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  • 1. ANÁLISIS DEL IMPACTO EN EL CONSUMIDOR DE LA PUBLICIDAD ALTERNATIVA, PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (POP) Y MERCHANDISING DE LA CERVEZA PILSEN Linda Viviana Hernández Ochoa Carolina Martínez Montoya Alejandra Ospina Vélez Melissa Ramírez Mesa Trabajo de grado para optar al título de Comunicadoras Gráficas Publicitarias Asesores Ana Lucía Mesa Franco Jorge Andrés Arboleda Gómez Medellín Universidad de Medellín Comunicación Gráfica Publicitaria 2006
  • 2. TABLA DE CONTENIDO RESUMEN INTRODUCCIÓN 1. TÍTULO 2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 9 2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 9 3. JUSTIFICACIÓN 10 4. OBJETIVOS 12 4.1. OBJETIVO GENERAL 12 4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 12 5. MARCO REFERENCIAL 13 5.1. ANTECEDENTES 13 5.2. MARCO TEÓRICO 15 5.2.1 ESTUDIO DE MEDIOS 40 5.3. MARCO CONCEPTUAL 43 6. DISEÑO METODOLÓGICO 47 7. ANEXOS 50 7.1 CRONOGRAMA 50 7.2 FORMATO DE ENTREVISTAS 51 7.3 FORMATO DE ENCUESTA 53 7.4 FICHA DE OBSERVACIÓN 54 7.5 REGISTRO FOTOGRÁFICO 55 8. ANÁLISIS DE RESULTADOS 65 8.1 ANÁLISIS DE LA OBSERVACIÓN 65 8.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA 66 8.3 ANÁLISIS DE ENCUESTAS 69 8.4 ANÁLISIS DE ENTREVISTAS 70 8.5 ANÁLISIS DEL ESTUDIO DE MEDIOS 73
  • 3. 8.6 LOS MEDIOS ALTERNATIVOS COMO UN COMPLEMENTO IMPORTANTE PARA HACER PUBLICIDAD 74 9. OBSERVACIONES FINALES 80 10. BIBLIOGRAFÍA 82
  • 4. RESUMEN Los anunciantes día a día se preocupan por incursionar en nuevos medios que permitan llegar más fácil y directamente al consumidor. En este avance se pueden ver reflejados los Medios Alternativos, conocidos por estar a la vanguardia de las necesidades del mercado e innovar de forma creativa y estratégica en espacios nunca antes intervenidos, en donde el público objetivo tenga la oportunidad de vivir una experiencia emocional y sensorial con la marca. Los medios alternativos presentan una novedad en relación con el receptor en formato, concepto, tecnología y espacio-tiempo, en los que no se usan los medios masivos convencionales como la televisión, la radio, la prensa y las revistas, donde manejan un tono comunicativo totalmente diferente, porque se puede explotar la marca en otros espacios. Los medios tradicionales, por su parte, intentan desarrollar una evolución creativa que permita fortalecer sus ventajas, las que lograron que por mucho tiempo, mantuvieran la mayor parte del mercado de las pautas publicitarias y crear estrategias que permitan minimizar sus desventajas frente a los medios alternativos. Nuevas tendencias han permitido dar una mirada más amplia a la hora de pautar, este es el caso de la publicidad “on line”, que permite a las marcas llegar de una manera más tecnológica a su consumidor con el uso de animaciones, archivos, páginas web, entre otros; en donde se puede interactuar con el público objetivo. Otra de las marcadas tendencias en publicidad alternativa es la publicidad en el punto de venta, que ayuda a tomar una decisión de compra por medio de promociones, merchandising, stand, catálogos, impresos y otros.
  • 5. No se debe desconocer que para mantener una relación estrecha con el consumidor, se debe fidelizar su gusto por el producto; los anunciantes pueden lograr esto por medio del marketing directo, más conocido como correo directo, que aunque por lo general suele ser costoso, llega a ser muy efectivo. Pero no sólo es importante mantener relación estrecha con el público objetivo, sino también con los medios de comunicación que pautan la publicidad de la marca, porque ellos tienen la posibilidad de exaltar o perjudicar la imagen del producto, por eso es significativo emplear estrategias de comunicaciones integradas de mercadeo que abarcan el free press, el publicity, los eventos, el boca a boca y el branding. Por otro lado, con el crecimiento de la publicidad en el mercado, el gobierno comenzó a preguntarse sobre la influencia que tiene la publicidad sobre el consumidor y qué consecuencias positivas o negativas trae sobre éste. Por esta razón estableció el acuerdo 004 del 19 de octubre de 2005 que reglamenta directamente la publicidad de bebidas alcohólicas y de tabaco en la televisión colombiana y en eventos que sean transmitidos por éste medio masivo, que comienza a regir en diciembre de 2006. Este acontecimiento ha ocasionado que marcas como Pilsen, quien tenía una gran participación en televisión, en eventos culturales y deportivos, replantee sus estrategias publicitarias y de mercadeo, para continuar llegando a su público objetivo con la misma fuerza. En la ciudad de Medellín y en el Área metropolitana, Pilsen extendió su mercado y acogió nuevos públicos con los cuales formó una comunidad simbólica, gracias a sus puntos de venta exclusivos llamados “Parches Pilsen”, que han sido un éxito en la manera de llegar directamente al consumidor, brindándole una experiencia agradable alrededor de la marca. Además, lleva a cabo promociones, patrocinios, merchandising y material publicitario en el
  • 6. punto de venta que lo hace continuar con un posicionamiento en la mente de los consumidores.
  • 7. INTRODUCCIÓN El desarrollo de la publicidad permite que nuevas tendencias invadan e mercado con el surgimiento de los medios alternativos. Las grandes marcas necesitan sincronizarse con el entorno publicitario y por esto deben estar actualizados de lo que sucede día a día, cada vez deben ser más creativos, más innovadores, más originales, más impactantes y más estratégicos para llamar la atención de los consumidores. Esto se puede ver reflejado en la publicidad de la marca Pilsen, que se ha aprovechado del posicionamiento que tiene en el mercado para formar parte del estilo de vida de su público. El mercado de bebidas alcohólicas es amplio, y su publicidad se ha destacado respecto a otras clases de productos, gracias a las características que ellos tienen, los publicistas y anunciantes aprovechan para persuadir a los consumidores y buscan un camino estratégico para llegar a sus mentes. Por ésto se pretende analizar el impacto que este estilo alternativo de publicidad causa en el consumidor, paralelo a los medios masivos y tradicionales. Es de gran importancia para publicistas y estudiantes conocer las nuevas tendencias que se manejan en el medio para afianzar sus conocimientos y romper el paradigma de los medios masivos considerados como los más importantes y eficaces a la hora de hacer publicidad. La asesoría de personas conocedoras del tema de los medios alternativos y que están directamente relacionadas con ellos, para el caso de Pilsen, aportan información y conocimiento, que respaldan esta investigación apoyada en la observación y el análisis.
  • 8. 1. TÍTULO ANÁLISIS DEL IMPACTO EN EL CONSUMIDOR DE LA PUBLICIDAD ALTERNATIVA, PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (POP) Y MERCHANDISING DE LA CERVEZA PILSEN
  • 9. 2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA En el mercado de las bebidas alcohólicas, específicamente en el de cerveza Pilsen, ¿causa mayor impacto para el consumidor la publicidad alternativa que la publicidad en medios tradicionales? 2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El mercado de bebidas alcohólicas se caracteriza por ser muy competitivo, ya que existen gran variedad de marcas y productos que luchan por conseguir una porción del mercado, mantener su consumidor habitual y capturar la atención del público objetivo; invitándolo a consumir el producto y brindándole una alternativa de vivir momentos agradables con amigos y familiares. Por ser un mercado tan competitivo, las empresas necesitan que la publicidad de sus marcas sea muy efectiva, incursionando en nuevos medios alternativos que, cada vez, deben ser más creativos e innovadores en la manera de enviar los mensajes a los consumidores, invitándoles a conocer su producto relacionándolo con emociones e identificando sensaciones particulares, llevando al público a comprarlo.
  • 10. 3. JUSTIFICACIÓN Debido al acuerdo 004 del 19 de octubre de 2005, que comienza a regular la publicidad en la televisión colombiana a partir de diciembre de 2006, se ha prohibido la pauta de bebidas alcohólicas y cigarrillos. Igual situación se presenta para eventos culturales y deportivos que se transmitan por dicho medio. Por esta razón las empresas de bebidas y cigarrillos se han visto obligadas a asumir una posición diferente frente a los medios y a buscar nuevas opciones de hacer publicidad, dándole una total participación a la publicidad alternativa. El uso de los medios alternativos como la publicidad en el punto de venta (P.O.P), la publicidad on line, merchandising, marketing directo, catálogos, comunicaciones integradas de mercadeo, publicidad exterior, entre otros, ha permitido darle una visión diferente a la publicidad; porque cambió la manera tradicional de llegarle al público, de una manera más personalizada, investigando sus gustos y el estilo de vida al que pertenece el público objetivo. La publicidad alternativa da la oportunidad de innovar en creatividad, diseños, estrategias y promociones; buscan fomentar un mayor acercamiento a los consumidores y a sus intereses, mostrándose así como una nueva puerta que se abre al futuro para la venta de un producto o servicio, para atraer de otra manera la atención del consumidor, revelando sus beneficios y el valor agregado de la marca. Al crearse una interacción consumidor-producto, es posible diferenciarse de la publicidad masiva tradicional que no siempre mantiene una relación tan directa con su público. En el mercado de bebidas alcohólicas se ha aprovechado la publicidad alternativa no sólo para vender sus productos y la marca, sino para crear toda
  • 11. una experiencia alrededor de ella, aprovechando para venderse como un estilo de vida ya que es muy complicado vender un producto que no tiene ningún beneficio para la salud. Al invadir los espacios que son importantes para el consumidor se generan tendencias y estilos de vida que permitan que éste se identifique cada vez más con la marca. Como comunicadores gráficos publicitarios, investigar este tema es importante porque revela cómo se reinventa la pauta publicitaria hoy en día, cómo se encuentra el mercado y cómo reacciona a nuevas tendencias como los medios alternativos. A la facultad de comunicación y a la Universidad de Medellín le permite plantear otras inquietudes para estudiar el ejercicio de la publicidad en medios tradicionales y alternativos y así formar Comunicadores Gráficos Publicitarios al nivel que exige el mercado, diversificando los medios por los cuales estos llevan a cabo sus proyectos, trabajos y campañas; creando en el estudiante una nueva visión publicitaria que permita ampliar sus horizontes y marcar una diferencia notoria en un mercado que cada día exige más competitividad. Es importante cuestionar sobre la constante tendencia en la que se forman los estudiantes de que todo es televisión, radio y prensa ya que no toda campaña tiene como objetivo principal estos medios. Además es necesario que desde formación profesional el estudiante tenga la posibilidad de explorar en nuevos medios que enriquezcan su actividad creativa y estratégica.
  • 12. 4. OBJETIVOS 4.1 OBJETIVO GENERAL Analizar el impacto que ha tenido en el consumidor la publicidad de la cerveza Pilsen con el uso de los medios alternativos durante los cuatro primeros meses del año 2006. 4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS • Medir el porcentaje de la publicidad alternativa frente a la publicidad tradicional, de acuerdo al estudio de medios realizado por empresas especializadas en este campo que garanticen la credibilidad en su información. • Identificar el mercado de la cerveza Pilsen y la manera como maneja las estrategias publicitarias en la ciudad de Medellín. • Observar qué tipo de medios alternativos usa la competencia interna y directa de Pilsen, identificando el material publicitario que manejan.
