Whitepaper rondetafel Multichannel 2.0

  • 148 views
Uploaded on

 

More in: Technology
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
148
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
1
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Rondetafel gesprek Multi Channel en Retail 2.0www.ricoh.nl/retail @RicohRetailRICOH Nederland B.V. Utopialaan 25 – 5232 CD ‘s-Hertogenbosch
  • 2. Rondetafelgesprek MultiChannel en Retail 2.0Het winkelen is volop in ontwikkeling. Wijzigende marktomstandighedenvergen meer dan ooit van ondernemers en retailers. De verhoudingen in deketen zijn sterk aan het veranderen. De klant is steeds minder grijpbaar enlijkt de macht in de keten stevig in handen te krijgen. In de komende tien jaargaat er meer veranderen in de retail dan het de afgelopen twintig jaar heeftgedaan. Wat betekent dit voor de ondernemers actief in de detailhandel?Op 10 april j.l. organiseerde Ricoh in het kader van Imagine2012 eenworkshop met bovenstaande titel als uitgangspunt. De workshop bestond uiteen discussie met vertegenwoordigers uit allerlei geledingen van hetretailsegment. De discussie vond plaats aan de hand van drie stellingen, dieaan de deelnemers een veelheid aan reacties ontlokten. Hieronder eenrepresentatieve selectie uit die reacties.Veel winkelruimte wordt overbodig, weg ermee! Gemeentes moeten hunbestemmingsplan wijzigen om de ruimte goed in te vullen.“De klant zelf is niet veranderd, hij heeft er alleen een aantal technischemogelijkheden bij gekregen. Hij zal de winkel heus wel blijven opzoeken. De winkeliermoet zijn klant weer als gast gaan behandelen. Wij detaillisten zijn het contact met deklant verloren omdat we veel te cijfergericht zijn geworden. We moeten de klant weercentraal stellen, dan komt hij vanzelf weer naar de winkel. Daarnaast moet je hem viade andere kanalen de mogelijkheid geven met jou in contact te komen. Je zult dus vansocial media gebruik moeten maken. Als je de klant op de juiste manier behandelt,zullen fysieke winkels altijd blijven bestaan.”“De klant is wél veranderd. Hij is een stuk verwender dan vroeger en hij weet meer. Jezult als retailer moeten inspelen op het feit dat klanten veel beter geïnformeerd zijn.Vroeger kon je een monopoliepositie ontlenen aan de wetenschap dat je de enigedetaillist in jouw soort in jouw dorp was. Je klanten wisten niet wat dezelfde soortdetaillist in het dorp verderop in de aanbieding had. Dat weten ze nu wel en daar zulje rekening mee moeten houden.”“Historisch gezien heeft een winkel altijd twee functies gehad. Het was aan de enekant letterlijk de outlet van spullen, maar aan de andere kant ook de plek waar jeservice kreeg, waar je vriendelijk werd behandeld en dat soort zaken. Als je naar deafgelopen 25 jaar kijkt, is het optimaliseren van de outletfunctie steeds belangrijkergeworden. Alles was erop gericht om ter plekke zoveel mogelijk spullen te verkopen.Nu het internetkanaal erbij is gekomen, lijkt dat niet meer noodzakelijk en kan deservicefunctie weer belangrijker worden. Architecten onderschrijven die trend: inwinkelcentra verschuift de functie van utilitygebieden waar zoveel mogelijk spulleningeladen kunnen worden naar high quality verblijfsgebieden. De fysiekegoederenverplaatsing verdwijnt ten gunste van andere activiteiten. Daarom moet je jeook afvragen wat het begrip multichannel eigenlijk inhoudt. Zijn het wel verschillendekanalen, of is het meer een rivier met allerlei bewegingen die door elkaar heenstromen? De ene klant neemt de spullen meteen mee, de andere zegt: laat maar staanen bezorg het maar bij me thuis. Retailers moeten afscheid nemen van het oudeconcept van zoveel mogelijk spullen ter plekke verkopen.”www.ricoh.nl/retail @RicohRetailRICOH Nederland B.V. Utopialaan 25 – 5232 CD ‘s-Hertogenbosch
