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  • 1. Escuela Ingeniería Comercial Sede Puerto Montt Seminario de Grado Impacto de la Publicidad comercial de las tiendas de retail en el comportamiento de compra de los consumidores. Caso: Mall Paseo Costanera, Puerto Montt. Tesina presentada como requisito para Optar al Grado de Licenciado en Administración. Profesor Responsable: Iván Machuca A. Profesor Patrocinante: Manuel Morales. Doralisa Traillanca Contreras. Puerto Montt – Chile 2012
  • 2. RESUMEN La presente investigación es un estudio cuantitativo relacionado con el grado de influencia que puede tener la publicidad en la decisión de compra de las personas, la investigación fue realizada a partir de los resultados obtenidos a través del levantamiento de encuesta a las personas que visitan el mall Paseo Costanera ubicado en la ciudad de Puerto Montt. El objetivo general planteado para esta investigación es determinar el impacto de la publicidad comercial de las tiendas de retail en el comportamiento de compra de los consumidores, lo que permitió comprender la visión y el grado de importancia que las personas le dan a la publicidad. La metodología utilizada está basado en la investigación – acción, la cual permite la observación directa del investigador hacia los resultados obtenidos, estos serán analizados desde un enfoque cuantitativo. La muestra utilizada para esta investigación fueron un número de 227 personas las cuales fueron encuestadas en el centro comercial de la ciudad de Puerto Montt. La conclusión más significativa obtenida en este estudio es que para las personas la publicidad es importante pero no consideran que esta influya en su decisión a la hora de comprar.
  • 3. ÍNDICE Índice de Materia Contenido Pág. Resumen CAPITULO I Introducción………………………………………………………………………1 CAPITULO II Marco Referencial del Estudio…………………………………………………...4 1. Teorías Psicológicas del Consumidor………………………….............4 2. Comportamiento del Consumidor……………………………...............6 3. Publicidad en Chile…………………………………………………….7 4. Estudio Canadiense……………………………………………….......10 5. Referencias……………………………………………………………10 CAPITULO III Material y Metodología de Análisis………………………………………….…12 1. Instrumento para la obtención de datos: Encuesta………………...….12 2. Diseño Muestral……………………………………..………………..13 3. Tipo de investigación…………………………………..……………..13 4. diseño de Investigación……………………..………………………...14 5. Métodos Cuantitativos…………………………………………….….14 6. Fuentes de Información e Instrumentos de recolección…………..…..14 CAPITULO IV Presentación y discusión de resultados……………………………………….....15 1. Análisis de Encuesta………………………………………………….15 Ítem I: Identificación del encuestado……………………………15 Ítem II: Información relacionada con el Centro Comercial……..16 Ítem III: Medios publicitarios…………………………….……..20 Ítem IV: Publicidad y Tiendas…………………………….…….22
  • 4. 2. Análisis general de los datos……………………………………..…...30 CONCLUSIONES……………………………………..………………………………..32 BIBLIOGRAFÍA…………………………………………..……………………………34 ANEXOS
  • 5. Índice de Tablas Contenido Pág. Tabla 1: Inversión Publicitaria………………………………………………………..8 Tabla 2: Datos de elección de la muestra……………………………………………13
  • 6. Índice de Gráficos Gráfico Pág. Gráfico 1: Sexo Anexos Gráfico 2: Edades Anexos Gráfico 3: Estado Civil Anexos Gráfico 4: Nivel de Estudios Anexos Gráfico 5: Nivel de ingresos Anexos Gráfico 6: ¿Cuántas veces a la semana visita el Mall? 16 Gráfico 7: ¿Cree usted qué el Mall presenta un gran número de publicidad en su interior? 17 Gráfico 8: ¿Cuantas veces al mes compra un producto en una tienda? 18 Gráfico 9: Visita el Mall, por 18 Gráfico 10: ¿Cuál de los siguientes aspectos del centro comercial considera mas importante? 19 Gráfico 11: ¿A través de que medios tiene conocimiento de la oferta de una tienda? 20 Gráfico 12: ¿Qué medio de propaganda considera más importante? 21 Gráfico 13: ¿Cree que la publicidad que observa en los distintos medios satisface sus intereses como consumidor? 21 Gráfico 14: ¿Es relevante para usted la publicidad? 22 Gráfico 15: ¿Influye en su decisión de compra? 23 Gráfico 16: Consume en una determinada tienda, por 24 Gráfico 17: ¿Considera que la publicidad aumenta el consumo de la sociedad? 25 Gráfico 18: ¿Ha comprado un producto innecesario para usted, solo por influencia de una propaganda? 26 Gráfico 19: ¿Qué tipo de propaganda es la que mas le interesa? 27 Gráfico 20: ¿Le gustaría ver otro tipo de publicidad? 28 Gráfico 21: De las siguientes tiendas, ¿Cuál cree que genera mayor 28
  • 7. publicidad? Gráfico 22: ¿Es importante la propaganda de esta tienda para usted? 29 Gráfico 23: ¿Influye el rostro qué se utiliza en la campaña publicitaria de una tienda en su decisión de compra? 30
