Imagen corporativa_paula fernández

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Imagen corporativa_paula fernández

  1. 1. Segundas Jornadas de Prensa y  g y Comunicación Imagen Corporativa: herramientas  de gestión Paula Fernández Noviembre de 2011
  2. 2. “La imagen es una percepción que  pertenece al receptor.” David Bernstein: Company image and reality (1984)
  3. 3. ImagenParticipación de mercadoParticipación de mercado NUEVAS CUOTAS DE  NUEVAS CUOTAS DE IMAGEN  + NUEVAS CUOTAS DE  MERCADO Los productos y servicios tienden a parecerse entre sí.   Lo mismo ocurre con sus precios.Las decisiones de consumo dependen cada vez más de la innovación de la empresa, Las decisiones de consumo dependen cada vez más de la innovación de la empresa de su reputación y del vínculo que establece con su mercado.
  4. 4. El espacio comunicacional  RETORNO encuestas RECEPTORES públicos EMISOR MEDIADORES ♀ líder ♀ canales ♀ COMPETIDORES COMPETIDORES Adversarios NEUTROS o aliados
  5. 5. Reputación Es la percepción sostenida en el tiempo. Resultado de la experiencia que las  l d d l l personas tienen, el mensaje que reciben y  las conversaciones de terceros a las que  l i d t l están expuestos.   Las iniciativas de reputación influyen en  las percepciones de los grupos de interés,   generan confianza, más negocios y  f á reducen la exposición al riesgo.  
  6. 6. Reputación y marca Una marca es una promesa. Y uno puede  desarrollar una brillante promesa de  desarrollar una brillante promesa de marca.  La reputación corporativa se construye  L t ió ti t haciendo realidad esa promesa a los  grupos de interés. grupos de interés Las compañías son dueñas de sus marcas,  pero los grupos de interés son dueños de  l d é d ñ d la reputación.
  7. 7. Imagen e identidad  Imagen: es el estado de  opinión acerca de una  organización o persona. i ió Se forma en la mente de la  gente como síntesis dinámica  de toda la información que va  de toda la información que va IMAGEN  VS IDENTIDAD recibiendo a lo largo del  tiempo. Identidad:  es la suma de  atributos distintivos de la  empresa y los mensajes que  emite en forma habitual. Se  emite en forma habitual Se conforma de: • La identidad visual • El comportamiento p • La comunicación
  8. 8. IDENTIDAD IDENTIDAD VS IMAGEN  IMAGEN VS REALIDAD  REALIDAD
  9. 9. ImagenProceso de ConstrucciónProceso de Construcción COMUNICACIÓN IDENTIDAD  IMAGEN  REALIDAD 
  10. 10. ImagenGrados de notoriedadGrados de notoriedad Top of Mind Grupo selecto NOTORIEDAD Recuerdo Reconocimiento Confusión NO NOTORIEDAD NO NOTORIEDAD Desconocimiento
  11. 11. ImagenConocimiento y valoraciónConocimiento y valoración + peligroso ideal nto niv de conocimien riesgoso mejorable vel - valoración +
  12. 12. ImagenConocimiento y valoraciónConocimiento y valoración + BOTNIA LA SERENISIMA BARRICK GOLD ARCOR nivel de conocimiento NIDERA LOS GROBO LOS GROBO d MONSANTO INVAP - valoración +
  13. 13. Conocimiento-Valoración (+) Problema Crisis-sorpresa Óptimo Inconsistencia Mantenimiento Control de la imagen (B) (C) (A)Realidad (-) Realidad (+) Pésimo és o Comunicación C i ió Emergencia Bajo Perfil Uso de poder (D) Conocimiento-Valoración (-)
  14. 14. Mattel Imagen (+) Terrabusi Lapa p Sancor Problema Crisis-sorpresa Óptimo Inconsistencia Mantenimiento Control de la imagen (B) (C) (A)Realidad (-) Realidad (+) Pésimo és o Comunicación C i ió Emergencia Bajo Perfil Uso de poder (D) Sol líneas aéreas Imagen (-) p Cristobal López Kraft food Tabaco/alcohol Tba
  15. 15. Los casos DIOR y BARRICK GOLDCRISIS DE IMAGENCRISIS DE IMAGEN
  16. 16. LAS MARCAS SON DE LA GENTELAS MARCAS SON DE LA GENTE
  17. 17. UTDT, POKERSTARS y ROSES ARE ROSESCASOS TESTIGOCASOS TESTIGO
  18. 18. Universidad Torcuato Di TellaUniversidad Torcuato Di Tella Destacados del caso
  19. 19. ¿Qué imagen se busca proyectar?•La mejor universidad del país.•Abiertos y pluralistas pluralistas.•Con el plantel docente más calificado.•La incubadora de la futura clase dirigente argentina La argentina.•Elitistas en lo intelectual pero no en lo económico.
  20. 20. ¿Qué imagen se registra?• Valorados por el público que nos conoce pero poco conocidos por el gran público.• Muy parecidos a San Andrés, Ucema y Austral/IAE.• Caros y elitistas.• Demasiado exigentes.[Fuente: investigación de mercado en base a focus groups y encuestas coincidentales por Cicmas Strategy Group (dic 2006/jun 2008), entrevistas a referentes clave de la Universidad y revisión crítica de soportes y prácticas desarrollados en el campo de la comunicación institucional]
