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Estrategias de Prensa
y Comunicación
J. E. Uriburu 115, Piso 6, Estudio M
C1027AAC Buenos Aires, Argentina
Te...
Siete reglas para la Organización de Campaña.
• Permita una etapa de deliberación.
• Escoja bien al equipo de campaña.
Apr...
Modelos de Comunicación Política
• Modelo Dialógico
• Modelo Propagandistico
• Modelo de Comercialización
Modelo Dialógico
• Refiere al doble sentido del diálogo como
intercambio de discursos y racionalidad
• Los actores de la c...
Modelo Propagandístico
• Prima la creencia mas que la razón.
• Los actores se distinguen según sus papeles:
unos hablan y ...
Modelo de Comercialización
• La política se representa en forma comercial.
• El cuerpo social se transforma en una
diversi...
El Electorado
Desregulado
Nueva realidad
Causas:
• avances tecnológicos que cambian
pautas de comportamientos sociales
• modificación de las expectativas de
vida d...
Indicadores de la
desregulación del electorado
*fragmentación del voto
* incremento de la
apatía electoral * incremento de...
Marketing político: es el conjunto
de técnicas de investigación,
planificación, gerenciamiento y
comunicación
que se utili...
Marketing electoral: refiere al
planeamiento, realización, ejecución
y difusión de diversas técnicas y
mensajes en momento...
Muraro agrega dos características :
* mediatización: se utilizan sobre todo
los medios masivos de comunicación
* videopolí...
Marketing comercial Marketing político
*Producto invariable *Producto variable
*La historia se
construye
*La historia exis...
En una campaña electoral la
publicidad debe:
(denotación) presentar y describir de manera
objetiva la información que haga...
El objetivo de la publicidad debe
ser:
Informar sin abrumar
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La Imagen
Personalidad visible y pública de una
persona.
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existe sino que se “co...
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Los elementos principales de la
comunicación política son
emocionales
• Confianza
• Esperanza
• Temor
• Posibilidad
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En un discurso tipo una persona
transmite
• El 55 % a través del lenguaje corporal,
la expresión facial y otras claves
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Candidato / Dirigente Real y otra a
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El candidato debe elegir un
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Objetivo del Posicionamiento
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Que preguntas debemos respondernos
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Estrategias de construcción de la
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• Estrategia de "imagen verbal“
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Factores de la Imagen
• VALORACION positiva o negativa de las
cualidades;
• POTENCIA que responde a la fortaleza o
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Que debe mostrarse de un candidato
• inteligencia y habilidad
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El candidato ideal
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La combinación de estas
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Factores de una
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Lideres de Opinión
Son aquellas personas que por
su posición en la sociedad
cuentan con la posibilidad de
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Segmentación de la Población
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nuestra comunicación política.
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Tipos de segmentación
Sociológicos
• Sexo
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social y laboral
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Tipos de Comunicación
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mantenimiento:
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Temas de la campaña
Los que surgen del partido al que
pertenece el candidato.
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Elementos a tener en cuenta
en la elección de los temas.
• Delimitar el número de cuestiones que
abordara la campaña.
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Tono y roles de la campaña
• Cuidar que el tono coincida con la imagen del candidato y no sea visto
como una impostura o a...
TIPOS DE CAMPAÑA
• Campaña de Ascenso Progresivo
• Campaña Relámpago
• Campaña Paso a Paso
• Campaña Pare y Siga
SECUENCIAS DE LA CAMPAÑA
• Primera etapa : identificación del
candidato y del partido.
• Segunda etapa: enunciación de
pro...
Publicidad Negativa
La utilización de la publicidad negativa
reviste un contenido estratégico muy
importante como recurso ...
Tipos de Publicidad Negativa
• La Alusión
• La Comparación
• El Ataque Frontal
Quien ¨firma¨ esta publicidad
• Un partido político aliado.
• La juventud del propio partido.
Tres Leyes de la Publicidad Negativa
• Ley 1: El anuncio negativo o el cargo
que se hace debe ser verdadero.
• Ley 2: Los ...
PLANIFICACION Y ORGANIZACIÓN DE
CAMPAÑAS ELECTORALES
•¿Cuáles son los temas de la agenda
política ?
•¿En qué barrios el po...
Diagnostico
Del propio candidato:
¿Qué prestigio tiene el candidato en el distrito
electoral?
• ¿Cuáles son sus cualidade...
Del distrito
• Datos estadísticos del distrito.
• Cantidad de votantes.
• Cantidad de afiliados por partido.
• Resultados...
