Trabajofinaldepostgradoclientef c-barcelona-121127101426-phpapp01

1

Revifem el caliu
Postgrado en Estrategia y Creatividad Interactiva
2012
mesqueungrup.wordpress.com
Isabel Cristina Arenas Sepúlveda
Aina Dalmau Galceran
Carolina Isern Besalú
Richard James Jones
Manuel Cosme Pérez Cardona
Marta Rubió Soler

2

ÍNDICE
1. Resumen ejecutivo 7
1.1 Resumen del proyecto 7
1.2.Puntos clave de briefing 7
1.3 .Análisis del briefing. Herencia 8
2. e- Análisis 9
2.1 Análisis de la Marca 9
2.2. Análisis del entorno y el producto - PETS (Factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos que influyen en el producto o servicio) 10
2.2.1 Factores políticos 10
2.2.2 Factores económicos 10
2.2.3 Factores sociales 11
2.2.4 Factores tecnológicos 11
2.3. Análisis de la competencia + conclusiones benchmarking 12
2.3.1 Competencia a nivel de Estadio/Pabellón multiusos 13
2.3.1.1 Conclusiones a nivel de estadio multiusos 13
2.3.2 Competencia a nivel de Club multideportivo 14
2.3.2.1 Conclusiones a nivel de Club multideportivo 14
3. Análisis de la Comunicación 15
3.1. Últimas campañas publicitarias 15
3.1.1. Fundació FC Barcelona 15
3.1.2 Barça Regal 16
3.1.3 Basket Total 16
3.1.4 Barça Intersport 17

3

3.2.Presencia de la marca en medios sociales y punto contacto 18
3.3.Presencia de la competencia online y en medios sociales 20
3.3.1.Competencia a nivel de Club Multideportivo 20
3.3.1.1 Sport Lisboa Benfica 20
3.3.1.2 Club Atlético River Plate 21
3.3.1.3 Club Atlético Boca Juniors 23
3.3.2 Competencia a nivel estadios/pabellones multiuso 24
3.3.2.1 Paris Bercy 24
3.3.2.2 O2
World Berlin 25
3.3.2.3 Ulker Sport Arena 26
3.3.2.4 Sparkassen Arena 27
3.3.2.5 Madison Square Garden 28 y 29
3.3.2.6 Palacio de Deportes de la Comunidad de Madrid 30
3.3.2.7 Palau Sant Jordi 31
3.3.2.8 Palacio Vistalegre 32
3.4.Best practices online 33
3.5. Conclusiones del análisis de la comunicación 34
4. Objetivo de campaña 35
4.1.Objetivos de la comunicación 35
4.1.1 Objetivo principal Target 1(peñas/abonados) 35
4.1.1.1 Objetivos Secundarios Target 1 35
4.1.2 Objetivo principal target 2 (clubs deportivos/socios/aficionados) 35
4.1.2.1 Objetivos secundarios Target 2 35

4

4.1.3 Objetivo principal Target 3 (público masivo) 35
4.1.3.1 Objetivos secundarios Target 3 35
5. Estrategia 36
5.1 Mapa de públicos 36
5.2.Target y perfiles de usuario 40
5.2.1 Segmento I 40
5.2.1.1 Perfil de usuario I 41
5.2.2 Segmento II 40
5.2.2.1 Perfil de usuario II 41
5.2.3 Segmento III 44
5.2.4 Resumen propuestas de valor. 45
5.3.Plataforma de comunicación 46
5.4.Conclusiones estratégicas 48
6. e-Creatividad 49
6.1.ElConcepto creativo 49
6.1.2. Idea 49
6.1.2.1. Idea en formato noticia 49
6.1.2.2. Idea en un tweet 50
6.1.3. Filosofía creativa 51
6.1.3.1. Tono y estilo de comunicación 52
6.1.3.2. Key message (USP / Tagline / Reason Why) 53
6.1.3.3. Key visuals 53
6.1.3.4. Key audio 53

5

6.2 Propuesta creativa 54
6.2.1. Gráfico base de campaña 54
6.3 Microsite 55
6.3.1 Creación del microsite 55
6.3.2 Indicadores (KPI’s) 57
6.4 Acciones principales 59
6.4.1 Contador de Caliu en Palau Blaugrana 59
6.5 Acciones de apoyo 59
6.5.1 Caliu Like Machine 59
6.5.2 Integración del contador en Facebook pages 60
6.5.3 Spot Integración del video en Youtube 60
6.5.3.1 Storyboard 62
6.5.4 Blog Marketing 64
6.5.5 E-mailing 65
6.5.6 Uso de Medios propios 65
6.5.7 Foursquare 66
6.5.8 Campaña de display 66
6.6.5 Acciones Offline 67
6.6.5.1 Street Marketing 67
6.6.5.1.1 La parada del Caliu 67
6.6.5.1.2 Canasta calenta 68
6.6.5.2 Frases inspiradores de Caliu 68
6.6.5.3 Calçotada 69

6

6.5.4 Gráfico de resumen de campaña 70
7. Timing (fases y Project plan) 71
8. Presupuesto 72
9. Conclusiones 73
10. Fuentes 74
11. Anexo 77
11.1 Muestra de encuestas a Clubes y resultados 77
11.1.1 Modelo de encuesta 77
12.1.2 Resultados de encuestas 78
11.2 Modelo de encuesta a pie de calle 79
11.2.1 Conclusiones encuesta a pie de calle 81
11.3 Conclusión escucha activa (monitorización) 81

7

1. Resumen ejecutivo
1.1 Resumen del proyecto
Este documento constituye el Proyecto final del Posgrado en Estrategia y Creatividad interactiva 2012 impartido por la Universidad Autónoma de Barcelona.
Con el fin de dar respuesta a los objetivos planteados por FC Barcelona en el briefing, hemos desarrollado una acción interactiva y dirigida al target de la
marca.
Para ello nos hemos centrado en aumentar la asistencia a los partidos de las cuatro secciones oficiales del Palau Blaugrana (Baloncesto, Balonmano, Futbol
Sala y Hockey).
Sin dejar de lado los otros objetivos, creemos que si el campo está lleno, el socio entenderá la necesidad de esta nueva construcción. Puesto que las últimas
noticias dejan entrever que posiblemente no se construirá el nuevo Palau, planteamos una campaña perfectamente aplicable tanto al viejo estadio como al
nuevo puesto comunicamos una nueva concepción del “Palau”.
Mediante un estudio referente a la falta de asistencia, se ha detectado que la causa principal surge a raíz de una nueva normativa puesta en marcha en 2003
por el ex presidente Joan Laporta. Éste impuso el requisito de que todos los abonados a las secciones fueran socios del Barça. (antes el aficionado podía ser
abonado de una sección en concreto sin esa necesidad).
Esto implicó que muchos de los abonados tuviesen que pagar más por el mismo servicio y, por tanto, el club percibió un importante descenso de la
asistencia y un aumento en las bajas en los abonados.
Un hecho contradictorio es que seguido a esta nueva medida, las cuatro secciones empezaron a batir récords históricos en cuanto a títulos. Otro dato
relevante es que el sistema de venta de entradas es poco práctico a nivel de usuario ya que sólo se pueden retirar los tickets en las taquillas aunque se hayan
comprado por internet, excepto en el caso de Basket.
Con tal de mejorar esta situación, mediante este proyecto proponemos distintas acciones que ayudarán a avivar el fuego que desde hace unos años se
empezó a apagar.
1.2. Puntos clave del briefing
Contando con un presupuesto máximo de 75.000€, el proyecto tiene que tener una proyección Glocal (Global+Local), centrado en el ámbito nacional pero
con repercusión a escala mundial. Tiene que seguir los valores del club, con un modelo deportivo y social, para conseguir que sea visto como el “Camp Nou
poliesportiu”. La campaña se lanzará la primera semana de septiembre y durará los nueve meses siguientes.

8

1.3. Análisis del briefing. Herencia
El Palau Blaugrana es un pabellón multideportivo que acoge los encuentros de las cuatro secciones. A raíz de la nueva normativa de la Euroliga (baloncesto),
el FC Barcelona se ve obligado a aumentar el número de asientos del pabellón, haciendo que éste tenga un aforo de como mínimo 10.000 personas. En este
momento la asistencia ronda una media de entre 5.000 a 6.000 personas. Para soluciona este problema, més que un grup propone acciones para poder
mejorar el aforo, proveer más el nombre del estadio y para dar a conocer el nuevo Palau.

9

2. E- Análisis
2.1. Análisis de marca
El 29 de noviembre de 1899 nacía el Futbol Club Barcelona de la mano del suizo Hans Gamper junto con once entusiastas del futbol, un deporte que aún no
tenía mucho peso en este lado del planeta. Con casi 113 años, esta empresa ha crecido espectacularmente convirtiendo el mero concepto de organización
deportiva en algo “más que un club”. Se ha convertido en un símbolo de identidad de la sociedad, la política y la cultura de un país. Al largo de los años,
Barça ha conseguido un posicionamiento muy potente que permanece arraigado en la sociedad catalana, pues la marca va ligada para muchos a Catalunya, al
catalán, al nacionalismo y a los deseos de independencia.
El FCB ha conseguido representar a la nación. Mediante épocas de gloria, otras de disgustos, y creciendo cada vez con más fuerza se ha creado esta identidad
fuerte, única en el mundo.
Es, de hecho, una entidad polideportiva de la ciudad de Barcelona conocida popularmente como Barça . Sus seguidores son culers y, en referencia a sus
colores, se les nombra «azulgranas», procedente de blaugranes en catalán, tal como aparece en su himno, el Cant del Barça .
Una de las principales características del Barcelona es su carácter polideportivo. Además de su sección principal, la de Fútbol, el club cuenta con otras cuatro
secciones profesionales: las de baloncesto, balonmano, hockey sobre patines y Fútbol sala Esto aporta un valor añadido: y es que no todos los clubs pueden
permitírselo. Además, apoyándose en sus triunfos, la suma de todos consolida la imagen de campeones.
Otro de sus hechos distintivos es su masa social de socios y aficionados. El club alcanzó en 2011 los 180.000 socios, lo que lo convierte en el segundo club
de Fútbol con más asociados del mundo (el primero es el SL Benfica), seguido por el Manchester United. Existen, además, más de 1.800 peñas barcelonistas
repartidas por todo el mundo. Como es un club profesional no está constituido como una sociedad anónima, de manera que la propiedad del club recae en
sus socios.
El Barça es un firme defensor de los derechos y las libertades democráticas porque tiene que responder a este llamamiento barcelonista. Es un club solidario
y humanitario, con una RSC (Responsabilidad Social Corporativa) muy cuidada que produce un incremento importante de ingresos y de confianza y estima
de la sociedad. El mismo club se atribuye estas tres características: democracia, catalanidad y universalidad.
El F.C. Barcelona como marca lleva unos 10 años trabajando para intensificar su proceso de internacionalización ciudades. De este modo se ha pasado de
una marca local a global, hasta el punto de acuñar el término “glocal”, puesto que cuidan ambos públicos con estrategias comunicativas ad hoc. Así consiguen
un equilibrio entre los que se sienten del club y los fans.
Actualmente el club dispone de partners principales: Nike y Qatar Foundation; partners premium: Audi, Turkish Airlines, TV3, Estrella Damm y “La Caixa”;
partners oficiales: Assisència Sanitària, Coca-Cola, Etisalat, Herbalife, Movistar y Seiko. También tiene patrocinadores principales de secciones, que son los
que más interesan en esta campaña: Regal para baloncesto, InterSport en balonmano y Alusport, que está al lado del equipo de Fútbol sala y Llet Nostra, con
balonmano.
“Más que un club”: El slogan tiene un significado muy extenso, pero apropiado porque explica bien la complejidad de la identidad de la marca:
En Catalunya es más que un club porque es la institución que mejor representa la población. Es su embajador. “Visca el Barça ” y “Visca Catalunya” van
juntos de la mano.