  21. 21. La brecha ¿Cómo reducirla?•Autopercepción benevolente.•Revisión autocrítica.•Algunos atributos positivos no se comunicaron o se comunicarontarde.•Estar atentos y comunicarlos con la debida antelación.•Otros se comunicaron pero hoy no se perciben como diferencial.•Revisar los mensajes.•Algunas cosas se comunicaron mal.•Robustecer lo que se comunica y profesionalizar el área.
  22. 22. Problemas de la comunicación •Decisiones estratégicas sobre la imagen de la Universidad no centralizadas. •La folletería con mayor ponderación que el resto de los soportes. •Coexisten distintas (o ninguna) políticas de relación con la prensa. •Desempeño general en la web 2.0. bajo y muy poco consistente con la i l imagen d universidad moderna. de i id d d •Espacio edilicio está completamente desaprovechado como soporte de mensajes. •No existe un plan sistemático de relaciones con todos los públicos.
  23. 23. Algunas soluciones• Determinar con claridad cuáles serán los frentes operativos.• Centralizar la toma de decisiones estratégicas a la vez q g que se descentralizan algunas cuestiones operativas.• Fijar prioridades.• Establecer políticas, procedimientos y pautas claras que mejoren la toma de decisiones y ejecución.• Consensuar un plan sistemático de relaciones con todos los públicos.
  24. 24. Frentes operativos• Prensa.• Publicidad Publicidad.• Branding en Internet.• Relaciones públicas.• Comunicación directa (Cartelería, folletería,  e‐flyers…).
  25. 25. Slideshare
  26. 26. PokerStars
  27. 27. El foco de la marca El foco de la marcaINSTINTO COMPETITIVO
  28. 28. La promesa de la marca La promesa de la marcaEncontrá a la estrella de Encontrá a la estrella de póker que hay en vos póker que hay en vos
  29. 29. El ADN de PokerStars• AUTENTICOS ‐ estamos 100% dedicados al póker. Tratamos al poker como si fuera un deporte de habilidades, no un juego de apuestas..  como si fuera un deporte de habilidades no un juego de apuestas Nos apasiona, el desafío, la estrategia y la excitación de los deportes.• DESAFIANTES‐ desafiamos al mundo del poker al convertirnos en el  DESAFIANTES desafiamos al mundo del poker al convertirnos en el primer sitio en ofrecer torneos. Nosotros siempre proveemos lo  último en desafíos del poker – los mayores y mejores torneos on y  offline. Nosotros reconocemos el potencial para el poker que hay  adentro tuyo‐ el potencial para aprender y mejorar.• ORIENTADO A LAS PERSONAS‐ el interés de los jugadores siempre es  ORIENTADO A LAS PERSONAS prioritario.  Somos para todo el mundo y para todos los niveles de  i it i S t d l d t d l i l d jugadores. Reconocemos que el poker es un deporte que se juega  entre personas y no entre máquinas. Representamos la cara  p , y p apasionada, humana y real del poker.
  30. 30. El ADN de PokerStarsAUTENTICOS DESAFIANTES Encontrá la estrella de póker que hay adentro tuyo ORIENTADOS A LAS PERSONAS
  31. 31. El tono de voz de PokerStars • Real – Consistente y auténtico y genuino hacia el deporte del poker Consistente y auténtico y genuino hacia el deporte del poker El aspecto de una marca deportiva moderna y dinámica. Nunca el  cliché’ de la “cara de poker”, sino la verdadera realidad del poker..• Humano – sobre ustedes (los jugadores) y no sobre nosotros (la  empresa).  Accesible para todos, no intimidante para inseguros. A  y tono con los mercados internacionales y no centrados en USA.• Excitante‐ siempre excitante enfrentar el desafío de disputarle el  triunfo a otro jugador. Lo bueno de estar aprendiendo, lo bueno de  triunfo a otro jugador Lo bueno de estar aprendiendo lo bueno de seguir enfrentando desafíos.
  32. 32. El tono de voz de PokerStars … EXCITANTEREAL AUTENTICO DESAFIANTE Find the Poker Star in you in o ORIENTADO A LAS PERSONAS HUMANO
  33. 33. ICONOTo:
  34. 34. And:
  35. 35. LogoFrom:
  36. 36. LogoTo
  37. 37. SloganTo:  ‘Encontrá a la estrella de póker que hay en vos vos’
  38. 38. ImágenesTo: Afuera las “caras de poker”. Jugadores reales con su costado humanoAf l “ d k ”J d l t d h
  39. 39. Branding de jugadoresBranding de jugadores
  40. 40. ClientesTo: 
  41. 41. WebsitesTo: 
  42. 42. Avisos gráficos  locales
  43. 43. Avisos tácticos
  44. 44. Banners
  45. 45. HombreDiciembre 2008
  46. 46. Brando B dEnero 2009
  47. 47. El GráficoEnero 2009
  48. 48. Playboy Marzo 2009 PlayboyMarzo 2009
  49. 49. Viva12/04/2009
  50. 50. Página12 g21-05-09
  51. 51. lanación.com 16-04-09
  52. 52. La Capital 20-04-09
  53. 53. El GráficoJunio 2009
  54. 54. Noticias11/07/2009

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