  • 8. CAPITULO I INTRODUCCIÓN La influencia de la publicidad en el ser humano se ha visto fuertemente marcada por el hecho de que a la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un modo agresivo esto se ve claramente cuando una determinada compañía fabricante de “x” producto decide lanzarse al mercado, su idea básica como empresa fabricante es la de vender su mercancía, sin embargo para el publicista es mas fácil venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta es directa —de vendedor a comprador—.Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad. La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana, condicionando —para bien y para mal— todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los países desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria, como lo son 1
  • 9. las agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas, entre otros centros publicitarios importantes y que generan un gran impacto en la humanidad. La relación entre publicidad y consumo esta muy ligado ya que la producción masiva de bienes de consumo exige una venta también masiva de esos productos; ésta venta sólo puede realizarse con la ayuda de la publicidad. Por otra parte, la publicidad aumenta la demanda de unos determinados productos por parte de los consumidores, al despertar en éstos la necesidad de comprarlos. (MOLLÁ. A. 2006. Comportamiento del consumidor: La percepción del consumidor) Esta investigación tiene importancia ya que se considera un estudio en las empresas del retail localizadas en la ciudad de Puerto Montt. Para comprender y ampliar cual es el impacto que tiene la publicidad en la decisión de compra de los consumidores. También es primordial para aquella empresa, que espera ser reconocida por el publico, conocer cuales son las falencias que presenta la publicidad de la tienda, y la percepción que las personas tienen de este mismo, para que este proceso pueda ser mejorado, esta investigación seria importante para que las empresas obtengan la información necesaria para la toma de decisiones o evaluación de su publicidad. En el desarrollo de la investigación se podrán analizar las variables que influyen en la atención o importancia que las personas muestran frente a la publicidad exhibida por las tiendas de retail a través de distintos medios de comunicación. Debido a la gran expansión de los medios publicitarios, la competencia por la atracción de la mirada del consumidor se dirige hacia la publicidad, ya sea a través de medios masivos o publicidad exterior, enfocada principalmente en el aumento de las ventas por parte de las empresas de retail. 2
  • 10. Sabemos que la publicidad exterior es un medio generador de riqueza. Las vallas llevan el mensaje que mueve a miles de personas a adquirir un producto, generando altos índices en la economía nacional. La publicidad exterior es indispensable en cualquier sociedad de consumo, en donde compiten productos y marcas. Es por eso que tomando en cuenta este planteamiento se pretende analizar: ¿La publicidad genera un impacto en la decisión de compra de los consumidores? Para responder a la pregunta de investigación, planteada anteriormente, se tomara como sitio de estudio el Mall Paseo Costanera de la cuidad de Puerto Montt. Se realizara en este centro comercial ya que es reconocido como el mas grande de la cuidad y además porque posee un gran número de tiendas de retail. Para comprobar la pregunta de investigación y a modo de validar este estudio se plantea como objetivo general determinar el impacto de la publicidad comercial de las tiendas de retail en el comportamiento de compra de los consumidores. A partir del objetivo general planeado se extraen los objetivos específicos que apuntan a conocer la importancia que le dan los consumidores a la publicidad, determinar y analizar los factores de la publicidad que influyen en la decisión de compra de los consumidores. Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto se plantea la siguiente hipótesis de tipo explicativa: “La publicidad provoca un impacto en la decisión de los consumidores en las tiendas de retail” 3
  • 11. CAPITULO II MARCO REFERENCIAL DEL ESTUDIO 1. Teorías psicológicas del consumidor. Para el desarrollo de la investigación se trabajara con teorías de la psicología, ya que el campo de la psicología incluye una multitud de planteamientos teóricos para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas como se ve en las siguientes teorías (Sitio web Monografías. 2005. Teorías sobre el comportamiento del consumidor):  Teorías sobre estimulo y respuesta: Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado. En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras.  Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo: Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación. Según los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivista atribuirá la conducta 4
