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업계  1 위   D U O 의 새로운 도전과  MarComm. 전략 도출 It’s Your Story Team 3 권대욱 ,  김수정 ,  박재민 ,  유수진 이지영 ,  전유진 ,  조일환 ,  최지혜 Eight  ...
It's Your Story Perception  is  Reality   It’s raining
평생의 배필을 만나는 중요한 의미로서의 결혼 ,  그리고 이를 도와주는 결혼정보회사 돈으로 결혼을 사다 ? 조건만 본다 ? 돈은 문제가 아니야 , 결혼하고 싶어 ! VS 설문 참조 설문 참조 도입
2 듀오의 문제 상황 정의 및 커뮤니케이션 전략 목표 설정 <ul><li>업계 동향 및 위기 </li></ul><ul><li>리딩 브랜드로서의 문제 상황 정의 </li></ul><ul><li>커뮤니케이션 전략 목표 설정...
본 프로젝트는 한국대표결혼정보회사  1)  듀오의 커뮤니케이션 전략 목표를 수립하고 , 2)  컨셉을 도출한 뒤 ,  크리에이티브 작업의 방향성을 제시하는 것을 그 목적으로 함 환경분석 자사분석 고객분석 커뮤니케이션 목...
DUO 의 커뮤니케이션 전략 방향성 도출 문제 상황 정의 및 커뮤니케이션 목표 Part. 1
현재 결혼 정보 업계에서 중요하게 여기는 요소 (KPI) 는 ? 가입 회원 수 성혼율 브랜드 도입 ?
듀오는 현재 특허 출원 대기 중인  DUO-Matching-System 과 우수한 커플 매니저 역량 ,  그리고 넓은 국내외 네트워크를 통해 우수한 서비스를 제공하고 있음 듀오 소개 DMS  매칭시스템 우수한 커플매니저...
업계 최초의 회사가 아니었음에도 불구하고 ,  듀오는 공격적인 마케팅을 통하여 현재 업계 내에서 회원수  1 위 및 성혼률  1 위 ,  브랜드  1 위라는 타이틀을 쥐고 있음 후발주자였던 듀오의 현재 위상 1991 년...
It's Your Story
이미 시장의 성장세는 어느 정도 궤도에 오르고 있으며 ,  사회문화적 환경 또한 이를 뒷받침해주는 경향을 보이고 있음  업계 동향 및 위기 결혼정보 시장의 성장세 1) 결혼정보업에 대한 사회문화적 인식변화 2001 20...
이에 신규 경쟁사들이 시장에 진입하여 차별화된 전략을 바탕으로 공격적 마케팅을 강화하고 있으며 ,  이는 듀오의 점유율에 위협 요인이 되고 있음 신규 진입자의 지속적인 등장과 경쟁자들의 공격적인 마케팅 “ 듀오의 점유율...
게다가  2009 년  10 월  31 일자로 광고심의규정 완화 1) 로 인해 결혼중개업의 방송광고가 허용됨으로써 ,  경쟁구도의 변화가 발생할 위협요인이 증가하고 있음  업계 동향 및 위기 러시 앤 캐시 케이블 CF ...
현재 결혼정보시장의 핵심 타겟과 잠재 고객 중 유입되지 않는 인구가 여전히 다수 존재하며 , 1)  시장 크기의 증대 , 2)  대 타겟 고객 경쟁력의 확보라는 이슈가 중요함 듀오의 현재 문제 상황 및  Comm.  목...
잭 트라우트의  『  포지셔닝  』 에 따르면 1) ,   고객 마인드에 이미  1 위로 인식되는 업계 리딩 브랜드는 경쟁사를 의식하기 보다 상품 자체의 가치를 알리라고 권하고 있음 1) Source :  잭 트라우트 ...
Lavidge & Steiner 의 계층적 커뮤니케이션 효과 모형 1) 을 적용하면 ,  듀오는 브랜드 인지도 ,  지식 / 이해 ,  선호도를 증진시키기 위한 기존 광고를 넘어 “확신”의 목표가 필요함 인지 (Awar...
듀오의 커뮤니케이션 전략 수립 광고 컨셉 도출 및 크리에이티브 방향 제시 Part. 2
광고 컨셉을 도출하기 위해 커뮤니케이션 전략 목표 하에서 고객의 니즈를 파악하고 ,  이에 대한  RTB 로서 자사가 가진 속성을 반영하는 방법을 선택하였음 광고 컨셉 도출 방법론 광고 컨셉의 도출 방법 커뮤니케이션 전...
