Proč marketing často krachuje: protože málo přemýšlíme, počítáme a nasloucháme

Proč marketing často krachuje: protože málo přemýšlíme, počítáme a nasloucháme Mgr. Robert Němec (c) Robert Němec, 2007

Jaké firmy mají podle vás skvělý marketing? (c) Robert Němec, 2007
… a proč?
A jaké mají špatný marketing?
… a proč?

1. Není jasná strategie (c) Robert Němec, 2007
Nikdo se nezamyslel, jak se odlišit od konkurence.
Není jasné, jací jsou zákazníci a na jaké z nich se budeme zaměřovat.
Není jasné, kde se tito zákazníci pohybují.
Příklad: Portál, který nabízí to samé, co všichni ostatní a nedokáže říci, čím je jedinečný.
Strategie musí být jasná, sepsaná a musí s ní být seznámeni všichni zaměstnanci („Dopravuji Američany na Měsíc“).

2. Nikdo strategii nesepíše (c) Robert Němec, 2007
Je to domácí úkol, který nikdo nechce dělat.
Manažeři jsou často akční a mnozí z nich nejsou na analytické přemýšlení a sepisování plánů.
(Proto si najímají poradce  .)
Když se ale podíváte na válečný nebo zlodějský film (nebo i Piráty z Karibiku ), uvidíte jak používají propracované plány („To plánuje nebo to vymýšlí za pochodu?“).
Strategie nesmí zapadnout, ale musí se používat.

3. Není definovaná unikátní konkurenční výhoda (USP) (c) Robert Němec, 2007
Každý produkt musí mít jednoznačně definováno, jak se odlišuje od konkurence a proč by si měli zákazníci koupit právě jej.
Tato výhoda musí být vždy a všude stále dokolečka komunikována.
Musíte se o ní běžně bavit se zaměstnanci i klienty.

4. Reklama je důležitější než produkt (c) Robert Němec, 2007
Pokud je produkt špatný, dozví se o něm díky reklamě mnohem více lidí. 
Příklad: webová aplikace, která se nedala ovládat.
Na druhou stranu: někdy nemá cenu čekat, až bude produkt dokonalý.

5. Domnívá se, že reklama nahradí špatnou strategii, produkt a procesy (c) Robert Němec, 2007
Klient: „Odhadněte finanční efektivitu kampaně“
Příklad: Naše reklamní kampaň přivedla klientovi na web mnoho potenciálních zákazníků.
Ale skoro nikdo nenakupoval: chyba byla ve strategii na českém trhu a v nedokonalosti webu.
Klient odmítal chyby odstranit.
Reklama vám jenom dovede lidi do prodejny.

6. Nepřemýšlí se (c) Robert Němec, 2007
Trh je jako šachy – akorát že ještě náročnější.
Buďto vyhrajete, nebo prohrajete.
Pokud chcete vyhrát, budete muset přemýšlet.
A to se nám na často nechce nebo nemáme čas.
Řešení:
Často si neformálně povídat ve firmě o strategii.
Jednou nebo dvakrát za rok udělat velkou poradu ke strategii.

7. Myslí se, že zákazník je hlupák (c) Robert Němec, 2007
Zákazníci nejsou tak hloupí, jak si myslíte.
Existuje zákaznická demokracie
Příklad: hypotéka pro podnikatele se šílenými úroky

8. Nedělá se výzkum konkurence (c) Robert Němec, 2007
Jak můžete hrát šachy, když nevidíte protihráče?
Dnes a denně dostáváme žádosti o pomoc v oblastech, kde fungují mnohem větší hráči.
Abyste zvládli hrát s většími hráči, potřebujete: finance , nápad , schopnost a možnost jej realizovat, vytrvalost, odhodlání.
Bez peněz do hospody nelez/Neexistuje oběd zadarmo
Jedinou alternativou peněz je čas

9. Nekopíruje se konkurence (c) Robert Němec, 2007
Proč objevovat Ameriku?
Běžně děláme pro klienty výzkum:
Co nedělat
Co převzít
Co převzít a zlepšit

10. Nesledují se zákazníci (c) Robert Němec, 2007
Jednou z nejlepších možností, jak se učit, je sledovat zákazníky.
Ideální je samozřejmě dělat výzkum již předem.
Pochopíte, co zákazníci skutečně chtějí.
Čtyřhvězdičkové místo pětihvězdičkových hotelů
A zákazníci se mění.