  • 3. Rondetafelgesprek MultiChannel en Retail 2.0“Er is strikt genomen niet zo’n groot verschil tussen Marktplaats en Action. In beidegevallen zie je consumenten meestal zonder boodschappenlijstje rondstruinen. Hetonderscheid tussen een fysieke winkel en een online winkel is dus eigenlijk niet zogroot. Consumenten zijn zich in ieder geval niet zo bewust van de keuze tussen heteen of het ander: ze gaan van brick naar click en vice versa zonder erbij na te denken.In Korea is al een winkel waar de grens helemaal vervaagd is; daar loop je met eeniPhone langs een wand en kun je met QR-codes zien wat er in de aanbieding is.”Conclusie: Als het om de veranderende functie van de winkel gaat, betekentdat niet per sé dat er minder winkelriumte nodig is. Integendeel: debelevingsfunctie vraagt waarschijnlijk juist meer ruimte dan in eentraditionele winkel, omdat je voor sommige goederen (sportartikelen e.d.) degelegenheid moet scheppen ze ter plekke uit te proberen. Gemeentes moetenhun bestemmingsplan sowieso wijzigen om aan de te verwachtenontwikkelingen tegemoet te komen.Retailers hebben geen idee van wat er op hen afkomt – ze hobbelen hopeloos achterde feiten aan.“Als je nu wilt inspelen op wat er op je afkomt, ben je al te laat. De ontwikkelingengaan zo snel, dat elke poging om ze bij te houden tot mislukken gedoemd is. Er komteen generatie op ons af die de retailwereld volledig op zijn kop gaat zetten. Daar kunje je niet op voorbereiden, behalve door te doen waar je goed in bent. Als je de klantaltijd centraal blijft stellen, kun je elke ontwikkeling aan.”“De interactie met je klant is altijd belangrijk, op welke manier dat ook gebeurt. Jemoet alleen niet aan je klant vragen wat hij wil, maar je moet hem geven wat hij hadwillen hebben. Met andere woorden: je moet inspelen op behoeften waarvan de klantzich waarschijnlijk nog niet eens bewust is. Henry Ford heeft ooit gezegd: als ik hadgevraagd wat men wil hebben, had iedereen ‘een sneller paard’ geroepen.”“Er zijn inderdaad veel succesvolle concepten ontwikkeld zonder naar de mening vande klant te vragen: Ikea, iPad enzovoort. Wat wel belangrijk is en blijft, is dat je goednaar mensen kijkt. Wat houdt ze bezig, waar hechten ze waarde aan. Verdiep je in deklant, luister naar wat hij te zeggen heeft. Met behulp van social media is dat beter tedoen dan ooit. Vertaal dan wat hij zegt in wat hij bedoelt. De kunst is om gedrag teobserveren en dat zo te interpreteren dat je weet welke behoeften daaruit voortzouden kunnen komen.”“We leven op dit moment in een collectieve dwangneurose, waarbinnen we dingenwillen groeperen en voorspellen. Dat lukt niet meer. Als je pretendeert een individuelerelatie met je klant aan te gaan, kun je dat alleen maar waarmaken als je op elke klantindividueel kunt reageren. Aangezien dat niet kan, kun je je klanten beter kleinschaliglaten experimenteren met nieuwe technieken. Zolang je het kleinschalig houdt, ontdekje vanzelf wat wel en wat niet werkt. Als je alles vantevoren wilt plannen en voorafdus mogelijkheden uitsluit, bijvoorbeeld omdat je bang bent voor negatieve reactiesvia social media, zul je veel bruikbare signalen missen. De essentie van het idee dat jede macht teruggeeft aan klanten is niet dat je met ze wilt praten. Je moet ze in staatstellen de macht over hun leven terug te krijgen.”www.ricoh.nl/retail @RicohRetailRICOH Nederland B.V. Utopialaan 25 – 5232 CD ‘s-Hertogenbosch
  • 4. Rondetafelgesprek MultiChannel en Retail 2.0“Het gaat nog altijd om het fingerspitzengefühl. Ikea had zijn Family al uitgevondenvoordat we wisten wat communities waren. Apple heeft niet gewacht tot ze zekerwisten dat we behoefte hadden aan een iPad, maar nu wil iedereen hem hebben.Marktonderzoek wordt daarom ook steeds moeilijker, omdat de markt steeds grilligerwordt. Overigens blijkt uit recent onderzoek dat internetaankopen niet zozeervoortkomen uit prijsvoordeel als wel uit gemak. In een paar categorieën, zoals media,reizen en in toenemende mate mode, ligt de verhouding tussen online en offlineaankopen al op 50/50. Tegelijkertijd wordt de grens steeds vager. Het komt steedsvaker voor dat je iets op internet bestelt en het toch zelf ergens fysiek afhaalt. Striktgenomen heb je dan toch een aankoop in een winkel gedaan.”Conclusie: Hou rekening met een groeiend aantal assertieve klanten, die heelsnel informatie met elkaar uitwisselen en steeds meer naarconsumentenprogramma’s kijken. Zolang je deze klanten serieus neemt eneerlijk met ze omgaat, zul je succesvol blijven.Het nieuwe winkelen stelt merkartikelfabrikanten in staat om een flink stuk van dezeggenschap te heroveren.