ASPECTOS
IMPORTANTES
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Cómo
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Comunicación de la Campaña
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Comité de Campaña
Director de Campaña
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Tipos de aportes
• Para todos: Apertura de una cuenta
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Aportes no monetarios
Equipos técnicos
Infraestructura
Locales
Redes informáticas
Medios de transporte
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PARTICULARIDADES
DE LAS CAMPAÑAS
LOCALES
Que exige la ciudadanía de su municipio?
• Una cotidianidad de calidad.
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Toda campaña municipal enfrenta
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Coexistencia
Se debe intentar en todo momento que las
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proceso electoral tengan ...
La dimensión local
Por otra parte resulta importante lograr que
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Herramientas
de Comunicación en las
Campañas Electorales Locales
Utilización de los carteles electorales.
 Locales de ca...
Herramientas de Investigación
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FUNCIONES DE PIEZASFUNCIONES DE PIEZAS
GRAFICASGRAFICAS
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• PERSUACIÓN
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La prensa escrita
• Hay que utilizarla de manera prioritaria al
inicio de la campaña.
• Hay que decir lo que se le quiere ...
La radio
• Es el medio prioritario en el desarrollo de
las campañas.
• Es un medio argumental, pero también
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La televisión
• Es el medio prioritario en el final de las campañas.
• No es un medio argumental.
• Comunica 1) Imagen y 2...
Vía Pública-Gigantografías
• Es el otro medio prioritario de los finales de
campaña.
• Como la TV comunica imagen y es rel...
Actos públicos
• Sirven para movilizar militantes, comunicar
argumentación a los militantes, transmitir
entusiasmo y calor...
Reuniones en casas de
familia
• Nunca deben ser actos públicos en
pequeño.
• La concurrencia debe ser segmentada.
• Son ac...
Contacto directo.
Mailing (postal y electrónico), canvassing,
telemarketing.
• Son medios de muy alta eficacia si son
pers...
Impresos y merchandising
• Afiches, Posters.
• Trípticos.
• Volantes.
• Camisetas.
• Botones, llaveros, relojes.
• Cuadern...
Conclusión
• La utilización de medios es una parte
central de la estrategia.
• Debe ser parte del cronograma de
campaña.
•...
Pasos para el desarrollo de un PlanPasos para el desarrollo de un Plan
de Comunicaciónde Comunicación
• Identificar la audiencia meta
• Determinar los objetivos de la
comunicación
• Diseño del mensaje
• Distribuir el presupu...
• Identificar a la audiencia meta.
Ciudadano común
Profesionales de la comunicación
Personas con influencia
Formadores de ...
QUE decir (Contenido del
mensaje)
COMO decirlo en forma lógica
(Estructura del mensaje)
COMO decirlo en forma
simbólica (F...
Pasos para una comunicación eficaz
• Presupuesto total de comunicación
Por lo que se puede pagar
Porcentaje sobre ventas
E...
Sobre la Teoría del Rumor
Utilidades
• Como apoyo a estrategias de comunicación integrales.
• Para sugerir naturalidad o a...
Situaciones o Lugares donde
difundir un Rumor
Lugares donde se establecen conglomerados funcionales
pequeños con posibilid...
• Asociaciones de vecinos, salones de
clase, salas de espera, colas de banco,
etc., .
• Programas de radio o TV, columnas ...
Características del Emisor
• Autoridad, respeto, credibilidad y discreción
• Procedencia
• Coherencia y habilidad discursi...
Sobre los mediadores
Son los responsables del efecto
de naturalidad ya que una vez
influidos actúan según la
intencionalid...
Sobre las características del mensaje
• Breve, simple y concreto
• Claro, flexible y consistente
• Encubiertamente directo...
Se debe lograr
• Entendimiento y recuerdo
• Fácil explicación
• Transformación al lenguaje del mediador
• Fuerza
• Natural...
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Funciones Principales
Microblogging.
Difusión de noticias en
tiempo real.
Compartir links de interés.
Tweets y retwee...
Funciones Principales
Contacto con personas y
networking.
Subir fotos.
Compartir información e
ideas.
Mensajería inst...
 Funciones Principales
 Conectar profesionales de
todas las ramas, con
orientación a las tareas que
realiza
 Cargar la ...
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• Lógica
comunicación 1.0
• Saber decir
• Sólo hablar/escribir
bien
• No esperar
respuesta
• Lógica
comunicación 2.0
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Características de las redes sociales (León,
Burch, Tamayo, 2001)
Redes Sociales
• Flexibilidad
•
• Horizontalidad
• Inter...