자체적으로 분석한 설문조사 결과 결혼정보 회사를 통한 만남에 대하여 일회성 만남에 그친다는 부정적 인식이 많은 것으로 드러났음 고객 니즈 분석 <ul><li>결혼정보 회사 관련 부정적 인식 </li></ul>일회성만남 ...
또한 ,  고객들은 결혼정보 회사를 선택하는 데 있어 가장 중요한 고려요소 (KBF) 로서 매칭신뢰도를 선택하였으며 ,  이는 주 타겟 연령층인  20 대 후반 여성에서 두드러졌음 고객 니즈 분석 <ul><li>결혼정보...
한편 , ‘ 결혼 상대자 조건으로 가장 고려하는 요소에 대해 총 45% 가 ‘이해심 많고 배려해주는 성격’을 압도적인 차이로 선택했음  고객 니즈 분석 <ul><li>배우자 선택 기준 </li></ul>(n=7519, ...
고객의 니즈를 바탕으로 자사의 서비스 속성 - 편익과 커뮤니케이션 전략 목표를 반영한 결과 “보장”이라는 커뮤니케이션 컨셉을 도출하게 되었음 새로운 커뮤니케이션 컨셉의 도출 Tone&Manner :  전문 &  헌신 광...
앞서의 광고 컨셉을 토대로 팀원 간 내부 토의를 거쳐  Your Story 라는  Slogan 과 “바로 당신의 이야기입니다 .”  라는 광고 카피 가안을 아이디에이션 해보았음 광고 크리에이티브  -  슬로건 그들의 이...
컨셉과 슬로건을 토대로 다음과 같은 광고  Story Board 를 작성해 보았으며 ,  최종 보고인 기말발표 전까지  1 개월간  creative  작업을 거쳐 광고가 제작될 예정임 광고 크리에이티브 –  AD Sto...
It's Your Story #3 #4 광고 크리에이티브 –  AD Story board 짝없는 수많은 신발들이 신발장에 놓여있고 매니저는  A 에 맞는 적당한 짝을 찾기위해 고민한다 . 사다리를 타고 올라가 맞는신발을...
It's Your Story #5 #6 광고 크리에이티브 –  AD Story board 여러신발들을 비교 , A 와 매치 시켜본다 . A 에 맞는 신발을 찾아 ,  그옆에 놓아준다
It's Your Story #7 #8 광고 크리에이티브 –  AD Story board 끈이 하트가 되어 보여진다 . ( 앞장면이  fade out  되면서 )  남녀커플의 모습이 나타난다 .
It's Your Story #9 Your Story,  D U O 광고 크리에이티브 –  AD Story board 슬로건  It’s your story DUO  나타난다 .
향후 일정은 다음과 같음 향후 프로젝트 진행 방향 광고 평가 슬로건 확정 크리에이티브  아이디에이션 광고 실제 제작 <ul><li>광고 제작과정 공부 </li></ul><ul><li>광고 소구유형 결정 </li></ul...
Eight  H ’s Your Story  D U O
과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고 및 브랜드 선호도 증가 단계에 주력해 왔음 듀오 기존 광고 및  IMC 광고 PR Event 인터넷 마케팅 2000 2001~200...
과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… 광고 PR Event 인터넷 마케팅 2000 2001~2004 2005~2009 2000 익숙한캐릭터 ( 광수생각...
과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… 광고 PR Event 인터넷 마케팅 2000 2001~2004 2005~2009 Appendix 1.  듀오의 기...
과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… 광고 PR Event 인터넷 마케팅 2000 2001~2004 2005~2009 Appendix 1.  듀오의 기...
과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… 광고 PR  및 미디어 Event 인터넷 마케팅 Appendix 1.  듀오의 기존 마케팅 및  IMC 전략 <u...
과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… 광고 PR  및 미디어 Event 인터넷 마케팅 최근 광고의 장단점 감성적인  언어유희 를 사용한 카피로 지나가는...
과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… (Cont’d) 광고 PR  및 미디어 Event 인터넷 마케팅 <ul><li>참여및 지원 : TV 는 사랑을 싣...
과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… (Cont’d) 광고 PR  및 미디어 Event 인터넷 마케팅 듀오 기존 광고 및  IMC <ul><li>기업제...
과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… (Cont’d) 광고 PR  및 미디어 Event 인터넷 마케팅 <ul><li>듀오에피소드  ,  다양한 블로그 ...
결국 기존의 듀오  IMC 전략은 브랜드 인지도와 선호도를 끌어올리기 위한 것으로 보이며 ,  이는 매우 성공적이었던 것으로 판단됨 기존  IMC 의 전략 목표와 효과 Appendix 1.  듀오의 기존 마케팅 및  I...