  • 13. 5. MARCO REFERENCIAL 5.1 ANTECEDENTES Después de la búsqueda de información se encontraron dos tesis que estaban relacionadas de cierta manera con el tema que se trata en la presente investigación. Una de ellas se titula: “Historia de la publicidad para campaña de reposicionamiento de cerveza Pilsen”1 realizada por Catalina Betancur y María Paola Jiménez de la Universidad Pontificia Bolivariana en el 2001. En ella se hace una reseña histórica de la publicidad de licores en Colombia y especialmente de la publicidad de Pilsen Primero se hace un estudio acerca del consumo del licor, sus componentes y los factores que influyen. Un dato importante que se puede destacar de esta investigación es que el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) regula la publicidad de bebidas para que no se convierta en una invitación al consumo excesivo, no debe ser dirigida a menores de edad, ni utilizarlos como modelos y no estar asociado con la conducción de vehículos. Se analizan el diseño de etiquetas de Pilsen para navidad y feria de flores, empaques, presentaciones y piezas publicitarias. 1 BETANCUR, Catalina y otros. Historia de la Publicidad para campaña de reposicionamiento de Cerveza Pilsen. Universidad Pontificia Bolivariana. Medellín. 2001
  • 14. La otra tesis encontrada es “Historia publicitaria de la cerveza Águila en Colombia”2 elaborada por Cristina María Pérez Bernal de la Universidad Pontificia Bolivariana en el 2003. Gran parte de esta investigación se dedica a presentar un estudio a fondo acerca del licor y los tipos de bebidas alcohólicas que existen, tales como: la cerveza, el aguardiente, el ron, el brandy, el vodka, la ginebra, el whisky, el vino y el tequila; así como también de la cerveza Águila y su historia publicitaria. Aunque estos antecedentes no son específicamente del tema de esta investigación que es sobre “publicidad alternativa”, sí tienen que ver con su aplicación al mercado de bebidas alcohólicas; porque en ellas se analiza el desarrollo e imagen de marcas en el mercado, un ejemplo es el proceso de aceptación que han tenido la cerveza Pilsen y cerveza Águila gracias a su publicidad. De este tema por ser “relativamente” nuevo se encuentra muy poca bibliografía en libros, la mayoría está en revistas e Internet. Reseña Histórica de la publicidad del Grupo Empresarial Bavaria A finales del siglo XIX se estableció la industria cervecera que nació con Bavaria en 1889 en Bogotá, Cervecería antioqueña de Medellín en 1902, Germania en Bogota y Cervecería libertad en Medellín; quienes posteriormente se fusionaron para construir el consorcio de Bavaria y Cervecería Unión en Medellín. Su propaganda en la mayoría era importada de Europa y Estados Unidos, orientada a los puntos de venta por medio de carteles, almanaques, propaganda mural, regalos y recuerdos. 2 PEREZ B. Cristina María. Historia Publicitaria de la Cerveza Águila de Colombia. Universidad Pontificia Bolivariana. Medellín. 2003
  • 15. Las cervezas, gaseosas y los cigarrillos eran los productos que mas anunciaban en aquellos tiempos. La publicidad más intensa y distinguida era la de las cervezas; se destacó principalmente la Cervecería Bavaria de Bogotá en 1889, su propaganda aparecía en lo que hoy se designa puntos de venta; los carteles policromados adornaban las paredes de tiendas, cantinas y restaurantes; los almanaques de taco y de hoja completa colgaban en los corredores de casi todas las residencias. En 1909 nace Pilsen, una cerveza clara con 4% de contenido de alcohol, que fue lanzada no como cerveza sino como producto alimenticio y medicinal. Con el paso de los años se convirtió en la cerveza líder de Antioquia y producto bandera de la Cervecería Unión S.A. Con su inigualable sabor, es una bebida refrescante, que calma la sed; es un producto confiable y relajante, con una perfecta combinación de levadura, lúpulo y cebada. Es una bebida con un amargo moderado, no seca, ideal para acompañar las comidas y disfrutar con los amigos. La cerveza Pilsen es una bebida de tradición, popular y alegre; exalta los sentimientos de amor por lo propio: “Pilsen es la única cerveza que refleja mi estilo, habla y se comporta como yo y me hace sentir orgulloso de lo que soy.”3 A finales de la década de los años 20, Bavaria dio cuerpo a su departamento de publicidad, encargado de su organización y manejo, empleando a personas que poseían un sentido publicitario o que principiaban a formarse como profesionales del rango. El departamento de propaganda de Bavaria estuvo primero a cargo de Hernando Téllez quien fue Jefe de redacción y Subdirector del diario “Liberal”. Luego, en 1948, cuando éste se retiro, fue llamado a dirigir el departamento Fernando López Michelsen un gran conocedor en el ámbito publicitario, quien 3 Tomado de: http://www.bavaria.com.co/espanol/marcas/col_cerveceras_pilsen.php
  • 16. comenzó con el uso de la fotografía de modelos vivos para los almanaques, exploró en la propaganda exterior, avisos luminosos y vallas urbanas y rurales. En 1979 Cervecería Unión S.A. ocupo el número 17 entre las 90 empresas de mayor inversión publicitaria que tuvieron presupuestos mayores a 15. 000.000 de pesos anuales. La empresa continúa hoy en día en una ardua labor publicitaria llevando a cabo diversas e innovadoras actividades que le da una visión amplia a su mercado de bebidas colombianas.
  • 17. 5.2 MARCO TEÓRICO La persuasión en la publicidad Según el artículo Técnicas de persuasión “Persuadir es motivar a otras personas para que voluntariamente acepten nuestra forma de ver las cosas y tengan en cuenta nuestros planteamientos”4 , un tema que está directamente involucrado a la hora de hacer publicidad, para lograr que el público objetivo pueda convencerse de los beneficios que obtendrá al adquirir el producto o servicio. Una persuasión eficaz en la publicidad busca que el consumidor capte el mensaje y le produzca un sentimiento que lo motive a la compra, donde él se vea identificado en gustos, conductas, valores, estilos de vida u otros elementos que lleven a la marca a posicionarse en la mente de ese consumidor. En la publicidad lo que vende no es el producto en sí, sino, diferentes sensaciones que motivan al receptor, a quien el medio publicitario quiere ofrecer productos totalmente respaldados con valores sicológicos o simbólicos, que intervienen en el comportamiento del consumidor y lo impulsan a una compra. La motivación Para poder persuadir, no sólo se necesita un mensaje correctamente estructurado y entendible ante los ojos del público objetivo, es necesaria una afinidad emisor-receptor y un mensaje que esté cargado de motivaciones que muevan y persuadan al consumidor. Las personas están llenas de 4 Tomado de: http://www.revista.consumer.es/web/es/2000901/interiormente
  • 18. necesidades que buscan satisfacer. Una necesidad va tras otra en un círculo constante y es aquí donde la publicidad debe aprovechar para ofrecer sus productos satisfaciendo las necesidades del consumidor. A la hora de elegir un producto u otro, el consumidor tiene en su mente una serie de factores para evaluar, por ejemplo cuál será el producto que elegirá ante otros de su misma categoría, estos factores son emocionales (marca y mente) y físicos (producto, valor agregado y fabricación) y siempre tendrá una prioridad, uno encima del otro, aunque lo ideal para la publicidad sería que estos dos factores trabajasen en llave para darle total seguridad al consumidor, es decir, convencerlo de todas las formas posibles, sin dejarle contemplar otras opciones a la hora de la compra. Para poder hablar de la publicidad alternativa se debe tener en cuenta los cambios sociales y económicos que afectaron al mundo debido a la globalización; el surgimiento de nuevas tendencias en la publicidad se debe a este efecto. Debido a ello el mercado de la publicidad cambió sustancialmente los últimos años, desde los costos de producción, hasta la forma de idealizar y ejecutar una idea puesto que se tiene que pensar en un mercado totalmente globalizado y altamente competitivo. La exigencia, el escepticismo y la poca credibilidad, así como el rechazo de los consumidores hacia la publicidad, se debe a la misma globalización, puesto que las personas han sido bombardeadas con cantidades inimaginables de información, nuevas marcas y productos que han hecho que el persuadir a el público cada día sea más difícil y se convierta en un reto el transmitir la información de una forma novedosa y concreta. Debido a todos estos cambios, la industria publicitaria se vio obligada a ser más universal en cuanto a lenguaje y diseño, que por ende eleva la calidad de su quehacer, para generar nuevas tendencias y medios, mostrando así lo que
  • 19. se quiere, en donde queda atrás un mercado local, para dar paso a un mercado de uso global, lo que implica que se presenten oportunidades tanto para las agencias como para marcas locales, con miras a entrar en un mercado internacional. La publicidad en los medios tradicionales Este tipo de medio tradicional siempre ha marcado, la historia ya que se ha visto presente a través de los años y muchos se aferran a ella sin mirar las nuevas alternativas que da la publicidad, en donde lo importante es salirse de lo común y tradicional que ha manifestado una constante en el mercado publicitario. Se habla de un modo de publicidad tradicional cuando se referencia al estilo con más trayectoria en el mercado publicitario, en donde su contenido y desarrollo creativo han sido explotados por otras marcas. Dentro de los medios tradicionales se encuentran la televisión, la radio, los periódicos y las revistas, que han tenido una evolución dentro de la publicidad y que han sido reconocidos como esenciales en el mercado publicitario La televisión tiene grandes ventajas que no se le pueden desmeritar, como lo son la combinación de audio y video y la amplia audiencia que alcanza, según un estudio hecho por ACIM-EGM y la Comisión Nacional de Televisión en el segundo periodo de 2005 en el que se específica que un 92.1% de los colombianos prefiere este medio, frente al 72.6% de la radio; 40.3% de las revistas independientes; 27.2% de la prensa; 26.1% de las revistas de prensa; 15.4% de Internet y 4.9% de cine5 . Para muchos productos y servicios, recurrir a la televisión con el fin de mostrar las bondades y transmitir mensajes, es una 5 http://www.cntv.org.co/pdf/EGM2.pdf. La televisión frente a los otros medios de Comunicación. Estudio de medios EGM-ACIM y la Comisión Nacional de Televisión.
  • 20. buena estrategia que puede beneficiar a las marcas, sin embargo los altos costos, la competencia y el zapping6 motivan a que un estratega de medios se pregunte por la verdadera efectividad para el objetivo meta. Por ello con la llegada del control remoto a la televisión, se le entregó al consumidor la decisión de ver o no ver los comerciales entre programas, un hecho que cambio la manera de ver televisión en el mundo entero. Acontecimientos como éste le restaron participación al estilo tradicional de la publicidad en los medios. La radio es un medio interesante para hacer publicidad porque representa un reto para el creativo al poder cautivar a los oyentes y seducirlos con palabras y sonidos. En cuanto a producción y presupuesto es asequible, sin embargo existe saturación de pauta por los altos niveles de audiencia, accesibilidad y por el afán de los anunciantes de llegar a su público, lo que hace que el consumidor reciba muchos mensajes y pierda el interés, Los periódicos tienen varios límites, como el tipo papel que no siempre posee una buena calidad de impresión, no llega a todas las personas y dura mientras se lee; aunque cuenta con ventajas como el cubrimiento local o nacional, la suscripción segmentada y sectorizada, la credibilidad que éste proporciona y un número de lectores representativo en los días de mayor tiraje, lo que da la posibilidad que más personas vean la pauta. La revista tiene una gran versatilidad, ya que la variedad de formatos, texturas, papeles y su buena calidad de impresión proporcionan al consumidor un acercamiento táctil y visual con la marca. Los anuncios tienen una vida larga por las condiciones antes mencionadas de la revista, ya que el lector se interesará más debido al estilo con los que se presenta (profundidad y especificidad en el lenguaje de los temas), además maneja su principal ventaja 6 Paseo por los canales de televisión con el control remoto, evitando los comerciales
  • 21. que es la segmentación de público que puede ser beneficiosa para la marca, sin embargo es un medio que demanda altos costos respecto a otros medios impresos como los periódicos. Aunque siguen siendo importantes los medios con sus soportes antes mencionados, al ser “La publicidad es la principal fuente de ingresos para los medios masivos en casi todo el mundo”7 , a la hora de vender, anunciar y atraer la atención del consumidor hacia las marcas o productos se aceptan muchas estrategias. “Los medios tradicionales como la radio, la televisión y los medios impresos, no se han agotado y seguirán siendo efectivos y los preferidos de los grandes anunciantes, pero requieren de inversiones sustanciales.”8 , para ello éstos desarrollan una constante evolución creativa manteniéndose a la vanguardia del mercado publicitario. Para complementar lo anterior, se cita al presidente ejecutivo y director general de DDB, Needham Worlwide, quien en su libro “Publicidad”, dice: “En nuestra sociedad de consumidores el poder está pasando, en una transición radical, de los comerciantes al consumidor”9 . Worlwide señala que los consumidores se han vuelto “controladores más activos” de los mensajes que ven y escuchan, su recomendación a los funcionarios de las agencias fue “adaptarse al nuevo ambiente de los medios o morir.”10 Una razón por la cual los anunciantes reformaron su estilo de hacer publicidad, fue el factor dinero, debido a que la publicidad en televisión, prensa y revista es costosa y requiere de grandes inversiones; por ello muchas marcas han preferido usar la publicidad alternativa como medio eficiente y creativo, allí la inversión, si se compara con el grado de respuesta que tiene por parte del 7 TREVIÑO MARTÍNEZ, Ruben. Publicidad Comunicación integral en marketing. Mc Graw Hill. México D.F: 2000. Pág. 214 8 Tomado de: http://www.producto.com.vel/261/notas/portada.html. ALCIDES, León. Agosto 21 de 2005 9 ARENS, William F. Publicidad. Mc Graw Hill. Séptima edición. México D.F: 2003. Pág. 508 10 Ibíd., p.508
  • 22. consumidor, es menor por que alcanza una mayor segmentación del público objetivo. Los anunciantes buscan cada vez más llegar a su público de una forma efectiva, de llamar su atención y de marcar diferencias que permitan reconocimiento y posicionamiento por parte de ellos. Para buscar mayor efectividad se ha innovado en el modo en como se muestra la publicidad, según como lo presenta la revista Publicidad y Mercadeo, en su artículo “Medios alternativos, complemento de la publicidad”, se plantea que con la segmentación del mercado se busca llegar de manera más directa al consumidor y esto ha hecho que la publicidad evolucione a través de los años, cambiando su representación, estrategias, tácticas, entre otros, y se va incursionando en nuevos medios, esto se evidencia de manera estadística en la misma revista. “Hace dos años el 80 % de la publicidad era masiva y el 20 % en forma directa, hoy se habla que dicha relación paso a ser del 60% y 40 % respectivamente.”11 Los medios masivos ya no son suficientes, son importantes pero necesitan de medios de apoyo que generen la efectividad del mensaje. La publicidad está tomando un nuevo rumbo, dejando de ser tan tradicional y los anunciantes son cada vez más audaces para ganar una porción más grande del mercado. El costo de pauta publicitaria en medios masivos se ha vuelto cada vez más oneroso y ante la reducción de la inversión publicitaria de las empresas, se observa la necesidad de buscar medios de más bajo presupuesto y mayor efectividad, por ejemplo un comercial de 30 segundos en la franja AAA (se conoce como el horario de mayor audiencia en televisión que va de las siete a las nueve de la noche) que cuesta 30 millones de pesos, puede no ser tan efectivo para llegarle al consumidor como emplear ese mismo presupuesto en 11 Medios alternativos, complemento de la publicidad. Del año 1997. En: dossier P&M (N°1). Pág. 22.
