Come Il Web Ha Modificato Il Marketing Turistico 1
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  • Davvero un accuratissimo lavoro.

    Un giorno in classe chiesi alla Prof. Roberta Milano: 'Come far capire a un cliente che il marketing cosi come lo spiega Lei funzioni davvero?'.
    La risposta è stata: 'Mostrandoli dei dati concreti e dei risultati riusciti'.

    Credo che questo lavoro sia un ottimo spunto per presentare a un cliente e fargli capire il quanto sia vincente la carta del Social Media Marketing e, in generale quello non convenzionale.
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  • Alla grande! Ciao!
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  • Grazie davvero Franco:) Comunque non volevo dare risposte piuttosto porre alcuni spunti di riflessione, e spero d'esserci riuscita
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  • Il lavoro di Roberta Milano si distingue sempre per accuratezza e ricchezza di fonti. L’attualità di queste slides e l’avanguardia dei temi discussi (almeno nel nostro Paese), evidenziano la necessità per tantissimi operatori del settore (anche piccoli come me), di rivedere il proprio modello di business alla luce dei nuovi strumenti che web, social network e nuove tecnologie offrono in rapporto a forma, qualità e profondità dei contenuti nella relazione e comunicazione con il cliente. tra i tanti passaggi importanti tengo a sottolinearne due in particolare: 1- il rischio di concentrazione dell’offerta nelle mani di pochi operatori (i top 5 detengono il 57% del totale). 2- il Visit-attore ovvero il cliente che attraverso il luogo di aggregazione di rete e social network si rende parte attiva e non passiva è adesso portatore di nuovi modelli e istanze; l’operatore professionale è chiamato a dare risposta a queste rispondendo al meglio alle nuove aspettative indotte dalla multimedialità e attraverso questa è chiamato a soddisfarle: su questo terreno corre la nuova sfida.
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Come Il Web Ha Modificato Il Marketing Turistico 1 Come Il Web Ha Modificato Il Marketing Turistico 1 Presentation Transcript

  • Come il Web ha modificato gli approcci di marketing turistico Roberta Milano 26 Settembre 2009
  • E-COMMERCE: Italia2008: comparti Fonte: “L’eCOMMERCE B2C IN ITALIA: UNA CRESCITA CHE SFIDA LA CRISI” Politecnico MI 56% Roberta Milano 2
  • Roberta Milano 3 View slide
  • E-COMMERCE: quote verso Estero Roberta Milano 4 View slide
  • analisi scenario Internet lato OFFERTA Rischio concentrazione dell’offerta anche nel web dove tutto è invece sempre più disintermediato Roberta Milano 5
  • Roberta Milano 6
  • Il divario aumenta! Roberta Milano 7
  • Roberta Milano 8
  • E-COMMERCE: posizionamento dell’Italia vs. estero Roberta Milano 9
  • online vs. offline: sorpasso negli USA 26/09/09 Roberta Milano
  • Presenza online delle aziende Roberta Milano 11
  • Con l’aggiunta della variabile CRISI Aziende e Web: CHE FARE? Roberta Milano 12
  • Previsioni 2009 26/09/09 Roberta Milano
  • Previsioni 2009 26/09/09 Roberta Milano
  • Aziende e Investimenti sul web (a breve) Roberta Milano 15
  • Conseguenze e analisi scenario Il marketing tradizionalmente inteso è morto “Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro; secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile” Gialuca Diegoli “Non esiste certo una panacea per riattribuire smalto e incisività alla funzione di marketing. Occorre invece rivisitare sino in fondo (…) quelle che sono le nuove frontiere del marketing : dal sistema di relazioni che si instaura con il consumatore alle nuove tribù, dalla creazione di esperienze al marketing estetico, multiculturale, generazionale ecc.” Giampaolo Fabris Roberta Milano 16
  • 91 tesi per un marketing diverso 2. Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto. 3. Le persone si relazionano prima di tutto con altre persone (facebook docet), non con aziende anonime. Incentivate le persone in azienda a partecipare liberamente alla conversazione, come singoli, senza divise e loghi. La conversazione aziendale passa solo attraverso le persone. 4. La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare altrove. Dove, comunque, di nuovo prenderà una forma non prevedibile … Link http://www.minimarketing.it/2008/12/il-libro-di-minimarketing-online.html Roberta Milano 17
