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Gran expositor de juguetes y golosinas para perros.   En cuanto al perfil de los equipos para Verdecora la edad, sexo,    ...
E N T R E V I S TAANIMALIA/237/JULIO-AGOSTO 2012 23
La sección de acuariofilia es una de las que tiene más potencial, aunque según                                            ...
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2012 - Mercado de las mascotas en el canal de los Garden Centers

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2012 - Animalia. Entrevista sectorial.

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2012 - Mercado de las mascotas en el canal de los Garden Centers

  1. 1. E N T R E V I S TA ENEntrevistamos a Roberto Ciruelos, director del mercado de mascotas de la cadenade garden centers Verdecora“Los clientes de plantas ylos de mascotas compartenaficiones muy similares”Les mostramos cómo trabajan el sector de las mascotas en la cadena de garden centersVerdecora. Los factores que más se potencian en su oferta de mascotas son los controlesveterinarios, la importancia del asesoramiento y una amplia agenda de charlas y otrasdiversas actividades. En sus tiendas, en las que está permitida la entrada de animales, lassecciones con más potencial son las de pequeños mamíferos y acuariofilia. Los serviciosespecíficos para mascotas son otro de los puntos fuertes de su propuesta.Por: HARO TORIBIO C Redactora jefe de Animalia – ¿Cuánto tiempo hace que dentro de su oferta contemplanel segmento de los animales de compañía? – Siempre hemos contado con este segmento de oferta y dehecho cada día lo tenemos más en cuenta, pues como empresadedicada, entre otros productos, a flores y plantas, consideramosel producto vivo como el corazón de nuestra compañía. – ¿En los últimos años habéis notado un auge de esta por-ción de vuestro mercado? – Sí, así es, aunque como sabemos, desde 2009/2010, crecerresulta más complicado. – Verdecora cuenta con seis tiendas repartidas en Madrid,Valencia y Zaragoza. ¿En todas ellas contáis con sección deanimales de compañía? ¿Evidenciáis alguna diferencia sig-nificativa en esta venta según la zona geográfica? – Sí, contamos con sección de animales en todas. Si existendiferencias, éstas son menores. Básicamente, el cliente buscalo mismo en todas nuestras tiendas: calidad, surtido y cada vezmás, asesoramiento y prescripción. También le da cada vez másimportancia a las garantías, que suponen un punto muy impor-tante en el ámbito de las mascotas y al que, desde Verdecora,intentamos dar respuesta por encima de lo que exige la ley, lacual, dicho sea de paso, en el caso del comercio de animales esbastante poco clara y difusa. Además, en muchas ocasiones noes homogénea por Comunidades. – ¿Qué sinergias se establecen entre el público de gardencenter y el aficionado a las mascotas? – Es fundamental tener en cuenta que las tendencias estáncambiando, e independientemente de factores económicos,nuestro público en general manifiesta cada vez más su interés20 ANIMALIA/237/JULIO-AGOSTO 2012
  2. 2. E N T R E V I S TAZona de exposición de aves (arriba) y de pequeños mamíferos (derecha). Estosúltimos están entre las especies con mejor evolución comercial.por la naturaleza y por cuidarla y por el placer de disfrutar desu mascota al aire libre. Por ello, tanto si se dispone de jardíncomo si no, son dos tipologías de clientes, el de las mascotas yel de las plantas, que comparten aficiones muy similares, algoque para nosotros es sin duda un camino que hay que seguirdesarrollando. – ¿Qué mascotas son las que tienen más éxito en vuestronegocio? – Vendemos todo tipo de mascotas, aunque se nota bastanteun descenso en el importe por compra, por lo que la venta decachorros de perro ha bajado algo. En el caso de las aves, lasventas están en caída libre desde los últimos años y, aunquequeremos seguir ofreciendo a nuestros clientes un amplio sur-tido de especies, cada vez resulta más complicado. Sobre tu - Probablemente este sea uno de los sectores en los que resultapregunta, creo que los dos mundos de mascotas que tienen más complicado adaptar unas tareas a unos perfiles concretos.más recorrido son los pequeños mamíferos y la acuariofilia: los Este problema viene dado por la falta de formación reglada queprimeros, por su precio más ajustado