La guidistica italiana di fine '900. Un'occasione mancata?

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Un primo lavoro di riflessione sulla guidistica italiana alla fine del 20mo secolo. Preparato per il convegno su "La storia del turismo in Italia. Prospettive di ricerca", tenuto a Sorrento il 20 e il 21 ottobre 2011.

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  • 20 novembre 2007 Seminario Centro Studi TCI
  • La guidistica italiana di fine '900. Un'occasione mancata?

    1. 1. Università degli Studi di BergamoCentro Studi per il Turismo e lInterpretazione del Territorio (CeSTIT)Dipartimento di Scienze dei linguaggi, della comunicazionee degli studi culturaliFacoltà di Lingue e Letterature straniereLa guidistica italianadi fine ’900.Un’occasione mancata?Roberto Perettapresentazione preparata per il convegnoLa storia del turismo in Italia. Prospettive di ricercaSorrento, 20-21 ottobre 2011
    2. 2. La guidistica di fine ’900. Un’occasione mancata Di che cosa parliamo?1. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore2. Il cambiamento dello sguardo del turista a fine ’9003. Formazione delle élite vs. consumo delle destinazioni4. Un paragone fra tre destinazioni e tre approcci5. Metodo e merito. Un’occasione mancata?La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 2
    3. 3. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore Temi di sfondo Storicamente, una guida è un racconto di benvenuto Prima, durante e dopo: coedizioni, guide e souvenir ... per gli ospiti connazionali e/o per gli ospiti esteri? Le associazioni turistiche di massa: AA, ADAC, AAA, CAI, TCI..., la loro funzione – e la loro crisi La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 3
    4. 4. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore Che cos’è una guida?Requisiti di un manuale turistico portatile1. Informazione, completezza e tempestività2. Intermediazione3. Responsabilità verso il territorio4. Prima, durante o dopo? La guidistica è “durante”! (l‘esempio – classico – viene da Guida Rapida TCI, 1979) La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 4
    5. 5. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore Capire l’Italia 1977-1981Capire l’Italia .:. una serie TCI .:. 1977-1981 La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 5
    6. 6. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore Capire l’Italia .:. Che cos’eraCapire l’Italia .:. 1977-1981 1977 .:. Paesaggi umani. Itinerari 1978 .:. Le città. Itinerari 1979 .:. Il patrimonio storico-artistico. Itinerari 1980 .:. I musei. Schede 1981 .:. Campagna e industria. Itinerari Erano volumi abbastanza tascabili 10,7 x 28,4, complemento a volumi illustrati a colori di formato esattamente doppio 21,4 x 28,4, dei quali erano la guida da usare sul campo Le “destinazioni” .:. Torino, Genova, Milano, Venezia, Trieste, Parma, Bologna, Urbino, Lucca, Firenze, Siena, Roma, Latina, Napoli, Bari, Martina Franca, Lecce, Catania, Palermo La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 6
    7. 7. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore Capire l’Italia .:. Una guida?Capire l’Italia .:. 1977-1981 Erano guide di concezione avanzata, tanto come veste editoriale quanto come punti di vista, anche se con l’handicap di essere legate all’associazione che le pubblicava (non andavano in libreria: la tiratura era pari alla diffusione), e la cui funzione corrispondeva essenzialmente a intenti formativi, più che turistici in senso stretto. Eppure erano un prodotto di massa, ed esplicitamente sdoppiavano e separavano la funzione formativa (il volume) dalla fruizione turistica (la guida). Del resto, non soddisfacevano al criterio fondamentale dell’informazione pratica, perché erano progettate per non cannibalizzare altre guide della casa editrice. La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 7
    8. 8. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore Città da scoprire 1983-1985Città da scoprire .:. una serie TCI .:. 1983-1985 Erano guide dal punto di vista della responsabilità verso il territorio, e di fatto proponevano alla visita sul mercato interno quasi duecento nuove destinazioni, ma dal punto di vista dell’usabilità non erano più guide: formato 17 x 29, e peso di oltre un chilo (contro i poco più di 250 grammi delle guide di Capire l’Italia, e i circa 450 grammi di ogni volume della Guida Rapida). La redazione restava centralizzata, ma gli autori erano intellettuali del territorio, ovviamente diversi per ciascuna destinazione, con inevitabili disparità di stile e di qualità. La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 8