10

En el resto de España, también es más que un club porque ven la empresa como una defensora de la democracia y de los derechos de libertad.
A nivel global, es más que un club por su magnitud en cuanto a seguidores.. Además, el club trabaja mucho para que esta pasión sea recíproca, se entrega
mucho a sus fans para contagiar este entusiasmo. Para ellos es una necesidad y una obligación para seguir con su imagen humilde, cercana y humanitaria. Por
lo que se refiere a Unicef, el club sigue haciendo entrega de donaciones, hecho que lo hace único.
FC Barcelona es la marca más fuerte en Catalunya gracias a su ambiciosa estrategia basada principalmente en la internacionalización y la apropiación del
catalanismo.
La divulgación de sus valores, sus éxitos y sus acciones humanitarias y de expansión internacional atraen numerosas empresas inversoras y un gran número
de seguidores por todo el mundo.
Este club es uno de los únicos que sigue en posesión de sus miembros (socios y accionistas), público al que hay que mimar especialmente. Éstos mismos
también construyen la imagen de marca, por el hecho de ser el club del socio, de todos; no una empresa privada. Según las estadísticas que realiza el IFFHS,
el F. C. Barcelona es el mejor equipo de Fútbol europeo y mundial de la primera década del siglo XXI.
2.2 Análisis del entorno y el producto - PETS (Factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos que influyen en el
producto o servicio)
2.2.1 Factores políticos
Se puede decir que la marca como tal no tiene influencias políticas pero sí representa, de algún modo, a toda la sociedad catalana con la posesión de los
valores de Cataluña. Tenemos el ejemplo del antiguo presidente del club, el cual aportó a la imagen del club un sentimiento más nacionalista.
Esta faceta, pero, no implica que exista una desafección entre el público del territorio español, pues los éxitos deportivos junto a una manera de ser única
del club despiertan grandes masas.
2.2.2 Factores económicos
La creciente profesionalización en el sector y la expansión de sus actividades comerciales lo han convertido en una organización altamente competitiva. Con
la venta de derechos de televisión han obtenido un alto volumen de ingresos comparado con la venta de tickets.
Al mismo tiempo, la explotación de estos derechos ha permitido realizar campañas de marketing más agresivas, con todo tipo de actividades publicitarias
como acuerdos con sponsors, anuncios, etc. La forma de obtención de beneficios (en este caso con la suma de estos tres factores: derechos de tv, entradas
y publicidad) es ampliamente diferente dependiendo de la liga o del equipo.
Su carácter internacional es una estrategia clave para el club y una importante fuente de ingresos, tal y como hemos comentado anteriormente. Sus triunfos
atraen cada vez más compañías de todo el globo por la imagen de éxito a ellos mismos les aporta el sponsorizar una marca que no hace más que conseguir
méritos y batir récords.

11

Por la falta de ingresos y por la crisis, los españoles se han visto obligados a recortar sus gastos, por lo tanto, la asistencia para ver los partidos en el Palau
Blaugrana se ha visto afectada disminuyendo año a año la presencia de aficionados.
Con el fin de globalizar la marca, el FC Barcelona firmó un contrato, en EUA, con la MLS (American League of Professional Football) para extender Barça
por todo el país.
Los Emiratos Árabes, Japón, Corea del Sud y todos estos países con alto potencial de crecimiento, como China e India, son puntos estratégicos para el éxito
del FC Barcelona en el ámbito internacional.
Por otro lado, el FC Barcelona, ha creado escuelas alrededor del mundo. La escuela de fútbol también se ha expandido internacionalmente con localizaciones
como: Miami, Philadelphia, Castel di Sangro (Italia), Arhus, Helsingborg, Umea, Istanbul, Kobe y Yokohama. Más de 1.000 niños participan en campus de
verano y hay ya 11 escuelas de fútbol por todo el mundo con más de 2.000 estudiantes
La estrategia de la China está pensada porque es el país con más población, y la de los Estados Unidos porque es la base del mercado de las mejores marcas.
2.2.3 Factores sociales
La arquitectura asume ya no una mera funcionalidad sino que el diseño, la innovación en la estructura de una instalación y el potencial de un edificio se
convierte en un requisito imprescindible a la hora de crear nuevos escenarios. Este nuevo carácter y dimensión juega con el poder de atracción y consigue
crear símbolos que identifican el progreso de la sociedad. A su vez, cualquier escenario del mundo puede convertirse en un nuevo polo de atracción
turística.
Estilo de vida: Según un estudio de 2010 sobre estilos de vida, cada vez se fuma menos, el consumo de alcohol en cantidades de riesgo ha descendido y 3 de
cada 10 niños tiene sobrepeso.
El sedentarismo es una de las causas de aparición y desarrollo de enfermedades crónicas más frecuentes. La marca lucha por una sociedad sana, saludable y
que disfrute con el deporte. Es por eso que ha realizado campañas publicitarias para promover una comida sana y saludable (Campaña “som el que
mengem”).
2.2.4 Factores tecnológicos
En estos últimos años, las redes sociales, Internet y los Smartphones han revolucionado a la sociedad, dándole herramientas para conectarse de manera
inmediata con todo el mundo y con aquello que le interesa.
Hoy en día muchas de las instituciones deportivas disponen de redes sociales para mantener el contacto con la gente. Sin embargo, muchas de estas
instituciones utilizan únicamente la página web del club.

12

El uso de estas redes sociales permite acercar al usuario al evento deportivo y proporciona
de una forma directa información y datos del evento en concreto.
El FC Barcelona es una de estas instituciones que utiliza los avances tecnológicos para
acercarse al aficionado. Dispone de página web fcbarcelona.cat y está en las redes sociales:
facebook, Twitter y YouTube.
Por otra parte, la marca también ha aprovechado los avances en smartphones para realizar
sus propias aplicaciones para Android i iPhone.
En la imagen que aparece a la derecha vemos ejemplos de instituciones deportivas que
utilizan estas herramientas.
2.3 Análisis de la competencia + conclusiones benchmarking
El Palau Blaugrana ha sido
siempre el escenario ideal para
acoger actos de todo tipo, ya
sean acontecimientos deportivos o conciertos, mítines y actos cívicos. Esta característica del
Palau resultó más visible en sus primeros tiempos, cuando Barcelona sufría un déficit de recintos
deportivos y apenas habían otras alternativas. Con el transcurso de los años, Barcelona fue
diversificando su oferta de equipamientos deportivos susceptibles de ser utilizados para eventos
varios. El despegue definitivo llegó en 1986, con la adjudicación a la Ciudad Condal de los Juegos
Olímpicos de 1992. Así, la remodelación y el acondicionamiento del Estadio Olímpico de
Montjuic y la construcción del imponente Palau Sant Jordi ampliaron en gran medida el abanico
de posibilidades. El Palau Blaugrana, que en 1985 había sido ya la sede del Mundial de Esgrima,
acogió en el mágico año de 1992 las competiciones olímpicas de taekwondo, hockey sobre
patines y judo. Desde entonces, con más recintos deportivos en la ciudad, el Palau ha sido
recuperando de algún modo su naturaleza original como escenario de las secciones profesionales
del Barça . Sin embargo, a veces todavía se utiliza puntualmente para mítines políticos en época
de elecciones y como sede de partidos de las selecciones catalanas de baloncesto, balonmano y
hockey patines.

13

2.3.1 Competencia a nivel de Estadio/Pabellón multiusos
Podemos considerar que la competencia que tiene el Palau Blaugrana se puede segmentar en base a unos criterios a nivel de estadios nacionales e
internacionales donde se practican diferentes deportes. También se segmentarán según el nivel que tengan los estadios en relación al servicio que ofrece la
instalación, su infraestructura, que tenga un aforo superior al Palau Blaugrana (el Nou Palau tendrá un aforo de 12.000 espectadores) y en gran medida sus
características a modo de la comunicación que han empleado hasta ahora.
Estadios/Pabellones Multi deportivos:
• Nacionales:
• Palacio de los Deportes de la Comunidad de Madrid
• Palau Sant Jordi
• Palacio de Vistalegre
Internacionales:
• O2 World Berlín
• París Bercy
• Sparkassen Arena
• Madison Square Garden
• Ulker Sport Arena
A nivel de pabellón multideportivo, cada uno de ellos abarca distintas modalidades de deporte, y es muy significativo, que todos tienen un deporte rey, por el
que centran la mayoría de su comunicación y presupuesto, algo que el Palau Blaugrana no ha querido transmitir nunca, ya que siempre se ha querido ofrecer
la imagen de campo multideportivo, que alberga y trata por igual a cualquiera de las 4 secciones profesionales (Basket, Hochey Patines, Fútbol Sala y
Handbol) y así se ha podido diferenciar del resto de estadios, sin la necesidad de realizar actuaciones ajenas al deporte, excepto actos puntuales, de poca
repercusión.
Al tratarse de estadios multiusos, la línea de comunicación generalizada entre ellos, se trata de información relativa a los eventos/actuaciones que se van a
desarrollar, y diversos acciones de publicidad de los patrocinadores oficiales de cada estadio.
Al considerar que se trata de un estadio que representa a un club, hemos realizado un análisis de la competencia fraccionado a nivel estadio/pabellón
multiusos y a nivel de Club multideporte.
2.3.1.1 Conclusiones a nivel de estadio multiusos
Estos estadios se pueden caracterizar y diferenciar del Palau Blaugrana porqué son multiusos, y abarcan diferentes eventos ajenos a los deportivos, y lo más
importante, no tienen más de 3 deportes en la élite mundial cómo los tiene el Barça .
Muchos de los estadios están iniciando poco a poco su andadura en los medios on-line, y hasta ahora han empleado variedad de soportes off-line, para
efectuar su comunicación. Otros, por el contrario, han ido dejando de lado la comunicación off line, y se han centrado más en dar importancia a su
escaparate Web y su presencia en redes sociales.
También cabe destacar que todos los estadios de la competencia, ofrecen eventos ajenos a lo deportivo, y tienen una manera distinta de realizar la
comunicación, con un contenido mucho más amplio.

14

2.3.2 Competencia a nivel de Club multideportivo
Al referirnos a Clubs multideportivos, nos hemos basado en unos criterios cuya valoración se basa en todos aquellos Clubs e Instituciones que poseen
diferentes deportes en sus secciones y éstas, estén en las grandes ligas nacionales e internacionales.
Posteriormente de investigar que clubs son competencia del Barça , hemos destacado que todos ellos, comparten la misma filosofía, respecto a que tienen
todo tipo de deportes en sus filas, y que la cantera es unos de sus valores más importantes y que impregnan en todos sus deportes, ofreciendo infinitas
oportunidades a las jóvenes promesas de cada deporte.
Uno de los aspectos claves de lo que se diferencia el Barça de la competencia, es que mantiene 4 secciones profesionales de primer nivel, en lo alto de la
tabla en la competiciones, mientras que los demás clubs, tienen dos o tres como mucho, y no con el mismo nivel en sus respectivos campeonatos. Esto
facilita la gestión económica de cada club, debido a que se puede centrar en menos deportes, en cambio el Barça , ha apostado siempre muy fuerte por sus
cuatro secciones, al igual que en el Fútbol, ya que por ejemplo Boca Juniors y River Plate, tienen sólo una sección como el segundo deporte rey de la
institución, siendo sólo el Benfica,C.F. el único equipo que mantiene todos sus deportes al mismo nivel, y se esfuerza en transmitir una imagen de club
multideportivo internacionalmente.
Clubs Multideportivos:
• Club Atlético River Plate
• Club Atlético Boca Juniors
• Sport Lisboa Benfica
Cabe destacar que todos estos equipos, son internacionalmente reconocidos, por su elevado número de socios, y ello se debe a su alta gama de deportes
que mantienen. Aparecen entre los 15 clubes con más socios del mundo, siendo el Benfica líder con 200.000 socios, seguido del Barça con 175.000; el
noveno puesto es para River Plate con 84.000 seguido de Boca Juniors con 75.000 socios. A nivel de notoriedad mediática, los cuatro equipos de la
competencia están muy por detrás del Barça respecto a las secciones. Esto se debe al peso y empuje que ejerce la marca F.C. Barcelona con el Fútbol como
bandera, y al esfuerzo que se está haciendo desde la institución blaugrana para destacar cómo dice su lema: “Més que un Club”.
2.3.2.1 Conclusiones a nivel de Club multideportivo
Equipos multideportivos como Boca Juniors y River Plate tratan de homogeneizar todos sus deportes, pero tienen a uno siempre cómo bandera, que en el
caso de todos es el Fútbol, y hace todos los esfuerzos para poder mantener sus demás secciones a un alto nivel. El Benfica, al contrario, prefiere brindar a
todos sus deportes por igual, y transmite una imagen que no se le puede hacer competencia con otra en el mundo; el problema es que en comparación con
el Barça , no consigue que gran parte de sus secciones aguanten al máximo nivel, ni mucho menos con el Fútbol.

