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Come il Web ha modificato gli
 approcci di marketing turistico
Roberta Milano
26 Settembre 2009
E-COMMERCE: Italia2008: comparti
Fonte: “L’eCOMMERCE B2C IN ITALIA: UNA CRESCITA CHE SFIDA LA CRISI” Politecnico MI




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Roberta Milano   3
E-COMMERCE: quote verso Estero




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analisi scenario Internet lato OFFERTA




  Rischio concentrazione dell’offerta anche nel web
   dove tutto è invece semp...
Roberta Milano   6
Il divario
                 aumenta!




Roberta Milano            7
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E-COMMERCE: posizionamento dell’Italia vs. estero




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online vs. offline: sorpasso negli USA




26/09/09                 Roberta Milano
Presenza online delle aziende




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Con l’aggiunta della variabile CRISI



Aziende e Web: CHE FARE?



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Previsioni 2009




26/09/09      Roberta Milano
Previsioni 2009




26/09/09      Roberta Milano
Aziende e Investimenti sul web (a breve)




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Conseguenze e analisi scenario
              Il marketing tradizionalmente inteso è morto

       “Il marketing è morto in...
91 tesi per un marketing diverso
2. Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a
differenziare il vostro prodotto...
91 tesi per un marketing diverso
  19. Ogni cosa è commentabile, che lo vogliate o no. Per
  esempio, pensate se il vostro...
Internet visto dalle aziende
   Gianluca Diegoli [mini]marketing




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Internet visto dalle persone
    Gianluca Diegoli [mini]marketing




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L'attenzione si sposta dal “ME” a “VOI”

Fare marketing nell'era del
web 2.0 significa, anche:
   saper osservare come ci
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IL MARKETING AI TEMPI DEL WEB

Luca De Biase
direttore di Nova24Ora



“Se si vuole far marketing nel mondo del medium ori...
IL MARKETING AI TEMPI DEL WEB

“Sesto potere ovvero quando l’azienda è il target del
consumatore”
IAB forum 2007 - Layla P...
The Long Tail



l’attenzione è su pochi
  prodotti con grandi
         volumi
                     l’attenzione è su
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The Long Tail:
Chris Anderson mette a fuoco i meccanismi di produzione, distribuzione e
consumo degli odierni prodotti cul...
The Long Tail:
da un mercato di massa a una massa di nicchie




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La coda lunga e motori di ricerca




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TURISMO
MARKETING
    E
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Importanza del Web per il Turismo
                        internazionale
Ricerca: Il processo di pianificazione del viaggi...
Importanza del Web per il TURISMO




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Importanza del Web per il TURISMO




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Turismo e Web 2.0 (Travel 2.0)


INERTNET è il media principale
Web 2.0 (recensioni, contenuti video e foto, blog,…)
Le re...
Travel 2.0 e motori di ricerca




26/09/09             Roberta Milano
LA DOMANDA TURISTICA e il WEB 2.0
Motivi di tanto successo:
la facile e veloce reperibilità delle informazioni;
l’ampiezza...
LA DOMANDA TURISTICA e il WEB 2.0:
        quanto influisce?




            Roberta Milano           35
LA DOMANDA
TURISTICA e il
   WEB 2.0:
   su cosa
  influisce?




                 Roberta Milano   36
Web 2.0 e Travel 2.0
Termine sintetico e utile ma dalla non semplice
definizione: “un’attitudine NON una tecnologia
(O’Rei...
WEB 2.0




Roberta Milano   38
sfruttamento dell’ intelligenza collettiva




                Roberta Milano               39
contenuti generati dagli utenti (UGC) visti
     come risorsa e non come minaccia




Inserendo le recensioni
      degli ...
il potere collettivo dei piccoli siti che
costituiscono la lunga coda e aprono nuovi
                   mercati




      ...
approccio partecipativo (attraverso i blog e
       altri social network) e collaborativo (wiki)




Facebook: 10 milioni ...
approccio partecipativo
    (attraverso i blog e altri social
    network) e collaborativo (wiki)