    9. 9. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore Dalle universitàC’era in Italia altra guidistica di nicchia interessante... La cooperativa editrice del Politecnico di Milano lanciava negli anni ’80 una collana di successo, inizialmente tutta sull’outgoing. Il titolo forse più interessante era quello su Praga, del 1987, che affiancava inquadramenti di contesto semplici, ma d’alto livello culturale, con notizie pratiche di stampo anglosassone. Quando però le guide Clup si misurarono con destinazioni turistiche nazionali, la formula rimase piuttosto tradizionale. Venezia, del 1987, non usava l’approccio colto- pratico delle guide Clup per l’outgoing. La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 9
    10. 10. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore Dal consumo critico... e c’era in più di una nicchia, oltre tutto dal turismo pre Via Francigena (1987) a Slow Food (1993) La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 10
    11. 11. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore Il resto del mercato storicoe restava altra guidistica qualificata, ma non innovativa La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 11
    12. 12. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore Guida o souvenir?Continuava quella “guidistica” che è soltanto indicatore ma né intermedia né informa: è souvenir... e, quanto a responsabilità, ha quelle di una tipografia La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 12
    13. 13. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore Dalla stampa periodicaEntrava l’editoria giornalistica, in Italia almeno dal 1981 ma, per quanto molto solida in termini culturali e guidistici classici, non necessariamente era innovativa. La veste era tradizionale povera, e gli autori ottimi intellettuali, ma senza sforzo di comunicazione guidistica. La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 13
    14. 14. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore Dal mondo: USAL’editoria globale pubblicava altre guide innovative La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 14
    15. 15. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore Architettura dell’informazioneAccess Guides, USA, 1983 (1987) 1984 .:. New York City 1984 .:. San Francisco [...] 1984 .:. Hawaii 1984 .:. Football 1987 .:. London [...] 1987 .:. Rome Erano volumi portrait quasi tascabili inizialmente 13 x 26, poi 13 x 23,3, ideati da Richard Saul Wurman (1935-), “architetto dell’informazione” Come al TCI – almeno fino a metà anni ’80 – il governo redazionale era molto centralizzato. C’erano contributi esterni, ma delimitati e nettamente individuati come tali. La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 15
    16. 16. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore Informazione cartografataAccess Guides, USA, 1983 (1987) La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 16
    17. 17. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore Google Maps ante litteramAccess Guides, USA, 1983 (1986) La grande novità introdotta da Wurman stava nel vedere la destinazione come si presenta casa per casa. Da un lato in cartografia e – parallelamente – dall’altro in testi di descrizione, i quali erano stampati in differenti colori a seconda del tipo di edifici. Così come le guide Access, e molti volumi di Wurman, erano prodotte su Apple Macintosh, così la guidistica di Wurman anticipava di trent’anni la georeferenziazione a fini turistici e le funzionalità di GoogleMaps. La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 17
    18. 18. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore Let’s Go! Social?Le carte in tavola erano però cambiate fin dagli anni ’60 La prima formula che cambia – senza lasciare traccia apparente alcuna nell’editoria italiana per almeno un paio di decenni – è quella che riguarda la politica degli autori. La serie Let’s Go!, avviata da Oliver Koppell negli Stati Uniti nel 1961, si basava su dati e impressioni raccolte sul campo da studenti di Harvard. Dal punto di vista della responsabilità verso il territorio, le Let’s Go! erano uno sfacelo. Oggi, però, si può dire che il loro modello originario di creazione dei contenuti era paragonabile a quello in condivisione che oggi riconosciamo ai Social Network. La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 18