자체 설문 조사 분석 결과 듀오는 결혼정보회사 최초 상기율에서  73% 의 수치를 보여 압도적인 브랜드 인지도를 지니고 있음을 알 수 있었음 Appendix 2.  설문결과 – 결혼정보회사 브랜드 최초 상기율 73% N...
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Adm Team3 Duo 중간 Final V.1.1 091020

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  • 다 .“ 결혼중개업”에 대한 방송광고 허용 【현황 및 문제점】 □ 현행 방송광고심의규정은 우리나라 미풍양속과 배치된다는 이유로 결혼중개업에 대한 방송광고를 금지 * 결혼중개업법 (§12) 은 허위과장된 표시․광고를 금지하고 있으나 , 광고자체에 대한 금지규정은 아님 ㅇ 그러나 , 결혼관습의 변화 및 개인주의의 영향으로 웨딩플랜 대행업과 결혼중개업이 보편화됨에 따라 방송광고 금지로 인한 실익이 없음 ㅇ 아울러 , 소비자의 피해를 유발하는 허위․과장광고 등에 대해서는 심의를 통해 관리하는 것이 바람직 □ 결혼중개업에 대한 방송광고를 허용하여 변화된 결혼문화를 반영하고 결혼중개업의 차별화된 고객관리 노력 등 자발적인 품질경쟁을 유도 【개선방안】 □ 결혼중개업에 대한 방송광고를 허용 (‘09.10.31 일까지 , “ 방송광고심의규정” 개정 ) ㅇ 다만 , 국제결혼 건전화에 대한 부작용 우려 등을 감안하여 국내 결혼중개업 * 에 대한 방송광고만 허용하되 , * 결혼중개업법에 따라 “국내결혼중개업”으로 신고한 자에 한해 허용하되 , 기타 이성교제소개업 등에 대한 방송광고 제한은 유지 필요 - 인신침해적 광고 , 허위 · 과장광고 , 국제 결혼중개 광고문구 제한 * 등 심의기준을 마련하고 , 국제 결혼중개업에 대한 광고허용 여부는 추후 검토 * 결혼중개업체는 국내․국제 결혼중개를 겸업하는 경우가 많으므로 , 국내 결혼중개 광고시 국제 결혼중개관련 광고문구를 포함할 가능성 방송 광고에 가장 적극적인 에이앤피파이낸셜 ( 러시앤캐시 ) 의 경우 방송 광고를 시작한 지난 2005 년 이후 당기순이익이 크게 늘었다 . 이 업체는 방송 광고 전인 2004 년 72 억원의 당기순손실을 기록했으나 이후 △ 2005 년 174 억원 △ 2006 년 323 억원 △ 2007 년 1299 억원 △ 2008 년 993 억원의 순익을 내며 가파른 성장세를 보였다 . 이 업체는 지난해 대부업계 전체 케이블 TV 광고 지출액의 절반에 이르는 약 250 억원을 방송 광고비로 집행하기도 했다 . 2002 년 6 월부터 2003 년 12 월까지 상위 3 개 포털 사이트 1 위 다음 2 위 네이버 3 위 야후 2004 년 6 월부터  2005 년 11 월 상위 3 개 포털 사이트는 1 위 네이버 2 위 다음 3 위 네이트의 순서이다 . 네이버가 2004 년 1 월 방문자수 682 만면에서 12 월 857 만명으로 175 명정도 증가하면서 다음을 제치고 전체순위 1 위로 올랐다 . 다음은 2004 년 한해동안 25 만명이 하락하였는데 2005 년 약 20 만 정도가 하락
  • 결혼정보회사의 잠재 고객은 대략 XXX 명으로 추정되고 , 그 중 현재 점유율 60% 인 듀오가 회원수 2 만명이라는 점에서 아직 시장에 유입되지 않은 고객들이 많은 것으로 판단되고 ( 파이가 작고… ), 특히 직접적인 타겟인 “여건은 불리하고 경제력은 높은” Seg 의 고객들 조차 결혼정보회사를 모두 이용하지 않는다는 점…
  • 듀오 72.8 선우 8.6 기타 5.6 무응답 13
  • Transcript of "Adm Team3 Duo 중간 Final V.1.1 091020"

    1. 1. 업계 1 위 D U O 의 새로운 도전과 MarComm. 전략 도출 It’s Your Story Team 3 권대욱 , 김수정 , 박재민 , 유수진 이지영 , 전유진 , 조일환 , 최지혜 Eight H ’s 광고관리론 2009.10.21.Wed
    2. 2. It's Your Story Perception is Reality  It’s raining
    3. 3. 평생의 배필을 만나는 중요한 의미로서의 결혼 , 그리고 이를 도와주는 결혼정보회사 돈으로 결혼을 사다 ? 조건만 본다 ? 돈은 문제가 아니야 , 결혼하고 싶어 ! VS 설문 참조 설문 참조 도입