Fonte: http://money....
Roberta Milano   44
Facebook nel settore Travel:
                 il “caso Italia”




26/09/09            Roberta Milano
Facebook:
                            come e quando




26/09/09   Roberta Milano
Twitter nel settore Travel
 there is a positive correlation between airlines on Twitter than promote low
 rates and airlin...
approccio partecipativo (attraverso i blog e
 altri social network) e collaborativo (wiki),




                 Roberta M...
Modificazione dei modelli di consumo:
          navigazione tramite DISPOSITIVI MOBILI


                  mobile         ...
Modificazione dei modelli di consumo: navigazione
                      tramite DISPOSITIVI MOBILI

100%
                 ...
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Nuovo marketing, anche turistico

nuovi modelli di consumo del prodotto/servizio turistico
(polisensoriale, attivo,…),
nuo...
Nuovi businness model
                         soprattutto nel turismo
                  Internet impone al Marketing,
   ...
Roberta Milano

docente Web Marketing per il Turismo
Corso di laurea in Economia del Turismo - Facoltà di Economia
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Come Il Web Ha Modificato Il Marketing Turistico 1

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  • Davvero un accuratissimo lavoro.

    Un giorno in classe chiesi alla Prof. Roberta Milano: 'Come far capire a un cliente che il marketing cosi come lo spiega Lei funzioni davvero?'.
    La risposta è stata: 'Mostrandoli dei dati concreti e dei risultati riusciti'.