  • 23. buscar medios alternativos que permitan acercarse a un público más segmentado. Los avances tecnológicos y el acelerado desarrollo de la sociedad, llevó a que el consumidor trasforme su manera de ver el mundo y tenga el control para decidir qué mensajes recibir y cuales rechazar, ahí nace la publicidad alternativa, de la necesidad de las marcas de llegarle al cliente para que compre sus productos y le sean fieles a la marca, por medio de publicidad innovadora que le genere experiencias satisfactorias al consumidor. El artículo Publicidad On Line de Juan Carlos Samper resume en una frase el objetivo de la publicidad alternativa “Donde la gente invierte tiempo los anunciantes llegan”12 La publicidad alternativa Se define como aquella que presenta novedad en relación con el receptor, en formato, concepto, tecnología y espacio – tiempo La publicidad alternativa o como otros la llaman “comunicaciones integrales”, es decir aquella inversión que no corresponde a producción y difusión de publicidad en medios masivos tradicionales, es una propuesta diferente de comunicación. “Lo que busca la comunicación alternativa es partir del otro (consumidor), conociendo la realidad concreta del otro, teniendo en cuenta los factores como ubicación geográfica, costumbres, culturas, religión, educación”13 . En otras palabras que implique todo un proceso para poder buscar el mejor medio que 12 Tomado de: http://www.revistapym.com.co/adentrophp?id=4. SAMPER, Juan Carlos. Noviembre 7 de 2005 13 VISCARRA QUIROZ, Antonio Jesús. Comunicación Alternativa. Del año 2000. En: Interacción (febrero). Santa Fe de Bogotá D.C, Colombia: Pág. 33
  • 24. pueda impactar al público elegido. Es un ser y hacer en el ámbito publicitario, para responder a inquietudes particulares e ir más allá de lo tradicional buscando soluciones conjuntas, de acuerdo con las posibilidades específicas. La publicidad alternativa es una nueva puerta que se abre al futuro para la venta de un producto o servicio desde una perspectiva diferente, para llamar la atención del público objetivo. Actualmente ese tipo de publicidad se ha incorporado a la vida cotidiana, con el objetivo de atraer al público, o por los menos de causar curiosidad. Un ejemplo de esto es el “product placement”14 , en donde cereales, bebidas, automóviles, ropa, productos de belleza, entre otros; aparecen sutilmente tanto en radio como en televisión (novelas, noticieros, películas y otros programas). En la calle igualmente, encontramos una cantidad de anuncios alternativos con una excelente calidad, que de alguna manera cumplen, con su objetivo; como es el caso de los televisores plasma donde se transmiten continuamente comerciales de cierta empresa, producto / servicio o marca. “Los juegos virtuales no se escapan de ser intervenidos por la publicidad, donde en su escenografía presentan anuncios como en la vida real.”15 Para los creativos cualquier espacio puede ser un digno escenario publicitario, así, los centros comerciales, supermercados, paraderos de buses o mupis, parqueaderos y hasta la calle en general, puede ser intervenida para llegar al público objetivo; ya que estos espacios son visitados cotidianamente por miles de personas que pueden convertirse en consumidores potenciales. Por está razón, los medios alternativos permiten jugar más con la creatividad para generarle al consumidor una verdadera experiencia con la marca. Lo que 14 Emplazamiento de producto 15 Tomado de: http://www.publimark.cl/placement.htm. HURRIAGA, Constanza. Agosto 19 de 2005
  • 25. hace este tipo de publicidad es entrar en la vida cotidiana de las personas y proponer una relación entre el consumidor y el producto o servicio, incursionando en su estilo de vida, para lograr que la marca tenga un buen posicionamiento en la mente de éste. Nuevas tendencias han surgido, beneficiosas tanto para los usuarios como para las agencias, se han ideado nuevas formas de vender un producto, que en muchos casos terminan siendo altamente impactantes y con mejores resultados que los que se obtenían anteriormente con otro tipo de medios. Últimamente se habla de “floor graphics”, animatics, banners, P.O.P up, habladores, multimedias, impresiones aplicadas en diferentes superficies entre otros; que se convierten en unas de las tantas opciones que tiene un cliente para poder mostrar su marca o producto. Y aunque muchos ya se quejan por que la publicidad ha invadido su cotidianidad, no se puede negar que es bastante efectiva y genera impacto en el target group. La publicidad alternativa ha sido percibida por el consumidor como algo novedoso e impactante, aunque en muchas ocasiones como una intrusa en el diario vivir, porque se encuentra publicidad en el metro, en baños, eventos, vallas móviles, edificios, aviones, Internet, entre otros; sin embargo no ha dejado de ser una publicidad creativa y efectiva. “Desde hace mucho, los consumidores son atacados en todos sus sentidos por una infinidad de mensajes publicitarios de las más variadas índoles. Los medios masivos pierden cada vez más audiencia e incrementan los
  • 26. costos de los anunciantes para dejar lugar a nuevos medios alternativos de publicidad y marketing directo.”16 Ventajas Los medios alternativos tienen varias ventajas sobre los anunciantes que buscan posicionar la marca y lograr ventas, dirigidos a nichos de mercados específicos, buscando una respuesta mucho más alta a la que pudieran obtener anunciando en radio o televisión. Aunque es muy común que se desarrollen estrategias donde se mezclen tanto medios tradicionales como medios alternativos, para causar mayor recordación de marca y fidelización de los clientes. En la revista Dinero de agosto 31 de 2001, Bernardo Builes, Gerente de estrategia e investigación de la central de medios OMD dice lo siguiente: “Cuando un consumidor se encuentra expuesto a un medio de publicidad convencional, como televisión, prensa o revistas, en el que prevé la exposición a múltiples anuncios, asume una actitud crítica que lo predispone contra el mensaje, lo que dificulta su retención y aumenta la probabilidad de rechazo.” No sucede así con los anuncios promocionados en medios no convencionales. “Estos, al tener lugar en el momento mismo de la compra o consumo, interrumpen sorpresivamente en sus actividades cotidianas, lo que hace que el mensaje se acople a su rutina, con lo cual favorece su aceptación y recordación”17 16 Tomado de: http://www.gestiopolis.com/canales3/mar/camclient.htm. LETONA, Romeo. Agosto 21 de 2005 17 Publicidad Alternativa. Del año 2001. En: Dinero (agosto 31). Pág. 79.
  • 27. Los avances tecnológicos han ayudado a que la manera de hacer publicidad cambie y se extienda por todas partes, por ejemplo es común ver en la actualidad, publicidad en el servicio de transporte, en los ascensores, en el Internet, en videojuegos, estadios y eventos culturales, en los baños, en los cuerpos de personas que alquilan partes de su cuerpo para que marcas pauten ahí, puntos de venta, empaques, correos directos, marketing directo, televisión interactiva, salas de cine, cajeros automáticos, entre muchos otros, son medios que mentes creativas utilizan para atraer a su consumidor, o algo más complicado que es fidelizarlo. El “below the line” (por debajo de la línea) consiste en crear usos no convencionales de publicidad para promocionar productos o servicios, enfocándose, por lo general, en características de marketing directo, es un sistema de publicidad alternativa, una tendencia que ha ganado mucho terreno porque logra una penetración similar a la de la tradicional “Above the line” (sobre la línea) hecha a través de los medios masivos: televisión, prensa y radio. Para que la publicidad pueda ser más efectiva, se requiere no sólo de medios alternativos, sino también de una publicidad en cadena que combine medios tradicionales y no tradicionales, que inunde e invada todo el lugar, que sumerja al consumidor en una experiencia de tal manera que pueda persuadirlo, y aún más importante sorprenderlo, esa es la clave; como lo sugiere Bernardo Builes, en la revista Dinero mencionado anteriormente Publicidad on line Los desarrollos tecnológicos de los últimos años han permitido desarrollar elementos que contribuyen cada vez más a la facilidad de pautar en Internet. La banda ancha ayuda a que las descargas y la navegación sean más rápidas,
  • 28. permitiendo que archivos, animaciones, páginas web o imágenes con alta calidad se puedan mostrar fácilmente. El Internet contribuye a generar más opciones para hacer publicidad, es una fuente de información, fuente de ventas directas, de marketing y promoción que presta diferentes servicios, entre ellos la venta de producto, como lo plantea J. Thomas Russell en el libro Kleppner Publicidad18 . “En los últimos años hemos presenciado una constante migración hacia la computadora por parte de personas que acostumbraban a ver televisión”19 La publicidad se traslada al Internet y cada vez más agencias y empresas enfocan sus estrategias a este medio, utilizado con más frecuencia. Los anuncios aumentan en la medida en que la red madura, dando una oportunidad de mostrar un mensaje capaz de interactuar con el usuario. Son muchas las ventajas que ofrece la pauta en Internet, y aunque aun no tiene una medición sistemática para obtener su efectividad, son muchos los factores que dicen si es o no una buena opción para cautivar clientes. Algunos de ellos son: la respuesta inmediata por parte del consumidor o potencial cliente, poder interactuar con él, la posibilidad de ser selectivos en la escogencia del público y poderle ofrecer una información completa. “Los medios convencionales tienen que unirse a un proceso, el de la difusión electrónica, que parece imparable. La nueva situación plantea dimensiones nuevas también para la recepción de la publicidad y el enfoque de las estrategias creativas”20 18 RUSSELL, J. Thomas y otros. Kleppner Publicidad. Pearson Prentice Hall. Décimo sexta edición. México: 2005. Pág. 380 19 ARENS, William F. Publicidad. Mc Graw Hill. Séptima edición. México D.F: 2003. Pág. 517 20 PÉREZ - LATRE, Francisco J. Planificación y gestión de Medios publicitarios. Editorial Ariel, S.A. Primera Edición. Barcelona, España: 2000. Pág. 120
  • 29. El Internet funciona como un medio alternativo, que mezclado con otros medios facilita el logro de resultados importantes para las marcas. Un desafío en donde hay que poner a trabajar la creatividad y las estrategias para no perder a un potencial cliente que navega por la red. Publicidad en el lugar compra (P.O.P) La publicidad en el punto de venta o por sus siglas en inglés (Point Of Purchase), es importante en la medida en que el cliente tenga un contacto con la marca y le resuelva algunas inquietudes frente a ella. Esta resulta ser muy impactante y en ocasiones impulsa a la compra del producto o servicio, es una continuación de la acción directa de la publicidad de masas. La publicidad en el punto de venta ayuda a la decisión y persuasión de compra y a que las marcas se posicionen y creen reconocimiento en el consumidor, con la ayuda de la exhibición del producto, “un stand” con información apropiada y un promotor previamente capacitado para resolver las inquietudes del cliente e ideas que impacten, pueden generar experiencias innovadoras para el cliente. “Entre los medios de exhibición se encuentran los empaques, el producto, los stands y exhibidores de exposición, su propósito es lograr que los clientes tengan contacto personal con el producto, a menudo en el punto de venta o cerca de él” 21 Como dice Luis Bassat, en el libro rojo de las marcas “El envase es el vendedor más expresivo de nuestra marca, es mudo y trabaja 365 días al año”22 . Éste comunica un mensaje que es importante para el consumidor al decidir si 21 ARENS, William F. Publicidad. Mc Graw Hill. Séptima edición. México D.F: 2003. Pág. 562 22 BASSAT, Luis. El libro rojo de las marcas. Editorial Espasa Calpe. Madrid España: 1999. Pág. 89
  • 30. escoger una marca u otra, que encuentra en un supermercado. Por ello el empaque debe comunicar la imagen que el cliente desea que tenga o no el producto. Este medio es más económico que un medio convencional y también puede llegar a ser muy efectivo. “Las industrias de productos como cervezas, vino, bebidas carbonatadas, cine, video, música y botanas, fueron las que produjeron el mejor P.O.P de acuerdo con la investigación realizada por POPTimes”23 . La publicidad promocional también es bien recibida en el punto de venta, ya que los premios, los souvenir y los mostrarios cautivan y hacen sentir al consumidor importantes para la marca. La publicidad en el punto de venta ayuda a motivar y a persuadir al consumidor para que finalmente lleve el producto. Merchandising Esta es una de las más novedosas herramientas que utiliza la publicidad alternativa, ya que se sirve de un sinnúmero de objetos (llaveros, lapiceros, porta vasos, mezcladores, manillas, vasos, copas, sellos, borradores, libretas, agendas, camisetas, calcomanías, ropa deportiva, corbatas, sombrillas, relojes, juegos de luces, efectos holográficos, dispositivos con sonido, entre otros), para atrapar la atención del consumidor. La revista P&M de julio de 2003, en su sección “reporte especial”, hace un despliegue sobre promociones y obsequios, en el que plantea: “Si bien el regalo publicitario consigue un objetivo fundamental en la promoción, como es llamar la atención y fijar la marca, su importancia va más allá porque el regalo en si mismo contiene un 23 TREVIÑO MARTÍNEZ, Ruben. Publicidad Comunicación integral en marketing. Mc Graw Hill. México D.F: 2000. Pág. 220