    4. 4. 2 듀오의 문제 상황 정의 및 커뮤니케이션 전략 목표 설정 <ul><li>업계 동향 및 위기 </li></ul><ul><li>리딩 브랜드로서의 문제 상황 정의 </li></ul><ul><li>커뮤니케이션 전략 목표 설정 </li></ul>3 커뮤니케이션 컨셉 도출 1 도입 및 듀오 소개 : 수강생 여러분의 이해를 돕기 위해 4 광고 크리에이티브 Contents <ul><li>광고 컨셉 도출 방법론 </li></ul><ul><li>고객 니즈 분석 </li></ul><ul><li>커뮤니케이션 컨셉 도출 </li></ul><ul><li>Slogan 도출 </li></ul><ul><li>광고 Story Board Ideation </li></ul><ul><li>향후 프로젝트 일정 </li></ul>
    5. 5. 본 프로젝트는 한국대표결혼정보회사 1) 듀오의 커뮤니케이션 전략 목표를 수립하고 , 2) 컨셉을 도출한 뒤 , 크리에이티브 작업의 방향성을 제시하는 것을 그 목적으로 함 환경분석 자사분석 고객분석 커뮤니케이션 목표 수립 커뮤니케이션 전략 도출 Comm. Concept Slogan Ads. Part. 1 Part. 2 중간 발표 범위 “ What to Say” 프로젝트 개요
    6. 6. DUO 의 커뮤니케이션 전략 방향성 도출 문제 상황 정의 및 커뮤니케이션 목표 Part. 1
    7. 7. 현재 결혼 정보 업계에서 중요하게 여기는 요소 (KPI) 는 ? 가입 회원 수 성혼율 브랜드 도입 ?
    8. 8. 듀오는 현재 특허 출원 대기 중인 DUO-Matching-System 과 우수한 커플 매니저 역량 , 그리고 넓은 국내외 네트워크를 통해 우수한 서비스를 제공하고 있음 듀오 소개 DMS 매칭시스템 우수한 커플매니저 역량 넓은 국내외 네트워크 <ul><li>듀오직원의 2/3 를 차지 </li></ul><ul><li>철저한 회원관리 ( 전담매니저 , 연애코칭 ) </li></ul><ul><li>까다로운 매니저 선발기준 1) 호감가는인상 , 2) 구술능력 3) 서비스업종 3 년이상 종사한 경험자 4) 기혼자 </li></ul><ul><li>전통적 수작업 매칭방법 탈피 </li></ul><ul><li>우리나라 업계최초 DMS 도입 </li></ul><ul><li>매칭데이터바탕 제작 Program </li></ul><ul><li>사랑의스튜디오 & 좋은사람소개시켜줘 </li></ul><ul><li>특허 출원 대기중 </li></ul><ul><li>듀오직원의 2/3 를 차지 ( 총 직원수 270 명 ) </li></ul><ul><li>철저한 회원관리 ( 전담매니저 , 연애코칭 ) </li></ul><ul><li>까다로운 매니저 선발기준 1) 호감가는인상 , 2) 구술능력 3) 서비스업종 3 년이상 종사한 경험자 4) 기혼자 </li></ul>과학적이고 객관적인 매칭 + 감성적인 매칭 을 통하여 까지 확장
    9. 9. 업계 최초의 회사가 아니었음에도 불구하고 , 듀오는 공격적인 마케팅을 통하여 현재 업계 내에서 회원수 1 위 및 성혼률 1 위 , 브랜드 1 위라는 타이틀을 쥐고 있음 후발주자였던 듀오의 현재 위상 1991 년 선우 설립 1995 년 듀오 설립 1 2 4 국내 최다 회원 수 보유 : 21,000 명 성혼 커플 수 업계 1 위 : 현재기준 19,102 명 브랜드 인지도 및 선호도 1 위 1) 3 업계 최대의 네트워크 및 system 후발주자로 출발 <ul><li>자체 설문조사 듀오 브랜드 ToM73% 2) </li></ul><ul><li>2009 대한민국 엔터테인먼트 인포테인먼트 부문 대상 </li></ul><ul><li>2009 프링미엄 브랜드지수 조사 결혼정보회사 부문 1 위 </li></ul>1) Source : 자체 설문 결과 및 각종 기사 참조 , 2009 프리미엄 브랜드지수 조사 결과 등 종합 듀 오 의 공 격 적 마 케 팅 듀오 소개 관련 사업 확장으로 매출 신장 5
    10. 10. It's Your Story