    Credo che questo lavoro sia un ottimo spunto per presentare a un cliente e fargli capire il quanto sia vincente la carta del Social Media Marketing e, in generale quello non convenzionale.
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  • Alla grande! Ciao!
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  • Grazie davvero Franco:) Comunque non volevo dare risposte piuttosto porre alcuni spunti di riflessione, e spero d'esserci riuscita
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  • Il lavoro di Roberta Milano si distingue sempre per accuratezza e ricchezza di fonti. L’attualità di queste slides e l’avanguardia dei temi discussi (almeno nel nostro Paese), evidenziano la necessità per tantissimi operatori del settore (anche piccoli come me), di rivedere il proprio modello di business alla luce dei nuovi strumenti che web, social network e nuove tecnologie offrono in rapporto a forma, qualità e profondità dei contenuti nella relazione e comunicazione con il cliente. tra i tanti passaggi importanti tengo a sottolinearne due in particolare: 1- il rischio di concentrazione dell’offerta nelle mani di pochi operatori (i top 5 detengono il 57% del totale). 2- il Visit-attore ovvero il cliente che attraverso il luogo di aggregazione di rete e social network si rende parte attiva e non passiva è adesso portatore di nuovi modelli e istanze; l’operatore professionale è chiamato a dare risposta a queste rispondendo al meglio alle nuove aspettative indotte dalla multimedialità e attraverso questa è chiamato a soddisfarle: su questo terreno corre la nuova sfida.
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  1. 1. Come il Web ha modificato gli approcci di marketing turistico Roberta Milano 26 Settembre 2009
  2. 2. E-COMMERCE: Italia2008: comparti Fonte: “L’eCOMMERCE B2C IN ITALIA: UNA CRESCITA CHE SFIDA LA CRISI” Politecnico MI 56% Roberta Milano 2
  3. 3. Roberta Milano 3
  4. 4. E-COMMERCE: quote verso Estero Roberta Milano 4
  5. 5. analisi scenario Internet lato OFFERTA Rischio concentrazione dell’offerta anche nel web dove tutto è invece sempre più disintermediato Roberta Milano 5
  6. 6. Roberta Milano 6
  7. 7. Il divario aumenta! Roberta Milano 7
  8. 8. Roberta Milano 8
  9. 9. E-COMMERCE: posizionamento dell’Italia vs. estero Roberta Milano 9
  10. 10. online vs. offline: sorpasso negli USA 26/09/09 Roberta Milano
  11. 11. Presenza online delle aziende Roberta Milano 11
  12. 12. Con l’aggiunta della variabile CRISI Aziende e Web: CHE FARE? Roberta Milano 12
  13. 13. Previsioni 2009 26/09/09 Roberta Milano
  14. 14. Previsioni 2009 26/09/09 Roberta Milano
  15. 15. Aziende e Investimenti sul web (a breve) Roberta Milano 15
  16. 16. Conseguenze e analisi scenario Il marketing tradizionalmente inteso è morto “Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro; secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile” Gialuca Diegoli “Non esiste certo una panacea per riattribuire smalto e incisività alla funzione di marketing. Occorre invece rivisitare sino in fondo (…) quelle che sono le nuove frontiere del marketing : dal sistema di relazioni che si instaura con il consumatore alle nuove tribù, dalla creazione di esperienze al marketing estetico, multiculturale, generazionale ecc.” Giampaolo Fabris Roberta Milano 16
  17. 17. 91 tesi per un marketing diverso 2. Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto. 3. Le persone si relazionano prima di tutto con altre persone (facebook docet), non con aziende anonime. Incentivate le persone in azienda a partecipare liberamente alla conversazione, come singoli, senza divise e loghi. La conversazione aziendale passa solo attraverso le persone. 4. La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare altrove. Dove, comunque, di nuovo prenderà una forma non prevedibile … Link http://www.minimarketing.it/2008/12/il-libro-di-minimarketing-online.html Roberta Milano 17
  18. 18. 91 tesi per un marketing diverso 19. Ogni cosa è commentabile, che lo vogliate o no. Per esempio, pensate se il vostro payoff fosse commentabile: cosa ci scriverebbero sotto le persone? Tenetevi forte: lo è. . “Quando l'anno scorso scrivevo quella frase, pensavo che sarebbe venuto (prima o poi) il momento in cui i vertici delle aziende e dei media ci avrebbero consentito di spiegare questa scottante verità: non sono i (cosiddetti) visitatori che "entrano" nel vostro sito ma i vostri byte che entrano nel loro browser (il che sembra una battuta e invece è una differenza sostanziale) e che il controllo è quindi (sia tecnicamente che concettualmente) perduto già dal preciso momento in cui si crea un qualsiasi sito” (25 settembre 2009) Roberta Milano 18
