Come Il Web Ha Modificato Il Marketing Turistico 1

Come il Web ha modificato gli approcci di marketing turistico Roberta Milano 26 Settembre 2009

E-COMMERCE: Italia2008: comparti Fonte: “L’eCOMMERCE B2C IN ITALIA: UNA CRESCITA CHE SFIDA LA CRISI” Politecnico MI 56% Roberta Milano 2

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E-COMMERCE: quote verso Estero Roberta Milano 4

analisi scenario Internet lato OFFERTA Rischio concentrazione dell’offerta anche nel web dove tutto è invece sempre più disintermediato Roberta Milano 5

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Il divario aumenta! Roberta Milano 7

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E-COMMERCE: posizionamento dell’Italia vs. estero Roberta Milano 9

online vs. offline: sorpasso negli USA 26/09/09 Roberta Milano

Presenza online delle aziende Roberta Milano 11

Con l’aggiunta della variabile CRISI Aziende e Web: CHE FARE? Roberta Milano 12

Previsioni 2009 26/09/09 Roberta Milano

Aziende e Investimenti sul web (a breve) Roberta Milano 15

Conseguenze e analisi scenario Il marketing tradizionalmente inteso è morto “Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro; secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile” Gialuca Diegoli “Non esiste certo una panacea per riattribuire smalto e incisività alla funzione di marketing. Occorre invece rivisitare sino in fondo (…) quelle che sono le nuove frontiere del marketing : dal sistema di relazioni che si instaura con il consumatore alle nuove tribù, dalla creazione di esperienze al marketing estetico, multiculturale, generazionale ecc.” Giampaolo Fabris Roberta Milano 16

91 tesi per un marketing diverso 2. Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto. 3. Le persone si relazionano prima di tutto con altre persone (facebook docet), non con aziende anonime. Incentivate le persone in azienda a partecipare liberamente alla conversazione, come singoli, senza divise e loghi. La conversazione aziendale passa solo attraverso le persone. 4. La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare altrove. Dove, comunque, di nuovo prenderà una forma non prevedibile … Link http://www.minimarketing.it/2008/12/il-libro-di-minimarketing-online.html Roberta Milano 17

91 tesi per un marketing diverso 19. Ogni cosa è commentabile, che lo vogliate o no. Per esempio, pensate se il vostro payoff fosse commentabile: cosa ci scriverebbero sotto le persone? Tenetevi forte: lo è. . “Quando l'anno scorso scrivevo quella frase, pensavo che sarebbe venuto (prima o poi) il momento in cui i vertici delle aziende e dei media ci avrebbero consentito di spiegare questa scottante verità: non sono i (cosiddetti) visitatori che "entrano" nel vostro sito ma i vostri byte che entrano nel loro browser (il che sembra una battuta e invece è una differenza sostanziale) e che il controllo è quindi (sia tecnicamente che concettualmente) perduto già dal preciso momento in cui si crea un qualsiasi sito” (25 settembre 2009) Roberta Milano 18

Internet visto dalle aziende Gianluca Diegoli [mini]marketing Roberta Milano 19

Internet visto dalle persone Gianluca Diegoli [mini]marketing Roberta Milano 20

L'attenzione si sposta dal “ME” a “VOI” Fare marketing nell'era del web 2.0 significa, anche: saper osservare come ci vedono gli altri, ascoltare ciò che (ci) dicono (anche “segnali deboli”), interagire partendo dalle loro istanze, “costruire” con la loro partecipazione E il successo si misura nella capacità di trasformare quel VOI in NOI Roberta Milano 21

IL MARKETING AI TEMPI DEL WEB Luca De Biase direttore di Nova24Ora “Se si vuole far marketing nel mondo del medium orizzontale fatto dalle persone, questa consapevolezza ha conseguenze fondamentali. Quando questa consapevolezza sarà acquisita anche da chi fa marketing, i messaggi delle aziende risulteranno radicalmente trasformati, nei modi e negli scopi. Il che li renderà più credibili”. Luca de Biase – Felicità e soldi Roberta Milano 22