  • 12. de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.  Teoría Gestalt del aprendizaje: Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacía metas concretas. Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ejemplo: si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicación queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental.  Teorías psicoanalíticas del aprendizaje: Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfacción, por consiguiente, Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de éxito de un producto o servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes.  Motivación: El concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y útil para el 5
  • 13. personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situación de motivación con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos. 2. Comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor no siempre es el mismo, ya que existen diferentes grupos, los cuales pueden influir en las personas.  Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.  Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.  Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. 6
  • 14. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promociónales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. 3. Publicidad en Chile En sus inicios, hablaba “en chileno” (en chiquitito) de cosas pequeñas ajustadas a los pequeños sueldos e ilusiones tercermundistas: lucir un jeans, era motivo de orgullo exhibicionista a principios de los 60. Pero como demuestra La Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP), la cual dio a conocer el informe de Inversión Publicitaria a mediados de 2010 donde se establece que ésta fue de 570.175 millones de pesos, generando un crecimiento real del 13,1%. Los dos años anteriores los resultados fueron negativos. En 2009 la Inversión Publicitaria en medios en términos reales cayó el 6% y en 2008 el 5,2%, por lo que el crecimiento obtenido en 2010 representa una recuperación de los años anteriores. Sin embargo, al compararse con el año 2007, el último de IP positiva, donde la inversión fue 7
  • 15. de 548 mil millones de pesos, la cifra del 2010 representa un crecimiento real de tan sólo el 4%, de lo conseguido hace 3 años. A continuación se muestra con detalle la Inversión en publicidad en los distintos medios: Tabla 1: Inversión Publicitaria Televisión La televisión tuvo un aumento del 8,3% en relación al año anterior, lo que se traduce en 539 millones de dólares. De esta manera, alcanza una participación del 48,2%, menor a la conseguida en 2009 Diarios Los diarios tuvieron una crecida durante el 2010, con un porcentaje de 20,3%, que equivale a 302 millones de dólares. De esta manera, la inversión en publicidad en diarios ocupa un porcentaje importante en el total de la torta con el 27%. Revistas A pesar de no haber tenido un gran incremento, en comparación con las otras áreas, las revistas en 2010 lograron crecer el 6,2%. Además, tuvieron una participación del 2,2%, con una inversión de 24 millones de dólares. Vía Pública Junto a las revistas, la caída de la publicidad en la vía pública, fue importante el año 2009, con un decrecimiento del -16,2%. Sin embargo, en 2010 lograron revertir la situación incrementándose en el 13,2%. Además, tuvieron una participación del 7,5% del total, es decir una inversión de 84 millones de dólares. Cine El cine fue una de las áreas con mayor crecimiento en inversión 8
  • 16. publicitaria en 2010, logrando un 32,2%, porcentaje que se traduce en 4 millones de dólares. TV Cable La Televisión por cable fue la que tuvo el mayor crecimiento en el 2010 consiguiendo el 35,3% y una participación total del mercado del 3,9%. En dinero esto equivale a 43 millones de dólares. On Line La inversión publicitaria on line se ha mantenido en alza y durante el año pasado creció un 28,1%, es decir, una inversión de 46 millones de dólares y una participación en el mercado global de un 4,1%. Su crecida es una de las razones por lo que aumentó la inversión publicitaria en 2010 y que han decaído algunos medios tradicionales. La publicidad en la ciudad de Puerto Montt es un componente de la mayoría de los rincones de la ciudad, ya que los grandes y pequeños negocios necesitan de este tipo propagación de su negocio para que este sea considerado por sus posibles clientes. Las tiendas de retail que se encuentra en la ciudad y también a lo largo de Chile tienen un sistema mucho más amplio de publicidad, ya que sus propagandas son percibidas por las personas a través de distintos medios como televisión, revistas, diarios, folletos, radio, Internet, entre otros. Puerto Montt es una ciudad que cuenta con un numero variado de clases sociales, es por esto que las empresas deben crean un tipo de publicidad que sea atractiva para cada uno de los grupos, y también para los diferentes grupos etarios. 9