  • 91 tesi per un marketing diverso 19. Ogni cosa è commentabile, che lo vogliate o no. Per esempio, pensate se il vostro payoff fosse commentabile: cosa ci scriverebbero sotto le persone? Tenetevi forte: lo è. . “Quando l'anno scorso scrivevo quella frase, pensavo che sarebbe venuto (prima o poi) il momento in cui i vertici delle aziende e dei media ci avrebbero consentito di spiegare questa scottante verità: non sono i (cosiddetti) visitatori che "entrano" nel vostro sito ma i vostri byte che entrano nel loro browser (il che sembra una battuta e invece è una differenza sostanziale) e che il controllo è quindi (sia tecnicamente che concettualmente) perduto già dal preciso momento in cui si crea un qualsiasi sito” (25 settembre 2009) Roberta Milano 18
  • Internet visto dalle aziende Gianluca Diegoli [mini]marketing Roberta Milano 19
  • Internet visto dalle persone Gianluca Diegoli [mini]marketing Roberta Milano 20
  • L'attenzione si sposta dal “ME” a “VOI” Fare marketing nell'era del web 2.0 significa, anche: saper osservare come ci vedono gli altri, ascoltare ciò che (ci) dicono (anche “segnali deboli”), interagire partendo dalle loro istanze, “costruire” con la loro partecipazione E il successo si misura nella capacità di trasformare quel VOI in NOI Roberta Milano 21
  • IL MARKETING AI TEMPI DEL WEB Luca De Biase direttore di Nova24Ora “Se si vuole far marketing nel mondo del medium orizzontale fatto dalle persone, questa consapevolezza ha conseguenze fondamentali. Quando questa consapevolezza sarà acquisita anche da chi fa marketing, i messaggi delle aziende risulteranno radicalmente trasformati, nei modi e negli scopi. Il che li renderà più credibili”. Luca de Biase – Felicità e soldi Roberta Milano 22
  • IL MARKETING AI TEMPI DEL WEB “Sesto potere ovvero quando l’azienda è il target del consumatore” IAB forum 2007 - Layla Pavone Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce i contenuti, per cui il tradizionale concetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito (“Everything is miscellaneous” ). Il passaggio dal concetto di brand awareness a quello di brand engagement, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta della marca e la sua reputazione, che oggi costituisce il vero valore per un’azienda. David Weinberger Roberta Milano 23
  • The Long Tail l’attenzione è su pochi prodotti con grandi volumi l’attenzione è su un gran numero di prodotti ognuno con bassi volumi Roberta Milano 24
  • The Long Tail: Chris Anderson mette a fuoco i meccanismi di produzione, distribuzione e consumo degli odierni prodotti culturali in una società che si sta sempre più digitalizzando. L’economia si stanno spostando dal mercato di massa alla massa di nicchie. • I costi di distribuzione e produzione diminuiscono (soprattutto online) i beni e servizi di nicchia possono essere economicamente attraenti come quelli di massa. • Minori barriere all'entrata. • La parte terminale della curva vale tanto o anche più del mercato tradizionale (parte rossa) • Si supera il limite della distribuzione fisica attraverso i canali tradizionali (negozi) • Le nicchie soddisfano gli interessi degli utenti • Gli utenti, abituandosi a trovare cose prima introvabili, alimentano le nicchie → la coda si allunga di nuovi prodotti (eBay) e si alza (aumentano i volumi delle nicchie) Roberta Milano 25
  • The Long Tail: da un mercato di massa a una massa di nicchie Roberta Milano 26
  • La coda lunga e motori di ricerca 26/09/09 Roberta Milano
  • TURISMO MARKETING E WEB Roberta Milano 28
  • Importanza del Web per il Turismo internazionale Ricerca: Il processo di pianificazione del viaggio nell’era digitale* L’85% fra Tedeschi, Inglesi e Americani che si reca in Italia cerca informazioni sulla destinazione turistica direttamente sul web. Il 57% di questi usa un motore di ricerca per localizzare i siti rilevanti. Si può stimare che nel 2007 più di 9 Milioni di turisti provenienti da Germania, UK e USA hanno utilizzato un motore di ricerca per cercare informazioni sulle diverse destinazioni italiane *Fonte: Synovate, Travel Survey, 1.589 interviste quantitative online: UK (N=530), DE (N=528) & US (N=531) Novembre 2007 presentata alla IV Conferenza Italiana sul Turismo – Riva del Garda Roberta Milano 29
  • Importanza del Web per il TURISMO Roberta Milano 30
  • Importanza del Web per il TURISMO Roberta Milano 31