IL MARKETING AI TEMPI DEL WEB “Sesto potere ovvero quando l’azienda è il target del consumatore” IAB forum 2007 - Layla Pavone Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce i contenuti, per cui il tradizionale concetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito (“Everything is miscellaneous” ). Il passaggio dal concetto di brand awareness a quello di brand engagement, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta della marca e la sua reputazione, che oggi costituisce il vero valore per un’azienda. David Weinberger Roberta Milano 23

The Long Tail l’attenzione è su pochi prodotti con grandi volumi l’attenzione è su un gran numero di prodotti ognuno con bassi volumi Roberta Milano 24

The Long Tail: Chris Anderson mette a fuoco i meccanismi di produzione, distribuzione e consumo degli odierni prodotti culturali in una società che si sta sempre più digitalizzando. L’economia si stanno spostando dal mercato di massa alla massa di nicchie. • I costi di distribuzione e produzione diminuiscono (soprattutto online) i beni e servizi di nicchia possono essere economicamente attraenti come quelli di massa. • Minori barriere all'entrata. • La parte terminale della curva vale tanto o anche più del mercato tradizionale (parte rossa) • Si supera il limite della distribuzione fisica attraverso i canali tradizionali (negozi) • Le nicchie soddisfano gli interessi degli utenti • Gli utenti, abituandosi a trovare cose prima introvabili, alimentano le nicchie → la coda si allunga di nuovi prodotti (eBay) e si alza (aumentano i volumi delle nicchie) Roberta Milano 25

The Long Tail: da un mercato di massa a una massa di nicchie Roberta Milano 26

La coda lunga e motori di ricerca 26/09/09 Roberta Milano

TURISMO MARKETING E WEB Roberta Milano 28

Importanza del Web per il Turismo internazionale Ricerca: Il processo di pianificazione del viaggio nell’era digitale* L’85% fra Tedeschi, Inglesi e Americani che si reca in Italia cerca informazioni sulla destinazione turistica direttamente sul web. Il 57% di questi usa un motore di ricerca per localizzare i siti rilevanti. Si può stimare che nel 2007 più di 9 Milioni di turisti provenienti da Germania, UK e USA hanno utilizzato un motore di ricerca per cercare informazioni sulle diverse destinazioni italiane *Fonte: Synovate, Travel Survey, 1.589 interviste quantitative online: UK (N=530), DE (N=528) & US (N=531) Novembre 2007 presentata alla IV Conferenza Italiana sul Turismo – Riva del Garda Roberta Milano 29

Importanza del Web per il TURISMO Roberta Milano 30

Importanza del Web per il TURISMO Roberta Milano 31

Turismo e Web 2.0 (Travel 2.0) INERTNET è il media principale Web 2.0 (recensioni, contenuti video e foto, blog,…) Le recensioni influiscono sulle vendite, sulle conversioni Brand reputation: Destinazione (compito istituzionale) Brand reputation: Singola struttura o servizio (compito aziendale) Il 58% delle recensioni sono positive (TripAdvisor) Il brand è sempre ben accettato nelle conversazioni, importante interagire (TripAdvisor) Be honest, be open Il cambiamento è già avvenuto: bisogna capire come affrontarlo (tante soluzioni diverse per diverse situazioni) Roberta Milano 32

Travel 2.0 e motori di ricerca 26/09/09 Roberta Milano

LA DOMANDA TURISTICA e il WEB 2.0 Motivi di tanto successo: la facile e veloce reperibilità delle informazioni; l’ampiezza e il livello di profondità con cui vengono affrontati; l’importanza e l’influenza dei contenuti generati dagli utenti/consumatori (UGC), considerati più attendibili dell’informazione ufficiale “Coprendo ogni immaginabile bisogno dei potenziali turisti, il Web si conferma come la più importante fonte di informazioni, consigli, socializzazione e… transazione”. Infocommerce fonte: Country Brand Index 2007 (Future Brand) Roberta Milano 34