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Comunicación política electoral 2.0
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  1. 1. Robin Laight Estrategias de Prensa y Comunicación J. E. Uriburu 115, Piso 6, Estudio M C1027AAC Buenos Aires, Argentina Tel. (54-11) 4953-8717 robin@robinlaight.com.ar www.robinlaight.com.ar COMUNICACIÓN POLÍTICA ELECTORAL 2.0 Marketing Político y Campañas Electorales
  2. 2. Siete reglas para la Organización de Campaña. • Permita una etapa de deliberación. • Escoja bien al equipo de campaña. Aproveche el conocimiento de los perdedores. • Defina una estrategia. • Sea disciplinado con la estrategia. • Administre bien su tiempo. • Fije objetivos claros. • Recuerde que la mejor estrategia es actuar. • DIBUJE UN CUERPO HUMANO
  3. 3. Modelos de Comunicación Política • Modelo Dialógico • Modelo Propagandistico • Modelo de Comercialización
  4. 4. Modelo Dialógico • Refiere al doble sentido del diálogo como intercambio de discursos y racionalidad • Los actores de la comunicación se consideran seres libres, racionales e iguales. • El espacio público se define por el intercambio de enunciados: interes general, bien común, intercambio de ideas. • Privilegia el discurso argumentativo y racional
  5. 5. Modelo Propagandístico • Prima la creencia mas que la razón. • Los actores se distinguen según sus papeles: unos hablan y otros escuchan. Es condición de este modelo la jerarquia. • El receptor no es un individuo sino la multitud • Se apela más al sentimiento por lo que se privilegia la imagen. • Se busca más identificación que comprensión.
  6. 6. Modelo de Comercialización • La política se representa en forma comercial. • El cuerpo social se transforma en una diversidad de demandas heterogéneas. • El Ciudadano=Consumidor esta implicado parcialmente con la política. • El emisor político se construye mediante la acumulación de rasgos que conforman la imagen. • El discurso político se transforma en gesto e imagen.
  7. 7. El Electorado Desregulado Nueva realidad
  8. 8. Causas: • avances tecnológicos que cambian pautas de comportamientos sociales • modificación de las expectativas de vida de la población. • cambios en las relaciones laborales • nuevos escenarios políticos • nuevos estilos de liderazgo
  9. 9. Indicadores de la desregulación del electorado *fragmentación del voto * incremento de la apatía electoral * incremento del electorado independiente y apolítico* ofertas políticas de corto plazo * declinación del voto cautivo * conformación de nuevas coaliciones electorales * relevancia de los localismo
  10. 10. Marketing político: es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña.
  11. 11. Marketing electoral: refiere al planeamiento, realización, ejecución y difusión de diversas técnicas y mensajes en momentos que una comunidad se encuentra frente a una elección.
  12. 12. Muraro agrega dos características : * mediatización: se utilizan sobre todo los medios masivos de comunicación * videopolítica: está dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual
  13. 13. Marketing comercial Marketing político *Producto invariable *Producto variable *La historia se construye *La historia existe *Compromiso limitado en el tiempo *Compromiso de largo tiempo *Nadie cuestiona los recursos *Se cuestionan los recursos
  14. 14. En una campaña electoral la publicidad debe: (denotación) presentar y describir de manera objetiva la información que haga referencia a situaciones, hechos o circunstancias vinculados al candidato ó a su propuesta Comunicar: Persuadir: (connotación) inducir al receptor del mensaje literal a otorgar a éste otro significado por asociación, dando a su función un carácter valorativo
  15. 15. El objetivo de la publicidad debe ser: Informar sin abrumar Convencer sin molestar
  16. 16. La Imagen Personalidad visible y pública de una persona. • la “imagen“de un político en realidad no existe sino que se “construye” en la mente de cada ciudadano, en función de los mensajes que de manera coherente y planificada se elaboran para que sean asimilados por la sociedad.
  17. 17. Robin Laight Estrategias de Prensa y Comunicación J. E. Uriburu 115, Piso 6, Estudio M C1027AAC Buenos Aires, Argentina Tel. (54-11) 4953-8717 robin@robinlaight.com.ar www.robinlaight.com.ar Para Sartori el líder moderno ¨ mas que transmitir el mensaje, él es el mensaje ¨
  18. 18. Los elementos principales de la comunicación política son emocionales • Confianza • Esperanza • Temor • Posibilidad El mensaje político no explica las cosas, las significa
  19. 19. En un discurso tipo una persona transmite • El 55 % a través del lenguaje corporal, la expresión facial y otras claves visuales. • El 38 % por su cualidad vocal • El 7 % por el contenido del mensaje O sea que el 93 % tiene que ver con como suena y aparenta el hablante.
  20. 20. Pueden convivir dos personalidades Una que denominaremos Candidato / Dirigente Real y otra a la que definiremos como Candidato /Dirigente Imaginario.
  21. 21. El candidato debe elegir un ¨Posicionamiento¨ Para que ? • Para lograr ser identificado y distinguido del resto de la oferta política resaltando aspectos propios de forma tal que la ciudadanía registre su existencia.