  • 31. lenguaje no convencional que a fin de cuentas ayuda a construir ese mundo que rodea al producto”24 Por otro lado, la palabra merchandising no sólo hace referencia a los souvenir, sino también todo el contexto de las promociones que hacen que la marca produzca una serie de sensaciones para seducir al consumidor. Además “la promoción contempla la creación, el desarrollo y la distribución de materiales y técnicas de estimulo que se sustentan y a la vez complementan a la publicidad y a las ventas”25 . Marketing directo “Conjunto de técnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente al objetivo de audiencia, con la finalidad de producir acción inmediata y medible.”26 . El marketing directo es aquel que llega a cada individuo cuidadosamente elegido, por medio del correo físico, este tiene todo un proceso al elegir al público objetivo que se busca por medio de bases de datos, encuestas entre otros, que hoy por hoy es subutilizada por los anunciantes por que no aprovechan al máximo la información que adquieren del consumidor. Sin embargo este tipo de publicidad es indiscutiblemente la más flexible y universal, ésta se adapta a toda clase de productos o servicios, a toda época y lugar; posee mayor fuerza de sugestión, se presenta directamente a los ojos de quien la recibe, evitando su distracción con otra clase de anuncios, cautivándolo para adquirir el producto. 24 La seducción perfecta. Del año 2003. En: Revista P&M (julio). Pág.35. 25 La seducción perfecta. Del año 2003. En: Revista P&M (julio). Pág.36. 26 TREVIÑO MARTÍNEZ, Ruben. Publicidad Comunicación integral en marketing. Mc Graw Hill. México D.F: 2000. Pág. 204
  • 32. Es una clase de publicidad más económica que las demás, permite reducir y controlar el desperdicio al mínimo, ya que la inversión se concentra en el individuo dándole así una gran importancia para que sienta que es importante para dicha empresa. A pesar de todo, el marketing directo carece de prestigio ante los ojos de los anunciantes, ya que es tan flexible que equivocadamente se juzga como sencilla y fácil, olvidando que existe una investigación previa e identificación de perfiles al que se le da un manejo delicado en la búsqueda insaciable por tener los clientes exactos. J. Thomas Russell menciona que “uno de los problemas a los que se enfrenta es el volumen de correo que llega a los hogares, el cual hace que sea muy difícil ganar ventaja competitiva”27 . Sin embargo, el marketing directo por lo general suele ser costoso, debido a que muchos anunciantes buscan formas alternativas de distribución para sus piezas de ventas, como por ejemplo merchandising y promociones. Diferencia entre publicidad directa y venta por correspondencia La publicidad directa coopera con todos los demás medios de publicidad y con los intermediarios, representantes ejecutivos, vendedores, mayoristas y detallistas. Las ventas por correspondencia utilizan en ocasiones anuncios para crear interrogantes y recoger datos, en esencia tiende a suprimir a toda clase de intermediarios para vender exclusiva y directamente por correo, la venta por catálogo suprime al vendedor directo, todo lo contrario a la publicidad directa que se maneja cara a cara. 27 RUSSELL, J. Thomas y otros. Kleppner Publicidad. Pearson Prentice Hall. Décimo sexta edición. México: 2005. Pág. 383
  • 33. El correo directo es un medio idóneo para mostrar segmentos de productos que no se utilizan con mayor frecuencia y que dan un alto rango de utilidad, algo que hay que tener muy presente es a quien le llega el mensaje, puesto que éste puede llegar a ser costoso. El correo directo es un medio de alto impacto, muy flexible puesto que puede tomar diferentes formas de ejecutarlo, utilizando materiales de altos costos o por el contrario, muy asequibles, todo depende de la intención, el nivel de impacto que se desee lograr, la cantidad de gente a la que se le quiera llegar y por supuesto el factor que más limita, el presupuesto. La mayor ventaja que se puede obtener de éste es la cercanía, interacción y mayor atención e impacto en el público al cual va dirigida la pieza. Otra de las ventajas del correo directo es la posibilidad de respuesta y mayor comunicación con el receptor, la oportunidad de que sea vista por personas allegadas a la persona quien recibió el mensaje y sean atraídas para que eventualmente puedan consumir un producto determinado. Telemercadeo Ventas al por mayor o al detal anunciadas por televisión, buscan un espacio estratégico donde la gente pueda acceder, manejan mucho las promociones para alentar e invitar al público que realicen una visita a sus puntos de venta. Sin embargo puede convertirse en un mensaje constante y exhaustivo para la audiencia, porque maneja contenidos muy extensos y repetitivos. Catálogos Son muy usados para la venta de cualquier servicio o producto, los cuales se pueden adquirir en tiendas, supermercados, almacenes, boutiques, puerta a puerta, entre otros, esta es otra de las formas novedosas de vender en donde
  • 34. el empresario exhibe toda su mercancía sin la necesidad de desplazarse con ella. Comunicaciones integradas de mercadeo Dentro de esta categoría se pueden mencionar las relaciones públicas, el emplazamiento de producto, el “free press”, los eventos, el boca-boca, los patrocinadores y los convenios, el branding y el publicity. Una mezcla de medios y relaciones con los mismos que hacen que se obtengan beneficios tanto para la marca como para el presupuesto de la empresa. Es un proceso dentro de las campañas publicitarias relacionado con la comunicación y las buenas relaciones en el mercado. Este tipo de comunicaciones se convierten en nuevas alternativas para que conozcan el producto o servicio logrando así una recordación de marca. La mezcla de las comunicaciones integradas de mercadeo y la pauta en otros medios, pretenden que el posicionamiento de la marca sea relevante no sólo en el consumidor sino también en los empresarios del país y en personas que trabajan en el área de las comunicaciones, el diseño, la publicidad o la producción publicitaria. Publicidad exterior En el libro “La publicidad hoy, métodos y técnicas”, se define la publicidad externa como “toda una serie de medios y vehículos del mensaje publicitario, caracterizados por el hecho de encontrarse en el exterior, en las plazas, por las vías publicas, sobre el tejado o sobre las fachadas de los edificios, sobre los tranvías y autobuses (o en el interior de los transportes públicos), etc.” 28 28 ATTANASIO, F. La publicidad hoy, Métodos y técnicas. Ediciones Deusto. España: 1965. Pág. 160
  • 35. Cada vez más los anunciantes hacen uso de ella para incrementar la presencia de su marca, aunque no sólo basta con este medio para que una campaña sea eficaz, es necesario utilizar otros medios de apoyo de acuerdo con los objetivos de marketing y complementándose unos a otros, guardando coordinación para que todos apunten hacia el mismo objetivo. J. Thomas Russell en su libro “Kleppner Publicidad” hace referencia a que: “La publicidad fuera de casa se está convirtiendo en una opción popular para diversos anunciantes en busca de mayor conciencia de marca y de una forma de diferenciarse de los mensajes tradicionales de los medios”. 29 La publicidad exterior va más allá de los medios tradicionales y lleva los mensajes de una forma diferente. Un anuncio en un medio tradicional podría pasar desapercibido, pero el mismo mensaje aplicado a un medio alternativo podría percibirse de manera diferente y de acuerdo con su creatividad tendrá la posibilidad de ser más efectivo; las probabilidades de esto son mayores día a día, porque los medios tradicionales se están convirtiendo en parte de la cotidianidad de las personas. En este mismo libro se evidencia que los exteriores son una forma de ganar niveles altos de atención en un público masivo, donde la gente está siendo bombardeada por cientos de mensajes diariamente. Según el autor Thomas Russell, existen varios estilos de publicidad exterior, entre ellas se pueden destacar: • La publicidad de tránsito, que crea conciencia de marca y provee mensajes recordatorios a la población móvil. 29 RUSSELL, J. Thomas y otros. Kleppner Publicidad. Pearson Prentice Hall. Décimo sexta edición. México: 2005. Pág. 371
  • 36. La categoría de publicidad de tránsito se define como “displays publicitarios fijados sobre vehículos en movimiento o colocados en áreas comunes de estaciones de tránsito, terminales y aeropuertos”30 La publicidad de tránsito busca llegar a una población urbana móvil que se encuentra fuera de casa y que difícilmente podrían conseguir por otro medio. Los displays exteriores, son mensajes que se llevan en la parte exterior de autobuses, vagones de metro y taxis, su intención es llegar tanto a los peatones como a los conductores. Los displays interiores vienen en variedad de tamaños y se encuentran dentro de autobuses, vagones, supermercados, centros comerciales, entre otros y su ventaja es que pueden llegarle al público durante un tiempo relativamente largo. Los displays en aeropuertos, aunque no son de tránsito exactamente sí se pueden clasificar dentro de esta categoría debido a que le llegan al mismo público. Dentro de estos se encuentran páneles iluminados, centros telefónicos, tapices, bandas transportadoras y carros de equipaje, paraderos de autobús, quioscos en terminales y salas de espera. • La publicidad en mobiliario urbano es aquella que está ubicada al nivel de los peatones y compradores a la altura de los ojos, con esto se refieren a que tienen mucho impacto y llaman la atención para influir en el tráfico vehicular; a estos pertenecen la publicidad en los paraderos de autobús, displays en las tiendas y centros comerciales. 30 RUSSELL, J. Thomas y otros. Kleppner Publicidad. Pearson Prentice Hall. Décimo sexta edición. México: 2005. Pág. 372
  • 37. • El anuncio en carreteras pretende atraer la atención del automovilista, despertar curiosidad, sobresalir del paisaje y crear una imagen en la mente del consumidor para que pueda ser recordada. “La publicidad de carretera alcanza su finalidad cuando llega a imponerse sin necesidad más que de una furtiva y rápida mirada e imprimirse en la memoria del transeúnte, aún a costa de la repetición” 31 • F. Attanasio en su libro “La publicidad hoy, métodos y técnicas”, se refiere a los anuncios luminosos como el medio publicitario más apropiado para la industria de la diversión. Por la misma razón dichos anuncios son apropiados particularmente para actividades comerciales relacionadas con bienes de consumo destinados a hacer la vida más alegre y cómoda. La publicidad exterior se considera alternativa porque incluye gran variedad de formatos que le llegan al público cuando participa en actividades fuera de casa y presenta muchas oportunidades debido a la gran cantidad de lugares donde se puede anunciar y es eficaz por encontrarse tan cerca del público, relacionado con él, inmerso en su que hacer y tan relacionado con su entorno. Existen miles de lugares los cuales se pueden intervenir, sólo basta con ser creativos e innovar, encontrar en cualquier lugar de “la calle” una posibilidad de pauta, de mostrar algo, de generar experiencias en las personas, de vender, de posicionar marca, entre otros. En el libro “Kleppner Publicidad” mencionan que la publicidad alternativa se aplica en todo, desde parquímetros, cines y estadios, hasta botes de basura, clubes deportivos, y túneles de metro. También bolsas de compras, logotipos a 31 ATTANASIO, F. La publicidad hoy, Métodos y técnicas. Ediciones Deusto. España: 1965. Pág. 163
  • 38. la orilla de los caminos, impresiones en la arena de las playas o baños públicos. 32 Legislación en la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco “Cambios legislativos han obligado a empresas de publicidad y a sus clientes a redefinir estrategias y los espacios donde poder comunicar las bondades de sus productos” 33 Debido a las restricciones de la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco, descritas por el Acuerdo 004 del 19 de octubre de 2005, muchas empresas se han visto perjudicadas y asumir una posición diferente frente a los medios que tiene que pautar para no perder lo que han hecho durante muchos años de desarrollo de marca e imagen. Este acuerdo se realizó con el fin de evitar que los menores de edad se sientan persuadidos a consumir estos productos que son nocivos para la salud pública. Dicha ley resuelve: “Artículo 1°. Ámbito de aplicación. El presente acuerdo tiene por objeto regular la publicidad directa, indirecta y promocional de cigarrillo, tabaco y bebidas con contenido alcohólico en los canales de televisión abierta, cerrada y satelital de los niveles de 32 RUSSELL, J. Thomas y otros. Kleppner Publicidad. Pearson Prentice Hall. Décimo sexta edición. México: 2005. Pág. 376 33 http://www.consumaseguridad.com/web/es/normativa-legal/2004/06/28/13081.php. Artículo Juicio a la publicidad de bebidas alcohólicas de Juan Ramón Hidalgo Moya.