  • Turismo e Web 2.0 (Travel 2.0) INERTNET è il media principale Web 2.0 (recensioni, contenuti video e foto, blog,…) Le recensioni influiscono sulle vendite, sulle conversioni Brand reputation: Destinazione (compito istituzionale) Brand reputation: Singola struttura o servizio (compito aziendale) Il 58% delle recensioni sono positive (TripAdvisor) Il brand è sempre ben accettato nelle conversazioni, importante interagire (TripAdvisor) Be honest, be open Il cambiamento è già avvenuto: bisogna capire come affrontarlo (tante soluzioni diverse per diverse situazioni) Roberta Milano 32
  • Travel 2.0 e motori di ricerca 26/09/09 Roberta Milano
  • LA DOMANDA TURISTICA e il WEB 2.0 Motivi di tanto successo: la facile e veloce reperibilità delle informazioni; l’ampiezza e il livello di profondità con cui vengono affrontati; l’importanza e l’influenza dei contenuti generati dagli utenti/consumatori (UGC), considerati più attendibili dell’informazione ufficiale “Coprendo ogni immaginabile bisogno dei potenziali turisti, il Web si conferma come la più importante fonte di informazioni, consigli, socializzazione e… transazione”. Infocommerce fonte: Country Brand Index 2007 (Future Brand) Roberta Milano 34
  • LA DOMANDA TURISTICA e il WEB 2.0: quanto influisce? Roberta Milano 35
  • LA DOMANDA TURISTICA e il WEB 2.0: su cosa influisce? Roberta Milano 36
  • Web 2.0 e Travel 2.0 Termine sintetico e utile ma dalla non semplice definizione: “un’attitudine NON una tecnologia (O’Reilly “What is web 2.0) Più chiari e definiti sono, invece, i suoi pilastri: Roberta Milano 37
  • WEB 2.0 Roberta Milano 38
  • sfruttamento dell’ intelligenza collettiva Roberta Milano 39
  • contenuti generati dagli utenti (UGC) visti come risorsa e non come minaccia Inserendo le recensioni degli utenti il TASSO DI CONVERSIONE è RADDOPPIATO Roberta Milano 40
  • il potere collettivo dei piccoli siti che costituiscono la lunga coda e aprono nuovi mercati Roberta Milano 41
  • approccio partecipativo (attraverso i blog e altri social network) e collaborativo (wiki) Facebook: 10 milioni (in Italia) 200 milioni nel mondo (?) TripAdvisor: 24 milioni (nel mondo) Whereareyounow WAYN: 12 milioni (nel mondo) CityZeum: 2 milioni (in Francia) Roberta Milano 42
  • approccio partecipativo (attraverso i blog e altri social network) e collaborativo (wiki) Fonte: http://money.cnn.com/2009/02/16/technology/hempel_facebook.fortune/ Roberta Milano 43
  • Roberta Milano 44
  • Facebook nel settore Travel: il “caso Italia” 26/09/09 Roberta Milano
  • Facebook: come e quando 26/09/09 Roberta Milano
  • Twitter nel settore Travel there is a positive correlation between airlines on Twitter than promote low rates and airlines’ booking success 26/09/09 Roberta Milano
  • approccio partecipativo (attraverso i blog e altri social network) e collaborativo (wiki), Roberta Milano 48
  • Modificazione dei modelli di consumo: navigazione tramite DISPOSITIVI MOBILI mobile fisso 16,17% 18,35% 21,88% 31,43% 61,95% 50,22% Fonte: IABforum 2008 _Navigazione da mobile: analisi dei trend sul network ShinyStat - PricewaterhouseCoopers Roberta Milano 49
  • Modificazione dei modelli di consumo: navigazione tramite DISPOSITIVI MOBILI 100% Cultura & Società 90% Economia & Finanza 80% Industria & Artigianato TURISMO Intrattenimento 70% Medicina & Salute 60% Politica e Istituzioni 50% Scienza & Tecnologia Servizi 40% Sport 30% Turismo 20% 10% 0% 08 07 08 08 08 8 08 08 8 08 07 r0 t0 en g ov b u ar o ag ic Ap Se Lu Fe Gi Ag D M N G M Fonte: IABforum 2008 _Navigazione da mobile: analisi dei trend sul network ShinyStat - PricewaterhouseCoopers Roberta Milano 50
  • Roberta Milano 51
  • Nuovo marketing, anche turistico nuovi modelli di consumo del prodotto/servizio turistico (polisensoriale, attivo,…), nuove istanze (intensità, autenticità, personalizzazione,…) TURISTA VISIT-ATTORE Fonte: ricerca sul turismo Regione Campania Roberta Milano 52
  • Nuovi businness model soprattutto nel turismo Internet impone al Marketing, volente o nolente, nuovi scenari e nuovi modelli OLTA OLTA Sito hotel Sito hotel (Expedia) (Expedia) Sito T.O. Sito T.O. (Booking.com) (Booking.com) Portale istituzionale Portale istituzionale (TripAdvisor…) (TripAdvisor…) OLTA,… OLTA,… B2B B2C Consorzi di Consorzi di Social Network Social Network consumatori consumatori Community Community (Priceline) (Priceline) Blog Blog (TripAdvisor) C2B (TripAdvisor) C2C Roberta Milano 53
  • Roberta Milano docente Web Marketing per il Turismo Corso di laurea in Economia del Turismo - Facoltà di Economia Università di Genova – Campus di Savona contatti: info@robertamilano.com Blog: www.robertamilano.com Roberta Milano 54