    19. 19. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore DownunderLonely Planet, Australia, 1986 e 1993 (1998) Come oramai tutti sanno – dato che, prima di essere acquisite fra 2007 e 2011 da BBC, erano diventate la maggiore casa editrice di guide al mondo – le Lonely Planet si sempre portate dietro il loro modello originario del travel survival kit: intermediazione spesso prossima allo zero, ma forte attenzione a tutti gli aspetti pratici. Dal punto di vista della politica degli autori, siamo vicini a quello delle “Città da scoprire” del TCI. Redazione centralizzata, ma come autori sempre conoscitori diretti del territorio. La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 19
    20. 20. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore Dal Travel Writing...Ma oltre all’informazione c’è – da sempre – la scrittura... La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 20
    21. 21. La guidistica, un fiore all’occhiello e un indicatore ... al Guidebook Writing... che diventa guide: Rough Guides, UK, 1991, 1993 Le Rough Guides sono state inventate a Londra nel 1982 da Mark Ellingham, e si può dire si basino sulla filosofia editoriale del giornalismo di servizio inaugurata del settimanale Time Out. Gli autori sono centralizzati, scelti da Ellingham in base alle loro capacità, e fanno sopralluoghi sul posto. “Scrivono” in senso letterario, ma – come per Lonely Planet – fanno attenzione a tutti gli aspetti pratici. La responsabilità verso il territorio, anche se dall’esterno, è un valore molto considerato. La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 21
    22. 22. Il cambiamento dello sguardo del turista a fine ’900 Tempi, gusti e costi cambianoQueste nuove guide riflettono cambiamenti più generali nei comportamenti turistici Tempo: villeggiatura vs. short breaks Letteratura di viaggio, fuori dal mondo anglosassone Costumi influenzati da sostenibilità e ambientalismo Abbassamento delle tariffe di trasporto aereo Ospitalità diffusaLa guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 22
    23. 23. Formazione delle élite vs. consumo delle destinazioni Edutainment? La guidistica classica. Roland Barthes? Costruito e arte vs. territorio vs. consumo Domestic vs. abroad Questioni di target e di costi di produzione Questioni di linguaggioLa guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 23
    24. 24. Formazione delle élite vs. consumo delle destinazioni Le invasioni barbaricheNegli anni ’90 si cominciano a tradurre collane globali da parte degli editori tradizionali italiani da parte di nuovi piccoli editoriE si tenta di difendere il mercato interno, sia traducendo, sia differenziando per destinazione Le “Verdi Italia” del TCI partono nel 1992 con Venezia, e Milano e Laghi. Il progetto prevede una progressiva copertura di tutte le province, su base amministrativa.La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 24
    25. 25. Formazione delle élite vs. consumo delle destinazioni Gli ultimi imperatoriGuide Vacanze .:. una collana TCI .:. 1996-2001Tascabili 11 x 20,8, con autori conoscitori del territorio (spesso al punto di procurare gli sponsor)Confezione “povera” in due colori e prezzo contenutoLa guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 25
    26. 26. Formazione delle élite vs. consumo delle destinazioni Guide VacanzeGuide Vacanze .:. 1996-2001In maggioranza su destinazioni italiane, in rapporto con gli enti di promozione turistica localiMa quale rimaneva la politica editoriale prevalente? Titoli/destinazioni al 1998 Italia .:. Torino .:. Langhe, Roero, Monferrato .:. Milano .:. Laghi lombardi .:. Carnia .:. Dolomiti estate-inverno .:. Alto Adige, Südtirol estate-inverno .:. Chioggia, lagune e spiagge .:. Riviera Adriatica e San Marino .:. Riviera di Ponente .:. Riviera di Levante .:. Versilia, Garfagnana, Lunigiana .:. Isola d’Elba e arcipelago Toscano .:. Maremma Toscana e Laziale .:. Golfo di Napoli e Costiera Amalfitana .:. Castelli Romani .:. Eolie, Egadi, Pelagie, Pantelleria, Ustica .:. Costa Smeralda, La Maddalena, GalluraLa guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 26
    27. 27. Formazione delle élite vs. consumo delle destinazioni Cultura come?Un paragone: Italia 1992 e globale 1993,anche in termini di cartografia coltae praticaLa guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 27
    28. 28. Un paragone fra tre destinazioni e tre approcci Tre destinazione italiane allora emergentiTreviso, Volterra, Venosa in guide all’Italia 19981. TCI2. Lonely Planet3. Rough GuidesLa guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 28