  • 17. 4. Estudio canadiense. También se encontró información sobre un estudio realizado a nivel internacional sobre como la publicidad de las bebidas alcohólicas influye en la decisión de consumo de los jóvenes. Este estudio apoya la idea de que las restricciones de la publicidad pueden ayudar a que disminuya el consumo de alcohol de los jóvenes. El estudio encontró que el consumo de alcohol se redujo en un 16% y las muertes de tráfico en un 10% en los países con las mayores restricciones en anuncios de televisión y radio. Estudios realizados en tres provincias de Canadá - Columbia Británica, Manitoba y Saskatchewan – demostraron que la prohibición de los anuncios de bebidas alcohólicas no presento una disminución en el consumo de los jóvenes. También se señala que la posibilidad de estos resultados se encuentre en que se mantuvo la exposición de los anuncios de bebida alcohólicas en la televisión estadounidense, durante la prohibición canadiense. 5. Referencias En este apartado se definen los puntos clave de la investigación para que esta se pueda comprender de manera mas completa. Los conceptos se exponen y definen a continuación:  Centro comercial: Un centro comercial es una construcción que consta de uno o varios edificios, por lo general de gran tamaño, que albergan locales y oficinas comerciales aglutinados en un espacio determinado concentrando mayor cantidad de clientes potenciales dentro del recinto. 10
  • 18.  Consumidor: un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios  Consumo: El consumo, por tanto, comprende las adquisiciones de bienes y servicios por parte de cualquier sujeto económico (tanto el sector privado como las administraciones públicas). Significa satisfacer las necesidades presentes o futuras y se le considera el último proceso económico.  Consumismo: El consumismo puede referirse tanto a la acumulación, compra o consumo de bienes y servicios considerados no esenciales.  Decisión de compra: proceso en el cual el consumidor toma la decisión de comprar en un determinado lugar.  Influencia publicitaria: grado de captación que tienen la publicidad por parte de los consumidores con el fin de que este compre un determinado producto o servicio.  Publicidad: La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación  Tiendas de retail: es un sector económico que engloba a las empresas especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios uniformes a grandes cantidades de clientes. 11
  • 19. CAPITULO III MATERIAL Y METODOLOGIA DE ANALISIS El desarrollo de la investigación se realiza principalmente con información de primera fuente, esto se refiera a que se realizan encuestas a los consumidores que frecuentan en uno de los centros comerciales mas grandes ubicado en la ciudad de Puerto Montt, el Mall Paseo Costanera, con el fin de analizar y comprender si la publicidad que implementan las tiendas, a través de distintos medios, genera un impacto en la decisión de compra de los consumidores, y llegar a analizar los factores que los motivan a comprar en determinado centro comercial. 1. Instrumento para la obtención de datos: Encuesta Para la recopilación adecuada de los datos se diseña y aplica una encuesta por muestreo la que considera los siguientes ítems: Ítem 1: Identificación del encuestado Consiste en la recogida de datos básicos del encuestado: nombre, edad, sexo, estado civil, nivel educacional, nivel de ingresos y ocupación. Ítem 2: Información sobre el centro comercial Considera aspectos como: las razones por la cuales los consumidores visitan el Centro Comercial, la publicidad que observan y la cantidad de visitas que realizan en un periodo determinado. Ítem 3: Medios publicitarios Esta centrada en los medios publicitarios para poder identificar los factores que impactan a los consumidores. 12
  • 20. Ítem 4: Publicidad y tiendas Se exponen preguntas relacionadas directamente con la publicidad de las tiendas, y también sobre como los consumidores ven y perciben la publicidad. 2. Diseño muestral Para determinar el tamaño de la muestra se trabajara con una población infinita. Esta muestra arrojo un resultado de 227 personas, con un error muestral de 5% tomado de una muestra total de 1440 consumidores. El error muestral calcula bajo supuestos de varianza máxima, aleatoriedad simple de selección, nivel de confianza de 90%. Los detalles se encuentran a continuación: Con formula: Tabla 2: Datos de elección de la muestra. Z_ 90% de confianza p q N e n: tamaño muestral 1,64 0,5 0,5 1440 0,05 227 3. Tipo de investigación El tipo de investigación planteado es el explicativo ya que se busca el ¿Por qué? de una situación social, saber cuales son sus factores esenciales y saber por que y donde ocurre. 13
  • 21. 4. Diseño de investigación El diseño en el cual se enfoco esta investigación fue un diseño no experimental ya que se realizo sin manipular deliberadamente las variables, basándose en la observación de un fenómeno tal como se da en su contexto natural, para después ser analizado, en este estudio no se construyen situaciones, sino que se observan situaciones existentes, en donde las variables independientes (publicidad, consumidor) no fueron manipuladas ni controladas por el investigador. 5. Métodos cuantitativos Para el análisis de los datos se utilizo como instrumento cuantitativo los gráficos de barra, los cuales se utilizaron para tabular los datos de las encuestas realizadas en el centro comercial, Mall Paseo Costanera de Puerto Montt. En la etapa posterior se realizo un análisis de datos en la cual se tabularon los resultados de cada pregunta, se utilizaron las herramientas de gráficos de barras los cuales arrojan un análisis individual y detallado de cada resultado obtenido. Una vez finalizada esta etapa se presentaran las conclusiones correspondientes a los resultados finales de la encuesta realizada. 6. Fuentes de información e instrumentos de recolección: Para realización de esta investigación se trabajo principalmente con información de fuente primaria, y el instrumento de recolección fue una encueta. (Ver anexos). 14