LA DOMANDA TURISTICA e il WEB 2.0: quanto influisce? Roberta Milano 35

LA DOMANDA TURISTICA e il WEB 2.0: su cosa influisce? Roberta Milano 36

Web 2.0 e Travel 2.0 Termine sintetico e utile ma dalla non semplice definizione: “un’attitudine NON una tecnologia (O’Reilly “What is web 2.0) Più chiari e definiti sono, invece, i suoi pilastri: Roberta Milano 37

WEB 2.0 Roberta Milano 38

sfruttamento dell’ intelligenza collettiva Roberta Milano 39

contenuti generati dagli utenti (UGC) visti come risorsa e non come minaccia Inserendo le recensioni degli utenti il TASSO DI CONVERSIONE è RADDOPPIATO Roberta Milano 40

il potere collettivo dei piccoli siti che costituiscono la lunga coda e aprono nuovi mercati Roberta Milano 41

approccio partecipativo (attraverso i blog e altri social network) e collaborativo (wiki) Facebook: 10 milioni (in Italia) 200 milioni nel mondo (?) TripAdvisor: 24 milioni (nel mondo) Whereareyounow WAYN: 12 milioni (nel mondo) CityZeum: 2 milioni (in Francia) Roberta Milano 42

approccio partecipativo (attraverso i blog e altri social network) e collaborativo (wiki) Fonte: http://money.cnn.com/2009/02/16/technology/hempel_facebook.fortune/ Roberta Milano 43

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Facebook nel settore Travel: il “caso Italia” 26/09/09 Roberta Milano

Facebook: come e quando 26/09/09 Roberta Milano

Twitter nel settore Travel there is a positive correlation between airlines on Twitter than promote low rates and airlines’ booking success 26/09/09 Roberta Milano

approccio partecipativo (attraverso i blog e altri social network) e collaborativo (wiki), Roberta Milano 48

Modificazione dei modelli di consumo: navigazione tramite DISPOSITIVI MOBILI mobile fisso 16,17% 18,35% 21,88% 31,43% 61,95% 50,22% Fonte: IABforum 2008 _Navigazione da mobile: analisi dei trend sul network ShinyStat - PricewaterhouseCoopers Roberta Milano 49

Modificazione dei modelli di consumo: navigazione tramite DISPOSITIVI MOBILI 100% Cultura & Società 90% Economia & Finanza 80% Industria & Artigianato TURISMO Intrattenimento 70% Medicina & Salute 60% Politica e Istituzioni 50% Scienza & Tecnologia Servizi 40% Sport 30% Turismo 20% 10% 0% 08 07 08 08 08 8 08 08 8 08 07 r0 t0 en g ov b u ar o ag ic Ap Se Lu Fe Gi Ag D M N G M Fonte: IABforum 2008 _Navigazione da mobile: analisi dei trend sul network ShinyStat - PricewaterhouseCoopers Roberta Milano 50

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Nuovo marketing, anche turistico nuovi modelli di consumo del prodotto/servizio turistico (polisensoriale, attivo,…), nuove istanze (intensità, autenticità, personalizzazione,…) TURISTA VISIT-ATTORE Fonte: ricerca sul turismo Regione Campania Roberta Milano 52

Nuovi businness model soprattutto nel turismo Internet impone al Marketing, volente o nolente, nuovi scenari e nuovi modelli OLTA OLTA Sito hotel Sito hotel (Expedia) (Expedia) Sito T.O. Sito T.O. (Booking.com) (Booking.com) Portale istituzionale Portale istituzionale (TripAdvisor…) (TripAdvisor…) OLTA,… OLTA,… B2B B2C Consorzi di Consorzi di Social Network Social Network consumatori consumatori Community Community (Priceline) (Priceline) Blog Blog (TripAdvisor) C2B (TripAdvisor) C2C Roberta Milano 53

Roberta Milano docente Web Marketing per il Turismo Corso di laurea in Economia del Turismo - Facoltà di Economia Università di Genova – Campus di Savona contatti: info@robertamilano.com Blog: www.robertamilano.com Roberta Milano 54

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Come Il Web Ha Modificato Il Marketing Turistico 1

by Roberta Milano on Sep 28, 2009

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