y cercanía con los más existe en este sentido, a todos les gustaría contar con veterina-peques de la casa, y los segundos porque en España sigue ha- rios y biólogos o zoólogos en nuestras filas, pero la realidad esbiendo un mercado por explotar en este apartado de la acua- bien distinta.riofilia. No en vano, nuestras encuestas nos dicen que más del El proceso formativo que seguimos en Verdecora no dista30% de los clientes que compran su primer acuario terminan mucho del de cualquier tienda especializada. Como es lógico sepor desestimar esta afición al encontrarla muy compleja… y pide un mínimo de cercanía con el producto, llamémosla aficióncomo todos sabemos, esto no es cierto, y en muchas ocasiones a las mascotas si queremos, pero la mayor parte de la formaciónse debe a la falta de información e interacción por parte de los se realiza dentro de nuestras tiendas, tanto la relativa al productoprofesionales. O sea, ¡que es culpa nuestra!. como la amplia y necesaria asimilación de los muchos proce- sos y protocolos internos con los que trabaja una empresa de – El personal que está al cargo de la sección de mascotas, cierto tamaño como Verdecora. Para ello, nos valemos tanto de¿qué formación tiene? ¿bajo qué criterios seleccionáis a es- formaciones interactivas creadas ad hoc como de formacionestos trabajadores? presenciales con personal interno o/y externo, como pueden ser los propios proveedores.Según nuestras encuestas más del 30% de los clientes que compran suprimer acuario terminan por desestimar esta afición al encontrarla muycompleja y muchas veces se debe a falta de información de los profesionales ANIMALIA/237/JULIO-AGOSTO 2012 21
  3. 3. Gran expositor de juguetes y golosinas para perros. En cuanto al perfil de los equipos para Verdecora la edad, sexo, Asimismo, a nuestros clientes se les trasladan los consejosformación, país de procedencia, etc. son criterios que para no- básicos para el cuidado de su mascota. Además, como parte desotros carecen de importancia: lo realmente importante es que nuestras garantías, se les otorga la 1ª visita veterinaria gratis yla persona comparta nuestros valores. Nos gusta rodearnos de en nuestros centros veterinarios concertados les recuerdan lospersonas trabajadoras, sinceras, transparentes, solidarias, a las consejos de cuidados y mantenimiento. Esto nos parece funda-que les guste el trato con el cliente, que les apasione nuestro mental, porque el cliente final da mucho peso a los consejos yproducto, que les mueva un espíritu de servicio y que les guste prescripciones de estos facultativos, aún cuando les trasladentrabajar en equipo, responsabilizarse y progresar junto a su em- la misma información recibida en la tienda. Además, nuestrospresa continuamente. clientes disponen de la posibilidad de entrar en nuestra web, allí y dentro del blog, encuentran muchos artículos sobre las dudas – El asesoramiento del futuro propietario sobre los cuida- más comunes que nos surgen con las mascotas. Por otra parte,dos y la conveniencia de ciertos productos es básica para el los clientes tienen a nuestro personal a su disposición, tanto enbienestar del animal y para evitar futuros abandonos. ¿Có- la tienda como por teléfono.mo trabajáis este aspecto? – En el proceso de venta, todos nuestros equipos tienen inte- – ¿Qué controles veterinarios superan vuestros animales?riorizado el concepto de venta responsable. Por tanto, y dentro – Nuestras mascotas han pasado exhaustivos controles de cali-de dicho proceso de venta, se informa y aconseja al cliente sobre dad, higiene y salud desde su origen hasta su venta.cuál puede ser la mascota más adecuada para su estilo de vida Los animales que vendemos proceden de criadores especia-y estructura familiar. Así, pretendemos reducir el riesgo de aban- lizados, que pasan auditorías y controles periódicos por partedono, cuestión que nos preocupa y mucho, pues es uno de los de Verdecora, condición que exigimos a nuestros proveedores.factores que ofrece peor imagen sobre las tiendas especializadas Como marca la ley, estos productores disponen de núcleo zooló-en mascotas, un sector lleno de profesionales que se esfuerzan a gico en vigor y cuentan con un veterinario en plantilla que garan-diario por realizar un trabajo responsable y orientado al bienestar tiza de forma periódica