  22. 22. Objetivo del Posicionamiento • Lograr el mayor grado de correspondencia con la configuración idealizada de los electores. • Ser percibido por los electores como un diferencial.
  23. 23. Que preguntas debemos respondernos • ¿Qué desean los ciudadanos del candidato? • ¿De qué forma el candidato puede darles satisfacción?
  24. 24. Estrategias de construcción de la imagen • Estrategia de "imagen verbal“ • Estrategia de ¨ imagen visual ¨.
  25. 25. Factores de la Imagen • VALORACION positiva o negativa de las cualidades; • POTENCIA que responde a la fortaleza o debilidad que el candidato muestre respecto de los desafíos que deberá enfrentar; • ACTIVIDAD en el sentido de la asignación de papeles activos o pasivos frente a la realidad.
  26. 26. Que debe mostrarse de un candidato • inteligencia y habilidad • hombre corriente ciudadano que siente y vive como el común de la gente • líder jovial, simpático y adorable. • padre de la nación, capaz de “cuidar” a los habitantes y velar por su bienestar.
  27. 27. El candidato ideal • InteligenteInteligente • HonradoHonrado • LealLeal • PrudentePrudente • HábilHábil • SinceroSincero • IndependienteIndependiente • SimpáticoSimpático • SencilloSencillo
  28. 28. La combinación de estas cualidades puede implicar •Correspondencia con lo que desea la ciudadanía •Ruptura
  29. 29. Cuando se produce ruptura? •Excesiva juventud. •Demasiada originalidad en el programa de gobierno. •Estilo poco tradicional de realizar campaña. •Experiencia política excesivamente rica.
  30. 30. Factores de una campaña
  31. 31. Lideres de Opinión Son aquellas personas que por su posición en la sociedad cuentan con la posibilidad de influir en otros destinatarios de nuestra comunicación
  32. 32. Segmentación de la Población • Consiste en seleccionar los blancos de nuestra comunicación política. • Para ello se debe segmentar la población en grupos precisos y desarrollar una estrategia comunicativa para su conquista.
  33. 33. Tipos de segmentación Sociológicos • Sexo • De acuerdo a criterios Edad • Categoría social y laboral • Hábitos de consumo, estilo de vida Según criterios del marketing político • Por afinidades políticas
  34. 34. Tipos de Comunicación • Comunicación de mantenimiento: • Esta dirigida a los votantes tradicionales. Su objetivo es infundirles confianza y llamarlos a redoblar el esfuerzo para garantizar el triunfo. • Comunicación de conquista: • Está dirigida a los electores indecisos o con intención de voto contraria a nuestro candidato aunque con posibilidades de modificar su decisión.
  35. 35. Temas de la campaña Los que surgen del partido al que pertenece el candidato. Aquellos que la gente evalúa como más importantes. Los que imponen la propia disputa política.
  36. 36. Elementos a tener en cuenta en la elección de los temas. • Delimitar el número de cuestiones que abordara la campaña. • Incorporar al tema central de la campaña elementos novedosos. • Responder los argumentos y los ataques del adversario.
  37. 37. Tono y roles de la campaña • Cuidar que el tono coincida con la imagen del candidato y no sea visto como una impostura o actuación frente a las circunstancias. • El bueno y el malo de la campaña.
  38. 38. TIPOS DE CAMPAÑA • Campaña de Ascenso Progresivo • Campaña Relámpago • Campaña Paso a Paso • Campaña Pare y Siga
  39. 39. SECUENCIAS DE LA CAMPAÑA • Primera etapa : identificación del candidato y del partido. • Segunda etapa: enunciación de proposiciones específicas o generales frente a la elección. • Tercera etapa: giro más agresivo a la comunicación política mediante la utilización de la publicidad negativa. • Cuarta etapa: “vuelta a la calma” concentrándose solo en la difusión y explicación de las iniciativas de gobierno.
  40. 40. Publicidad Negativa La utilización de la publicidad negativa reviste un contenido estratégico muy importante como recurso de campaña
  41. 41. Tipos de Publicidad Negativa • La Alusión • La Comparación • El Ataque Frontal
  42. 42. Quien ¨firma¨ esta publicidad • Un partido político aliado. • La juventud del propio partido.
  43. 43. Tres Leyes de la Publicidad Negativa • Ley 1: El anuncio negativo o el cargo que se hace debe ser verdadero. • Ley 2: Los asuntos considerados deben ser relevantes para los electores indecisos y contener un elemento movilizante. • El ataque no debe ser personal sino sustantivo.
  44. 44. PLANIFICACION Y ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑAS ELECTORALES •¿Cuáles son los temas de la agenda política ? •¿En qué barrios el posicionamiento es mejor y por qué? •¿Qué opinan los hombres? •¿Qué piensan las mujeres? •¿Qué piensan los jóvenes? •¿Qué opinan los que votan por primera vez?