15

3. Análisis de la comunicación
3.1.Últimas campañas publicitarias
3.1.1. Fundació FC Barcelona
Som el que fem, Som el que mengem
Idea: Somos lo que hacemos. Somos lo que comemos.
Objetivo: Esta campaña “pretende sensibilizar y promover entre los niños y jóvenes los buenos hábitos, utilizando como referentes de buena alimentación
y de práctica deportiva con los deportistas del primer equipo, los jóvenes talentos de la Masía y los veteranos. Los menús de la residencia de deportistas del
Club convierten para esta campaña un referente de buena alimentación.”
Acciones
• Establecimiento de la página oficial:
http://www.somelquefem.cat/somelqueensproposem/
• Contenidos como “Menús de la Masía” , “Los Barça Toons” y “10 consejos para una alimentación 10”
• Premios para ir al Camp Nou
• Vinculación a la pagina oficial de la Fundación de FC Barcelona en Facebook
Som el que fem, Som el que respectem
Idea: Somos lo que hacemos. Somos lo que respectamos.
Objetivo: “El objetivo de esta campaña es fomentar el respeto, la tolerancia y la buena convivencia, especialmente entre los más jóvenes, tomando como
base diferentes ejemplos derivados de la práctica deportiva, y del fútbol en particular. La campaña está apoyada por varios documentos audiovisuales de
sensibilización y, entre estos, entrevistas con los alumnos y técnicos de la Escuela FCB; diez clips con consejos para el fomento del respeto y de la
convivencia y una charla con el exazulgrana Lilian Thuram sobre valores y deporte.”
• Establecimiento de la página oficial: http://www.somelquefem.cat/somelquerespectem
• Contenidos como una votación de videos por email: Vota uno de los 10 consejos para respetar y ser respetado”
• Vinculación a la página oficial de la Fundación de FC Barcelona en Facebook
• Spot en Barça TV
Som el que fem, Som el que proposem
Idea: Somos lo que hacemos. Somos lo que nos proponemos.

16

Objetivo: “El objetivo fundamental de esta tercera campaña es sensibilizar a la sociedad
sobre la realidad de las personas con discapacidad física, reivindicar el papel de la escuela
como espacio normalizador y de igualdad de oportunidades para todos y poner de manifiesto
que a través de la práctica de la actividad física inclusiva se pueden crear caminos de
conocimiento, enseñanza y aprendizaje mutuo.”
Acciones:
• Establecimiento de la página oficial:
http://www.somelquefem.cat/somelqueensproposem/
• Vinculación a la página oficial de la Fundación de FC Barcelona en Facebook
• Documental en Antena3 de Soufian, el Niño que quería volar:
• Spots con un jugador de futbol, Handbol, hockey y baloncesto:
3.1.2. Barça Regal
Campaña protagonizada por el mítico ex jugador del Barça de basket, Juan Antonio San Epifanio“Epi”.
3.1.3. Basket Total
Idea: Montar una pista de baloncesto en medio de L'illa Diagonal, centro comercial para que el público pudiera participar en actividades y ver la historia de
las secciones.
Objetivo: Captar el interés del público muy cerca del Palau.
Acciones:
• Historia de las secciones
• Partidos históricos
• Demostraciones de básquet en silla de ruedas
• Canasta Imposible (concurso premiado)
• Canasta Ciega (concurso premiado)
• Exhibición de animadoras
• Jugadores históricos
• Duelo de triples
• Taller de baile con las animadoras

17

3.1.4. Barça Intersport
Objetivo: conectar y transmitir los conceptos de ocio y diversión con el de profesionalidad para
todos los públicos.
Idea: Los jugadores más destacados del FC Barcelona Intersport jugaron un partido improvisado en
la calle junto a deportistas amateurs. Esta original iniciativa no sólo sorprendió a los deportistas que
se animaron a jugar; también llamó la atención de los paseantes que se acercaron a curiosear.
3.2. Presencia de la marca en medios sociales y puntos contacto
El Futbol Club Barcelona parte de una visión 360º. Da mucha importancia a Internet, y en especial al
social media, para hacer el club accesible a cualquier fan del mundo. Dispone de 27 millones de
seguidores en Facebook, 5-6 millones de followers en Twitter. Su canal de Youtube es el más visto,
tienen más de 700.000 usuarios en el Twitter chino y más de 5 millones de usuarios únicos en la
Web. Además, tienen una cuenta de Twitter para cada deporte.
Todos los contenidos de la Web se publican en tres idiomas: inglés, castellano y catalán y siempre procura segmentar según la localización.
Un dato que demuestra el aumento continuo de seguidores es la comparativa en Facebook entre el año 2011 y el 2012, cuando se pasó de 8 millones a 27.
Barça tienen acuerdos con televisiones de más de 150 países, además de Barça TV, su cadena propia. También dispone de una revista, de una newsletter para
comunicarse con socios y Barça fans.
Otro punto fuerte de la empresa es la comercialización de productos mobile; no se centran sólo sites. Por eso disponen de varias aplicaciones que surgen de
propuestas de emprendedores y empresas.
Otro punto de contacto directo con el público son las tiendas oficiales del FCB. La botiga del Barça del Camp Nou es la segunda tienda con más ventas de
todo el mundo. La primera se encuentra en Nueva York.
Medios propios
Barça TV, barcatv. Está en Facebook y Twitter
Revista del Barça, bimensual. La reciben los socios y suscritores.
FCB Webs oficiales
FCBarcelona.es con pestaña de secciones: baloncesto, balonmano, Fútbol Sala y Hockey patines entre otras.
Fundación, fundacion.FCBarcelona.es

18

FCB Peñas, penyes.FCBarcelona.es
Barça Fans, fans.fcbarcelona.es. Dispone de una Newsletter que se manda segmentada según los intereses de los culés suscritos.
Barça TV
FCB Empresa, empresa.fcbarcelona.es
FCB Tienda
FCB Junior, FCBjunior.cat (cuenta con un blog, +k1blog)
Redes Sociales
Hashtags: #FCBlive y #FCBarcelona (los comentarios
aparecen a tiempo real en la Web del Barça )
Suscripción a noticias según secciones mediante RSS
Google+
Otras Webs
Regal
Nike
Alusport
InterSport
Llet Nostra
Aplicaciones
FCB APPS
FCB Regal Shootout
FCB Live!
FC Barcelona Fantasy Manager 2012
FC Barcelona WorldTap
FCB Watch!
FCB Mobile
FCB iCroms

19

Espacios físicos
Todo el complejo mediante opis, vallas y exterior e interior de los edificios: Camp Nou, Palau Blaugrana, Oficina de Atención Barcelonista, Pista de hielo,
Miniestadi, La FCBotiga, Museo, oficinas, Ciutat esportiva, La Masía y la Guardería (servicio gratuito para socios e hijos de socios)
Asociaciones:
La Fundación y Agrupación Barça Jugadores
Medios pagados
Prensa escrita:
-Deportiva
-Prensa general sección de deportes
Prensa catalana
Prensa española
-Gratuitos
-Revistas de deportes
Televisión
Radio
Medios ganados
Sites de:
Peñas
Aficionados (perfiles de Facebook y Twitter propios)
Bloggers (Manu los tiene)
Televisión:
Canal Esport3
TV3
Prensa:
El Mundo Deportivo 719.000
Sport 710.000 Estos dos últimos en 7º y 8º lugar, y son los más afines al
FCB1
Radio:
Radio Marca
Catalunya Ràdio
Rac1
1
EGM 3ª oleada 2011

20

3.3.Presencia de la competencia online y en medios sociales
3.3.1.Competencia a nivel de Club Multideportivo
3.3.1.1 Sport Lisboa Benfica
El Sport Lisboa e Benfica, conocido simplemente como Benfica, es un club
polideportivo de la ciudad de Lisboa. A nivel de Fútbol, se trata del club más
laureado de Portugal, razón por la que es conocido por los aficionados del equipo
como el “Glorioso”. Una de las principales características del Benfica es su carácter
polideportivo, ya que además de su sección de Fútbol, cuenta con un gran número
de equipos profesionales, por los que también está considerado uno de los mejores
clubes de su país.
Web: El Benfica tiene una Web que a simple vista, está demasiada cargada de
contenido y banners. Su distribución de menú es demasiado amplia, por lo dificulta
mucho su navegación y su usabilidad. Un detalle, es que en todo momento, en su
menú principal, incluye todas sus secciones profesionales, sin preferencia de alguna.
En su ángulo visual central aparece el apartado de noticias, que cambian
simultáneamente y en la parte superior guarda un menú más pequeño, acerca de la
información del club y adicional para el usuario. Los banners son abusivos, y
distraen la visualización del usuario. Ofrece la posibilidad de ver el fondo del site en dos colores distintos. Hay que destacar que tiene un propio canal de TV,
en el que retransmite todos los partidos de todas las secciones, algunos en diferido por motivos de compatibilidad de horarios. Está disponible en tres
idiomas.
Mapa Web:
• SLB Oficial: -Fútbol –Futsal –Hockey –Baloncesto –Balonmano –Voleibol -+Más
• Tienda: -Entradas –Red Pass -Cuotas–Kit Socio (-Hombre –Mujer –Niño –Novedades –
Promociones –Servicios)
• Benfica en vivo: -Artículos –Vídeos –Fotos –Benfica TV –Revista Mística –Periódico o
Benfica
• Corporate Club: -Platinium Member –Gold Member –Silver Member –Executive Seats
• Fundación: -Actividades –Asociados –Cómo Colaborar –Media
• Peñas del Benfica
Diferentes Deportes: Fútbol Sala, Hochey, Bakset, Handbol, Voley , Atletismo, Remo, Judo ,
Triatlon.

21

Su página de Facebook gusta a 1.145.829 personas y alrededor de 48.000 y 48.500
personas están hablando de ello. Realizan una actividad muy continua y generar
contenido de todo tipo, desde actualidad de todas las secciones, hasta
promociones y sorteos de diferentes géneros, desde entradas, hasta productos de
merchandising.
El Club tiene 43.364 seguidores en Twitter, y ha publicado 12.168 tweets en total.
Cabe destacar que sigue a 6.740. Mantienen una comunicación muy regular,
publicando contenido sobre todas las secciones. Uno de las partes negativas que
realiza, es que publica básicamente lo mismo que en Facebook, excepto el
seguimiento de los partidos de Fútbol, que es aquí donde sí que ofrece una
atención especial, en referencia a las demás secciones.
3.3.1.2 Club Atlético River Plate
Es una entidad multideportiva de la ciudad de Buenos Aires, conocidos también por el apodo de los millonarios por el que más
se identifica es su equipo de Fútbol, que es uno de los dos más laureados de Argentina, junto con Boca Juniors, por el cual su
rivalidad en los partidos se conoce el famoso “Clásico”. Su filosofía es conocida por apostar siempre por la cantera, y tener a los
mejores jugadores de Argentina, y uno de sus puntos clave, es el gran número de jugadores que ha aportado a equipos de ligas
europeas. A parte de conocerse mundialmente por el Fútbol, tiene diversas secciones deportivas, por las que no se representa
de la misma manera que el Fútbol, sino a un ámbito más nacional y poco internacional. Su sección con más historia es el Basket,
seguida por una larga lista.
Diferentes Deportes: Basket, Voley, Hockey sobre
césped, Hockey sobre patine, Tenis Natación, Gimnasia,
Fútbol Femenino, Handbol, Natación, Waterpolo
Web: la Web de River Plate a simple vista, está muy acertada en cuanto a usabilidad y
navegación, ya que no está cargada de contenido. Ofrece un menú en la parte izquierda
del site, que resume a la perfección toda la información posible del interés del usuario.
También cabe resaltar la parte central del site, que se trata de un recuadro que
engloba todas las noticias de última hora, y en el que aparece un banner animado y muy
visual para informar de la venta de entradas para el próximo partido de Fútbol. Otro
punto a subrayar, es el timeline del Twitter oficial de River plate que está situado en
la parte superior del site y otro departamento que es la radio propia del club. Está sólo
disponible en el idioma castellano.