11. Myslíte jako prodejce, ne jako nakupující (c) Robert Němec, 2007 4P 4C Výrobek Řešení potřeb zákazníka (customer solution) Cena Náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost) Distribuce Dostupnost řešení (convenience) Propagace Komunikace (communication)

12. Nepřemýšlíte, jak jít dál (c) Robert Němec, 2007
Pokud chcete nechcete zaniknout, musíte mít buď velice silnou pozici, nebo stále bojovat.
Malí podnikatelé mají tendenci řešit denní krize a nepřemýšlí, jak se stát velkými, jak rozšířit svůj podnik. Nesledují trendy.
Nesmíte se bát dávat si velké cíle. Oni se možná neuskuteční, ale rozhodně se dostanete dál, než když se nebudete rozvíjet.

13. Nedokážeme se vzdát nápadu (c) Robert Němec, 2007
Některé nápady nejsou dobré – ale my je chceme mermomocí prosazovat.
Marketing je věda. A k vědě patří neustálé zpochybňování (falsifikace). Jedině když budete všechno stále zpochybňovat, budete si moci ověřovat, zda-li je něco pravdivé, nebo falešné. I v marketingu.
Musíme si držet odstup od sami sebe.

14. Chaotická reklama (c) Robert Němec, 2007
Aby byla reklama úspěšná, musí mít řád a opakovanost.
Nikoho nepřesvědčíte napoprvé.
Marketingovou komunikací (včetně reklamy) se buduje důvěra (viz politici). Koho častěji vidíme, tomu více věříme.
Marketingová komunikace musí být opakovaná a stále zdůrazňovat USP.
Příklad: Když jsme v toto pololetí vypustili komunikaci, lidé z oboru si mysleli, že jsme zanikli!

15. Nepočítá se (c) Robert Němec, 2007
Marketing má své kořeny v ekonomii. Ta sice občas počítá s hodně pochybnými čísly, ale lepší se to.
Podobně to funguje v marketingu. Skoro všechno se dá spočítat – jestli je něco výhodné, nebo není.
Před každou akcí si musíte spočítat, zda-li se vám vyplatí, nebo ne.
Stačí kalkulačka!

16. Spoléhání se na podporu prodeje (c) Robert Němec, 2007
Podpora prodeje: slevy, akce, kupony, výprodeje
Stojí vás strašně moc peněz
Zákazníkům dáváte informaci: to nemá cenu kupovat za plnou cenu, počkejte si na slevu.
Příklad: Košile u T. M. Lewina. Je jich tak málo, že pokud je nekoupíte ihned, za dva týdny již nejsou. Podobně funguje Zara.

17. Nenasloucháme zaměstnancům (c) Robert Němec, 2007
Zaměstnanci jsou občas více ve styku se zákazníky než vy.
Mají dobré nápady.
Dejte jim prostor je realizovat.
Jinak odejdou a začnou realizovat vlastní nápady (YouTube).
Kaizen: všichni všechno neustále zlepšují

18. Nenasloucháme zákazníkům (c) Robert Němec, 2007
Zákazníci se mění.
Pokud jim nebudeme naslouchat, odejdou k někomu, kdo jim bude naslouchat lépe.
Občas jsme zahlceni vlastními nápady, které se vůbec nemusí líbit zákazníkům.
Zákazníkům musíte rozumět, abyste jim mohli sloužit.
Student Agency: stačilo nabídnout „trochu více“ – a rázem rozložili autobusovou dopravu v ČR.

19. Firma neví, co chce (c) Robert Němec, 2007
Častější, než byste čekali.
Firma vždy musí vědět, co by měla dělat dál.

20. Firmy nejsou dostatečně organizované (c) Robert Němec, 2007
Skoro nikdo nemá rád byrokracii a organizaci – a my Češi jsme strašní Švejci (stále bojujeme proti vrchnosti).
Pokud chce firma vyrůst, musí se stanovit procesy pro různé věci.
Celá firma musí táhnout za jeden provaz (e-commerce vs. telesales vs. prodejny).
Každý musí vědět, co má dělat.

21. Nevyužívají se moderní technologie (c) Robert Němec, 2007
Musíte mít CRM systém (stačí dobře využívaný Outlook).
Musíte mít ERP systém (stačí obyčejný, ale dobře využívaný, např. BaseCamp).
Všechny informace by měly být k dispozici pokud možno on-line.

To nejdůležitější (c) Robert Němec, 2007
Sepište strategii.
Definujte unikátní konkurenční výhodu.
Kvalitní výrobek je více než kvalitní reklama.
Potřebujete nápad, schopnosti a finance.
Vždy všechno propočítejte.
Stále hledejte pravdu.
Naslouchejte zákazníkům i zaměstnancům.

Děkuji vám za pozornost (c) Robert Němec, 2007 [email_address]

Proč marketing často krachuje: protože málo přemýšlíme, počítáme a nasloucháme

by RobertNemec.com on Jan 06, 2010

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

2 Embeds 26

Statistics

Proč marketing často krachuje: protože málo přemýšlíme, počítáme a nasloucháme — Presentation Transcript

http://www.robertnemec.com	23
http://www.slideshare.net	3