    29. 29. Un paragone fra tre destinazioni e tre approcci Categorie e criteri di valutazione Luoghi Alberghi Ristoranti Carte Contesto Battute e battute e battute e battute e luoghi Linguaggio (scala 1/5) vs. totali medie medie medie indicati (scala 1/5)TCI Treviso  Contesto .:. responsabilità verso il territorio (storia, identità, sostenibilità), grado di stereotipicità nell’intermediarloLP Treviso  Battute .:. spazio dedicato alla destinazione rispetto al numero di pagine totali della guida e al numero di destinazioni trattateRough Treviso  Luoghi .:. numero di luoghi di visita, e numero medio di battute dedicato a ciascuno di essiTCI Volterra  Alberghi .:. numero di luoghi di pernottamento, e numero medioLP Volterra di battute dedicato a ciascuno di essi  Ristoranti .:. numero di luoghi di ristoro, e numero medio diRough Volterra battute dedicato a ciascuno di essi  Carte .:. presenza di una cartografia specifica, e numero diTCI Venosa luoghi specificamente cartografati (esclusi nomi di vie e simili)LP Venosa  Linguaggio .:. responsabilità verso l’utenza e il suo grado di cultura relativamente al target scelto, grado di stereotipicità storico artistico e storico-architettonico, presenza di informazioniRough Venosa pratiche La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 29
    30. 30. Un paragone fra tre destinazioni e tre approcci Italia, Australia, UK 1998 Luoghi Alberghi Ristoranti Carte Contesto Battute e battute e battute e battute e luoghi Linguaggio (scala 1/5) vs. totali medie medie medie indicati (scala 1/5) 9810 22 5 6 sìTCI Treviso ** 1545 (3220) 446 0 0 16 ** 596 3 2 1 noLP Treviso *** 639 (434) 199 234 88 0 *** 4262 12 3 6 noRough Treviso **** 1063 (1590) 355 200 157 0 **** 10420 23 3 3 sìTCI Volterra *** 1545 (3220) 453 0 0 22 ** 3199 10 4 4 sìLP Volterra *** 639 (434) 320 137 111 10 *** 5630 15 4 1 noRough Volterra **** 1063 (1590) 375 192 543 0 **** 4789 15 0 1 sìTCI Venosa ** 1545 (3220) 319 0 0 10 ** 382 2 0 0 noLP Venosa * 639 (434) 191 0 0 0 ** 1873 4 2 0 noRough Venosa *** 1063 (1590) 468 178 0 0 *** La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 30
    31. 31. Metodo e merito. Un’occasione mancata? Quali guide per quali scopi1. “Far conoscere l’Italia agli italiani”2. Ma quali italiani fra secondo e terzo millennio?3. ... e promuovere l’incoming? (1999)4. Destinazioni e consumo: 1998 Missione impossibile?La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 31
    32. 32. Metodo e merito. Un’occasione mancata? La storia fatta con i se e con i ma1. Ritardata la distribuzione dei titoli sulle destinazioni2. Dlibbrato il rinnovamento di veste editoriale3. Incerto l’adeguamento comunicativo4. Mancata la promozione del Paese sui mercati esteri5. Abbandonato il mercato editoriale globaleTitoli/destinazioni Guide Vacanze santuario della Madonna Gronda,“Nella piazza omonima, detta anche al 1998Italia .:.gotica del 1473, con facciata a coronamento mistilineo.”è chiesa Torino .:. Langhe, Roero, Monferrato .:. Milano.:. Laghi lombardi .:. Carnia .:. Dolomiti estate-inverno .:.Alto Adige, Südtirol estate-inverno .:. Chioggia, lagune espiagge .:. Riviera Adriatica e San Marino .:. Riviera diPonente .:. Riviera di Levante .:. Versilia, Garfagnana,Lunigiana .:. Isola d’Elba e arcipelago Toscano .:. MaremmaToscana e Laziale .:. Golfo di Napoli e Costiera Amalfitana.:. Castelli Romani .:. Eolie, Egadi, Pelagie, Pantelleria,Ustica .:. Costa Smeralda, La Maddalena, GalluraLa guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 32
    33. 33. Metodo e merito. Un’occasione mancata? Accorgersi (1982)“Ancora per tutto il corso degli anni ’50 nessun prodotto è paragonabileper qualità alle guide del Touring, il loro primato non fa che accrescersi.Ma neanche in esse vengono valutate e registrate con attenzione epuntualità le trasformazioni del paese successive alla fine della guerra,alla ricostruzione, al cosiddetto boom economico. L’Italia cambia aspettovelocemente, anzi con velocità progressiva, ma redattori ed autorisembrano non accorgersene. Non si tratta della normale sfasaturaintercorrente tra qualunque descrizione della realtà ed i suoi mutamenti,o perlomeno non si tratta solo di questo. L’Italia descritta è assai spessoquella che era, che si vorrebbe che fosse, raramente quella che è.”[Leonardo Di Mauro, “L’Italia e le guide turistiche dall’Unità ad oggi”, in Storiad’Italia. Annali 5. Il paesaggio, a cura di Cesare De Seta, Torino, Einaudi, 1982, p.413.]La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 33
    34. 34. Metodo e merito. Un’occasione mancata? Prospettive di continuazione della ricercaChe cosa cercare ancora?1. Verifica del panorama2. Interviste qualitative ai protagonisti3. Dati di tiratura e di vendita comparati4. Il giornalismo turistico italiano di fine ’900La guidistica italiana di fine 900. Unoccasione mancata? .:. Roberto Peretta 34

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