22

Mapa Web:
• Noticias: -Destacados –River TV –Galeria –Calendario
• River TV
• Fotos: -Entrenamientos –Partidos –Varios
• El Club: -Monumental –Autoridades –Historia –Departamentos –Colonia de Verano -Fútbo
• Deportes: -Basket –Voley –Hockey sobre Cesped –Hockey sobre Patines –Tenis -Natación –
Gimnasia –Fútbol Femenino –Handbol –Otros Deportes
• Socios: -Simple –Plenos e Infantiles –Adherentes
• Filiales: -River Ayuda –Servicios –Actividades
• Descargas
• Prensa
• Contacto
Su página de Facebook gusta a 1.492.427 personas mientras que alrededor de
56.000 y 56.500 personas están manteniendo una conversación sobre Rivel Plate en
la red social de Facebook. Tienen una activa y continua actividad en su muro,
ofreciendo contenido relacionado con noticias y actualidad del equipo, y también
puntualmente ofrecen sorteos y concursos de material deportivo y de entradas para
todo tipo de deportes que tienen, y más en especial el Fútbol.
Su perfil de Twitter lo siguen 121.068 personas, y han publicado hasta ahora 14.058
tweets, con los que informan de toda la actualidad del club, con un enfoque y un
trato muy especial al Fútbol, del que retransmiten los partidos y suben todo tipo de
contenido audiovisual.
3.3.1.3 Club Atlético Boca Juniors
El Club Atlético Boca Juniors es una entidad deportiva de la ciudad de Buenos Aires, fundada en el Barrio de La Boca en 1905 por cinco jóvenes inmigrantes
italianos. El Fútbol profesional es su disciplina más destacada, aunque también compite a nivel profesional en baloncesto y voleibol. Se trata del equipo más
popular de Argentina y también es el equipo con mayor porcentaje de simpatizantes en todo el mundo. Entre los jugadores más destacados a nivel mundial,
destaca Diego Armando Maradona, considerado el mejor jugador del siglo XX.

23

Web: Ofrece una Web con la información muy
ordenada y distribuída, de fácil usabilidad y una manera
coherente de navegación para el usuario. Con una gran
parte del contenido dirigido al Fútbol, ofrece noticias
sin preferencia alguna hacía sus diferentes deportes.
Dispone de un menú completo, con toda la
información relevante acerca del club, en que guarda
una pequeña pestaña para dirigir a la información de sus
secciones. Se compone de varios banners, los cuales
producen una pequeña distracción al usuario. Un punto
muy positivo que ofrece, son los cambios de color y
desplegables que tienen todos sus botones de acción.
Está disponible en 7 idiomas diferentes.
Mapa Web:
• Noticias: -General –Fútbol –Fútbol Júveniles –Básket –Deportes –Noticias Relacionadas –La Columna del Pizzero –Periodista Invitado
• Fútbol: -Planeta Profesional –Cuerpo Técnico –Torneo Local –Noticas de Fútbol -Internacional –Títulos –Juveniles –Copa Nissan Sudamericana
• La Bombonera: -Historia –Cómo Llegar –Entradas
• El Club: -Historia –Escudo –Títulos –Camiseta –ISO 9001 –Himno –Autoridades -Cultura –Prensa –Acción Social –Sistemas –Estatuto –Secretaría
de la Mujer –Medios Partidarios
• Socios: -Información General –Centro de Atención al Socio –Valores- Cobranzas –Departamento Médico –Gacetilla –Socios Vitalicios –Comunicado
de Prensa
• Deportes: -Basquetaaa (-Noticias –Historia en la Liga Nacional) –Amateurs (-Futsal –Básquetbol –Vóleibol –Gimnasia Aeróbica –Gimnasia Artística –
Gimnasia Rítmica –Judo –Taekwondo –Karate –Lucha –Pesas
• Peñas: -Listado de Peñas –Proyecto 2009 –Proyectos Anteriores –Secretaria de la Juventud –Hinchas por el Mundo
• Descargas
• Canal TV
• Varios
• Fanáticos
• Varios
Diferentes Deportes: Basket, Fútbol Sala, Voley, Judo, Taekwondo , Karate, Pesas, Natación, Gimnasia Rítmica, Aeróbica, Artística

24

La página de Facebook gusta a 3.542.697 personas y entre 56.000 y 57.000 personas suelen estar
hablando de ella. En su muro, hay una actividad muy continua ofreciendo toda la información de
todos sus deportes, en especial el Fútbol y el Basket, y también publican ofertas y promociones para
todo tipo de gente, en
relación a invitaciones y
descuentos de entradas
para los partidos. No se
ofrece un trato especial a
los socios y abonados
mediante Facebook.
Su perfil de Twitter tiene
204.179 seguidores, y ha realizado 10.971 tweets.
Sus tweets ofrecen contenido relacionado con toda la actualidad del club, y sigue
todos los partidos ofreciendo todo detalle a tiempo real durante se juega el partido.
3.3.2 Competencia a nivel estadios/pabellones multiuso
3.3.2.1 Paris Bercy
Se trata de un recinto multiusos construido en 1984 ubicado en el Boulevard de Bercy (París) que es utilizado para eventos deportivos, musicales o
culturales con una capacidad total de 17.000 espectadores.
A modo deportivo, se practican diversos deportes, en los que se destacan el Basket, Fútbol Sala, Judo, Hockey sobre hielo, Atletismo, Patinaje artístico y
Tenis. No existe ningún deporte que reine dentro de su oferta deportiva.
Web: Se trata de una Web con pocas distracciones, con un alto grado de usabilidad, que proyecta una
imagen muy moderna pero con una información excesiva a primera vista, con uno colores muy fuertes.
La información acerca del programa de actuaciones en el estadio es considerablemente muy acertada, y
visual, pero tal vez se podría resaltar por medio de negrillas, y usando hipervínculos internos para facilitar la
navegación. Está disponible sólo en el idioma francés.
Mapa Web:
• Programa: -Deportes –Conciertos –Espectáculos -Otros Eventos
• Pista: -Calendario –Precios –Histórico

25

• Información Práctica: -Entradas-Acceso Bercy -Información de personas de Movilidad Reducida -Aparcamiento Información –Restauración -Pista
• Tienda Bercy
• Presiona: -Histórico –Noticia -Prensa Kits –Biblioteca -Contacto
• Bercy Negocio: -Servicios de Relaciones Públicas -Hacerse Socio
• Bercy Pro: -Junta/Técnico -Producción
A 13.219 personas les gusta la el perfil en Facebook de Paris Bercy. Alrededor de entre 900 y 1.000
personas suelen estar hablando de él continuamente. 9.479 personas han estado allí, mediante Facebook
Places.
Google +: Tiene una actividad Nula.
París Bercy tiene 3.558 Seguidores en
Twitter, y 1.009 Twetts, en los que se informa constantemente de la actividad que se hace en
el estadio. Al tratarse de un estadio multiusos, se realizan infinitas actividades de distintas
categorías.
3.3.2.2 O2 World Berlin
Es un recinto multiusos muy moderno, inaugurado en 2008, con capacidad para 17.000 personas, en
el que se practican diversos deportes como son el Basket (ALBA Berlin), Hockey hielo y Balonmano,
además de actuaciones culturales y conciertos. Una de sus grandes ventajas competitivas es su
ubicación estratégica, ya que en sus alrededores existen varios lugares de entretenimiento como son
cines, hoteles, un casino y varios bares y restaurantes.
Web: Se trata de una Web con una riqueza visual muy alta, con grandes detalles de usabilidad y con
la información relevante a un solo clic sin distracción alguna. Ofrece un menú central que detalla toda
la información relevante y necesaria para el usuario. En la parte central del site, aparece de forma
muy clara y directa la información que guarda relación a la venta de entradas, e información adicional.
Está disponible en 2 idiomas.

26

Mapa Web:
• Eventos y Entradas: -Todos los espectáculos -Horarios -Entradas
• Premium: -Asientos Premium
• Nuestros equipos: -Alba de Berlín -Eisbären Berlín
• Recinto: -Reglamentación del estadio -Distribución de Asientos-Abastecimiento -Usuarios de silla de ruedas-Hechos precedentes –Historia -
Preguntas frecuentes
• Cómo llegar y estacionamiento: -Estacionamiento -Taquilla O2 Mundial -En coche -En autobús, tren y barco
• Partners
• Hoteles
02
World Berlin 19.076 personas les gusta el perfil de O2
World Berlin en Facebook. Alrededor de unas 800 y
900 personas suelen estar hablando de él en Facebook. 68.104 personas han estado allí mediante Facebook
Places.
En Twitter tiene 1.355 Seguidores y ha realizado1.714
Twetts, con una continua actividad, informando de las
noticias acerca de los acontecimientos que se
realizan, ya que se trata de un estadio multiusos, y
también habría que destacar la alta presencia de
personas celebrities los cuáles mencionan al O2
World Berlin mientras o al finalizar sus respectivos
espectáculos.
3.3.2.3 Ulker Sport Arena
Se trata de un polivalente pabellón deportivo situado en Atasehir, Estambul, construido en 2011 con una capacidad para 13.800 espectadores.
Es escenario de eventos culturales, conciertos y congresos, y en él se practican diversos deportes cómo el voleibol, lucha libre, levantamiento de pesas y es
el Basket el deporte por excelencia del que destaca con su equipo el Fenerbahçe. También cuenta con una piscina olímpica, un Hotel de cinco estrellas, un
centro comercial y diversos centros de ocio y restaurantes.
Web: Es una Web con un grado de visualización muy elevado, ofreciendo imágenes diversas del recinto y los espectáculos que ofrece. A nivel de usabilidad
está muy acertada, con grandes botones y con apenas distracciones. Su navegación resulta agradable, al tener un único menú en la parte superior del site, y
una imagen que contempla la gran mayoría de la página que se trata del calendario de eventos que ofrece.

27

Uno de los inconvenientes, es su alto número de banners propiedad del propio equipo que aparecen por la
parte lateral y central de la página, que pueden quizás resultar molestos, ya que son imágenes que se
cambian muy rápido. Está disponible sólo en un idioma.
Mapa Web
• Eventos: -Deportes -Conciertos/espectáculos -Otros
• Arena: -Información General-Plano -Comedor Bruschetta -Album- Anuncios
• Tickets: -Deporte -Concierto/Espectáculo -Otros -Selección de Asientos
• Personas: -Preguntas más frecuentes -Personas con discapacidad
• Ventas y Negocios: -Presentación Arena –Paquetes -Palco-Asientos VIP -Asientos VIP en campo
• Medios: -Comunicación de Prensa -Acreditación
Su perfil de Facebook le gusta a 22.821
personas y alrededor de 600 y 700
personas hablan sobre el perfil. Realizan
constantemente posts y encuestas de
satisfacción, dado que su grado de
actividad es alta.
Ulker Sport Arena Tienen 4.381
seguidores en Twiter, y su actividad es
constante desde sus inicios, pero con
una baja frecuencia, ya que sólo han
publicado 187 tweets. Su actividad
deriva en relación a los eventos que se realizan, y cabe destacar la utilización tanto de
Facebook y Twitter para realizar encuestas de satisfacción sobre el pabellón y los eventos que realizan.
3.3.2.4 Sparkassen Arena
Se trata de un estadio multiusos, situado en Kiel, al norte de Alemania. Está denominado cómo una de las mayores salas de conciertos del país germano, con
una capacidad de 13.500 espectadores, que hacen vibrar a su referente, el equipo de Balonmano THW Kiel, haciendo que parezca una olla a presión, debido
a la acústica que genera su infraestructura arquitectónica y la cercanía que ofrece entre el público y el campo.