  45. 45. Diagnostico Del propio candidato: ¿Qué prestigio tiene el candidato en el distrito electoral? • ¿Cuáles son sus cualidades más destacadas? • ¿Qué es capaz de realizar y que no? • ¿Cuáles son sus puntos débiles? • ¿Qué se debe modificar de la imagen del candidato? • ¿Es considerado como representante de un determinado grupo social? • ¿Es conveniente que se ocupe de algún grupo social.? • ¿Hay grupos sociales y organizaciones que le tienen particular estima?
  46. 46. Del distrito • Datos estadísticos del distrito. • Cantidad de votantes. • Cantidad de afiliados por partido. • Resultados de elecciones anteriores, corte de boleta, etc. • ¿Qué se espera de nuestro candidato? • Historia social de la ciudad y el distrito.
  47. 47. ASPECTOS IMPORTANTES DEBILES Cómo podemos mejorar estos aspectos? FUERTES Cómo podemos capitalizarlos ? POCO IMPORTANTES Son realmente poco importantes ? Estamos desperdician do recursos aquí?
  48. 48. Determinación de la estrategia de Comunicación de la Campaña Quien?Que quiero lograr con esta estrategia? SegmentosObjetivos TesteoTesteoAnálisis de la Competencia Ok. FinalApoyo de la Promesa Posicionamiento ProducciónTesteoPromesaProblema Estrategia de Medios Desarrollo de la creatividad Desarrollo de Conceptos Información Inicial COMO LO DECIMOS? QUE DECIMOS? DONDE ESTAMOS?
  49. 49. Comité de Campaña Director de Campaña DiscursosInternaAgendaPublicidadPrensaMovilizaciónFinanzas
  50. 50. Recaudación de Fondos  los que más van a donar son los que ya están donando (80%)  60% de los nuevos donantes vienen gracias a los que ya son donantes
  51. 51. Tipos de aportes • Para todos: Apertura de una cuenta corriente, organización de una comisión de finanzas. • Pequeños aportantes Envío de nota a los afiliados del partido y de una plataforma del partido, “Bonos Contribución” ó rifas. • Medianos y grandes aportantes: Acción Padrino, cenas exclusivas.
  52. 52. Aportes no monetarios Equipos técnicos Infraestructura Locales Redes informáticas Medios de transporte Canje publicitario Impresión de material de campaña Viandas para fiscales
  53. 53. PARTICULARIDADES DE LAS CAMPAÑAS LOCALES
  54. 54. Que exige la ciudadanía de su municipio? • Una cotidianidad de calidad. • Tener asegurado los beneficios de los que ya goza. • Que disponga de estos beneficios todos los días. • Un futuro con nuevas metas y mejor calidad de vida.
  55. 55. Toda campaña municipal enfrenta el desafío de coexistir con el proceso electoral provincial o nacional sin perder su propiedad identidad local.
  56. 56. Coexistencia Se debe intentar en todo momento que las posiciones políticas expresadas durante el proceso electoral tengan la mejor concordancia con la campaña electoral en el ámbito provincial o nacional de su propio partido. Proceso de Unción . Ejemplos: • Actos con candidatos nacionales o provinciales. • Manual de Identidad Visual.
  57. 57. La dimensión local Por otra parte resulta importante lograr que mientras desarrolla esta afinidad con la campaña provincial o nacional se pueda mantener una dimensión de carácter local. Ejemplo: Marca de CampañaMarca de Campaña
  58. 58. Herramientas de Comunicación en las Campañas Electorales Locales Utilización de los carteles electorales.  Locales de campaña.  Otros accesorios publicitarios (botones, globos, camisetas, etc.)  Medios alternativos de campaña.
  59. 59. Herramientas de Investigación • Índice de movilidad: indica en qué zonas de la circunscripción se encuentran los votantes menos estables. • Indice de proximidad: otorga la posibilidad de indagar cuánto varían los resultados electorales de la fracción menor del distrito respecto del conjunto del municipio.