    11. 11. 이미 시장의 성장세는 어느 정도 궤도에 오르고 있으며 , 사회문화적 환경 또한 이를 뒷받침해주는 경향을 보이고 있음 업계 동향 및 위기 결혼정보 시장의 성장세 1) 결혼정보업에 대한 사회문화적 인식변화 2001 2004 2005 2009 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 연도 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 시장규모 ( 단위 : 억원 ) 산업수명주기 상 성장기 로 돌입 1) Source : 매 해 결혼정보시장 관련 기사의 시장규모 데이터를 활용하여 추산 CAGR 7.6% CAGR 21% 개인주의 심화 친분적 소개 문화 쇠퇴 마담뚜 역할 대체제 신뢰성 신분노출 비용 불황에도 가입자 수 증가 신분상승 생활비 절감
    12. 12. 이에 신규 경쟁사들이 시장에 진입하여 차별화된 전략을 바탕으로 공격적 마케팅을 강화하고 있으며 , 이는 듀오의 점유율에 위협 요인이 되고 있음 신규 진입자의 지속적인 등장과 경쟁자들의 공격적인 마케팅 “ 듀오의 점유율 하락 위협 요인” 5 대 업체 현황 <ul><li>엄앵란 대표 컨설턴트 </li></ul><ul><li>프리미엄 명품 이미지 </li></ul><ul><li>국외 시장 개척 </li></ul><ul><li>여행 사업 확장 준비 </li></ul><ul><li>공격적인 브랜딩 전략 </li></ul><ul><li>업계 3 위로 급부상 </li></ul><ul><li>손숙 대표컨설턴트 </li></ul><ul><li>매칭 프리 상품 출시 </li></ul><ul><li>최근 3 개월간 평균 신규 회원 900 명 ( 증가세 ) </li></ul>업계 동향 및 위기 1) Source : 가연 결혼정보 홈페이지 자료 선우 (1991) 듀오 (1995) 닥스클럽 (1998) 가연 (2003) 웨디안 (2007)
    13. 13. 게다가 2009 년 10 월 31 일자로 광고심의규정 완화 1) 로 인해 결혼중개업의 방송광고가 허용됨으로써 , 경쟁구도의 변화가 발생할 위협요인이 증가하고 있음 업계 동향 및 위기 러시 앤 캐시 케이블 CF 이후 순이익 급증 TV CF 이후 네이버 방문자수 1 위 등극 TV 광고 한편으로 뒤집힐 수도 있음 1) Source : ‘ 대부업계 , “ 케이블 TV 광고를 잡아라” , 2009.07.13, 2) Source : 네이버도 출처 당시 업계 1 위 682 만명 2004 2005 TV CF 방영 후 방문자수 175 만명 증가 1 위로 등극 과거 사례 857 만명 순이익 : 억원 케이블 CF 방영 333 억 993 억 174 억 1299 억 -93 억
    14. 14. 현재 결혼정보시장의 핵심 타겟과 잠재 고객 중 유입되지 않는 인구가 여전히 다수 존재하며 , 1) 시장 크기의 증대 , 2) 대 타겟 고객 경쟁력의 확보라는 이슈가 중요함 듀오의 현재 문제 상황 및 Comm. 목표 정의 High Low Low High Main Target Sub Target s2 s1 2 3 1 시간 또는 인맥 경제력 결혼적령기 인구 대비 시장 고객 수 결혼정보 시장의 고객 유형 및 전략 방향 <ul><li>대략 2 만명 *100/62 = 5 만명 규모 이상으로 추산 </li></ul><ul><li>총 400 만명 규모 ( 통계청 추산 ) </li></ul>기타 듀오 (62%) 1 2 Why DUO? 에 답할 수 있어야 함 ( 경쟁사 대비 “업계 1 위” 듀오의 장점 ) 만남의 기회 / 시간이 많아도 결혼정보회사를 이용하는 게 더 좋은 결과를 준다면 ? 약 1% 듀오 (80%) 1 약 10% 2
    15. 15. 잭 트라우트의 『 포지셔닝 』 에 따르면 1) , 고객 마인드에 이미 1 위로 인식되는 업계 리딩 브랜드는 경쟁사를 의식하기 보다 상품 자체의 가치를 알리라고 권하고 있음 1) Source : 잭 트라우트 외 , 『 Positioning 』 , 을유문화사 , 2000, pp.72~73. 듀오의 현재 문제 상황 및 Comm. 목표 정의 결혼정보회사 (= 듀오 ) VS 소개팅 결혼정보회사 (= 듀오 ) 는 제대로 , 확실하게 좋은 결혼을 보장드립니다 . 모두가 듀오를 알고 있고 , 한번 쯤 고민해 보았습니다 . Why DUO? 라는 질문에 대한 답도 결국은 결혼정보회사 자체에 대한 가치를 설명해줌으로써 가능하다 ! 그것을 가장 잘 할 수 있는 업체이므로 !