  • 22. CAPITULO IV PRESENTACION Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS A continuación se presenta la información obtenida a través de la aplicación de la encuesta en el Mall Paseo Costanera de la ciudad de Puerto Montt. La información se presenta en gráficos donde se observa cada pregunta de la encuesta, también se muestra el porcentaje y cantidad de personas por alternativas, los porcentajes están calculados con un 100% correspondiente a 227 personas (94 hombres y 133 mujeres), ya que este es el número de la muestra a la que se le aplico la encuesta. Todo esto seguido de un análisis más profundo y completo. 1. Análisis de encuesta Ítem I: Identificación del encuestado Sexo: Tal como se observa en el grafico 1 (ver anexo) un 58,6% corresponde a mujeres y un 41,4% corresponde a hombres, con un total de 133 y 94 personas respectivamente. Edades: Este grafico 2 (ver anexo) nos muestra que la gran mayoría de personas que frecuenta el centro comercial son las que tienes de 26 a 36 años (33,9%), seguido de los que tienes entre 15 a 25 años (26,8%). Se puede concluir que es mayor la cantidad de jóvenes los que van con mayor frecuencia. Estado Civil: Grafico 3 (ver anexo) las personas que respondieron la encuesta señalaron que su estado civil era soltero(a) con un 42,7%, mientras que los casados representan un 32,6%. 15
  • 23. Niveles de Estudio: Grafico 4 (ver anexo) Los niveles con mayor porcentaje son estudios técnicos y nivel medio completo ambos con un 28,6%, seguido por estudios universitarios que representa un 25,1% del total. Nivel de Ingresos: Grafico 5 (ver anexo) se concluye que más del 30% de la población encuestado percibe un ingreso menor a $220.000; seguido muy de cerca de los ingresos menores a $400.000. Mientras que los ingresos mayores a $500.000 solo representan un 2,2%. Ítem II: Información relacionada con el Centro Comercial Gráfico 6: ¿Cuántas veces a la semana visita el Mall? Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. Al preguntar a las personas por el número de veces que visita el Mall, más del 30% del total, correspondiente a mujeres, respondió que en promedio asistían entre 2 y 5 veces a la semana, mientras que los hombres también se inclinaban más por esta alternativa con un promedio de 26% del total de personas. Esto demuestra que en general la afluencia de público en el centro comercial diariamente es elevada, lo que 16
  • 24. puede ser un punto a favor para el comercio que se encuentra en el, otro dato importante es que el público con mayor porcentaje de vivistas al centro comercial es femenino. Gráfico 7: ¿Cree usted qué el Mall presenta un gran número de publicidad en su interior? Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. Dentro de las respuestas de las mujeres un 30,39% respondió SI, mientras un 28,19% respondió que NO. Los hombres mostraron un nivel de diferencia más relevante ya que para la respuesta SI se observa un 16,29%, y 25,11% que responde que no considera que el Mall presente un gran numero de publicidad. 17
  • 25. Gráfico 8: ¿Cuántas veces al mes compra un producto (no considerar alimentos) en una tienda? Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. Tanto mujeres como hombres señalan que compran un producto de 1 a 4 veces al mes, 43,61% y 25,6% respectivamente. Las alternativas con menos porcentaje son de 9 a 13 veces y mas de 13 veces ambas con 0,8%. Gráfico 9: Visita el Mall, por: Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. 18
  • 26. La mayoria de las personas visita el centro comercial por sus tiendas, las mujeres con un 39,2% y los hombres con 19,4%. La entretencion tambien es un punto importante a la hora de ir al mall, el aspecto que menos importacia tiene para las personas es el estacionamiento ya que solo para un 1,4% del total es relevante. Gráfico 10: ¿Cuál de los siguientes aspectos del centro comercial considera mas importante? Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. El aspecto mas importante de centro comercial para los encuestados son sus tiendas con un 57,7% de personas. La entretención y la seguridad también son importantes, pero tal como la pregunta anterior se repite la baja importancia que demuestran por el estacionamiento. 19