28

Web: Se puede decir que a primera vista es una Web muy simple y sencilla, pero es del
todo completa, ya que aprovecha a la perfección los espacios para rellenarlos con los
botones claves e información ajustada a las posibles necesidades del usuario. Tiene un
alto grado de navegación manteniendo toda la información ordenada, ofreciendo una
mayor visibilidad a la imagen del estadio, y al apartado de venta de entras y galería de
imágenes. Por otra parte, la mayoría de información del site, la completa un amplio
calendario sobre los eventos. No tiene banners intrusivos, y ofrece una mediana
visibilidad de sus patrocinadores. Está disponible sólo en un idioma.
Mapa Web:
• Programa: -Información general –Conciertos –Deportes -De la A a la Z-Galería
• Prensa: -Inicio de
sesión -Acreditación de
prensa.
• Arena: -General -
Plano de la sala –Gastronomía –Lodges -Sala de conferencias-Tecnología -Crónica
• Información para el visitante: -Direcciones y estacionamiento -Silla de ruedas
-Preguntas más frecuentes -Las agencias de entradas
• Equipo
El perfil del Sparkassen Arena Kiel le gusta a 437 personas, y alrededor de 50 a 40 personas
hablan sobre el perfil frecuentemente. Tienen poca actividad, y se ciñen a publicar información
sobre los futuros eventos.
No tienen perfil en Twitter.
3.3.2.5 Madison Square Garden
Se trata de un escenario histórico para los EE.UU. y es uno de los referentes espacios dónde se realizan todo tipo de espectáculos, tanto deportivos,
culturales y de ocio. Se construyó en 1968, y es conocido por los partidos de la NBA y la WNBA, de los New York Nicks. Tiene una capacidad de 23.000
espectadores con una visibilidad espectacular desde todos sus puntos de visión dentro del estadio.
Web: Se trata de una Web muy mejorada a nivel de usabilidad, ya que toda la información está muy bien distribuida dentro de ella, pero resulta contraria la
cantidad de imágenes que se ofrecen al mismo tiempo, y que van cambiando simultáneamente. La imagen de la marca se transmite en forma clara, sin
embargo, en la parte superior de la página hay demasiada información, con un tamaño de fuente muy pequeño. El site centra la mayor parte de atención al
calendario de eventos, y a varios patrocinadores que se prolongan a lo largo de toda la Web. Hay una escasa visibilidad del estadio en sí. Está disponible sólo
en un idioma.

29

Mapa Web:
• Inicio: -MSG Insider –El Blog del
Monitor –Garden de la Fundación
• Obtenga tickets: -Calendario de
Eventos –Cuadro de Información de
Oficina –Suscripciones –Ventas en Grupo
–Paquetes Especiales –Venta de Suites
• Conciertos
• Eventos Deportivos: -New York
Knicks –New York Rangers –Liberty
New York -Boxeo –Otro Eventos
Deportivos
• Espectáculos para la Familia
• Asientos
• Lugares de Alquiler
• Sobre el Terreno
• Parking
• Bares y Restaurantes
• Accesos al Tour
• Servicio Discapacitados
• FAQ
• Contacto
• Información Corporativa
• Empleo
• Legal
• Privacidad
Su perfil de Facebook gusta a 157.752 personas. Entre 5.700 y 5.600 personas están
constantemente hablando del Madison Square Garden en la red social. 554.705 personas
han estado allí y han hecho check-in mediante Facebook Places.
Tiene 23.352 seguidores en Twitter con una actividad muy constante, 6.158 tweets. Son
muy frecuentes sus tweets en relación a información a los eventos que se realizan, y
cabe destacar la posibilidad que ofrecen al usuario mediante el hashtag
#mygardenmoment para que comenten su momento en el estadio.
Google+ : Tiene abierto un perfil, pero no le da ningún uso.

30

3.3.2.6 Palacio de Deportes de la Comunidad de Madrid
Se trata de un pabellón multiusos, ubicado en Madrid, que sufrió un incendio en 2001 y
tuvo que ser reconstruido y se volvió a inaugurar en 2005. Ha sido durante años la sede
de los equipos de Basket de Madrid, como son el Estudiantes y el Real Madrid. Tiene una
capacidad de 15.000 personas para partidos de Basket, 14.000 para partidos de Handbol
y de 15.500 para conciertos.
Ha sido escenario de una gran lista de eventos deportivos, entre los que destacan los
siguientes:
-EuroBasket 2007
-Final Euroliga de 2004
-Final de la Copa del Mundo de Handbol de 1985
-Campeonato de Europa de Atletismo en pista cubierta de 2005
Web: Se trata de una Web muy limpia y visual para el usuario, que ofrece toda su información de una manera muy sencilla. La imagen principal es del
patrocinador Mahou, con un banner desplegable si haces clic encima de él. Otro dato a resaltar es que en la parte derecha del site, se encuentra un
calendario muy claro, que informa de los próximos eventos.
Los menús elegidos en la navegación, son claramente diferenciables y ofrece información
mediante una serie de imágenes que van cambiando en la parte inferior del site, que informa
de posibles preguntas que se puede hacer el usuario en relación con los eventos y el
pabellón. No tiene ninguna distracción adicional para efectuar correctamente la navegación
sobre el mismo. Está disponible en dos idiomas.
Mapa Web:
• Próximos Eventos: -Música –Deportes –Family Shows –Empresa –Todos
• Noticias y Prensa: -Noticias –Galería de Imágenes y Video –Descarga de Archivos
• Club Palacio
• Conoce el Palacio: -Mapas y Fotos –Eventos Destacados –Info. Corporativa –
Patrocinadores
• Servicios: -Eventos en Pista –Alquiler de Espacios para Eventos –Servicio Palcos VIP
–Alquiler de Espacios Fijos –Colaboradores del Palacio
• Guía Madrid

31

Su página en Facebook les gusta a 8.062 personas, alrededor de 300 y 400 personas suelen estar
hablando sobre ella. 27.742 personas han estado allí mediante Facebook Places.
Realizan una actividad irregular en cuánto a sus publicaciones, informando sobre los eventos que se
celebran, y haciendo pequeños sorteos de entradas para dos personas mediante los patrocinadores de
los respectivos eventos.
Su perfil tiene 2.975 seguidores, con 672 tweets. Tiene una actividad irregular, informando sobre los
eventos que realizan, e igual de irregular y puntual son sus sorteos de entradas mediante los
patrocinadores de los respectivos eventos.
3.3.2.7 Palau Sant Jordi
Estamos hablando de la competencia directa que tiene el Palau Blaugrana en Barcelona a nivel de
eventos deportivos de gran altura, ya que en él se celebran desde hace años, todos los
acontecimientos relacionados con el deporte, en sustitución del Palau Blaugrana, debido a su gran
aforo (Final de Euroliga de Basket de 1998, 2003 y 2011, EuroBasket 1997, Campeonato Mundial de
Fútbol Sala de la FIFA 1996, Mundial de Balonmano 2013)
Se trata de un recinto cubierto y multifuncional propiedad del Ayuntamiento de Barcelona, situado en
la montaña de Montjuïc, construido con motivo de los Juegos Olímpicos de 1992, y está considerado
cómo la joya del llamado “Anillo Olímpico de Motnjuïc”. Es la instalación olímpica más utilizada de
Barcelona, ya que acoge todo tipo de acontecimientos deportivos, espectáculos musicales y teatrales
y encuentros sociales. Tiene una capacidad de 16.500 espectadores para eventos deportivos, y de
24.000 espectadores (ahora sólo de 18.000 por ordenanzas municipales) para conciertos.
Web: Se trata de un departamento estanco dentro de la Web del Ayuntamiento de Barcelona. Al tratarse de estar dentro de una Web que ofrece diferentes
servicios, no relacionados con el pabellón, la visibilidad queda descentrada por lo demás elementos relacionas con el Ayuntamiento de Barcelona.
Ofrece una información adecuada, pero sólo para aquellos que quieran contratar los servicios del pabellón, y no ofrece ningún enlace ni banner, que venda
entradas. Muestra de forma muy breve la parte de la historia del pabellón y no tiene ningún banner que interrumpa la navegación. Está disponible en dos
idiomas distintos.
Mapa Web:
• Palau Sant Jordi: -On Som –Contacte –Normativa Gràfica –Galeria d’imatges
• Sant Jordi Club
• Estadi Olímpic : -Normativa gràfica –On Som –Contacte –Galeria d’imatges

32

Su página les gusta a 4.556 personas, y alrededor de 80 y 100 personas suelen estar hablando
sobre él. Tienen una actividad bastante activa, con información sobre los diversos eventos que
realizan, pero no consiguen tener demasiada notoriedad en la red social.
Tiene 924 seguidores, 542 tweets Su
perfil está vinculado al Estadi Olímpic
Lluís Companys.
Con una corta vida aún en Twitter, tiene
una actividad activa y constante, de la que
informa de todo tipo de eventos que se
realizan, y contesta rápidamente a
cualquier pregunta que le hacen los
usuarios.
3.3.2.8 Palacio Vistalegre
Se trata de un edifico multiusos, con una capacidad para 15.000 personas, concebido inicialmente como plaza de toros, ubicado en el Barrio de Vistalegre de
Madrid.
La instalación alberga con regularidad eventos musicales y deportivos, y ha sido
escenario y sede regularmente de equipos de Basket como el Estudiantes y el Real
Madrid. En la actualidad es la sede del Balonmano Atlético de Madrid, y
frecuentemente juega el Estudiantes.
Web: En la Web, a primera vista, hay demasiada información, con una fuente de
diminuto tamaño, excepto la oferta más relevante que se ofrece en el mes que se está.
Hay un abuso de imágenes que sólo dan branding a las marcas patrocinadoras. Al ser la
fuente de los textos de tan pequeño tamaño, no se aprecia bien la información de ella,
pero una vez se hace clic en ella, ofrecen la información muy visual y claramente se
puede entender toda. Menciona todos los grupos que han actuado allí, agradeciéndoles
que hayan tocado allí. No tiene banners ni publicidad que moleste. Está disponible en
dos idiomas.
Mapa Web:
• Inicio
• Próximamente: -Calendario
• Baloncesto
• Espacios: -Conciertos
• La Instalación: -+Info en breve
• Cómo llegar

33

La página le gusta a 481 personas, y alrededor de 500 y 600 personas están hablando sobre el Palacio.
12.263 personas han estado allí. Tiene un perfil sin actualizar, con el formato antiguo y le falta mucho
por mejorar, tanto en sus publicaciones, como en el mantenimiento de su página.
No tiene perfil en Twitter.
3.4. Best practices online
En el Cowboys Stadium han ubicado un cristal que separa el bar donde se encuentran los aficionados del pasillo por el que los jugadores acceden al campo
desde los vestidores. Esto acerca más los jugadores a los fans
Los Pittsburg Penguins, equipo de hockey sobre hielo, introdujeron la innovación de mandar por streaming los videos de los partidos a los smartphones de
los asistentes. Éstos podían seleccionar videos proyectados desde ángulos únicos y personalizar su contenido.
En la próxima Copa del Mundo van a trasladar los partidos a otros estadios para que los que se encuentran lejos del encuentro lo vean proyectado mediante
imágenes holográficas en 3D.
El New Meadowlands Stadium cuenta con el Club de Entrenadores, que proporciona suites a sólo cinco metros detrás del banco del equipo local.
También hay estadios que han colocado pantallas en los baños para que los asistentes no se pierdan el partido durante esa pausa. Asimismo, otros estadios
se han planteado poner pantallas en cada asiento para que el asistente pueda ver el partido desde todos los ángulos. Otras medidas pasan por ofrecer menús
diferentes en los bares, diseñar una decoración rompedora, etc.