  60. 60. • Demostrar que existe un equipo de trabajo en condiciones de acompañar al intendente. • Contar con especialistas en cada uno de los temas de campaña de acuerdo al perfil de cada candidato a concejal. • Disponer de una respuesta especifica frente a cada cuestión que se plantea en la campaña.  El rol de los concejales durante la campaña electoral
  61. 61. FUNCIONES DE PIEZASFUNCIONES DE PIEZAS GRAFICASGRAFICAS • CONTACTO • INFORMACIÓN • PERSUACIÓN • IDENTIFICACIÓN • CONVENCIONALIDAD • ÉSTETICA • Llamar la atención • Informar lo que se quiere comunicar • Convencer • Dar a conocer la identidad del emisor • Cómo se decodifica el mensaje • Gratificar el gusto
  62. 62. Robin Laight Estrategias de Prensa y Comunicación J. E. Uriburu 115, Piso 6, Estudio M C1027AAC Buenos Aires, Argentina Tel. (54-11) 4953-8717 robin@robinlaight.com.ar www.robinlaight.com.ar La utilidad de los medios en las Campañas Electorales
  63. 63. La prensa escrita • Hay que utilizarla de manera prioritaria al inicio de la campaña. • Hay que decir lo que se le quiere comunicar a los líderes de opinión. • Es un medio de utilización táctica. • Es un medio argumental. • Al final de la campaña es sólo un divulgador de lo que se gana con otros medios.
  64. 64. La radio • Es el medio prioritario en el desarrollo de las campañas. • Es un medio argumental, pero también comunica emoción y música. • Los contenidos de publicidad política radial deben evolucionar desde lo argumental a los contenidos emocionales. • Es un medio de fácil segmentación y deben comunicarse contenidos segmentados.
  65. 65. La televisión • Es el medio prioritario en el final de las campañas. • No es un medio argumental. • Comunica 1) Imagen y 2) Emoción. • En la televisión hay que comunicar imagen y hay que visualizar los argumentos. • La televisión es un medio muy poco segmentable. Hay que pensar que se comunica a gente desinformada y desinteresada en política. • Es un medio de personalización.
  66. 66. Vía Pública-Gigantografías • Es el otro medio prioritario de los finales de campaña. • Como la TV comunica imagen y es relevante para la gente desinformada. • Su virtud principal es comunicar PODER • Foto de Campaña + Slogan. • Debe aparecer el Candidato Solo. Todo lo que se suma, resta. • Es un medio de personalización.
  67. 67. Actos públicos • Sirven para movilizar militantes, comunicar argumentación a los militantes, transmitir entusiasmo y calor de campaña, pueden dar efecto de poder cuando son muy buenos. • No sirven como medio de convencer indecisos. • No hay que hacer más de tres: uno de inicio, uno de sostén, otro de final de campaña. • Deben ser festivos, entusiastas, multitudinarios. Deben multiplicarse por otros medios, especialmente la televisión. • Muy importante para fidelizar el voto duro.
  68. 68. Reuniones en casas de familia • Nunca deben ser actos públicos en pequeño. • La concurrencia debe ser segmentada. • Son actividades caras medidas en tiempo del candidato. • Es un medio extremadamente eficaz de captación de votos si se lo utiliza bien. • En el principio de la campaña los participantes deben ser líderes de opinión, después categorías profesionales, por último jóvenes y mujeres.
  69. 69. Contacto directo. Mailing (postal y electrónico), canvassing, telemarketing. • Son medios de muy alta eficacia si son personalizados y pertinentes. • Deben utilizarse en sus formas puras (la distribución de una carta circular no es mailing, el spam tampoco). • El canvassing permite identificar los electores críticos. • Es un medio de segmentación.
  70. 70. Impresos y merchandising • Afiches, Posters. • Trípticos. • Volantes. • Camisetas. • Botones, llaveros, relojes. • Cuadernos, lapiceras. • Parasoles, calcomanías, vinchas.
  71. 71. Conclusión • La utilización de medios es una parte central de la estrategia. • Debe ser parte del cronograma de campaña. • Los medios deben ser presupuestados desde antes del comienzo de la campaña. • Hay que hacerse inmune a “lo que nuestro adversario tiene” o a las “increíbles ofertas” de medios que siempre van a aparecer.
  72. 72. Pasos para el desarrollo de un PlanPasos para el desarrollo de un Plan de Comunicaciónde Comunicación
  73. 73. • Identificar la audiencia meta • Determinar los objetivos de la comunicación • Diseño del mensaje • Distribuir el presupuesto total de comunicación • Decidir sobre la mezcla • Medir los resultados de la comunicación
  74. 74. • Identificar a la audiencia meta. Ciudadano común Profesionales de la comunicación Personas con influencia Formadores de Opinión Todos Etc. Pasos para una comunicación eficaz
  75. 75. QUE decir (Contenido del mensaje) COMO decirlo en forma lógica (Estructura del mensaje) COMO decirlo en forma simbólica (Formato del mensaje) QUIEN debe decirlo (Fuente del mensaje) Pasos para una comunicación eficaz • Diseño del Mensaje
  76. 76. Pasos para una comunicación eficaz • Presupuesto total de comunicación Por lo que se puede pagar Porcentaje sobre ventas En base a la competencia Por logro de objetivos Basado en información histórica
  77. 77. Sobre la Teoría del Rumor Utilidades • Como apoyo a estrategias de comunicación integrales. • Para sugerir naturalidad o arraigo social en un cambio de actitud • Para mejorar o desmejorar criterios establecidos por la competencia
  78. 78. Situaciones o Lugares donde difundir un Rumor Lugares donde se establecen conglomerados funcionales pequeños con posibilidad de interacción verbal, organizados o no, permanentes o no.