  • 39. cubrimiento nacional, regional, zonal y local con y sin ánimo de lucro. Artículo 2°. Prohibición. Se prohíbe en televisión todo tipo de publicidad de cigarrillo, tabaco, y bebidas con contenido alcohólico. Artículo 3°. Régimen sancionatorio. La infracción a lo previsto en este acuerdo dará lugar a la aplicación de las sanciones señaladas en la Ley 182 de 1995, previo cumplimiento del procedimiento establecido en el Código Contencioso Administrativo. Artículo 4°. Transitorio. La publicidad en materia de cigarrillos, tabaco y bebidas con contenido alcohólico en televisión que tiene por objeto utilizar un diseño gráfico y/o caracterización sonora o visual de una empresa, marca, producto o servicio, durante la transmisión de un evento deportivo o cultural, únicamente podrá emitirse hasta el 30 de abril de 2006, salvo en la franja infantil. A partir del 1° de mayo hasta el 30 de noviembre de 2006, en las transmisiones televisivas de eventos deportivos o culturales que sean patrocinados por las empresas productoras de cigarrillo, tabaco y bebidas con contenido alcohólico, únicamente podrá realizarse un reconocimiento al inicio y otro al final de la
  • 40. respectiva transmisión, referido solamente a la empresa patrocinadora y sin hacer expresa mención de sus productos y/o marcas específicas en audio, video o texto, salvo en la franja infantil. Artículo 5°. Vigencia. El presente acuerdo rige a partir de la fecha de su publicación. A partir del 1º de diciembre del año 2006 queda totalmente prohibida en la televisión colombiana y sin excepción alguna, cualquier clase de publicidad o referencia a cigarrillo, tabaco y bebidas con contenido alcohólico.”34 Colombia se unió a otros países del mundo como: Chile, Venezuela, la Unión Europea, entre otros, que regulan este tipo de publicidad y es por ello que a partir del 1 de diciembre del 2006 queda totalmente prohibida la publicidad de tabaco y alcohol en la televisión colombiana y en eventos culturales y deportivos que se transmitan por dicho medio. Esta norma incluye todas las modalidades de televisión nacional, regional, local y por cable. Dichas leyes abrirán paso al incremento de la publicidad alternativa de bebidas alcohólicas y tabaco, es asunto de las agencias y clientes innovar en medios donde puedan seguir persuadiendo a sus consumidores pero donde no hallan restricciones de ley por parte del gobierno. La publicidad de bebidas alcohólicas se ha caracterizado por ser muy creativa y por innovar en la manera de vender y promocionar sus productos, cada día se 34 Tomado de: http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?¡=17978. Régimen legal de Bogotá DC. Acuerdo 004 de 2005. Comisión Nacional de Televisión.
  • 41. lanzan nuevos licores, cervezas, líneas de extensión de producto y promociones para el consumidor; para ella va a ser muy difícil no tener la televisión a su favor sin embargo es una puerta que se abre para incursionar en otros medios y seguir cautivando clientes con su publicidad y seguir posicionando en la mente de los consumidores (Top of mind). Reseña histórica de Pilsen en Feria de Flores, Festival de la cerveza y “Parches Pilsen” En mayo de 1957 se realizó la primera festividad con el nombre de Feria de las Flores en honor al mes de las flores, en donde se realizó una exposición en la Catedral Metropolitana y se llevó a cabo el primer desfile de silleteros provenientes del corregimiento de Santa Elena. Esta celebración fue sencilla y duró aproximadamente cinco días, pero fue el principio para que algunas marcas vieran en este evento la oportunidad de dar a conocer y vender su producto. En el año 1958 esta festividad fue trasladada para el mes de agosto, para coincidir con la independencia antioqueña y por el prestigio que tomó ésta en el exterior. Otras actividades como el Desfile de autos clásicos y antiguos, la cabalgata, la exposición de orquídeas, pájaros y flores, los tablados y las fondas montañeras de la carrera 70, se sumaron a esta celebración; por lo que algunas marcas como Pilsen se motivaron a acompañar la tradición antioqueña, estando presente con sus productos en todas las actividades y piezas publicitarias que retoman el concepto de las flores, la amistad, el compartir y la alegría. Por otro lado, el Festival de la Cerveza, que comenzó en 1990, y retomó actividades en el año 2002, fue un éxito que trajo consigo momentos de alegría, música y fiesta a la comunidad antioqueña, combinados con juegos y recreación para la distracción de los asistentes al evento, además de shows
  • 42. musicales y un desfile de artistas de prestigio nacional e internacional. Ha sido tal la acogida de este Festival, que no sólo Medellín lo celebra, sino que otras ciudades como Pereira, Tunja, Ibagué y Villavicencio, realiza este tipo de actividades para convocar de manera masiva a los consumidores de cerveza del país. La marca se apoderó de la palabra parche para relacionarla con los momentos que se pueden vivir alrededor de ésta en un ambiente de amistad y camaradería, los “Parches Pilsen”, se han extendido por toda la ciudad y el área metropolitana desde aproximadamente dos años, llevando alegría, diversión y entretenimiento a todos los estratos y clases sociales donde se ubican sus nichos específicos de consumo. Estas actividades que favorecen el consumo de la marca Pilsen, son las más reconocidas a nivel departamental y nacional, en las que la marca se acerca directamente al consumidor y se convierte en parte de sus gustos, costumbres y estilos de vida. 5.2.1 ESTUDIO DE MEDIOS La importancia de las actividades de mercadeo En el estudio realizado por el Centro de Investigación del Consumidor (CICO) sobre marketing tradicional vs. Marketing alternativo desde el 2004 al 2005 donde se analizó como se reparte la torta de la inversión del presupuesto del mercado en Colombia, se puede observar que en los medios convencionales se invierte sólo el 43% por lo que la mayor parte de la torta se destina para las diferentes áreas del marketing alternativo con 57%.
  • 43. De las actividades del marketing alternativo, las promociones del consumidor son las que mayor importancia tienen según los anunciantes, luego le sigue el P.O.P y el merchandising, el marketing relacional, eventos, patrocinios, demostraciones, muestreos y relaciones públicas respectivamente. La Internet y los medios alternativos se encuentran en el punto más bajo de la escala de participación en inversión. Casi todos los sectores económicos (comercio, entretenimiento, financiero, industrias, industria farmacéutica, petrolero, servicios y telecomunicaciones) consideran importante los medios convencionales aunque el promedio de su inversión es más bajo para este tipo de medios y mayor para el marketing alternativo.35 Siguiendo la misma línea de investigación, en el estudio general de medios (EGM) 2004-2005 realizado por la empresa ACIM y publicado por la revista P&M abril de 200536 , se proporciona un claro porcentaje de participación de 35 Marketing News. 360 media. La importancia de las actividades de mercadeo. Pág. 24 – 25. Año 1, Vol. 2. 2006 36 Estudio General de Medios (EGM) 2004. Del año 2005. En: Revista P&M (abril).Pág. 96. TOTAL MERCADO 2004 - 2005 Medios convencionales Importancia (Top box) vs. Participación en inversión62% 43% 12% 10% 9% 8% 4% 5% 7% 2% 34% 33% Promociones al consumidor POP y merchandising Marketing relacional Eventos y patrocinios Demostraciones y muestreos Relaciones públicas Publicidad exterior Internet y medios interactivos 28% 23% 21% 19% 9% 4%
  • 44. LUGARES DONDE SE VIERON ANUNCIOS PUBLICITARIOS % En calles y autopistas En paredes y muros En paraderos de buses En exteriores de negocios En edificios En exteriores medios de transporte Al interior medios de transporte En cabinas de teléfonos públicos En carretera En señaladores En paraderos de Metros/TransMilenio En aeropuertos y terminales En baños Ns/Nr Ninguno 51 41 33 30 28 20 18 18 13 12 12 9 7 6 6 los lugares y medios en los cuales se encontró publicidad alternativa en la vía pública. El soporte a este estudio se muestra en los siguientes cuadros tomados de la misma revista: MEDIOS ALTERNATIVOS EN LOS QUE SE VIO PUBLICIDAD % Volantes Vallas estáticas Camiones pintados Camiones / Vehículos con vallas Vallas electrónicas Camiones / Vehículos altoparlantes Altoparlantes en calles Pantallas múltiples de televisión Publicidad por correo Displays / Muñecos inflados / Globos Postales Ns/Nr Publicidad aérea 61 40 26 24 23 21 14 14 12 11 9 6 4
  • 45. 5.3 MARCO CONCEPTUAL ATL: Above the line (Por encima de la línea o medios tradicionales) Banner: Bandera, banda, bandita, pancarta, hablador o rompe-tráfico en forma de banda; los pequeños avisos rectangulares de Internet. Boca a boca: Comentario sobre un producto que pasa directamente de una persona a otra. Branding: Campaña publicitaria para recordación y posicionamiento de marca. Brochure: Información detallada y global de una marca, servicio o producto en forma de catálogo. BTL: Below the line (Por debajo de la línea o medios alternativos) Campañas Publicitarias: Mezcla de medios convencionales y alternativos donde se exhiben piezas con concepto para posicionar, lanzar, vender, mantener, promocionar un producto, marca o servicio. Convenios: Transacción que se hace con otra marca para beneficio mutuo. Correo directo: Medio de comunicación selectivo que emplea correspondencia para envío de publicidad. Degustación: Muestra promocional de alimentos o bebidas. Demostración: Prueba de un producto.