34

3.5. Conclusiones del análisis de la comunicación
Hoy en día muchas de las instituciones deportivas disponen de redes sociales para mantener el contacto con la gente. Sin embargo, muchas de estas
instituciones utilizan básicamente la página web del club. El FC Barcelona puede presumir de abarcar todos los medios sociales y de disponer de medios
propios potentes. Este hecho les dota de una gran notoriedad y ayuda a atar mejor el aficionado.
La línea de comunicación general por parte de la mayoría de los perfiles de clubs y pabellones deportivos se basa en contenido en relación a la actualidad y la
programación de eventos.
El fútbol es el deporte predilecto de los clubs en detrimento de las otras acciones, y en relación a los estadios, los eventos culturales son más comunicados
que los deportivos. Este orden de prioridades no se observa en el Barça ya que da más importancia al deporte
Cabe destacar que los clubes deportivos de la competencia sí que tienen un alto número de seguidores.
Hallazgos positivos:
• Visitas virtuales por el estadio.
• Menús de previsualización de contenidos mediante rollover.
• Calls to action bien definidos con ubicación correcta
• Balance en la comunicación ofrecida al usuario
• Etiquetación de imágenes
• Redes sociales
• Algunos portales limpios y fáciles de navegar
• Tiendas virtuales amigables
Hallazgos negativos
• Movimiento de distintos banners al mismo tiempo
• Cantidad de contenido excesivo en los banners
• Utilización excesiva del color corporativo en la webs como
únicos estilos cromáticos
• Presentación de la información mediante scrolldown excesivo
• Banners no clicables
• Medios de contrastes de contenidos que dificultan la lectura.
• Desaprovechamiento de todo el ancho de pantalla
• No personalización de los contenidos.
• Imágenes frías que no trasmiten deporte o emoción por eventos.
• Falta de hipervínculos internos y negrillas en palabras clave.

35

4 Objetivo de la campaña
Llenar el Palau para hacer sentir la necesidad de construir el nuevo Palau.
4.1 Objetivos de la comunicación
Comunicar qué es el Caliu en referencia al Palau.
Transmitir a los aficionados que ellos son el Caliu del Palau y que sin su apoyo no está presente la magia que siempre ha caracterizado el Palau.
4.1.1 Objetivo principal Target 1(peñas/abonados)
Demostrar la importancia de los aficionados más importantes que dan sentido y Caliu al Palau para aumentar la asistencia.
4.1.1.1 Objetivos Secundarios Target 1
• Agradecer la implicación, esfuerzo y seguimiento de las peñas y abonados para que puedan sentirse más cerca de los jugadores, creando una unión
entre el aficionado asiduo y los jugadores de su equipo.
• Reconocer que ellos son el Barça y recordarles la importancia de su asistencia y apoyo en el Palau por el valor motivacional que ejercen sobre los
jugadores.
• Hacer que los abonados y aficionados de las secciones se animen a volver a sentir hermandad y orgullo de su club.
4.1.2 Objetivo principal target 2 (clubs deportivos/socios/aficionados)
• Demostrar y concienciar de la importancia que tienen los socios y clubs deportivos para las secciones del Barça y el caliu del Palau.
4.1.2.1 Objetivos secundarios Target 2
• Conseguir que todos que practiquen un deporte de las secciones tengan la oportunidad de visitar el Palau para ver su deporte preferido en vivo y
que se sientan identificados con los referentes deportivos de cada sección.
• Vincular a los clubs de las federaciones de básquet, balonmano, hoquei y futbol sala de Cataluña al Palau.
• Captar los aficionados de cada sección con su deporte preferido a través de una experiencia participativa.
4.1.3 Objetivo principal Target 3 (público masivo)
• Posicionar el Barça y el Palau como el escenario multideportivo más relevante de España.
4.1.3.1 Objetivos secundarios Target 3
• Transmitir que el Barça es más que un club de fútbol.
• Ampliar el mercado convirtiendo una visita al Palau en mucho más que una sola experiencia deportiva, sino como algo cultural.

36

5. Estrategia
5.1 Mapa de públicos
El Barça, como club deportivo de referencia en Catalunya y por su ámbito de actuación mundial, es probablemente una de las entidades que se relaciona con
un mapa de públicos más extenso del país. Cabe decir que, a pesar de sus funciones deportivas, la razón de ser del FC Barcelona viene dotada por su
actividad de carácter social, humana y cercana. El Barça siempre va unido a unos sentimientos y expectativas que lo unen a un mapa de públicos muy ámplio.
A continuación detallamos un resumen de gran parte de los públicos que intervienen en el día a dia de la marca. Esta clasificación ha resultado necesaria
como paso previo para marcar posibles actuaciones y decidir el camino a seguir de este proyecto.

40

5.2 Target y perfiles de usuarios
A partir del completo mapa de públicos, establecemos la siguiente segmentación del target, dividido principalmente en tres bloques. Para comprender el
ámbito de actuación planteado, partimos de la analogía existente entre una grada deportiva y la jerarquización de nuestro público en tres distintos niveles.
5.2.1. Segmento I
Por una parte, el público clasificado dentro de la primera fila es indispensable, vital y muy próximo a lo
que sucede en la pista. Aunque abarca un número reducido de asistentes en comparación a la grandeza
de la instalación deportiva.
Segmento que integra a los mejores fans del Palau Blaugrana. Formado básicamente por: peñas blaugrana,
abonados a las secciones del palau y socios. Se trata de un público fiel, fanático y recurrente en los
partidos por lo que, vinculado al objetivo primordial de aumentar la asistencia, representa un target
secundario. No obstante, valoramos positivamente la necesidad de tenerlos en cuenta en la campaña.
Peñas
Este segmento de público es el que da sentido y ambiente en la gradería del Palau, especialmente en el
caso de las peñas que animan partido tras partido desde la solitud de una grada medio vacía. Detrás de
esta realidad, que se manifiesta y se puede percibir con una simple visita en el Palau en un partido de baja
importancia, deberemos premiar su fidelidad y agradecer su soporte, complicidad con el equipo y
capacidad de transmitir energía positiva al resto de la grada.
Bajo cifras oficales, del total de 1.434 peñas oficiales divididas en 35 zonas de mundo, se estima un total
de 677 peñas repartidas por Catalunya, País Valenciano, Islas Baleares y Catalunya Norte.
Abonados
En este subsegmento se estiman cerca de 1.200 personas abonadas a toda la actividad del Palau
Blaugrana, además de los 5.000 abonados a la sección de baloncesto. A todos ellos debemos añadir el resto de abonados y “amigos” de las secciones de
fútbol sala, balonmano y hockey patines.
Remarcar el importante papel que juegan los abonados a la hora de liberar sus localidades haciendo uso del servicio Seient Lliure (un programa que va viendo
el aumento de su uso pero aún no es suficiente en el Palau Blaugrana). Este segmento es parte de nuestro público de campaña pues, ya que lo concibimos
como clave para poder aumentar el taquillaje y la venta de localidades gracias a estas liberaciones.
Socios
En el caso de los socios, la cifra total de miembros del club sobrepasa las 176.000 personas. Una campaña basada en un nuevo concepto de Palau debe
contemplar toda esta audiencia interna y fundamental para la estructura del club.

41

5.2.1.1 Perfil de usuario I
QUIM VICENÇ
Profesor de gimnasia. 28 años. Dedica su tiempo libre a entrenar a
un equipo de básquet femenino.
Es socio, abonado a la sección de básquet con un asiento fijo en el
Palau Blaugrana. Forma parte de la Penya Barcelonista Sang Culé Cor
Català, una de las referentes.
No se pierde ningún partido. Solo ha fallado en uno durante esta
temporada (el que coincidió con el día de su boda), Cuando va a los
partidos viste los colores del Barça, trae la bandera de su peña y
apoya con todos los cánticos blaugrana. Le acompañan los amigos
incondicionales de la peña, con el bombo, bufandas y trompetas
incluidos. En los partidos decisivos, si hace falta, se pinta la cara y
organiza un mosaico para que toda la grada pueda animar al equipo
de sus sueños.
Nunca va al Palau sin su cámara, con la que graba videos que luego
editará y colgará en su blog, que le ha ayudado a posicionarse entre
los tuiteros más influyentes del mundo del básket culé. Muy a
menudo, los medios de comunicación deportivos contactan con él
cuando deben descubrir el punto de vista del colectivo “peñas
barcelonistas”, por lo que ha sido entrevistado en diversas ocasiones.
Como culé de mena, el día que su equipo pierde no cena.

42

5.2.2. Segmento II
En una segunda hilera encontramos otro bando, que abre paso a una importante cantidad de
personas dispuestas a ocupar los asientos del estadio. Con ganas de sentarse muy cerca del
primer segmento. Delante de unas cifras oficiales de asistencia media preocupantes, a través
de encuestas realizadas a pie de calle por miembros del grupo (justo en las salidas de los
partidos de las 4 secciones), pudimos comprobar que solamente una media del 6% de los
asistentes encuestados son simples aficionados que se desplazan al Palau por su propia
cuenta. Es decir, a parte de los públicos más próximos al FCBarcelona (socios, abonados y
peñas), la presencia de otros segmentos es muy débil.
Clubs deportivos
Este segmento está formado, en primer lugar, por todos los clubs deportivos de Catalunya
agrupados en las federaciones catalanas y provinciales de las 4 disciplinas técnicas (básket,
fútbol sala, handbol y hockey patines). Hablamos de los fans de los deportes que se juegan
en las secciones profesionales del Palau Blaugrana. Un público clave establecido como
nuestro core target.
Nuestro público estrella es, pues, un público deportivo catalán muy concreto. Se trata del
que más se aproxima a una de las últimas líneas de crecimiento del club: los “Amigos de”
cada sección. Es decir, un colectivo que se interesa por un deporte específico de ámbito más
bien técnico y que abarca un ámplio volumen de personas.
Asociaciones deportivas
En un segundo nivel, formando parte también de este segmento se encuentran todas las asociaciones deportivas vinculadas a las 4 secciones de referencia en
el Palau: clubs no federados, deporte escolar y deporte universitario.
Estos dos subsegmentos integran el target primordial y prioritario para potenciar el aumento de la asistencia que necesita el club, y que nos va a poder
permitir cumplir el objetivo principal de la campaña lo antes posible.
Para descubrir un poco más las inquietudes de este público, realizamos el envío electrónico de encuestas cuantitativas a representantes de todos los clubs
deportivos de Catalunya federados en las secciones de básket, hockey, handbol y fútbol sala (para ver el modelo de encuesta y resultados completos ver annexo).
Con más de 55 respuestas conseguidas, las conclusiones de las encuestas son claras. Los clubs suelen asistir en grupo al Palau Blaugrana promovidos por la
satisfacción de ver buen deporte, profesionalidad, referentes deportivos y unos valores (tanto para padres como para hijos). Todo junto a la mágia que
envuelve al club deportivo de referencia en Catalunya.
Según los datos estadísticos obtenidos, los desplazamientos de clubes al Palau Blaugrana agrupan una media aproximada de 40 personas por salida (Teniendo
en cuenta que la cifra llega a ser bastante superior en algunos grupos deportivos en concreto).

43

Un 46% de los representantes reconoce que la asistencia de su club al Palau Blaugrana se ha visto reducida. Mayoritariamente, el declive de la asistencia está
marcado por la situación económica actual, la comodidad televisiva, el auge de las retransmisiones minuto a minuto por parte de las redacciones digitales de
los periódicos, la posibilidad de seguir por streaming los partidos... Se ha llegado a un punto en el que la velocidad de la información ha abierto paso a una
nueva gama de posibilidades que, poco a poco, van restando valor a la asistencia física a cualquier evento deportivo.
Destacar de manera especial los problemas que surgen entorno a la manca de una rutina organizativa en la gestión de los desplazamientos. Entre los
principales frenos resaltados por los clubes enquestados destacan: horarios, coincidencia de partidos propios, coste de gasolina, autopistas, inversión de
tiempo en la recogida de las entradas, poco margen que obliga a tomar decisiones rápidas y espontáneas, razones económicas, falta de una persona con
voluntad de organizar la excursión...
En definitiva, se trata de un segmento que no frecuenta muy regularmente el estadio y que cuenta con un alto valor para la marca. Un público que
deberemos aprovechar y convertir en recurrente, intentando conseguir que se desplace al Palau Blaugrana almenos una vegada al año. Para evitar que la
asistencia de nuestro core target disminuya, nuestra propuesta de valor pasa por ofrecerles un trato más cercano, prometiéndoles una experiencia muy
próxima.
5.2.2.1 Perfil de usuario II
JOSEP ROCA
Mecánico. 42 años. De Maçanet de la Selva. 2 hijos.
Es socio del Shum Maçanet, población muy vinculada al hockey. Después de estar
federado y compitiendo con su club durante 10 años ya no lo practica, aunque lo
continua siguiendo ya que es un deporte que le apasiona, el deporte de su vida.
Para informarse de la actualidad de las secciones cada día lee el Mundo Deportivo en
el bar de su pueblo donde desayuna. Se considera un fanático del programa
radiofónico Fora de Joc, de Ona FM.
Como muchos de los aficionados a un deporte de las 4 secciones, con el paso del
tiempo ha ido perdiendo la costumbre de asistir con frecuencia al Palau Blaugrana.
Actualmente solo viene a ver los partidos del FCB Hoquei en autocar, junto al club
de sus hijos cuando se organiza una salida anual.
Como ex-jugador de hockey le gusta asistir con sus hijos al Palau para inculcarles los
valores de los jugadores del Barça. Le gusta que, ya desde pequeños, sus niños
puedan apreciar la técnica de los mejores profesionales del deporte que ha
practicado durante toda su vida. En el Palau, además, recuerda buenos momentos de
infancia vividos y se despierta su sentimiento de perteniencia al FCBarcelona, el otro club deportivo que ha marcado su vida.