  19. 19. Internet visto dalle aziende Gianluca Diegoli [mini]marketing Roberta Milano 19
  20. 20. Internet visto dalle persone Gianluca Diegoli [mini]marketing Roberta Milano 20
  21. 21. L'attenzione si sposta dal “ME” a “VOI” Fare marketing nell'era del web 2.0 significa, anche: saper osservare come ci vedono gli altri, ascoltare ciò che (ci) dicono (anche “segnali deboli”), interagire partendo dalle loro istanze, “costruire” con la loro partecipazione E il successo si misura nella capacità di trasformare quel VOI in NOI Roberta Milano 21
  22. 22. IL MARKETING AI TEMPI DEL WEB Luca De Biase direttore di Nova24Ora “Se si vuole far marketing nel mondo del medium orizzontale fatto dalle persone, questa consapevolezza ha conseguenze fondamentali. Quando questa consapevolezza sarà acquisita anche da chi fa marketing, i messaggi delle aziende risulteranno radicalmente trasformati, nei modi e negli scopi. Il che li renderà più credibili”. Luca de Biase – Felicità e soldi Roberta Milano 22
  23. 23. IL MARKETING AI TEMPI DEL WEB “Sesto potere ovvero quando l’azienda è il target del consumatore” IAB forum 2007 - Layla Pavone Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce i contenuti, per cui il tradizionale concetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito (“Everything is miscellaneous” ). Il passaggio dal concetto di brand awareness a quello di brand engagement, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta della marca e la sua reputazione, che oggi costituisce il vero valore per un’azienda. David Weinberger Roberta Milano 23
  24. 24. The Long Tail l’attenzione è su pochi prodotti con grandi volumi l’attenzione è su un gran numero di prodotti ognuno con bassi volumi Roberta Milano 24
  25. 25. The Long Tail: Chris Anderson mette a fuoco i meccanismi di produzione, distribuzione e consumo degli odierni prodotti culturali in una società che si sta sempre più digitalizzando. L’economia si stanno spostando dal mercato di massa alla massa di nicchie. • I costi di distribuzione e produzione diminuiscono (soprattutto online) i beni e servizi di nicchia possono essere economicamente attraenti come quelli di massa. • Minori barriere all'entrata. • La parte terminale della curva vale tanto o anche più del mercato tradizionale (parte rossa) • Si supera il limite della distribuzione fisica attraverso i canali tradizionali (negozi) • Le nicchie soddisfano gli interessi degli utenti • Gli utenti, abituandosi a trovare cose prima introvabili, alimentano le nicchie → la coda si allunga di nuovi prodotti (eBay) e si alza (aumentano i volumi delle nicchie) Roberta Milano 25
  26. 26. The Long Tail: da un mercato di massa a una massa di nicchie Roberta Milano 26
  27. 27. La coda lunga e motori di ricerca 26/09/09 Roberta Milano
  28. 28. TURISMO MARKETING E WEB Roberta Milano 28
  29. 29. Importanza del Web per il Turismo internazionale Ricerca: Il processo di pianificazione del viaggio nell’era digitale* L’85% fra Tedeschi, Inglesi e Americani che si reca in Italia cerca informazioni sulla destinazione turistica direttamente sul web. Il 57% di questi usa un motore di ricerca per localizzare i siti rilevanti. Si può stimare che nel 2007 più di 9 Milioni di turisti provenienti da Germania, UK e USA hanno utilizzato un motore di ricerca per cercare informazioni sulle diverse destinazioni italiane *Fonte: Synovate, Travel Survey, 1.589 interviste quantitative online: UK (N=530), DE (N=528) & US (N=531) Novembre 2007 presentata alla IV Conferenza Italiana sul Turismo – Riva del Garda Roberta Milano 29
  30. 30. Importanza del Web per il TURISMO Roberta Milano 30
  31. 31. Importanza del Web per il TURISMO Roberta Milano 31
  32. 32. Turismo e Web 2.0 (Travel 2.0) INERTNET è il media principale Web 2.0 (recensioni, contenuti video e foto, blog,…) Le recensioni influiscono sulle vendite, sulle conversioni Brand reputation: Destinazione (compito istituzionale) Brand reputation: Singola struttura o servizio (compito aziendale) Il 58% delle recensioni sono positive (TripAdvisor) Il brand è sempre ben accettato nelle conversazioni, importante interagire (TripAdvisor) Be honest, be open Il cambiamento è già avvenuto: bisogna capire come affrontarlo (tante soluzioni diverse per diverse situazioni) Roberta Milano 32