  • 46. Display: Exhibidor, material del punto de venta para colocar en los mostradores, cajas registradoras, etc. Emplazamiento de Producto: Ubicación o colocación de un producto en un contexto de un programa de televisión, cine o video. Free Press: Prensa gratuita, espacios noticiosos gratuitos sobre actividades empresariales, en cualquier medio de comunicación. Hábitos de compra: Forma que tienen los individuos y los mercados de adquirir los productos: frecuencia, sitio, cantidad, etc. Se relaciona estrechamente con los hábitos de consumo, o forma de usar los productos. Marketing integrado: Aquel que utiliza en forma proactiva todos los factores internos de mercadeo. Mass media: Medios masivos. Material en el punto de venta: Material para facilitar la labor de la fuerza de ventas, ya sea abriéndole puertas, colaborando en el momento de la argumentación o para recordar su visita. Merchandising: Trabajo en el lugar de exhibición, para fomentar ventas; actividades de ayuda a la compra en la estantería comercial. Mobiliario urbano: Todo elemento o espacio en la ciudad que pueda ser intervenido publicitariamente, por ejemplo: autos, paraderos de buses. Mupis: Muebles Urbanos de Publicidad Informativa. Genérico de cartel urbano en los paraderos de buses.
  • 47. Parches: Lugares de entretenimiento y encuentro de amigos, cuyo término ha sido tomado por Pilsen para nombrar los lugares de expendio exclusivo de su producto. Patrocinadores: Auspicio de personajes o eventos. Se les llama así a las personas que deciden proteger o amparar a una persona en algún proyecto, proporcionando lo necesario para la realización del mismo. P.O.P: Publicidad impresa en el punto de venta. Producción publicitaria: Plasmar el diseño de las piezas en un medio físico o magnético. Publicidad Alternativa: Publicidad novedosa en formato, concepto, tecnología y espacio – tiempo. Publicidad que no se pauta en televisión, ni en radio, ni en impresos convencionales. Publicidad Exterior: Toda material publicitario que se encuentra fuera de casa y que permanece estático. Publicidad Tradicional: Medio con más trayectoria en el mercado publicitario, donde su contenido y desarrollo creativo han sido explotados por otras marcas. Publicity: Nota de prensa sin cobrar. Sinónimo de free press. Segmentación: Forma como se divide un mercado. Souvenir: Obsequios que se le dan al cliente para motivarlo (lapiceros, vasos, agendas, libretas, llaveros, manillas, gorras, camisetas, toallas, entre otros.), siempre marcados con el logo de la marca que lo obsequia.
  • 48. Target Group: Blanco publicitario, receptor buscado, público objetivo. Zapping: Paseo por los canales de T.V. con el control remoto, evitando los comerciales.
  • 49. 6. DISEÑO METODOLÓGICO TIPO DE INVESTIGACIÓN El diseño de investigación utilizado fue cualitativo, tipo prospectivo para analizar el impacto de los medios alternativos donde se de una nueva mirada a la publicidad, teniendo en cuenta que es un mercado con alta exigencia creativa y estratégica, abierta al cambio. El diseño de investigación se mezcló con la investigación participativa donde se hizo parte del tema, analizando el efecto de los medios alternativos sobre el consumidor. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Observación participante: Se participó de manera directa en puntos de venta y lugares donde la marca Pilsen está presente con su publicidad alternativa. Una observación exploratoria que permitió conocer el fenómeno de la publicidad alternativa. Fotografías y grabaciones de audio: Para el registro digital de las observaciones y entrevistas. Entrevistas: Con preguntas abiertas a personajes del medio publicitario donde se conocieron y compartieron conocimientos del tema. Encuestas: Preguntas cerradas a consumidores donde se detectó el impacto que causa en él la publicidad alternativa.
  • 50. Diario de Campo: Donde se tuvo un control en la evolución del tema y su proceso en el tiempo. Fichas: Donde se consignó la información encontrada y se recurrió a ellas durante el proceso, con mayor facilidad. POBLACIÓN Campañas publicitarias de bebidas alcohólicas que han salido al mercado en cualquier tipo de medio o soporte en Colombia. MUESTRA Campañas publicitarias de la marca Pilsen que han salido al mercado con estrategias e innovación en medios alternativos enfatizando en la publicidad en el punto de venta (P.O.P) y merchandising para cautivar la atención del consumidor, en la ciudad de Medellín, en los primeros meses del año 2006. El tipo de muestra utilizada en la investigación es un muestreo probabilístico estratificado, porque de acuerdo a la marca elegida (Cerveza Pilsen) se escogieron lugares que estuvieran relacionados directamente con ella y con su público objetivo; tales como: supermercados y “Parches Pilsen” de la ciudad de Medellín. También se utilizó la muestra por expertos, porque se entrevistó a personas especializadas en el tema para tener una exactitud y claridad en los conceptos básicos que se manejaron en la investigación.
  • 51. TIPO DE ANÁLISIS La información de la investigación se analizó de manera descriptiva, donde las variables que se tuvieron en cuenta permitieron establecer puntos de comparación entre los elementos que conforman la identidad de la marca Pilsen y su relación con las otras marcas. De otra parte se busca marcar una línea de investigación con estos temas, que normalmente son estudiados desde las formas de sondeo para los medios, pero con fines dados por necesidades de carácter noticioso y de opinión.
  • 52. 7. ANEXOS 7.1 CRONOGRAMA Tiempo Febrero Marzo Abril Mayo Actividad 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª Observación Supermercados Licoreras Bares Fotografía y grabación de audio Encuesta Consumidor Entrevistas Expertos Publicista Diario de campo Fichas Análisis e informe
  • 53. 7.2 FORMATO DE ENTREVISTAS Entrevista con los expertos (Entrevista a persona encargada de la cuenta de Cerveza Pilsen) Nombre Empresa Cargo que desempeña 1. ¿Qué piensa usted de la innovación en la publicidad en general? 2. ¿Es igual la publicidad actual a la de hace 10 años? 3. ¿Cómo ha ido evolucionando la publicidad de cerveza Pilsen? 4. ¿Qué cree usted que cause más impacto y recordación: un excelente comercial o un evento donde la marca interactúe con el consumidor? 5. ¿Cuál es su opinión sobre la ley de TV que regula la pauta publicitaria de bebidas alcohólicas, cigarrillos y tabacos? y ¿Qué piensa hacer la marca Pilsen con respecto a esto? 6. ¿Pilsen ha ido a la par de las exigencias del mercado innovando en nuevos medios? 7. ¿Cómo van a llenar el vacío que va a dejar el cumplimiento de la ley? y ¿Cómo lo ve como una oportunidad o como una debilidad? 8. ¿Cómo define los medios alternativos o la publicidad alternativa? 9. ¿Pilsen invierte en medios alternativos?, ¿Cuáles? Pueden surgir nuevas preguntas durante el desarrollo de la entrevista. Entrevista al publicista Nombre Empresa (agencia) Cargo Estudios Cliente(s) que maneja 1. ¿Qué definición le da a la publicidad alternativa? 2. ¿Cuáles son las nuevas tendencias en este tipo de publicidad? 3. ¿Qué ventajas y desventajas le ve a la publicidad alternativa frente a la tradicional? 4. ¿Qué opinión personal tiene frente a la publicidad de la marca Pilsen? 5. ¿La publicidad de Pilsen ha cambiado y por qué cree que se ha dado este cambio? 6. ¿Qué opina de la ley de TV que regula la pauta publicitaria de bebidas alcohólicas, cigarrillos y tabacos?
  • 54. 7. ¿Considera que es un reto para la marca Pilsen dejar de pautar en TV y entrar a innovar en medios alternativos, o lo ve como una amenaza? Pueden surgir nuevas preguntas durante el desarrollo de la entrevista.
  • 55. 7.3 FORMATO DE ENCUESTA Encuesta a los consumidores Lugar de la encuesta: Edad: 1. Si el producto que consume es cerveza, ¿Cuál marca prefiere? a. Pilsen b. Águila c. Otras 2. ¿Qué lo motiva a comprar dicha marca? a. Sabor b. Precio c. Tradición - recordación 3. ¿Cuál es la publicidad de Pilsen que mas recuerda? a. Televisión b. Eventos c. Puntos de venta 4. ¿La publicidad de la marca Pilsen influye para que usted compre el producto? a. Sí b. No c. Algunas veces 5. ¿Con que término relaciona la publicidad de Pilsen? a. Feria de flores b. Parche Pilsen c. Festival de la cerveza
  • 56. 7.4 FICHA DE OBSERVACIÓN FICHA DE OBSERVACIÓN: Bares, supermercados, licoreras. FechaLugar Marca Hora Público Registro Descripción Observaciones Tipo de publicidad alternativa, que piezas hay, como interactúa el público con la marca. Descripción del stand, POP, que tan atractivo es. Cuantas personas tienen una Pilsen en la mano.
  • 57. 7.5 REGISTRO FOTOGRÁFICO Aviso luminoso Parche Pilsen Parque LLeras Parte interna del Parche Pilsen Parque LLeras
  • 58. Persona encargada de atender a los clientes del Parche Pilsen del Lleras Bandeja para transportar las cervezas hasta las mesas de los clientes
  • 59. Jirafas que contienen cerveza Mesa Parche Pilsen Parque Lleras
  • 60. Mesa con botella de Pilsen, vaso y portavasos Jirafa con cerveza
  • 61. Aviso luminoso Parche Pilsen Santa María Parte interna Parche Pilsen Santa María
  • 62. Aviso para el menú Aviso publicitario luminoso
  • 63. Aviso de restricción Rompecabezas como material publicitario. Merchandising
  • 64. Pendón publicitario Valla
  • 65. Construcción de nuevo Punto Cervecero La Colina Construcción de nuevo Punto Cervecero La Colina
  • 66. Góndola de supermercado (Carrefour)
  • 67. 8. ANÁLISIS DE RESULTADOS 8.1 ANÁLISIS DE LA OBSERVACIÓN La marca Pilsen en la ciudad de Medellín y en el Área Metropolitana ha logrado formar una comunidad Pilsen con sus “Parches Pilsen”; lugares donde la marca esta presente acompañando una noche de entretenimiento y diversión con amigos y seres queridos. Una estrategia que se ha posicionado en las zonas de rumba, donde la marca Pilsen es protagonista, sin embargo en supermercados, licoreras y bares donde se vende el producto no se encontró ningún tipo de novedad y/o alternativa publicitaria, al contrario de su competencia Budweiser y Heineken que usa P.O.P y otro tipo de publicidad en supermercados como Carrefour y el EXITO. Pilsen es una marca con un rango de público amplio y de diferentes clases sociales, esto se ve reflejado en los sitios estratégicamente escogidos por la marca y aunque la imagen es la misma, se observó que las actividades que se realizan dentro de los “Parches Pilsen” son diferentes, creando un ambiente de acuerdo a sus costumbres y estilos de vida. El “Parche Pilsen”, del Parque Lleras del Poblado en la ciudad de Medellín es un sitio más tranquilo donde el consumidor puede relajarse y escuchar todo tipo de música, por el contrario al “Parche Pilsen” de Santa María en Itagüí que se vive un ambiente de rumba y diversión. Según uno de los expertos entrevistados, Pilsen ha saturado la ciudad con publicidad exterior y manejo de BTL con sus Parches y se ha olvidado de extenderse a otras subregiones de Antioquia y del país, donde también puede contar con un público amplio al que puede fidelizar con estrategias en medios alternativos como eventos, patrocinios, promociones, P.O.P y merchandising en puntos de venta, que haga que el consumidor se sienta respaldado por la marca Pilsen. En contraste con otro de los expertos entrevistados quien afirma
  • 68. que Pilsen si tiene incursiones de publicidad en otras poblaciones del territorio antioqueño como Caucasia y Puerto Berrio, municipios en los que se llevan a cabo actividades de fidelización y activación de marca similares a los realizados en la ciudad de Medellín y el Área Metropolitana. Por otro lado, se observa una reducción por parte de Pilsen con su inversión publicitaria en supermercados, licoreras y bares que venden su producto, lo que se puede traducir en desaprovechamiento de un nicho tan grande que consume en estos lugares. Sin embargo, según el Jefe de Producción de la agencia DDB, Alexander Penagos, a Pilsen no le interesa incursionar publicitariamente en supermercados porque allí no se presenta un nivel de ventas alto. La idea es sugerir que hace falta aprovechar un poco más la creatividad en las estrategias de comunicaciones integradas de mercadeo, donde las intervenciones de la marca Pilsen en el mercadeo no se vean tan desligadas unas con otras y la competencia no le quite participación. Sin desmeritar el esfuerzo realizado por Pilsen por cubrir un mercado tan amplio, es relevante decir que el manejo de los “Parches Pilsen” ha sido una muy buena estrategia de convocatoria y de consumo masivo del producto, donde se tiene la seguridad que la marca va ser reconocida, recordada y que el producto va tener un incremento en ventas. Otro mérito que se le puede dar al desarrollo de la publicidad de Pilsen ha sido el aprovechamiento de estar en todo lugar con eventos, actividades y nuevas estrategias en todas las clases sociales donde la acogida de parte del consumidor hacia la marca se ha visto reflejada en la gran cantidad de personas que se han ido integrando a la comunidad Pilsen.