los niveles de higiene y profilaxis que lesde cualquier mascota. exige tanto la ley vigente como el propio Verdecora. Cuando llegan a nuestras instalaciones, pasan inspecciones semanales que realizan nuestros veterinarios concertados, con lo que garantizan la salud de los animales y certifican que son aptos para su venta. Nuestra garantía animal es de 15 días para todas las especies, excepto para los peces de acuario, con los que ofrecemos el doble de lo que establece la ley (8 días), comprometiéndonos con la salud y bienestar de los animales vivos que tenemos en nuestras tiendas. Algunas otras ventajas que mencionamos en nuestra “Carta Magna” sobre cómo se entregan los cachorros de perro o gato indican que éstos se entregan con: • garantía de origen: para los perros, inscripción L.O. oficial para pedigrí (R.D. 558/2.001); para los gatos, inscripción L.O. recono- cido para pedigrí. • garantía sanitaria. • vacunados y desparasitados. • 1ª y 2ª consulta veterinaria gratuita. • microchip y pasaporte gratis. • 20% de dto. especial en vacunas hasta los 6 meses.Los comercios cuentan con una zona de venta de productos zoosanitarios. • regalo kit de bienvenida.22 ANIMALIA/237/JULIO-AGOSTO 2012
  4. 4. E N T R E V I S TAANIMALIA/237/JULIO-AGOSTO 2012 23
  5. 5. La sección de acuariofilia es una de las que tiene más potencial, aunque según las encuestas que realiza Verdecora hay que trabajar más el asesoramiento. - Constatamos cómo nuestros clientes nos requieren servicios cada vez más específicos. Por ahora, Verdecora ofrece servicio – ¿Cómo garantizáis el bienestar de los animales en vues- de peluquería canina en nuestras tiendas de Madrid-M50 y Za-tras instalaciones? ragoza. - Verdecora lleva años vendiendo animales de compañía, por Colaboramos con varias empresas que nos facilitan la labor delo que hemos podido desarrollar un Plan Integral de Calidad ofertar distintos servicios a nuestros clientes: centros veterina-sustentado en la auto-exigencia, y en los procesos y protocolos rios, seguros para mascotas, educación y adiestramiento canino,relativos tanto a la higiene y profilaxis de las instalaciones como cursos y talleres de temáticas muy distintas (como acuariofilia, hi-a la alimentación, cuidado y mantenimiento de cada especie, giene y peluquería para perros, el comportamiento de los gatos,según sus necesidades particulares. nutrición canina y felina, el mundo de los micro-mamíferos, etc.). Este Plan Integral de Calidad entra dentro de los contenidos Aun así, seguimos buscando añadir nuevos servicios a los yaque ofrecemos en las formaciones que cursan los integrantes de existentes, procurando atender a los requerimientos de nuestrosnuestros equipos de mascotas al entrar a formar parte de Verde- clientes de mascotas.cora. Detrás de esto, existe una planificación diaria que garantizalas tareas relativas al cuidado de los animales. - Se puede acudir con las mascotas a vuestros centros, ¿có- mo tenéis adaptadas vuestras instalaciones? - ¿Contáis con algún acuerdo de colaboración con clínicas - Afortunadamente, nuestras tiendas son muy grandes, cual-veterinarias para atender a los animales que vendéis? quiera de ellas cuenta con más de 10.000 m2 de superficie, por – Efectivamente, cada tienda nuestra cuenta con un centro lo que sus pasillos y zonas de tránsito permiten la convivenciaveterinario adscrito, pues según exige la ley, estos veterinarios de todos nuestros visitantes y clientes, incluidos los que quierencolegiados deben encargarse de dar fe mensualmente a los or- venir a vernos con sus mascotas.ganismos oficiales sobre el correcto estado de las instalaciones Según nos trasladan nuestros clientes poder comprar en unay sobre sus poblaciones, además de ayudarnos enormemen- tienda llena de flores y plantas, artículos de decoración, todos loste a solucionar las inevitables incidencias que conlleva todo complementos para tu jardín y todo lo necesario para la mascotaanimal vivo, tanto mientras está en nuestras cuarentenas o acudiendo junto a ella, les parece muy gratificante. En los puntosresto de instalaciones como cuando ya es la mascota de algún de consejo de nuestras tiendas, los clientes que vienen acompa-cliente. ñados de sus mascotas tienen a su disposición bolsas de plástico y lo necesario ante una emergencia de sus mascotas… - ¿Qué servicios específicos ofrecéis para las mascotas (pe- Además, tenemos entre nuestros planes inmediatos la adecua-luquería, servicio de residencia, guardería, etc.)? ción a la entrada a las tiendas de zonas de pipi-can.Constatamos cómo nuestros clientes nos requieren servicios cada vez másespecíficos. Por ahora, Verdecora ofrece servicio de peluquería canina en dostiendas y seguimos buscando añadir nuevos servicios a los ya existentes24 ANIMALIA/237/JULIO-AGOSTO 2012