  • 27. Ítem III: Medios publicitarios Gráfico 11: ¿A través de que medios tiene conocimiento de la oferta de una tienda? Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. . Para las mujeres los medios más importantes son la T.V y el aspecto donde se señala otro tipo de medio, dentro de estos tenemos la familia, amistades y también señalan que al momento de visitar el mall observan oferta o precios de productos. Para los hombres también es más importante la T.V y otros medios tales como la propia visita al mall, la familia y amistades. Los folletos que entrega la tienda son un factor que potencia la publicidad de esta misma porque un 20,2% de la población señala que tiene conocimiento de las ofertas. 20
  • 28. Gráfico 12: ¿Qué medio de propaganda considera más importante? Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. Como muestra el gráfico el medio más importante es la televisión, de la misma forma como lo fue en la pregunta anteriormente expuesta. Hombres y mujeres suman un total de 71,3% que considera importante la televisión como medio de publicidad. Gráfico 13: ¿Cree que la publicidad que observa en los distintos medios satisface sus intereses como consumidor? Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. 21
  • 29. El interés de los consumidores se satisface solo en ocasiones a través de los medios publicitarios ya que un 55,5% de la población lo señala. Solo un 1,7% señalo que siempre satisface sus necesidades. Un total de 39,1% señalo que no prestaba atención a la publicidad para satisfacer sus necesidades de información como consumidor. Ítem IV: Publicidad y Tiendas Gráfico 14: ¿Es relevante para usted la publicidad? Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. Aquí pasamos a una pregunta relevante para la aprobación o rechazo de mi tesis, de acuerdo a la pregunta ¿es relevante para usted la publicidad?, la mayoría de las mujeres afirman que solo en ocasiones, mientras que gran parte de los hombres afirma que nunca. Solo un 10,1% considera que es relevante siempre. 22
  • 30. Gráfico 15: ¿Influye en su decisión de compra? Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. Son mas mujeres que hombres las que creen consideran que la publicidad influye en su decisión de compra. Un 43,1% resalto que solo en ocasiones se ven influenciados por la publicidad, con un porcentaje mayor las mujeres. Son más los hombres quienes consideran que la publicidad nunca interviene en su decisión de comprar, pero también un numero importante de mujeres considera lo mismo. 23
  • 31. Gráfico 16: Consume en una determinada tienda, por: Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. La gran razón por la cual las personas adquieren productos en una determinada tienda es por que esta les brinda la posibilidad de tener algún tipo de crédito con ella. Otra razón se debe a las ofertas que la tienda realiza. En la alternativa correspondiente a otra razón por la cual comprar en una tienda las personas destacaron principalmente la calidad de los productos. 24
  • 32. Gráfico 17: ¿Considera que la publicidad aumenta el consumo de la sociedad? Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. Al consultar a las personas si consideraban que la publicidad aumenta el consumo de la sociedad un 40,9% señalo que no, de ninguna manera se daba esta situación. Mientras que un 35,6% respondió que si, que siempre fomenta el aumento del consumismo. Y solo un 23,2% dijo que solo en ocasiones las personas se dejan influenciar por la publicidad. 25
  • 33. Gráfico 18: ¿Ha comprado un producto innecesario para usted, solo por influencia de una propaganda? Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. En general la las personas nunca han realizado una compra innecesaria, esto se demuestra por el 78,7% que se mantuvo con la alternativa “no, nunca”. Pero analizando a aquellos que si lo han hecho al menos una vez, el mayor porcentaje lo tienen las mujeres. 26
  • 34. Gráfico 19: ¿Qué tipo de propaganda es la que mas le interesa? Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. La propaganda que más interesa a las mujeres en primer lugar el vestuario, en segundo lugar belleza y en tercer lugar es hogar. Mientras que los hombres están mas interesados en la publicidad de deportes, seguida de hogar y vestuario. Las opciones que menos interesan a las mujeres con calzado y deporte y a los hombres son línea blanca y juguetería. 27
  • 35. Gráfico 20: ¿Le gustaría ver otro tipo de publicidad? Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. Un total de 89,7% señalaron que no les gustaría ver otro tipo de publicidad, mientras que un 10,1% señalaron que si les gustaría ver otro tipo de publicidad. Lo que a las personas les gustaría ver es más propaganda de perfumes, mascotas y entretención. Gráfico 21: De las siguientes tiendas, ¿Cuál cree que genera mayor publicidad? Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. 28