  • 69. 8.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA La encuesta que se realizó a 100 personas en diferentes lugares de consumo y venta de cerveza Pilsen tales como: “Parches Pilsen” (Parque Lleras, Itagüí, Bello y La Floresta) y diferentes bares arrojaron los siguientes resultados: 74 personas prefieren tomar Pilsen, le siguen Águila con 11 personas y 15 personas prefieren consumir otras. En el caso de cuál factor motiva la compra en primer lugar está: sabor con 52 personas y el precio y la recordación con 20 y 28 personas respectivamente. A la pregunta de cuál es la publicidad de Pilsen que más recuerda, la prioridad definitivamente está en los eventos que realiza la marca con 39 puntos, seguido de éste, los puntos de venta, escogido por 33 personas parecen tener importancia en la mente del consumidor y seguido muy de cerca la televisión con 28 puntos. En cuanto a la influencia de la publicidad de Pilsen en el consumidor, se pudo cuantificar que 45 de 100 personas algunas veces se dejan persuadir de la publicidad, 31 personas se dejan convencer de la publicidad y 24 son indiferentes a ella. El término con el que más relacionan la palabra Pilsen, teniendo explícitamente claro la recordación de marca del consumidor, apunta al Parche Pilsen con 46 puntos a favor, seguido de la Feria de las Flores con 32 y el Festival de la Cerveza con 22 puntos. Esto se expresa gráficamente así: 1. MARCA PREFERIDA 74 11 15 Pilsen Águla Otras
  • 70. 2. 3. 4. MOTIVACIÓN DE COMPRA 52 20 28 Sabor Precio Tradición - recordación RECORDACIÓN PUBLICITARIA 28 39 33 Televisión Eventos Puntos de venta INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA COMPRA 31 24 45 Sí No Algunas veces
  • 71. 5. 8.3 ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS • La mayoría de las personas prefieren consumir Pilsen a otras marcas de cerveza, la razón es porque la mayoría de encuestas se aplicaron en “Parches Pilsen” en diferentes lugares de la ciudad de Medellín y su Área Metropolitana. Las otras marcas de cerveza que consumen las personas son variadas, pueden preferir, por ejemplo: Águila, Costeña, Brava y otras marcas locales, así como también productos importados como Heineken, Miller, entre otros. • El sabor de la cerveza es lo que más motiva a su compra y consumo aunque hay personas que son muy tradicionales y consumen una marca por costumbre o porque la toman desde hace mucho tiempo, además se puede convertir en algo que continuamente hacen los fines de semana por diferentes motivos, por ejemplo salir de rumba con los amigos, romper con la rutina del trabajo y el estudio, entre otros. Hay un número inferior de personas que prefieren la cerveza por el precio, buscando así economía, esto indicó que el precio no es un factor decisivo para que la gente prefiera Pilsen aunque la marca insista tanto en dar a conocer publicitariamente el valor de su producto. TÉRMINOS QUE SE RELACIONAN CON LA MARCA PILSEN 32 46 22 Feria de flores Parche Pilsen Festival de la cerveza
  • 72. • Pilsen durante su historia se ha caracterizado por estar presente en diferentes eventos y patrocinarlos, y se ha ganado el reconocimiento de la gente, porque las personas recuerdan más la publicidad en eventos que en televisión y puntos de venta. Pilsen logró posicionamiento en el mercado y es necesario que explote más la publicidad en los puntos de venta debido a que este momento de verdad es decisivo para la compra del producto. • Para las personas, Pilsen ya está muy posicionado en sus mentes y tienen la marca como parte de su estilo de vida, por eso es que en algunas ocasiones la publicidad no influye en gran parte para que su producto se consuma, pero gracias a la publicidad se ha logrado dicho posicionamiento. • Las encuestas en su mayoría fueron aplicadas a personas jóvenes entre 18 y 25 años, por lo cual el término Pilsen es más relacionado con los “Parches Pilsen”; porque es un nuevo medio alternativo que se está lanzando para crear una comunidad entre los jóvenes. Por el contrario, la gente un poco más adulta, entre los 25 y 35 años, relaciona el término Pilsen con los festivales de la cerveza, donde se puede decir que crecieron y vivieron su juventud con dichos eventos. Esto resulta porque Pilsen ha manejado estrategias diversificadas para diferentes targets, por esto hay tantas personas que recuerdan a Pilsen en algún momento de su vida. La Feria de las Flores también es muy recordada porque alrededor de este evento antioqueño la marca Pilsen tiene protagonismo e invade esta Feria y se toma la ciudad como patrocinador. 8.4 ANÁLIS DE LAS ENTREVISTAS Para la realización de estas entrevistas se contó con la ayuda de tres personas, David Alejandro Wells Álvarez, Ejecutivo de cuenta RCN radio; Julián Arroyave, Comunicador de la agencia Esfera Azul y Alexander Penagos; Jefe de Producción de la agencia DDB; que desde diferentes puntos de vista, tenían algo que ver con el medio publicitario o con la marca. Con ellos se trataron
  • 73. temas como la innovación publicitaria, los nuevos medios, la trayectoria de Pilsen en cuanto a publicidad, publicidad tradicional vs. publicidad alternativa, ley de televisión, entre otros temas de interés para la investigación. Entre los expertos entrevistados hubo en la mayor parte de sus respuestas, destacadas coincidencias en conceptos y comentaron entonces que desde el año 2000 el presupuesto publicitario se ha repartido por varios medios, no sólo los masivos como lo era en el siglo pasado. La distribución cada vez más se ve enfocada al BTL (Below the line) como también al ATL (Above the line), que es todo lo que se encuentra sobre esa línea imaginaria de los medios en publicidad, gracias a estos términos ahora la publicidad es un conjunto de herramientas y esto le da importancia a la publicidad alternativa que se puede definir básicamente como una forma diferente de llegarle a un target y generar segmentaciones de público muy avanzadas, logrando así una personalización del producto. Cada día hay más novedad tanto en productos como en medios, las exigencias del mercado crecen, la idea de esto entonces, es llegarle con más impacto a la gente, porque con este tipo de publicidad el mensaje no le llega a grandes poblaciones y se puede hacer una segmentación estratégica. Las nuevas tendencias del marketing alternativo van encadenadas a las comunicaciones integradas de mercadeo, al uno a uno. Las marcas han evolucionado creando sus propios canales de distribución como en el caso de Pilsen con sus Parches y combinando estratégicamente el BTL con el ATL. Uno de los principales objetivos de los medios alternativos según los expertos entrevistados, es generar experiencias, sensaciones y establecer un elemento diferenciador, con más impacto, teniendo en cuenta que el presupuesto podría ser más bajo que en medios masivos, aunque frente a la publicidad convencional el marketing alternativo puede presentar desventajas porque
  • 74. todavía se toma como un apoyo a lo que se haga desde lo tradicional, sin embargo, el BTL exige un esfuerzo más constante que los medios masivos y esta idea se refuerza en la actualidad colombiana con la existencia de una reglamentación para bebidas alcohólicas y tabaco. Pilsen al igual que muchas otras marcas debe comenzar con el máximo aprovechamiento de los medios alternativos, no tanto como un reto sino como una oportunidad para las marcas, empleando ese presupuesto que se manejaba en televisión y comenzando a fidelizar a todo el público al que no ha llegado y esto explotará más la creatividad. Sin embargo la Cerveza Pilsen no ha intervenido mucho en el manejo de medios alternativos pero puede ser que con las nuevas leyes que comienzan a regir, Pilsen dé el boom que necesita y explote más su creatividad en cuanto a publicidad alternativa. Esta marca ha logrado considerables desarrollos, sabiendo comunicar, debido a que antes sus mensajes publicitarios estaban dirigidos a un público mayor y ahora se dirigen a diferentes clases, en la búsqueda de una comunidad Pilsen con sus parches, caravanas y con la toma de bares, discotecas y canchas sintéticas. La marca, por su tradicional segmentación de público estaba envejeciendo su imagen, ahora, con la llegada del grupo empresarial Santo Domingo, cambió a un tono juvenil y a una segmentación de público más amplia, expandiendo así el mercado en el sector de bebidas alcohólicas. Según Alexander Penagos, jefe de producción de la agencia DDB, la publicidad permanentemente tiene que estar innovando, aprovechando todos los medios posibles tanto masivos como alternativos, innovar es un requisito indispensable para que la publicidad pueda subsistir en este momento. Hay que hacer un estudio de públicos para saber como llegarle a la gente, tener al público al que quiero llegar separado por nichos. Se puede llamar la
  • 75. atención del público objetivo de tres maneras: “ser simple, sorprendente y generar una sonrisa”37 . Lo más importante hoy en día es la innovación de medios. Esto ha hecho que la publicidad no sea la misma que hace 10 años debido a que el mercado exige marcas que incursionen en nuevas alternativas para llegarle directamente al consumidor teniendo conocimiento específico acerca del nicho que consume el producto. La publicidad de Pilsen está evolucionando con nuevos jingles, rediseño de etiquetas, botellas, etc. Logrando que no sea sólo una cerveza sino que se convierta en momentos para compartir con la familia, amigos y seres queridos. Pilsen acepta al consumidor como es, es multiestratos y multitarget, y los consumidores la aceptan; porque además de sabor y precio, Pilsen es Antioquia, finalmente es alegría. Es adecuado que el gobierno reglamente los consumos tanto de alcoholes como de tabaco, porque son nocivos para la salud y que los publicistas tengan responsabilidad social frente al medio y a la comunidad. Por eso Pilsen no vende cerveza como un producto para embriagarse, vende amigos, amistad y alegría. El reto que representa para Pilsen la regulación de pauta en televisión es innovar permanentemente. Es necesario reinventar la forma de hacer publicidad, hay que mezclar formatos, hay que establecer una buena mezcla de mercadeo, definir estrategias de fidelización y activación de marca en puntos de venta. Los medios alternativos son netamente novedosos, relevantes, originales e impactantes, siempre y cuando tengan una estrategia ligada con la unidad de campaña que maneja la marca. Esto permite que el oficio de la publicidad se potencie mucho más 37 Entrevista realizada a Alexander Penagos, Jefe de Producción de la agencia publicitaria DDB
  • 76. La publicidad de Pilsen ha utilizado medios como: vallas móviles, programas de bares Pilsen en emisoras (radio sectorizado), ring tones del jingle, activaciones de marca permanente, brigadas Pilsen, souvenires, entre otros. 8.5 ANÁLISIS DEL ESTUDIO DE MEDIOS El gran incremento de innovación y creación de nuevas estrategias en la publicidad ha permitido que el BTL se convierta en uno de los medios más escogidos actualmente para la pauta e inversión publicitaria. Algunas empresas como el Centro de Investigación del consumidor se han interesado por conocer estadísticamente el incremento que ha tenido la participación publicitaria de los medios alternativos frente a los medios tradicionales. Dichas investigaciones arrojan como resultado que cada día se va aumentado la preferencia de los anunciantes por llevar a cabo estrategias alternativas que dan paso a un potencial equilibrio entre los medios convencionales y no convencionales, que hacen posible que las campañas manejen comunicaciones integradas de mercadeo para llegar más sectorizadamente al consumidor y por ende al consumo. En un orden jerárquico el P.O.P y merchandising tienen la mayor participación en medios alternativos, al que le siguen el marketing relacional, eventos y patrocinios, demostraciones y muestreos, relaciones públicas, publicidad exterior y por último Internet y medios interactivos. Esto se puede traducir en mayor cantidad de oportunidades para la publicidad no convencional de invadir todos los campos aún no explorados por la publicidad tradicional y así crear un ambiente rico en sensaciones y emociones para el consumidor, como es el caso de los lugares públicos que cada vez son más intervenidos por los anuncios publicitarios en donde el consumidor adquiere mayor recordación por estar estos espacios relacionados con la marca.