  6. 6. E N T R E V I S TAEn los puntos de consejo de nuestras tiendas, los clientes que vienenacompañados de sus mascotas tienen a su disposición bolsas de plástico y lonecesario ante una emergencia de sus mascotas - ¿Qué productos son los más destacados de vuestra oferta - ¿Qué actividades organizáis?para mascotas? ¿Cuáles evolucionan mejor? - Probablemente, Verdecora es uno de los operadores del sec- - Queremos cubrir al máximo las expectativas de nuestros tor de las mascotas más prolífico en este sentido. Junto a losclientes, por lo que es difícil destacar una familia de productos cursos y talleres que comentaba antes, organizamos distintospor su profundidad o amplitud de surtido. eventos para perros, roedores, acuariofilia y aves. En estos even- Estamos orgullosos de nuestros surtidos en alimentación cani- tos públicos trabajamos con las primeras marcas comerciales, asína y felina, mantenemos un amplio surtido para aves, que es una como instituciones, ayuntamientos, agrupaciones de perros deespecie que en los últimos tiempos está sufriendo bastante y te- asistencia, protectoras, etc.nemos un amplísimo surtido en roedores, pequeños mamíferos Pensamos que el crecimiento de este sector tiene que susten-y acuariofilia tropical y de agua fría o estanque. tarse en el conocimiento y el amor hacia las mascotas. Con estas Destacaría nuestra última incorporación, aunando producto actividades, Verdecora ofrece la oportunidad a nuestros clientesy servicio, que hemos implantado en nuestras cuatro tiendas de y visitantes de establecer lazos afectivos alrededor de una aficiónMadrid. Además, en breve, aplicaremos a la tienda de Paterna común y fundamentada en la divulgación de los valores afines(Valencia) y Zaragoza unas nuevas “zonas de parafarmacia”, don- a las mascotas.de nuestros clientes podrán encontrar todo tipo de productospara prevención de la salud de sus mascotas, antiparasitarios, - ¿Habéis cometido algún error en el pasado vinculado con elmedicamentos así como un amplio surtido de cosmética e hi- sector de los animales de compañía del que hayáis aprendidogiene para las mismas. y tengáis claro que no lo vais a repetir?Verdecora organiza numerosas actividades abiertas al público vinculadas con las mascotas. Los niños son protagonistas secundarios de muchas de ellas. ANIMALIA/237/JULIO-AGOSTO 2012 25
  7. 7. poco novedosos se les suma la constante guerra de precios a la que se ve sujeto este sector y aquí, como en tantos otros aspectos del comercio, ¡pensamos que la culpa siempre es de otros! Es necesario que los fabricantes asuman riesgos, que vean el comercio de mascotas como un medio para mejorar sus merca- dos en un sector que necesita la ayuda de las grandes compañías que operan en él, asumiendo retos conjuntos para mejorar y hacer crecer la cultura y el conocimiento del cliente en el ámbito de las mascotas, para que este pueda valorar mejor más allá del precio y de la estética del packaging del producto qué es lo que está com- prando y el valor real de lo comprado. Mientras todos los esfuerzos los siga realizando la tienda, la tendencia seguirá siendo la actual. - En vuestra web las mascotas también tienen presencia, ¿no es así? Desde vuestro Facebook organizáis concursos de mascotas, por ejemplo, ¿qué más contenidos ofrecéis vincu- lados con los animales de compañía? - Así es, en nuestra web las mascotas tienen una presencia desta- cada, aunque mucho menos de lo que queremos que la tenga, por lo que estamos trabajando en nuevos elementos de interés para nuestros clientes. Hemos empezado tímidamente a incluir algu- nos artículos de mascotas en nuestra tienda online pero pretende- mos que su presencia sea mayor en los próximos meses. Como ya comentábamos antes, en la web hemos incorporado un blog con contenidos dedicados a las mascotas, y tanto en Facebook, que