  • 36. Tanto hombres como mujeres eligieron Ripley como la tienda que genera mayor publicidad, con un porcentaje de 40,8%. Johnson’s fue la tienda que tuvo menos porcentaje, con solo un 4,4%. Gráfico 22: ¿Es importante la propaganda de esta tienda para usted? Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. Al consultar si la propaganda de una determinada tienda, (seleccionada en la pregunta anterior como la que generaba mayor publicidad), tenía alguna importancia para el encuestado la gran mayoría respondió que solo en ocasiones (58,4%). Mientras que los que señalaron que siempre tenía importancia fueron un 8,4%, en su mayoría mujeres. En tanto un 33% determino que de ninguna manera la publicidad de la tienda tenía importancia para ellos. 29
  • 37. Gráfico 23: ¿Influye el rostro qué se utiliza en la campaña publicitaria de una tienda en su decisión de compra? Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. Al preguntar si los rostros que se utilizan en la publicidad de una tienda tenían un grado de compromiso con su decisión de compra la gran parte de los encuestados respondió que de ninguna manera se daba esa situación en sus compras. Con un 51,1% representado por mujeres y un 38,3% representado por hombres. Solo un bajo porcentaje representado por las mujeres se inclino por la alternativa de que siempre influía el rostro publicitario en su decisión. Además un 8,7% de las personas señalaron que solo en ocasiones consideran este tipo de campaña publicitaria. 2. Análisis general de los datos La realización de esta investigación nos revela que las personas que mas visitan y compran en el centro comercial son las mujeres. La publicidad es relevante para la personas, y también consideran que la publicidad aumenta el consumismo de la sociedad, pero no influye directamente en su 30
  • 38. decisión de compra, esta afirmación se apoya con la pregunta acerca de comprar un producto innecesario en la cual mas del 50% de las personas asegura nunca haber realizado una compra de este tipo. Las personas tienen una opinión muy clara sobre la publicidad pero para ellos no es un factor que marque directamente la decisión de comprar un determinado producto. La publicidad que más importa es la de vestuario, pero también un número menor de personas señalaron que les gustaría ver publicidad de mascotas, no literalmente que se vendan mascotas sino que se promocionen productos para las mascotas, de igual manera parte de las mujeres consideran que la publicidad de perfumes es menor y que tal ves debería aumentar. Las dos grandes razones por las cuales las personas visitan el mall son en primer lugar las tiendas de este mismo y, en segundo lugar la entretención. También son estos dos aspectos lo que las personas consideran importante del centro comercial. La televisión es el medio que tiene un rol más importante dentro de los medios que utilizan las tiendas para llegar a las personas pero no siempre las personas tienen conocimiento de una oferta por medio de publicidad sino mas bien de parte de otras personas tales como amigos y familiares, o sino porque observan las ofertas dentro de la misma tienda. En contraste con el estudio realizado en Canadá, el cual señala que la publicidad de alcoholes aumenta el consumo de los jóvenes, en el caso de los consumidores de Puerto Montt no se presenta esta situación ya que, los consumidores consideran importante la publicidad pero esta no influye de forma directa en la decisión de compra. 31
  • 39. CONCLUSIONES El impacto de la publicidad comercial de los tiendas de retail en el comportamiento de compra de los consumidores no es netamente directo o asertivo, ya que las personas que frecuentan el mall Paseo Costanera se ven influenciadas por la publicidad empleada por las tiendas. Al determinar el impacto de la publicidad comercial en comportamiento de los consumidores se concluye que la publicidad no es un factor de gran importancia para los consumidores a la hora de hacer una elección de compra. Algunos factores importantes que influyen en la decisión de las personas son el hecho de que la tienda les otorgué crédito comercial y también la calidad de los productos que la tienda vende. No siempre las personas tienen conocimiento de una oferta por medio de publicidad sino mas bien de parte de otras personas tales como amigos y familiares, o sino porque observan las ofertas dentro de la misma tienda. La hipótesis planteada para la realización de esta investigación señala que “la publicidad provoca un impacto en la decisión de compra de los consumidores en las tiendas de retail”. Con la conclusión de esta investigación se afirma que para el caso de los consumidores del Mall Paseo Costanera, Puerto Montt, la hipótesis es rechazada ya que las personas consideran importante la publicidad pero esta no genera un impacto en su decisión de compra. La realización de esta investigación es un estudio de relevancia para el área de publicidad de las empresas, ya que presenta información de los consumidores, los cuales son el motor de todas las empresas porque sin ellos no existirían motivos por los cuales querer vender o publicitar algún producto o servicio. 32