  • 77. 8.6 LOS MEDIOS ALTERNATIVOS COMO UN COMPLEMENTO IMPORTANTE PARA HACER PUBLICIDAD Para dar una mirada amplia al objetivo general y central planteado al principio de esta investigación, se puede hablar de un consumidor que siente que Pilsen es el acompañante de sus mejores momentos, donde éste vive toda una experiencia alrededor de la marca en diferentes situaciones cotidianas a su estilo de vida. Pilsen ha logrado una buena conexión con su consumidor gracias al manejo que hace en la innovación de estrategias alternativas y a la identificación que le ha hecho a su público objetivo, logrando así sostener sus consumidores de su vida, persuadiendo a la vez a los nuevos (jóvenes, estudiantes, universitarios, entre otros). La publicidad alternativa se convirtió en el estilo que más acercamiento ha dado al consumidor con su marca, según los expertos, el principal objetivo de la publicidad en estos medios, es el de generar experiencias que creen, recordación, estableciendo un elemento diferenciador alrededor de ella. Sin embargo no se debe desconocer que los anunciantes apenas están incursionando en esta innovadora oportunidad de acercamiento y conocimiento de su público objetivo. Ejemplo de esto se puede mencionar a Pilsen que está evolucionando con nuevos jingles, rediseño de etiquetas, botellas, etc; así no sólo se trata de tomar cerveza sino que se recrean momentos para compartir, formando parte de un estilo de vida. Para dar veracidad a esto es importante decir que un 39% de los encuestados recuerdan más los eventos que ha tenido la marca en los que han estado más cerca de ésta, que sus comerciales y pautas en los medios tradicionales. El BTL, más conocido como below the line o publicidad en medios alternativos está sentando precedentes en el mercado una visión para persuadir y vender,
  • 78. donde este, por medio de innovadoras estrategias ofrece al anunciante la oportunidad de interactuar con el target, satisfacer así sus necesidades y experimentar con las exigencias de su público objetivo, es decir, el anunciante puede ofrecerle a su target un plus que le proporcione un respaldo por la marca que consume. Con mucha creatividad, los anunciantes pueden utilizar todos los atributos de su marca para incrementar sus ventas y fidelizar sus clientes, como lo afirma Luis Bassat en el libro rojo de las marcas: “el envase es el vendedor más expresivo de nuestra marca, es mudo y trabaja 365 días al año”. Según esto se puede explicar que la creatividad es la clave para darle alternatividad a los servicios y productos inclusive desde un empaque y presentación que dentro de su función tradicional se logra explotar de manera creativa e impactante. La innovación, sin duda, es el motor de la publicidad porque, comparando con los resultados de los instrumentos de recolección de datos y lo aportado por los expertos entrevistados, innovar es un requisito para que la publicidad pueda subsistir; todo esto, siempre y cuando ésta responda a una necesidad de mercadeo, pues sin estos lineamientos sería en vano su comunicación Y como dice Needham Worlwide, presidente ejecutivo y director general de DDB: “Adaptarse al nuevo ambiente de los medios o morir” La publicidad “alternativa” además de ser innovadora, cuenta con grandes ventajas que permiten que los anunciantes lleguen a su público de una forma efectiva y así llamar su atención y marcar diferencias que permitan posicionamiento y reconocimiento en nichos de mercados específicos que se generan a partir de segmentaciones de público avanzadas logrando así una personalización del producto. La marca Pilsen puede dar cuenta de esto en el constante esfuerzo que hace para segmentar su público, incluso llegando a rediseñar estrategias que acojan
  • 79. un público joven, identificando sus gustos, conductas y estilos de vida, buscando que la marca vaya a ser reconocida, recordada y consumida en su canal de distribución exclusivo. Sin embargo, una marca debe aprovechar los canales de distribución propios y los que no lo son en cuanto a publicidad e intervención en el punto de venta. Es necesario implementar estrategias de P.O.P, que ayudan a que el consumidor tome una decisión de compra y a que las marcas creen posición y reconocimiento en la mente de las personas a las cuales Pilsen dirige la publicidad. Si una marca disminuye su presencia en puntos de venta, puede ocasionar que la competencia si lo haga y se convierta en el verdugo de ésta, en la toma de decisión de compra del consumidor, porque puede llamar más la atención, que lo impacte y lo atrape, perdiendo así la oportunidad de fidelizar un target potencial. Para reforzar esta información, es necesario mencionar la observación hecha en algunos supermercados EXITO, Carrefour y Makro de la ciudad de Medellín y el Área Metropolitana. Allí se pudo observar que la competencia nacional e internacional de Pilsen, era más atractiva en cuanto al uso de publicidad en el punto de venta, donde dicha marca sólo estaba presente como cualquier otro producto ubicado en la góndola. Esta ausencia se justifica en que Pilsen tiene un nivel bajo en ventas en estos lugares, por esto la marca no ve la necesidad de fidelizar un público que no lo consume, sin embargo, al Pilsen no cubrir este espacio esta perdiendo un nicho de mercado que se encuentra ubicado entre el público objetivo de la marca, ya que Pilsen también lo consumen personas de estrato medio-alto, alto que suelen hacer sus compras en estos lugares.
  • 80. La causa del bajo nivel de ventas puede estar reflejada en el mismo hecho de que Pilsen no está presente en supermercados y si no se dirige directamente a los compradores en el punto de venta, el consumidor no se verá persuadido para tomar su decisión final de compra. Pero no sólo de P.O.P subsisten las marcas en el punto de venta, es también necesario que el consumidor se sienta respaldado por ellas y que a su vez hagan todo lo posible por fidelizarlo y capturar su atención para una próxima compra, además debería permitir que el público tenga contacto personal con el producto empleando estrategias de mercadeo que logren este propósito. Los medios alternativos actualmente están contando con una aliada para su ejercicio, la nueva ley que rige la publicidad de tabacos y bebidas alcohólicas en televisión. Esta ley abre un campo de acción más amplio a los medios alternativos donde el reto es innovar, según uno de los expertos entrevistados es necesario reinventar la forma de hacer publicidad, mezclar formatos, establecer estrategias de mercadeo y fidelización para la activación de marca en puntos de venta. También comenta que es bueno que el estado regule el consumo de alcohol y tabaco en la publicidad televisiva, lo que hace que los publicistas tengan responsabilidad social con el medio y la comunidad. Haciendo referencia a las indagaciones realizadas por el centro de investigaciones del consumidor, sobre marketing tradicional vs marketing alternativo que muestran como la torta del presupuesto publicitario ha cambiado; se encontró un incremento en la participación de medios alternativos donde los estrategas, según la parte entrevistada, han repartido la inversión publicitaria en diferentes medios para fortalecer la estrategia de comunicaciones integradas de mercadeo.
  • 81. Por último según una relación hecha entre los instrumentos de recolección de datos y el marco teórico, se pudo llegar a unas conclusiones importantes para los resultados de la investigación. La publicidad de medios alternativos en su afán por llegar directamente a un público segmentado, logra su cometido de impactar tanto al consumidor que este se vea influenciado y persuadido por las estrategias y actividades realizadas por la marca llegando a su fin de lograr venta y consumo. En el caso de Pilsen, donde se observó y analizó detalladamente las estrategias empleadas, se deduce que la innovación en canales de distribución propios y otras actividades, como los “Parches Pilsen”, patrocinio de eventos y las activaciones de marca logran un impacto importante en la toma de decisión de compra, consumo, recordación y posicionamiento en la mente del consumidor. Consecuente con esto la publicidad alternativa ha adquirido un gran incremento durante los últimos años en cuanto a inversión y pauta publicitaria, ya que al conocer los beneficios de esta, cada vez más empresas anunciantes emplean estrategias para activar sus marcas y hacer del consumidor parte de ellas. Para dar más claridad a aquellos beneficios se puede afirmar que la publicidad alternativa logra en el target una experiencia sensorial y emocional alrededor de la marca donde esta hace un acompañamiento hasta llegar a la compra y fidelización del consumidor por medio de estrategias innovadoras. Sin embargo, la publicidad en medios alternativos no funciona por si sola como mecanismo de convocatoria masivo, debido a que esta va mas dirigida hacia un público específico. Por esto es importante anotar que la publicidad en medios masivos o tradicionales se convierte en el medio por excelencia a la hora de convocar e invitar al consumidor a participar de las actividades que se realizan en forma definitiva.
  • 82. Esta integración de publicidad tradicional y alternativa hace que las estrategias logren un complemento en lo que el alcance, el impacto y la efectividad favorezcan a la marca en posicionamiento, venta y consumo. Aunque lo anterior muestra un complemento ideal, actualmente y según investigaciones de medios, se descubrió que el incremento de inversión y pauta publicitaria por parte de los anunciantes está creciendo hacia el lado de la torta que le corresponde a los medios alternativos y cada vez hay un equilibrio más notorio entre la publicidad tradicional y alternativa. Para dar una conclusión final y central que resuma de forma breve la intención de la investigación se puede afirmar que el mercado cada día tiene nuevas y diversas necesidades para las cuales las marcas tienen que crear estrategias innovadoras y efectivas que se dirijan al consumidor, entren en su estilo de vida y se conviertan en parte de ellos. Este es el papel fundamental de los medios alternativos, para que marcas como Pilsen tengan la oportunidad de intervenir y experimentar nuevos medios de interacción con el consumidor, sin embargo, para Pilsen es importante buscar nuevos medios alternativos que amplíen sus nichos de mercado; estar presente en todos los puntos de venta y aprovechar el espacio que le brindan los supermercados, para tener una presencia más fuerte en el instante en el que el consumidor tiene el primer contacto físico con la marca; en el cual se toma la decisión final de compra, que casi siempre se toma por impulso, porque en un mercado competitivo es necesario estar atento a todo aquello que rodea la compra, consumo, posicionamiento y reconocimiento de la marca.
  • 83. 9. OBSERVACIONES FINALES • La publicidad en medios alternativos permite tener una visión más amplia en el mercado donde se facilita la pauta en lugares nunca antes intervenidos con los que se puede tener un mayor acercamiento al estilo de vida del consumidor. • En cuanto a la ley de televisión, el estilo de publicidad alternativa se convertirá en una oportunidad de las compañías de bebidas alcohólicas y de tabaco, porque podrán pautar allí de una manera más estratégica y creativa sin restricciones de ley que impidan su ejercicio publicitario. • Cerveza Pilsen ha causado mayor impacto en el consumidor con su publicidad alternativa debido a que con el manejo de los “Parches Pilsen” ha creado su propio canal de distribución en el que el consumidor tiene la oportunidad de vivir una experiencia de la mano de la marca. • Aunque Pilsen ha incursionado en buena parte del mercado antioqueño, puede extender aun más sus horizontes hacia diversas regiones del país donde no le ha llegado a un público potencial al que puede fidelizar ampliando su posicionamiento y recordación a la marca. • Pilsen ha llevado a cabo unas excelentes estrategias al crear sus propios canales de distribución como los “Parches Pilsen”, sin embargo, debe aprovechar los puntos de venta de los almacenes de cadena en donde puede generar más impacto y explotar más ampliamente en medios alternativos. • La ley que regula la pauta en televisión de bebidas alcohólicas y cigarrillos representa un reto para los anunciantes y publicistas,
  • 84. establece límites en los medios masivos pero se convierte en una oportunidad para que la publicidad incremente sus niveles de creatividad en cuanto a estrategias y tendencias. • La cerveza Pilsen está muy posicionada en la mente de los consumidores (jóvenes de los 18 a 25 años; adultos de los 25 a los 35 años, de la ciudad de Medellín y el Área Metropolitana) y esto es gracias a la manera en que ha hecho publicidad, se ha convertido en parte de su estilo de vida y en símbolo de la cultura antioqueña.
  • 85. BIBLIOGRAFÍA LIBROS ARENS, William F. Publicidad. Mc Graw Hill. Séptima edición. México D.F: 2003. Pág. 506 – 563. BASSAT, Luis. El libro rojo de las marcas. Editorial Espasa Calpe. Madrid España: 1999. Pág. 89 ATTANASIO, F. La publicidad hoy, Métodos y técnicas. Ediciones Deusto. España: 1965. Pág. 160 – 167. BARRY, Ann Marie. El portafolio creativo del publicista. Mc Graw Hill. Santa Fe de Bogotá, Colombia: 1994. Pág. 55 – 61. DUNN, S. Watson. Publicidad. UTEHA (Unión tipográfica editorial Hispano- Americana). Primera edición. México: 1967. Pág. 572 – 595. Ministerio de Comunicaciones. Hacia un diagnóstico de la comunicación social en Colombia. Departamento nacional de planeación Unicef. Primera Edición. Bogotá, Colombia: 1998. Pág. 99 – 101. HOUREZ, Hernand. Tratado de publicidad directa. Editorial Luis Miracle. Primera Edición. Barcelona: 1958. Pág. 25 – 36.
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