  33. 33. Travel 2.0 e motori di ricerca 26/09/09 Roberta Milano
  34. 34. LA DOMANDA TURISTICA e il WEB 2.0 Motivi di tanto successo: la facile e veloce reperibilità delle informazioni; l’ampiezza e il livello di profondità con cui vengono affrontati; l’importanza e l’influenza dei contenuti generati dagli utenti/consumatori (UGC), considerati più attendibili dell’informazione ufficiale “Coprendo ogni immaginabile bisogno dei potenziali turisti, il Web si conferma come la più importante fonte di informazioni, consigli, socializzazione e… transazione”. Infocommerce fonte: Country Brand Index 2007 (Future Brand) Roberta Milano 34
  35. 35. LA DOMANDA TURISTICA e il WEB 2.0: quanto influisce? Roberta Milano 35
  36. 36. LA DOMANDA TURISTICA e il WEB 2.0: su cosa influisce? Roberta Milano 36
  37. 37. Web 2.0 e Travel 2.0 Termine sintetico e utile ma dalla non semplice definizione: “un’attitudine NON una tecnologia (O’Reilly “What is web 2.0) Più chiari e definiti sono, invece, i suoi pilastri: Roberta Milano 37
  38. 38. WEB 2.0 Roberta Milano 38
  39. 39. sfruttamento dell’ intelligenza collettiva Roberta Milano 39
  40. 40. contenuti generati dagli utenti (UGC) visti come risorsa e non come minaccia Inserendo le recensioni degli utenti il TASSO DI CONVERSIONE è RADDOPPIATO Roberta Milano 40
  41. 41. il potere collettivo dei piccoli siti che costituiscono la lunga coda e aprono nuovi mercati Roberta Milano 41
  42. 42. approccio partecipativo (attraverso i blog e altri social network) e collaborativo (wiki) Facebook: 10 milioni (in Italia) 200 milioni nel mondo (?) TripAdvisor: 24 milioni (nel mondo) Whereareyounow WAYN: 12 milioni (nel mondo) CityZeum: 2 milioni (in Francia) Roberta Milano 42
  43. 43. approccio partecipativo (attraverso i blog e altri social network) e collaborativo (wiki) Fonte: http://money.cnn.com/2009/02/16/technology/hempel_facebook.fortune/ Roberta Milano 43
  44. 44. Roberta Milano 44
  45. 45. Facebook nel settore Travel: il “caso Italia” 26/09/09 Roberta Milano
  46. 46. Facebook: come e quando 26/09/09 Roberta Milano
  47. 47. Twitter nel settore Travel there is a positive correlation between airlines on Twitter than promote low rates and airlines’ booking success 26/09/09 Roberta Milano
  48. 48. approccio partecipativo (attraverso i blog e altri social network) e collaborativo (wiki), Roberta Milano 48
  49. 49. Modificazione dei modelli di consumo: navigazione tramite DISPOSITIVI MOBILI mobile fisso 16,17% 18,35% 21,88% 31,43% 61,95% 50,22% Fonte: IABforum 2008 _Navigazione da mobile: analisi dei trend sul network ShinyStat - PricewaterhouseCoopers Roberta Milano 49
  50. 50. Modificazione dei modelli di consumo: navigazione tramite DISPOSITIVI MOBILI 100% Cultura & Società 90% Economia & Finanza 80% Industria & Artigianato TURISMO Intrattenimento 70% Medicina & Salute 60% Politica e Istituzioni 50% Scienza & Tecnologia Servizi 40% Sport 30% Turismo 20% 10% 0% 08 07 08 08 08 8 08 08 8 08 07 r0 t0 en g ov b u ar o ag ic Ap Se Lu Fe Gi Ag D M N G M Fonte: IABforum 2008 _Navigazione da mobile: analisi dei trend sul network ShinyStat - PricewaterhouseCoopers Roberta Milano 50
  51. 51. Roberta Milano 51
  52. 52. Nuovo marketing, anche turistico nuovi modelli di consumo del prodotto/servizio turistico (polisensoriale, attivo,…), nuove istanze (intensità, autenticità, personalizzazione,…) TURISTA VISIT-ATTORE Fonte: ricerca sul turismo Regione Campania Roberta Milano 52
  53. 53. Nuovi businness model soprattutto nel turismo Internet impone al Marketing, volente o nolente, nuovi scenari e nuovi modelli OLTA OLTA Sito hotel Sito hotel (Expedia) (Expedia) Sito T.O. Sito T.O. (Booking.com) (Booking.com) Portale istituzionale Portale istituzionale (TripAdvisor…) (TripAdvisor…) OLTA,… OLTA,… B2B B2C Consorzi di Consorzi di Social Network Social Network consumatori consumatori Community Community (Priceline) (Priceline) Blog Blog (TripAdvisor) C2B (TripAdvisor) C2C Roberta Milano 53
  54. 54. Roberta Milano docente Web Marketing per il Turismo Corso di laurea in Economia del Turismo - Facoltà di Economia Università di Genova – Campus di Savona contatti: info@robertamilano.com Blog: www.robertamilano.com Roberta Milano 54
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