    16. 16. Lavidge & Steiner 의 계층적 커뮤니케이션 효과 모형 1) 을 적용하면 , 듀오는 브랜드 인지도 , 지식 / 이해 , 선호도를 증진시키기 위한 기존 광고를 넘어 “확신”의 목표가 필요함 인지 (Awareness) 지식 (Knowledge) 좋아함 (Liking) 선호 (Preference) 확신 (Conviction) 구매 (Purchase) Brand Awareness Brand Attitude 업계 1 위의 리딩 브랜드 1) Source : 이유재 외 , 『광고관리』 , 법문사 , 2006, pp.296. 듀오의 현재 문제 상황 및 Comm. 목표 정의 커뮤니케이션 전략 목표 정의 업계 특성상 , 그리고 업계 1 위 업체라는 특성상 “확신”을 주는 것이 구매에 오히려 중요함 “ 고객의 구매갈등상황을 제거하고 확신을 갖게 하는 것을 커뮤니케이션 목표로 한다 .” Bottle neck Consideration
    17. 17. 듀오의 커뮤니케이션 전략 수립 광고 컨셉 도출 및 크리에이티브 방향 제시 Part. 2
    18. 18. 광고 컨셉을 도출하기 위해 커뮤니케이션 전략 목표 하에서 고객의 니즈를 파악하고 , 이에 대한 RTB 로서 자사가 가진 속성을 반영하는 방법을 선택하였음 광고 컨셉 도출 방법론 광고 컨셉의 도출 방법 커뮤니케이션 전략 목표 (Done) 고객 니즈 자사 속성 (Done) 고객이 구매를 망설이는 포인트 를 발견하여 소구하는 것이 핵심 광고주로부터 오리엔테이션 크리에이티브팀아이디에이션 소비자와 만남 광고 컨셉 탐색적 조사
    19. 19. 자체적으로 분석한 설문조사 결과 결혼정보 회사를 통한 만남에 대하여 일회성 만남에 그친다는 부정적 인식이 많은 것으로 드러났음 고객 니즈 분석 <ul><li>결혼정보 회사 관련 부정적 인식 </li></ul>일회성만남 조건만 강조 인간 상품화 개인정보 유출 기타 (n=461) 자신의 돈을 투자하였는데 일회성의 만남으로만 그치는 것에 대한 부정적 인식 <ul><li>FGI 및 내부 Discussion </li></ul>“ 돈 받고 나오는 유부남이 있다더라” “ 돈 내고 나가는 건데 , 한번 보고 말면 돈이 아깝다 .” 185 29% 24% 3% 4% (41%)
    20. 20. 또한 , 고객들은 결혼정보 회사를 선택하는 데 있어 가장 중요한 고려요소 (KBF) 로서 매칭신뢰도를 선택하였으며 , 이는 주 타겟 연령층인 20 대 후반 여성에서 두드러졌음 고객 니즈 분석 <ul><li>결혼정보 회사 선택 기준 </li></ul>182 30% 16% 5% 4% 1% 5% 매칭신뢰도 회원수 성혼율 만남 횟수 언론매체노출 가입비 기타 (40%) 자신에게 맞는 짝 을 찾아 결혼할 수 있게 해 준다는 확신 필요 (n=461) <ul><li>FGI 및 내부 Discussion </li></ul>“ 돈은 문제가 아니다 .” “ 나한테 정말 맞는 사람을 만난다는 ‘보장’만 있다면”