  • 40. A nivel personal el realizar esta investigación me motiva a querer comprender más a la sociedad, ya que en la vida laboral todos los días so trabaja con ellos y/o para ellos. Además este estudio me da gran satisfacción tanto para mi vida profesional y laboral. 33
  • 41. BIBLIOGRAFÍA - MOLLÁ, A. 2006. Comportamiento del consumidor: La percepción del consumidor. Editorial UOC. Vol. I. 83-121. - ROMERO, V. 2005. Publicidad y Consumo. Revista electrónica del Departamento de comunicación de la universidad Iberoamericana. Extraído el 2 de mayo, 2011, de: http://revistacomunicologia.org/index.php?option=com_content&task=view&id=99&Ite mid=86 - Teorías sobre el comportamiento del consumidor. (2005). Extraído el 4 de mayo de 2011, de: http://www.monografias.com/trabajos20_/psicologia-delmercadeo/psicologia-del- mercadeo.shtml - TORRES. A. 2011. Actualidad marketing. Diario PYME. Extraído el 2 de mayo de 2011, de: http://www.diariopyme.com/2011/06/inversion-publicitaria-aumento-131-en-2010/ - CAUAS. D. 2006. Elementos para la elaboración y ejecución de un proyecto de investigación. Editorial LOM. Vol. I. 9-18. 34
  • 42. ANEXOS ENCUESTA Universidad Austral de Chile La encuesta que usted esta a punto de responder, es parte de un estudio de investigación sobre el impacto de la publicidad en la decisión de compra de los consumidores. De ante mano muchas gracias por su tiempo. Ítem I: Identificación del encuestado. Nombre:_____________________________________________ Sexo: o Femenino o Masculino Edad: o De 15 a 25 o De 26 a 36 o De 37 a 47 o De 48 a 58 o De 59 a 70 Nivel educacional: o Nivel básico completo o Nivel básico incompleto o Nivel medio completo o Nivel medio incompleto o Estudios técnico profesional o Estudio universitario Estado civil: o Soltero(a) o Conviviente o Casado(a) o Separado(o) o Viudo(a) Nivel de Ingresos: o Menor a $220.000 o De $221.000 a $300.000 o De 301.000 a $400.000 o De $401.000 a $500.000 o Mayor a $500.000. Ocupación: o Estudiante o Cesante o Trabajador dependiente o Trabajador independiente Ítem II: Información sobre el centro comercial. 1. ¿Cuántas veces a la semana visita el Mall?: o 1 vez o de 2 a 5 veces o más de 5 veces 2. ¿Cree usted que el Mall presenta un gran número de propaganda en su interior?: o Si o No 3. ¿Cuántas veces al mes compra un producto (no considerar alimentos), en las tiendas?: o Nunca o 1 a 4 veces o 5 a 8 veces o 9 a 13 veces o Más de 13 veces 4. visita el mall, por: o Sus tiendas o La entretención o Su seguridad o Su estacionamiento o La atención con el cliente 5. ¿Cuál de los siguientes aspectos de este centro comercial es el considera más importante?: o Sus tiendas o La entretención o Su seguridad o Su estacionamiento o La atención con el cliente Ítem III: Medios publicitarios. 1. ¿A través de que medio tiene conocimiento sobre una oferta de la tienda?: o T.V o Internet o Folleto(tienda) o Radio o Revistas o Otro___ 2. ¿Qué medio considera más importante?: o T.V o Revistas o Radio o Internet o Folletos o Otro:___________________ 3. ¿Cree que la publicidad que observa en los distintos medios satisface sus intereses como consumidor? o Si, siempre o Si, en ocasiones o No presto atención o No, nunca 35
  • 43. Ítem IV: Publicidad y tiendas. 1. ¿Es relevante para usted la publicidad?: o Sí, siempre. o Si, en ocasiones. o No, nunca. 2. ¿influye en su decisión de compra?: o Sí, siempre. o Si, en ocasiones. o No, nunca 3. Consume en una determinada tienda, por: o Sus ofertas o Por cantidad o Me da crédito o Otro ______________________ 4. ¿Ha comprado un producto innecesario para usted, solo por la influencia de una propaganda?: o Si, una vez o Si, pocas veces o Sí, siempre o No, nunca 5. ¿Considera que la publicidad aumenta el consumismo de la sociedad?: o Si, siempre o Solo en ocasiones o No, de ninguna manera. 6. ¿Qué tipo de propaganda es la que más le interesa?: o Vestuario o Tecnología o Juguetería o Belleza o Deporte o Hogar o Perfumería o Línea blanca o Calzado o Otro_______ 7. ¿Le gustaría ver otro tipo de publicidad?: o Si, cual ___________________ o No, ninguna otra. 8. De las siguientes tiendas, cual cree usted que genera mayor publicidad: o Falabella o Ripley o Almacenes Paris o Johnson’s o La Polar 9. ¿Es importante la propaganda de esta tienda para usted?: o Sí, siempre. o Si, solo en ocasiones. o No, de ninguna manera. 10. ¿Influye el rostro que se utiliza en la campaña publicitaria de una tienda, en su decisión de compra?: o Sí, siempre. o Si, solo en ocasiones. o No, de ninguna manera. 36
  • 44. GRÁFICOS Gráfico 1: Sexo Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. Gráfico 2: Edades Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. 37
  • 45. Gráfico 3: Estado Civil Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. Gráfico 4: Nivel de Estudios Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. 38
  • 46. Gráfico 5: Nivel de ingresos Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. 39