: Canales• Modelos de Comunicación / Vinculación (39)
  • 40. Transformación - Comunicación Mensajes repetitivos Monologo comercial Modelo anticuado¿Balas? Conocimiento (sin compromiso) Relevancia y autenticidad Dialogo - experiencia de marca Participación y recomendación¿Velcro? Relación marca-consumidor (40)
  • 41. TED (Russell Davies) Tecnología (Marca) Diseño Entretenimiento (Engagement) (41)
  • 42. ¿La Respuesta? ¿En donde cabemos? Creativo Serv. a Clientes El Producto Principal La Relación con Clientes Planeación Pioneros de Transformación (42)
  • 43. ¿El Futuro? Stephen King John Grant 1972 2007 ón o aci ner rm io o P nsf T ra (43)
  • 44. 2011 V.W. “Darth Vader” (44)
  • 45. Training Network Gracias! (45)