    21. 21. 한편 , ‘ 결혼 상대자 조건으로 가장 고려하는 요소에 대해 총 45% 가 ‘이해심 많고 배려해주는 성격’을 압도적인 차이로 선택했음 고객 니즈 분석 <ul><li>배우자 선택 기준 </li></ul>(n=7519, 남 3366, 여 4153) 1) Source : G 마켓 남녀 네티즌 대상 설문조사 결과 , 2009.8.25~31 진행 조건 도 좋지만 정말 꼭 맞는 , 성격까지 맞는 배필 을 찾아야 함 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 남자 여자 46% 43% 이해심 많고 배려해주는 성격 이해심 많고 배려해주는 성격 유머감각과 센스 안정된 직장과 경제력 33% 외모와 패션스타일 유머감각과 센스
    22. 22. 고객의 니즈를 바탕으로 자사의 서비스 속성 - 편익과 커뮤니케이션 전략 목표를 반영한 결과 “보장”이라는 커뮤니케이션 컨셉을 도출하게 되었음 새로운 커뮤니케이션 컨셉의 도출 Tone&Manner : 전문 & 헌신 광고 컨셉의 도출 고려요소 듀오를 통하면 , “ 확실히” “제대로” 결혼한다 ! 나도 가능하다 . 도출된 커뮤니케이션 컨셉 보장 (Guarantee) Conviction ( 확신 ) DMS 커플매니저 확신 내가 결혼해야… 확실한 매칭 서비스 Comm. 목표 고객니즈 자사 서비스 속성 자사 서비스편익 D U O 높은 회원가입자수 높은 성혼율 나에게 확신을 주는 듀오 선우 가연 듀오
    23. 23. 앞서의 광고 컨셉을 토대로 팀원 간 내부 토의를 거쳐 Your Story 라는 Slogan 과 “바로 당신의 이야기입니다 .” 라는 광고 카피 가안을 아이디에이션 해보았음 광고 크리에이티브 - 슬로건 그들의 이야기가 아닙니다 . 바로 당신 의 이야기입니다 . Your Story, D U O <ul><li>기존의 회원수 , 성혼율 자랑 위주의 광고는 고객이 불안해 하는 요소를 떨쳐줄 수 없음 </li></ul><ul><li>바로 자신의 이야기가 될 수 있음을 표현하는 슬로건을 채택 </li></ul>
    24. 24. 컨셉과 슬로건을 토대로 다음과 같은 광고 Story Board 를 작성해 보았으며 , 최종 보고인 기말발표 전까지 1 개월간 creative 작업을 거쳐 광고가 제작될 예정임 광고 크리에이티브 – AD Story board #1 #2 듀오 메니저가 등장 , 짝없는신발 (=A) 을 꼼꼼히 살펴본다 짝이 없는 신발이 하나 놓여있다
    25. 25. It's Your Story #3 #4 광고 크리에이티브 – AD Story board 짝없는 수많은 신발들이 신발장에 놓여있고 매니저는 A 에 맞는 적당한 짝을 찾기위해 고민한다 . 사다리를 타고 올라가 맞는신발을 이리저리 찾아본다 .
    26. 26. It's Your Story #5 #6 광고 크리에이티브 – AD Story board 여러신발들을 비교 , A 와 매치 시켜본다 . A 에 맞는 신발을 찾아 , 그옆에 놓아준다
    27. 27. It's Your Story #7 #8 광고 크리에이티브 – AD Story board 끈이 하트가 되어 보여진다 . ( 앞장면이 fade out 되면서 ) 남녀커플의 모습이 나타난다 .
    28. 28. It's Your Story #9 Your Story, D U O 광고 크리에이티브 – AD Story board 슬로건 It’s your story DUO 나타난다 .
