Proč je webová analytika (WA) tak populární a jaké má aktuálně největší problémy

  • 1,312 views
Uploaded on

 

More in: Business , Technology
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
1,312
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
8
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Proč je webová analytika (WA) tak populární a jaké má aktuálně největší problémy
    Mgr. Robert Němec
  • 2. Obsah
    • Proč vznikla webová analytika (WA)
    • 3. Je WA morálně ospravedlnitelná?
    • 4. Co skutečně přivádí návštěvníky
    • 5. Tabbedbrowsing
    • 6. Přímý provoz není často přímý provoz
    • 7. Hotelový problém
    • 8. Noví návštěvníci a navracející se návštěvníci se nerovnají všem návštěvníkům
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 9. Jak se zrodila webová analytika (WA)
    • Od nepaměti se snaží obchodníci pochopit zákazníka:
    aby mu nabídli lepší služby,
    aby mu nabídli lepší produkty,
    aby zjistili jeho slabá místa. 
    • Proč? Protože chtějí více vydělat. 
    • 10. A tak se nejprve zkoumal spotřebitel off-line a psaly se učebnice marketingu a obchodní psychologie.
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 11. A pak přišel internet
    • Najednou jsme schopni sledovat takřka vše, co uživatel na webu dělá.
    • 12. Dokážeme např. zjistit,
    kdo co chce (segmentace),
    co chce (např. obsahovaná nebo click-stream analýza, teplotní mapy),
    kdy to chce (zpravodajství, korelace atd.)
    jak to chce a v jaké podobě (např. A/B testování, MVT).
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 13. Ale zatímco off-line výzkumy se dělají přes sto let, on-line výzkumy zhruba patnáct.
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 14. Je to morálně ospravedlnitelné?
    • Na Profit.cz jsme měřili, kam lidé klikají.
    • 15. Před nasazením teplotních map žádná sekce Kurzy měn neexistovala.
    • 16. Dnes je to druhá nejnavštěvovanější stránka po hlavní stránce.
    • 17. Dodali jsme lidem obsah, o který mají zájem.
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 18. Co skutečně přivádí zákazníky?
    • Přirozené odkazy ve vyhledávačích,
    • 19. placené odkazy ve vyhledávačích („PPC“),
    • 20. kontextová reklama,
    • 21. bannery,
    • 22. newslettery,
    • 23. PR články,
    • 24. kontextová reklama…
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 25. Příklad: Přes 60 % přichází z přirozených výsledků, necelá 3 % z placených odkazů
    Jedná se o skutečné zákazníky?
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 26. Odkud přichází skuteční zákazníci
    20 % návštěvníků přichází z placených odkazů!
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 27. Šok: Tato čísla jsou možná naprosto zavádějící!
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 28. Co když to bylo následovně?
    • Spotřebitel někde uviděl reklamu (banner) na váš web.
    • 29. Přišel mu newsletter, kde byl odkaz na váš web. Klikl na něj.
    • 30. Za dva měsíce se začal zajímat o váš obor a našel vás v přirozených výsledcích vyhledávání. Opět na vás klikl.
    • 31. Za nějakou dobu zadal do vyhledávače „vaše jméno“ – měli jste zapnuté placené odkazy (PPC), a tak klikl na placený odkaz.
    • 32. Vaši stránku si uložil do Záložek/Oblíbených.
    • 33. Po čase použil Záložky/Oblíbené – a objednal.
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 34. Jak to řešit
    • Google Analytics si můžete nastavit na sledování předešlého (ne posledního) zdroje.
    • 35. Nebo dokonce můžete upravit sledovací kód a sledovat první i poslední klik.
    • 36. Ale není to dokonalé.
    • 37. Lepší řešení nabízí Coremetrics – sleduje naprosto všechny kliky.
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 38. Tabbedbrowsing
    • Analytické softwary předpokládají, že se návštěvníci webem proklikávají.
    • 39. Na základě toho lze vytvořit např. click-stream analýzu s vysokou vypovídací schopností, neboť předpokládáme, že se uživatelé pohybují lineárně.
    • 40. Ve skutečnosti se velká část návštěvníků webem neproklikává, ale otevírá si odkazy do samostatných oken.
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 41. Click-stream analýza a struktura webu
    Click-stream analýza ukazuje, kudy lidé proudí webem. To nám umožňuje optimalizovat obsah.