por cierto ha crecido vertiginosamente en seguidores en poco tiempo, como en Twitter o en nuestro canal YouTube recibimos miles de visitas cada semana. Los contenidos son muy variados, no solo en el ámbito de las mascotas, sino también en contenidos de plantas y decoraciónDurante el periodo navideño los roedores se exponen de una manera más interior y exterior.elaborada, emulando un pajar. - ¿Qué tendencias creéis que se tienen que poner en marcha - Ojalá sólo hubiésemos cometido algunos errores. Hemos come- en los garden centers para atender correctamente el segmen-tido muchos y seguimos haciéndolo. Trabajamos con seres vivos y to de las mascotas?con el factor afectivo que los une, por lo que vivimos siempre con - Los garden centers no son distintos de otros negocios dedica-la equivocación en uno u otro sentido. Afortunadamente, como dos de forma más expresa a las mascotas, aunque tal vez el casocomentas, procuramos aprender a diario de nuestros errores para de Verdecora sea algo particular, pues desde el principio hemosseguir mejorando nuestra forma de hacer las cosas. aunado nuestras distintas áreas de negocio de forma muy sinér- En muchas ocasiones se nos ve como establecimientos que co- gica, creando mundos diferenciados pero compatibles, con lomercian con animales desde un punto de vista poco positivo, y que ofrecemos una experiencia de visita a nuestras tiendas muypodemos entender cualquier postura en este sentido, por supuesto diferenciadora y probablemente sea una de las fuentes de nues-que sí. Sin embargo, también debo decir que trabajar al nivel que tra notoriedad como marca. Precisamente esto último, y dadonosotros trabajamos con las mascotas, en tiendas abiertas al públi- que la mayoría de gardens no son precisamente comercios deco 362 días al año y expuestos a cualquier sugerencia de los clientes, proximidad, es uno de los factores más importantes si queremospunto que valoramos enormemente, sólo es posible cuando se crear en nuestros clientes la necesaria atracción hacia nuestrostrabaja desde la máxima exigencia y responsabilidad. De otro modo, establecimientos. Por otra parte, ser un garden no debe ser sinóni-no sería posible sostener nuestro modelo de empresa actual y esto mo de tener sólo grandes conocimientos de plantas, disponer derequiere un esfuerzo diario que no se ve pero que está presente un buen surtido no es suficiente y como decía anteriormente elen cada aspecto de nuestras tiendas y, por supuesto, en nuestras cliente cada vez exige más servicios y conocimientos del producto.secciones de mascotas. - ¿Cómo valoráis la presencia del sector de animales de com- - ¿Qué pensáis de la oferta actual que presentan los fabri- pañía en el canal español de garden center? ¿Creéis que escantes en el sector del animal de compañía? ¿Qué conceptos una tendencia en auge o a la baja?pensáis que tienen que trabajar más? - Según las últimas estadísticas de mercado de las que dispone- - El sector de las mascotas se encuentra en un período de relativo mos, el 65% de los clientes que visitan una tienda en la que existeestancamiento en este sentido. Excluyendo a los fabricantes de ali- sección de mascotas espera ver animales expuestos a la venta.mentos, mercado en el que la bipolaridad existente con las grandes Dicho esto, y recordando el añadido sensorial que aportan las flo-superficies de alimentación daría para un artículo aparte, lo que per- res y las plantas, el hecho de que los garden tengan secciones decibimos es que se desarrollan pocas novedades, y me refiero a no- mascotas, siempre y cuando las cosas se hagan bien, no hará másvedades desde el punto de vista más funcional y no tanto de diseño. que aportar enteros a un mercado necesitado de nuevas experien-La mayoría de proveedores se nutren de fabricantes chinos, que no cias de compra para el cliente y que aporte nuevos elementos deinvierten demasiado en I+D, con lo que cualquiera de los surtidos avance para el sector de las mascotas.se vuelven monótonos y recurrentes, creando poca motivación Para Verdecora, contar con estas secciones desde el principiotanto en los operadores como en el cliente final. A estos surtidos de su andadura, sin duda, fue una apuesta de presente y futuro. n26 ANIMALIA/237/JULIO-AGOSTO 2012

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