    29. 29. 향후 일정은 다음과 같음 향후 프로젝트 진행 방향 광고 평가 슬로건 확정 크리에이티브 아이디에이션 광고 실제 제작 <ul><li>광고 제작과정 공부 </li></ul><ul><li>광고 소구유형 결정 </li></ul><ul><li>광고 카피 </li></ul><ul><li>콘티 및 스토리보드 작성 </li></ul>최종 보고 09.12.01 Relevant Impactful Original
    30. 30. Eight H ’s Your Story D U O
    31. 31. 과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고 및 브랜드 선호도 증가 단계에 주력해 왔음 듀오 기존 광고 및 IMC 광고 PR Event 인터넷 마케팅 2000 2001~2004 2005~2009 2000 익숙한캐릭터 ( 광수생각 ) 을 통한 브랜드의 친근감형성 Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략
    32. 32. 과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… 광고 PR Event 인터넷 마케팅 2000 2001~2004 2005~2009 2000 익숙한캐릭터 ( 광수생각 ) 을 통한 브랜드의 친근감형성 Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략 듀오 기존 광고 및 IMC
    33. 33. 과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… 광고 PR Event 인터넷 마케팅 2000 2001~2004 2005~2009 Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략 2001~2004 편안한 이미지로 브랜드선호도및 애호도 상승효과 듀오 기존 광고 및 IMC
    34. 34. 과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… 광고 PR Event 인터넷 마케팅 2000 2001~2004 2005~2009 Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략 2005~2009 브랜드명을 이용한 창의적 카피 , 적극적으로 브랜드 지식 / 이해 강조 듀오 기존 광고 및 IMC
    35. 35. 과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… 광고 PR 및 미디어 Event 인터넷 마케팅 Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략 <ul><li>그외 광고 </li></ul>라디오 : 듀오웨드송 , 까다로운 변선생 홈페이지 자체제작 듀오 기존 광고 및 IMC
    36. 36. 과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… 광고 PR 및 미디어 Event 인터넷 마케팅 최근 광고의 장단점 감성적인 언어유희 를 사용한 카피로 지나가는 사람들의 눈길을 잡을 수 있다 . 특정 기념일 및 휴일에 맞는 컨셉의 광고 밸런타인데이 시즌엔 ' 고백해듀오 ', 추석엔 ' 잔소리는 그만해듀오 ' 라는 카피 이번 추석 편에서는 결혼적령기의 남녀들이 자주 들을 수 있는 결혼 재촉을 피하고 싶은 마음을 표현한 카피를 사용해 타겟에게 공감 을 불러일으킬 수 있게 했다 . 2008 년에 이어 - 해듀오 카피를 사용하는데 초기엔 브랜드명과 적절한 카피로 지면광고에서 눈길을 끌 수 있었지만 자꾸 반복 되다보면 식상 하게 느껴질 것 같다 . Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략
    37. 37. 과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… (Cont’d) 광고 PR 및 미디어 Event 인터넷 마케팅 <ul><li>참여및 지원 : TV 는 사랑을 싣고 </li></ul><ul><li>촬영 장소 제공 : 드라마 ‘아내의 유혹’ SBS </li></ul><ul><li>내용연계 : 영화 ’좋은사람있으면 소개시켜줘 </li></ul><ul><li>연애 관련 프로그램 출연하여 결혼 풍토 전달 : SBS 골드미스가 간다 , MBC 섹션티비 연예통신 외 다수 . </li></ul>Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략 듀오 기존 광고 및 IMC
    38. 38. 과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… (Cont’d) 광고 PR 및 미디어 Event 인터넷 마케팅 듀오 기존 광고 및 IMC <ul><li>기업제휴 ( 넥슨 ) </li></ul><ul><li>미팅 Event ( LG 전자 , 대우증권 , GS 칼텍스 , 공중보건의사협의회 등등 ) </li></ul><ul><li>문화 컨텐츠 및 기타 ( 각종 영화 , 연극 참여 이벤트 ) </li></ul><ul><li>혼활 캠프 </li></ul><ul><li>결혼 , 연애와 관련된 설문조사 ( 예 . 가장 평범한 배우자는 누구 ?) 등을 신문 기사화 </li></ul><ul><li>직접적으로 광고할 수 없었던 듀오를 생활 곳곳에서 알게모르게 만날 수 있게 함 </li></ul>Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략
    39. 39. 과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… (Cont’d) 광고 PR 및 미디어 Event 인터넷 마케팅 <ul><li>듀오에피소드 , 다양한 블로그 </li></ul><ul><li>듀오의 소식 , 연애관련기사를 통한 고객의 능동적 접근 </li></ul><ul><li>'~ 해 듀오 !' 로 보다 더 기발하고 재미있는 카피를 만들 수 없을까 고민한 끝에 네티즌들의 기발한 '~ 해 듀오 ' 카피를 공모 </li></ul>Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략 듀오 기존 광고 및 IMC
    40. 40. 결국 기존의 듀오 IMC 전략은 브랜드 인지도와 선호도를 끌어올리기 위한 것으로 보이며 , 이는 매우 성공적이었던 것으로 판단됨 기존 IMC 의 전략 목표와 효과 Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략 브랜드 인지도 개선 친근한 이미지 구축 ‘ 결혼정보회사 = 듀오’ 공식 구축 Brand Awareness Brand Attitude 업계 1 위의 리딩 브랜드
    41. 41. 자체 설문 조사 분석 결과 듀오는 결혼정보회사 최초 상기율에서 73% 의 수치를 보여 압도적인 브랜드 인지도를 지니고 있음을 알 수 있었음 Appendix 2. 설문결과 – 결혼정보회사 브랜드 최초 상기율 73% N=461 명
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