  79. 79. • Asociaciones de vecinos, salones de clase, salas de espera, colas de banco, etc., . • Programas de radio o TV, columnas de opinión. • Pequeños Grupos: peluqueros, taxistas. • Relaciones con capacidad de influencia del emisor: Abogados, médicos, Odontólogos.
  80. 80. Características del Emisor • Autoridad, respeto, credibilidad y discreción • Procedencia • Coherencia y habilidad discursiva • Empatía, habilidad para persuadir • Dominio de técnicas de abordaje • Correspondencia entre su status y el mensaje a emitir
  81. 81. Sobre los mediadores Son los responsables del efecto de naturalidad ya que una vez influidos actúan según la intencionalidad del emisor • Pasividad • Permeabilidad
  82. 82. Sobre las características del mensaje • Breve, simple y concreto • Claro, flexible y consistente • Encubiertamente directo • Afectivamente intenso
  83. 83. Se debe lograr • Entendimiento y recuerdo • Fácil explicación • Transformación al lenguaje del mediador • Fuerza • Naturalidad
  84. 84. Robin Laight Estrategias de Prensa y Comunicación J. E. Uriburu 115, Piso 6, Estudio M C1027AAC Buenos Aires, Argentina Tel. (54-11) 4953-8717 robin@robinlaight.com.ar www.robinlaight.com.ar Los nuevos medios de comunicación y el uso de redes •Mejorar la forma de relacionarse con el público. •El marketing digital busca construir un canal interactivo con el público. •Comunica, basándose en el propio uso que le da cada persona a su red social.
  85. 85. Robin Laight Estrategias de Prensa y Comunicación J. E. Uriburu 115, Piso 6, Estudio M C1027AAC Buenos Aires, Argentina Tel. (54-11) 4953-8717 robin@robinlaight.com.ar www.robinlaight.com.ar Algunos principios de Internet El gran cambio de internet es la interactividad. Ya no hay receptor pasivo y emisor activo sino que ambos interactúan permanentemente.
  86. 86. Robin Laight Estrategias de Prensa y Comunicación J. E. Uriburu 115, Piso 6, Estudio M C1027AAC Buenos Aires, Argentina Tel. (54-11) 4953-8717 robin@robinlaight.com.ar www.robinlaight.com.ar En Internet todo debe ser fácil rápido y gratificante Interacción rápida e interés mantenido
  87. 87. Robin Laight Estrategias de Prensa y Comunicación J. E. Uriburu 115, Piso 6, Estudio M C1027AAC Buenos Aires, Argentina Tel. (54-11) 4953-8717 robin@robinlaight.com.ar www.robinlaight.com.ar Errores que se debe evitar Sobreabundancia de imágenes e información. Desorden visual . Dificultades de acceso. Carga lenta de información.
  88. 88. Robin Laight Estrategias de Prensa y Comunicación J. E. Uriburu 115, Piso 6, Estudio M C1027AAC Buenos Aires, Argentina Tel. (54-11) 4953-8717 robin@robinlaight.com.ar www.robinlaight.com.ar Redes mas importantes en la Argentina En Argentina, el 60 % de las personas que usa Internet tiene Facebook; 12 millones de usuarios, casi 1/3 de los argentinos. La incidencia de YouTube ha llevado a la compañía a crear una página principal de dominio argentino desde fines del 2010.Solo Brasil y México tienen un servicio similar.
  89. 89. Funciones Principales Microblogging. Difusión de noticias en tiempo real. Compartir links de interés. Tweets y retweets. Posibilidad de seguir personajes . Herramientas de Twitter para la AGN Perfiles Interconectados: por medio de esta herramienta podremos integrar todos los perfiles y lograr una interacción en tiempo real. Mediciones de tweets: se pueden cuantificar la cantidad de re-tweets que se tiene y así conocer cuál es el grado de interacción que posee el perfil.
  90. 90. Funciones Principales Contacto con personas y networking. Subir fotos. Compartir información e ideas. Mensajería instantánea. Correo electrónico. Creación de grupos. Páginas de seguidores. Publicidad. Asistencia y soporte  Herramientas de Facebook  Grupo Amigos consiste en crear un grupo en Facebook cuyos miembros tengan orientación a la actividad que desarrolla  Aplicaciones de Facebook Utilizar herramientas de posicionamiento en buscadores para ampliar el posicionamiento en la red. Hay aplicaciones que permiten medir el rating de nuestra página y así podemos controlar si el sitio está logrando el objetivo  Eventos en Facebook: esta herramienta permitiría crear invitaciones a las puestas en escena y llegar de forma directa a los públicos en Facebook.