44

MARC ALBERTÍ
Estudiante universitario. 21 años. De Vic.
Socio del Servicio de deportes de su universidad.
Juega con sus compañeros de carrera en el equipo deportivo de la UVic, llegando a
participar en ligas interuniversitarias de fútbol sala. Después de ganar el Campeonato de
Catalunya Universitario, este año su club ha conseguido la plata en el estatal.
Marc dispone de un perfil en Facebook, lee diarios digitales a través de las redes sociales
y se comunica con sus mejores amigos a través de su smartphone de manera gratuïta vía
WhatApp. Recientemente se ha abierto una cuenta en Twitter donde sigue a los
jugadores de la primera línea deportiva del mundo del fútbol sala.
5.2.3. Segmento III
El tercer bloque abre la posibilidad de descubrir esta instalación a una cantidad de espectadores
considerablemente elevada. Este nivel tiene multitud de zonas a elegir, abriendo las puertas y la
entrada a una enorme afluencia de gente.
Se trata de un público esporádico que puede denotar un interés puntual por visitar el Palau
Blaugrana y los partidos de las secciones profesionales. De manera muy común, los
subsegmentos que integran la “tercera fila” no conocen la existencia de la instalación, y como
mucho tienen una vaga idea de su actualidad y la propuesta de una nueva posible construcción.
A pesar de que si nos conociera más este público se acercaría al Palau, por el momento no está
informado de todo lo que ocurre en el segundo gran escenario deportivo del FCBarcelona. Nos
apoyaremos de este segmento para comunicar el nuevo concepto de Palau Blaugrana,
demostrándoles por qué el Barça es “més que un club”.
Este gran segmento se divide en subgrupos como:
Familias
El colectivo familiar es un claro subsegmento de este público esporádico. Pasar un día en familia
implica un movimiento de grupo hacia una destinación emocionante. Hablamos de las “familias
amigas” que realizan salidas y excursiones con niños, amigos del colegio, del barrio...

45

Amante deporte
Público vinculado a otras experiencias deportivas que consume oferta deportiva (riesgo, acción, coches, motociclismo...)
Público catalán
La población catalana ve en el Barça el reflejo de la identidad y los valores de Catalunya. Gran parte de este subsegmento no está vinculado ni interesado en
ningún deporte y tampoco nos conoce como Palau Blaugrana.
Público integrado por todo el tejido social catalán: colegios, entidades, tejido asociativo musical, cultural, de ocio...
Aficionados Barça
Amantes y aficionados del Barça en general que se sienten atraídos por los ídolos y éxitos más visibles del club. Este público desconoce que el FCBarcelona
también tiene secciones en la máxima categoría, o, a pesar de saberlo, no le presta la suficiente atención. Destacar el ámbito internacional de la afición.
Turismo
Hablamos de turistas y público estrangero que reside en Catalunya. Este subgrupo quiere vivir experiencias catalanas, descubrir como se vive el deporte a la
catalana. En su tiempo libre visitarán monumentos emblemáticos de la ciudad de Barcelona (la Sagrada Familia, el Camp Nou..) y de Catalunya (Museu Dalí,
Costa Brava...).
Catalanes por el mundo
Aunque no puede asistir al Palau, se trata de un público totalmente vinculado a la marca. Actúa como embajador de la marca en su país de residencia actual.
Tenemos claro que, por el volumen total de personas que se concentra bajo este segmento, el público potencial de la campaña se abre a un nivel
internacional. En general, la propuesta de valor para todo este segmento se centra en la vertiente más cercana al espectáculo. Es decir, la espectacularidad de
un escenario desconocido como pilar base.
5.2.4. Resumen propuestas de valor
Reflejamos la propuesta de valor que el Palau Blaugrana puede aportar a cada segmento:

46

5.3. Plataforma de comunicación
5.3.1. Universo de la marca
Agrupación de mundos asociativos

47

¿De donde venimos?
La situación actual viene muy marcada por momentos de gran auge, magníficos jugadores y éxitos que han dejado una huella en la identidad de este
espectacular edificio. El Palau Blaugrana ha sido el escenario de gestas importantes que han ayudado a construir una historia mágica a su alrededor. Un
espacio con una arquitectura propia y singular que permanece en la mente de miles de personas de todo el mundo.
¿Dónde estamos?
A pesar de toda la mitologia asociada a estas instalaciones, la grandeza de este edifico poco a poco ha ido minvando y perdiendo importancia. Actualmente
nos encontramos en una situación donde todos los valores asociados a lo anticuado y frío van tomando relevancia, dejando escondida la parte más
sentimental, especial y única del Palau.
¿Hacia donde queremos ir?
Sin duda alguna, queremos pasar de la deportividad a la multideportividad, dando visibilidad y sentimiento de unión a toda la variada oferta del Palau. Para
dejar atrás cualquier connotación negativa tendiremos hacia una mayor potenciación de la marca Barça, asociada a unos valores esenciales. Nos dirigimos
también hacia un universo donde el público pueda formar parte del espectáculo, como punto diferencial del Palau Blaugrana.
5.3 La plataforma de comunicación
Basándonos en los pilares fundamentales mencionados, la plataforma de
comunicación quiere mostrar al Palau Blaugrana como el escenario que se acerca a
los referentes deportivos de sus asistentes.
Consideramos la palabra “escenario” por su vinculación al mundo del espectáculo.
Como en los grandes teatros, el Palau Blaugrana ofrece una carta variada de actos
dignos de admirar, resaltando a su vez su carácter multideportivo (una oferta
completa que engloba 4 grandes deportes).
Por otra parte, la plataforma evoca al concepto de “cercanía”, un hecho diferencial
del Palau respecto cualquier otra instalación deportiva que debemos explotar. La
proximidad existente entre la gradería y la pista debe estar presente en este nuevo
concepto de Palau, sin que pase desapercibida.
Finalmente, queremos que el consumidor tenga presente que el Palau Blaugrana
también es un punto de unión entre sus referentes deportivos. Entendemos por
referentes deportivos los mejores jugadores, un equipo profesional con una buena
técnica, las secciones que compiten al mayor nivel, un entrenador salido de la Masia,
una figura que es vista como un ídolo, etc.

48

5.4 Conclusiones estratégicas
Ante la actual situación blaugrana, tenemos claro que una buena estrategia pasa por ofrecer una experiencia única y diferente en el Palau Blaugrana, de modo
que lo que pase en el recinto merezca la pena de ser visto en directo y derive en un incremento de la asistencia.
La base de nuestra estrategia es la apuesta por un público clave: los clubs deportivos de Catalunya vinculados a las secciones profesionales del Palau.
Consideramos que resulta dificil llenar una grande instalación sin contar antes con el soporte de los principales amantes de los deportes que se juegan en la
pista. Contemplamos la necesidad de atraer primero
Nuestra línea estratégica contempla pues, en un primer paso reactivar la presencia del segmento deportivo del hockey, básquet, fútbol sala y handbol en el
Palau. A la vez, queremos influir en un proceso de cambio para que los socios abonados ayuden en el proceso de liberación de sillas.
Una vez marcado esta base como prioritaria, se abre paso a la recreación de acciones que permitan ampliar el impacto de nuestra campaña a una escala más
global, apoyándonos de una marca consolidada para demostrar que el Barça és “més que un club”.

49

6. e-Creatividad
6.1 Concepto creativo
6.1.2 Idea
6.1.2.1 Idea en formato noticia
Caliu2 es una palabra a menudo asociada con el Palau
Blaugrana y la filosofía Barça. De hecho, es un término
que ha estado innumerablemente presente y repetido en
distintos titulares y noticias deportivas vinculadas a la
marca.
Creemos que ha llegado el momento en que el Barça
debe apropiarse totalmente de esta palabra, llevándola al
extremo. La idea propone que, literalmente, los medios
de comunicación se percaten de que el Palau Blaugrana
concentra todos sus esfuerzos para reactivar el ambiente
y el Caliu blaugrana. El Barça va a explotar, en todos los
sentidos, su Caliu.
2 Si bien la palabra Caliu tiene traducción al castellano con términos como podrían ser “brasas”, “rescoldo” o “borrajo”, en todo momento se mencionará la versión en catalán del
vocablo. Pues cualquier intento de aproximación generaría una pérdida de valor. Consideramos que, por las características de la palabra “Caliu”, ninguna de sus traducciones es exacta
ni permite transmitir la misma esencia y connotaciones únicas del término.

50

La idea que centrará la campaña responde y se soporta sobre insights muy claros:
“En un partido importante es impresionante ver el buen ambiente y el Caliu que hay” (Representante Club Deportivo Básquet)
“Aún recuerdo el Palau Blaugrana lleno hasta la bandera hasta en los partidos del Hockey patins, hoy en dia por un motivo u otro pero la asistencia no es la que se
merece ni este club ni este equipo”. (Foro Liga Endesa - Nickname: ADN Blaugrana)
Es decir, solo durante las jornadas importantes y decisivas se recupera el Caliu y la ya histórica magia del Palau. El Caliu blaugrana no está siempre presente,
sino que se apaga y se enciende a pesar del talento y la grandeza del club.
6.1.2.2 Idea plasmada en un tweet
Nuestra idea parte pues, de la necesidad de reactivar el ambiente y la temperatura de esta mítica instalación deportiva. Para ello vamos a lanzar una iniciativa
que registre el aumento del Caliu del Palau Blaugrana.