    Otevírají-li ale návštěvníci okna, nelze definovat cestu webem v čase, po které návštěvníci postupují.
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 42. Jakřešitproblém s tabbed-browsingem
    • Použitím softwaru, který pracuje s časovou osou. Uvidíte, na které odkazy kdy návštěvníci klikali (a nemusí se jednat o lineární postup.
    • 43. Pracovat se softwarem, který zaznamenává průchod návštěvníků webem, a to i pro každého návštěvníka zvlášť. Pro oba příklady např. ClickTale, Coremetrics.
    • 44. Při dostatečném počtu pozorování a používání clusterů odhalíte hlavní cesty.
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 45. Přímý provoz (directtraffic) není přímý provoz
    • Do přímého provozu by se mělo započítávat:
    vepsání URL adresy přímo do adresního řádku návštěvníkem,
    návštěvník použije záložku.
    • Ve skutečnosti se však často započítává také:
    kliknutí na reklamu, která je přesměrovaná (např. bannery),
    některé PPC kampaně.
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 46. Co je příčinou chybného započítávání
    • Google Analytics bere informaci o zdroji provozu z URL. Nejsou-li reklamy atd. řádně označeny, mohou být započítány jako přímý provoz.
    • 47. Vliv má i absence obsahu pole „referrerfield“ v HTTP hlavičce, odkud software získává informaci o předešlé navštívené stránce. Je-li toto pole prázdné, návštěva je započítána jako přímý provoz.
    • 48. Typ prohlížeče, který návštěvník používá. Firefox zobrazí URL předchozí stránky téměř vždy, Internet Explorer to zvládá jen u PPC kampaní, nikoliv u bannerů.
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 49. Ověřte si, zda je označena vaše reklama
    • Klikněte na reklamu.
    • 50. Na cílové stránce zadejte do adresního řádku:
    • 51. Vyskočí-li prázdné okno, Google Analytics započítá tento přístup jako přímý provoz.
    (c) RobertNemec.com, 2010
    javascript:alert(document.referrer)
  • 52. Jak problém řešit
    • Vždy označujte cílové URL adresy PPC kampaní, bannerů, odkazů v PR článcích atd.
    • 53. Označujte i e-maily, newslettery atd. Prostě vše, co pro vás má nějakou hodnotu.
    • 54. Pokud nemáte zapnuté automatické označování URL adres v systému AdWords, označujte i reklamy v AdWords. V systémech Sklik nebo eTarget musíte označit URL ručně vždy.
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 55. Hotelový problém
    • Součet unikátních návštěvníků za jednotlivé dny v měsíci se nerovná počtu unikátních návštěvníků za celý měsíc.
    • 56. Problém se vysvětluje na příkladu s hotelem, tzv. hotelový problém.
    • 57. Představte si hotel, který má dva pokoje (A, B).
    • 58. Do hotelu po tři dny přichází hosté:
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 59. Vysvětlení hotelového problému
    • Každý den přijdou do hotelu dva unikátní návštěvníci. Součet unikátních návštěvníků po dnech je tedy šest.
    • 60. Každý pokoj má během tří dnů právě dva unikátní návštěvníky. Celkem tedy má po pokojích čtyři.
    • 61. Ve skutečnosti se během tří dnů v hotelu vystřídali pouze tři unikátní návštěvníci.
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 62. Součet nových a vracejících se návštěvníků se nerovná celkovému počtu návštěvníků
    • Na váš web přijde ráno jeden návštěvník. Odpoledne se vrátí. V tomto dni je návštěvník započítán jako nový a vracející se zároveň.
    • 63. Přehled pro tento den bude obsahovat dva typy návštěvníků, i když na web přišel ve skutečnosti jeden návštěvník.
    • 64. Řešením je dívat se na metriku „návštěvy“. V tomto případě se počet nových a opakovaných návštěv rovná celkovému počtu návštěv.
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 65. Závěrečná doporučení
    • Zvolte metodiku sběru dat, která nejlépe vyhovuje vašim potřebám.
    • 66. Sledujte všechno! Nezaměřujte se pouze na konverzní stránky, ale monitorujte veškeré aktivity vašeho webu (vstupní a výstupní stránky, interní vyhledávání).
    • 67. Testujte přesměrované URLa kontrolujte, zda si zachovávají sledovací parametry.
    • 68. Nezapomeňte označit všechna možná URL.
    (c) RobertNemec.com, 2010
  • 69. Děkuji vám za pozornost
    nemec@robertnemec.com
    www.facebook.com/RobertNemec.com
    (c) RobertNemec.com, 2010