“A-merken hebben enorm aan omzet ingeleverd ten gunste van huismerken. Daardooris de innovatiekracht flink afgenomen en zullen merkartikelfabrikanten naar nieuwewegen moeten zoeken om dichter bij de consument te komen. Internet biedt daartoeeen belangrijke mogelijkheid.”“Die terugval geldt wel voor de foodsector, maar in veel mindere mate voor denonfoodsector. Daar hebben de A-merken de distributie nog steeds stevig in handen.Wat je daar wel ziet is dat het taboe van rechtstreekse verkoop zonder tussenhandeldoorbroken is. Het was lange tijd ondenkbaar dat een merk zich rechtstreeks tot deconsument wendde, maar dat gebeurt nu via internet op grote schaal. In dat opzichtkunnen merkartikelfabrikanten inderdaad een flink stuk van de zeggenschapheroveren. Grote merken hebben meer mogelijkheden om met nieuwe technieken teexperimenteren dan retailers. Als ze die mogelijkheden benutten en investeren ininnovatie op dat gebied, kunnen ze daarmee de sympathie van retailers herwinnen.”“Je ziet aan de ene kant een ontwikkeling in de richting van winkels die maar éénmerk verkopen, zoals Apple Store of de Nike- en Adidaswinkels. Aan de andere kantzie je een ontwikkeling naar het shop-in-shop concept, zoals de parfumwinkeltjes in deBijenkorf. Merken worden weer belangrijk, ook op internet. Bol.com verkooptbijvoorbeeld steeds meer A-merken.”“Retailers moeten hun toegevoegde waarde voor hun klanten herontdekken. Een A-merk stond vroeger voor kwaliteit. Dat is gaandeweg verschoven richting beleving. Nuer tussen die twee begrippen steeds meer mengvormen ontstaan, moeten retailers hunrol daarin opnieuw definiëren. Als ze dat niet op tijd doen, verliezen ze hunbestaansrecht en worden ze uiteindelijk overbodig.”Conclusie: Merkartikelfabrikanten kunnen zeggenschap heroveren als zedurven te investeren in nieuwe technieken en retailers daarvan mee latenprofiteren.www.ricoh.nl/retail @RicohRetailRICOH Nederland B.V. Utopialaan 25 – 5232 CD ‘s-Hertogenbosch
  • 5. Rondetafelgesprek MultiChannel en Retail 2.0Impact op informatie, data en technologieIn een wereld die alsmaar complexer wordt zal de consument optimaal gebruik makenvan informatie- en internet technologie om makkelijker en betere keuzes te maken,waar wat te kopen. Daarbij gaat het niet alleen om het moment van kopen maar ookde stappen ervoor en erna zijn steeds belangrijker geworden. In het verleden nog voorinternet en eCommerce kocht men op één plek en doorliep men de meeste stappenvan het aankoopproces in een winkel. Als retail organisatie was het vrij eenvoudig omcontrole te krijgen over het proces en de consument. Die tijden liggen ver achter ons.De consument wil beter begrepen worden en heeft individuele wensen en behoeften.Maar nog belangrijker de consument is de afgelopen jaren een professionele gebruikervan technologie (social media, internet, TV, muziek, games, boeken) geworden. Hoekun je als retail organisatie optimaal gebruik maken van de mogelijkheden dieinformatie- en internet technologie bieden? Hoe zorg je ervoor dat je technologie juistgebruikt om onderdeel te worden van de wereld van de consument.Retail is een wereld geworden die voornamelijk draait om informatie. De juisteinformatie op het juiste moment op de juiste plek bij de juiste consument krijgen dat iscruciaal geworden. Het optimaal en integraal beheren, inzetten en distribueren vaninformatie om de consument nog beter te begrijpen, informeren en van dienst te zijn isde grootste uitdaging. Grip krijgen op de kracht en kwaliteit van informatie zodat hetvertrouwen in informatie groeit is duidelijk één van de belangrijksteaandachtsgebieden.www.ricoh.nl/retail @RicohRetailRICOH Nederland B.V. Utopialaan 25 – 5232 CD ‘s-Hertogenbosch