51

6.1.3 Filosofía Creativa
La ejecución creativa de la campaña se estructura bajo la doble acepción del término Caliu:
Caliu - ambiente
Por una parte, existe el Caliu vinculado al ambiente.
El Caliu, en sentido figurado, es amor, calor, fervor, buena acogida, arropo, lo más fuerte y vivo de una acción. El Caliu es el residuo que se conserva de
algún sentimiento de pasión o afecto. Una pasión aparentemente extingida.
En definitiva, el Caliu es lo que queda dentro del corazón de todo aficionado blaugrana. Como los colores del Barça , el Caliu tiene un poder de trasladar un
sentimiento colectivo de hermandad (la “germanor” catalana). El Caliu es esta palabra mágica que lo dice todo y que tantos titulares deportivos han
recogido. Sin duda alguna, en los momentos de esplendor del Palau Blaugrana este Caliu se respira en el ambiente.
Caliu - fuego
Por otra parte, el Caliu vinculado al fuego abre paso a un nuevo significado de la palabra.
El Caliu son las restas del fuego; las menudas brasas incandescentes que quedan resguardadas por la ceniza, una vez apagada la llama. El Caliu también es un
trozo de leña o carbón encendido, rojo, reducido por la combustión.
Punto de unión
Entre estos dos significados establecemos un punto de unión. Del mismo modo que sin “Caliu” no hay fuego, en el deporte tampoco hay motivaciones y
victorias si no se respira este buen ambiente. El Caliu y el arropo del público son indispensables para sacar el máximo partido de la grandeza de los jugadores
y despertar de nuevo la magia del Palau, la olla a presión que conecta a todos los blaugranas.
Como el Caliu, el ambiente del Palau sube y baja pasando por momentos álgidos y puntos donde está más vivo, más rojo y más encendido, con una afición
totalmente volcada. A pesar de estos grandes momentos, también se apaga.
Así, el Palau Blaugrana necesita reavivar el Caliu, del mismo modo que se necesita alentar un fuego que se ha apagado. En definitiva necesita “revifar”, dar
viveza, excitar, animar, encender, cobrar vida y vigor recuperando su espíritu. Este escenario deportivo debe adquirir un nuevo vigor, una nueva vida y nueva
fuerza aunque en ocasiones su ambiente parezca próximo a apagarse.
Destacar también la importancia del sentimiento de equipo y la cohesión humana como movimiento colectivo para poder reavivar y estimular el Caliu. Cada
persona juega un papel importante e imprescindible para lograr la meta que nos proponemos. Con un sentimiento de grupo y la cohesión de equipo se
pueden hacer maravillas. Dicen que la unión hace la fuerza y que cuando algo flaquea y va mal, entre todos lo podemos arreglar.
Este punto de unión, pero, va mucho más allá; pues el concepto es aplicable a multitud de ámbitos de nuestras vidas cotidianas. En base a esta premisa,
podemos hacer numerosos paralelismos de situaciones donde es indispensable un Caliu colectivo para salir adelante.
En numerosas ocasiones el Caliu juega un papel que inspira pequeños grandes éxitos. Un caso; el “món casteller” no tendría sentido sin una multitud de
personas en la base, dando el apoyo incondicional que necesita la enxaneta para culminar una obra maravillosa en pocos minutos. Sin Caliu ni buenas

52

amistades tampoco puede celebrarse una animada calçotada. Y con el
esfuerzo del trabajo en equipo junto al buen saber hacer, una pequeña
empresa familiar puede salir adelante. Del mismo modo, una lengua cobra su
vida con el poder de la gente que la mantiene despierta...
A pesar de que el Caliu tenga un efecto connotativo muy potente en habla
catalana, este concepto no tiene barreras. Tanto la idea del arropo colectivo
como la del calor de un fuego atizado tienen un carácter internacional y una
suficiente potencia para traspasar fronteras.
Un concepto que arropa
La utilización de este concepto creativo nos asegura cumplir con las
especificaciones que debemos comunicar al público:
1. El Palau Blaugrana necesita más público.
2. La presencia de cada asistente es indispensable y percibida desde la pista (El
público como un jugador más que influye en el resultado). Punto diferencial
del Palau respecto a otras instalaciones deportivas y base de nuestra campaña.
Recordemos las leyendas de la Magia del Palau y la presión que han marcado
asistentes y aficionados en momentos decisivos.
6.1.3.1 Tono y estilo de comunicación
Emocional: Transmitiremos el mensaje en un tono emotivo y profundo, que conecte con las emociones, memorias, estados de ánimo y sentimientos del
espectador, estableciendo un vínculo emocional con la marca.
Inspiracional: Un tono que inspira sensaciones positivas y sugerentes, que invita a vivir momentos experienciales, a disfrutar de instantes repletos de
entusiasmo.
Próximo: Que haga despertar el sentimiento de pertenencia, la hermandad del club, la “germanor” catalana. Un tono basado en la colectividad, el
sentimiento de pertenencia y la cohesión grupal. Mostrando su lado más cercano y amable.
Humilde: De acuerdo con los valores asociados a la catalanidad del club, el tono de esta campaña mantendrá un aire respetuoso, humano y transparente.
Así, el estilo de comunicación será de carácter asertivo, comunicando en el momento y lugar justos de manera honesta, clara y respetuosa.

53

6.1.3.2 Key message
• USP: Revifem el Caliu
• Tagline: Fem pujar la temperatura del Palau. Que no s’apagui el Caliu blaugrana. #CaliuBlaugrana
• Reason why: Tu calor juega un papel importante para recobrar la magia y el ambiente de este escenario deportivo legendario.
6.1.3.3. Key visuals
La campaña se apoyará de una serie de elementos visuales clave, de la mano del concepto “Caliu blaugrana”:
• Los colores azul y grana. El blaugrana, fiel
acompañante de la marca, junto a los colores
ocre y negro propios de la identidad
corporativa.
• Una estetica que respire sentimiento de grupo,
unidad y cohesión col·lectiva (una grada masiva,
actividades en grupo, la fuerza de un equipo...
• Elementos característicos de los deportes de las
4 secciones profesionales: sticks, balones,
cestas, botas de Fútbol, pelotas...
• Elementos visuales vinculados al fuego, brasas,
cenizas, rescoldo, temperatura, humo,
llamaradas, etc.
6.1.3.4 Key audio
• Vibración, temblor, aplausos, himnos, cánticos,
gritos y ritmos de animación y euforia, bocinas...
• Propios del edificio: apertura de los focos de luz, sonido del contacto con la pista, el desplazamiento de unas ruedas sobre el parquet, la acústica,
eco...
• Vinculadas al fuego: el sonido de una cerilla, el ardor de unas brasas, el estallido del fuego, la combustión de un trozo de leña...

54

6.2 Propuesta creativa
6.2.1. Gráfico base de campaña
En este apartado explicaremos la acción principal de campaña: “El contador de Caliu” y la forma en que se comunica tanto virtual en el microsite como
visualmente dentro del Palau. También se detallan las acciones que soportan las tres fases del proyecto.

55

6.3 Microsite
6.3.1 Creación del microsite
Un microsite se utiliza para comunicar una acción puntual, una campaña específica que se relaciona con una marca pero que tiene un tiempo de vida
determinado y no se vincula en forma permanente en los contenidos del sitio oficial. Por lo tanto, nuestra de campaña Revifem el Caliu tendrá como
centro de comunicación un microsite llamado revifemelcaliu.cat que se utilizará para comunicar el video promocional de campaña y las acciones que se
desarrollarán en cada una de las etapas o fases del proyecto. Despertar, Reavivar y Mantener.
El centro del microsite es el Contador de Caliu Blaugrana, el cual mostrará en tiempo real la temperatura a la cual está el Palau en general y el Palau
cuando hay partidos de las secciones. Este contador subirá o bajará la temperatura de acuerdo a la cantidad de twetts y nivel de sonido generados
(cánticos, voces de ánimo, gritos…etc) que hagan tanto los asistentes al Palau como quienes quieran apoyar a sus jugadores desde afuera. Hemos definido
los siguientes niveles de temperatura para los contadores, los cuales serán mostrados en el Palau y en tiempo real en el microsite. Los twetts de los
usuarios también podrán verse en el sitio.
Cada columna mostrará la temperatura del último partido de cada sección, creando
competición sana entre secciones. (El termómetro irá de blanco a azul a grana y con una
terminología de la escala según el nivel de temperatura. Estos cambiarán de idioma al
momento en que el usuario escoja entre catalán, inglés y castellano.
Se podrán visualizar los contadores con 4 columnas (Mezcla del audímetro + Contador de
twetts). Hemos definido un hashtag genérico que se utilizará siempre y que medirá el Calui
genaraldel Palau: #Caliublaugrana y otros cuatro hagstag para cada deporte: #caliuhoquei,
#caliufutbolsala, #caliuhandbol, #caliubasquet
En el microsite también se podrá visualizar el video madre de campaña y los que han sido
grabados en la acción de Stree
t Marketing explicada más adelante. Estos videos se mostrarán en un marcador superior que
simula el ambiente del Palau. Ver imagen.
Debajo de cada contador se ubicarán los iconos de fanpage de Facebook oficial de cada
deporte, para que los usuarios tengan la posibilidad de compartir los contenidos, también
habrá un llamado a la acción para promover la compra de entradas justo debajo de cada
termómetro, el cual dirigirá al usuario a la página del FCB en la sección correspondiente.
Con el fin de que los abonados liberen las sillas si no van a ir a un partido, se ubicará un
banner en donde se les pedirá que lo comunique y así tener la posibilidad de vender esas
entradas a otros interesados.

57

El sitio se realizará en XHTML, en catalán, español e inglés y se medirá usando Google Analytics.
La duración del microsite será principalmente de 9 meses, una temporada de partidos de las cuatro secciones. Sin embargo, el objetivo es que el Caliu
tenga continuidad y que los usuarios sigan participando con las actividades que se realicen en el sitio hasta crear una comunidad. Después de finalizada la
campaña se podrá migrar estos contenidos.
6.3.2 Indicadores (KPI´s)
- Páginas vistas y tiempo de permanencia en el video de campaña: En la primera fase de la campaña el interés en este vídeo será mayor pues es cuando los
visitantes verán por primera vez este contenido. El tiempo de visualización disminuirá a medida que avancen las fases de la campaña pues los usuarios ya
están familiarizados con el concepto de la campaña y se interesarán más por los otros contenidos.
- Porcentaje de rebote del sitio: En el inicio de campaña este porcentaje podría ser más alto de lo esperado (aproximadamente 65%) pues muchos de los
visitantes llegarán por curiosidad al sitio pues lo han visto promocionados por referentes internacionales en sus fanpages, pero a medida que avance la
campaña prevemos que este porcentaje disminuirá hasta un promedio mensual del 45% como máximo
-Clics en el banner dirigido a los abonados para que liberen las sillas.
-Clics en los banners con el Call to action a la compra de entradas de cada sección:

58

-Clics los banners ubicados en el home de www.FCBarcelona.es y los ubicados en las internas de las secciones de balonmano, baloncesto, futbol sala
y hockey en patines.
- Para medir los banners ubicados en el sitio
Web del FCB pondremos una URL de rastreo
así conoceremos las estadísticas principales
provenientes de estos banners y su influencia
en nuestro sitio.

59

6.4 Acciones de principales
6.4.1 Contador de Caliu en Palau Blaugrana
Dentro del Palau se instalará en forma física el contador de Caliu que será el que proveerán la información tanto para el Palau como para el sitio en tiempo
real. A partir de la proyección en dos lonas situadas en la parte superior a cada extremo de la portería, los asistentes verán los cambios en el termómetro
del deporte del partido al cual asisten y al mismo tiempo el audímetro marcará las subidas y bajadas de acuerdo a las voces de apoyo de los asistentes. El
movimiento del audímetro también se verá reflejado en el micrisite.
6.5 Acciones de apoyo
Estas acciones tienen la finalidad de apoyar la campaña, son tácticas puntuales que darán fuerza al concepto de Caliu.
6.5.1 Caliu Like Machine:
Tan pronto como los asistentes a los
partidos entren en el Palau Blaugrana van a
encontrarse con dos máquinas. Éstas
constan de una aplicación mediante la cual
los aficionados podrán hacer log in en su
cuenta de Facebook, harán like a la página de
la sección a la cual animen, tendrán la
opción de gravar un video o tomar una foto,
y la van a compartir en su muro con
imágenes y textos promocionales del Palau.
Estas fotos -o videos- quedan publicadas en
el muro del asistente y son vistas y
comentadas por sus amigos.
A Barça se le da total libertad a la hora de
escoger las imágenes que aparecen de fondo y los mensajes que aparecen en ellas, que se pueden cambiar a diario en función del encuentro y de la sección,
así como se puede vincular una página u otra según el partido.
Este método, ligado a la red social más exitosa hoy en día, ayuda a dar a conocer el Palau y fidelizar a nuevos asistentes. Conseguir “fans de calidad” en
Facebook es clave para sacarle el máximo rendimiento a la viralidad que esta plataforma ofrece. La reputación en las redes sociales es un factor clave en el
SEO de una Web. Además, una comunicación bien integrada con las redes sociales aumenta el número de asistentes y consigue su fidelización.
Cabe remarcar que la gente no suele tomar partido de cosas nuevas si no reciben un incentivo por ello. Así pues, mediante la pequeña impresora de que
dispone la máquina, los que interactúen con ella recibirán un vale para un perrito caliente -salsitxa al Caliu-. Aquellos “fans” que participen en esta actividad

Trabajofinaldepostgradoclientef c-barcelona-121127101426-phpapp01

Trabajofinaldepostgradoclientef c-barcelona-121127101426-phpapp01

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Trabajofinaldepostgradoclientef c-barcelona-121127101426-phpapp01

Similar to Trabajofinaldepostgradoclientef c-barcelona-121127101426-phpapp01 (20)

Trabajofinaldepostgradoclientef c-barcelona-121127101426-phpapp01