  91. 91.  Funciones Principales  Conectar profesionales de todas las ramas, con orientación a las tareas que realiza  Cargar la hoja de vida y hacerla pública.  Encontrar y conseguir clientes, proveedores de servicios y expertos recomendados.  Crear y colaborar en proyectos, recopilar datos, compartir archivos y solucionar problemas  Descubrir contactos en empresas de interés personal  Suscripciones: permiten pagar una membrecía para así darle mayor importancia a nuestro perfil, así se podrá acceder a mayor cantidad de información, bases de datos más segmentadas y profesionales de mayor jerarquía.  Buscador de empleo: permite a los usuarios de Linked In buscar y ofrecer empleos a través de sus perfiles.
  92. 92. Robin Laight Estrategias de Prensa y Comunicación J. E. Uriburu 115, Piso 6, Estudio M C1027AAC Buenos Aires, Argentina Tel. (54-11) 4953-8717 robin@robinlaight.com.ar www.robinlaight.com.ar La campaña de Obama •La política de base con los activistas autónomos como núcleo •Un activo voluntariado en call centers motivados y segmentados, con financiamiento y publicidad obtenidos on- line; •La política de proximidad (SMS, Twitter, Facebook, etc.); •La presencia y continuidad, real,franca, y transparente en las redes sociales como reflejo social, político y organizativo del cambio político.
  93. 93. • Lógica comunicación 1.0 • Saber decir • Sólo hablar/escribir bien • No esperar respuesta • Lógica comunicación 2.0 • Saber decir y escuchar • Dar respuesta a opiniones, críticas y sugerencias • Gestionar y medir las respuestas
  94. 94. Características de las redes sociales (León, Burch, Tamayo, 2001) Redes Sociales • Flexibilidad • • Horizontalidad • Interconexión • Articulación • Multiplicación • Intercambio Atributos y Características • Tejidas por actores que las constituyen • Construcción-deconstrucción permanentes • Descentralizadas, sin jerarquía • Flujos multidireccionales de información • Posibilitan acciones colectivas • Potencian a fuerzas aisladas y dispersas • Se fundamentan en valores compartidos.
  95. 95. Robin Laight Estrategias de Prensa y Comunicación J. E. Uriburu 115, Piso 6, Estudio M C1027AAC Buenos Aires, Argentina Tel. (54-11) 4953-8717 robin@robinlaight.com.ar www.robinlaight.com.ar Community manager o responsable de comunidad Se encarga de gestionar tanto la comunidad interna de lectores del periódico, los que envían cartas al director, como la comunidad externa, los lectores que ‘hablan’ con los periodistas en redes sociales.
  96. 96. Robin Laight Estrategias de Prensa y Comunicación J. E. Uriburu 115, Piso 6, Estudio M C1027AAC Buenos Aires, Argentina Tel. (54-11) 4953-8717 robin@robinlaight.com.ar www.robinlaight.com.ar Claves del community manager Conversar. Escuchar. Distribuir contenido.
  97. 97. Robin Laight Estrategias de Prensa y Comunicación J. E. Uriburu 115, Piso 6, Estudio M C1027AAC Buenos Aires, Argentina Tel. (54-11) 4953-8717 robin@robinlaight.com.ar www.robinlaight.com.ar Envía mensajes a través de Facebook, Twitter y otras redes sociales. Puede ser un titular con el link a la página del medio de comunicación o una frase que explica la noticia. Actualiza su “estado”. No se olvida de otras publicaciones.. Anuncia entrevistas en directo. Retransmite eventos.Publica noticias de última hora.. Invita a los usuarios a compartir lo que han aprendido. Utiliza las estadísticas.
  98. 98. Que conviene publicar • El objetivo debe ser generar engagement o vínculos • No basta con disponer de un alto volumen de audiencia • Resulta clave el tipo de contenido que seamos capaces de generar y el nivel de actividad producida en cada página • Esto no basta sino somos capaces generar buenos vínculos con nuestra comunidad virtual, que no es otra cosa que otorgarle calidad a la comunicación entre político y ciudadano.
  99. 99. El objetivo de la campaña on line en las redes sociales debe ser • Movilizar a los contactos para que difundan el mensaje del candidato. • Actuar sin esperar consignas, que ellos mismos generen intercambio. • Crear estados de ánimo a partir de mensajes movilizadores. • Influir en la agenda política y la opinión pública, que lo que se diga en las redes sea replicado luego en los medios masivos de comunicación. • Ofrecer una oportunidad para hacer más próxima la política representativa a partir de una comunicación directa entre candidato y votante.
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